nghiên cứu, phân tích môi trường Marketing và chiến lược Marketing hỗn hợp của dòng sản phẩm sữa tươi Vinamilk

Mục lục LỜI MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài Trong năm gần đây, với kinh tế thị trường ngày động hội nhập với giới thị trường xuất cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp ngồi nước Để tránh thị phần địi hỏi doanh nghiệp cần có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nguồn vốn, sở hạ tầng tốt thì, Marketing yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh nghiệp Vinamilk công ty sữa hàng đầu Việt Nam nằm Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam Vì để hạn chế, giảm bớt khó khăn mong muốn Vinamilk đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, nhóm chúng tơi định chọn cơng ty Vinamilk làm mục tiêu nghiên cứu, phân tích mơi trường Marketing chiến lược Marketing hỗn hợp dòng sản phẩm sữa tươi Vinamilk Mục tiêu nghiên cứu - Khái quát chung tình hình hoạt động Vinamilk -Phân tích mơi trường Marketing doanh nghiệp - Tìm hiểu ưu điểm, nhược điểm chiến lược Marketing hỗn hợp Từ đưa chiến lược Marketing cho sản phẩm Vinamilk - Đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược pháp triển cho Vinamilk năm tới Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập, thống kê, tổng hợp, phân tích số liệu Ý nghĩa đề tài - Vận dụng kiến thức lý thuyết Marketing nói chung xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm nói riêng - Đồng thời qua việc hoàn thành đề tài nghiên cứu biết khả năng, kiến thức thân để khắc phục điểm yếu mà cố gắng Bố cục đề tài Phần 1: Tổng quan doanh nghiệp Phần 2: Phân tích mơi trường Marketing doanh nghiệp Phần 3: Nghiên cứu sản phẩm doanh nghiệp Phần 4: Đề xuất ý tưởng cho chiến lược marketing hỗn hợp PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 1.1 Giới thiệu công ty Vinamilk - Vinamilk tên gọi tắt Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam - Dairy Products Joint Stock Company) Thành lập vào năm 20 tháng năm 1976 Trụ sở chính: 10 Tân Trào,phường Tân Phú, Quận 7, Thành phố Hồ Chí - Minh, Việt Nam Khu vực hoạt động: Việt Nam, Châu Á-Thái Bình Dương, Châu Âu, Trung Đơng, Châu Phi, Bắc Mỹ - 1.2 Lịch sử hình thành phát triển Thời kỳ bao cấp (1976-1986) Năm 1976, lúc thành lập, Cơng ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên Cơng ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Cơng nghiệp Thực phẩm miền Nam, sau phủ quốc hữu hóa ba nhà máy sữa: Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân nhà máy Foremost Dairies Vietnam S.A.R.L hoạt động từ 1965), Nhà máy Sữa Trường Thọ (tiền thân nhà máy Cosuvina Hoa kiều thành lập 1972) Nhà máy Sữa bột Dielac (đang xây dựng dang dở thuộc Nestle) Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam chuyển giao cơng nghiệp thực phẩm đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I Lúc này, xí nghiệp có thêm hai nhà máy trực thuộc, là: • Nhà máy bánh kẹo Lubico • Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp) Thời kỳ Đổi Mới (1986-2003) Tháng năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I thức đổi tên thành Cơng ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa sản phẩm từ sữa Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) xây dựng thêm nhà máy sữa Hà Nội để phát triển thị trường miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên