Tiểu luận lập kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa strawmilk tại công ty th true milk

Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáokhoa về marketing và trong các lớp học.Tiếp thị hỗn hợp Marketing Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanhnghiệp sử

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG

KHOA SAU ĐẠI HỌC

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU: 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 1

3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của tiểu luận 1

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của tiểu luận 2

4.1.Đối tượng nghiên cứu của tiểu luận: Công ty TH True milk 2

4.2.Phạm vi nghiên cứu của tiểu luận: chỉ giới hạn trong phạm vi công ty TH True milk, tình hình hoạt động kinh doanh và một số đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường hiện nay 2

5 Phương pháp nghiên cứu: 2

6 Ý nghĩa của đề tài: 2

7 Kết cấu của tiểu luận 2

PHẦN NỘI DUNG 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING 1

1.1 Khái niệm Marketing và chiến lược Marketing 1

1.2 Chiến lược và hỗn hợp marketing (marketing – mix) 1

1.3 Các bước lập kế hoạch Marketing 3

CHƯƠNG 2.PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHO SẢN PHẨM SỮA STRAWMILK TẠI CÔNG TY TH TRUE MILK 6

2.1 Nghiên cứu thị trường sữa tại Việt nam 6

2.1.1 Thách thức của ngành sữa Việt Nam 8

2.1.2 Các cơ hội của ngành sữa 9

2.2 Phân tích Công ty TH True Milk 10

2.2.1 Giới thiệu về công ty TH True Milk 10

2.2.2 Điểm yếu công ty TH True Milk 11

2.2.3 Điểm mạnh của TH True Milk 12

2.3 Tổng hợp nghiên cứu thị trường 12

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 15

3.1 Thông tin về sản phẩm và hình ảnh khách hàng tiêu biểu 15

Tiểu luận môn học

3.2 Phân khúc thị trường 17 3.3 Bảng ngân sách 18

PHẦN KẾT LUẬN: 19

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiểu luận môn học

PHẦN MỞ ĐẦU:

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường sữa Việt Nam hiện nay được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năngvới tốc độ tăng trưởng năm sau cao hơn năm trước Bình quân, ngành này tăng trưởng17%/năm trong giai đoạn 2011 -2016 Nhận thấy được cơ hội đó, tôi chọn đề tài tiểu

luận “Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm sữa Strawmilk của công ty TH True Milk” nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

Lĩnh vực marketing là một lĩnh vực khá rộng lớn và phức tạp vì thế trong quátrình nghiên cứu không tránh khỏi việc đưa vào những ý kiến đánh giá mang tính chủquan, vì vậy tôi mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của quýthầy cô phụ trách

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Các nghiên cứu trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đều có một nhậnđịnh rằng quản trị Marketing trong kinh doanh ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinhdoanh Sau đây là một số nghiên cứu có liên quan

* Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài

Michael E Porter (1985), Competitive Advantage – Creating and sustaining

superior performance, Maxwel Macmillan International, United States of America.

* Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam

- Nguyễn Hữu Lam – Đình Thái Hoàng – Phạm Xuân Lan, Quản trị chiến lược

3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của tiểu luận

3.1 Mục tiêu của tiểu luận là tạo ra một sản phẩm mới cho hoạt động kinh

doanh của công ty TH True milk Trên nền tảng đó, xây dựng giá bán sản phẩm trênthị trường, phạm vi tiêu thụ sản phẩm, đối tượng sử dụng…

3.2.Xuất phát từ lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến

đề tài và mục tiêu đặt ra cho đề tài, nhiệm vụ của tiểu luận là:

Tiểu luận môn học

- Trình bày được ma trận SWOT của công ty TH True milk.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của tiểu luận

4.1.Đối tượng nghiên cứu của tiểu luận: Công ty TH True milk.

