Chính vì sự phổ biếnrộng rãi này thì ở Việt Nam trên thị trường ngày càng nhiều những công ty, cơ sở kinhdoanh trang sức ra đời và cạnh tranh lẫn nhau để thu về lượng kh#ch hàng và tăngl
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHBÁO CÁO MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
PHÂN TÍCH VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN(PNJ)
GVHD:
Tp Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 08 năm 2023.
Trang 2CHƯƠNG 2: TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PNJ 6
2.1Thông tin chung 6
2.5C#c chiến lược hiện tại 9
2.5.1Chiến lược về kênh phân phối 9
2.5.2Chiến lược marketing 10
2.5.3Chiến lược đa thương hiệu 10
3.3Ma trận đ#nh gi# c#c yếu tố bên ngoài (EFE) 12
3.4Ma trận đ#nh gi# c#c yếu tố bên trong (IFE) 13
Trang 4CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU1.1 Lý do chọn công ty PNJ
Xã hội ngày càng đổi mới cùng với sự ph#t triển của đời sống vật chất, cùngvới việc tăng trưởng kinh tế, mức sống của người dân cũng ngày càng tăng cao, từnhững nhu cầu cơ bản “ăn no mặc ấm” nay đã nâng lên mức nhu cầu cao cấp hơn “ănngon mặc đẹp” Khi n%i đến c#i đẹp thì trang sức được coi là một trong những m%n đồkhông thể thiếu trong khâu làm đẹp của con người, vừa c% gi# trị lại vừa mang tínhthẩm mỹ cực kỳ cao Ngày nay, trang sức vàng, bạc đã trở nên phổ biến và mọi ngườiai cũng c% thể sắm sửa cho mình và đủ khả năng chi trả cho n% Chính vì sự phổ biếnrộng rãi này thì ở Việt Nam trên thị trường ngày càng nhiều những công ty, cơ sở kinhdoanh trang sức ra đời và cạnh tranh lẫn nhau để thu về lượng kh#ch hàng và tănglượng lớn doanh thu cho mình Đây là một thị trường mang những nét đặc trưng riêngmà không một thị trường nào kh#c c% được, vừa nhạy cảm và đầy biến động Mộttrong những công ty kinh doanh trang sức hàng đầu không thể không kể đến PNJ.Mang trong mình sứ mệnh là mang lại niềm kiêu hãnh cho kh#ch hàng bằng c#c sảnphẩm trang sức tinh tế và chất lượng vượt trội PNJ đang hòa mình cùng với việc ph#ttriển và nhu cầu đổi mới ngày càng tăng cao của xã hội, người tiêu dùng Việt Nam.Hiểu được tâm lý của đại đa số người tiêu dùng mà đội ngũ PNJ luôn không ngừngthay đổi và tìm tòi và đưa ra những chiến lược kinh doanh hiệu quả, làm hài lòngngười tiêu dùng Từ những thông tin tìm hiểu được, nh%m nhận thấy PNJ đang c%những chiến lược kinh doanh phù hợp và đ%n đầu xu hướng trong thị trường trongnước và c% xu hướng mở rộng trên thị trường ngoài nước với những gi# trị mà mìnhmang lại để thu hút kh#ch hàng Những lí do này đã thúc đẩy nh%m lựa chọn Công tycổ phần vàng bạc đ# quý Phú Nhuận (PNJ) làm chủ đề cho bài b#o c#o môn Quản trịchiến lược.
1.2 Lời cảm ơn
Bên cạnh đ%, nh%m cũng xin phép được cảm ơn PGS.TS Vũ Ngọc Bích, làgiảng viên bộ môn quản trị chiến lược, thầy đã hỗ trợ hướng dẫn nh%m thực hiện bàib#o c#o này, nhờ sự giúp đỡ của thầy mà nh%m mới hoàn thành bài b#o c#o hoànchỉnh và chỉn chu.
