NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING
Môi trường vĩ mô tác động đến hoạt động marketing của HEINEKEN tại Việt Nam
2.1.1 Yếu tố Nhân khẩu học kết hợp yếu tố Văn hoá
- Văn hoá người Việt: có thói quen sử dụng các chất có cồn như bia, rượu trong hoạt động giao tiếp Do đó, các sản phẩm bia, rượu, nước giải khát thường xuyên xuất hiện nhiều trong các cuộc tụ tập, các dịp Lễ, Tết và người dân có xu hướng mua bia làm quà biếu, tặng, hiếu hỉ
- Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước giải khát, đồ uống có cồn tăng mạnh
- Thị trường bia tại Việt Nam là thị trường tiềm năng để HEINEKEN và các doanh nghiệp trong ngành hàng đồ uống có cồn tiếp cận
- Theo thống kê của Tổ chức Y tế thế giới, Việt Nam nằm trong top các quốc gia sử dụng rượu bia nhiều nhất thế giới và luôn thăng hạng trong bản xếp hạng này.
Hình 2.1: Tình hình sử dụng bia tại Việt Nam
- Dân số hiện tại của Việt Nam là 99.605.202 người tính đến ngày 16/05/2023
- Việt Nam đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và
- Mật độ dân số của Việt Nam là 321 người/km2 với tổng diện tích đất là 310.060 km2 [1]
- Độ tuổi trung bình ở Việt Nam là 33,7 tuổi, chiếm 32,41% dân số trên cả nước.
- Theo báo cáo của Tổng cục thống kê, lượng tiêu thụ rượu bia, đồ uống khác như nước có ga, nước ngọt… có dấu hiệu giảm trong năm 2022 Cụ thể năm 2020 tiêu thụ rượu bia từ 1,3 lít/người/tháng, đến năm 2022 còn 1,2 lít; đồ uống khác năm
2020 từ 2,3 lít/người/tháng đến năm 2022 giảm còn 2,1 lít/người/tháng [2]
2.1.2 Yếu tố Kinh tế kết hợp Văn hoá
- Thu nhập bình quân đầu người tăng trưởng mạnh
- Văn hoá người Việt: có thói quen sử dụng các chất có cồn như bia, rượu trong hoạt động giao tiếp Do đó, các sản phẩm bia, rượu, nước giải khát thường xuyên xuất hiện nhiều trong các cuộc tụ tập, các dịp Lễ, Tết và người dân có xu hướng mua bia làm quà biếu, tặng, hiếu hỉ
- Nhu cầu chi tiêu, giải trí của người tiêu dùng tăng
- Xu hướng tiêu dùng sản phẩm chất lượng, có thương hiệu nổi tiếng
- Ngành hàng đồ uống (bao gồm đồ uống có cồn) phát triển, dễ thâm nhập vào thị trường
- Theo báo cáo của Tổng cục thống kê năm 2022, thu nhập bình quân đầu người ước đạt 4,67 triệu đồng/ người/ tháng, tăng 11,1% so với năm 2021 Tổng chi tiêu bình quân của người Việt tăng hơn 2,4 lần sau 10 năm (2010 - 2020) từ 1,211 triệu đồng/ người/ tháng lên đến 2,890 triệu đồng /người/ tháng
+ Ở khu vực thành thị thu nhập bình quân người/ tháng đạt gần 5,95 triệu đồng (tăng 10,4 điểm % so với năm 2021) cao gấp 1,54 lần thu nhập bình quân ở khu vực nông thôn là 3,86 triệu đồng (tăng 10,8 điểm % so với năm 2021).
+ Nhóm hộ giàu nhất (nhóm gồm 20% dân số giàu nhất ) có thu nhập bình quân người/ tháng đạt 10,23 triệu đồng, cao gấp 7,6 lần so với nhóm hộ nghèo nhất (nhóm gồm 20% dân số nghèo nhất).
- Kết quả khảo sát cho thấy năm 2022 chi tiêu bình quân người/tháng xấp xỉ 2,8 triệu đồng, giảm 3,3 điểm % so với 2020.
+ Ở thành thị chi tiêu bình quân người/tháng là 3,3 triệu đồng (giảm 13,6 điểm % so với năm 2020), khu vực nông thôn gần 2,5 triệu đồng/người/tháng (tăng 4,7 điểm % so với năm 2020)
+ Năm 2020 tiêu thụ rượu bia từ 1,3 lít/người/tháng, đến năm 2022 còn 1,2 lít
- Luật phòng, chống tác hại của rượu bia
- Thuế Tiêu thụ đặc biệt đối với các sản phẩm bia có cồn là 65% đối với sản phẩm bia và rượu từ 20 độ trở lên; 35% đối với sản phẩm rượu dưới 20 độ; đồng thời áp dụng thêm mức thuế suất tuyệt đối trên mỗi lít tiêu thụ đối với từng nhóm sản phẩm đồ uống có cồn.
- Người tiêu dùng e ngại về việc sử dụng các sản phẩm bia có cồn
- Doanh nghiệp kinh doanh đồ uống có cồn cần phải kiểm soát chặt chẽ và điều chỉnh nồng độ cồn phù hợp như tuân thủ luật pháp về việc đóng thuế TTĐB cho Chính phủ ban hành
- Xu hướng sử dụng rượu bia với nồng độ cồn thấp từ 0 – 10% đang phổ biến rộng rãi Đây cũng là điều mà các doanh nghiệp trong ngành hàng đồ uống có có cồn đang phát triển và thay đổi đặc tính sản phẩm.
