Chọn một chương trình truyền thông marketing một sản phẩm hoặc thương hiệu của DNKD phân tích đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình này với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing,

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - KHOA MARKETING - BÀI THẢO LUẬN ĐỀ TÀI: Chọn chương trình truyền thông marketing sản phẩm thương hiệu DNKD? phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng marketing, tình marketing DN? Giảng viên: Đinh Thủy Bích Học phần: Truyền thơng marketing Mã lớp học phần: H2104MAGM0311 Nhóm thực hiện: Nhóm MỤC LỤ MỞ ĐẦU PHẦN I: Cơ sở lý thuyết I Mục tiêu marketing II Mục tiêu truyền thông III Tình marketing .2 Thị trường 2 Sản phẩm 3 Cạnh tranh Nguồn lực bên bên doanh nghiệp (môi trường marketing) .4 IV Các định truyền thông ( định Quan hệ công chúng – PR) Xác định mục tiêu marketing quan hệ công chúng (MPR) Lựa chọn thông điệp phương tiện MPR .6 Thực kế hoạch MPR a) Nghiên cứu thái độ ý kiến công chúng b) Kế hoạch hành động 10 c) Truyền thông hoạt động DN 10 Đánh giá kết MPR .11 PHẦN II: Chương trình truyền thông marketing dịp Tết 2020 Vinasoy - “Trao Fami, trao Tết an lành” .13 I Giới thiệu doanh nghiệp Vinasoy sản phẩm sữa đậu nành Fami .13 Giới thiệu Công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy 13 1.1 Giới thiệu chung 13 1.2 Quá trình phát triển 14 1.3 Định hướng phát triển 15 1.3.1 Tầm nhìn 15 1.3.2 Sứ mệnh 15 1.3.3 Giá trị cốt lõi 15 1.4 Sản phẩm chủ lực 15 Giới thiệu sữa đậu nành Fami 16 II Chương trình truyền thơng “ Trao Fami, trao Tết an lành” 17 Mục tiêu truyền thông .18 Hình thức thời gian thực chương trình truyền thơng 18 Insight 19 Quá trình diễn chương trình truyền thơng 20 4.1 MV nhạc kịch “Lang Liêu hậu truyện” .20 4.2 Truyền thông “ trao Fami, trao Tết an lành” thông qua DriVadz 28 III Phân tích mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng marketing, tình marketing chương trình truyền thông “Trao Fami – Trao Tết an lành” 29 Mục tiêu marketing 29 Mục tiêu truyền thông marketing 30 2.1 Mục tiêu định tính (mục tiêu truyền thơng) 30 2.2 Mục tiêu định lượng (mục tiêu doanh số) 31 Tình marketing 32 3.1 Tình thị trường 32 3.2 Tình sản phẩm .32 3.3 Tình cạnh tranh .33 3.4 Môi trường marketing 34 3.4.1 Môi trường nhân học 34 3.4.2 Môi trường kinh tế 35 3.4.3 Môi trường công nghệ .35 a, Công nghệ sản xuất: 35 b, Công nghệ thông tin – truyền thông: 36 3.4.4 Môi trường trị pháp luật .36 IV Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình truyền thơng marketing “Trao Fami, trao Tết an lành” với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing tình marketing Vinasoy 37 Tình marketing 37 1.1 Tình thị trường 37 1.2 Tình sản phẩm .38 1.3 Tình cạnh tranh .39 Mục tiêu marketing 40 Mục tiêu truyền thông .41 V Đánh giá mức độ phối hợp với công cụ khác truyền thông 42 Mức độ phối hợp quảng cáo PR 42 Mức độ phối hợp quảng cáo xúc tiến bán 43 PHẦN III: Đánh giá chung chương trình truyền thơng “Trao Fami – Trao Tết an lành” 45 KẾT LUẬN 47 ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN 48 BIÊN BẢN HỌP NHÓM .49 MỞ ĐẦU Trong thời đại kinh tế thị trường nay, sản xuất hàng hóa hàng hóa phát triển vơ nhanh chóng Một loại hàng hóa sản xuất nhiều nhà sản xuất khác nhau, nguồn cung cấp vô đa dạng phong phú Có thể hình dung thị trường “chỉ có sản phẩm mà khách hàng khơng thể nghĩ khơng có sản phẩm mà nhà sản xuất khơng sản xuất được” Nói để thấy rằng, ngày khách hàng người có nhiều quyền lựa chọn việc chọn mua sản phẩm dịch vụ mà mong muốn Trong bối cảnh vậy, việc tìm kiếm cho chỗ đứng vững tâm trí khách hàng điều kiện sống cịn doanh nghiệp để tồn phát triển thị trường Để có chỗ đứng thị trường, giành cảm tình niềm tin khách hàng doanh nghiệp