Too long to read onyour phone? Save
to read later onyour computer
Save to a Studylist
Trang 5CHƯƠNG 2: TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PNJ2.1 Thông tin chung
2.1.1 Lịch sử thành lập
Ngày 24/04/1988, cửa hàng vàng bạc Phú Nhuận do 20 người đồng s#ng lập rađời, trực thuộc UBND Quận Phú Nhuận trong lúc ngành kim hoàn Việt còn qu# mớitrên thị trường.
Năm 1992, PNJ c% tên chính thức là Công ty Vàng Bạc Đ# Quý Phú Nhuậntheo con đường trở thành nhà sản xuất kinh doanh trang sức chuyên nghiệp.
Năm 1994, PNJ bắt đầu mở rộng nhiều chi nh#nh hơn, mở đầu là Hà Nội Chinh#nh ở Tp Đà Nẵng và Cần Thơ khai trương vào năm 1998-1999 Sau đ%, PNJ liêntục mở rộng của hàng ở nhiều nơi trên toàn quốc.
Năm 2001, PNJ cho ra đời nhãn hiệu PNJSilver- trang sức bạc và được mọingười yêu thích làm đẹp hưởng ứng nồng nhiệt với sự bảo trợ Hội đồng vàng thế giới.
Ngày 2/1/2004, Công ty Vàng Bạc Đ# Quý Phú Nhuận chính thức lên sànchứng kho#n Th#ng 3/2009, cổ phần được niêm yết tại HOSE Th#ng 8, thành lậpCông ty TNHH MTV Thời trang CAO kinh doanh đồng hồ PNJ là công ty b#n lẻtrang sức lớn nhất Việt Nam.
Năm 2010, PNJ nhận giải Vàng Chất Lượng Quốc Gia do chính phủ côngnhận Là doanh nghiệp nhận giải chất lượng Châu Á Th#i Bình Dương Và Xếp thứ 16trong 500 công ty nữ trang lớn nhất thế giới do Plimsoll bình chọn.
Th#ng 3/2011, PNJ xây dựng xí nghiệp mang tên Nữ trang PNJ và liên tục khaitrương c#c trung tâm hoàn kim tại nhiều TP lớn kh#c.
Ngày 28/01/2018, Thành lập công ty TNHH MTV Chế t#c và Kinh doanhTrang sức PNJ và công ty TNHH MTV kỷ Nguyên Kh#ch Hàng (Customer EraLimited company CECL).
Ngày 12/05/2019, Khai trương cửa hàng Flagship đầu tiên c% tên PNJ Next(Jewelry & Beyond).
Trang 6Ngày 09/09/2019, Khai trương cửa hàng PNJ ART đầu tiên.
Trang 72.1.2 Vị thế của PNJ trên thị trường hiện nay
PNJ là thương hiệu tiên phong và c% vị thế độc tôn trong ngành kim hoàn Việtvới hơn 300 cửa hàng trải dài trên toàn quốc Những bộ sưu tập trang sức mới lạ, tinhxảo và sang trọng được thiết kế từ những nghệ nhân c% tay nghề cao và c#c linh kiệnđược chọn lựa với quy trình chuẩn quốc tế Hướng đến nh%m kh#ch hàng trẻ tuổi đếntrung niên (từ 25-45 tuổi) bằng những sản phẩm c% thiết kế trang nhã, dao động ởnhiều mức gi# kh#c nhau, từ trung bình đến xa xỉ phù hợp mọi hoàn cảnh nên PNJ gâynhiều tiếng vang ở thị trường nước ngoài Việc biết nắm bắt và biết thay đổi theo nhucầu của người tiêu dùng nên PNJ mở rộng nâng tổng mức 12% (năm 2012) lên thành27% (năm 2017) thị phần dẫn đầu ngành hoàng kim trong nước (cafef.vn/PNJ, 2019).Năm 2019, Công ty CP Vàng bạc Đ# quý Phú Nhuận đạt lợi nhuận trên 1.000 tỷ đồng.Đến th#ng 12, tổng số vốn của công ty là 8.600 tỷ đồng, tăng 34% so với đầu năm.
