Bài Luận Giữa Kỳ Học Phần Tốt Nghiệp Xây Dựng Kế Hoạch Digital Marketing Cho Sản Phẩm Cold Brew Của Starbucks.pdf

lOMoARcPSD|38784156 BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN BÀI LUẬN GIỮA KỲ HỌC PHẦN TỐT NGHIỆP HỌC PHẦN: DIGITAL MARKETING NÂNG CAO XÂY DỰNG KẾ HOẠCH DIGITAL MARKETING CHO SẢN PHẨM COLD BREW CỦA STARBUCKS Giáo viên hướng dẫn : TS Nguyễn Thị Phương Anh Sinh viên thực hiện : Phạm Phương Thảo Mã sinh viên 7103401038 Lớp : Quản trị doanh nghiệp 10A Hà Nội, năm 2023 1 Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com) lOMoARcPSD|38784156 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS COFFEE 1 1.1 Giới thiệu chung về công ty 1 1.2 Lịch sử hình thành 2 1.3 Tầm nhìn, sứ mạng 3 1.4 Giới thiệu về thương hiệu/sản phẩm của Starbucks 3 1.4.1 Về hình thức 4 1.4.2 Vị trí .4 1.4.3 Tính quần chúng .4 1.4.4 Tính nhân bản 4 2.1 Sản phẩm sẽ xây dựng chiến lược truyền thông 5 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 9 2.1 : Thị trường và khách hàng mục tiêu 9 2.1.1 : Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý 9 2.1.2 : Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học 9 2.2: Khách hàng của Starbucks .10 a) Người trưởng thành: từ 25 đến 40 tuổi .10 b) Người trẻ tuổi: 18 đến 24 tuổi 10 c) Trẻ em và thanh thiếu niên: từ 13 đến 17 tuổi 11 2.3: Phân tích đối thủ cạnh tranh 11 2.3.1 : Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 11 a) Đối thủ lớn với thương hiệu Việt Nam .11 b) Đối thủ lớn với thương hiệu nước ngoài .12 2.3.2 : Đối thủ cạnh tranh gián tiếp 12 2.4: Digital Marketing của Starbucks .13 2.4.1 : Chiến lược thương hiệu 13 2.4.2 : Truyền thông thương hiệu 15 Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com) lOMoARcPSD|38784156 2.4.3 : Các chiến dịch Digital Marketing của Starbucks 16 2.4.3.1 : Các chiến dịch Digital Marketing của Starbucks 16 a) Chiến lược Marketing của Starbucks về sản phẩm (Product) .16 b) Chiến lược Marketing của Starbucks về giá (Price) 17 c) Chiến lược Marketing của Starbucks về hệ thống phân phối (Place)19 d, Chiến lược Marketing của Starbucks về xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 20 E, Triển khai các chương trình khuyến mãi 22 2.4.3.2 : Các chiến dịch Marketing thành công của Starbucks 23 A, Chiến dịch “Every name’s a story” (Tạm dịch: Mỗi cái tên là một câu chuyện) .23 B, Chiến dịch “Tweet-a-coffee” 24 CHƯƠNG 3- ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC VÀ SÁNG TẠO NỘI DUNG TRUYỀN THÔNG CỤ THỂ 25 3.1 Đề suất chiến lược 25 3.2 Sáng tạo nội dung truyền thông cụ thể 25 a Xác định đối tượng truyền thông 25 B Thiết lập thông điệp truyền thông 26 CHƯƠNG 4 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN VÀ KẾ HOẠCH CÔNG VIỆC 29 4.1 Xây dựng kế hoạch phương tiện .29 4.2: Lựa chọn kênh truyền thông 29 4.2.1 : Truyền thông tại điểm bán 29 4.3 Xây dựng kế hoạch truyền thông .30 4.3.1 Kế hoạch truyền thông tổng quát 30 4.3.2 Kế hoạch truyền thông tích hợp chi tiết 31 4.3.3 Timeline cụ thể và chi phí cho kế hoạch Digital Marketing của Công ty Starbucks Coffee .38 CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC TRUYỀN .40 THÔNG 40 Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com) lOMoARcPSD|38784156 5.1 Mức độ nhận biết thương hiệu, chiến dịch .40 5.2 Mức độ nhớ và hiểu thông điệp truyền thông 44 5.3 Sự tác động của chiến dịch về mức độ nhận thức và tình cảm đối với thương hiệu .45 5.4 Sự tác động của chiến dịch với hành vi