Tiểu luận cuối kỳ môn quản trị chiến lược xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh cộng cà phê tại thị trường việt nam

Cộng là nơi đưa khách hàng trở lại thời bao cấp với sự dí dỏm và tươi mới từ đồ uống, đồ ăn đến thiết kế không gian cửa hàng, cũng như cách sắp xếp bàn ghế và đồ trang trí, mọi thứ tại C

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCMKHOA KINH TẾ

-TIỂU LUẬN CUỐI KỲMÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂNCHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỘNG CÀ PHÊ

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Mã môn học: STMA430406_23_1_01

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 12 năm 2023

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CỘNG CÀ PHÊTRONG NGÀNH CÀ PHÊ TẠI VIỆT NAM 3

2.1 Môi trường vĩ mô 3

2.1.1 Môi trường kinh tế 3

2.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật 4

2.1.3 Môi trường văn hóa xã hội 4

2.1.4 Môi trường tự nhiên 6

2.1.5 Môi trường công nghệ 6

2.2 Môi trường vi mô 7

2.3.4 Khả năng nghiên cứu và phát triển 11

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 12

3.1 Phân tích theo ma trận SWOT 12

3.2 Phân tích theo ma trận IFE, EFE và IE, BCG 13

3.5 Diễn giải các chiến lược cụ thể 20

3.5.1 Chiến lược lựa chọn hình thức nhượng quyền 20

3.5.2 Chiến lược tính giá nhượng quyền 21

3.5.3 Chiến lược về điều khoản trong hợp đồng 21

3.5.4 Chiến lược nhân sự 22

3.5.5 Chiến lược hỗ trợ tiếp thị quảng cáo 23

CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH TỔ CHỨC XE CÀ PHÊ CỘNG 24

4.1 Nhân sự và người chịu trách nhiệm 24

4.2 Thời gian và thứ tự triển khai các công việc 25

4.3 Dự báo ngân sách cho từng khoản mục 27

4.4 Dự báo kết quả đạt được 29

CHƯƠNG 5 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC 30

5.1 Kết quả đạt được 30

5.2 Rút kinh nghiệm và giải pháp đề xuất khác 30

KẾT LUẬN 32

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Tình trạng xuất khẩu cà phê tại Việt Nam Hình 2.2: Số lượng cửa hàng cà phê và trà sữa tại Việt Nam Hình 2.3: Thống kê dân số tại Việt Nam vào năm 2023 Hình 2.4: Thống kê tần suất ăn ngoài theo độ tuổi tại Việt Nam Hình 2.5: Top 5 quốc gia xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhất thế giới Hình 2.6: Thống kê số liệu sử dụng Internet và mạng xã hội tại Việt Nam Hình 2.7: Chi tiêu của một người cho mỗi lần đi uống nước ở quán tại Việt Nam Hình 2.8: Thống kê dân số theo độ tuổi tại Việt Nam

Hình 4: Sơ đồ hoạch định nhân sự

Bảng 3.8: Bảng dự kiến chi phí đào tạo nhân sự Bảng 4.1: Bảng phân công chi tiết công việc Bảng 4.2: Tiến độ triển khai công việc tất cả ban Bảng 4.3: Tiến độ triển khai công việc của ban R&D

Bảng 4.4: Tiến độ triển khai công việc của ban Tài chính tại Cộng Cà Phê Bảng 4.5: Tiến độ triển khai công việc ban Marketing

Bảng 4.6: Bảng chi phí đầu tư ban đầu Bảng 4.7: Bảng chi phí hằng tháng (dự kiến) Bảng 4.8: Dự báo kết quả đạt được Bảng 5: Kết quả đạt được

NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CỘNG CÀ PHÊ1.1.Quá trình hình thành và phát triển