2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty PNJ2.2.1 Tầm nhìn
“Là công ty chế t#c và b#n lẻ trang sức hàng đầu tại châu Á, giữ vị trí số mộttrong c#c phân khúc thị trường trang sức trung và cao cấp ở Việt Nam.”
Với một xã hội ngày càng hiện đại, kinh tế ph#t triển thì con người không chỉmong muốn ăn no mặc ấm mà còn nhu cầu cao hơn về ăn ngon mặc đẹp đặc biệt làviệc làm đẹp cũng như chú ý đến vẻ ngoài của bản thân hơn Chính vì đ%, bà Cao ThịNgọc Dung đã thấu hiểu do đ% s#ng lập Công ty Cổ phần Vàng bạc Đ# quý PhúNhuận (PNJ) để chế t#c ra những trang sức đẹp làm phụ kiện tôn lên vẻ đẹp thanh tao,mềm mại và uyển chuyển của người phụ nữ Việt Nam Ngay từ đầu, PNJ rất rõ ràngvới tầm nhìn trở thành công ty chế t#c và b#n lẻ trang sức hàng đầu châu Á giúp PNJx#c định rõ ràng hướng đi của mình trong tương lai.
Trang 8sức châu Á n%i chung Với lợi thế là một trong những công ty hàng đầu về vàng bạcđ#
Trang 9quý thì PNJ luôn đ#p ứng mọi nhu cầu về sản phẩm tinh tế, kiểu d#ng đa dạng, nhất làchất lượng sản phẩm phải tốt nhất Song, không những sản phẩm đẹp, thu hút mà đằngsau những trang sức của PNJ luôn mang câu chuyện sâu sắc, ý nghĩa riêng và vì thế tỷlệ kh#ch hàng mua sản phẩm PNJ cũng tăng đ#ng kể.
2.3 Giá trị cốt lõi
Dưới đây là 5 gi# trị cốt lõi mà PNJ luôn hướng đến1 Chính trực để trường tồn
2 Kiên định b#m mục tiêu3 Quan tâm cùng ph#t triển4 Tiên phong tạo kh#c biệt5 Tận tâm vì kh#ch hàng
- Tăng trưởng vững chắc
- Không ngừng ph#t triển khả năng đồng bộ năng lực sản xuất, quản trị nhữngchuỗi cung ứng,quản trị chiến lược, marketing… nhằm tạo sức mạnh toàn diện vềmọi mặt cho doanh nghiệp.
- Chuẩn bị nhân lực với kiến thức, kinh nghiệm phân tích sâu rộng, thành thạokhả năng sử dụng dữ liệu trong kinh doanh để tiến nhanh và mạnh hơn vào kỷ nguyênb#n lẻ 4.0 thời nay.
Trang 10- Làm giàu tài nguyên nguồn nhân lực, thương hiệu, kh#ch hàng… để tăngmạnh mẽ nguồn lực của doanh nghiệp.
Tích hợp các mục tiêu xã hội
Với tình hình ô nhiễm môi trường hiện nay thì PNJ cũng c% mục tiêu hướngđến bảo vệ môi trường Ngoài ra còn hướng tới ph#t triển cộng đồng và ph#t triển conngười Bởi vì đây là những hoạt động quan trọng c% thể thay đổi bối cảnh công ty theohướng tích cực và thuận lợi trong qu# trình ph#t triển của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp không chỉ c% dự #n hệ thống về an sinh, cải thiện môi trường,điều kiện chăm s%c y tế, gi#o dục… mà PNJ còn chủ động đề xuất với c#c hiệp hội đểtạo nguồn lực t#c động và hình thành một môi trường sống lý tưởng để c#c nhân đượcph#t triển một c#ch toàn diện nhất.
