TẠP CHÍ CƠNG THÚƠNG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI: TRƯỜNG HỢP sản phẩm TH TRUE JUICE MILK CỦA CƠNG TY TH TRUE MILK • BÙI THU HỒI TĨM TẮT: Các nghiên cứu ý định mua lặp lại cịn hạn chế có tranh cãi việc liệu ý định mua lặp lại xuất phát từ lòng trung thành thương hiệu khách hàng, hay đơn giản thói quen Nghiên cứu đóng góp vào lí luận ý định mua sắm lặp lại, đồng thời xác định kiểm định nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm thức uống dinh dưỡng Lấy đối tượng nghiên cứu sản phẩm TH True Juice Milk Công ty TH True Milk, phạm vi nghiên cứu thành phố Nha Trang, nghiên cứu khẳng định ý định mua lặp lại xuất phát từ lịng trung thành hành vi mua hàng theo thói quen; nhân tố chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, tin tưởng, hài lòng giá bán có ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại Trong đó, chất lượng sản phẩm hình ảnh thương hiệu có tác động dương mạnh mẽ nhất; giá bán có tác động ngược chiều lên ý định mua lại, tác động không mạnh Nghiên cứu nhân mạnh tầm quan trọng việc trì phát triển chất lượng sản phẩm, đặc biệt với sản phẩm dinh dưỡng; khẳng định cho người tiêu dùng chất lượng song song với phát triển nhận diện thương hiệu, từ gia tăng niềm tin người tiêu dùng; cuối cùng, thiết kế sách giá phù hợp để tạo kích thích cho ý định hành vi mua lặp lại Từ khóa: ý định mua lặp lại, lịng trung thành thương hiệu, Cơng ty TH True Milk, sản phẩm TH True Juice Milk Đặt vấn đề Nguyên lý Pareto kinh doanh 80% doanh số doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng Tập khách hàng quen thuộc đóng vai trị quan trọng giúp doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu doanh số lợi nhuận Ngoài ra, 192 SỐ 13-Tháng 6/2022 nghiên cứu chi phí để trì khách hàng 1/6 chi phí tìm kiếm phát triển tập khách hàng (Rosenberg Czepiel, 1984) Do đó, việc xác định đánh giá yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại người tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng với doanh nghiệp QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ Hiện nay, nghiên cứu ý định mua hàng hay sử dụng dịch vụ thực nhiều Việt Nam Tuy nhiên, cịn nghiên cứu vào xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại, ngoại trừ vài nghiên cứu ý định mua lặp lại trực tuyến Nghiên cứu hành vi mua lặp lại nhiều khoảng trống, có quan điểm cho hành vi mua lặp lại phần biểu lòng trung thành khách hàng (Oliver, 1997) Tuy nhiên, có ý kiến cho khái niệm lòng trung thành hành vi mua sắm lặp lại phạm trù không đồng (Jacoby & Kyner, 1973; Baumgartner, 2012) Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu nhằm tổng hợp lý luận nghiên cứu ý định mua lặp lại, khám phá kiểm định vai trò biến số ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại Lấy đối tượng nghiên cứu sản phẩm sữa trái TH True Juice Milk Công ty TH True Milk, phạm vi nghiên cứu địa bàn thành phố Nha Trang, tác giả xác định đo lường nhân tô' thúc đẩy ý định quay trở lại mua hàng người tiêu dùng Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu 1.1 Khái niệm mua lặp lại Ý định mua lặp lại khả sử dụng thương hiệu lần tương lai (Boonlertvanich, 2011) Oliver (1997) khẳng định ý định mua lặp lại phần biểu cho trung thành