Kế hoạch Marketing Phát triển sản phẩm bia Heineken 0.0 tại thị trường Việt Nam

Tình hình cạnh tranh

Trong những năm trở lại đây, HEINEKEN đã dần khẳng định thương hiệu mình trên thị trường Việt Nam. Sabeco vẫn luôn là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và lớn nhất của Heineken tại thị trường Việt Nam. Habeco, Carlsberg, Sapporo, AB InBev, Bia Hạ Long, Bia Sài Gòn Bình Tây, Hương Sen,….

- Sử dụng men bia độc quyền, quy trình lên men đúng 28 ngày, ủ bia với bồn ngang => Tạo hương vị tuyệt hảo mang đặc trưng riêng. - Quy mô lớn nhất trong nước với 26 nhà máy trong nước và xuất khẩu sang 38 quốc gia. - Hãng Bia nội địa hàng đầu Việt Nam, chiếm 40 – 50 % thị phần nước giải khát Việt Nam - Hình ảnh rồng tung bay - biểu tượng cho sự hưng thịnh và tinh thần hào sảng của Việt Nam.

- Quy mô lớn, tình hình kiểm soát về chi phí và lợi nhuận còn khó khăn. - Lượng lớn nguyên liệu chủ yếu phải nhập khẩu từ nước ngoài,ảnh hưởng đến chi phí và giá thành sản phẩm. - Quy mô lớn, tình hình kiểm soát về chi phí và lợi nhuận còn khó khăn.

- Lượng lớn nguyên liệu chủ yếu phải nhập khẩu từ nước ngoài,ảnh hưởng đến chi phí và giá thành sản phẩm.

Tình hình phân phối

- Các kênh phân phối hiện đại (TTTM, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, sàn thương mại điện tử). - Các kênh phân phối truyền thống (tạp hóa, chợ truyền thống, đại lý tổng hợp) Xu hướng tiêu thụ bia từ năm 2020 vì ảnh hưởng từ đại dịch COVID-19 đã cho thấy sự sụt giảm của kênh on-trade và sự phát triển của kênh off-trade. Các hãng bia lớn như Heineken, Sabeco, Habeco, Carlsberg và các hãng bia ngoại đều đẩy mạnh bán hàng qua kênh thương mại điện tử như Tiki (chiếm 73,1% doanh số), Shopee (chiếm 23,4% doanh số), Lazada (chiếm 3,6% doanh số) với nhiều ưu đãi hấp dẫn bùng phát mạnh.

Mô hình kênh phân phối tại Việt Nam : Nhà sản xuất – nhà bán buôn – nhà bán lẻ - người tiêu dùng. - Chênh lệch giá cả - Tốn thời gian khi mua hàng và ra quyết định mua hàng. - Đa dạng sản phẩm - Chương trình khuyến mãi, trợ giá, mã giảm giá, miễn phí vận chuyển - Tham khảo kinh nghiệm từ những người mua trước.

- Giá cả công khai, dễ so sánh với đối thủ cạnh tranh - Sản phẩm dễ bị nhái - Đôi khi phải chịu trách nhiệm vì chính sách của các bên trung gian (đổi trả hàng, khiếu nại,…). - Khó tiếp cận được tệp khách hàng lớn - Khó khăn trong việc quản lý và điều phối sản phẩm. → Tầm quan trọng của các kênh phân phối bia ở Việt Nam: Mạng lưới phân phối là một mắt xích vô cùng quan trọng trong hoạt động của các hãng bia.

Họ là những người đã bắc cầu nối giữa nhà sản xuất và khách hàng, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng trên toàn Việt Nam. Hệ thống phân phối lớn và phân phối đa dạng có thể thay đổi linh hoạt, giảm chi phí, bao phủ thị trường, đảm bảo chất lượng sản phẩm tới tay người tiêu dùng.

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 4.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu

• MỤC TIÊU MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 5.1. Mục tiêu tài chính
• CHIẾN LƯỢC MARKETING 6.1. Chiến lược sản phẩm
• DỰ TOÁN TÀI CHÍNH 8.1. Bảng dự tính tài chính

