tiểu luận cuối kỳ môn quản trị chiến lược đề tài chiến lược kinh doanh củatậpđoànvicostone

Mặc dù là một công ty sản xuất đá của Việt Nam, tuy nhiên với tầm nhìn và chiến lược rõ ràng, Vicostone đã nâng tầm bản thân trở thành một doanh nghiệp đẳng cấp quốc tế, và là một trong

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

MÔN: Quản trị chiến lược

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN VICOSTONE

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ 5

MỞ ĐẦU 1

PHẦN 1 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN VICOSTONE 2

1.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Vicostone 2

1.2 Sơ đồ cơ cấu Công ty cổ phần Vicostone 3

1.3 Sản phẩm kinh doanh chính của Công ty cổ phần Vicostone 4

PHẦN 2 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN VICOSTONE 5

2.1 Phân tích mô hình SWOT của Công ty cổ phần Vicostone 5

2.1.1 Strengths – Điểm mạnh 5

2.1.2 Weakness – Điểm yếu 5

2.1.3 Opportunities – Cơ hội 6

2.1.4 Threats – Thách thức 6

2.2 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh 7

2.2.1 Áp lực từ khách hàng 7

2.2.2 Áp lực từ nhà cung cấp 7

2.2.3 Áp lực từ sản phẩm thay thế 7

2.2.4 Áp lực từ đối thủ tiềm ẩn 8

2.2.5 Áp lực từ cạnh tranh nội bộ ngành 8

PHẦN 3 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ MARKETING CỦA TẬP ĐOÀN VICOSTONE 9

3.1 Chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần Vicostone 9

3.1.1 Tổ chức lại để mở rộng hoạt động kinh doanh 9

3.1.2 Ngành nghề kinh doanh và phát triển thị trường 9

3.1.3 Nội địa hóa, đạt được khả năng tự cung tự cấp nguyên liệu thô 9

3.1.4 Đầu tư cho nghiên cứu và phát triển công nghệ 9

3.1.5 Tăng cường hệ thống quản lý của Tập đoàn 10

3.1.6 Sự phát triển của cộng đồng và địa phương 10

3.1.7 Chiến lược kinh doanh cốt lõi 11

3.1.8 Triển vọng phát triển 11

3.2 Chiến lược Marketing của Công ty cổ phần Vicostone 12

3.2.1 Chất lượng sản phẩm vượt trội 12

3.2.2 Giá xứng tầm 13

3.2.3 Phân phối tới các thị trường tiềm năng 13

3.2.4 Tham gia tài trợ, phát triển các hoạt động 14

PHẦN 4 THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA TẬP ĐOÀN VICOSTONE 16

4.1 Những thành công Vicostone đã đạt được 16

4.2 Thất bại của Vicostone 17

KẾT LUẬN 19

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 20

MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt với những biến động bất ổn của thịtrường, việc duy trì và phát triển doanh nghiệp đòi hỏi nhiều kĩ năng và kiến thức Đặcbiệt để có thể hoạch định một tầm nhìn phát triển rõ ràng cho doanh nghiệp, kiến thức

về quản trị chiến lược là một điều không thể thiếu Trong môn học quản trị chiến lượccủa thầy Nguyễn Duy Thành, với những kiến thức chuyên môn sâu rộng, bài giảngtận tình, hấp dẫn, chúng em đã tiếp thu và vận dụng hiểu biết của bản thân vào bài tiểu

luận cuối kì: “Phân tích chiến lược kinh doanh của Tập đoàn Vicostone”

Mặc dù là một công ty sản xuất đá của Việt Nam, tuy nhiên với tầm nhìn và chiếnlược rõ ràng, Vicostone đã nâng tầm bản thân trở thành một doanh nghiệp đẳng cấpquốc tế, và là một trong những nhà sản xuất đá nhân tạo gốc thạch anh hàng đầu thếgiới, cạnh tranh với những ông lớn ở thị trường Châu Âu khốc liệt Những bước đikhéo léo và thông minh đã giúp Vicostone đạt được những thành tựu và vinh quangrực rỡ như ngày hôm nay, và đó cũng chính là lý do chúng em lựa chọn Vicostone làm

đề tài nghiên cứu

Thông qua bài tiểu luận phân tích chiến lược kinh doanh của Vicostone, chúng emmong rằng mọi người có thể nắm bắt những thông tin quan trọng của doanh nghiệpcũng như hiểu rõ những chiến lược vượt trội mà công ty đã áp dụng để xây dựng vàphát triển doanh nghiệp đạt tới những thành tựu như hiện tại Do kiến thức về lý luận

và thực tiễn của chúng em còn hạn chế, chúng em rất mong được thầy giúp đỡ, góp ýnếu bài tiểu luận còn thiếu sót