2.5 Các chiến lược hiện tại2.5.1 Chiến lược về kênh phân phối
Trong giai đoạn đầu tiên của việc tiêu dùng là kh#ch hàngđ#nh gi# và kh#m ph# thông qua việc trực tuyến lên đến 80% Nắm bắt được yếu tố đ%PNJ đ#nh mạnh vào giai đoạn đ#nh gi# bằng c#ch nâng cao trải nghiệm mua sắm trênwebsite, xây dựng phương thức vận chuyển, xây dựng c#c kênh mạng xã hội, websitethương mại điện tử Từ đ% thúc đẩy kh#ch hàng đến mua hàng, PNJ cũng đầu tư cảithiện hình thức cửa hàng.
- Chiến lược hội nhập bên dưới: Năm 2016, PNJ hợp t#c với Công ty Đ# quý
Swarovski của Áo đẩy mạnh thiết kế và cùng cho ra mắt dòng trang sức đ# quý nữECZ Năm 2019, The Walt Disney là cộng sự nhằm hướng đến phân khúc kh#ch hàngtrẻ tuổi Th#ng 5/2021, PNJ chính thức phân phối sản phẩm thương hiệu Pandora giúptăng cơ hội tiếp cận kh#ch hàng.
- Chiến lược hội nhập bên trên: Năm 2007, PNJ ký hợp đồng hợp t#c kinh
doanh với doanh nghiệp Kim hoàn Mỹ Zalemark sẽ hỗ trợ, lắp đặt hệ thống, trangthiết bị m#y m%c hiện đại, cung cấp c#c mẫu thiết kế mới nhất cùng với c#c chuyênviên Zalemark giàu kinh nghiệm Còn PNJ là đại diện trang sức của Zalemark tại ViệtNam.
Trang 112.5.2 Chiến lược marketing
PNJ thực hiện chiến dịch marketing với sứ mệnh đồnghành cùng c#c hoạt động thiện nguyện và an sinh xã hội, tiêu biểu là đạt giảiMarketing For Development 2021 (M4D Award 2021).
trước đây PNJ kinh doanh vàng miếng nhưng lợi nhuậnrất mỏng và kiểm so#t chặt chẽ từ nhà nước nên PNJ chuyển sang phân khúc kinhdoanh trang sức b#n lẻ.
PNJ định gi# sản phẩm ở nhiều mức gi# kh#c nhau để thuhút nhiều kh#ch hàng hơn từ trung bình đến cao cấp phù hợp mọi hoàn cảnh, mọi đốitượng Và c% thể cung cấp sản phẩm cho kh#ch với gi# trị, chất lượng xa xỉ hơn vớimức gi# ít kh#ch hàng nào mua được.
2.5.3 Chiến lược đa thương hiệu
Theo những số liệu ước tính của Công ty chứng kho#n Vietcombank thì tốc độtăng trưởng của thị trường trang sức thế giới vào giai đoạn 2010 – 2019 đạt được0,33%, trong khi đ% của Việt Nam lên đến 2,24% (Hà Thanh) Bên cạnh đ%, sau khiPNJ đã hoàn thiện được hệ thống b#n hàng đa kênh của mình và mục tiêu trong 2 nămtới của họ sẽ cấu trúc lại mô hình vận hành để trở thành nhà b#n lẻ chuyên nghiệp Từ3 lý do trên mà PNJ đã quyết định sử dụng chiến lược đa thương hiệu Họ sẽ kết hợpvới thương hiệu Pandora, PNJ sẽ phân phối sản phẩm vòng và charm của Pandora.Sản phẩm của Pandora sẽ được trưng bày trong c#c cửa hàng PNJ Next, PNJ Center.Chiến lược này sẽ giúp trẻ h%a đối tượng kh#ch hàng của PNJ, và kh#ch hàng c% thểtrải nghiệm những thương hiệu quốc tế ngay tại PNJ Cả hai bên đều c% được lợi íchtối ưu được hiểu quả kinh doanh nhờ kiểm so#t được chi phí vận hành và tăng danhthu.