Cộng Cà Phê là một chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng tại Việt Nam đã bắt đầu hành trình của mình từ năm 2007 trên phố Triệu Việt Hưng Tên của thương hiệu này lấy cảm hứng từ chữ cái đầu tiên của Quốc hiệu: CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM cùng màu sắc chủ đạo của thương hiệu này chính là màu xanh bộ đội Cộng Cà Phê đã tái hiện lại cuộc sống của người Hà Nội trong thời kì xã hội chủ nghĩa Cộng là nơi đưa khách hàng trở lại thời bao cấp với sự dí dỏm và tươi mới từ đồ uống, đồ ăn đến thiết kế không gian cửa hàng, cũng như cách sắp xếp bàn ghế và đồ trang trí, mọi thứ tại Cộng đều mang đậm phong cách "Vietnam Vintage Style," tạo nên trải nghiệm cảm xúc khác biệt cho người thưởng thức

Đằng sau cái tên "Cộng" là một thông điệp sâu sắc mà Cộng muốn nhắn gửi chính là cái tên như một chứng nhân rõ ràng, mạnh mẽ nhất của lịch sử hào hùng của Việt Nam, là biểu tượng của sự chiến đấu và đoàn kết trong quá khứ, khi mà "Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam" được tạo nên qua những ngày tháng đau khổ và không biết mệt mỏi Cộng Cà Phê không chỉ là một cửa hàng cà phê thông thường, mà là một chuỗi cà phê đi sâu vào của đời sống hàng ngày của khách hàng Tại Cộng, không chỉ có cơ hội thưởng thức cà phê chất lượng mà còn trải nghiệm dịch vụ tận tình và không gian độc đáo, đưa ta trở lại những kỷ niệm về thời kì xã hội chủ nghĩa của Hà Nội xưa

Sau khi đã phát triển đủ mạnh và ổn định, Cộng đã tiến hành nhượng quyền nhằm nhanh chóng phủ rộng và chiếm lĩnh thị trường Hiện nay, Cộng Cà Phê đã có mặt trên khắp Việt Nam với 63 chi nhánh Ngoài ra, Cộng cũng đã mở rộng quốc tế với 18 chi nhánh tại Hàn Quốc, 3 chi nhánh tại Malaysia, và gần đây nhất là 1 chi nhánh tại Canada.

Tầm nhìn và sứ mệnh: Từ những ngày đầu tiên ra mắt, Cộng Cà Phê đã khát khao

mong muốn thực hiện sứ mệnh khơi dậy trí tưởng tượng tạo ra sự khác biệt với những sáng tạo đột phá nhưng vẫn giữ giá trị cốt lõi chính là “Thành thật và ấm áp Sáng tạo và khác biệt Tiêu chuẩn cao và tỉ mỉ trong mọi chi tiết Theo đuổi mục tiêu và lý tưởng chung” “Cộng Nữa, Cộng Mãi", Cộng vẫn không ngừng nỗ lực với mục tiêu tiến xa hơn tới các thị trường thế giới, lan tỏa và truyền cảm hứng khác biệt bằng sự sáng tạo và trái tim của mỗi thành viên Để thực hiện sứ mệnh này, Cộng Cà Phê luôn đặt môi trường phục vụ trong một khung cảnh tiêu chuẩn

cao, nơi mà nhân viên được đào tạo một cách bài bản và yêu cầu công việc luôn được chăm chút tỉ mỉ Nhờ vào những nỗ lực này, Cộng đang từng bước hoàn thiện tầm nhìn của mình, trở thành một địa điểm cà phê sáng tạo và độc đáo nhất và mang ly cà phê Việt vươn tầm quốc tế.

Triết lý kinh doanh: Cộng Cà Phê được thể hiện qua 3 giá trị:

Sự hoài niệm: Cộng Cà Phê lấy cảm hứng từ thời kỳ bao cấp của Việt Nam để tạo ra một không gian hoài cổ, mang đậm dấu ấn của văn hóa Việt Nam Điều này đã tạo nên sự khác biệt và thu hút khách hàng của Cộng Cà Phê.

Sự chất lượng: Cộng Cà Phê luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ Từ nguyên liệu cà phê đến các món đồ uống, đồ ăn đều được lựa chọn và chế biến kỹ lưỡng Cộng Cà Phê cũng chú trọng đến việc đào tạo nhân viên để mang đến cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất.