mua hàng của khách hàng .45 5.5 Phản hồi từ khách hàng 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO 47 Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com) lOMoARcPSD|38784156 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS COFFEE 1.1Giới thiệu chung về công ty: Công ty: Starbucks Corporation Thành lập: 1971 Trụ sở: Seattle, Washington, Hoa Kỳ Lĩnh vực sản xuất kinh doanh: Chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và các loại đồ ăn nhanh Công ty con: Starbucks Coffee, Ethos Water, Evolution Fresh, Hear Music, La Boulange Bakery, Seattle’s Best Coffee, Teavana, Torrefazione Italia, Tata Starbucks (India) Website: https://www.starbucks.com/ Hình 1: Tổng quan về Starbucks Coffee Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com) lOMoARcPSD|38784156 1.2 Lịch sử hình thành Starbucks Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới, có trụ sở ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ với 17,800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11,068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1,000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bảnvà các nước Hồng Kông, Trung Quốc, Anh, Pháp… Starbucks Coffee được thành lập ở ngôi chợ Pike Place ở Seattle, Washington vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi ba người: Giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker Cả ba đã lấy cảm hứng từ chủ doanh nghiệp - ông Alfred Peet để bán hạt cà phê chất lượng cao và các loại thiết bị xay cà phê Sau khi cái tên Pequod bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, công ty được đặt tên theo người bạn đời đầu tiên Từ năm 1971-1976, cửa hàng Starbucks Coffee đầu tiên được mở tại 2000 đại lộ Western; nó sau đó đã được di dời đến 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Doanh nhân Howard Schultz gia nhập công ty năm 1982 là Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị, và sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng công ty nên bán cà phê và thức uống cà phê cũng như các loại đậu Tuy gặp nhiều khó khăn và bị phản đối, tuy nhiên lịch sử của một quán cà phê nhỏ ven sông Seattle đã thay đổi kể từ khi Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vào tháng Tư năm 1986 Năm 1987, Với sự hậu thuẫn của các nhà đầu tư địa phương Schultz đã mua Starbucks Coffee Năm 1991, “Bean Stock” được giới thiệu - một sự phối hợp lựa chọn nguồn cung cấp cho tất cả những người làm đối tác Năm 1998, Starbucks Coffee thâm nhập vào thị trường Anh quốc thông qua việc giành được 60 cửa hàng từ công ty cà phê Seattle Năm 2000, hiện nay Starbucks Coffee Christmas Bookdrive hàng năm được xuất bản bởi nhà xuất bản sự thật quốc gia Năm 2003, The Starbucks CoffeeMaster Programme được thành lập Năm 2004, The Coffeehouse Challenge với the Royal Society of Arts được thành lập Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com) lOMoARcPSD|38784156 Năm 2005, Starbucks Coffee đã quyên góp được 50,000 quyển sách thông qua Bookdrive Năm 2006, liên tiếp 2 năm Starbucks Coffee đư được nhận giải thưởng Big Tick bởi hiệp hội Business in the Community về sự xuất sắc trong CSR Năm 2008, Starbucks Coffee tuyên bố đã phục vụ 87.000 thức uống trộn các loại Đến nay, Starbucks Coffee đã có vô số những bước ngoặt lớn và gặt hái được các thành tựu mà tất cả các đối thủ cạnh tranh trong nền công nghiệp thức ăn nhanh của Mỹ đều thèm muốn Trong số gần 18.000 các cửa hàng Starbucks Coffee