4.2.Phạm vi nghiên cứu của tiểu luận: chỉ giới hạn trong phạm vi công ty TH

True milk, tình hình hoạt động kinh doanh và một số đối thủ cạnh tranh khác trên thịtrường hiện nay

5 Phương pháp nghiên cứu:

Tiểu luận sử dụng một số phương pháp sau: phân tich thống kê, so sánh và tổnghợp số liệu để phân tích, giải thích và dự báo, các mô hình lý thuyết về quản trịMarketing trong một doanh nghiệp để vận dụng vào điều kiện cụ thể của công ty nhằmhoạch định chiến lược cho công ty

6 Ý nghĩa của đề tài:

Tiểu luận là một sự bổ sung cần thiết trong việc nghiên cứu và đánh giá mộtcách khách quan, toàn diện hơn trong việc quản trị Marketing công ty TH True milk

Vì vậy, tiểu luận có thể làm tài liệu tham khảo phục vụ công tác giảng dạy, nghiên cứuvà học tập về quản trị Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời kỳ hộinhập

7 Kết cấu của tiểu luận

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của tiểu luận gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về lập kế hoạch Marketing.

Chương 2: Phân tích thực trạng cho sản phẩm sữa Strawmilk tại công ty TH

PHẦN NỘI DUNG

MARKETING

1.1 Khái niệm Marketing và chiến lược Marketing

Thực chất, Marketing là một hình thức không thể thiếu trong kinh doanh, baogồm tất cả các hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mongmuốn của họ thông qua quá trình tiếp thị sản phẩm, phát triển thương hiệu Mụctiêu cao nhất của Marketing chính là trở thành chiếc cầu nối bền chặt giữa doanhnghiệp với khách hàng mục tiêu

Một cách ngắn gọn và chính xác nhất theo GS Philip Kotler (Giáo sư

Marketing nổi tiếng nhất thế giới – “cha đẻ” của Marketing hiện đại) cho

rằng: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ

thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ- AMA thì “Nghiên cứu marketing là quátrình thu thập; ghi chép và phân tích một cách có hệ thống; có mục đích các dữ liệuvề các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng”

Chiến lược marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạtđộng marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian nhấtđịnh Chiến lược xác định rõ các mục tiêu marketing nhất định của doanh nghiệp vàmột chương trình marketing để đạt được mục tiêu đó Doanh nghiệp phải phát triểncác chiến lược và chương trình marketing cho từng sản phẩm trên thị trường, trong

đó xác định mức độ và thời gian thực hiện từng nhóm biện pháp Mỗi chương trìnhmarketing bao gồm nhiều biện pháp marketing cụ thể được các phòng ban khácnhau trong bộ phận marketing thực hiện

1.2 Chiến lược và hỗn hợp marketing (marketing – mix)

4P trong marketing (hay còn gọi là Marketing mix hoặc marketing hỗn hợp) là

tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm : sản phẩm (Product ), giá cả (Price), phân

Tiểu luận môn học

phối ( Distribution), xúc tiến ( Promotion) Chiến lược marketing mix được doanhnghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.

Marketing Mix là gì?

Thuật ngữ marketing mix – marketing hỗn hợp lần đầu tiên được sử dụng vàonăm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởngcông thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp Một nhà tiếpthị nổi tiếng, E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960,[1] mà nay

đã được sử dụng rộng rãi Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáokhoa về marketing và trong các lớp học

Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanhnghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu

4P là một khái niệm trong marketing, đó là:

Sản phẩm

Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuấthoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị Sản phẩm vôhình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã sốcác sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng Ví dụ điển hình của một khốilượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng mộtlần Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thốngđiều hành máy tính

Giá cả

2

Tiểu luận môn học

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ củanhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng vớisản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùngquan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽphải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặtgiá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về giábao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,…

Phân phối

Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua Nó thườngđược gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng nhưcác cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm màkhách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kếhoạch marketing nào

Xúc tiến thương mại

Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhậnbiết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giaodịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệcông chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí,các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trìnhtruyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ chocác chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàngqua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệcông chúng

1.3 Các bước lập kế hoạch Marketing

Đề ra mục tiêu marketing plan

Việc đưa ra mục tiêu Content Marketing Plan là vô cùng quan trọng, bạn cóthể đưa ra mục tiêu cụ thể dựa trên mục tiêu chiến dịch Marketing chung của doanhnghiệp Như mục tiêu về số khách hàng tiếp cận, số khách hàng đăng ký hay tỷ lệchuyển đổi Mục tiêu của một chiến dịch Content Marketing còn được đặt ra dựa