nhà máy Việc xây dựng nhà máy nằm chiến lược mở rộng, phát triển đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam Năm 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam Năm 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ xây dựng Khu Cơng nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt người tiêu dùng đồng sông Cửu Long Cũng thời gian này, Cơng ty xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh Tháng năm 2001, công ty khánh thành nhà máy sữa Cần Thơ Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay) Năm 2003: Cơng ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11) Mã giao dịch sàn giao dịch chứng khốn VNM Cũng năm 2003, cơng ty khánh thành nhà máy sữa Bình Định Thành phố Hồ Chí Minh Năm 2004: Mua lại Cơng ty Cổ phần sữa Sài Gịn Tăng vốn điều lệ Cơng ty lên 1,590 tỷ đồng Năm 2005: Mua số cổ phần cịn lại đối tác liên doanh Cơng ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau gọi Nhà máy Sữa Bình Định) khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng năm 2005, có địa đặt Khu Cơng nghiệp Cửa Lị, tỉnh Nghệ An • Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng năm 2005 Sản phẩm liên doanh mang thương hiệu Zorok tung thị trường vào đầu năm 2007 Năm 2006: Vinamilk niêm yết thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, vốn Tổng Cơng ty Đầu tư Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ 50.01% vốn điều lệ Cơng ty • Mở Phịng khám An Khang Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng năm 2006 Đây phòng khám Việt Nam quản trị hệ thống thơng tin điện tử Phịng khám cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa khám sức khỏe • Khởi động chương trình trang trại bị sữa việc mua lại trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006 - trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400 Trang trại vào hoạt động sau mua lại Ngày 20 tháng năm 2006 Vinamilk đổi Logo thương hiệu công ty Năm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% Công ty sữa Lam Sơn vào tháng năm 2007, có trụ sở Khu cơng nghiệp Lễ Mơn, Tỉnh Thanh Hóa Vinamilk bắt đầu sử dụng hiệu "Cuộc sống tươi đẹp" cho công ty Năm 2009: Phát triển 135.000 đại lý phân phối, nhà máy nhiều trang trại ni bị sữa Nghệ An, Tuyên Quang Đồng thời thay hiệu từ "Cuộc sống tươi đẹp" sang "Niềm tin Việt Nam" Năm 2010: Thay hiệu từ "Niềm tin Việt Nam" sang "Vươn cao Việt Nam" sử dụng đến Năm 2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước sữa bột Bình Dương với tổng vốn đầu tư 220 triệu USD Thành lập Nhà máy Nước giải khát Việt Nam Năm 2012: Thay đổi Logo thay cho Logo năm 2006 Năm 2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD Năm 2013: Đưa vào hoạt động nhà máy Sữa Việt Nam (Mega) Khu công nghiệp Mỹ Phước 2, Bình Dương giai đoạn với cơng suất 400 triệu lít sữa/năm Năm 2016: Khánh thành nhà máy Sữa Angkormilk Campuchia Năm 2017: Khánh thành trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt, trang trại bò sữa hữu Việt Nam Thành lập Trung tâm Sữa tươi nguyên liệu Củ Chi Năm 2018: Khánh thành Trang trại số thuộc Tổ hợp trang trại bò sữa cơng nghệ cao Vinamilk Thanh Hóa Khởi cơng dự án tổ hợp trang trại bò sữa Organic Vinamilk Lao-Jagro Lào Là công ty sản xuất sữa A2 Việt Nam Năm 2019: Khánh thành trang trại Bò Sữa Tây Ninh 1.3 Sơ đồ tổ chức, vị trí