Đang tải... (xem toàn văn)
BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯHỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN
KHOA TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
TIỂU LUẬN GIỮA KỲ - HỌC PHẦN: MARKETING NGÂN HÀNG
ĐỀ TÀI
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 4P CHO SẢN PHẨM THẺ GHI NỢ NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU - ACB
Hà Nội, tháng 10 năm 2023
Trang 2BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯHỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN
KHOA TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
TIỂU LUẬN GIỮA KỲ - HỌC PHẦN: MARKETING NGÂN HÀNG
ĐỀ TÀI
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 4P CHO SẢN PHẨM THẺ GHI NỢ NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU - ACB
Nhóm sinh viên thực hiện: Nguyễn Ngọc Lan – 71134101090 – QTMA11Nguyễn Thanh Hương – 71134101075 – QTMA11 Vũ Thu Hường – 71134101078 – QTMA11 Lê Hương Nhi – 71134101120 – QTMA11 Bùi Huyền Trang – 71134101156 – QTMA11 Phan Thị Ngân Giang – 71134101045 – QTMA11 Văn Thị Thanh Thuỷ – 71134101153 – QTMA11 Phạm Quốc Lâm – 7103401215 – QTMA10A Lê Đức Mạnh – 71134101707 – NH11 Nguyễn Thị Bích Ngọ – 71134201088 – NH11c
Hà Nội, tháng 10 năm 2023
Trang 3i
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, m xin trân trọng cảm ơn Trường Học viện Chính sách và Phát etriển đã tạo điều kiện đưa môn học Marketing Ngân hàng vào chương trình giảng dạy để em có thêm nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập, thực chiến hiệu quả, nghiêm túc
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Đỗ Thanh Hương – người trực tiếp hướng dẫn đã luôn dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn em hoàn thành bài Tiểu luận này
Tuy nhiên do đây là lần đầu được tiếp xúc với môn học và hạn chế về kiến thức nên không thể tránh được những thiếu sót khi tìm hiểu, đánh giá và trình bày về Công ty, em rất mong được những ý kiến đóng góp, giúp đỡ từ các thầy cô
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 10 tháng 10 năm 2023
Trang 4ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
DANH MỤC BẢNG BIỂU iii
BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC iv
CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU 1
1 Thông tin chung 1
2 Quá trình hình thành và phát triển 2
3 Hoạt động chính 9
4 Cơ cấu bộ máy tổ ức của ACBch 9
5 Cơ cấu tổ ức bộ chphận Marketing ACB 11
6 Kết quả ạt động kinh doanhho 12
CHƯƠNG II NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING 16
1 Môi trường vĩ mô (PEST) 16
CHƯƠNG III PHÂN TÍCH SWOT 32
CHƯƠNG IV LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 34
1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 34
2 Mô tả chân dung khách hàng mục tiêu 35
3 Định vị sản phẩm 35
CHƯƠNG V CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 4P CHO THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA ACB 38
1 Product – Chiến lược sản phẩm 38
2 Price – Chiến lược giá 40
3 Place – Chiến lược phân phối 42
4 Promotion – Chiến lược xúc tiến 47
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 51
Trang 5iii
Hình 1.1 Logo Ngân hàng TMCP Á Châu Hình 1.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức của ACBHình 1.3 Sơ đồ bộ phận Marketing ACB Hình 1.4 Thu nhập của ACB
Hình 1.5 Doanh thu của ACB Hình 1.6 Tỷ ất lợi nhuận của ACBsu
Hình 2 Tăng trưởng GDP Việt Nam (2010 – 2019)
