TrƯờng đại học kinh tế quốc dân & Bïi thÞ trang nhung MARKETING HỗN HợP CHO SảN PHẩM SữA TƯƠI BA Vì CủA CÔNG TY C PHN SữA QUốC Tế IDP TạI THị TRƯờNG VIệT NAM GIAI ĐOạN 2013- 2015 tn gh i p Chuyên ngành: marketing Ch uy ờn th ự Hµ Néi - 2013 c tậ p Tố ngêi hớng dẫn khoa học: PGS.TS TRơng đình chiến LI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn công trình nghiên cứu riêng tơi Các kết luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Ch uy ên đề th ự c tậ p Tố tn gh iệ p Bùi Thị Trang Nhung MỤC LỤC Ch uy ên đề th ự c tậ p Tố tn gh iệ p LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING HỖN HỢP VÀ SỰ VẬN DỤNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH SỮA NƯỚC .5 1.1 Khái quát chiến lược marketing hỗn hợp 1.1.1 Khái niệm marketing hỗn hợp kế hoạch marketing 1.1.2 Nội dung marketing hỗn hợp .6 1.2 Đặc điểm sản phẩm thị trường sữa nước Việt Nam .12 1.2.1 Đặc điểm sản phẩm sữa nước 12 1.2.2 Đặc điểm ngành kinh doanh sữa nước 13 1.3 Các yếu tố chi phối đến marketing hỗn hợp .14 1.3.1 Môi trường marketing vĩ mô 14 1.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 18 1.3.3 Môi trường nội doanh nghiệp .23 1.3.4 Phân tích thị trường hành vi khách hàng 23 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI BA VÌ TẠI CƠNG TY CP SỮA QUỐC TẾ IDP 27 2.1 Khái quát chung Công ty cổ phần Sữa Quốc tế IDP .27 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty cổ phần Sữa Quốc tế IDP 27 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi cơng ty 28 2.1.3 Các nguồn lực Công ty cổ phần Sữa Quốc tế IDP 28 2.1.4 Các dòng sản phẩm Công ty CP Sữa Quốc tế IDP 29 2.1.5 Nhiệm vụ cấu tổ chức công ty CP sữa quốc tế IDP 34 2.1.6 Kết hoạt động kinh doanh công ty .35 2.2 Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu chiến lược marketing cho sản phẩm sữa tươi Ba Vì 37 2.2.1 Phân đoạn thị trường .37 2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 39 2.2.3 Chiến lược marketing .40 2.3 Thực trạng marketing hỗn hợp sản phẩm sữa tươi Ba Vì 42 2.3.1 Chính sách sản phẩm 42 Chính sách giá 47 Chính sách phân phối 50 Chính sách truyền thơng marketing tích hợp 53 Đánh giá hoạt động marketing hỗn hợp Công ty CP Sữa Quốc tế IDP .59 2.4.1 Những thành tích đạt 59 2.4.2 Hạn chế 60 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế 62 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI BA VÌ TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2013-2015 CỦA CÔNG TY CP SỮA QUỐC TẾ IDP .64 3.1 Dự báo thị trường sữa nước định hướng chiến lược marketing công ty với sản phẩm sữa tươi Ba Vì 64 3.1.1 Quan điểm phát triển Công ty CP Sữa Quốc tế IDP 64 3.1.2 Dự báo thị trường sữa nước giai đoạn 2013-2015 65 3.1.3 Phân tích mơ hình SWOT Công ty CP Sữa Quốc tế IDP 66 3.1.4 Định hướng chiến lược marketing công ty .70 3.2 Thị trường mục tiêu chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa tươi Ba Vì giai đoạn 2013-2015 71 3.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 71 3.2.3 Chiến lược Marketing .73 3.3 Các giải pháp marketing hỗn hợp sản phẩm sữa tươi Ba Vì giai đoạn 2013-2015 73 3.3.1 Chính sách sản phẩm 73 3.3.2 Chính sách giá 76 3.3.3 Chính sách phân phối 76 3.3.4 Chính sách truyền thơng marketing tích hợp 77 3.4 Một số giải pháp liên quan nhằm hỗ trợ cho hoạt động marketing hỗn hợp sản phẩm sữa tươi Ba Vì 80 3.4.1 Bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên làm công tác marketing 80 3.4.2 Hồn thiện hệ thống thơng tin marketing 81 3.5 Một số kiến nghị với quan nhà nước có thẩm quyền 82 KẾT LUẬN 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 PHỤ LỤC Ch uy ên đề th ự c tậ p Tố tn gh iệ p 