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

1

PHẦN 1 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN VICOSTONE

1.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Vicostone

Công ty cổ phần Vicostone là một trong những Công ty tiên phong trong lĩnh vực sảnxuất đá ốp lát tại khu vực Châu Á, được thành lập vào tháng 12 năm 2002 tại khu côngnghệ cao Hòa Lạc, xã Thạch Hòa, Huyện Thạch Thất, Thành phố Hà Nội Tiền thâncủa Vicostone được thành lập bởi Tổng Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu vả xây dựngViệt Nam (Vinaconex) với mục đích ban đầu cung cấp nguyên vật liệu cho Tổng Công

ty phục vụ nhu cầu xây dựng trong nước 1

Giai đoạn ban đầu Vicostone đầu tư xây dựng một dây chuyền sản xuất đá nhân tạoTerrastone - công nghệ cũ của hãng sản xuất Breton - Italy Năm 2008, Vicostonemạnh dạn đổi mới hoàn toàn công nghệ bằng việc đầu tư lắp đặt mới dây chuyền sảnxuất đá nhân tạo gốc thạch anh là công nghệ mới nhất trong lĩnh vực sản xuất đá nhântạo và chuyển hướng sang xuất khẩu thay vì chỉ sản xuất đáp ứng nhu cầu trong nước.Vượt qua những khó khăn, bỡ ngỡ ban đầu khi tham gia môi trường kinh doanh quốc

tế, Vicostone đã và đang xây dựng hình ảnh thương hiệu đã nhân tạo Made in Vietnam,Breton tech in side trong mắt người tiêu dùng quốc tế Tính tới thời điểm hiện tại,Vicostone đã xuất khẩu sản phẩm Đá nhân tạo sang hơn 60 quốc gia trên thế giới trong

đó các thị trường chính bao gồm: Mỹ, Úc và Bỉ

Về Tầm nhìn: Công ty cổ phần Vicostone Tiên phong áp dụng và phát triển công

nghệ mới, vật liệu mới, thân thiện với môi trường, tiến tới sản xuất chủ yếu là vật liệusinh thái cao cấp để tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn, đảm bảo môi trường bền vững

Về Sứ mệnh: Vicostone hướng đến sứ mệnh trở thành Công ty sản xuất, kinh doanh

hàng đầu trong khu vực và quốc tế về lĩnh vực và quốc tế về lĩnh vực đá nhân tạo vàvật liệu sinh thái cao cấp, tăng trưởng nhanh, bền vững, kinh doanh hiệu quả, tối đahóa lợi nhuận của các cổ đông, không ngừng nâng cao đời sống vật chất và tinh thầncho người lao động, tham gia tích cực vào công tác xã hội, từ thiện

Về Định hướng chiến lược: Vicostone lấy sản xuất công nghiệp, vật liệu sinh thái mới

cao cấp là kinh doanh cốt lõi, vật liệu sinh thái là mũi nhọn, kinh doanh khai khoáng

và bất động sản là các lĩnh vực hỗ trợ cung cầu và đòn bẩy tài chính phục vụ cho việcphát triển mở rộng lĩnh vực sản xuất công nghiệp

Về Giá trị cốt lõi của Công ty cổ phần Vicostone:

Một là, Con người là nguồn sức mạnh của Công ty, cung cấp trí tuệ, xây dựng thành

công thương hiệu, tạo dựng uy tín và sức sống cho Công ty

1 Tham khảo tại: https://vicostone.com [truy cập: 19/11/2021]

2

Hai là, Đoàn kết và hợp tác trong công việc, kỷ luật, tác phong công việc chuyên

nghiệp là giá trị cốt lõi cùng với nguồn nhân lực chất lượng cao là tài sản vô hình và

vô giá của Công ty cổ phần Vicostone

Ba là, Khách hàng là trung tâm của mọi công việc Yêu cầu của khách hàng là ưu tiên

số một, phải đảm bảo chất lượng, đồng thời chủ động và đi trước một bước trong việcđịnh hướng cho khách hàng tới những cái mới về thẩm mỹ