khách hàng đô'i với thương hiệu Tuy nhiên, ý định mua lặp không hân khái niệm đồng nhât với lòng trung thành Trong khách hàng trung thành quay trở lại mua hàng niềm tin thương hiệu tình cảm dành cho thương hiệu, hành động mua hàng lặp lại đơn giản việc khách hàng quay trở lại mua hàng hay sử dụng thương hiệu lần Vì vậy, yếu tơ' định đến lịng trung thành khách hàng khơng thiết tương đồng với yếu tô' ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại Hành vi mua hàng lặp lại thúc đẩy niềm tin sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng đủ khơng cần phải tìm kiếm sản phẩm khác (Baumgartner, 2012) Bằng việc mua hàng lặp lại trải nghiệm từ lần mua hàng trước, người tiêu dùng khơng cần nhiều nỗ lực kiểm soát hành vi mua hàng Khách hàng mua lặp lại sản phẩm họ thấy thân quen, thỏa mãn, thích thú hay trung thành với sản phẩm đó; hành vi mua lại đơn giản thói quen (Baumgartner, 2012; Tam cộng sự, 2009) Trong nghiên cứu lòng trung thành thực nhiều Việt Nam, nghiên cứu ý định mua lặp lại (xuất phát từ lòng trung thành hay hành vi theo thói quen) cịn khiêm tốn Tam cộng (2009) nghiên cứu khía cạnh marketing khác hành vi mua hàng lặp lại theo lòng trung thành theo thói quen Mua hàng lặp lại, biểu lịng trung thành, có xuất phát từ đánh giá tích cực người tiêu dùng thương hiệu đó, mục tiêu doanh nghiệp thúc đẩy thái độ tích cực người tiêu dùng đến thương hiệu đó, củng cơ' thái độ tích cực liên kết với ý định mua mua lặp lại Ngược lại, xem xét ý định mua lặp lại dựa vào hành vi mua theo thói quen, mục tiêu doanh nghiệp nên thúc đẩy hình thành thói quen người tiêu dùng trì thường xun yếu tơ' kích hoạt hành vi mua hàng lặp lại họ Điều có nghĩa rằng, yếu tơ' bơ'i cảnh thúc đẩy ý định hay hành vi mua lặp lại người tiêu dùng thay đổi, thói quen mua hàng thay đổi 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại Nghiên cứu xem xét yếu tô' ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại dựa vào khía cạnh: khía cạnh liên quan đến lịng trung thành khía cạnh từ thói quen Các nhân tơ' lựa chọn xem xét trình bày đây: • Sự hài lịng ý định mua lặp lại Sự hài lòng yếu tô' dẫn đến ý định mua lại, hài lịng khách hàng giữ chân khách hàng với doanh nghiệp, tăng khả truyền miệng cho khách hàng khác, giúp SỐ 13-Tháng 6/2022 193 TẠP CHÍ CỐNG THƯƠNG tạo mối quan hệ lâu dài sản phẩm người sử dụng cuối (Eklof & Classel, 2001) Giả thuyết HI sau: Hl: Sự hài lịng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm lặp lại người tiêu dùng • Sự tin tưởng ý định mua lặp lại Sự tin tưởng đem lại cảm giác an toàn cho khách hàng chát lượng, uy tín sản phẩm nhu cầu họ, giúp họ hạn chế thay đổi ý định thay đổi sản phẩm loại nhu cầu ngắn hạn Sự tin tưởng có tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm lặp lại khách hàng (Luarn & Lin, 2003) H2: Sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm lặp lại người tiêu dùng • Chất lượng dịch vụ ý định mua lặp lại Chất lượng dịch vụ tảng kinh doanh đại yếu tố quan trọng không ảnh hưởng đến định mua hàng mà ảnh hưởng đến ý định mua lại, mà khách hàng bỏ số tiền định để mua sản phẩm ngồi chất lượng sản phẩm chất lượng dịch vụ yếu tố khách hàng quan tâm Thái độ nhân viên nhã nhặn, lịch sự, ân cần, chăm sóc, tư