Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường sữa Việt Nam hiện nay được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng với tốc độ tăng trưởng năm sau cao hơn năm trước Trong hai năm 2020 - 2021, mặc dù khó khăn vì dịch bệnh doanh thu thị trường sữa Việt Nam năm 2020 ước tính đạt 113.700 tỷ đồng và năm 2021 ước đạt 119.300 tỷ đồng, đạt tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 5,7%/năm Các chuyên gia trong ngành sữa nhận định, trong tương lai ngành sữa vẫn được coi là tiềm năng bởi mức tiêu thụ sữa trên đầu người tại Việt Nam vẫn còn thấp Theo ông Trần Quang Trung, Chủ tịch Hiệp hội Sữa Việt Nam, trong những năm qua, ngành sữa Việt Nam luôn đạt tốc độ tăng trưởng tốt Đời sống người dân Việt Nam mỗi ngày được nâng cao và cũng từ đó người dân có điều kiện hơn để chăm lo thêm cho sức khỏe của bản thân và người thân Sữa là một lọai thức uống rất tốt cho mọi lứa tuổi và sẽ trở thành thức uống đinh dưỡng quen thuộc đối với mỗi người dân Việt Ngày nay, vị trí ngành sữa trong nền kinh tế rất quan trọng vì sản phẩm sữa là nguồn cung cấp nhiều giá trị dinh dưỡng, nâng cao trí tuệ và sức khỏe cho con người
Theo báo cáo thị trường của Kantar Worldpanel, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực do cơ cấu dân số trẻ, thu nhập trung bình tăng; xu hướng sử dụng các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, tăng cường miễn dịch; xu hướng tiêu thụ các sản phẩm tiện lợi, có thương hiệu, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Kết quả kinh doanh năm 2020 cũng đã khẳng định các doanh nghiệp sữa ít bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh
Nhận thấy được cơ hội đó, em chọn đề tài “ Lập kế hoạch maketing mix (4P) cho sản phẩm sữa ngũ cốc Light Meal của công ty TH True Milk ” Nhằm bắt kịp các xu hướng và đáp ứng nhu cầu về các sản phẩm dinh dưỡng chất lượng, chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của tiểu luận
Xuất phát từ lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài và mục tiêu đặt ra cho đề tài, nhiệm vụ của tiểu luận
quan đến đề tài và mục tiêu đặt ra cho đề tài, nhiệm vụ của tiểu luận: là
- Phân tích được ma trận SWOT của công ty TH True Milk
- Phân tích quá trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị của sản phẩm sữa ngũ cốc Light Meal của TH True Milk.
- Phân tích hành vi khách hàng đối với sản phẩm sữa ngũ cốc Light Meal của TH True Milk.
Phương pháp nghiên cứu
Tiểu luận sử dụng một số phương pháp sau: phân tich thống kê, so sánh và tổng hợp số liệu để phân tích, giải thích và dự báo, các mô hình lý thuyết về quản trị Marketing trong một doanh nghiệp để vận dụng vào điều kiện cụ thể của công ty nhằm hoạch định chiến lược cho công ty.
Ý nghĩa của đề tài
Tiểu luận là một sự bổ sung cần thiết trong việc nghiên cứu và lập kế hoạch Marketing mix cho sản phẩm sữa ngũ cốc Light Meal của TH True Milk giúp cho công ty TH True Milk phân chia các hoạt động một cách rõ ràng, trả lời được các câu hỏi về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và cách xúc tiến để đưa sản phẩm đến khách hàng Thực hiện tốt chiến dịch Marketing Mix sẽ khiến công ty TH True Milk có vị thế vững chắc trên thị trường và trong lòng khách hàng, từ đó tối ưu doanh thu, lợi nhuận
Marketing Mix còn có vai trò mang lại lợi ích, sự hài lòng đối với người tiêu dùng Các chiến lược Marketing luôn xuất phát từ việc thu thập ý kiến thực tế, nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của khách hàng.Từ đó phát triển, thực thi kế hoạch nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng để tạo sự vượt trội, lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Vì vậy, khách hàng hay người tiêu dùng ngày nay được lắng nghe nhiều hơn, qua đó nhận được những lợi ích thiết thực kèm các dịch vụ bổ sung qua các chiến dịch Marketing Mix của các doanh nghiệp
Vì vậy, tiểu luận có thể làm tài liệu tham khảo phục vụ công tác giảng dạy, nghiên cứu và học tập về quản trị Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời kỳ hội nhập.
Kết cấu của tiểu luận
Ngoài phần Mởđầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của tiểu luận gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về doanh nghiệp và sản phẩm
Chương 2: Phân tích mô hình SWOT công ty TH True milk
Chương 3: Quá trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị của dòng sản phẩm sữa ngũ cốc Light Meal
Chương 4: Hành vi khách hàng đối với sản phẩm sữa ngũ cốc Light Meal Chương 5: Chiến lược Marketing Mix của dòng sản phẩm sữa ngũ cốc Light Meal của TH True Milk
TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM
Tổng quan về công ty TH True Milk
Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH True Milk thuộc tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tải chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, mong muốn trở thành nhà sản suất sữa sạch tiên tiến đầu tiên tại Việt Nam, mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm đảm bảo chất lượng, có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng
Từ cuối tháng 12 năm 2010, TH True Milk ra đời và được biết đến với thông điệp “Tinh tuy thiên nhiên đượcgiữ nguyên vẹn trong sữa tươi sạch” Ngay lập tức đã gây được sự chú ý của người tiêu dùng, nhất là trong thời buổi công nghiệp hóa, hiện đại hỏa, khi vấn đề an toàn thực phẩm đang được đặt lên hàng đầu TH True Milk với tiêu chí “sữa sạch” đã đánh trúng tâm lý của không ít người tiêu dùng đang mong muốn tìm cho mình được nguồn sữa đảm bảo chất lượng.