Marketing sơ đồ tổ chức Vị trí Marketing sơ đồ tổ chức: Giám đốc điều hành Marketing Giám đốc điều hành Marketing Vinamilk có nhiệm vụ điều hành hoạt động marketing, chủ yếu lập kế hoạch,chiến lược tiếp thị nghiên cứu đánh giá nhu cầu thị trường Xây dựng thực chiến lược tiếp thị công ty với mục đích làm hài lịng khách hàng tạo lợi nhuận phân phối có 10-15 nhân viên bán hàng chịu quản lý nhà phân phối có hỗ trợ đào tạo từ Vinamilk Ưu điểm kênh phân phối + Vinamilk lo vốn với hoạt động phân phối + Thông qua trung gian, Vinamilk tận dụng kinh nghiệm hiểu biết giúp cho sản phẩm dễ dàng thâm nhập vào thị trường mới,tận dụng mối quan hệ sẵn có trung gian + Hạn chế phân chia rủi ro kinh doanh Nhược điểm kênh phân phối + Tuy nhiên thực phương thức phân phối gián tiếp giảm bớt quyền chủ động doanh nghiệp Vinamilk + Phản ứng trước biến động thị trường kịp thời + Lợi nhuận bị phân chia: Lợi nhuận thu từ hoạt động kinh doanh bị chia xẻ cho trung gian Lợi ích việc sử dụng kênh phân phối Mạng lưới phân phối bán hàng rộng khắp công ty yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công hoạt động , cho phép công ty chiếm số lượng lớn khách hàng đẳm bảo việc đưa sản phẩm chiến lược tiếp thị hiệu nước Tính đến ngày 31/12/2007 cơng ty bán sản phẩm toàn 64 tỉnh thành nước Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm hỗ trợ cho nhà phân phối phục vụ tốt cữa hàng bán lẻ người tiêu dùng đồng thời quản bá sản phẩm công ty Đội ngũ bán hàng kiêm nhiệm vụ hỗ trợ hoạt động phân phát triển quan hệ với nhà phân phối bán lẻ Ngoài cơng ty cịn tổ chức nhiều hoạt động quản bá , tiếp thị với nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm xây dựng thương hiệu toàn quốc Việc Vinamilk sử dụng đa kênh phân phối sữa tươi sản phẩm đại trà dễ tiêu thụ coi mặt mặt hàng thiết yếu Vinamilk dẫn đầu bảng xếp hạng thương hiệu chọn mua nhiều ngành Sữa Sản phẩm từ Sữa, năm thứ 10 liên tiếp Vinamilk vinh danh vị trí Một thập kỷ liên tục trì kết khẳng định tin tưởng yêu thích sản phẩm Vinamilk đời sống hàng ngày người tiêu dùng Việt Với việc phủ rộng khắp giới nên việc sử dụng đa kênh việc cần thiết cho biết đến rộng rãi sản phẩm sữa tươi Vinamilk Kênh phân phối quan trọng cho dòng sản phẩm sữa tươi Vinamilk Kênh phân phối quan trọng mang tính chất chiến lược phân phối cho Vinamilk kênh truyền thống Bởi kênh truyền thống có số lượng thành viên hệ thống nhiều Trung gian phân phối đa dạng, giá thường rẻ showroom, kênh phân phối đại Kênh phân phối truyền thống thực trở thành hình ảnh đại diện bảo hiểm Với kênh phân phối truyền thống, sở vật chất, hiệu, hạt động bảo hiểm diễn ra, tinh thần phục vụ nhân viên… khách hàng trực tiếp nhìn thấy cảm nhận Nếu tất gây ấn tượng tốt đẹp tạo điều kiện cho sản phẩm dịch vụ lưu thông trôi chảy hơn, hình ảnh thương hiệu in sâu tâm trí khách hàng Tuy nhiên việc sử dụng kênh phân phối truyền thống khó kiểm sốt giá thị trường, dễ xảy tình trạng xung đột giá khu vực bán hàng trung gian thương mại Kênh phân phối truyền thống đòi hỏi cần đội ngũ quản lý, đại lý bán hàng nhiều, có kinh nghiệm Dễ xung đột nhà phân phối với sách ưu đãi khơng rõ ràng, việc kiểm sốt chương trình cho người tiêu dùng khó khăn Tuy nhiên để phân phối khắp nơi giới kênh phân phối truyền thống lựa chọn ưu tiên hàng đầu dành cho Vinamilk 3.2.4 Chính sách xúc tiến -Là công ty