- Theo quy định tại NĐ 100/2019/NĐ-CP, người điều khiển phương tiện giao thông khi sử dụng các đồ uống có cồn sẽ phải chịu các mức phạt về hành chính từ 2 triệu -
8 triệu đồng đối với xe máy, từ 6 triệu - 40 triệu đồng với ô tô tùy vào độ cồn trong cơ thể Bên cạnh đó còn các hình thức phạt dân sự như tước giấy phép lái xe [5]
- Vào những năm gần đây, sản phẩm bia không cồn hoặc nồng độ cồn thấp đang phát triển rộng rãi Do đó, sẽ làm giảm thiểu tối đa việc gây hại cho sức khỏe và những sự việc ảnh hưởng đến cộng đồng Đặc biệt, bia không cồn không nằm trong danh mục chịu thuế TTĐB và mức thuế đối với nồng độ cồn dưới 20% là 35% Với mức thuế này, các doanh nghiệp sản xuất bia có thể thu được mức lợi nhuận cao hơn
- HEINEKEN 0% cồn đã đáp ứng yêu cầu cơ bản về việc đảm bảo sức khoẻ cộng đồng, hạn chế tối thiểu mức độ ảnh hưởng tới cộng đồng.
Tình hình thị trường
- Việt Nam xếp thứ 9 thế giới về lượng bia tiêu thụ với hơn 3,8 triệu kilô lít trong năm 2020, chiếm 2,2% toàn cầu Xếp thứ 2 khu vực Đông Nam Á, xếp thứ 3 châu Á về mức tiêu thụ bình quân rượu bia/người
- Bình quân 1 người Việt Nam (trên 15 tuổi) uống khoảng 170 lít bia/năm Tỷ lệ sử dụng rượu bia đang gia tăng ở mức báo động, đặc biệt là ở giới trẻ.
- Công ty Chứng khoán SSI đánh giá, trong nửa cuối năm 2022, ngành thực phẩm và đồ uống (F&B) là một lựa chọn đầu tư trong bối cảnh lạm phát tăng cao Nhu cầu sẽ tăng trưởng mạnh hơn trong nửa cuối năm 2022 và trở lại bình thường từ năm 2023 [ ]6
→ Việt Nam đã dẫn đầu trong khu vực ASEAN về tiêu thụ bia Ngoài ra, giá các nguyên vật liệu đầu vào chính có xu hướng giảm trong thời gian tới giúp tỷ suất lợi nhuận của doanh nghiệp ngành bia có cơ hội tăng lên hoặc duy trì khả năng phục hồi vào năm 2023.
Theo Statista, tính riêng trong năm 2019, nếu tính theo doanh thu đầu người thì mỗi người Việt bình quân uống bia hết 79,55 USD Còn nếu tính theo đơn vị uống là lít thì người Việt sẽ uống hết 4,6 tỷ lít, tương đương mỗi người dân uống hết 47,6 lít trong năm 2019 và đến hết năm 2023 là 5 tỷ lít Statista cũng cho biết, mỗi năm thị trường bia Việt Nam tăng trưởng 12,08% từ năm 2022 - 2025, đây là mức tăng trưởng đáng kể khiến thị trường bia Việt Nam trở thành tâm điểm thu hút đầu tư Trong đó, bia đóng lon là phổ biến nhất với lượng tiêu thụ là 66,8%, theo sau là bia đóng chai với 22,9%, bia hơi chiếm 3,1%, còn lại là bia tươi 0,1%
2.2.2 Phân khúc thị trường và đặc điểm khách hàng
Tổng quan thị trường ngành bia tại Việt Nam
- Thị trường bia Việt Nam vô cùng hấp dẫn, với sự hiện diện của hơn 400 nhà máy sản xuất bia và hơn thương hiệu đến từ các quốc gia trên thế giới, quy mô thị trường tương đương 3.67 USD
- Năm 2018 Việt Nam chính thức lọt vào top 2 thị trường tiêu thụ bia lớn nhất thế giới, đây chính là điều kiện thuận lợi để các thương hiệu bia ngoại thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
- Theo báo cáo của VIRAC, thực trạng thị trường ngành bia Việt Nam trong 9 tháng đầu năm 2022 như sau:
+ Hoạt động sản xuất bia trong 9 tháng đầu năm 2022 được đánh giá khởi sắc hơn so với cùng kỳ 2021.
+ Thực trạng ngành bia Việt Nam: Chi phí nguyên vật liệu tăng mạnh: do ảnh hưởng bởi các yếu tố xung đột địa chính trị Nga – Ukraine; lạm phát toàn cầu tăng cao khiến giá các yếu tố đầu vào của ngành tăng mạnh: malt, nhôm, hương liệu, bao bì nhựa, nắp chai, bao bì nhựa… tăng 40-50% so với cùng kỳ 2021 [7]
- Quý III/2022, nhiều doanh nghiệp ngành bia ghi nhận những tín hiệu tích cực về doanh thu và lợi nhuận so với cùng kỳ Trong bối cảnh nền kinh tế phục hồi, cũng như những ngành nghề khác, ngành bia đã nhanh chóng trở lại sản xuất, kinh doanh, song mức độ cạnh tranh, phân hóa giữa các doanh nghiệp trong ngành ngày càng rõ nét
- Thị trường bia Việt Nam đang được “thống trị” bởi nhóm 4 thương hiệu lớn là Heineken, Sabeco, Carlsberg và Habeco Đây cũng là những doanh nghiệp đạt được kết quả vượt trội trong quý III vừa qua [6]
Hình 2.2 Thực trạng ngành bia Việt Nam từ 2017 – 9T/2022
Các phân khúc thị trường của ngành bia Việt Nam
- Thị trường bia Việt với 3 phân khúc chính, bao gồm: bình dân, phổ thông và cao cấp
+ Dòng bình dân chiếm khoảng 27%, chủ yếu là các loại bia hơi không có thương hiệu
+ Dòng phổ thông là dòng rộng lớn nhất, chiếm hơn 60% sản lượng của toàn ngành như LaRue, Hà Nội, Sài Gòn, Halida, Huda, Bến Thành, Anchor, Zorok, + Dòng cao cấp với khoảng hơn 7%, gồm các thương hiệu như Tiger, Heneiken, Budweiser, Theo thống kê thị phần của dòng bia cao cấp (Tiger, Heineken) chiếm 7% thị phần toàn ngành bia Đứng thứ 3 trong thị trường về thị phần
+ Phân khúc bình dân: Khách hàng trong phân khúc này là người có thu nhập thấp, đa số là lao động tay chân Họ mua hàng dựa trên giá thành và lợi ích cơ bản của sản phẩm.