Sự chia sẻ: Cộng Cà Phê mong muốn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm cảm xúc khác biệt về Việt Nam Đồng thời, Cộng Cà Phê cũng mong muốn đóng góp cho cộng đồng thông qua các hoạt động từ thiện, xã hội.

Sản phẩm đóng gói: Tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm được đóng gói chất lượng và tiện lợi.

Sản phẩm quà tặng, phụ kiện: Cung cấp các sản phẩm như ví, vải, da, và sứ, nhằm mang lại trải nghiệm mua sắm độc đáo cho khách hàng.

Với thành công nổi bật trong lĩnh vực kinh doanh cà phê, Cộng Cà Phê đã không chỉ mở rộng cửa hàng trong nước mà còn chinh phục thị trường quốc tế, đưa ly cà phê Việt lên tầm quốc tế Đó là lý do nhóm chúng em đã chọn SBU chính là cửa hàng cà phê tại thị trường Việt Nam để phân tích chi tiết, nhằm hiểu rõ hơn về sự thành công và chiến lược kinh doanh đằng sau sự phát triển ấn tượng của Cộng Cà Phê.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CỘNG CÀ PHÊ TRONG NGÀNH CÀ PHÊ TẠI VIỆT NAM

2.1.Môi trường vĩ mô

2.1.1 Môi trường kinh tế

Từ trước đến nay thị trường cà phê tại Việt Nam được biết đến là luôn sôi nổi hơn bao giờ hết, bởi theo số liệu thống kê của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Việt Nam dự kiến sẽ thu về 4,2 tỷ USD từ việc xuất khẩu 1,7 triệu tấn cà phê vào năm 2023 Như vậy, tiềm năng xuất khẩu cà phê giúp đánh dấu hai năm liên tiếp ngành cà phê Việt Nam đạt trên 4 tỷ USD.

Hình 2.1: Tình trạng xuất khẩu cà phê tại Việt Nam

Chỉ tính riêng trong giai đoạn 2021 – 2022, thị trường Việt Nam đã tiêu thụ khoảng 3,1 triệu bao cà phê và dự kiến đến hết năm 2023 lượng tiêu thụ sẽ đạt hơn 100 ngàn bao cà phê Trong giai đoạn 2022 – 2027, tốc độ tăng trưởng CAGR (Compound Annual Growth Rate -Tốc độ tăng trưởng hằng năm kép) của thị trường cà phê Việt Nam dự kiến đạt mức 8.07%/năm

Không chỉ liên tiếp tăng về sản lượng và chất lượng cà phê, trong ngành FnB (Food and Beverage) tại Việt Nam số lượng cửa hàng cung cấp thức uống liên quan đến cà phê tăng liên tục trong giai đoạn từ năm 2019 - 2023 (theo số liệu từ Q&Me Vietnam Market Research) Cụ thể trong giai đoạn trên, số lượng quán cà phê tăng từ 816 lên 1657 quán Đây được xem là một mốc tăng trưởng đáng kinh ngạc của ngành cà phê Việt Tổ chức nghiên cứu Euromonitor cũng khảo sát số liệu và dự đoán rằng thị trường cà phê Việt Nam sẽ cán mốc 11.729 tỷ đồng vào cuối năm 2023.

Hình 2.2: Số lượng cửa hàng cà phê và trà sữa tại Việt Nam

Chính từ những số liệu trên, chứng tỏ thị trường ngành cà phê Việt Nam trong những năm gần đây luôn có “sức nóng” tăng trưởng mạnh mẽ hơn bao giờ hết Điều đó cũng nói lên rằng Cộng Cà Phê sẽ có một cơ hội lớn khi kinh doanh tại thị trường Việt Nam.