chuyên sản xuất hàng hóa, sản phẩm làm từ sữa mà nguồn cung ứng chủ yếu từ bị nên hình ảnh bị coi hình ảnh đặc trưng, cốt lõi clip quảng cáo sản phẩm Vinamilk -Quảng cáo vinamilk thành công đưa bị sử dụng hoạt hình trở thành gương mặt đại diện quảng cáo vừa thân thiện mà khơng q nhiều chi phí th gương mặt tiếng để quảng cáo -Hình ảnh xuyên suốt bò cho thấy thân thiện gần gữi với khách hàng vinamilk môi trường -Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh bị sữa mạnh khỏe vui nhộn, động Hình ảnh cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gần gũi với thiên nhiên Đây thật hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk -Độ nhận diện thương hiệu doanh nghiệp: Quảng cáo bán hàng mà không quảng cáo, thành công quảng cáo vinamilk giúp tăng độ nhận diện thương hiệu doanh nghiệp lên tầm cao trở thành doanh nghiệp quyền lực châu Á -Tạo nguồn cảm hứng sáng tạo cho quảng cáo: Lối mòn quảng cáo sử dụng hình ảnh, danh tiếng người tiếng để quảng bá sản phẩm thành công, vinamilk cho thấy họ ngược lại xu sử dụng hình ảnh bình dị, gần gũi để tiếp cận với khách hàng cho thấy thành công doanh nghiệp -Kích thích doanh số: Với hình ảnh hài hước, giai điệu vui nhộn giúp sâu vào tâm trí khách hàng khiến mức độ nhận biết ưu tiên thương hiệu tăng cao Từ việc chuyển đổi bán hàng từ quảng cáo giúp vinamilk trở nên thành công -Hiểu tầm quan trọng quảng cáo ngành hàng bán lẻ doanh nghiệp Vinamilk không ngừng triển khai chiến dịch quảng cáo để đạt hiệu cao chiến lược quảng cáo -Với sáng tạo, độ phủ sóng giúp cho vinamilk thành cơng chiến dịch marketing doanh nghiệp Với kênh thông tin 1: Kênh truyền tải video online – Youtube 2: Fanpage – kênh mạng xã hội khác 3: Sử dụng Pano – Billboard quảng cáo 4: Quảng cáo xe di động 5: Quảng cáo truyền hình 6: Quảng cáo thơng qua trương trình tài trợ -Để chiến dịch quảng cáo cơng ngày doanh nghiệp khơng ngại móc hầu bao cho chiến dịch mà thương hiệu doanh nghiệp kênh quảng cáo khác giúp cho thương hiệu vinamilk có chỗ đứng vững tương lai PHẦN 4: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG, CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO DOANH NGHIỆP 4.1 Đánh giá ưu nhược điểm chiến lược Marketing  Ưu điểm - Sản phẩm đa dạng: Vinamilk đưa thị trường Việt Nam nhiều nhãn hiệu sữa (sữa tươi 100%, sữa chua uống, sữa tiệt trùng Flex, sữa tiệt trùng Milk Kid…) đáp ứng nhu cầu khác người tiêu dùng từ trẻ nhỏ đến người trưởng thành - Quan hệ bền vững với nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy : Vinamilk xây dựng quan hệ bền vững với nhà cung cấp, hỗ trợ tài cho nơng dân để mua bị sữa mua sữa có chất lượng tốt với giá cao Các nhà máy sản xuất đặt vị trí chiến lược gần nơng trại bị sữa, cho phép cơng ty Vinamilk trì đẩy mạnh quan hệ với nhà cung cấp Việc trì nguồn cung sữa nguyên liệu ổn định vô quan trọng việc kinh doanh, giúp Vinamilk trì tăng sản lượng - Vinamilk có chiến lược marketing trải rộng Cơng ty quảng cáo sản phẩm phương tiện truyền thông thông qua hoạt động cộng đồng tài trợ chương trình trị chơi giải trí truyền hình, tặng học bổng cho học sinh giỏi tài trợ chương trình truyền hình lợi ích cộng đồng người nghèo Bên cạnh hoạt động marketing trên, Vinamilk cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng trung tâm dinh dưỡng công ty Các trung tâm tư vấn vừa hoạt động vừa