cần có giúp sức lớn chương trình truyền thơng marketing Các chương trình truyền thơng marketing giúp doanh nghiệp tuyên truyền sản phẩm, dịch vụ cơng ty có mặt thị trường, giúp cơng ty cung cấp đến khách hàng thông điệp định nhằm tạo tương tác, tạo niềm tin định vị thương hiệu tâm trí khách hàng, giúp khách hàng biết đến tin dùng sản phẩm Nhận thấy tầm quan trọng chương trình truyền thơng marketing việc góp phần mang lại hiệu kinh doanh doanh nghiệp nên nhóm sâu vào nghiên cứu đề tài: “Chọn chương trình truyền thơng marketing sản phẩm thương hiệu DNKD? Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng marketing, tình marketing DN?” PHẦN I: Cơ sở lý thuyết I Mục tiêu marketing Mục tiêu Marketing mục tiêu đặt doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân trong suốt trình xây dựng, cung cấp truyền tải giá trị thiết thực đến khách hàng, thiết lập mối quan hệ với khách hàng thu giá trị lợi ích cho doanh nghiệp II Mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông điều doanh nghiệp mong muốn đạt qua chương trình truyền thông, xuất phát từ kế hoạch marketing, phạm vi hẹp mục tiêu marketing Mục tiêu truyền thơng xây dựng hình ảnh, giá trị cho thương hiệu, gia tăng nhận biết khách hàng sản phẩm, dịch vụ; thông báo chương trình khuyến mại; giới thiệu sản phẩm lợi ích mà mang lại cho khách hàng; uốn nắn nhận thức lệch lạc thương hiệu, công ty, Xác định mục tiêu truyền thơng cụ thể, giúp doanh nghiệp có sở để đo lường hiệu chương trình truyền thơng III Tình marketing Thị trường Thị trường tập hợp người mua thực hay tiềm với sản phẩm Quy mô thị trường phụ thuộc vào số cá nhân, tổ chức có nhu cầu có sản phẩm người khác quan tâm đến sẵn lòng đem đổi sản phẩm để lấy sản phẩm mà họ mong muốn Một thị trường xoay quanh sản phẩm, dịch vụ có giá trị Để làm truyền thơng tốt, doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường cách kỹ lưỡng Doanh nghiệp hoạt động loại thị trường khách hàng:  Thị trường người tiêu dùng: gồm cá nhân gia đình mua hàng hóa, dịch vụ để tiêu dùng cho họ  Thị trường sản xuất: bao gồm tổ chức mua hàng hóa dịch vụ cho công việc sản xuất họ để kiếm lợi nhuận để hoàn thành mục tiêu khác  Thị trường bán lại: gồm tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ để bán nhằm thu phần trăm chênh lệch giá  Thị trường Chính Phủ, tổ chức phi lợi nhuận: gồm quan nhà nước tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa, dịch vụ để tạo dịch vụ cơng ích để chuyển nhượng hàng hóa, dịch vụ cho người cần chúng  Thị trường quốc tế: người mua nước gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người bán lại, quan nhà nước nước Sản phẩm Sản phẩm đưa thị trường, gây ý, tiếp nhận, tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn người Khái niệm sản phẩm dịch vụ bao gồm hoạt động, vị trí, nơi chốn, tổ chức ý tưởng….Vì người ta dùng thuật ngữ khác sản phẩm, vật để làm thỏa mãn (satisfier), nguồn (resource) hay cống hiến (offer) Sẽ sai lầm nhà sản xuất trọng đến khía cạnh vật chất sản phẩm mà quan tâm đến lợi ích sản phẩm đem lại Nếu thế, họ quan tâm tới việc tiêu thụ sản phẩm giải pháp để giải nhu cầu Cạnh tranh Phân tích Cạnh tranh nội dung quan trọng sở hoạch định chiến lược Khi phân tích Cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định:  Ai đối thủ cạnh tranh chủ yếu? phân tích đối thủ mối quan hệ với khách hàng Người bán cần biết quan điểm khách hàng nhu cầu, ước muốn, đặc tính sản phẩm nhiều điều khác giới hạn khả mua sắm họ Có nhiều loại đối thủ cạnh tranh bao gồm đối thủ cạnh tranh ước muốn (như phương tiện lại, du lịch, nhà ở, ), đối thủ chủng loại (ô tô, xe máy, ), đối thủ hình thức (xe máy đua, xe máy thông dụng, ), đối thủ nhãn hiệu (Honda, Yamaha, )  Điểm mạnh, điểm yếu đối thủ gì? Sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo,  Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh độc quyền, ) Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ mức độ tư duy, gọi 4C định vị thị trường Phải xem xét đặc tính người tiêu dùng Nguồn lực bên bên ngồi doanh nghiệp (mơi trường marketing) Phân tích doanh nghiệp với tư cách tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị marketing xem xét vai trò phận marketing doanh nghiệp, mối quan hệ tác động hỗ trợ phận sản xuất, tài chính, nhân phận marketing Bộ phận marketing có trách nhiệm hoạch định triển khai hoạt động chiến lược kế hoạch, sách chương trình marketing thơng qua hoạt động quản trị nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán, Các nhà quản trị marketing phải phối hợp hoạt động với phận chức khác để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi sách marketing, phân bổ ngân sách cho sản phẩm, nhãn hiệu, Ngoài đánh giá khả marketing, điểm mạnh điểm yếu hoạt động marketing doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh thiết kế sách marketing phù hợp Ngồi nhân tố thuộc mơi trường vi mơ, doanh nghiệp cần phải phân tích tác động xu hướng yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để đảm bảo kế hoạch chiến lược marketing thích ứng với tác động biến đổi môi trường  Môi trường dân số học: dân số tạo nên thị trường Người làm marketing cần ý nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc, tôn giáo Có xu hướng biến đổi mơi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng doanh nghiệp, tác động đến lượng cầu sản phẩm làm thay đổi hành vi người mua như: thay đổi cấu độ tuổi dân cư, thay đổi đặc điểm gia đình,  Môi trường kinh tế: bao gồm nhân tố tác động đến sức mua khách hàng cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua người mua Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập tại, giá cả, tiền tiết kiệm tín dụng Những người làm marketing cần phải lưu ý xu hướng thay đổi thu nhập động thái thay đổi tiêu dùng khách hàng Các thay đổi biến số kinh tế chủ yếu thu nhập, tỷ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm có tác động lớn thị trường Các doanh nghiệp có sản phẩm giá trị lớn mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng xu hướng biến động môi trường kinh tế để chủ động có điều chỉnh thích ứng Trong trường hợp kinh tế gặp khủng hoảng, nhà quản trị marketing cần tiến hành bước cần thiết để thay sản phẩm, giảm chi phí vượt qua trở ngại  Môi trường tự nhiên: Các nhà quản trị marketing cần xem xét hội đe dọa có liên quan đến xu hướng biến đổi mơi trường tự nhiên Đó khan nguyên liệu, ô nhiễm môi trường, can thiệp phủ tài nguyên thiên nhiên  Môi trường công nghệ: Tác động đến quản trị marketing đa dạng, tùy thuộc vào khả công nghệ doanh nghiệp mà tác động đem lại hội gây mối đe dọa việc đổi mới, thay sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất, Khi phân tích mơi trường cơng nghệ cần lưu ý số xu hướng: thay đổi nhịp gia tốc công nghệ, hội phát minh, chi phí cho nghiên cứu-phát triển tác động đến chu kỳ sống sản phẩm, sản phẩm thay IV Các định truyền thông ( định Quan hệ công chúng – PR) Xác định mục tiêu marketing quan hệ công chúng (MPR)  Tạo biết đến: PR đăng tải tư liệu liên quan phương tiện truyền thông (PTTT) để thu hút ý đến sản phẩm, dịch vụ, người, tổ chức hay ý tưởng 3.4.3 Môi trường công nghệ a, Công nghệ sản xuất: Dây chuyền thiết bị VinaSoy tập đoàn TetraPak – Thụy Điển cung cấp Đây hệ thống thiết bị sản xuất sữa đậu nành đồng Việt Nam Kết hợp với việc áp dụng phù hợp công nghệ Tetra – AlwinSoy, hệ thống tạo nên đột phá chất lượng sữa đậu nành đậm đà tự nhiên, vừa bảo toàn thành phần dinh dưỡng quý giá có đậu nành Bên cạnh đó, song song với việc