Tổng quan về sản phẩm sữa ngũ cốc Light Meal
Nhằm bắt kịp những khuynh hướng và phân phối nhu yếu về những sản phẩm dinh dưỡng chất lượng, chăm nom sức khỏe thể chất của người tiêu dùng, tập đoàn lớn TH liên tục cho ra đời Sữa tươi tiệt trùng bổ trợ ngũ cốc nguyên cám TH true MILK LIGHT MEAL với mục tiêu phong phú lựa chọn về bữa ăn nhẹ cho người tiêu dùng đồng thời khẳng định vị vững chãi vị thế trên nền tảng “ Thật sự vạn vật thiên nhiên ” và “ Tốt cho sức khỏe thể chất ” của TH
TH true MILK bổ trợ ngũ cốc Light Meal như tên gọi Light Meal ( bữa ăn nhẹ ), sản phẩm là sự phối hợp giữa sữa tươi và yến mạch dạng hạt nguyên cám cùng dịch những loại hạt hạng sang : mắc ca, óc chó ; giảm lactose ; ít đường ; cung cấp dưỡng chất vitamin và khoáng chất thiết yếu và nguồn năng lượng nhanh gọn, tương thích sử dụng cho những bữa ăn nhẹ trong ngày
Vào tháng 12 năm 2021, Tập đoàn TH lần đầu tiên cho ra mắt dòng sản phẩm Sữa tươi bổ sung ngũ cốc dạng hạt đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam với tên gọi TH true MILK LIGHT MEAL nhằm góp phần thêm lựa chọn về bữa ăn nhẹ cho người tiêu dùng.
PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT
Điểm mạnh (Strength)
Đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, có trình độ cao: Về đội ngũ lãnh đạo của công ty, Bà
Thái Hương là nhà sáng lập và hiện giờ là Chủ tịch hội đồng quảntrị chiến lược của tập đoàn TH True Milk, bà là người dẫn dắt, lãnh đạo và mang sản phẩm TH True Milk đến với nhiều khách hàng Năm 2016, thương hiệu sữa tươi sạch TH true MILK chiếm hơn 50%thị phần sữa tươi tại Việt Nam với 55 loại sản phẩm Doanh nhân Thái Hương là người phụ nữ đầu tiên đưa công nghệ sản xuất sữa tươi sạch vào Việt Nam: sản xuất sữa theo chuỗi khép kín từ đồng cỏxanh đến ly sữa sạch, ứng dụng công nghệ cao, tạo ra dòng sữa tươisạch, giàu dưỡng chất Về đội ngũ nhân viên, TH True Milk sở hữu đội ngũ những nhân viên có trình độ kỹ thuật cao, ham học hỏi và tiếp thu nhanh Các nhân viên sản xuất đều được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nông dân về kỹ thuật chăn nuôi bò sữa của Israel
Nguồn vốn đầu tư ổn định: TH True Milk sở hữu nguồn vốn ổn định từ Ngân hàng
Bắc Á Hàng loạt dự án của TH True Milk được Ngân hàng Bắc Á tư vấn và đầu tư đã được khởi công xây dựng trong năm 2020 điển hình như: Dự án Chăn nuôi bò sữa và Chế biến sữa công nghệ cao tại thị trấnbiên giới Hòa Thuận, huyện Quảng Hòa, tỉnh Cao Bằng có tổng vốn đầu tư 2.544,5 tỷ đồng Xây dựng trang trại chăn nuôi tập trung với quy mô đàn bò sữa 10.000 con và nhà máy chế biến sữa công suất 49.000 tấn/năm
Dự án Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa công nghệ cao tại xã VĩnhGia và Vĩnh
Phước,huyện biên giới Tri Tôn, tỉnh An Giang với mức đầutư lên đến 2.655 tỷ đồng-
Thương hiệu nổi tiếng: Theo báo cáo của một công ty quốc tế nghiên cứu thị trường trongngành sữa, chỉ số nhận biết về thương hiệu TH True Milk trong tâm trí của khách hàng là 27%, nhận biết thương hiệu chung là 85% và chỉ số trung thành là 29% (Theo Báo điện tử Đảng Cộng Sản Việt Nam) Các chỉ số này có thể hiểu là trong 10 người được hỏi, khi nói đến sữa thì hình ảnh của TH True Milk sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trícủa3 người, 8-9 người nhận biết về thương hiệu và 3 người nói làkhách hàng trung thành, yêu thích và sẵn lòng gắn kết với thương hiệu.