Bốn là, Lợi nhuận là thước đo hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, là điều kiện

sống còn đảm bảo cho Công ty tồn tại và phát triển

Năm là, Đóng góp ngày càng nhiều cho phúc lợi xã hội, góp phần xây dựng và không

ngừng nâng cao đời sống vật chất, tinh thần và văn minh xã hội

1.2 Sơ đồ cơ cấu Công ty cổ phần Vicostone

Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty bao gồm: Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quảntrị, Ban kiểm soát, Tổng giám đốc và các phòng ban nghiệp vụ 2

Cơ cấu Công ty được sơ đồ hóa như sau:

Hình 1.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Vicostone

(Nguồn: Báo cáo Tài chính của Công ty Vicostone năm 2015)

2 Công ty cổ phần Vicostone (2015), Điều lệ Công ty cổ phần Vicostone, tr.13

3

1.3 Sản phẩm kinh doanh chính của Công ty cổ phần Vicostone

Sản phẩm kinh doanh chính hiện này của Vicostone là đá nhân tạo gốc thạch anh gọitắt là Đá nhân tạo Vicostone Đá nhân tạo Vicostone được sản xuất trên hệ thống dâychuyển thiết bị hiện đại chuyển giao từ hãng Breton S.p.a (Italy) theo công nghệ

“Compaction by vibrocompresion under vaccum” (tạm dịch là: Công nghệ rung ép vậtliệu trong môi trường chân không), sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu khắt khenhất của khách hàng và là giải pháp tuyệt vời cho mọi ý tưởng thiết kế

Về thành phần: Đá nhân tạo Vicostone chứa 93% chất liệu là thạch anh (một trong

những khoảng chất tự nhiên có độ cứng cao nhất) được kết dính bởi nhựa polymercùng với các thành phần tạo màu sắc Sự phối trộn hài hòa các thành phần nguyên vậtliệu và một bí quyết công nghệ tuyệt hảo đã tạo ra những tấm đá đa dạng về màu sắc,mẫu mã từ đơn màu tới đa màu, mang đầy đủ các đặc điểm phong phú của đá tự nhiên

Về phân loại, Đá nhân tạo Vicostone bao gồm hai nhóm chính:

Một là, Đá tấm thành phẩm với các kích thước 1.2x3m, 1.4x3m, 1.65x3m với chiều

4

PHẦN 2 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN VICOSTONE 2.1 Phân tích mô hình SWOT của Công ty cổ phần Vicostone

2.1.1 Strengths – Điểm mạnh

Về hoạt động: VICOSTONE đầu tư khá nhiều vào công nghệ và chất lượng của sản

phẩm Cho nên có thể thấy sản phẩm của của Công ty có chất lượng cao và tính ổnđịnh của sản phẩm là rất lớn Công ty có lợi thế hơn các công ty cạnh tranh cùngngành do tận dụng được lợi thế đá tự nhiên và các loại đá gạch ốp lát như: tính đa dạng

về kiểu dáng, mẫu mã và mãu sắc Ngoài ra các sản phẩm của công ty còn có kíchthước lớn, có tính thẩm mĩ cao và luôn dẫn đầu xư hướng, hợp thời từ hiện tại cho đếntương lai

Về thị trường: VICOSTONE trong nhiều năm qua đã xây dựng và khẳng định được

uy tín của Công ty trên thị trường trong nước và quốc tế Các sản phẩm của Công ty đãtừng bước chinh phục được các thị trường khó tính từ các quốc gia Châu Âu như: Tây

Ba Nha, Anh, Mỹ, Úc,…

Về công nghệ: Công ty đã thành công có bí quyết riêng của mình, phù hợp với điều

kiện khí hậu và văn hóa người Việt Nam đồng thời vẫn đảm bảo được các tiêu chuẩn

từ khâu sản xuất đến đóng gói vận chuyển từ các quốc gia trên thế giới

Về giải pháp: Vốn được biết đến là Công ty dành rất nhiều công sức trong việc phát

triển sản phẩm, cho nên không có gì đáng ngạc nhiên khi Công ty có rất nhiều giảipháp trong việc thay thế và tận dụng các nguồn nhiên liệu cũ và mới Bên cạnh đó,ngoài phát triển các sản phẩm sự dụng nguyên liệu đá thạch anh nhập khẩu thì Công tycũng khá để tâm và chú trọng phát triển các dòng sản phẩm sử dụng nguồn nhiên liệu

từ cát silic rất sẵn có tại Việt Nam

Hỗ trợ của Công ty mẹ: Với sự quan tâm và chỉ đạo trực tiếp từ Công ty mẹ,

VICOSTONE luôn nhận được sự hỗ trợ kịp thời và hiệu quả đến từ Tổng Công tyVINACONEX và các cơ quan hữu quan của trung ương, địa phương trong suốt quátrình dài xây dựng và phát triển của mình