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.4 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Các từ viết tắt CAGR Diễn giải tiếng anh Compounded Annual Growth Rate CP Management Gross Domestic Product World Trade Quản trị quan hệ khách hàng Tổng sản phẩm quốc dân Tổ chức thương mại giới th ự c tậ p Tố tn gh iệ p Organization đề WTO Customer Relationship uy ên GDP Tốc độ tăng trưởng hàng năm kép Cổ phần Ch CRM Diễn giải tiếng việt DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Quy mô dân số Việt Nam qua thời kỳ 16 Bảng 2.1 Tài sản Công ty cổ phần Sữa Quốc tế IDP từ năm 2008 đến năm 2012 29 Bảng 2.2 Báo cáo kết kinh doanh năm 2011 – 2010 35 Bảng 2.3 Báo cáo kết kinh doanh năm 2012 – 2011 36 Bảng 2.4 Giá bán lẻ IDP so với đối thủ cạnh tranh sản phẩm sữa tươi loại hộp sản phẩm 49 Bảng 2.5 Số lượng nhà phân phối tỉnh cơng ty tồn quốc tính đến tháng 12/2012 51 Bảng 2.6 : Doanh thu theo miền năm 2012 – 2011 52 Bảng 2.7 Tổng kết chương trình quảng cáo truyền hình IDP sản phẩm sữa tươi Ba Vì năm 2012 56 Bảng 3.1 : Tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) sản phẩm sữa 66 SƠ ĐỒ: Quy trình định giá bán Sơ đồ 1.2 Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng .10 Sơ đồ 2.1 Các kênh phân phối Công ty cổ phần Sữa Quốc tế IDP .50 Sơ đồ 2.2 : Chiến lược đẩy chiến lược kéo kênh phân phối 57 tn gh iệ p Sơ đồ 1.1 : Tố BIỂU ĐỒ: Mức GDP bình quân đầu người Việt Nam gia đoạn 2008 -2012 15 Biểu đồ 1.2 Dân số Việt Nam qua thời kỳ .16 Biểu đồ 2.1 Nhóm tuổi sử dụng sữa nước 38 Ch uy ên đề th c t p Biu 1.1: Trờng đại häc kinh tÕ quèc d©n & Bùi thị trang nhung MARKETING HỗN HợP CHO SảN PHẩM SữA TƯƠI BA Vì CủA CÔNG TY C PHN SữA QUốC Tế IDP TạI THị TRƯờNG VIệT NAM GIAI ĐOạN 2013- 2015 Ch uy ờn th ự Hµ Néi - 2013 c tậ p Tố tn gh i p Chuyên ngành: marketing i TểM TT LUẬN VĂN Với ý tưởng đề tài luận văn thạc sỹ “Marketing hỗn hợp cho sản phẩm sữa tươi Ba Vì Cơng ty Cổ phần sữa quốc tế IDP thị trường Việt Nam giai đoạn 2013- 2015” hình thành sở thực tế hoạt động công ty CP sữa quốc tế IDP Cùng với phát triển kinh tế, đời sống người dân Việt Nam ngày nâng cao nhu cầu họ sản phẩm nâng cao sức khỏe, đặc biệt sản phẩm sữa tăng dần Hiện tại, lượng sữa tiêu thụ bình quân/người/năm Việt Nam 11,2 kg/năm, nhiên, so với nước khu vực mức tiêu dùng thấp Do vậy, ngành sữa Việt Nam thời gian tới có nhiều hội phát triển lâu dài Tuy nhiên ngành kinh doanh sữa nói chung sữa nước nói riêng gặp thách thức lớn hết Trong giai đoạn gần đây, trước bối cảnh kinh tế gặp nhiều khó khăn, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu đồng thời doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày tăng Là doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm sữa nước thị trường nội địa, Công ty Cổ phần sữa quốc tế IDP đạt thành công định lĩnh vực kinh doanh Sản phẩm sữa tươi Ba Vì đóng góp phần lớn iệ p vào thành cơng IDP Tuy nhiên, thời gian gần đây, kết kinh gh doanh sản phẩm sữa tươi Ba Vì bị giảm sút Trước thực tế kinh doanh tn công ty, luận văn hướng tới nghiên cứu hoạt động marketing hỗn hợp cho sản Tố phẩm sữa tươi Ba Vì để đáp ứng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng thời p gian tới nâng cao lực cạnh tranh cho IDP tậ Công ty Cổ phần sữa quốc tế IDP thành lập năm 2004, có trụ sở Hà c Nội hai nhà máy chế biến sản phẩm sữa đặt Chương Mỹ Ba Vì, Hà th ự Nội Trong vòng năm hoạt động phát triển, IDP tập trung chủ yếu vào lĩnh lực đề sản xuất kinh doanh sản phẩm sữa nước đạt thành tựu Ch uy ên định Trong phạm vi luận văn này, tác giả nêu lý luận ii marketing hỗn hợp vận dụng lĩnh vực kinh doanh sữa nước để làm sở nghiên cứu phân