Điểm yếu (Weakness)
Bên cạnh những điểm mạnh, TH True Milk cũng có những điểm yếu cần phải khắc phục Một số những điểm yếu chính trong mô hình SWOT của TH True Milkcó thể được kể đến như sau:
Chi phí vận hành hệ thống chăn nuôi bò sữa cao: Để có được sản phẩm sữa tốt nhất,
TH True Milk đã bỏ ra chi phí rất lớn để áp dụng máy móc,công nghệ hiện đại trong trang trại bò sữa, giống bò sữa cao sản HF thuần chủng nhập khẩu từ nước ngoài Ước tính chi phí cho các hoạt động sản xuất, trang trại,… của TH TrueMilk lên đến hàng ngàn tỷ đồng mỗi năm
Giá thành chưa cạnh tranh: Từ khi thành lập thì giá cả luôn là điểm yếu của TH True Milk so với những sản phẩm sữa khác ví dụ như là Vinamilk, điều này gây khó khăn cho việc tiếp cận đến những tầng lớp có thu nhập trung bình và thấp – chiếm tỷ trọng lớn khách hàng tại Việt Nam.
Cơ hội (Opportunity)
Để tận dụng điểm mạnh và khắc phục điểm yếu, TH True Milk có thể nắm bắt một số những cơ hội có lợi để phát triển thương hiệu và tăng doanh số bán hàng như sau:
Cơ hội phát triển toàn cầu, tiếp cận với những thị trườngrộng lớn: TH True Milk có cơ hộp tiếp cận với thị trường lớn như Trung Quốc và Nga Ngày 22-10-2019, lô sản phẩm sữa đầu tiên của Việt Nam được xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc Công ty cổ phần sữa TH là doanhnghiệp đầu tiên đủ điều kiện được Tổng cục Hải quan Trung Quốccấp mã số giao dịch cho phép xuất khẩuchính ngạch hai nhóm sảnphẩm sữa gồm: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất và sữa tươi tiệt trùng bổ sung hương liệu tự nhiên theo Nghị định thư về yêu cầu thú y và sức khỏe cộng đồng đối với các sản phẩm sữa của Việt Nam xuất khẩu sang Trung Quốc Ở thị trường Nga, TH đã có công ty tại 2 quận của tỉnh Kaluga với trang trại và nhà máy đã khởi công Đây là nhà máy có công suất chế biến sữa lớn nhất nước Nga Tại tỉnh Moscow, trang trại của TH True Milk đã và đang được xây dựng, khu chứa thức ăn gia súc cũng đã hoàn thành
Thị trường trong nước tiềm năng: Thị trường sữa và các sản phẩm từ sữa trong nước đang có dấu hiệu cải thiện về mức tăng trưởng Theo như báo cáo thị trường của Kantar Worldpanel cho hay, nhu cầu tiêu thụ sữa và các sản phẩm sữa tại Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực do cơ cấu dân số trẻ, thu nhập trung bình tăng
Thách thức (Threat)
Bên cạnh hội TH True Milk cần đối mặt với số thách:
Mức độ cạnh tranh cao: Ngoài thương hiệu cạnh tranh nước quen mặt VinaMilk, Nutifood…, TH True Milk phải đối mặt với nhiều cạnh tranh từ sản phẩm sữa nhập từ nước Với Hiệp định thương mại tự EU –Việt Nam (EVFTA) thức có hiệu lực, người Việt có hội tiếp cận sản phẩm sữa ngoại nhiều với giá rẻ với thị hiếu sính ngoại người Việt tạo sức ép TH phải không ngừng cải thiện giá thành chất lượng sản phẩm
Sự cạnh tranh từ sản phẩm thay: Những sản phẩm thay cho sản phẩm sữa tươi TH true MILK sữa bột sữa đậu nành, sữa yến mạch… với loại thức uống khác ví dụ trà xanh ô long Nhật Bản, trà xanh Hàn Quốc, nước ép hoa Vfresh,… Đây đối thủ cạnh tranh mà TH True Milk phải đối mặt
QUÁ TRÌNH PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ CỦA DÒNG SẢN PHẨM SỮA NGŨ CỐC LIGHT MEAL
Phân đoạn thị trường
Dựa vào địa lý:Công ty đã tạo ra phân khúc cho khu vực thành thị và khu vực nông thôn Nhưng công ty chủ yếu hướng đến khu vực thành thị là chính
Dựa vào Nhân khẩu học:Sữa ngũ cốc Light Meal phù hợp cho cả gia đình từ người già đến trẻ nhỏ,cho mọi lứa tuổi
Dựa theo tâm lý:Thực tế nhịp sống hiện đại cho thấy, nhiều người hiểu được lợi ích của một bữa sáng lành mạnh nhưng gặp khó khăn về thời gian hoặc thiếu giải pháp tiện lợi Bên cạnh đó, do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, tình trạng giãn cách xã hội và việc thường xuyên đóng cửa hay hạn chế các dịch vụ ăn uống bên ngoài, nhu cầu sử dụng ngũ cốc chế biến sẵn gia tăng đáng kể Trong bối cảnh đó, sữa tươi tiệt trùng bổ sung yến mạch dạng hạt đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam hiện nay TH true MILK
LIGHT MEAL là sản phẩm lý tưởng làm bữa ăn nhẹ thơm ngon, bổ dưỡng, tiện lợi
Với công thức độc đáo tích hợp hàng loạt ưu điểm như trên, sản phẩm sữa tươi tiệt trùng bổ sung ngũ cốc TH true MILK LIGHT MEAL phù hợp sử dụng cho bữa ăn nhẹ trong ngày như bữa sáng, bữa xế, cung cấp dưỡng chất và năng lượng một cách nhanh chóng, thay thế đồ ăn vặt, đồ ăn nhanh thông thường vốn nhiều đường và chất béo.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sữa ngũ cốc là một trong số sản phẩm thiết yếu cung cấp năng lượng, vitamin, bổ sung yến mạch, ít đường, ít chất béo và nhiều vi chất thiết yếu khác nên, phù hợp với mọi đối tượng Đối tượng khách hàng mà TH True Milk hướng đến tương đối rộng bao gồm:
Trẻ em độ tuổi từ 1 - 14: Ở độ tuổi này các bé cần nhiều chất dinh dưỡng từ sữ a
Với mùi vị thơm ngon, bổ dưỡng, cung cấp nhiều dưỡng chất rất phù hợp với trẻ Ở độ tuổi này đa số sẽ được bố mẹ mua cho
Nam, Nữ độ tuổi 15 - 35 tập trung từ các đối tượng ở khu vực thành thị, tập trung các thành phố lớn sống năng động, hiện đại quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình Đối tượng trong độ tuổi này thường sẽ là học sinh, sinh viên, các nhân viên văn phòng, làm việc trong công ty,… Chủ yếu ở độ tuổi này sẽ thường lựa chọn bữa ăn sáng nhẹ nhàng, nhanh gọn, tiện lợi, bổ dưỡng Thu nhập trung bình khá từ 3 triệu đồng trở lên.