+ Phân khúc phổ thông: Là người có thu nhập ở mức trung bình khá Họ quan tâm đến các sản phẩm có hương vị ngon, chất lượng tốt, thương hiệu uy tín nhưng ở mức giá phải chăng như bia 333, bia Hà Nội, bia Larue, … chủ yếu là các hãng bia trong nước
+ Phân khúc cao cấp: Là khách hàng có thu nhập cao, đa số có lối sống hiện đại. Đối với người tiêu dùng trong phân khúc này, họ thường thường xuyên có những mối quan hệ và giao dịch công việc lớn nên sẽ ưu tiên sử dụng những sản phẩm có chất lượng tốt, thương hiệu sang trọng hơn giá cả sản phẩm Qua đó khẳng định giá trị bản thân và địa vị của họ trong xã hội Trong số các hãng bia thuộc phân khúc này như Budweiser, Heineken, Sapporo,… Heineken vẫn luôn duy trì vị thế hàng đầu, chiếm giữ 44,4% thị phần bia ở Việt Nam năm 2021 (theo MBS Research).
Số lượng nam giới dùng bia rượu nhiều hơn nữ giới
- Theo Điều tra yếu tố nguy cơ bệnh không lây nhiễm năm 2021, tỷ lệ nam giới Việt Nam uống rượu bia rất cao Thống kê đã chỉ ra năm 2021 có tới 64% nam giới và 10% nữ giới hiện có uống
- Theo nghiên cứu của Q&Me năm 2021, khách hàng trong độ tuổi từ 20 - 29 tuổi chiếm 53%, người tiêu dùng trong độ tuổi 30 - 39 tuổi chiếm 21% Có thể thấy, tỷ lệ uống bia cao tập trung chủ yếu vào nhóm thanh thiếu niên và người trưởng thành. Mức tiêu thụ bia lớn nhất thuộc về các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh - khu vực kinh tế trọng tâm trên cả nước
→ Có thể thấy, tỷ lệ uống bia cao tập trung chủ yếu vào nhóm thanh thiếu niên và người trưởng thành
Thói quen uống bia của người Việt
Hình 2.3 Thói quen uống bia của người Việt
(Nguồn: Cốc Cốc AD PLATFORM)
Tình hình cạnh tranh
Trong những năm trở lại đây, HEINEKEN đã dần khẳng định thương hiệu mình trên thị trường Việt Nam Năm 2021, HEINEKEN đã thống lĩnh thị phần bia Việt Nam với vị trí đầu bảng, chiếm 44,4% thị phần so với Sabeco (33,9%) Sabeco vẫn luôn là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và lớn nhất của Heineken tại thị trường Việt Nam Ngoài ra, có thể kể đến các đối thủ cạnh tranh khác của HEINEKEN như: Habeco, Carlsberg, Sapporo, AB InBev, Bia Hạ Long, Bia Sài Gòn Bình Tây, Hương Sen,….
Tiêu chí so sánh HEINEKEN SABECO
Nhãn hiệu HEINEKEN Sài Gòn
Sản phẩm Bia HEINEKEN Bia SAIGON SPECIAL
Giá cả 17.000 – 50.000VNĐ /chai/lon 12.000 – 23.000 VNĐ /chai/lon u đi m Ư ể
- Quy mô lớn, phủ sóng hơn 190 quốc gia, 165 nhà máy sản xuất trên khắp thế giới.
- Hương thơm nhẹ, vị êm dịu, không quá đắng Màu sắc bia vàng óng rõ nét.
- Sử dụng men bia độc quyền, quy trình lên men đúng 28 ngày, ủ bia với bồn ngang => Tạo hương vị tuyệt hảo mang đặc trưng riêng
- Thiết kế bao bì với dòng chữ
““Heineken Quality” in dập nổi khẳng định chất lượng bia. Điểm nhấn là “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh => Thể hiện đẳng cấp, sang trọng
- Đa dạng mẫu mã, dung tích sản phẩm.
- Quy mô lớn nhất trong nước với 26 nhà máy trong nước và xuất khẩu sang 38 quốc gia.
- Hương vị đậm đà, đắng., thời gian lên men theo công thức phổ biến từ 10 -12 ngày => Hình thành một hương vị bia truyền thống
- Hãng Bia nội địa hàng đầu Việt Nam, chiếm 40 – 50 % thị phần nước giải khát Việt Nam
- Hình ảnh rồng tung bay - biểu tượng cho sự hưng thịnh và tinh thần hào sảng của Việt Nam.