chọn thuần, Trung tâm ứng dụng công nghệ di truyền phân tử để chọn tạo giống bảo toàn phẩm chất quý giống đậu nành địa phương, nâng cao suất, chất lượng hạt đậu nành Trung tâm liên kết với Đại học Cần Thơ nghiên cứu chọn loại vi khuẩn từ vùng đất đỏ bazan Tây Nguyên để chế tạo phân sinh học nhằm tăng nốt rễ (nốt sần) hiệu sử dụng phân lân cho loại b, Công nghệ thông tin – truyền thông: Điển hình phát triển rộng khắp cơng nghệ thơng tin Việt Nam Việt Nam xếp thứ châu Á số lượng người dùng Internet Xu hướng sử dụng Internet gia tăng tin tốt cho doanh nghiệp nói chung cho Vinasoy nói riêng Điều cho phép hoạt động marketing doanh nghiệp diễn có kết sâu rộng đến người tiêu dùng nước, giúp mở rộng mạng lưới phân phối, tiêu thụ sản phẩm Chiến dịch truyền thông “Lang Liêu hậu truyện” sử dụng MV quảng cáo kết hợp với dàn cast khủng người tiếng với tầm ảnh hưởng lớn qua kênh truyền thơng Youtube khơi gợi tị mị cho người xem Bên cạnh đó, bùng nổ mạng xã hội Facebook, Instagram giúp cho chiến dịch truyền thông lan truyền cách mạnh mẽ Việc lựa chọn influencers hotgirl, hotboy có lối sống đại, “heath & balance” với lượt theo dõi 10.000 góp phần thành cơng vào chiến dịch truyền thơng thương hiệu Ngồi influencer thuộc nhóm food/lifestyle trẻ trung tệp influencer mở rộng thêm nhóm mom/dad Các ơng bố bà mẹ lựa chọn người có sức ảnh hưởng lớn đến 36 người lập gia đình, quan tâm đến sức khỏe, mong muốn mang lại quà ý nghĩa cho người thân – nhóm khách hàng mục tiêu dịng sản phẩm sữa Fami Điều có ý nghĩa quan trọng việc nhận diện thương hiệu, tạo tiền đề cho việc thúc đẩy doanh thu mùa Tết 3.4.4 Mơi trường trị pháp luật Sự ổn định trị hệ thống pháp luật ngày hoàn thiện tạo hành lang pháp lý cho việc phát triển kinh tế Điều tạo thuận lợi cho hoạt động phát triển mở rộng kinh doanh, phân phối sản phẩm thị trường quốc tế Bằng việc mở rộng thị trường xuất thành công, Vinasoy chứng tỏ tầm vóc chuyên gia dinh dưỡng đậu nành số Việt Nam Doanh nghiệp có đầy đủ tiềm lực để cung cấp sữa đậu nành không cho thị trường nước mà vươn thị trường giới, trước mắt Trung Quốc Nhật Bản; thị trường Mỹ vào quý III/2021; tương lai hướng đến nước Hàn Quốc, Trung Đơng tồn Châu Á Các chương trình truyền thơng ngày xem trọng khuyến khích với mục tiêu phát triển kinh tế Chiến dịch truyền thông “Lang Liêu hậu truyện” không với mục đích truyền tải thơng điệp ý nghĩa, an lành mà cịn đem lại thành đáng kinh ngạc cho hoạt động phát triển Vinasoy IV Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình truyền thông marketing “Trao Fami, trao Tết an lành” với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng marketing tình marketing Vinasoy Tình marketing 1.1 Tình thị trường Thị trường Vinasoy chia làm nhóm khách hàng người tiêu dùng cuối khách hàng trung gian (các nhà phân phối, siêu thị, cửa hàng bán lẻ, …) với mục đích sử dụng khác Đối với khách hàng người tiêu dùng cuối cùng, họ mua sản phẩm để sử dụng gia đình biếu tặng cịn khách hàng trung gian học lại mua để bán lại cho khách hàng tiêu dùng cuối 37 Và chương trình truyền thơng marketing “Trao Fami, trao Tết an lành” chủ yếu muốn hướng đến nhóm khách hàng người tiêu dùng cuối Fami dường làm tốt chương trình truyền thơng thơng qua MV nhạc kịch nhắc có góp mặt KOLs đình đám Jun Phạm, Ninh Dương Lan Ngọc, Trương Thế Vinh Liên Bỉnh Phát Minh chứng cho thành cơng số lượt xem tương tác siêu khủng từ phía người tiêu dùng Là dân người Việt vậy, Tết quãng thời gian người muốn quây quần bên cạnh người thân Tuy nhiên nhịp sống dường hối từ việc lo toan sắm sửa ngày tết đến việc biếu quà người thân Chính vậy, Vinasoy khéo léo đưa chương trình “Trao Fami, trao Tết an lành” ý muốn nói cách hay cách khác, người muốn Tết thật an lành, ấm cúng → Vinasoy