Định vị sản phẩm
Khác với các sản phẩm cùng phân khúc nếu có ngũ cốc hay yến mạch thì đều ở dạng nghiền mịn hoặc hòa tan trong dịch lỏng, TH true MILK LIGHT MEAL có thể xem là sữa tươi bổ sung ngũ cốc dạng hạt đầu tiên và duy nhất của Việt Nam hiện nay.
Sữa tươi tiệt trùng bổ sung ngũ cốc TH true MILK LIGHT MEAL tích hợp nhiều ưu điểm vượt trội: Là sản phẩm sữa tươi bổ sung yến mạch dạng hạt nguyên cám đầu tiên và duy nhất trên thị trường; chứa dịch các loại hạt cao cấp: mắc ca, óc chó; giảm lactose; ít đường; cung cấp dưỡng chất và năng lượng nhanh chóng, phù hợp sử dụng cho các bữa ăn nhẹ trong ngày.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
Yếu tố văn hoá
Nềnvăn hoá và nhánh văn hoá: Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa Thêm vào đó so với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia đình ở việt nam đặc biệt là vùng nông thôn thì giá cả của các sản phẩm sữa ở việt nam còn khá cao, còn nhiều nước khác với mức thu nhập cao thì việc uống sữa trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong cuộc sống hàng ngày
Yếu tố xã hội – tầng lớp xã hội
Yếu tố xã hội: Những người có địa vị xã hội cao, thu nhập cao họ sẽ chọn cho mình những dòng sản phẩm sữa chất lượng nhất đắt tiền nhất, những người có địa vi xã hội thấp hơn họ se lựa chọn cho mình những sản phẩm phù hợp thu nhập
Ví dụ, tầng lớp người già thuộc tầng lớp có thu nhập cao họ sẽ sử dụng sữa như một nhu cầu tất yếu còn đối với trẻ em các bà mẹ thường lựa chọn cho con em mình các sản phẩm sữa phù hợp với lứa tuổi Chúng ta có thể thấy rõ sự khác nhau trong lựa chọn các loại sữa giữa người dân thành thị và nông thôn xu hướng dùng sữa của dân thành thị cao hơn rất nhiều so với dân nông thôn Đối với các chị em phụ nữ họ có thể chọn các loại sữa làm đẹp cho da mặt, giảm cân Còn với những người nghèo ở các vùng dân tộc thiểu số chẳng hạn thì khả năng thu nhập và nhận thức của họ còn rất thấp, vì vậy họ không quan tâm đến các sản phẩm sữa cũng như hành vi mua sản phẩm là rất hạn chế
Yếu tố gia đình:Đối với sản phẩm sữa, người vợ sẽ đóng vai trò chủ đạo trong tiêu dùng Đặc biệt trong gia đình đối tượng tiêu dùng sữa phù hợp cho cả gia đình Chính điều này làm cho khả năng tiêu thụ khá cao Sản phẩm của TH True Milk không ngừng được nâng lên phù hợp với yêu cầu khách quan Bởi TH True Milk xác định được rằng yếu tố gia đình có tác động không nhỏ tới hành vi của khách hàng Người chọn sữa thường là người phụ nữ - những “nội tướng” trong gia đình Họ thường chọn lựa rất kỹ lưỡng, có tham khảo từ nhiều nguồn cả bên trong và bên ngoài gia đình.Thu nhập gia đình dành cho chỉ tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình mua sắm Với mức thu nhập trung bình như hiện nay, đời sống của người dân Việt Nam đã khá giả hơn trước nhưng chất lượng chưa cao Do đó việc lựa chọn sữa cũng phải phù hợp với “túi tiền” của mình.