=>Hướng tới tinh thần người Việt
- Định giá sản phẩm phân biệt trên thị trường
Nhược điểm - Giá thành cao, chưa đáp ứng được hết phân khúc khách hàng
- Quy mô lớn, tình hình kiểm soát về chi phí và lợi nhuận còn khó khăn.
- Hoạt động marketing vẫn còn hạn chế, các quảng cáo kém hấp dẫn Khó gây ấn tượng với khách hàng
- Lượng lớn nguyên liệu chủ yếu phải nhập khẩu từ nước ngoài,ảnh hưởng đến chi phí và giá thành sản phẩm.
- Giá thành cao, chưa đáp ứng được hết phân khúc khách hàng
- Quy mô lớn, tình hình kiểm soát về chi phí và lợi nhuận còn khó khăn.
- Hoạt động marketing vẫn còn hạn chế, các quảng cáo kém hấp dẫn Khó gây ấn tượng với khách hàng
- Lượng lớn nguyên liệu chủ yếu phải nhập khẩu từ nước ngoài,ảnh hưởng đến chi phí và giá thành sản phẩm.
Tình hình phân phối
Theo báo cáo của trung tâm CESAIS, người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua, sử dụng bia từ:
- Các siêu thị, tạp hóa (21%)
- Tiêu thụ tại nhà hàng, khách sạn (49%)
- Tiêu thụ tại các quán ăn bình dân (25%)
- Tiêu thụ tại các địa điểm khác (5%) theo báo cáo của trung tâm CESAIS Thị trường bia và đồ uống có cồn tại Việt Nam được chia làm hai kênh phân phối chính là on-trade và off-trade
2.4.1 Kênh phân phối ON – TRADE
On-trade là kênh khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm tại chỗ như quán ăn, nhà hàng, khách sạn, vũ trường, khu giải trí
2.4.2 Kênh phân phối OFF – TRADE
- Các kênh phân phối hiện đại (TTTM, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, sàn thương mại điện tử)
- Các kênh phân phối truyền thống (tạp hóa, chợ truyền thống, đại lý tổng hợp)
Xu hướng tiêu thụ bia từ năm 2020 vì ảnh hưởng từ đại dịch COVID-19 đã cho thấy sự sụt giảm của kênh on-trade và sự phát triển của kênh off-trade Các hãng bia lớn như Heineken, Sabeco, Habeco, Carlsberg và các hãng bia ngoại đều đẩy mạnh bán hàng qua kênh thương mại điện tử như Tiki (chiếm 73,1% doanh số), Shopee (chiếm 23,4% doanh số), Lazada (chiếm 3,6% doanh số) với nhiều ưu đãi hấp dẫn bùng phát mạnh.
Mô hình kênh phân phối tại Việt Nam : Nhà sản xuất – nhà bán buôn – nhà bán lẻ - người tiêu dùng Ưu điểm Nhược điểm Ví dụ
Kênh phân phối gián tiếp
- Giá cả và kích cỡ khác nhau
→ Nhiều lựa chọn khi đưa ra quyết định mua hàng
- Tốn thời gian khi mua hàng và ra quyết định mua hàng
- Cần kiểm soát quá trình phân phối của từng nhà phân phối
- Thiếu linh hoạt khi áp dụng chiến lược phân phối
Tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi,
- Chương trình khuyến mãi, trợ giá, mã giảm giá, miễn phí vận chuyển
- Tham khảo kinh nghiệm từ những người mua trước
- Tiết kiệm thời gian khi mua hàng
- Giá cả công khai, dễ so sánh với đối thủ cạnh tranh
- Sản phẩm dễ bị nhái
- Đôi khi phải chịu trách nhiệm vì chính sách của các bên trung gian (đổi trả hàng, khiếu nại,…)
Facebook, Instagram, Shopee, Lazada, Tiki,…
Kênh phân phối trực tiếp
- Sản phẩm là chính hãng, đảm bảo chất lượng
- Được tư vấn miễn phí.
- Khó tiếp cận được tệp khách hàng lớn
- Khó khăn trong việc quản lý và điều phối sản phẩm
- Thiếu linh hoạt trong khâu vận chuyển
- Áp lực cạnh tranh Đại lý chủ lực của công ty, website sản phẩm.
→ Tầm quan trọng của các kênh phân phối bia ở Việt Nam: Mạng lưới phân phối là một mắt xích vô cùng quan trọng trong hoạt động của các hãng bia Họ là những người đã bắc cầu nối giữa nhà sản xuất và khách hàng, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng trên toàn Việt Nam Hệ thống phân phối lớn và phân phối đa dạng có thể thay đổi linh hoạt, giảm chi phí, bao phủ thị trường, đảm bảo chất lượng sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
Tình hình công ty
Năm 2022 thương hiệu bia Heineken đứng thứ 2 trên toàn thế giới về thương hiệu có giá trị nhất thế giới với giá trị 6.9 tỉ USD Với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, Heineken luôn đầu tư mạnh mẽ vào các chiến dịch quảng cáo, truyền thông, phát triển thị trường, … Chính vì thế, các ông lớn khác ngành bia khó có thể là đối thủ của Heineken (Ngành đồ uống nước giải khát,…) Đội ngũ nhân viên sáng tạo, xây dựng các chiến lược marketing mạnh mẽ làm tăng sự hiện diện trên các phương tiện truyền thông xã hội Hàng loạt các chiến dịch cộng đồng nhằm truyền tải thông điệp “uống bia có trách nhiệm”, các hoạt động thiện nguyện,….
Mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Heineken đang trên đà tăng trưởng mạnh sau đại dịch Covid 19 Năm 2022, doanh thu của tập đoàn Heineken đạt 34,676 triệu EUR tăng 30,4% so với năm 2021 Lợi nhuận ròng năm 2022 tăng gấp 4 lần so với năm 2021 Heineken đã và đang giữ vững phong độ của mình trên đường đua dành ngôi vị hàng đầu thế giới.
Lợi nhuận ròng (Triệu EUR)
Bảng 2.1: Tình hình doanh thu và lợi nhuận ròng của Heineken giai đoạn 2019 – 2022
PHÂN TÍCH SWOT
S – STRENGHTHS – ĐIỂM MẠNH W – WEAKNESSES – ĐIỂM YẾU
- Lịch sử hình thành và phát triển lâu đời
- Thương hiệu nổi tiếng, uy tín, có vị trí vững vàng trong lòng người tiêu dùng
- Sản phẩm chất lượng cao, hương vị độc đáo
- Dây chuyền, công nghệ sản xuất hiện đại
- Có nguồn tài chính mạnh
- Chiến lược quảng cáo độc đáo, ấn tượng.
- Giá thành vẫn ở mức cao → Gây khó khăn trong việc cạnh tranh trên thị trường.
- Có nhiều cơ sở sản xuất trên toàn thế giới nên việc quản lý còn khó khăn
- Chỉ tập trung vào phân khúc thị trường cao cấp
O – OPPORTUNTIES – CƠ HỘI T – THREATS – THÁCH THỨC
- Thu nhập bình quân đầu người tăng, đời sống nhân dân cải thiện → Nhu cầu thị trường cao
- Cơ cấu dân số trẻ → Nhu cầu sử dụng bia cao., x u hướng dùng bia thay rượu ngày càng phổ biến
- Công nghệ, kỹ thuật, cơ sở hạ tầng ngày càng tiên tiến
- Người tiêu dùng chuộng đồ ngoại
- Thị trường bia tại Việt nam tiềm năng,
→ Heineken có thể tận dụng tiềm năng của Việt Nam để phát triển sản phẩm bia địa phương, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tăng cường sự cạnh tranh.
- Nhiều đồi thủ cạnh tranh cũng như áp lực của các sản phẩm thay thế như nước trái cây, nước khoáng, nước giải khát, …
- Sự gia nhập ngành của các công ty nước ngoài và liên doanh.
- Sự ra đời của luật phòng chống tác hại rượu bia.
- Nguyên liệu nhập chủ yếu là nước ngoài.
- Sự biến động của nền kinh tế có thể ảnh hưởng đến năng lực tiêu dùng và sức mua của người tiêu dùng, làm giảm nhu cầu tiêu thụ bia.
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU &ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Hiện nay, thị trường bia ở Việt Nam chủ yếu tập trung ở phân khúc bình dân, và phổ thông Hiểu được điều này, Heineken cho rằng cần phải tìm “sân chơi” riêng của mình để tạo lợi thế cạnh tranh, khi mà ngành bia tại Việt Nam đã có quá nhiều thương hiệu gia nhập
Vì vậy, Heineken hướng đến thị trường mục tiêu là phân khúc phổ thông – cao cấp Khách hàng mục tiêu của Heineken Việt Nam là những người tiêu dùng trưởng thành, đa số là nam giới, trong độ tuổi từ 18 đến 35, có thu nhập ổn định và quan tâm đến chất lượng sản phẩm Họ thích thưởng thức bia chất lượng cao và có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm mới và độc đáo Khách hàng mục tiêu củaHeineken Việt Nam cũng thường có tính tương tác xã hội cao và thích tham gia vào các hoạt động vui chơi, giải trí và thể thao Nhóm khách hàng được chia làm 2 nhóm tuổi từ 18 – 25 tuổi, từ 25 – 35 tuổi.
Mô tả khách hàng mục tiêu
Phân khúc 1: Nhóm Thanh niên
Giới tính: Nam/ Nữ Độ tuổi: Từ 18 – 25 tuổi;
- Có điều kiện kinh tế
- Thu nhập cao so với mặt bằng chung của xã hội;
- Chủ yếu là những doanh nhân trẻ, người thành đạt, có địa vị trong xã hội
Vị trí địa lý: Sống ở thành thị, đặc biệt là các trung tâm kinh tế trên cả nước như
Hà Nội, Hải Phòng, TP.Hồ Chí Minh,….
Vòng đời gia đình: Độc thân/ Trẻ đã cưới nhưng chưa có con
- Thể hiện sự sành điệu của bản thân nhưng cũng đòi hỏi về chất lượng tốt, mang hương vị đặc trưng, mẫu mã bắt mắt;
- Thường tụ tập bạn bè tiệc tùng tại nhà hoặc các quán bar, pub, câu lạc bộ để vui chơi, nhảy nhót hoặc đơn giản chỉ là ngồi xem một trận bóng đá cùng nhau,
- Nơi mua sắm: Thường mua hàng tại các kênh tiêu thụ tại chỗ - ON TRADE (Quán bar, pub, nhà hàng, câu lạc bộ đêm, v.v.).
- Mục đích mua sắm: Theo thói quen
- Tần suất sử dụng: Thường xuyên, sử dụng sản phẩm 3-4 lần/ tuần trở lên.
- Lượng sử dụng: tiêu thụ 10 lít bia/ tháng.
Phân khúc 2: Nhóm Trưởng thành
Giới tính: Nam/ Nữ Độ tuổi: Từ 26 – 35 tuổi;
- Thuộc tầng lớp trung lưu/ thượng lưu
- Thu nhập cao so với mặt bằng chung của xã hội;
- Chủ yếu là những doanh nhân, người thành đạt, có địa vị trong xã hội
Vị trí địa lý: Sống ở thành thị, đặc biệt là các trung tâm kinh tế trên cả nước như
Hà Nội, Hải Phòng, TP.Hồ Chí Minh,….