đánh trúng vào tâm lý khách hàng người dân Việt Nam đưa thông điệp thật gần gũi, giản dị 1.2 Tình sản phẩm Để đáp ứng tình sản phẩm kinh doanh mình, lúc với việc đưa chương trình truyền thông marketing “Trao Fami, trao Tết an lành”, Vinasoy đưa dòng Fami với vỏ hộp phiên giới hạn dành riêng cho dịp tết Canh Tý 2020 38 Với hộp sữa Fami, Vinasoy gửi gắm lời chúc tết an lành đến với người tiêu dùng Vinasoy cho tết hội để Vinasoy gửi đến tất người lời cảm ơn, tri ân lời chúc an lành đặc biệt dịp công ty lan tỏa thông điệp “An lành từ tự nhiên” đến với tất người với mong muốn góp phần tạo nên mùa Tết an lành, hạnh phúc Phiên bao bì giới hạn dành cho dịp đặc biệt dường chương trình marketing quen thuộc với nhãn hàng lợi ích đem lại khơng thể chối cãi Với phiên vỏ hộp này, người tiêu dùng gửi lời chúc tới người thân u thơng qua hành động nhỏ nhoi Nếu làm quà biếu tặng dịp tết, Fami phiên Tết 2020 lựa chọn “thông minh” cho khách hàng, khơng q mang biếu cách đơn mà cịn chứa đựng lòng người tặng tới người tặng thông qua thông điệp sản phẩm →Trong suốt quãng thời gian dài, Vinasoy không ngừng nghiên cứu hành vi, tâm lý nhu cầu khách hàng để từ đưa chương trình phù hợp với tâm lý, nhu cầu họ nhằm làm tăng độ nhận diện truyền thơng thương hiệu tới nhóm khách hàng đồng thời tạo dựng lòng trung thành khách hàng cũ NGUỒN THAM KHẢO: http://newlifestyle.vn/vinasoy-lan-toa-thong-diep-tet-an-lanhvoi-phim-nhac-kich-lang-lieu-hau-truyen 1.3 Tình cạnh tranh Trong thị trường cung cấp sữa đậu nành, Vinasoy có đối thủ lớn có tên tuổi Nutifood với sản phẩm sữa đậu nành Nuti; Vinamilk với sản phẩm sữa đậu nành VFresh, Goldsoy với nguyên liệu sữa đậu nành không biến đổi gen; Tribeco – sản phẩm sữa đậu nành Trisoy, Dutch Mill với Soy Secretz,… Tuy nhiên, xét thị phần, dường Vinasoy dẫn đầu số lượng bán chiếm tới 79,7% thị phần toàn quốc vào năm 2017, 85% vào 2019 Kết hợp với chương trình truyền thông “Trao Fami, trao Tết an lành” vô gần gũi, thân thuộc phù hợp với giới tính, lứa tuổi nói Tết, chương trình để 39 lại độ phủ sóng nhìn vơ tích cực từ phía người tiêu dùng Ngay trước đó, Vinasoy dẫn đầu mảng sữa đậu nành sau đưa chương trình “Trao Fami, trao Tết an lành” thực hiện, Vinasoy lần khẳng định vị trí thị trường Điều lời tuyên bố cạnh tranh Vinasoy với đối thủ khía cạnh sản phẩm, dịch vụ,… đặc biệt truyền thông Với chiến dịch “Trao Fami - trao Tết an lành”, Vinasoy thành công việc truyền tải thông điệp tết an lành, ấm cúng, giản đơn cách tinh tế mà gần gũi, phù hợp với phong tục tập quán người Việt Bằng việc chạm vào tâm lý người tiêu dùng mong muốn đón Tết đầy đủ an lành, Vinasoy vượt mặt đối thủ cạnh tranh để vừa giữ lại thị phần, vừa làm cho khách hàng tin yêu thương hiệu Vinasoy dường “đánh thức” khách hành bộn bề sống, guồng quay hối sống cách truyền thông điệp thực cần thứ đơn giản miễn ta hạnh phúc Chúng ta tìm thứ xa hoa để phải gồng cố gắng có mà quên thứ nhỏ nhặt thỏa mãn ta Mục tiêu marketing Vinasoy thành công nhận hưởng ứng từ hàng triệu trái tim Việt nhờ vào định hướng nội dung sâu sắc, chất liệu mang tâm hồn Việt Nam Trong thương hiệu khác thường tập trung vào “An lành đoàn tụ”, Vinasoy lại chọn hướng tiếp cận người tiêu dùng độc đáo sáng tạo nói chủ đề: “An lành đến từ tự nhiên” Vinasoy chinh phục nhiều người Việt Nam lan tỏa thông điệp ý nghĩa tốt đẹp sống Một điểm cộng khác khiến “Lang Liêu Hậu Truyện” lòng người khai thác chất liệu văn học Việt Nam đầu tư chu chi tiết Trong đó, việc lựa chọn diễn viên yếu tố quan trọng việc dẫn dắt câu chuyện kết nối yếu tố thương hiệu Gương mặt hiền lành cậu Út Lang Nành Jun Phạm thể cảm xúc, chân thành người muốn đem lại điều bình dị, tự nhiên, an lành đến cho bậc cha mẹ Với kết hợp thơng điệp truyền thơng