Yếu tố nhận thức – động cơ
Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu
Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng này sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Ví dụ như trường hợp của sữa TH True Milk thì trong điều kiện nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống người dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của người dân càng nâng cao và họ cũng quan tâm tới bản thân của họ hơn vì vậy TH True Milk là đưa ra sản phẩm sữa ngũ cốc Light Meal để đáp ứng những nhu cầu của mọi đối tượng như dành cho trẻ em, dành cho người lớn, dành cho bà mẹ, dành cho những người đang giảm béo, cafe moment
Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Dựa trên điều này thì các công ty TH True Milk đã có những chiến lược quảng cáo để mọi người chú ý tới các sản phẩm của công ty như việc treo các băng rôn, các biến quảng cáo ở trên đường để giới thiệu sản phẩm hoặc có những clip quảng cáo vui nhộn, thu hút người xem như các clip quảng cáo có hình ảnh của các chú bò với những câu hát vui nhộn rất thu hút sự quan tâm của các khách hàng là trẻ nhỏ đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng
Niềm tin và thái độ:Thông qua hoạt động và tri thức người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên các nhà sản sản xuất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thích nhà sản xuất cần thiết tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó Để đạt được niềm tin của người tiêu dùng thì công ty TH True Milk luôn cung cấp những sản xuất những sản phẩm có chất lượng, giá cả hợp lý và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng,
Yếu tố nhu cầu cá nhân
Giới tính: Phù hợp với mọi lứa tuổi nhưng lứa tuổi chính là các em nhỏ, các học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng vì các độ tuổi này thường phải đi học đi làm, nhu cầu bổ sung chất dinh dưỡng vào buổi sáng rất cao Đối với sữa ngũ cốc Light Meal hoàn toàn phù hợp Với nhu cầu Tiện lợi, nhanh gọn, đầy đủ dưỡng chất cho một buổi sáng hay nạp năng lượng trong ngày thậm chí thay thế được bữa ăn nhẹ thì sữa ngũ cốc Light Meal là sự lựa chọn tốt nhất Đặc biệt là những người muốn giảm cân, khoẻ, đẹp Sữa ngũ cốc Light Meal không chất béo, dinh dưỡng cao, có thể uống trước khi tập thể dục để bổ sung dưỡng chất, năng lượng,…
Tuổi tác: Những người lao động có độ tuổi từ 18 - 40
Thu nhập: Những người lao động có thu nhập trung bình khá trở lên (3 triệu đồng trở lên)
Nghề nghiệp:giáo viên, nhân viên, học sinh, doanh nhân,
Lối sống: Đó là những người thường xuyên đi học, đi làm, muốn tiết kiệm thời gian ăn uống nhưng vẫn muốn đầy đủ dưỡng chất.
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA DÒNG SẢN PHẨM SỮA NGŨ CỐC LIGHT MEAL
Sản phẩm
Hình 5.1 Sản phẩm sữa ngũ cốc Light Meal
Sữa tươi ngũ cốc Light Meal bổ sung ngũ cốc dạng hạt đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam hiện nay
Kết hợp dưỡng chất của sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại TH và dinh dưỡng từ thực vật (yến mạch, óc chó, mắc ca)
Bữa ăn nhẹ tiện lợi, bổ dưỡng cho cả gia đình với cảm giác nhai thú vị
Ít Đường: giảm khoảng 34% đường so với sữa tươi tiệt trùng có đường
Ít Lactose: dễ tiêu hoá, có thể sử dụng được cho người bất dung nạp lactose
Hoàn toàn từ thiên nhiên, không sử dụng chất bảo quản và phụ gia tổng hợp
Thành phần dinh dưỡng trong 100ml
Các vitamin và khoáng chất có sẵn trong sữa tươi
Hình 5.1.2 Nhãn hiệu sản phẩm
Logo không chỉ là hình ảnh đại diện cho một công ty, một tổ chức mà nó còn là thông điệp mà chủ nhân của nó muốn gửi đến cộng đồng Thông qua logo người ta có thể nhận biết được sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp Đối với bà Thái Hương Chủ tịch Tập đoàn Sữa TH True Milk thì thương hiệu là phẩm chất con người, nếu con người sống tốt, sống đẹp sẽ để lại tiếng thơm trong đời Đối với thương hiệu cũng vậy, logo cần phải nhằm mục đích có ích cho đời, cho sự phát triển bền vững của công ty
Logo của thương hiệu sữa TH True Milk chỉ ngắn ngọn với 2 chữ cái là “TH” nhưng nó lại hàm chứa một ý nghĩa lớn Cụ thể, TH là viết tắt của chữ “ True Happiness”, có nghĩa là “hạnh phúc đích thực” Bà Hương chia sẻ, đây cũng chính là tâm nguyện của Công ty Sữa TH muốn mang đến những dòng sữa “thật” nhất từ thiên nhiên đến cho mọi người