Hình 4.1 Dễ dàng quản lý tài chính thông qua ứng dụng di động hoặc trang web Hình 4.2 ACB cung cấp rất nhiều ưu đãi đặc biệt dành cho KH cá nhân Hình 4.3 ACB cung cấp các dịch vụ tài chính để tư vấn, hỗ trợ khách hàng 24/7 Hình 5.1 Thẻ ACB Green
Hình 5.2 Hạn mức giao dịch thẻ ACB nội địa cho khách hàng cá nhân Hình 5.3 Biểu đồ minh họa số lượng chi nhánh và phòng giao dịch chia theo năm (2018 -2022)
Hình 5.4 Biểu đồ minh họa số lượng chi nhánh và phòng giao dịch năm 2022Hình 5.5 Biểu đồ minh họa số lượng chi nhánh và phòng giao dịch chia theo vùng địa lý của ACB
Hình 5.6 Biểu đồ minh họa số lượng chi nhánh và phòng giao dịch chia theo vùng địa lý của ACB
Hình 5.7 Hành trình “Tôi yêu cuộc sống” của Ngân hàng ACB
Trang 6Kết quả thực hiện (%)
1 Nguyễn Ngọc Lan 71134101090 QTMA11 Phần 2 Chương II Chỉnh sửa nội dung
Xuất sắc
2 Nguyễn Thanh Hương 71134101075 QTMA11 Phần 1 Chương II Thuyết trình
Xuất sắc
3 Vũ Thu Hường 71134101078 QTMA11 Slides Phần 6 Chương I
Xuất sắc
4 Lê Hương Nhi 71134101120 QTMA11 Chương III Phần 4 Chương V
Xuất sắc
5 Bùi Huyền Trang 71134101156 QTMA11 Phần 2 Chương IV Phần 4 Chương V
Xuất sắc
6 Phan Thị Ngân Giang 71134101045 QTMA11
Phần 1,3 Chương I Phần 3 Chương V
Xuất sắc
7 Văn Thị Thanh Thuỷ 71134101153 QTMA11 Phần 3 Chương IV Phần 1 Chương V
Xuất sắc
8 Phạm Quốc Lâm 7103401215 QTMA11
Phần 5 Chương I Phần 1 Chương V
Xuất sắc
9 Lê Đức Mạnh 71134101707 NH11
Phần 2 Chương V Phần 1 Chương IV
Xuất sắc
10 Nguyễn Thị Bích Ngọc 71134201088 NH11 Phần 2 Chương I Phần 3 Chương V
Xuất sắc
Trang 7Hình 1.1 Logo Ngân hàng TMCP Á Châu
(Nguồn: www.abc.com.vn) ➢ Tên giao dịch
• Tên đầy đủ bằng tiếng Việt: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
• Tên viết tắt bằng tiếng Việt: Ngân Hàng Á Châu
• Tên đầy đủ bằng tiếng Anh: Asia Commercial Joint Stock Bank
• Tên viết tắt bằng tiếng Anh: ACB
➢ Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số: 0301452948
• Đăng ký lần đầu: Ngày 19 tháng 5 năm 1993
• Đăng ký thay đổi lần thứ 38: ngày 04 tháng 07 năm 2022
➢ Địa chỉ: 442 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 5, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh
➢ Số điện thoại: (84.28) 3929 0999 ➢ Số fax: (84.28) 3839 9885
➢ Mã cổ phiếu: ACB
Trang 8- Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) là một ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam đăng ký hoạt động tại nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam với vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng Việt Nam cho thời hạn hoạt động 50 năm Hiện nay tính đến hết tháng 6/2023, vốn điều lệ của ngân hàng là 38840 tỷ đồng
- ACB là chữ viết tắt của Asia Commercial Bank, nghĩa là Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu
Quá trình phát triển ➢ Giai đoạn 1993 – 1995:
Đây là giai đoạn hình thành ACB Những người sáng lập ACB có năng lực tài chính, học thức và kinh nghiệm thương trường, cùng chia sẻ một nguyên tắc kinh doanh là “quản lý sự phát triển của doanh nghiệp an toàn, hiệu quả” và đó là chất kết dính tạo sự đoàn kết bấy lâu nay Giai đoạn này, xuất hiện từ vị thế cạnh tranh, ACB hướng về khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa trong khu vực tư nhân, với quan điểm thận trọng trong việc cấp tín dụng, đi vào sản phẩm dịch vụ mới mà thị trường chưa có (cho vay tiêu dùng, dịch vụ chuyển tiền nhanh Western Union, thẻ tín dụng)
➢ Giai đoạn 1996 – 2000:
ACB là ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam phát hành thẻ tín dụng quốc tế MasterCard và Visa Năm 1997, ACB bắt đầu tiếp cận nghiệp vụ ngân hàng hiện đại theo một chương trình đào tạo toàn diện kéo dài hai năm, do các giảng viên nước ngoài trong lĩnh vực ngân hàng thực hiện Thông qua chương trình này, ACB đã nắm bắt một cách hệ thống các nguyên tắc vận hành của một ngân hàng hiện đại, các chuẩn mực và thông lệ trong quản lý rủi ro, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, và nghiên cứu ứng dụng trong điều kiện Việt Nam Năm 1999, ACB triển khai chương trình hiện đại hoá công nghệ thông tin ngân hàng, xây dựng hệ thống mạng
Trang 93
diện rộng, nhằm trực tuyến hóa và tin học hóa hoạt động giao dịch; và cuối năm 2001, ACB chính thức vận hành hệ thống công nghệ ngân hàng lõi là TCBS (Giải pháp ngân hàng toàn diện), cho phép tất cả chi nhánh và phòng giao dịch nối mạng với nhau, giao dịch tức thời, dùng chung cơ sở dữ liệu tập trung Năm 2000, ACB đã thực hiện tái cấu trúc như là một bộ phận của chiến lược phát triển trong nửa đầu thập niên 2000 Cơ cấu tổ chức được thay đổi theo định hướng kinh doanh và hỗ trợ Ngoài các khối, còn có một số phòng ban do Tổng giám đốc trực tiếp chỉ đạo Hoạt động kinh doanh của Hội sở được chuyển giao cho Sở giao dịch (Tp.HCM) Việc tái cấu trúc nhằm đảm bảo sự chỉ đạo thông suốt toàn hệ thống, sản phẩm được quản lý theo định hướng khách hàng và được thiết kế phù hợp với từng phân đoạn khách hàng; quan tâm đúng mức việc phát triển kinh doanh và quản lý rủi ro
➢ Giai đoạn 2001 – 2005:
Năm 2003, ACB xây dựng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trong các lĩnh vực (i) huy động vốn, (ii) cho vay ngắn hạn và trung dài hạn, (iii) thanh toán quốc tế và (iv) cung ứng nguồn lực tại Hội sở Năm 2005, ACB và Ngân hàng Standard Charterd (SCB) ký kết thỏa thuận hỗ trợ kỹ thuật toàn diện; và SCB trở thành cổ đông chiến lược của ACB ACB triển khai giai đoạn hai của chương trình hiện đại hoá công nghệ ngân hàng, bao gồm các cấu phần (i) nâng cấp máy chủ, (ii) thay thế phần mềm xử lý giao dịch thẻ ngân hàng bằng một phần mềm mới có khả năng tích hợp với nền công nghệ lõi hiện có, và (iii) lắp đặt hệ thống máy ATM
➢ Giai đoạn 2006 – 2012:
ACB niêm yết tại Trung tâm Giao dịch Chứng khoán Hà Nội vào tháng 10/2006 Trong giai đoạn này, ACB đẩy nhanh việc mở rộng mạng lưới hoạt động, đã thành lập mới và đưa vào hoạt động cả thảy 233 chi nhánh và phòng giao dịch, tăng từ 58 đơn vị vào cuối năm 2005 lên 281 đơn vị vào cuối năm 2010; số lượng chi nhánh và phòng giao dịch tăng thêm lần lượt là 19 (2006), 23 (2007), 75 (2008), 51 (2009), và 45 (2010) Trong năm 2007, ACB tiếp tục chiến lược đa dạng hóa hoạt động, thành lập Công ty Cho thuê tài chính ACB; cũng như tăng cường hợp tác với các đối tác như Công ty Open Solutions (OSI) – Thiên Nam để nâng cấp hệ ngân hàng cốt lõi; với Microsoft về áp dụng công nghệ thông tin vào vận hành và quản lý; với Ngân hàng Standard Chartered về phát hành trái phiếu; và trong năm 2008, với Tổ chức
Trang 104
American Express về séc du lịch; với Tổ chức JCB về dịch vụ chấp nhận thanh toán thẻ JCB ACB phát hành 10 triệu cổ phiếu mệnh giá 100 tỷ đồng, với số tiền thu được hơn 1800 tỷ đồng (2007); và tăng vốn điều lệ lên 6355 tỷ đồng (2008)
Năm 2009, ACB hoàn thành cơ bản chương trình tái cấu trúc nguồn nhân lực; xây dựng mô hình chi nhánh theo định hướng bán hàng; áp dụng hệ thống chấm điểm tín dụng đối với khách hàng cá nhân và doanh nghiệp; triển khai hệ thống bàn trợ giúp