2.6 Xây dựng tầm nhìn và tuyên bố sứ mệnh
Tầm nhìn: “PNJ là thương hiệu tiên phong và c% vị thế độc tôn trong ngành
kim hoàn Việt trong nhiều năm qua.”
Sứ mệnh: “PNJ hướng đến sự kh#c biệt, để mỗi sản phẩm đến tay kh#ch hàng
là một trải nghiệm độc nhất vô nhị.”
Trang 12CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP3.1 Cơ hội và thách thức
T3: Chịu sự biến động về tỷ gi# hối đo#i, c#c đồng ngoại tệ: EURO, USD, gi# vàng trong nước và thế giới luôn biến động không ngừng
3.2 Điểm mạnh và điểm yếu3.2.1 Điểm mạnh
S1: PNJ c% kinh nghiệm hơn 20 năm trong ngành kim hoàn
S2: Hệ thống kênh phân phối với hơn 300 cửa hàng và thường tập trung ở c#c thành phố lớn giúp cho PNJ tăng độ phủ thương hiệu và dễ dàng tiếp cận tới kh#ch hàng
S3: Chiến lược marketing mạnh mẽ, s#ng tạo, đ#nh đúng tâm lý kh#ch hàng như c#c chiến dịch “Hạnh phúc vàng” hay “M%n quà vô gi#”
Trang 13gồm 124 cửa hàng ở TP HCM, so với con số 54 cửa hàng ở miền Bắc, bao gồm 17 cửahàng ở Hà Nội (Thanh Long, 2018)
3.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
Bảng 3.1: Ma trận EFE
Phânloại Điểm
1 C#c đối thủ cạnh tranh (Doji, Pandora) 0.1 4 0.4
6 Gi# vàng trên thị trường giao dịch không ổn định 0.07 3 0.21
7 Nhập khẩu vàng đầu vào c% sự kiểm so#t chặt chẽcủa Nhà Nước 0.05 2 0.1
9 C% sự biến động gi# nguyên vật liệu trên thế giới 0.12 1 0.12
10 phục hồi và lớn mạnhC#c công ty kh#c liên doanh với PNJ dần đang 0.05 4 0.2
Sau dịch COVID, c% những doanh nghiệp phải đ%ng cửa, giải thể khiến nhiều lao động mất việclàm, do đ% nhu cầu đối với hàng ho# xa xỉ giảm
Trang 1412 EURO, USD, Biến động về tỷ gi# hối đo#i, c#c đồng ngoại tệ: 0.02 3 0.06
6 Cơ sở vật chất, m#y m%c, thiết bị, dây chuyền sản xuất vượt trội 0.05 3 0.15
Trang 158 Hệ thống kênh phân phối với hơn 300 cửa hàng 0.13 4 0.52
10 (R&D) hiệu quảKết quả việc hoạt động nghiên cứu và ph#t triển 0.08 3 0.24
12 tin vào hệ thống sản xuất và vận hànhNăng lực ứng dụng nền tảng công nghệ thông 0.08 4 0.32
13 Kinh nghiệm hơn 20 năm trong ngành kim hoàn 0.02 2 0.04
14 hàng kinh doanh trang sức kh#cGi# thành sản phẩm kh# cao so với c#c cửa 0.01 2 0.02
15 ngoàiNguồn nguyên liệu phần lớn nhập khẩu từ nước 0.1 4 0.4
Tổng số điểm quan trọng của ma trận IFE là 3.52 > 2.5 chứng tỏ doanh nghiệp c% nguồn lực mạnh về nội bộ.