Có thể nói, sữa TH là thương hiệu sữa đi đầu trong việc sử dụng nguyên liệu 100% từ thiên nhiên, đảm bảo toàn vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên Do đó, chúng tôi dùng từ
“True” có nghĩa là “Thật”, bên cạnh, thương hiệu sữa TH cũng luôn đảm bảo là sản phẩm Tươi –Sạch –Tinh túy từ thiên nhiên Ngoài ra, một cách ngẫu nhiên TH còn là
2 chữ cái đầu của tên bà Thái Hương – Chủ tịch Tập đoàn Sữa TH True Milk
Nếu như một số doanh nghiệp khác vẫn thản nhiên gắn mác là “ sữa tươi nguyên chất” những vẫn sử dụng sữa bột nhập khẩu để pha, thì TH lựa chọn cách làm thật, nghĩa là nguyên liệu được lấy hoàn toàn từ thiên nhiên Do đó, ngay từ khi mới ra đời, TH đã tạo dựng cho mình vị thế là thương hiệu hàng đầu về nguồn sữa tươi tinh túy từ thiên nhiên
5.1.3 Đặc tính sản phẩm Đặc tính:
- Sữa ngũ cốc có thành phần dưỡng chất đa dạng, rất tốt cho sức khoẻ từ trẻ em đến người già
- Thay thế bữa ăn nhẹ
- Luôn đảm bảo nguồn sữa tinh khiết, sạch, tự nhiên đến từ trang trại TH
- Sử dụng nguồn sữa tự nhiên, không chất bảo quản, an toàn cho sức khoẻ
- Thành phần: Hạt yến mạch tự nhiên, dịch hạt óc chó và mắc ca, ít đường, ít glactose 5.1.4 Thiết kế bao bì
Kích cỡ: Dạng hộp chữ nhật dung tích 180ml, nhỏ gọn, tiện lợi, vừa tay
Thân hộp: Đầy đủ thông tin và chế độ dinh dưỡng, thành phần của sữa và hướng dẫn sử dụng
Mặt trên hộp: ngày sản xuất và hạn sử dụng
Số lượng:1 thùng có 48 lốc, mỗi lốc 4 hộp
Giá (Price)
Mở rộng thị trường, hướng đến sự phát triển hiệu quả và bền vững để khẳng định thương hiệu trên thị trường trong nước và quốc tế
Giá sữa TH true MILK tại chuỗi cửa hàng TH true mart là giá định hướng cho người tiêu dùng và là giá bán ấn định từ công ty Giá bán tại các siêu thị hoặc cửa hàng không giống giá bán tại chuỗi cửa hàng TH true mart, cụ thể giá TH true Milk bán ở True Mart với giá 49.000 đ/ lốc (4 hộp 180 ml), ở siêu thị là 55.000đ/ lốc (4 hộp 180 ml), các cửa hàng tiêu dùng 50.000đ/ lốc (4 hộp 180 ml) Do đặc thù của từng kênh bán hàng, và tại siêu thị sẽ có những chương trình áp dụng giá bán ưu đãi theo những chương trình khuyến mại ngắn hạn
Tạithị trường Việt Nam, Vinamilk đang là kẻ thống trị thị trường sữa, TH là người đến sau nên cần có một chiến lược giá tạo sự khác biệt để có thể xâm nhập vào thị trường xác định TH true Milk là dòng sản phẩm cao cấp nên TH đã chọn chiến lược định giá cao nhất có thể, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng
Chiến lược giá của TH True Milk đã được tính toán rất kỹ lưỡng và hoàn toàn phù hợp với sự phát triển của thị trường sữa Việt Nam hiện nay cũng như sự phát triển về kinh tế những năm gần đây của Việt Nam Với một thị trường sữa tiềm năng như đã đề cập ở trên, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa, đặc biệt là sữa cao cấp, chất lượng cao, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường sữa Việt Nam trong tương lai, thì chiến lược giá như vậy là hoàn toàn hợp lí Với sự phát triển của thị trường, thu nhập, đời sống, rõ ràng uống sữa không còn được cho là xa xỉ mà dần trở thành một nhu cầu thường xuyên, và không thể thiếu
5.2.4 Chiến lược điều chỉnh giá
Khi mà lợi thế cạnh tranh của TH True Milk chính là họ làm chủ nguồn nguyên liệu từ trang trại riêng của họ thì họ không bị ảnh hưởng bởi giá nguyên liệu trên thị trường Hãng sẽ chỉ điều chỉnh giá khi thị trường sữa chung có biến động về giá Đây được xem là yếu tố then chốt giúp TH True Milk bình ổn giá giữa những cơn bão.
Hiện tại bây giờ Công ty TH chưa có ý định thay đổi giá Giá vẫn đang được giữ nguyên.
Phân phối (Place)
Sữa là loại đồ uống phổ biến chính vì vậy việc phân phối sữa cũng phải đảm bảo được rằng khi khách hàng cần mua sẽ có thể tìm thấy TH True Milk Việc xây dựng một chiến lược phân phối phù hợp sẽ tác động rất lớn đến sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp có tổ chức hệ thống bán lẻ, bán sỉ như TH True Milk Với sự tư vấn đầu tư của Bắc Á Bank, Tập đoàn TH đã chọn cho mình một lối đi riêng theo tôn chỉ giữ nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, đó là sự ra đời của chuỗi cửa hàng TH True Mart trên cả nước
Tong giai đoạn đầu hệ thống này được tập trung tại các thành phố lớn là Hà Nội và Tp.Hồ Chí Minh và Nghệ An và sẽ tiếp tục triển khai trên phạm vi toàn quốc.