2.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật

Việt Nam được xem là đất nước ổn định và nhất quán về tình hình chính trị, chính sách bởi khá cởi mở và luôn tạo các “luồng xanh” cho các nhà đầu tư phát triển kinh doanh Cùng với việc đảm bảo an ninh giúp Việt Nam thu hút hàng loạt các doanh nghiệp FDI đầu tư vốn vào (tổng giá trị lên đến 378 tỷ USD), theo kết quả khảo sát vào tháng 2/2020 của JETRO (Tổ chức Ngoại thương Nhật Bản).

Là nền chính trị ổn định rất thuận lợi cho việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, tuy nhiên chính trị và luật pháp ở Việt Nam vẫn có thể ảnh hưởng đến khả năng tồn tại, phát triển của ngành cà phê nói riêng và bất cứ ngành nào nói chung Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp cũng như Cộng Cà Phê sẽ bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực như:

Thuế: Thuế xuất nhập khẩu, thuế tiêu thụ, thuế thu nhập doanh nghiệp…

Chính sách: Các chinh sách nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới lợi nhuận hoặc thách thức như các chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế…

Luật: Các đạo luật khác liên quan mà Cộng Cà Phê cần tuân thủ như: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống độc quyền, chống phá bán giá…

2.1.3 Môi trường văn hóa xã hội

Theo số liệu từ GSMA Intelligence, đầu năm 2023 quy mô dân số Việt Nam đã đạt gần 99 triệu người, với mật độ dân số đạt 314,9 người/km2.

Nguồn: GSMA Intelligence Hình 2.3: Thống kê dân số tại Việt Nam vào năm 2023

Dù nằm ở khu vực Đông Nam Á nhưng Văn hóa Việt Nam lại mang đậm bản sắc phương Đông cho đến ngày nay, từ già đến trẻ việc thích ngồi tụ tập cùng bạn bè, người thân Bên cạnh đó, những tệp khách khác như văn phòng, sinh viên…lại có tiềm năng lớn hơn bởi họ dành nhiều thời gian “ghé thăm” các quán cà phê, có thể là học tập, làm việc hay gặp gỡ khách hàng…

Theo xu hướng và hành vi của người tiêu dùng trên thị trường FnB theo dữ liệu IPos: Hơn 50% số người tham gia khảo sát cho biết họ thỉnh thoảng đi uống cà phê hàng tháng.

22,6% cho biết họ đi uống cà phê 1-2 ngày một tuần.

Có gần 9% số người uống cà phê mỗi ngày Đo theo cơ cấu tuổi, 1-2 lần/tháng là tần suất cao nhất trong mọi lứa tuổi.

Tuy nhiên, tần suất này có xu hướng giảm dần ở độ tuổi dưới 18 cho đến độ tuổi 26-30, và từ độ tuổi 31 trở lên sẽ bắt đầu tăng trở lại Có thể thấy, đối với giới trẻ, tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống của nhóm này rất cao, mặc dù phần lớn họ không có thu nhập.

Hình 2.4: Thống kê tần suất ăn ngoài theo độ tuổi tại Việt Nam

2.1.4 Môi trường tự nhiên

Ở nước ta, mỗi vùng miền đều có những đặc điểm khí hậu riêng Cụ thể, chúng ta có thể thấy rõ rằng có sự khác biệt rõ ràng trong phương pháp pha cà phê giữa miền Nam và miền Bắc nước ta Ở miền Nam, khách hàng muốn một tách cà phê đá, ngồi nhìn phố, trong khi ở phía Bắc, với không khí se lạnh thì một tách cà phê nóng thơm ngon là lựa chọn tuyệt vời Thời tiết, khí hậu tại Việt Nam rất thuận lợi cho việc trồng trọt cà phê Cụ thể Việt Nam đạt vị trí thứ 2 trong việc xuất khẩu cà phê trên toàn thế giới và dẫn đầu trong việc xuất khẩu sản lượng cà phê Robusta (chiếm 36%) theo báo cáo từ Sở Giao dịch Hàng hóa Việt Nam (MXV).