Năm 2010, ACB tăng cường công tác dự báo tình hình để có các quyết sách phù hợp nhằm đảm bảo an toàn và hiệu quả hoạt động Xây dựng Trung tâm dữ liệu dự phòng đạt chuẩn ở tỉnh Đồng Nai Phát triển hệ thống kênh phân phối phi truyền thống như ngân hàng điện tử và bán hàng qua điện thoại Điểm nổi bật là trong quý 3 Hội đồng quản trị đã thảo luận sâu rộng về chiến lược mới của ACB
Một điểm son trong giai đoạn này là ACB được tặng hai huân chương lao động và được nhiều tổ chức/ tạp chí tài chính có uy tín trong khu vực và trên thế giới bình chọn là ngân hàng tốt nhất Việt Nam trong nhiều năm
Năm 2011, định hướng Chiến lược phát triển của ACB giai đoạn 2011 – 2015 và tầm nhìn 2020 được ban hành Đưa vào hoạt động Trung tâm Dữ liệu dạng mô-đun Trung tâm Vàng ACB là đơn vị đầu tiên trong ngành cùng một lúc được Tổ chức QMS Australia chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng đáp ứng yêu cầu tiêu chuẩn ISO 9001:2008 và Tổ chức Công nh n Vi t Nam (Accreditation of Vietnam) công ậ ệnhận năng lực th nghi m v hi u chuử ệ à ệ ẩn (xác định hàm lượng vàng) đáp ứng yêu cầu tiêu chuẩn ISO/IEC 17025:2005
➢ Năm 2013:
Hiệu quả hoạt động không như kỳ vọng nhưng ACB vẫn có mức độ tăng trưởng khả quan về tiền gửi khách hàng và cho vay Nợ xấu của ACB được kiểm soát dưới mức 3% Quy mô nhân sự cũng được tinh giản Thực hiện lộ trình tái cơ cấu 2013 – 2015 theo quy định của NHNN
➢ Năm 2014:
ACB nâng cấp hệ nghiệp vụ ngân hàng lõi (core banking) từ TCBS lên DNA, thay thế hệ cũ đã sử dụng 14 năm; hoàn tất việc xây dựng khung quản lý rủi ro nhằm
Trang 11➢ Năm 2016:
ACB đã hoàn thành theo tiến độ nhiều hạng mục của các dự án công nghệ để hỗ trợ hoạt động kinh doanh, vận hành và quản lý hệ thống, tiêu biểu như chuyển đổi hệ thống core chứng khoán ACBS; cải tiến các chương trình CLMS, CRM, ACMS, ELM, PASS để hỗ trợ việc tinh gọn quy trình nghiệp vụ; nâng cấp hệ thống các máy ATM, trang thông tin điện tử (website) ACB, gia tăng tiện ích, dịch vụ thanh toán cho khách hàng, v.v Ngoài ra, ACB tiếp tục hoàn thành các dự án chiến lược như (i) ngân hàng giao dịch, (ii) ngân hàng ưu tiên, (iii) xây dựng quy trình kinh doanh –ACMS (giai đoạn 1), v.v Đặc biệt, trong năm ACB tái cấu trúc thành công tổ chức và mô hình hoạt động, hiệu quả hoạt động của kênh phân phối tăng, và tổ chức tại Hội sở được tinh gọn hơn
➢ Năm 2017:
ACB tiếp tục hoàn thiện chính sách, quy trình, và các hạn mức quản lý rủi ro nhằm phù hợp với quy định hiện hành của NHNN Đạt kết quả khả quan về hoạt động vận hành và chất lượng dịch vụ khách hàng; cụ thể tăng 20% hiệu suất nhân viên và giảm 50% lỗi nghiệp vụ Mức độ hài lòng của khách hàng được đánh giá thuộc nhóm các ngân hàng dẫn đầu về chất lượng dịch vụ trên thị trường Thực hiện kế hoạch kiện toàn tổ chức và hoạt động mạng lưới theo mô hình vùng và cụm Điều chỉnh, phân bố lại địa bàn kinh doanh và mở rộng mạng lưới tại các thị trường tiềm năng Hiệu quả hoạt động kinh doanh của kênh phân phối năm 2017 tăng cao hơn so năm 2016, trên 94% đơn vị hoạt động có lãi Nguồn nhân lực tiếp tục được tái cấu trúc theo
Trang 12➢ Năm 2019:
Chiến lược đổi mới ACB giai đoạn 2019 – 2024 được HĐQT thông qua cuối năm 2018 Theo Chiến lược này, tầm nhìn của ACB là trở thành ngân hàng hàng đầu Việt Nam có khả năng sinh lời cao với chiến lược nhất quán ở ba mảng kinh doanh Mảng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa là hai mảng ưu tiên chính, và mảng khách hàng doanh nghiệp lớn là ưu tiên có chọn lọc Mục tiêu chiến lược là tăng trưởng tổng doanh thu của mảng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa ở mức 20% /năm, đem lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, và là một trong các ngân hàng có khả năng sinh lời cao hàng đầu với tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu trên 20% Để thực hiện tham vọng này, kế hoạch chuyển đổi đã được lập ra để quản lý chặt chẽ các dự án chiến lược quan trọng