có sức lay động, cách kể chuyện đầu tư mặt hình ảnh, cảnh quay, 40 màu sắc phim giúp video nhạc kịch “Lang Liêu Hậu Truyện” cơng chúng đón nhận nhiệt tình Chiến dịch marketing bao vây Vinasoy lần “chịu chi” kết hợp nhiều xu hướng marketing Cụ thể, họ tập trung vào KOLs (người ảnh hưởng lớn) tham gia vào TVC Tiếp đến tạo hưởng ứng cực lớn từ phía micro – influencers (nhóm người ảnh hưởng có follow từ 10.000 – 100.000) chia sẻ, viral thông điệp chiến dịch, lan tỏa cách thú vị, gần gũi, tự nhiên đạt thành tích vượt ngồi mong đợi Chỉ sau tuần chạy chiến dịch, viết influencer đạt độ phủ sóng tương tác ổn định: lượng tương tác trung bình viết 500, viết hưởng ứng cách tích cực, tập trung trao đổi nội dung MV “Lang Liêu hậu truyện” ý nghĩa thực “ngày Tết an lành” Có thể thấy Influencer đóng vai trị quan trọng việc truyền thông điệp thương hiệu đến với khách hàng Influencer nhắm đối tượng mục tiêu, lan truyền sản phẩm cách tinh tế, tác động định mua người tiêu dùng giúp khách hàng tin tưởng sản phẩm bạn Chính ưu điểm vượt bậc, Influencer Marketing lựa chọn hàng đầu thương hiệu Song, Influencer Marketing “vũ khí” giúp TVC nhãn hàng lên Top Trending YouTube Việc“on top” giúp cho thông điệp chiến dịch đến gần với người tiêu dùng, đặc biệt TVC đánh trúng insight, “gây thương nhớ” với người tiêu dùng Tuy không ngừng đổi sáng tạo, điều đặc biệt khiến Vinasoy tồn suốt quãng thời gian dài giữ vững chất riêng: bình dị, dễ ghi nhớ tràn đầy cảm xúc Đây “tuyệt chiêu” giúp chiến dịch marketing Vinasoy liên tục đứng đầu thời điểm cạnh tranh khốc liệt năm – mùa Tết Mục tiêu truyền thông Có thể nói, “Lang Liêu Hậu Truyện” Vinasoy tái cách trọn vẹn suy nghĩ, tâm tư nhiều người vào dịp tết đến xuân 41 Chiến dịch đánh tâm lý hàng ngàn gia đình Việt, thơng điệp “An lành từ tự nhiên” khơi dậy ý nghĩa thực ngày Tết lịng người Từ hình ảnh thương hiệu Vinasoy dần trở nên gần gũi, thân thiện, giữ nguyên giá trị cốt lõi sản phẩm, mà đem lại cho khách hàng dùng sản phẩm lại hoàn toàn tự nhiên, an lành, khơng vụ lợi hay tâm lí phải mua hàng Từ nhu cầu sản phẩm đẩy mạnh dần, hình ảnh thương hiệu in sâu tâm trí gia đình Việt Kết vịng 20 ngày, MV đạt mốc 30 triệu lượt xem kênh YouTube Vinasoy 1.7 triệu views kênh YouTube Ninh Dương Lan Ngọc Tổng độ phủ sóng chiến dịch 1.494.372 lượt, tương tác đạt 264.129 vịng gần 45 ngày (tính từ 07/12/2019 – 15/01/2020) Chỉ sau tuần chạy chiến dịch, viết tương tác ổn định: lượng tương tác trung bình viết 500, viết hưởng ứng cách tích cực, tập trung trao đổi nội dung MV “Lang Liêu hậu truyện” ý nghĩa thực “ngày Tết an lành” V Đánh giá mức độ phối hợp với công cụ khác truyền thông Mức độ phối hợp quảng cáo PR Chiến lược quảng cáo Vinasoy dành cho sản phẩm sữa đậu nành Fami chiến lược bản, song, ln hướng giá trị định Ở đây, Vinasoy chọn “Gia đình" chủ đề xuyên suốt chương trình quảng cáo từ năm 2016 Trước “Trao Fami, trao Tết an lành” trở thành chương trình truyền thơng lọt top ấn tượng dịp Tết 2020 Doanh nghiệp có sở vững từ chương trình truyền thơng chung chủ đề năm trước đó: 2016: Quảng cáo sữa Fami 2016 2017: QUẢNG CÁO FAMI CỰC VUI NHỘN CÙNG VỀ NHÀ 2018: QUẢNG CÁO SỮA ĐẬU LÀNH FAMI 2018 2019: [MỚI] SỮA ĐẬU NÀNH FAMI NGUYÊN CHẤT - THÊM ĐẬU THÊM NGON 42 Với chủ đề gia đình gần gũi, cách thể đầy hài hước sáng tạo, video quảng cáo sữa đậu nành Fami từ trước đến để lại ấn tượng người xem Hoạt động PR Vinasoy khoảng thời gian PR thông qua trang báo, viết online nhằm giới thiệu quảng bá cho chiến dịch “Trao Fami - Trao tết an lành” Bằng việc gửi thông điệp muốn truyền tải thông tin chiến dịch cho báo online, quan tạo nên báo thu hút ý cộng đồng trước hết MV “Lang Liêu hậu truyện”, tiếp sản phẩm sữa đậu nành Fami Từ đó, báo truyền tải phần thông điệp