Hình 2.5: Top 5 quốc gia xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhất thế giới

Tuy nhiên nếu thời tiết không thuận lợi sẽ tác động đến việc trồng cà phê, vận chuyển cà phê không đảm bảo, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Thời tiết ở Việt Nam ngày càng trở nên bất thường trong những năm gần đây, ảnh hưởng nặng nề đến nền kinh tế vốn phụ thuộc nhiều vào sản xuất nông nghiệp Và đối với các chuỗi cà phê, chủ đề bảo vệ môi trường liên quan khá chặt chẽ đến bao bì Bởi khi kinh doanh phát triển, lượng rác thải phát sinh cũng tăng lên, chính vì thế đây cũng là một thách thức đối với Cộng Cà Phê, thay đổi vật liệu không chỉ giúp bảo vệ môi trường mà còn hài lòng khách hàng và tối ưu được chi phí của doanh nghiệp.

2.1.5 Môi trường công nghệ

Với sự tiến bộ của công nghệ trong những năm gần đây, thị trường cà phê Việt Nam đã có nhiều lợi thế từ việc sản xuất, bảo trì máy móc đến công nghệ tiếp cận khách hàng, thúc đẩy và tăng doanh số bán hàng Vì vậy, các doanh nghiệp như Cộng Cà Phê phải linh hoạt và

ứng dụng công nghệ triệt để vào hoạt động kinh doanh của mình Với toàn cầu hóa, họ có thể dễ dàng sử dụng công nghệ, mang đến nhiều thiết bị hiện đại hơn, nâng cao chất lượng và năng suất

Hình 2.6: Tổng quan số liệu sử dụng Internet và mạng xã hội tại Việt Nam Nguồn: GSMA Intelligence

Ngày nay, ở nước ta gần 80% dân số sử dụng Internet, trong đó số lượng người sử dụng mạng xã hội chiếm hơn 70%, thời gian sử dụng ngày càng tăng Việc đặt hàng, bán hàng, quảng bá online ngày càng trở nên phổ biến Đây cũng là cơ hội để Cộng Cà Phê có thể quảng bá hình ảnh “Việt Nam thời bao cấp” của mình đến với đối tượng khách hàng một cách dễ dàng hơn.

2.2.Môi trường vi mô

2.2.1 Nhà cung cấp

Nguyên liệu chính (cà phê) của Cộng Cà Phê được chọn lọc các vùng nguyên liệu ngon nhất tại nước nhà như Cà phê Robusta tại Buôn Ma Thuột, tuy nhiên để không bị phụ thuộc nguồn cung Cộng còn nhập khẩu hạt cà phê ở nước ngoài để tăng sự đa dạng về hương vị (như Arabica của Jamaica, hạt cà phê Colombia…) Một số các kênh như:

Nông dân và Hợp tác xã: Giá thành rẻ hơn và là nguồn nguyên liệu nguyên chất Điều này sẽ giúp Cộng duy trì mối quan hệ chặt chẽ với đối tác và đảm bảo hợp tác lâu dài.

Các phân xưởng cà phê: Việc nhập nguyên liệu chính từ xưởng để đảm bảo quá trình chế biến được thực hiện theo tiêu chuẩn cao (hoặc theo yêu cầu của doanh nghiệp), giúp đảm bảo chất lượng cà phê cuối cùng.

Bên cạnh cà phê, các nguyên liệu khác như bao bì, máy móc,…Cộng tận dụng tại chính thị trường Việt Nam để có thể tối ưu nhất chi phí cho sản phẩm đầu ra.

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh

2.2.2.1 Đối thủ trực tiếp

Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Cộng Cà Phê tại thị trường Việt Nam, chúng ta có thể chắc đến các thương hiệu tiêu biểu (có cùng phân khúc giá và tệp khách hàng) như: Highlands, The Coffee House và cái tên trẻ gần đây là Katinat.