➢ Năm 2020:
Bảng tổng kết tài sản của ACB thể hiện sự tiếp tục tăng trưởng bền vững và có chất lượng, tiền gửi khách hàng và dư nợ cho vay lần lượt tăng ở mức hơn 15% và hơn 16%, cao hơn mức tăng bình quân ngành Thanh khoản dồi dào, tỷ lệ nợ xấu thấp và khả năng sinh lời cao ACB chuyển sàn niêm yết từ HNX sang HOSE ACB cũng thực hiện thành công thương vụ độc quyền bảo hiểm nhân thọ với Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Sun Life Việt Nam (thành viên của Tập đoàn Sun Life có trụ sở chính ở Canada), có giá trị lớn Các công ty con gia tăng đóng góp lợi nhuận cho Tập đoàn
Trang 137 ➢ Năm 2021:
ACB tiếp tục thực hiện thành công các mục tiêu tài chính tín dụng ACB tích cực chuyển đổi số, ứng dụng công nghệ vào quá trình vận hành giúp tiết kiệm nguồn nhân lực và thời gian xử lý giao dịch, ví dụ như áp dụng công nghệ eKYC giúp khách hàng có thể mở tài khoản trực tuyến, nâng cấp ứng dụng trên thiết bị di động (mobile app) dành cho nhóm khách hàng cá nhân, triển khai tính năng giải ngân trực tuyến qua kênh ACB Online, và ra mắt ứng dụng ACB Business Application cho khách hàng doanh nghiệp, v.v nhằm giúp khách hàng thực hiện giao dịch thanh toán thuận tiện và nhanh chóng
➢ Năm 2022:
ACB ra mắt thương hiệu Ngân hàng số ACB One, đánh dấu bước chuyển đổi lớn của ACB trong định hướng số hóa hoạt động kinh doanh, và tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng Mức đủ vốn và năng lực quản trị rủi ro thanh khoản tại ACB được xác nhận là đáp ứng chuẩn mực của Basel III sau kết quả tư vấn của KPMG, theo đó ACB đã cơ bản tuân thủ toàn bộ các cấu phần trọng yếu trong bộ khung quản trị thanh khoản và an toàn vốn theo Basel III
Tầm nhìn và sứ mệnh ➢ Tầm nhìn:
Là “Ngân hàng của mọi nhà”, là địa chỉ đầu tư hiệu quả của các cổ đông, ➢ Sứ mệnh:
Là ngân hàng tận tụy phục vụ khách hàng, cung cấp cho khách hàng sản phẩm dịch vụ chất lượng hàng đầu, là nơi thuận lợi phát triển sự nghiệp và cuộc sống của tập thể cán bộ nhân viên, là đối tác tin cậy trong cộng đồng tài chính ngân hàng, và là thành viên có nhiều đóng góp cho cộng đồng xã hội.
Trang 14- Được vinh danh trong TOP 50 công ty niêm yết t t nhố ất Việt Nam
- Được tạp chí Nhân sự hàng đầu khu vực HR Asia vinh danh là một trong những nơi làm việ ốt nhất Châu Á 2020.c t
- Vinh danh là Ngân hàng bán lẻ được tin dùng nhất tại Việt Nam, đồng thời xếp hạng 10 trong khu vực Châu Á
- "Inspirational Brand Award" (Thương hiệu truyền cảm hứng) và "Corporate Excellence Award" (Doanh nghiệp xuất sắc) từ tổ chức Asia Pacific Enterprise Awards (APEA)
- "Best companies to work for in Asia 2021" (Nơi làm việc tốt nhất châu Á) bởi Tạp chí HR Asia
Trang 15- Cho vay ngắn, trung và dài hạn.
- Chiết khấu thương phiếu, công trái và giấy tờ có giá.- Đầu tư chứng khoán và các tổ chức kinh tế.- Kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc.
- Làm dịch vụ thanh toán giữa khách hàng, thanh toán quốc tế, bao thanh toán, môi giới và đầu tư chứng khoán.
- Lưu ký, tư vấn tài chính doanh nghiệp và bảo lãnh phát hành.
- Cung cấp các dịch vụ về đầu tư, quản lý nợ và khai thác tài sản, cho thuê tài chính và các dịch vụ ngân hàng khác.
4 Cơ cấu bộ máy tổ chức của ACB
Hình 1.2 Sơ đồ bộ máy tổ ức của ACBch
(Nguồn: www.abc.com.vn)