Hiện nay, chuỗi cửa hàng TH True Mart đã có 27 cửa hàng tại Hà Nội, 24 cửa hàng tại TP.Hồ Chí Minh và 2 cửa hàng tại Nghệ An được đầu tư hiện đại và ứng dụng những phương pháp bảo quản sản phẩm tốt nhất Vì sữa là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài, ngoài việc phân phối tại các cửa hàng Th True Mart, Tập đoàn TH còn sử dụng kênh phân phối MT ( trade marketing ), có mặt tại các hệ thống bán lẻ lớn như CoopMart, Big C, MaxiMark, Trên kệ hàng tại siêu thị ngay cạnh kệ sữa của Vinamilk sẽ có sản phẩm của TH True Milk
Trong thời gian tới, người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên website www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình - một trải nghiệm mua sắm hiện đại bên cạnh hình thức mua hàng truyền thống Đây chỉ là những bước đi đầu tiên trong kế hoạch phát triển hệ thống TH true mart trở thành kênh bán lẻ được tin tưởng và ủng hộ trên phạm vi cả nước, nhằm đưa các sản phẩm tươi sạch từ thiên nhiên được sản xuất trực tiếp bởi Tập đoàn TH đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, an toàn và tiện lợi nhất Tập đoàn TH mong muốn đây sẽ là địa chỉ tin cậy cho người tiêu dùng tìm thấy những sản phẩm tinh túy nhất của thiên nhiên
Thị trường sữa Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại sữa, với nhiều nhà sản xuất và vậy
TH true Milk phải tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối của mình, đặc biệt là hệ thống TH True Mart
TH True Milk đã sử dụng các một số chiến lược phân phối dễ thấy ở các mặt hàng FMCG, sử dụng cả kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại với 3 hình thức chính:
Kênh siêu thị –kênh hiện đại: Sản phẩm của TH True Milk mặt ở tất cả các hệ thống siêu thịtrên toàn quốc TH True Milk phân phối trực tiếp cho các nhà bán lẻ này với mức chiết khấu phụ thuộc vào quy mô và số lượng của siêu thị
Kênh truyền thống: Sử dụng hình thức kênh phân phối VMS, các thành viên trong kênh phân phối gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ kí kết một hợp đồng ràng buộc về quyền lợi, nghĩa vụ Sản phẩm của TH True Milk theo kênh này, có mặt ở khắp các cửa hàng tiện tích, cửa hàng bán lẻ truyền thống, chợ,…
Kênh Key Account: TH True Milk phân phối cho các nhà hàng, khách sạn, trường học, công đoàn,…Đây cũng là kênh mà Vinamilk – đối thủ cạnh tranh lớn nhất của TH True Milk đang áp dụng Biến cuộc chiến giữa hai ông lớn ngành sữa càng trở nên khốc liệt.
Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Với slogan: “TH True Milk – Thật sự thiên nhiên”, trong tất cả các hoạt động truyền thông nói chung, quảng cáo nói riêng, TH True Milk đều truyền đi thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch”
Các hoạt động quảng cáo chủ đạo của TH True Milk phải kể đến như:
Phát TVC trên các kênh truyền hình VTV3, VTV1, VTV6, HTV7, SCTV2,…với hình ảnh về quy trình sản xuất sữa tươi sạch
Báo chí: Nhắm vào audience là phụ nữ và doanh nhân trên các tờ báo như Phụ nữ, Tuổi trẻ, Sài Gòn tiếp thị, Doanh nhân Sài Gòn, Hà Nội mới,…
Biển quảng cáo ngoài trời, băng dôn, xe buýt,…
Quảng cáo trên các đài: HTV7, VTV3, SCTV2 , StarMovies., TVC,…
Thời gian thực hiện : 5/1/2022 – 22/9/2022 Độ dài TVC: 30 giây (T1-T4), giảm dần 15 giây (T5-T6) Ý tưởng: Mở đầu với hình ảnh thiên nhiên rộng lớn
Hành trình 1 giọt sữa nhân cách hóa, rơi xuống qua các giai đoạn của quy trình sx , qua đó Công chúng mục tiêu thấy hình ảnh: Thiên nhiên, đàn bò chất lượng, công nghệ sản xuất tiên tiến
Chứa đựng trong hình ảnh giọt sữa Một cô gái trẻ cầm hộp sữa và thưởng thức Cảm nhận: năng lượng, cân bằng và thư thái trong tâm hồn Kết thúc đoạn quảng cáo
30 giây Slogan “TH trueMilk thật sự thiên nhiên” Đại diện quảng cáo : Ốc Thanh Vân
Công chúng mục tiêu hướng đến là nhưng người có thu nhập trung bình khá trở lên
Bảng 5.4.1 Bảng kế hoạch quảng cáotrên truyền hình
Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng4 Tháng 5 Tháng 6
Bảng 5.4.2 Bảng kế hoạch quảng cáo trên báo chí
Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6
- Tuổi Trẻ: trang 10, in màu, nhật báo
- Phụ Nữ: trang 3, in màu, nhật báo
- Sài Gòn Tiếp Thị: trang 7, in màu, nhật báo
- Đà Nẵng: trang 7, in màu, nhật báo
- Hà Nội Mới: trang 8, in màu, nhật báo
Bảng quảng cáo hộp đèn tại nhà chờ xe buýt, khu vực nội thành: gần trường trung học đại học, và công sở
Nhân vật: Ốc Thanh Vân trẻ trung, sang trọng, tươi cười, thể hiện sức sống tràn đầy, tay nâng hộp sữa TH trueMilk
Không gian: màu xanh của thiên nhiên dịu mát.