Vòng đời gia đình: Đã có gia đình
- Phóng khoáng, thoải mái, đề cao giá trị con người/ đời sống
- N i mua sắắm: ơ Chủ yếu là các kênh tiêu dùng tại nhà – OFF TRADE (Siêu thị, Siêu thị Mini, Cửa hàng tiện lợi, v.v.) và Các kênh tiêu thụ tại chỗ - ON TRADE (Quán bar, pub, nhà hàng, câu lạc bộ đêm, v.v.).
- Dịp mua sắm/ sử dụng: Sử dụng bia trong các buổi gặp gỡ giao dịch, đàm phán công việc tại các quán ăn bên ngoài hoặc tại nhà (hiếm).
- Mục đích mua sắm: thể hiện bản thân
- Họ có yêu cầu về chất lượng sản phẩm (nồng độ cồn thấp, thành phần tự nhiên 100%, hương vị thơm, nhẹ nhàng) nhằm hạn chế ảnh hưởng đến sức khỏe vì thường xuyên phải sử dụng bia trong các buổi gặp gỡ giao dịch, đàm phán công việc tại các quán ăn bên ngoài hoặc tại nhà.
- Tần suất sử dụng: Thường sử dụng sản phẩm 3-4 lần/ tuần trở lên.
- Lượng sử dụng: khoảng 15 lít bia/ tháng.
Định vị sản phẩm
Điểm khác biệt của Heineken so với các sản phẩm khác:
- Thời gian lên men trong đúng 28 ngày kết hợp với công thức ủ bia bằng men độc quyền Men A-Yeast® - loại men bia độc đáo được tiến sĩ Elion, học trò của nhà khoa học lừng danh người Pháp Louis Pasteur phát triển vào cuối thế kỷ 19, giúp cân bằng hương vị đậm đà, tạo hương thơm tinh tế và làm nên chất lượng đồng nhất cho từng ly bia Heineken trong gần 150 năm qua với quy trình chưng cất chân không tạo ra một hương thơm nhẹ, vị uống êm dịu, màu vàng óng rõ nét, nồng độ cồn vừa phải
- Tiêu chuẩn khắt khe từ lựa chọn nguyên liệu đầu vào Chỉ những nguyên liệu tự nhiên nhất, tinh khiết nhất, tươi mới nhất được sử dụng bao gồm: Nước tinh khiết, đại mạch tự nhiên và hoa bia.
Tuyên ngôn định vị: “Hướng đến khách hàng trẻ và trưởng thành, thuộc tầng lớp trung lưu, quan tâm đến loại bia chất lượng, sang trọng, tốt cho sức khoẻ và môi trường Henieken của chúng tôi là một loại nước giải khát với nồng độ cồn thấp đem đến cho bạn một sản phẩm có hương vị tuyệt hảo, chất lượng đỉnh cao, đẳng cấp siêu sao
MỤC TIÊU MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
Mục tiêu tài chính
- Đạt lợi nhuận sau quý đầu tiên
- Dẫn đầu thị trường bia Việt Nam với 50% trên tổng thị phần ngành bia Việt
- Tăng thêm 0.2% thị trường bia vào năm 2024
- Doanh thu Heineken tăng 10% so với năm 2023
Mục tiêu marketing
- Mở rộng thị phần của Heineken trên thị trường Việt Nam, chiếm lĩnh thị trường bia với sản phẩm mới Bia Heineken 0% cồn
- Nâng cao nhận thức về thương hiệu trên thị trường mục tiêu về sản phẩm mới
- Duy trì khách hàng mục tiêu, mở rộng tệp khách hàng trung thành
- Gia tăng tỷ lệ chyển đổi bằng cách thêm lời chứng thực và đánh giá trên các fanpage, website của sản phẩm, của công ty
- Mở rộng quảng báo giới thiệu sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử, các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, nhà hàng tăng giá trị gia tăng của sản phẩm.
Mục tiêu xã hội
- Tham gia nhiều hoạt động vì sức khoẻ người Việt, bảo vệ môi trường, công ích xã hội
- Tài trợ cho chương trình dành cho nhóm khách hàng mục tiêu, quảng
- Tiếp tục triên khai các hoạt động lễ hội, countdown thường niên
- Sử dụng năng lượng xanh trong khâu sản xuất, công nghệ độc quyền của Heineken
- Tuyên truyền thông điệp “Uống có trách nhiệm với bản thân và cộng đồng”
CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chiến lược sản phẩm
Tiêu chí cải tiến Cách thức cải tiến
0% cồn - hạn chế ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng
Thông điệp “Uống có trách nhiệm với bản thân và cộng đồng”
Quy trình chưng cất chân không tinh tế và đặc tính sản phẩm
Bia 0.0% độ cồn, không chứa chất phụ gia, chất bảo quản, không có chất béo, chứa vitamin B1, B3 và B11, Hàm lượng calo thấp (chỉ với 69 calo), có vị đắng nhẹ của bia và được lên men tự nhiên, nguyên liệu tự nhiên: nước tinh khiết, hoa bia, đại mạch cùng men A độc quyền của bia Heineken → chất lượng sản phẩm được khẳng định
Tăng thể tích sản phẩm
- Chai nhôm với dung tích 330ml
- Màu xanh than tạo điểm nhấn cho ngôi sao là màu biểu tượng cho sản phẩm bia Heineken 0.0% ABV
→ nếu cao tinh thần dân tộc của người Việt
Nhôm có khối lượng riêng nhẹ, làm lạnh nhanh, mặt trong được tráng 1 lớp polyme đặc biệt chống rò rỉ và không bị bay hơi
→ Lưu trữ hương vị trong một thời gian dài, cố định
→ Sử dụng để tái chế, hạn chế ô nhiễm môi trường.