tích hoạt động cơng ty Nội dung marketing hỗn hợp gồm bốn yếu tố: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối chiến lược truyền thơng marketing tích hợp Các yếu tố chi phối đến hoạt động marketing hỗn hợp lĩnh vực kinh doanh sữa nước bao gồm: môi trường marketing vĩ mô, môi trường nội doanh nghiệp, thị trường khách hàng đối thủ cạnh tranh Với nhân tố thuộc môi trường marketing vĩ mô bao gồm: mơi trường kinh tế, mơi trường văn hóa xã hội, mơi trường khoa học cơng nghệ, mơi trường trị luật pháp môi trường tự nhiên Hiện tại, thị trường sữa nước Việt Nam có 25 doanh nghiệp hoạt động Sức cạnh tranh ngày tăng lên nhu cầu người tiêu dùng ngày gia tăng với gia nhập ngành nhiều cơng ty q trình phân chia miếng bánh thị phần diễn ngày sôi động Những đối thủ cạnh tranh lớn thị trường phải kể đến Công ty cổ phần Sữa Việt Nam-Vinamilk, Công ty TNHH Thực phẩm Đồ uống Dutchlady Việt Nam, Cơng ty cổ phần Giống bị sữa Mộc Châu Sơn La, Công ty TNHH Nestle’s Việt iệ p Nam, Công ty cổ phần Sữa TH True milk … Những công ty cạnh tranh chủ yếu với thị trường sữa nước dành cho trẻ em gh Việc phân tích thị trường hành vi khách hàng tác giả đánh giá dựa tn khía cạnh quy mơ thị trường nhu cầu, đặc điểm tâm lý khách hàng Nếu Tố tính theo lượng dân số, đến năm 2012 theo số liệu Tổng cục thống Việt Nam, p nước ta có 88,78 triệu dân khoảng 2/3 dân số 34 tuổi Cụ thể với số tậ lượng trẻ em tuổi chiếm 31%, ước tính 27,52 triệu dân, 19% dân số 16 th ự c tuổi ứng với 16,87 triệu dân hàng năm có thêm triệu trẻ em đời cho thấy thị trường sữa nước giành cho trẻ em năm có mức tăng trưởng ổn định chiếm đề tỷ lệ đáng kể thị trường sữa nói chung Ch uy ên Mặt khác, theo kết nghiên cứu thị trường thực vào tháng 4/2013 iii cho thấy, thứ nhất, trẻ em thành phố lớn (Hà Nội, Hồ Chí Minh) tiêu thụ khoảng 70% sản phẩm sữa Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất nước đáp ứng khoảng 20-25% nhu cầu, lại phải nhập từ nước ngồi Nói cách khác, thị trường sữa nước Việt Nam nhiều tiềm cho doanh nghiệp đầu tư Thứ hai, giá bán, nhà sản xuất liên tục điều chỉnh tăng giá bán mặt hàng sữa, có sữa nước Theo thống kê Bộ Công Thương, giá sữa nước tăng lần, với mức tăng trung bình từ 5% 18% năm 2012 Trên thực tế, mức giá sữa nội địa cao nhiều so với thị trường nước, mức tiêu thụ sữa nói chung Việt Nam cịn mức thấp nước giới (khoảng 11,2kg/ người/ năm so với mức bình quân 96kg/ người/ năm giới) Thứ ba, mẫu mã bao bì sản xuất, để thuận tiện việc lựa chọn khách hàng, nhà sản xuất đưa sản phẩm sữa nhiều dung tích khác với mức giá tương ứng Trong năm qua, sản phẩm sữa tươi Ba Vì Cơng ty Cổ phần sữa quốc tế IDP lựa chọn thị trường mục tiêu nhóm đối tượng trẻ em từ 4-12 tuổi thị trường miền Bắc sau công ty tiến hành phân đoạn thị trường sữa nước dựa biến số nhân học theo khu vực địa lý Đặc điểm đoạn thị trường đối tượng độ tuổi chưa có thu nhập sống phụ thuộc iệ p vào gia đình việc cha mẹ bé người định chi trả gh q trình định mua IDP áp dụng chiến lược marketing cho sản phẩm sữa tươi Ba Vì phải xâm nhập thị trường xây dựng hình ảnh cho sản phẩm sữa Tố tn tươi Ba Vì sản phẩm sữa chất lượng cao, giá trung bình Thực trạng sách sản phẩm, tác giả đánh giá dựa nhân tố chủng tậ p loại, chất lượng sản phẩm; thương hiệu, bao bì sản phẩm dịch vụ cơng ty c Các dịng sản phẩm sữa tươi Ba Vì là: sữa tươi Ba Vì trùng, sữa tươi th ự Ba Vì tiệt trùng với hương vị khác khơng đường, có đường hương dâu Hiện tại, dịng sản phẩm đóng vào bao loại bao bì Hộp Wedge đề 900ml, Hộp Brik 180 ml , Hộp Brik 110 ml So với đối thủ cạnh tranh khác Ch uy ên Vinamilk, Duchlady, TH True milk dịng sản phẩm sữa tươi Ba Vì chưa