3.5 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM)
Trang 16Năng lực ứng dụng nền tảngcông nghệ thông tin vào hệ thống sản xuất và vận hành
Trang 17Qua ma trận CPM c% thể thấy PNJ c% tổng số điểm cao nhất là 2.78, cho thấydoanh nghiệp c% vị thế trong ngành Tuy nhiên, đối với yếu tố nguồn cung nguyên vậtliệu và chất lượng sản phẩm, PNJ chưa thực sự phản ứng tốt so với 2 đối thủ cạnhtranh là Doji và Pandora, c% thể vì nguồn cung nguyên vật liệu chủ yếu của PNJ là từnước ngoài, điều này là một điểm bất lợi của PNJ so với đối thủ.
Trang 18CHƯƠNG 4: HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC4.1 Ma trận SWOT
4.1.1 Các chiến lược kết hợp S-O
S1-O1:Tập trung ph#t triển thị trường nội địa, sử dụng tối đa nguồn lực và tàichính hiện c% để khi c% kh#ch hàng nhiều hơn sẽ tăng khả năng sinh lời Sau đ%, dầnthâm nhập vào thị trường nước ngoài thông qua việc hợp t#c với c#c đối t#c liêndoanh, mở rộng khu vực cửa hàng khắp nơi theo tầm nhìn trở thành công ty hàng đầutrang sức ở châu Á.
S2-O2: Tiếp tục mở rộng và nâng cấp c#c hệ thống với mô hình mới, nâng cấpđội ngũ tư vấn viên từ kỹ năng b#n hàng và t#c phong phục vụ kh#ch hàng, hiểu đượctâm lý và hành vi mua hàng của cả kh#ch hàng nam lẫn nữ
S1-O3: Mở ra c#c chiến lược tiếp thị mới liên tục trên c#c nền tảng mạng xã hội.
S1-T2: sử dụng hữu hiệu sức mạnh tài chính và nguồn nhân lực để thực hiệnc#c công t#c hỗ trợ cộng đồng, thân thiện hình ảnh thương hiệu với kh#ch hàng.
4.1.3 Các chiến lược kết hợp W-O
W1-O3: Đa dạng lựa chọn mặt hàng, ph#t triển c#c bộ sưu tập thời trang, kếthợp cùng c#c đối t#c chiến lược cho ra những sản phẩm kết hợp.
W1-O2: Chạy thử c#c chương trình trang sức dành cho ph#i nam, thử nghiệmmột vài sản phẩm trang sức cho nam.
4.1.4 Các chiến lược kết hợp W-T
W1-T1: Tìm kiếm và thương lượng với công ty cung ứng nguyên vật liệu để c%mức gi# NVL phù hợp từ đ% hạ gi# thành sản phẩm.
Trang 19W2-T2: Cố gắng ph#t huy trong lĩnh vực s#ng chế và tận dụng được nhữngnguyên liệu c% trong nước để giảm thiểu chi phí sản xuất Bên cạnh đ%, đa dạng mẫumã, chất liệu và kiểu d#ng để c% nhiều mức gi# kh#c nhau phù hợp với từng phân khúckh#ch hàng.
W3-T3: Tập trung vào chất lượng cửa hàng hơn là số lượng để đảm bảo gi# b#nra của sản phẩm được ổn định Sau đ% mới mở rộng ra thị trường miền Bắc
4.2 Ma trận QSPM
Vì nguồn lực và tài nguyên của mỗi công ty là c% hạn nên mỗi doanh nghiệpkhi xây dựng chiến lược cần chọn cho mình một chiến lược dễ dàng thực thi và manglại hiệu quả tốt nhất Dựa vào những chiến lược được trình bày ở c#c ma trận trên( BCG, SWOT,SPACE và chiến lược chính ), PNJ lựa chọn c#c chiến lược sau đây:
1 Chiến lược kh#c biệt h%a sản phẩm.2 Chiến lược xâm nhập thị trường3 Chiến lược hội nhập theo chiều ngang
Bảng 4.1: Ma trận QSPM
C#c yếu tố ảnh hưởng quantrọng
Nh%m chiến lược
Chiến lượcph#t triển sản
Chiến lượcxâm nhập thị
Chiến lượchội nhậpchiều ngang
Các yếu tố bên ngoài