Tiêu chuẩn ISO quốc tế
Chất lượng đảm bảo, dây chuyền sản xuất hiện đại
→ Sản phẩm uy tín, khẳng định thương hiệu trong lòng khách hàng mục tiêu
Dịch vụ đi kèm sản phẩm:
- Tư vấn sản phẩm: Đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm, biết hướng tới trọng tâm sức khoẻ người tiêu dùng
+ Thẻ tích điểm (đăng ký trên website công ty)
+ Mỗi khách hàng khi mua 2 lốc Heineken 0.0% ABV sẽ được tặng 01 cốc thủy tinh có logo của Heineken cùng với thông điệp “Uống cạn ly, chẳng lo chi”. Nhằm tạo cho khách hàng sự an tâm mỗi khi tiêu dùng sản phẩm: không lo say, không lo bị kiểm tra nồng độ cồn, không lo các thành phần có hại cho cơ thể
Hình 6.1 Heineken 0.0% độ cồn và quà tặng khuyến mãi
- Dịch vụ hậu mua hàng:
- Hoàn trả gấp đôi nếu sản phẩm lỗi
- Ưu đãi đặc quyền khi chi tiêu cho sản phẩm của Heineken từ 5 triệu đồng trở lên
Chiến lược giá
- Sản phẩm: Bia Heineken 0.0% độ cồn
- Phương pháp định giá: định giá căn cứ vào chi phí sản xuất và cảm nhận của khách hàng Giá phù hợp nhưng sẽ không thấp hơn chi phí biến đổi để sản xuất ra 1 đơn vị sản phẩm và doanh ngheiẹp vẫn thu được lợi nhuận cao
- Lượng chi phí cộng thêm vào giá bán sản phẩm tại Việt Nam:
Chi phí % Tổng giá bán sản phẩm
Thuế nhập khẩu ưu đãi đặc biệt (có lợi thế nhờ
EVFTA giữa Việt Nam - EU)
Thuế giá trị gia tăng (VAT) 10%
Chi phí phân phối sản phẩm 8%
Chi phí xúc tiến bán hàng 20%
Chi phí khác và ảnh hưởng của tỷ giá 4%
Sản phẩm Giá bán Đơn giá
24 chai nhôm 330ml/két/thùng 1.200.000 VND 52.000 VND
24 lon 330ml/ thùng (4 lốc) 440.500 VND 21.300 VND
6.2.2.1 Đối với chuỗi siêu thị
Số lượng (áp dụng các loại) Mức chiết khấu
6.2.2.2 Đối với chuỗi nhà hàng, bar, pub
Số lượng (áp dụng các loại) Mức chiết khấu
6.2.2.3 Đối với chuỗi cửa hàng bán lẻ
Số lượng (áp dụng các loại) Mức chiết khấu
Chiến lược phân phối
Hình 6.2 Sơ đồ các kênh phân phối của Heineken Việt Nam
Mở rộng kênh phân phối trực tiếp : Xây dựng các đại lý độc quyền, các văn phòng bán hàng của Heineken tại các tỉnh thành dân cư đông đúc, kinh tế phát triển ngoài Hà Nội, Hồ Chí Minh như Hải Phòng, Quảng Ninh, … để tận dụng triệt để thị trường tiềm năng, giúp Heineken tăng thị phần tại thị trường Việt Nam và giữ vững vị thế Đa dạng hóa kênh phân phối : Với sự phát triển hiện nay của Tiktok, đây là một kênh bán hàng dự đoán sẽ đạt được hiệu quả cao trong thời gian sắp tới, tránh việc phụ thuộc vào một kênh phân phối
Phát triển kênh phân phối ON-TRADE (tiêu dùng tại chỗ) độc quyền củaHeineken
Tăng cường sự hiện diện tại các cửa hàng tiện lợi và siêu cửa hàng
Chiến lược xúc tiến
Đối với việc xúc tiến bán, Heineken đã không ngừng xây dựng hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng, đưa ra nhiều chiến lược quảng bá sản phẩm, logo bắt mắt, sang trọng Heineken xây dựng thương hiệu qua các hoạt động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việc quan tâm đến thực hiện công tác quản lý môi trường và tiết kiệm năng lượng
- Mục tiêu truyền thông: thông tin về sản phẩm, nhắc nhở về một sản phẩm mới chất lượng, an toàn cho sức khỏe.