có TVC Hiệu việc phối hợp PR quảng cáo thể thông qua số liệu: tổng độ phủ sóng chiến dịch 1.494.372 lượt, tương tác đạt 264.129 đạt tỉ lệ tương tác 17.75% vòng gần 45 ngày (tính từ 07/12/2019 – 15/01/2020) Mức độ phối hợp quảng cáo xúc tiến bán Chiến dịch việc đánh vào insight người tiêu dùng mục tiêu tăng độ nhận diện yêu thích thương hiệu, với giới thiệu 43 sản phẩm sữa bao bì Tết nên Vinasoy đẩy mạnh phối hợp công cụ xúc tiến bán định hướng NTD thương mại Với xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng, sản phẩm sữa đậu nành Fami mang bao bì cũ chiết khấu nhiều có mức giá tốt, thu hút khách hàng Ngồi cịn tài trợ trưng bày kiện… Ngồi cịn có chương trình tặng q, bốc thăm trúng thưởng gian hàng Vinasoy trung tâm thương mại Về xúc tiến bán định hướng thương mại, Vinasoy hợp tác với Tiki (xuất TVC mv “Lang Liêu hậu truyện” để mở rộng thị trường lên trang mua bán online Ngoài ra, Vinasoy có khuyến quà tặng hấp dẫn cho khách hàng mua sản phẩm qua Tiki giá tốt mua hộp quà tết Fami, tặng bao lì xì mua hộp quà tết 44 PHẦN III: Đánh giá chung chương trình truyền thông “Trao Fami – Trao Tết an lành” Lấy niềm an lành kim nam hoạt động kinh doanh mình, Vinasoy khởi xướng nối dài hành trình trao gửi mùa Tết an lành đến gia đình Việt Nam từ năm 2016 Ở cách khai thác thơng qua hình thức phim nhạc kịch, thông điệp “An lành từ tự nhiên” truyền tải gần gũi, thú vị sâu sắc câu chuyện quen thuộc với tất Với nội dung "bình rượu cũ", thay phim ngắn đầy xúc động mùa trước, "Lang Liêu Hậu Truyện" mang đến khơng khí vui tươi cho ngày Xuân gần kề, đan xen nhiều yếu tố hài hước chân thật xây dựng thể loại lạ - nhạc kịch, mà chưa có nhãn hàng thực Cũng dịp này, Vinasoy giới thiệu sưu tập sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy Fami bao bì giới hạn, dành riêng cho mùa Tết Canh Tý 2020 mang thông điệp an lành khác nhau: “Gia đình sum họp tự nhiên an lành”, “Anh em thuận hoà tự nhiên an lành”, “Cả nhà khỏe mạnh tự nhiên an lành”… lời chúc tốt lành hướng đến hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam Qua đó, Vinasoy mong muốn sản phẩm quà ý nghĩa để tri ân đến người tiêu dùng đồng hành nhãn hàng năm qua Và khách hàng dành tặng cho quà ý nghĩa năm Song hành với lời chúc an lành cam kết Vinasoy tơn kinh doanh sứ mệnh mình: trọng mang lại nguồn dinh dưỡng lành cho gia đình Việt Nam Thương hiệu thành công nhờ vào chiến lược hiệu với sản phẩm độc đáo, sáng tạo không phần ý nghĩa Thông điệp chiến dịch tiếp tục ghi dấu ấn kết nối, đoàn viên ý nghĩa thấu hiểu, quan tâm, chia sẻ người thân gia đình mà cịn từ người xung quanh Xu hướng đa dạng hóa format content cho influencer, sử dụng nhóm nhóm influencer chuyên gia lĩnh vực (professional) nhóm macro/micro influencer 45 xu hướng triển khai influencer campaign Vinasoy thương hiệu khác chiến dịch Tết năm 2020 Có thể nói, Vinasoy thành cơng nhận hưởng ứng từ hàng triệu trái tim Việt nhờ vào định hướng nội dung sâu sắc, chất liệu mang tâm hồn Việt Nam Trong thương hiệu khác thường tập trung vào “An lành đoàn tụ”, Vinasoy lại chọn hướng tiếp cận người tiêu dùng độc đáo sáng tạo nói chủ đề: “An lành đến từ tự nhiên” Vinasoy chinh phục nhiều người Việt Nam lan tỏa thông điệp ý nghĩa tốt đẹp sống Tuy không ngừng đổi sáng tạo, điều đặc biệt khiến Vinasoy tồn suốt quãng thời gian dài giữ vững chất riêng: bình dị, dễ ghi nhớ tràn đầy cảm xúc Đây “tuyệt chiêu” giúp chiến dịch marketing Vinasoy liên tục đứng đầu thời điểm cạnh tranh khốc liệt năm – mùa Tết 46 KẾT LUẬN Tết thời điểm háo hức mong chờ năm đủ đầy, mạnh khỏe an lành Hiểu tâm lý hàng ngàn gia đình Việt, Vinasoy mắt phim kịch “Lang Liêu Hậu Truyện” nhằm thể thông điệp “An lành từ tự nhiên”, để từ khơi dậy ý nghĩa thực ngày Tết lòng người