Xuất hiện: Slogan “Thật sự thiên nhiên”
Bảng 5.4.3 Bảng quảng cáo ngoài trời
- Tại siêu thị: BigC, Lotteria, Co.op Mart, Maxi Mart
Truyền thông tại địa điểm bán
Tại các hệ thống bán lẽ TH TrueMart trang trí với hai màu chủ đạo là xanh dương và trắng, các LCD chiếu liên tục các TVC quảng cáo sản phẩm Nhân viên bán hàng mặt các trang phục như những nhân viên vắt bò sữa trong trang trại Ở tại các siêu thị, ngay cạnh giang hàng của Vinamilk, Dutch lady luôn là giang hàng của TH True Milk với việc trang trí kệ hàng nổi bật và bắt mắt
Tại các cửa hàng nhỏ, tạp hóa Th cung cấp cho họ các băng rôn quảng cáo, hỗ trợ cho họ trong việc trưng bày sản phẩm
Hoạt động PR của TH True Milk đa phần gắn với các hoạt động xã hội, phát triển cộng đồng và các chương trình gắn với trẻ nhỏ, điển hình với các chương trình như:
Chương trình từ thiện “Cùng hòa nhập yêu thương”
Trao học bổng cho học sinh nghèo vượt khó ” Thông điệp ngày khai trường – Tầm vóc Việt”
Ngoài ra còn có các cuộc thi cho trẻ em như “Khoảng khắc thiên nhiên”; trò chơi xã hội nân cao nhận thức cho trẻ như “Nông trại thiên nhiên”; chương trình giáo dục “Ly sữa học đường”, “Chinh phục”,…
Ngân sách của chiến lược marketing mix của TH True Milk đã đưa thương hiệu này và Vinamilk tiếp tục là hai thương hiệu “chịu chơi, chịu chi” nhất ngành sữa nước Đối với hoạt động quảng bá sản phẩm, Ở Việt Nam , các hoạt động quảng bá của TH True Milk luôn gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng Việt Nam Ngoài việc quảng cáo sản phẩm bằng những clip, dễ gây chú ý và thiện cảm từ người tiêu dùng thì TH True Milk đã chú trọng tài trợ cho các hoạt động xã hội như trao học bổng cho các em học sinh ( chi phí 500 triệu đồng), hỗ trợ chương trình từ thiện “ Cùng hòa nhập yêu thương”( chi phí 150 triệu đồng), tổ chức chương trình “ Họa sĩ nhí TH” ( chi phí 500 triệu đồng), tổ chức chương trình “ Sinh viên làm thương hiệu” nhằm tìm kiếm tài năng cho công ty, và đưa hình ảnh của công ty đến với sinh viên ( chi phí 100 triệu đồng), tài trợ cho chương trình con đã lớn khôn,
Ngoài ra TH còn tổ chức các chương trình “ TH True Milk và vẻ đẹp phụ nữ”, “Th True Milk đồng hành cùng sức khỏe và vẻ đẹp bạn gái” và chương trình “ Thông điệp ngày khai trường – Tầm vóc việt” - 10 tấm gương học sinh nghèo, học giỏi đã được tập đoàn
TH trao tặng học bổng 40 triệu dồng/ học sinh được trực tiếp trên truyền hình VTV1 Tiếp thị trực tiếp thông qua việc thực hiện 2 ngày tại hệ thống cửa hàng TH True Mart, treo các baner quảng cáo, mô hình trưng bày “từ đồng cỏ đến ly sữa”, mô hình trang trại, nhà máy Trong 1 tháng kể từ ngày khai trương, cửa hàng TH Truemart tổ chức cho khách hàng uống thử sữa tươi TH True Milk miễn phí
Tiếp thị gián tiếp thông qua việc quảng cáo về chương trình trên truyền hình liên tục 1 tuần trước đó, phát trên các kênh được khán giả yêu tích như TVC,VTV3, HTV7, HTV9, HTVC,
Chi phái cho tiếp thị cả chương trình lên đến 10.245.000.000 VNĐ
Chương trình Thời gian Địa điểm
Khi mua hóa đơn (loại áp dụng thuế VAT 8%) từ 200.000đ trong khung giờ 12h-16h tặng 02 Trà tự nhiên TH true
01/05 – 5/07 TH true mart toàn quốc
Giảm 20% trên mỗi sản phẩm OOB Organic (trừ đậu Hà
Lan) 01/05 – 15/07 TH true mart toàn quốc
Mua 5 lốc sữa Light Meal tặng 1 kem TH (Không áp dung với TOPKID) 01/05 – 30/07 TH true mart toàn quốc
Mua 8 tặng 1 sữa ngũ cốc Light Meal 01/05 – 31/07 TH true mart toàn quốc
(*) Lưu ý: Số lượng quà tặng có hạn, chương trình có thể kết thúc trước thời hạn
Bảng 5.4.4 Các chương trình khuyên mãi tại cửa hàng TH TRUE MARTH
TH true JUICE vị Táo/ Táo đào 01/07 – 31/07 TH eLIFE, ShopeeFood, Baemin
Mua 4 lốc Sữa ngũ cốc Light Meal 180ml (ít đường/nguyên chất) tặng 1 chai gạo lứt đỏ TH true RICE
TH eLIFE, Grab, Baemin, Loship, NGON
Mua 4 lốc Sữa sữa ngũ cốc Light Meal 180ml (ít đường/nguyên chất) tặng 1 chai gạo lứt đỏ TH true RICE
Flash Sale: Giảm 25% trên mỗi sản phẩm sữa ngũ cốc Light Meal
TH eLIFE, Grab, Loship, NGON
Flash Sale: Giảm 25% trên mỗi sản phẩm sữa ngũ cốc Light Meal
Flash Sale: Giảm 25% trên mỗi sản phẩm sữa ngũ cốc Light Meal
Flash Sale: Giảm 15% trên mỗi sản phẩm TH true
TH eLIFE, Grab, Loship, NGON
Flash Sale: Giảm 15% trên mỗi sản phẩm TH true
Flash Sale: Giảm 15% trên mỗi sản phẩm TH true
Bảng 5.4.5 Các chương trình trên các kênh hàng trực tuyến