Highlands Coffee đã có mặt tại Việt Nam từ lâu và là thương hiệu cà phê nổi tiếng Highlands là lựa chọn được giới trẻ ưa chuộng trong các hội họp nhờ sự lựa chọn đồ uống phong phú và đa dạng Các cửa hàng Highlands được đặt tại các trung tâm mua sắm lớn và trên các tuyến đường chính nhằm đáp ứng nhu cầu đi lại thuận tiện của khách hàng Với chiến lược tiếp thị của Highlands chủ yếu tập trung vào việc xây dựng không gian để khách hàng thưởng thức cà phê cảm thấy thích thú và thoải mái nhất có thể

The Coffee House

Chính thức đi vào hoạt động từ năm 2014 và đã liên tục tăng trưởng nhanh chóng Đến nay, các chi nhánh của The Coffee House đã xuất hiện ở các khu vực đô thị Ở mỗi cửa hàng, phong cách thiết kế không gian được thay đổi theo văn hóa địa phương Đó cũng là một ý tưởng giúp khách hàng có cảm giác gần gũi với thương hiệu Bất chấp nhiều ảnh hưởng bất lợi trong đại dịch Covid-19 năm 2020-2021, chuỗi quán cà phê này vẫn cho thấy mình duy trì được thu nhập và vị thế ổn định, là thương hiệu có doanh thu cao nhất sau Phúc Long và Highlands.

Được thành lập vào năm 2016 tại Hồ Chí Minh, Katinat cũng phải chờ thị trường FnB tái xuất hiện sau COVID-19 mới có thể làm mình nổi bật Theo Báo cáo của iPos về thị trường FnB Việt Nam năm 2022, các thương hiệu lớn như Highlands, The Coffee House tiếp tục mở rộng chuỗi, nhưng sự cạnh tranh từ Phê La, Katinat đang gia tăng mỗi ngày mới gây chú ý Nhờ thấu hiểu khách hàng, đặc biệt là đối tượng GenZ đã giúp Katinat đã “làm dậy sóng” thành công trên nhiều nền tảng mạng xã hội (tiêu biểu là “Cơn sốt ly cầu vồng”).

2.2.2.2 Đối thủ tiềm ẩn

Cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn: Cửa hàng tiện lợi, quán cà phê tự phục vụ tại nhà

hoặc các nền tảng giao hàng đồ uống trực tuyến Các đối thủ này có thể đe dọa đến quá trình

kinh doanh của Cộng Cà Phê bằng cách cung cấp các sản phẩm tương tự hoặc tạo ra các cơ hội mới cho khách hàng Để đối phó, Cộng cần tập trung vào cung cấp một trải nghiệm khách hàng tốt hơn, phát triển các sản phẩm độc đáo và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng hiện tại.

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng: Ví dụ, nếu người tiêu dùng chuyển sang uống cà

phê tại nhà hoặc làm việc tại nhà thay vì tại quán Vì thế Cộng sẽ phải thích nghi để duy trì lợi nhuận và tương tác với khách hàng.

Xu hướng sức khỏe: Nhiều người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe Các

quán cà phê khác có thể cung cấp các loại cà phê sạch hơn hoặc cung cấp những thức uống dinh dưỡng khác có thể là một hình thức cạnh tranh tiềm ẩn.

Thay đổi trong môi trường kinh doanh: Các thay đổi về quy định, thuế và môi trường

tại Việt Nam cũng có thể ảnh hưởng đến Cộng Cà Phê Là một thương hiệu cà phê chuỗi, Cộng cần phải theo dõi và thích nghi với các biến đổi này để tránh bị tổn thương đến toàn bộ hệ thống.

2.2.3 Sản phẩm thay thế

Cà phê hòa tan và các sản phẩm đóng gói khác: Đặc biệt là trong môi trường sống

nhanh chóng và bận rộn của xã hội ngày nay, cà phê hòa tan không chỉ mang lại sự tiện lợi trong việc chuẩn bị, mà còn có thể lưu trữ lâu dài, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng cho cà phê bất kỳ lúc nào Sản phẩm cà phê đóng gói, bao gồm cà phê ướp và cà phê xay sẵn, có thiết kế hấp dẫn và tiện lợi, thích hợp cho những người tiêu dùng yêu thích cà phê tại nhà hoặc trong văn phòng.