Trong thực tế có quyền lựa chọn mùa Tết thật nhẹ nhàng ấm cúng theo cách riêng, mấu chốt “Muốn an muốn lành, chọn Tết tự nhiên” Nhìn chung, “Trao Fami – Trao Tết anh lành” Vinasoy chiến dịch truyền thông sáng tạo mặt ý tưởng, mà mang nhiều ý nghĩa nhân văn sâu sắc Nhờ chiến dịch truyền thông thông minh, Vinasoy mở rộng thị phần mạnh mẽ dự đoán cịn tăng giai đoạn 2021-2022 Đây kết rõ nét hoạt động truyền thơng marketing có hiệu quả, đột phá kinh doanh, thấu hiểu tâm lý khách hàng, có ý tưởng mẻ, độc đáo, xuất phát từ trái tim chạm đến trái tim, trao an lành nhận xứng đáng Từ chắn nhận yêu thích tin tưởng khách hàng 47 ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN Deadlin Công việc e Mức độ hồn Tốt, tích cực STT Họ tên Lê Văn An Phần I (I, II, III, IV) Lê Thị Ngọc Anh Thuyết trình, phần II (I, II) Nguyễn Phương Anh Nguyễn Thị Lan Anh Phạm Quỳnh Anh PowerPoint, phần II (IV) Tạ Thị Ngọc Ánh Phần II (IV) Trần Thị Ngọc Ánh Word, mở đầu, kết luận, 4/7 Tốt (nhóm trưởng) Nguyễn Hoàng Đức Bảo Nguyễn Thị Ngọc Châm Phần II (V) Phần III 3/7 4/7 Tốt Tốt, tích cực Phần II (III) 48 29/6 1/7 3/7 thành Tốt, tích cực Tốt Tốt (thư kí) Tốt Tốt Điểm BIÊN BẢN HỌP NHĨM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN HỌP NHÓM Tên học phần: Truyền thông Marketing Lớp học phần: H2104MAGM0311 Nhóm thảo luận: Nhóm 01 Danh sách thành viên: STT Họ tên Lê Văn An Lê Thị Ngọc Anh Nguyễn Phương Anh Nguyễn Thị Lan Anh Phạm Quỳnh Anh Tạ Thị Ngọc Ánh Trần Thị Ngọc Ánh Nguyễn Hoàng Đức Bảo Nguyễn Thị Ngọc Châm Nhiệm vụ Thành viên Thành viên Thành viên Thư ký Thành viên Thành viên Nhóm trưởng Thành viên Thành viên * HỌP NHÓM LẦN I - Thời gian: Từ 20h đến 21h30 ngày 15/6/2021 - Địa điểm: Qua Zoom - Nội dung họp nhóm: Nhóm trưởng triển khai đề tài thảo luận, người đưa ý kiến việc chọn doanh nghiệp/chương trình truyền thơng Nhóm chốt doanh nghiệp/chương trình truyền thơng Marketing cho đề tài thảo luận: Chương trình TẾT 2020 Vinasoy “Trao Fami – Trao Tết an lành” Nhóm trưởng xây dựng đề cương sơ - Thành viên tham gia: Đầy đủ - Thành viên vắng mặt: Không * HỌP NHÓM LẦN II 49 - Thời gian: Từ 20h đến 21h ngày 17/6 - Địa điểm: Qua Messenger - Nội dung họp nhóm: Xây dựng chỉnh sửa đề cương chi tiết Nhóm trưởng phân cơng công việc, cụ thể: STT Họ tên Lê Văn An Lê Thị Ngọc Anh Nguyễn Phương Anh Nguyễn Thị Lan Anh Phạm Quỳnh Anh Tạ Thị Ngọc Ánh Trần Thị Ngọc Ánh Nguyễn Hoàng Đức Bảo Nguyễn Thị Ngọc Châm - Thành viên tham gia: Đầy đủ Công việc Phần I Thuyết trình, phần II (I, II) Deadline 29/6 29/6 Phần II (III) 1/7 PowerPoint, phần II (IV) Phần II (IV) Tổng hợp word, mở đầu, kết luận Phần II (V) Phần III 3/7 4/7 3/7 4/7 - Thành viên vắng mặt: Khơng * HỌP NHĨM LẦN III - Thời gian: Từ 20h đến 21h ngày 4/7 - Địa điểm: Qua Messenger - Nội dung họp nhóm: Nhóm trưởng thành viên đôn đốc làm Power Point Thuyết trình, cụ thể: + Power Point: Phạm Quỳnh Anh + Thuyết trình: Lê Thị Ngọc Anh Cả nhóm check lại thảo luận - Thành viên tham gia: Đầy đủ - Thành viên vắng mặt: Không Hà Nội, ngày tháng năm 2021 Người lập biên Thư ký Nguyễn Thị Lan Anh Xác nhận Nhóm trưởng Ngọc Ánh Trần Thị Ngọc Ánh 50 ... đề tài: ? ?Chọn chương trình truyền thơng marketing sản phẩm thương hiệu DNKD? Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng marketing, tình marketing. .. cho hoạt động phát triển Vinasoy IV Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình truyền thông marketing “Trao Fami, trao Tết an lành” với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng marketing tình marketing. .. an lành” thông qua DriVadz 28 III Phân tích mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng marketing, tình marketing chương trình truyền thơng “Trao Fami – Trao Tết an lành” 29 Mục tiêu marketing