Về nhân sự: Không chỉ chú trọng trong khâu sản xuất và phát triển sản phẩm, Công

ty còn có đội ngũ lãnh đạo hêt sức trách nhiệm và tâm huyết Công ty đầu tư vào việcnâng cao trình độ chuyên môn và trình độ quản lý cao Đội ngũ cán bộ của công ty từ

kỹ sư, công nhân, ban quản lý luôn được củng cố và nâng cao cả về trình độ chuyênmôn và trình độ quản lý

5

2.1.2 Weakness – Điểm yếu

Chính vì tổng vốn ban đầu của công ty là khá lớn, kéo theo sức nặng về tài chính.Cho nên, hàng quý Công ty phải chi trả một phần gốc vay và lãi vay vốn đầu tư banđầu với tổng số tiền lên đến 20 tỷ đồng Tuy nhiên, với tốc độ tăng trưởng doanh thu

và lợi nhuận cũng như luồng tiền thu được từ hoạt động xuất khẩu của mình thì Công

ty vẫn có thể hoàn toàn chi trả gốc và lãi đúng hạn

Sản phẩm Bretonstore có giá cao hơn mức đại chúng của người dân Việt Nam, khótiêu thụ tại Việt Nam

Phụ thuộc nhiều vào chất lượng và đặc tính của hóa chất đặc biệt là các loại hóa chấtViệt Nam chưa được sản xuất

2.1.3 Opportunities – Cơ hội

Trên thực tế, nguồn đá tự nhiên là hữu hạn và để có chi phí khai thác đầu tư, Công tycũng phải bỏ ra một khoảng tiền khá lớn Cùng với hạn chế với việc sử dụng đá tựnhiên là rất khó khaen trong việc sử dụng đá khổ lớn cho nên xu thế tăng cường sửdụng sản phẩm đá ốp lát nhân tạo để thay thế cho đá tự nhiên trên thế giới đang được

sử dụng và phát triển, đặc biệt là chúng được sử dụng khá nhiều trong việc ứng dụnglàm ốp mặt đứng, lát sàn, bàn bếp, bàn rửa trong buồng tắm

Theo dự báo, tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế trên thế giới và Việt Nam sẽ tăngtrưởng ở mức độ cao, kéo theo đó chính là tốc độ đô thị hóa, mở ra cơ hội lớn trongngành sản xuất vật liệu xây dựng và sản xuất ốp lát nhân tạo Thị trường đá ốp lát caocấp thế giới đang ở giai đoạn phát triển mạnh mẽ Trên thực tế, hiện nay cung cấp cácsản phẩm đá nhân tạo vẫn thấp hơn cầu trên thị trường thế giới

Nguồn nhiên liệu sử dụng cho sản xuất sản phẩm đá nhân tạo tương đối dồi dào do sửdụng bột đá thuận tiện hơn nhiều và sẵn có hơn nhiều so với đá tự nhiên đòi hỏi khổlớn

2.1.4 Threats – Thách thức

Trên thực tế, VICOSTONE là một công ty mới tham gia vào thị trường đá ốp lát nhântạo với tính cạnh tranh cao, khốc liệt Công ty cũng phải đối mặt với quá nhiều đối thủcạnh tranh, có nhiều tập đoàn sản xuất đá nhân tạo lớn trên Thế giới có kinh nghiệmlâu năm trong lĩnh vực này Giá của các nguyên liệu nhập ngoại phụ thuộc vào giá dầu,trong khi tình hình giá dầu nhiều bất ổn do Trung Đông – khu vực dầu mỏ thường cónhiều biến động

6

Hệ thống chính sách và cơ chế Pháp luật của Việt Nam chưa thật sự hoàn thiện vàđồng bộ, tính ổn định lại không cao gây ra nhiều vấn đề bất cập đối với Công ty tại thịtrường trong nước Tuy nhiên, với bí quyết công nghệ đã xây dựng được cho riêngmình, cùng với lợi thế cạnh tranh của một nhà máy đặt tại Việt Nam (lợi thế về chi phínhân công, chi phí sử dụng đất,…) VICOSTONE tin tưởng sẽ đứng vững và phát triểnđược thị trường cho riêng mình

Trong lĩnh vực đá ốp lát nhân tạo cao cấp, WK Marble and Granite là nhà phân phối

có uy tín tại Austraylia và New Zealand và đã hợp tác hiệu quả với Vicostone trong 3năm qua khi các sản phẩm của Vicostone đã được ứng dụng tại nhiều công trình tạiAustraylia và New Zealand