Trà và đồ uống dinh dưỡng khác: Trà và nước ép đã nhanh chóng trở thành sự lựa

chọn yêu thích của nhiều người tiêu dùng Đặc biệt sau đại dịch Covid-19, hàng vi của người tiêu dùng đang có xu hướng ưu tiên những thực phẩm tốt cho sức khỏe, cùng với sự kết hợp của hương vị thơm ngon và lợi ích cho sức khỏe đã làm cho trà và nước ép đe dọa thị trường cà phê truyền thống Ví dụ: trà túi lọc, trà đóng chai, sữa thanh trùng…

2.2.4 Khách hàng

Khách hàng mục tiêu của Cộng cà phê là những người đam mê cà phê, thích trải nghiệm, là người trẻ có độ tuổi từ 18-35 (ví dụ: học sinh, sinh viên, dân văn phòng) Ngoài ra, đây cũng được coi là tệp khách hàng tiềm năng, bởi theo iPos thế hệ từ cuối Thế hệ Y đến đầu Thế hệ Z là nhóm Leader (người dẫn dắt) của thị trường trong tương lai, là những thế thệ

chuẩn bị tham gia vào thị trường lao động, có tư duy mở Bên cạnh đó thì họ cũng sẵn sàng chi trả một khoảng tiền cho một ly cà phê tương thích với phân khúc của Cộng Cà Phê (từ 20.000 -70.000 VNĐ).

Nguồn: iPos Hình 2.7: Chi tiêu của một người cho mỗi lần đi uống nước ở quán tại Việt Nam

Đồng thời đây cũng là tệp đối tượng tiếp xúc nhiều với Internet nhất (theo thống kê của GSMA Intelligence) Chính vì thế, để thu hút khách hàng tiềm năng Cộng đã triển khai truyền thông marketing đa kênh, đặc biệt là nền tảng mạng xã hội.

Nguồn: GSMA Intelligence Hình 2.8: Thống kê dân số theo độ tuổi tại Việt Nam

2.3.Môi trường nội bộ

2.3.1 Nguồn nhân lực

Hiện nay, Công ty trách nhiệm hữu hạn Cộng Cà Phê đã có tổng nhân viên hơn 1000 làm việc tại trụ sở chính ở Hà Nội và toàn bộ các cửa hàng trên khắp Việt Nam Đội ngũ quản lý của Cộng hầu hết là những người trẻ nhiệt huyết, được đào tạo bài bản để có thể đồng nhất được chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng, từ đó mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng khi bước chân đến bất kỳ chi nhánh nào của Cộng.

Các phòng ban của doanh nghiệp đều được phân bổ hợp lý từ trụ sở chính cho đến tại các cửa hàng, điều đó không chỉ giúp người nhân viên nắm rõ nhiệm vụ của mình mà còn giúp doanh nghiệp tận dụng tốt nguồn tài nguyên và tối ưu được năng suất của doanh nghiệp Cộng

còn có các chính sách đãi ngộ hợp lý và các biện pháp khuyến khích nhân viên tích cực làm việc như (thưởng năng suất, ưu đãi khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, quà tặng vào các dịp lễ, ).

2.3.2 Tài chính

Theo báo cáo thống kê doanh thu từ Công ty trách nhiệm hữu hạn Cộng Cà Phê, tính đến đầu năm 2018 doanh thu ròng từ chuỗi cà phê này chỉ đạt 49 triệu, thế nhưng nhờ thay đổi mô hình kinh doanh sang hình thức nhượng quyền đã giúp Cộng mang về doanh thu tăng vượt bật, đạt mức 24.7 tỷ đồng vào năm 2019 (cao gấp 2 lần so với năm 2018).

Cũng theo báo cáo của doanh nghiệp, lợi nhuận của Cộng Cà Phê tăng trưởng mạnh trong năm 2022, nhờ vào việc tăng doanh thu, kiểm soát hiệu quả và mở rộng hoạt động sang các lĩnh vực khác như sản xuất cà phê hòa tan, các sản phẩm khác (trà, sản phẩm lưu niệm…) Cụ thể doanh thu của Cộng chủ yếu đến từ các sản phẩm cà phê chiếm 80% và các sản phẩm khác chiếm 20% tổng doanh thu.