gián tiếp đưa sản phẩm công ty thị trường  Nhược điểm - Nguồn nguyên liệu đầu vào chưa ổn định, Vinamilk chưa hoàn toàn chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào: Hơn 40% nguyên liệu đầu vào để chế biến sữa nước Vinamilk nhập từ nước ngồi Vì vậy, đồng ngoại tệ tăng giá so với nội tệ có ảnh hưởng bất lợi đến giá thành sản phẩm - Một số người tiêu dùng khó tính hồi nghi chất lượng sữa Vinamilk: Sau chiến dịch quảng cáo sữa tươi nguyên chất 100% Vinamilk, số khách hàng khó tính cịn hồi nghi chất lượng sữa tươi Vinamilk bị lịng tin việc trước sữa tươi Vinamilk sữa hoàn nguyên – sữa bột bổ sung nước Bên cạnh đó, số việc sữa bịch Fino Vinamilk bị trương phình bốc mùi làm cho số khách hàng khơng hài lịng chất lượng sản phẩm Vinamilk dù sai sót khâu vẩn chuyển hay bảo quản - Vẫn bỏ hở thị trường dù đa dạng hóa sản phẩm: Sản phẩm chuyên biệt bổ sung Calcium cho người lớn tuổi bỏ ngõ, Vinamilk dù cho đời sản phẩm sữa tiệt trùng Fex để tăng cường Canxi chưa thành công Anlene Fonterra 4.2 Đề xuất ý tưởng cho chiến lược tương lai 4.2.1 Chiến lược sản phẩm + Vinamilk cần mở rộng, đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến mẫu mã để đáp ứng nhiều nhu cầu khác khách hàng để từ chiếm thêm thị phần thị trường sữa + Thiết kế nhiều loại bao bì, thêm nhiều hương vị sữa để thu hút người tiêu dùng + Kéo dài giai đoạn trưởng thành cách thiết kế, cải thiện chất lượng lại sản phẩm giai đoạn suy thoái để phù hợp với người dùng 4.2.2 Chiến lược giá + Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn khách hàng sau đợt điều chỉnh giá để có chiến lược giá phù hợp + Nghiên cứu hành vi khách hàng, giao động thị trường, đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh giá cách phù hợp 4.2.3 Chiến lược phân phối + Theo dõi sát tình hình bán hàng, dự báo sản lượng nhãn hiệu, nhằm đề xuất hỗ trợ kịp thời việc quản lý nguồn lực chung, nguyên vật liệu… phục vụ cho tình hình kinh doanh chung nhãn hàng + Điều chỉnh giá cho phù hợp với kênh phân phối + Cần mở rộng thị trường xuất qua nước khác khu vực toàn cầu nhằm giữ vững phát triển doanh thu xuất + Củng cố hệ thống chất lượng cung cấp nhằm giành thêm thị phần thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt vùng nông thôn đô thị nhỏ 4.2.4 Chiến lược xúc tiến + Vinamilk cần mở rộng quảng cáo, thường xuyên thay đổi làm thơng tin, hình thức quảng cáo, mở rộng tiếp thị khu vực phía Bắc, thị nhỏ vùng nông thôn + Vinamilk cần khai triển thêm chương trình khuyến như: tăng dung tích sản phẩm giá không đổi, quà tặng kèm, giảm giá sản phẩm… + Liên kết với nhiều kênh trung gian để phủ rộng thêm khắp giới KẾT LUẬN Qua việc nghiên cứu sách marketing cơng ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam, hiểu rõ sách nhằm thực “4P” cơng ty Qua đó, nhận chiêu thức marketing mix cơng ty cung cấp dịch vụ có khác so với cơng ty sản xuất Nhưng mục đích cuối marketing mix nhằm làm tăng doanh thu lợi nhuận cơng ty lên Một công ty muốn thành công đường kinh doanh, cần phụ thuộc vào nhiều yếu tố, chiến lược marketing hiệu yếu tố sống doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp cần phải ngày hồn thiện chiến lược marketing thị trường cạnh tranh Cuối cùng, nhóm chúng tơi xin cám ơn trường cao đẳng FPT polytechnic Hà Nội cô Trần Thị Hải Yến giúp đỡ, góp ý hướng dẫn chúng em hồn thành tiểu luận