2.2.2 Áp lực từ nhà cung cấp

Hiện nay, tuy rằng nguồn nhiên liệu đá trong nước có thể nói là khá phong phú nhưng

về số lượng và cả chất lượng đều khong được ổn định và khả năng khai thác còn thấp.Cho nên, Công ty cung phải nhập nguyên liệu đá hạt từ thị trường nước ngoài Bêncạnh đó, phần lớn các loại hóa chất và vật tư phụ trợ khác cũng phải tự nhập khẩu.Công ty đã chủ động đặt quan hệ với các nhà cung cấp có năng lực cả về tài chính vànguồn mỏ tại Ấn Độ, Thổ Nhĩ Kỳ, Tây Ba Nha, Braxin, Đức… tạo dựng mối quan hệhợp tác tin cậy nhằm tạo ra những nguồn cung ứng nguyên vật liệu đầu vào ở mức ổnđịnh, đảm bảo chất lượng với giá cả cảnh tranh nhất Công ty cũng hết sức quan tâm

vè chú trọng đến việc phát triển các sản phẩm sử dụng cát Silic là nguồn nguyên liệusẵn có tại Việt Nam, sản xuất những sản phẩm có giá trị dồng thời chủ động đượcnguyên liệu đầu vào Hiện nay, sản phẩm sử dụng nguồn nguyên liệu trong nướcchiếm 40% trong cơ cấu sản phẩm của Công ty

7

2.2.3 Áp lực từ sản phẩm thay thế

Các dòng sản phẩm được làm từ nguyên liệu có sẵn trong nước giá thành thấp hơnhoặc các loai đá ốp lát tự nhiên cũng là một sự lựa chọn thay thế đối với người tiêudùng

2.2.4 Áp lực từ đối thủ tiềm ẩn

Có thể dễ dàng nhận thấy rằng, áp lực từ đối thủ cạnh tranh là 1 trong 5 yếu tô trong

5 mô hình áp lực cạnh tranh mà bạn cần quan tâm và phân tích một cách cẩn thận và

kỹ lưỡng Đây là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sảnxuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ quyết định gia nhập ngành

Ngành càng dễ gia nhập thì tỉ lệ cạnh tranh càng cao, trong đó quan trọng là hàng ràochi phí quyết định Điều này đe dọa các doanh nghiệp hiện tại và mức độ cạnh tranh sẽtrở nên khốc liệt hơn Do đó, để tạo vị thế trong ngành doanh nghiệp cần tạo ra hàngrào cản trở sự gia nhập như: Sản phẩm được khác biệt hóa; Lợi ích theo quy mô nhằmgiảm chi phí sản xuất; Duy trì các kênh phân phối trung thành và mở rộng kênh phânphối mới

Lĩnh vực cung cấp vật liệu xây dựng trở thành một thị trường hấp dẫ thu hút nhiềudoanh nghiệp tham gia Vì vậy, trong tương lai không xa chắc chắn sẽ xuất hiện thêmkhông ít những doanh nghiệp mới thành lập đáng chú ý là những doanh nghiệp có vốnđầu tư nước ngoài cũng những kĩ thuật sản xuất mỗi ngày một tiên tiến hơn, hiện đạihơn…

Rào cản ra nhập ngành là tương đối lớn khi đòi hỏi vốn đầu tư ban đầu cao và khảnăng ứng dụng công nghệ, đặc biệt là công nghệ vật liệu mới

2.2.5 Áp lực từ cạnh tranh nội bộ ngành

Áp lực này chủ yếu nhằm phân tích thông tin thị trường với các nội dung như cơ cấucạnh tranh ngành, thực trạng cơ cấu của ngành, hàng rào, số lượng doanh nghiệp cùngngành, và các sản phẩm đang cung cấp

Thông thường các ngành chỉ bao gồm doanh nghiệp vừa và nhỏ, không có đơn vị nào

ở vị trí thống trị Trong khi đó một ngành tập trung có sự chi phối bởi một số ít cácdoanh nghiệp lớn thậm chí chỉ một doanh nghiệp duy nhất độc quyền Bản chất vàmức độ cạnh tranh đối với các ngành tập trung rất khó phân tích và dự đoán

VICOSTONE là công ty duy nhất tại Việt Nam và là một trong hai nhà máy duy nhấttại Châu Á sản cuất dòng sản phẩm đá ốp lát nhân tạo cao cấp Hiện tại trên thế giới có

8