Qua truyền hình: xây dựng các TVC quảng cáo vui tươi, tụ họp đông đúc mang thông điệp riêng - “Uống cạn ly, chẳng lo chi” , “Uống có trách nhiệm với bản thân và cộng đồng” với sản phẩm Heineken 0.0% độ cồn Quảng cáo trên các kênh truyền hình chính, vào các khung giờ vàng như: HTV7, HTV9, VTV1, VTV3 truyền cảm hứng về thông điệp “0 gì 0 thể” theo một phong cách đầy mới mẻ và sáng tạo, và việc uống bia ở những nơi mà trước đây bạn không thể, thì nay với Heineken 0.0 thì bạn đã có thể
→Quảng cáo qua hệ thống website Heineken Việt Nam, Facebook, Youtube, Instagram, Twitter, Tiktok bằng các cuộc thi minigame, hành động đổi follow nhận quà,…
→ Hợp tác với các KOLs/KOCs ẩm thực như Dino Vũ, Ninh Tito xây dựng clip nêu cảm nhận, recommend về sản phẩm Heineken 0.0% độ cồn
→ Quảng cáo ngoài trời trên các màn hình led, các banner trong thang máy giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận tới sản phẩm của doanh nghiệp cùng với gương mặt đại diện nhãn hàng là các ca sĩ, diễn viên có tên tuổi: Hiếu Thứ 2, Mono, Issac, Trúc Nhân, Đen Vâu,…
→ Chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi người Một số các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day…,
→ Tài trợ cho các cuộc thi về âm nhạc, tài trợ cho các sự kiện âm nhạc (Lễ hội âm nhạc, Countdown…) Thường xuyên tổ chức các show ca nhạc do chính Heineken tổ chức như “Cháy cùng Heineken”, “Đêm nhạc xanh Heineken” … với các ca nhạc sĩ, DJ nổi tiếng nhằm thu hút giới trẻ tham gia
→ Tài trợ cho các MV ca nhạc của các ca sĩ tên tuổi như Sơn Tùng MTP, Đen Vâu, Binz, …
→ Tại các nhà hàng lớn, Heineken tổ chức hoạt động cụ thể như vừa thưởng thức các món ăn cùng với hương vị bia Heineken 0.0, khách hàng khi mua 2 lon Heineken 0.0 sẽ được tặng một phiếu cào với cơ cấu giải thưởng hấp dẫn 6.4.3 Bán hàng
- Giảm giá: giảm giá sản phẩm vào các ngày 30 cuối tháng và các ngày như 15;
25 hàng tháng, trùng ngày trùng tháng, sale 30-50%…
- Khuyến mãi: “Trả 2 được 4”, “mua ít được nhiều” vào ngày 15 hàng tháng
- Trợ giá: Chỉ từ 1k ngày 1/1; 2k ngày 2/2;…vào các ngày trùng ngày trùng tháng,
- Phiếu mua hàng/ voucher: trị giá 200.000 VND – 500.000 VND cho các khách mua hàng tại các đại lý độc quyền Heineken
- Quà tặng: cốc, bình nước mang nhãn hiệu Heineken kèm chữ ký của các ngôi sao như Ronadol, Sơn Tùng MTP, …
- Tri ân khách hàng trung thành có tổng giá trị thanh toán với các sản phẩm Heineken từ 5 triệu VNĐ trở lên: vòng quay may mắn, nhận ngay suất du lịch cho người may mắn nhất
- Dùng thử sản phẩm: Tạo các quầy hàng line bar giới thiệu sản phẩm tại các đại siêu thị, hội chợ, siêu cửa hà ng,….
CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG
Hạng mục Công việc Thời gian Phụ trách
- Lập kế hoạch phát triển/ cải tiến sản phẩm
- Kế hoạch điều chỉnh giá
- Tìm hiểu tình hình thị trường bia
- Tìm hiểu nhu cầu, thói quen người
- Tìm hiểu các quy định, tiêu chuẩn của mặt hàng bia xuất khẩu sang
- Tìm hiểu kênh phân phối tiềm năng (siêu thị, chuỗi bán lẻ, )
- Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh với khi đưa vào thị trường Việt Nam
- Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, mô tả chân dung khách hàng mục tiêu
Bộ phận nghiên cứu thị trường
Hợp đồng, thoả thuận với nhà phân phối
Tìm kiếm và thực hiện ký hợp đồng phân phối với các nhà phân phối tại
Sản xuất Sản xuất sản phẩm nổi, tiềm năng đối với thị trường Việt
Vận chuyển Chọn các kênh giao hàng, hình thức vận chuyển phù hợp: ship COD,
Event - Liên hệ đơn vị TCSK
- Liên hệ báo chí, chính quyền địa phương
Sản phẩm - Dịch vụ khi mua
Phân phối - Traning kĩ năng, chuyên môn cho các đơn vị phân phối
- Quản lý hệ thống phân phối chủ lực
- Mở rộng kênh phân phối
Bộ phận kinh doanh + Bộ phận bán hàng
DỰ TOÁN TÀI CHÍNH
Bảng dự tính tài chính
Quý I Quý II Quý III Quý IV Đầu tư
- Đầu tư vào vốn cố định:
Doanh thu 9 triệu EUR 11.7 triệu EUR 12.9 triệu EUR 13.5 triệu EUR
Lợi nhuận 2.5 triệu EUR 3.2 triệu EUR 3.9 triệu EUR 4.2 triệu EUR
Ngân sách cho hoạt động Marketing
Ngân sách cho Marketing kỳ vọng chiếm khoảng 8% trên tổng doanh thu kỳ vọng đạt được = 3.768.000 EUR
Hạng mục Nội dung Chi phí
Nghiên cứu môi trường kinh doanh
- Nghiên cứu tình hình thị trường
- Nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng
- Chiến lược sản phẩm (15% ~ 192.900 EUR)
- Chiến lược phân phối (5% ~ 63.400 EUR)
- Chiến lược xúc tiến (70% ~ 900.000 EUR)
- Chi phí quảng cáo: 1.720.000 EUR
- Chi phí quan hệ công chúng: 280.000
- Chi phí xúc tiến bán hàng: 1 000 75
Chi phí nhân sự thực hiện chương trình
Chi phí cho nhân viên bán hàng, nhân viên tổ chức sự kiện,
Chi phí khác Thủ tục hành chính, chi phí vận chuyển,