trên thế giới, có 1/3 không thuộc Mỹ Trước khi ngành bất động sản suy thoái, mỗi ngày Starbucks Coffee mở cửa 6 chi nhánh, tuy nhiên hiện tại con số đó chỉ dừng lại 2 hoặc 3 Chi nhánh Số nhân công làm cho Starbucks Coffee là trên 137.000 người Starbucks Coffee là thương hiệu đầu tiên đạt 10 triệu người Like trên Facebook Năm 2011, Starbucks Coffee lần thứ 3 cải tiến Logo của hãng, xóa bỏ toàn bộ phần chữ, tập trung vào biểu tượng MỸ NHÂN NGƯ Cũng trong năm này, Starbucks Coffee cho ra mắt thị trường Mỹ kích cỡ đồ uống lớn nhất của hãng Starbucks Coffee đã nỗ lực trở thành cái mà Schultz gợi là “Nơi chốn thứ ba”, có nghĩa là một nơi ngoài mái ấm và chỗ làm - nơi chốn để gặp gờ bạn bè hay để có một khoảng không gian riêng tư cho chính mình Tháng 2/2013, Starbucks Coffee chính thức bước vào thị trường Việt Nam 1.3 Tầm nhìn, sứ mạng Nhiệm vụ của Starbucks Coffee: để “truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người” - mỗi người một ly và một khu phố tại một thời điểm 1.4 Giới thiệu về thương hiệu/sản phẩm của Starbucks Coffee Starbucks Coffe nói không với nhượng quyền thương hiệu Các cửa hàng cà phê Starbucks Coffee thuộc một trong ba hình thức kinh doanh: Thứ nhất (đa số), do Starbucks Coffee thành lập và quản lý, thứ hai: Starbucks Coffee liên doanh với Công ty tại địa phương thành lập và quản lý, thứ ba (rất ít) Starbucks Coffee cấp phép hoạt động và kiểm soát với những điều kiện hết sức ngặt nghèo được đi kèm theo Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com) lOMoARcPSD|38784156 Với tuyên ngôn “ Lưng mạn hóa hạt cà phê”, “ Lưng mạn hóa khách hàng”, Starbucks Coffee đư làm nên 1 điều không tưởng - thay đổi cả một nền văn hóa Cà phê Starbucks Coffee một nửa là fastfood, một nửa là thưởng thức Trong vô số các yếu tố tạo nên sự tạo sức bật trong sinh hoạt kinh tế chính là 4 yếu tố: Tính quần chúng, Tính sáng tạo độc đáo, Năng lực quảng cáo và tiếp thị và Sức mạnh tổ chức nội bộ Theo các đánh giá thì sự thành công của Starbucks Coffee chủ yếu vì đạt được tính quần chúng rất cao CEO Howard Schultz đư “cáo yết” trước công chúng rằng : “Chúng tôi không ở tư thế của tầng lớp kinh doanh cà phê mà ở về phía khách hàng uống cà phê” Thông qua mạng lưới truyền thông đại chúng và thông tin điện tử, mọi người có thể dễ dàng nhận ra 3 đặc tính nổi bật của Starbucks Coffee như sau: 1.4.1 Về hình thức Hầu hết các quán Starbucks Coffee đều xuất hiện một cách khiêm tốn và bình dân, từ màu sắc, thiết kế, nội thất, ngoại thất … đều có nét độc đáo, đơn giản, không quá cầu kì, tạo bầu không khí ấm cúng, thân hữu, không phân biệt mọi tầng lớp, giai cấp xã hội khi bước vào bất cứ một quán cà phê Starbucks Coffee nào 1.4.2 Vị trí Ngay cả tọa lạc tại một trung tâm thương mại đồ sộ nhất, hiện đại nhất tại một Thành phố nào đó thì Starbucks Coffee cũng chỉ nằm ở một vị trí rất khiêm tốn trong toàn khu thương mại, hầu như là nằm ở một góc nào đó Với diện tích khá khiêm tốn, không trang trí màu mè nhưng Starbucks Coffee luôn khẳng định được sức hút của mình và luôn chứng tỏ bản lĩnh cao của Tập đoàn Starbucks Coffee về mặt tâm lý học, kỹ thuật, mỹ thuật và văn hóa 1.4.3 Tính quần chúng Starbucks Coffee luôn hướng đến tính quần chúng, cụ thể như cho sản phẩm “ cà phê” dành cho Phụ nữ và trẻ em không bao giờ uống cafe Bởi thế, từ dân ghiền cà phê nhà nòi đến các tay uống cà phê “ tơ lơ mơ” đều kiếm được một ly cà phê hợp với trình độ và khẩu vị thưởng thức của mình 1.4.4 