vấn kịp thời nhanh chóng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lặp lại Do đó, giả thuyết H3 sau: H3: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm lặp lại người tiêu dùng • Chất lượng sản phẩm ý định mua lặp lại Sữa trái TH True Juice thực phẩm bổ sung dinh dưỡng nên chất lượng sản phẩm yếu tố người tiêu dùng quan tâm liên Hình 1: quan trực tiếp sức khỏe Một số nghiên cứu liên quan dành cho sản phẩm thực phẩm dinh dưỡng khẳng định ý nghĩa biến chát lượng sản phẩm lên ý định mua lặp lại (Nguyễn, 2019) Giả thuyết H4 đề xuât sau: H4: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm lặp lại người tiêu dùng • Hĩnh ảnh thương hiệu ý định mua lặp lại 194 Số 13 - Tháng ố/2022 Hình ảnh thương hiệu khía cạnh quan trọng ý định mua Các nghiên cứu mối quan hệ tích cực hình ảnh thương hiệu ý định mua hàng (Tariq cộng sự, 2013) Nhận thức thương hiệu lớn, kết nốì hình ảnh thương hiệu đến tâm trí người tiêu dùng mạnh, từ dẫn đến định mua sản phẩm thương hiệu (Tih Lee, 2013) Ý định mua hàng lặp lại, đó, chịu ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu, đặc biệt ý định mua lại giải thích sở lòng trung thành với thương hiệu TH thương hiệu quen thuộc, vậy, giả thuyết H5 sau: H5: Hĩnh ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực ý định mua lặp lại người tiêu dùng • Giá ý định mua lặp lại Tuy giá bán sữa trái TH True Juice Milk có cao khơng đáng kể so với đốì thủ cạnh tranh, yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại người tiêu dùng, đặc biệt với khách hàng nhạy cảm giá Các sách ưu đãi giá, ngược lại, kích thích ý định mua lặp lại người tiêu dùng, trải nghiệm tiêu dùng trước tích cực Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H6 sau: H6: Giá có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm lặp lại người tiêu dùng 1.3 Đề xuất mơ hình nghiên cứu Dựa vào thảo luận hệ thơng hóa nghiên cứu trước, mơ hình giả thuyết nghiên cứu trình bày Hình Mơ hình nghiên cứu QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ Phương pháp nghiên cứu Một mẫu nghiên cứu theo phương pháp phi xác suất với n = 225 chọn làm đại diện Bảng khảo sát gồm 29 biến thiết kế theo thang đo likert mức độ Dữ liệu phân tích phần mềm SPSS Các phương pháp thống kê mơ tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tơ' EFA mơ hình hồi quy bội sử dụng nghiên cứu Kết 4.1 Thống kê mô tả Kết thông kê mẫu cho thây: 59,3% đáp viên nữ, 40,7% nam; 90% đáp viên độ tuổi từ 18-50 tuổi; 58,7% đáp viên học sinh, sinh viên, 13,3% công nhân, 10,1% nhân viên văn phòng; mức thu nhập đáp viên 10 triệu đồng/tháng chiếm 80% Cơ bản, mẫu phù hợp với đô'i tượng nghiên cứu sản phẩm sữa trái dinh dưỡng, phù hợp với giới trẻ, giá bán niêm yết 10.000 đồng Dữ liệu cho thấy chất lượng sản phẩm yếu tô' đáp viên đánh giá cao nhát châ't lượng dịch vụ phản hồi thâ'p Điều phù hợp hình thức phân phối sản phẩm TH True Juice chủ yếu qua kênh bán lẻ trung gian tiếp xúc nhân viên bán hàng khách hàng hạn chế 4.2 Phân tích nhân tơ khám phá EFA Kết phân tích nhân tơ' EFA lần cho thây có biến cần loại bỏ Sau loại biến không đáp ứng điều kiện, kết phân tích nhân tố lần trình bày Bảng Bảng Kết phân tích nhãn tơ' khám phá EFA Giá tri chạy bảng So sánh HệsốKMO 0,763 0,5