- Chủ yếu là những doanh nhân, người thành đạt, có địa vị trong xã hội Vị trí địa lý: Sống ở thành thị, đặc biệt là các trung tâm kinh tế trên cả nước như Hà Nội, Hải Phòng, TP.Hồ Chí Minh,…. - Họ có yêu cầu về chất lượng sản phẩm (nồng độ cồn thấp, thành phần tự nhiên 100%, hương vị thơm, nhẹ nhàng) nhằm hạn chế ảnh hưởng đến sức khỏe vì thường xuyên phải sử dụng bia trong các buổi gặp gỡ giao dịch, đàm phán công việc tại các quán ăn bên ngoài hoặc tại nhà. - Thời gian lên men trong đúng 28 ngày kết hợp với công thức ủ bia bằng men độc quyền Men A-Yeast® - loại men bia độc đáo được tiến sĩ Elion, học trò của nhà khoa học lừng danh người Pháp Louis Pasteur phát triển vào cuối thế kỷ 19, giúp cân bằng hương vị đậm đà, tạo hương thơm tinh tế và làm nên chất lượng đồng nhất cho từng ly bia Heineken trong gần 150 năm qua với quy trình chưng cất chân khụng tạo ra một hương thơm nhẹ, vị uống ờm dịu, màu vàng úng rừ nột, nồng độ cồn vừa phải.

Tuyên ngôn định vị: “Hướng đến khách hàng trẻ và trưởng thành, thuộc tầng lớp trung lưu, quan tâm đến loại bia chất lượng, sang trọng, tốt cho sức khoẻ và môi trường. Henieken của chúng tôi là một loại nước giải khát với nồng độ cồn thấp đem đến cho bạn một sản phẩm có hương vị tuyệt hảo, chất lượng đỉnh cao, đẳng cấp siêu sao. - Mở rộng quảng báo giới thiệu sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử, các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, nhà hàng tăng giá trị gia tăng của sản phẩm.

Nhằm tạo cho khách hàng sự an tâm mỗi khi tiêu dùng sản phẩm: không lo say, không lo bị kiểm tra nồng độ cồn, không lo các thành phần có hại cho cơ thể. (Nguồn: Brands Vietnam) Mở rộng kênh phân phối trực tiếp : Xây dựng các đại lý độc quyền, các văn phòng bán hàng của Heineken tại các tỉnh thành dân cư đông đúc, kinh tế phát triển ngoài Hà Nội, Hồ Chí Minh như Hải Phòng, Quảng Ninh, … để tận dụng triệt để thị trường tiềm năng, giúp Heineken tăng thị phần tại thị trường Việt Nam và giữ vững vị thế. Đa dạng hóa kênh phân phối : Với sự phát triển hiện nay của Tiktok, đây là một kênh bán hàng dự đoán sẽ đạt được hiệu quả cao trong thời gian sắp tới, tránh việc phụ thuộc vào một kênh phân phối.

Đối với việc xúc tiến bán, Heineken đã không ngừng xây dựng hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng, đưa ra nhiều chiến lược quảng bá sản phẩm, logo bắt mắt, sang trọng. Heineken xây dựng thương hiệu qua các hoạt động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việc quan tâm đến thực hiện công tác quản lý môi trường và tiết kiệm năng lượng. Qua truyền hình: xây dựng các TVC quảng cáo vui tươi, tụ họp đông đúc mang thông điệp riêng - “Uống cạn ly, chẳng lo chi” , “Uống có trách nhiệm với bản thân và cộng đồng” với sản phẩm Heineken 0.0% độ cồn.

Quảng cáo trên các kênh truyền hình chính, vào các khung giờ vàng như: HTV7, HTV9, VTV1, VTV3 truyền cảm hứng về thông điệp “0 gì 0 thể” theo một phong cách đầy mới mẻ và sáng tạo, và việc uống bia ở những nơi mà trước đây bạn không thể, thì nay với Heineken 0.0 thì bạn đã có thể. → Quảng cáo ngoài trời trên các màn hình led, các banner trong thang máy giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận tới sản phẩm của doanh nghiệp cùng với gương mặt đại diện nhãn hàng là các ca sĩ, diễn viên có tên tuổi: Hiếu Thứ 2, Mono, Issac, Trúc Nhân, Đen Vâu,…. → Tại các nhà hàng lớn, Heineken tổ chức hoạt động cụ thể như vừa thưởng thức các món ăn cùng với hương vị bia Heineken 0.0, khách hàng khi mua 2 lon Heineken 0.0 sẽ được tặng một phiếu cào với cơ cấu giải thưởng hấp dẫn.

- Tri ân khách hàng trung thành có tổng giá trị thanh toán với các sản phẩm Heineken từ 5 triệu VNĐ trở lên: vòng quay may mắn, nhận ngay suất du lịch cho người may mắn nhất. - Tìm hiểu kênh phân phối tiềm năng (siêu thị, chuỗi bán lẻ, .) - Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh với khi đưa vào thị trường Việt Nam - Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, mô tả chân dung khách hàng mục tiêu.