Tính nhân bản Hơn một nửa trong tổng số 125 nghìn nhân viên của Starbucks Coffee làm việc bán thời gian Nhưng chỉ cần làm việc 20 giờ mỗi tuần trở lên thì người làm cho Starbucks Coffee đư hưởng được bảo hiểm sức khỏe và quy chế an sinh, phúc lợi xã hội căn bản Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com) lOMoARcPSD|38784156 Ngoài ra, Starbucks Coffee đư làm nên thành công nhờ có được rất nhiều điểm khác biệt sau: - Chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks Coffee có thể phục vụ 220 khách hàng/giờ - Mọi nhân viên đều biết sự khác biệt giữa cappuccino và latte - Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau, và các nhân viên pha chế nào cũng có thể làm bất cứ một loại nào trong số đó mà không hề nao núng - Pha chế viên của Starbucks Coffee phải trải qua 30 giờ đào tạo về tất cả mọi thứ từ kĩ thuật pha Frappuccino đến nguồn gốc của hạt cà phê - Hầu hết các cửa hàng được nâng cấp máy pha cà phê Mastrena của Thụy Sĩ, vốn được thiết kế để tạo ra “espresso đồng nhất, chất lượng cao nhất có một không hai” - Một số cửa hàng chọn lọc có máy pha cà phê đơn Clover chất lượng hàng đầu, máy này có thể pha chế những cốc cà phê ngon nhất mà bạn từng thưởng thức - Pha chế viên làm việc tối thiểu 20h/tuần đều được cấp bảo hiểm sức khỏe - Khách hàng có thể trả tiền qua điện thoại iPhone hay Blackberry của họ Starbucks Coffee - sử dụng âm nhạc để khuyếch trương thương hiệu Cho đến giờ vẫn chưa có công ty nào tận dụng âm nhạc thành công như Starbucks Coffee Trên đường trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầu thế giới với hơn 7,500 cửa tiệm ở khắp nơi, các nhà quản lý Starbucks Coffee nhận thấy các khách hàng quen thường ưa thích những bài hát quen thuộc mà cửa hàng thường chọn Không lâu sau Starbucks Coffee cho ra đời những CD có những bài hát do chính họ tập họp lại Năm 1999, Starbucks Coffee đư mua một công ty chuyên về chọn và phối âm, và giao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện diện của nhãn hiệu Starbucks Coffee qua những bài hát Kết qua là sự ra đời của Hear Music được công ty đặt mệnh danh là “the Voice of Music at Starbucks Coffee 2.1 Sản phẩm sẽ xây dựng chiến lược truyền thông Hương cà phê lạnh cold brew – Xu hướng của ngành F&B 2023 Nitro Cold Brew with Salted Honey Cold Foam là dòng thức uống kết hợp hương cà phê cold brew sục khí nitơ mát lạnh, phủ lớp bọt mật ong – muối Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com) lOMoARcPSD|38784156 và mật ong nướng vị ngọt mặn Theo nhà phát triển sản phẩm của hãng, Matthew Thornton, chứa khoảng 40 calories và tổng lượng đường là 7g, sản phẩm mới sẽ nhấn mạnh vào hương vị cà phê nhấn nhá với chút vị ngọt từ lớp bọt mật ong Với những cách tân độc đáo trong hương vị, Nitro Cold Brew with Salted Honey Cold Foam được kỳ vọng sẽ trở thành thức uống hương cà phê cold brew mang bản sắc của Starbucks cùng với Iced Caramel Cloud Macchiato và Iced Cocoa Cloud Macchiato đã tạo tiếng vang trước đó Nitro Cold Brew with Salted Honey Cold Foam chứa khoảng 40 calories với tổng lượng đường 7g Thay đổi trong định hướng phát triển sản phẩm của Starbucks sẽ cho thấy thương hiệu đang hồi sinh cold brew hướng đến nhóm khách hàng trẻ tuổi – phân khúc quan tâm đến các vấn đề sức khỏe và lối sống lành mạnh Vì vậy, sản phẩm hương cà phê cold brew hứa hẹn sẽ “làm mưa làm gió” thị trường đồ uống trong thời gian tới Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.18@gmail.com)