Tiểu luận môn học

trên tiêu chí về ngân sách phân bổ cho toàn chiến dịch nhằm đo đạc hiệu quả cũngnhư tỷ lệ ROI (tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư)

Mục tiêu content marketing plan cần phải cụ thể và dễ dàng đo đạc Ví Dụ:Một chiến dịch Video Viral cần đạt mục tiêu 100 000 lượt Share với mức kinh phílà 20 triệu

Xác định độc giả và thông điệp của nội dung

Đây là bước quan trọng nhất trong chiến dịch Content Marketing Plan của bạn.Bạn cần xác định đối tượng mà bạn hướng tới là ai, từ đó thực hiện các khảo sát,nghiên cứu về tính cách, hành vi, sở thích của họ Khi đã xác định được đối tượng,bạn sẽ xác định được thông điệp mà toàn bộ chiến dịch Content Marketing Plantruyền tải Cần chú ý là thông điệp phải hướng tới insight khách hàng và cộnghưởng cho thương hiệu của doanh nghiệp Thông điệp cũng cần phải rõ ràng, đơngiản và dễ hiểu

Sáng tạo nội dung

Đây là khâu mất nhiều thời gian và chất xám nhất trong chiến dịch ContentMarketing Plan Phương pháp sáng tạo nội dung cần dựa trên việc nghiên cứu vàphân tích các vấn đề hay chính là nỗi đau của khách hàng, gồm vấn đề cảm tính và

lý tính Từ đó đưa ra phương án giải quyết độc đáo và khác biệt so với các đối thủ.Thương hiệu bột giặt Ômô là ví dụ điển hình, qua việc khảo sát đối tượngkhách hàng là các bà nội trợ luôn có nỗi lo vấn đề lấm bẩn, Ô mô đã tung ra chiếndịch quảng cáo TVC với thông điệp “giá trị của việc lấm bẩn”, đây là ý tưởngquảng cáo độc đáo chưa từng có so với các đối thủ từ trước đến nay

Bước tiếp theo của sáng tạo nội dung trong chiến dịch Content Marketing Planlà trình bày, định dạng nội dung(Copywrite) Tùy thuộc vào từng loại nội dung vàsản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn hình thức Copywrite phù hợp

Nếu nội dung mang tính hướng dẫn có thể để dưới dạng text như các bài PR,blog, slide share, ebook Nếu nội dung mang tính Viral có thể sáng tạo dưới dạngẢnh, Infographic… Trong đó dự báo xu hướng Video và Album ảnh sẽ là xu hướngbùng nổ rất mạnh trong thời gian tới, đặc biệt là trên mạng xã hội Facebook

Truyền tải nội dung

4

Tiểu luận môn học

Có nhiều kênh để bạn truyền tải nội dung đến đối tượng của chiến dịchContent Marketing Plan Trong đó 3 kênh chính là Google(SEO, Quảng cáoDisplay), Mạng xã hội(Facebook, Linkin, Google+…) và PR báo chí.

Các Marketer cần xác định các kênh truyền thông để phân bổ ngân sách hợp lýmà vẫn hiệu quả cho cả chiến dịch

Đo đạc và phân tích

Đây là bước cuối cùng của toàn bộ chiến dịch Content Marketing Plan, nhằmxác định hiệu quả của chiến dịch do đó cần thực hiện theo từng giai đoạn của chiếndịch Sử dụng các công cụ để đo đạc dựa trên các mục tiêu của chiến dịch

Tiểu luận môn học

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHO SẢN PHẨM SỮA

STRAWMILK TẠI CÔNG TY TH TRUE MILK

2.1 Nghiên cứu thị trường sữa tại Việt nam

Trong một phân tích mới đây, CTCP Chứng khoán Bảo Việt (BVSC) đã đưa

ra những đánh giá khái quát về thị trường sữa Việt Nam Theo đó, ngành sữa là mộttrong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác động bởi chu kỳ kinh tế Việt Namđang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao trong khu vực Giai đoạn2006-2016, mức tăng trưởngng bình quân mỗi năm của ngành đạt 15,2%, chỉ thấphơn so với tốc độ tăng trưởng 16,1%/năm của Trung Quốc

Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng caotrong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiệntại vẫn đang ở mức thấp

Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùngsản phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp Mức tiêu dùng sữa bình quân của ViệtNam chỉ đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác

Cơ cấu các sản phẩm sữa

Thị trường sữa có các sản phẩm chính gồm sữa tươi, sữa đặc, sữa bột và sữadinh dưỡng Trong đó sữa bột chiếm tới gần một nửa tổng giá trị tiêu thụ, sữa tươiđứng thứ 2 với khoảng 23% thị phần, các sản phẩm chế biến từ sữa như bơ, phómát chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ khoảng 13%

Thị phần các công ty sữa Việt Nam năm 2014

6

Thị phần ngành sữa Việt Nam

Nguồn: Dairy Vietnam, BVSC

Tiểu luận môn học

Dương) hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thịphần.

Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle chiếmkhoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột

Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ nhưNutifood, Hanoi Milk, Ba Vì

Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm

trong nước và nhập khẩu Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếmkhoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lầnlượt là 16% và 20%

Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranhngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảmthuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vựcASEAN và cam kết với Tổ chức Thương mại thế giới WTO

Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước nắm giữ: Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutchlady, 2 công ty này đã chiếm khoảng

72% thị phần trên thị trường sữa nước và gần 100% thị trường sữa đặc, phần còn lạichủ yếu do các công ty trong nước khác nắm giữ Sự cạnh tranh của các sản phẩmsữa nước và sữa đặc nhập khẩu gần như không đáng kể

khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước và sữa chua có mức sinh lời đạt khoảng 30%/giá bán lẻ.Phân khúc thị trường sữa đặc do nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng ngày một giảmdần, nên có mức sinh lới thấp nhất và đạt khoảng 12%/giá bán lẻ.

2.1.1 Thách thức của ngành sữa Việt Nam

Nguyên liệu đầu vào chủ yếu là nhập khẩu

Lợi thế cạnh tranh của ngành sữa thuộc về những doanh nghiệp nào nắmđược nguồn nguyên liệu bò sữa, tuy nhiên đây lại là điểm yếu của hầu hết các doanhnghiệp trong nước Khi thị trường sữa hoàn toàn mở cửa theo lộ trình gia nhậpWTO của Việt Nam, cả nông dân nuôi bò sữa lẫn các doanh nghiệp sản xuất sữa nộiđịa sẽ phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt của các công ty rất mạnh từ Úc và NewZealand

Nguyên liệu đầu vào của ngành sữa bao gồm sữa bột và sữa tươi, tuy nhiênsản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 28% tổng nhucầu sản xuất của các nhà máy chế biến sữa Hơn 70% nguyên liệu còn lại được nhậpkhẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc dưới dạng sữa bột.Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty sảnxuất sữa gặp rất nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữađầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước

Tuy nhiên, đối với các công ty sữa có chính sách thu mua nguyên liệu trongnước tốt, sẽ có được lợi thế hơn do giá thu mua sữa trong nước không biến độngnhiều như giá sữa thế giới

Bên cạnh đó, phát triển chăn nuôi bò sữa theo hướng bảo vệ môi trường cũnglà biện pháp giúp phát triển ngành sữa Mỗi hộ chăn nuôi bò sữa đều có khối lượngchất thải lớn, với những hộ chăn nuôi nhỏ thì làm hầm khí biogas, hộ chăn nuôi lớnxây dựng những ao khí biogas chứa lượng chất thải lớn, có ao lớn 70.000 m 3 Lượng chất thải này đủ để tạo khí đốt cho nấu ăn, phát điện, cung cấp nhiên liệucho các trại chăn nuôi khác Sau khi xử lý thành biogas, chất thải tiếp tục được xử

lý thành phân bón và nước thải làm nước tưới cỏ, giảm chi phí về phân bón cỏ./

Quan hệ giữa nhà chế biến sữa và người chăn nuôi còn nhiều bất cập, chưathực sự gắn kết, thiếu tính bền vững và tin tưởng lẫn nhau nên nhà chế biến chưamạnh dạn đầu tư cho người chăn nuôi, người chăn nuôi chưa tin vào kết quả đánh

8

Tiểu luận môn học