2.3.3 Sản xuất và vận hành

Cộng Cà Phê có quy trình sản xuất và vận hành khép kín, từ khâu chọn lọc nguyên liệu đến khâu pha chế và phục vụ khách hàng:

Khâu chọn lọc nguyên liệu: Cà phê được lựa chọn kỹ lưỡng, đảm bảo chất lượng và độ thơm ngon Cà phê được rang xay theo đúng quy trình và yêu cầu của doanh nghiệp để mang đến hương vị chuẩn Cộng nhất khi đến tay khách hàng.

Khâu pha chế: Các món nước tại cửa hàng của Cộng Cà Phê được pha chế theo phương pháp truyền thống, sử dụng phin cà phê nhằm đảm bảo giữ trọn hương vị thơm ngon, đậm đà

Khâu vận hành: Cộng Cà Phê có hệ thống vận hành hiện đại, đảm bảo cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao đến tay khách hàng Cộng còn có hệ thống cửa hàng ở nhiều thành phố lớn với các cửa hàng được thiết kế mang đậm bản sắc Việt Nam, đặc biệt là vẫn mang đến một không gian mang đậm “thời bao cấp” đầy hoài niệm Không chỉ thế, với đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp, thân thiện, nhiệt tình, Cộng chắc chắn sẽ mang đến cho khách hàng một trải nghiệm tốt nhất, một trải nghiệm đúng với tính thần của Cộng mỗi khi bước chân vào bất kỳ chi nhánh nào của Cộng Cà Phê.

2.3.4 Khả năng nghiên cứu và phát triển

Với mục tiêu “Cộng nữa, Cộng mãi”, Cộng Cà Phê luôn sáng tạo và không ngừng đổi mới để có thể mang đến cho khách hàng những sản phẩm độc đáo nhất Cụ thể, tại các cửa hàng Cộng đã xây dựng một “thực đơn có chất riêng” với các sản phẩm độc đáo và chất lượng, những món ăn từ những nguyên liệu thuần Việt Ví dụ là menu “Cà phê Phở”, mỗi món nước đều mang một ít hương vị của quế và hoa hồi không chỉ lạ mà còn rất cuốn, rất hợp.

Để món ăn trở nên hoàn hảo hơn không chỉ dừng lại ở mùi vị mà còn ở cái nghe, cái nhìn Cộng còn sử dụng những vật dụng dựa theo mốc thời gian thời “bao cấp”, không sử dụng ống hút mà chỉ dùng muỗng (tùy những món cần ống hút để hưởng thức trọn vị như những món có kem thì Cộng sẽ dùng ống hút giấy cho khách sử dụng để bảo vệ môi trường), đến cả cái tên gọi của món ăn cũng được Cộng chỉnh chu mang cả cái hồn Việt vào Kết hợp cùng không gian độc đáo mà không nơi nào có được đã giúp món nước tại quán Cộng Cà Phê trở nên độc nhất mà không nơi nào có được.

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC3.1.Phân tích theo ma trận SWOT

- O1: Nhu cầu tiêu thụ cà phê

trong và ngoài nước tăng lên.

lược khác biệt hóa sản phẩm - Nghiên cứu và phát triển menu độc lạ, mới mẻ theo xu hướng nhưng đậm chất riêng.

định vị thị trường quốc tế: Đầu tư vào Marketing ở thị trường quốc tế để tăng mức độ nhận diện thương hiệu và sản phẩm.

W - T

W (1,2) và T(1,2): Nghiên cứu

thị trường tìm ra ưu điểm, lợi thế cạnh tranh, phân tích đưa ra kế hoạch kịp thời để chiếm thị phần.

Bảng 3.1: Ma trận SWOT về Cộng Cà Phê Nguồn: Nhóm sinh viên tự thực hiện