Nghiên cứu ý định quay lại của khách nội địa tại TP đà nẵng

KinhỊ ế tà Dự háo Nghiên cứti ý định quay lại khách nội địa TP Đà Nang Hồ DIỆU KHÁNH* VÕ THỊ THANH THƠƠNG" HUỲNH TỊNH CÁT*" PHẠM THỊ UỸÊN THI**** Tóm tắt Bài viết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại khách nội địa TP Đà Nang Kết nghiên cứu cho thấy có nhân tơ' ảnh hưởng đến ý định quay lại TP Đà Nẵng khách du lịch bao gồm: Động kéo; Thái độ; Nhận thức kiểm soát hành vi; Giá trị nhận thức; Kinh nghiệm khứ Kết nghiên cứu giúp quyền doanh nghiệp đưa giải pháp nhằm thu hút khách du lịch nội địa quay trở lại TP Đà Nang Từ khóa: ý định, quay lại, khách nội địa, Đà Nang Summary The article examines factors affecting domestic tourists’ return intention towards Da Nang city Research result points out five determinants including Pull motivation; Attitude; Perceived behavioral control; Cognitive value; Past travel experience This finding assists authorities and businesses in coming up with solutions to make domestic tourists revisit Da Nang city Keywords: intention, return, domestic visitors, Da Nang GIỚI THIỆU Nhắc đến Đà Nấng nhiều người nghĩ đến “thành phố đáng sông nhát Việt Nam” nhờ cảnh sắc, khí hậu ơn hịa, thích hợp để nghỉ dưỡng Chính vậy, du lịch Đà Nẩng lựa chọn hàng đầu nhiều du khách đến để khám phá vùng đất Mặc dù vậy, nay, chưa có nhiều nghiên cứu khách du lịch nội địa liên quan đến ý định quay trở lại điểm đến Đà Nang Việc nhận dạng nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại nhóm đối tượng du khách nội địa đưa kiến nghị đôi với quan, tổ chức, doanh nghiệp thực cần thiết thúc đẩy du lịch Đà Nang ngày phát triển Từ thực tế đó, nhóm tác giả thực “Nghiên cứu ý định quay trở lại khách nội địa TP Đà Nang” Kết nghiên cứu góp phần đưa giải pháp nhằm thu hút khách du lịch nội địa quay trở lại tham quan du lịch Đà Nẩng Cơ SỞ LÝ NGHIÊN CỨU THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP Cơ sở lý thuyết Theo Terry Lam cộng (2005), Thái độ, Kiêm soát hành vi Kinh nghiệm khứ tìm thấy có liên quan đến Ý định hành vi việc lựa chọn điểm đến du lịch Nghiên cứu củaY Yoon M Uysal (2005) cho thấy, Động đẩy Động kéo ảnh hưởng trực tiếp đến hai lịng thơng qua hài lịng ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành du khách Còn theo Mai Ngọc Khương Huỳnh Thị Thu Hà (2014), Động đẩy Động kéo nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến ý định quay lại khách du lịch quốc tế Ngoài ra, kết cho thấy, Động đẩy Động kéo nhân tố ảnh hưởng gián tiếp cho Ý định quay lại điểm đến thơng qua hài lịng của họ Võ Hoàn Hải (2009) nghiên cứu nhân tố cụ thể tác động đến ý định số lần du lịch du khách nội địa đến TP Nha Trang Nghiên cứu đưa gợi ý sách cho cơng ty du lịch lữ hành, quan quản lý du lịch TP Nha Trang có sách phù hợp để khuyến khích khách du lịch nội địa đến TP Nha Trang *, **, ’*’, ’***> Trường Đại học Duy Tân Ngày nhận bài: 09/5/2022; Ngày phản biện: 11/6/2022; Ngày duyệt đăng: 22/6/2022 Economy and Forecast Review 113 HÌNH: MƠ HÌNH NGHIÊN cứu ĐỀ xuất Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất MƠ hình nghiên cứu Dựa vào sở lý thuyết trên, nhóm tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu Hình Phương pháp nghiên cứu Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Nghiên cứu sơ nhằm mục đích khám phá nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại khách du lịch nội địa TP Đà Nẩng Nghiên cứu định lượng thực thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) Nhóm tác giả thực khảo sát 350 khách du lịch nội địa đến TP Đà Nang Kết thu 304 phiếu hợp lệ Dữ liệu mã hóa đưa vào phần mềm SPSS để xử lý Khảo sát thực từ tháng 01 đến tháng 3/2022 (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế) KẾT QUẢ NGHIÊN cứu Phân tích độ tin cậy thang đo Kết kiểm tra độ tin cậy thang đo cho thây, tất biến quan sát có hệ sơ' tương quan biến tổng > 0.3, nên chấp nhận Ngồi ra, hệ sơ' Cronbach’s Alpha tất thang đo mơ hình > 0.7 Điều cho thấy, thang đo tốt sử dụng chúng để phân tích nhân tơ' khám phá (EFA) Do đó, tất biến quan sát đưa vào thực phân tích EFA Phân tích EFA Phân tích EFA cho biến độc lập Kết phân tích (Bảng 1) cho thấy, kiểm định Barlett có Sig = 0.0000 < 0.05, nghĩa biến quan sát phân tích nhân tơ' có tương quan với tổng thể Trị sô' KMO = 0.795 > 0.5, cho thấy phân tích nhân tơ' thích hợp với liệu nghiên cứu Giá trị hệ sô' Eigenvalue nhân tố > 1, cho thấy phân tích nhân tơ' rút trích nhân tơ' với tổng phương sai trích 67.022% > 50%, cho thấy phân tích đạt yêu cầu 114 Kết phân tích cho thấy, biến quan sát DC9 khơng thuộc nhóm nhân tơ' hệ sô' tải nhân tô' < 0.5, nên biến loại Tất biến quan sát lại có hệ sơ' tải nhân tơ' > 0.5, nên kết phân tích EFA chấp nhận Tuy nhiên, nhân tô' Động với biến quan sát (loại DC9) tách làm nhóm, nhóm có phương sai trích Cronbach’s Alpha phù hợp Dựa vào mô tả biến quan sát để đặt lại tên cho nhóm Kết phân tích (Bảng 1) cho thấy, biến quan sát đưa vào EFA phân tích thành nhân tơ' (sau loại bỏ biến quan sát DC9) - Nhân tô' gồm biến quan sát: DC1, DC2, DC3, DC4, DC5 đặt tên lại “Động kéo” - Nhân tô' gồm biến quan sát: DC6, DC7, DC8, DC 10 đặt tên lại “Động đẩy” - Nhân tô' gồm biến quan sát: GT1, GT2, GT3, GT4, GT5 đặt tên lại “Giá trị cảm nhận” - Nhân tô' gồm biến quan sát: TD1, TD2, TD3, TD4 đặt tên lại “Thái độ” - Nhân tô' gồm biến quan sát: CQ1, CQ2, CQ3, CQ4 đặt tên lại “Chuẩn chủ quan” - Nhân tô' gồm biến quan sát: HV1, HV2, HV3, HV4 đặt tên lại “Nhận thức kiểm soát hành vi” - Nhân tô' gồm biến quan sát: QK1, QK2, QK3 đặt tên lại “Kinh nghiệm khứ” Phân tích EFA cho biến phụ thuộc Tiếp tục thực phân tích EFA cho biến phụ thuộc gồm biến quan sát: YD1, YD2, YD3 phương pháp rút trích Pincipal conponents phép xoay Varimax Kết nghiên cứu cho thấy: - Kiểm định Barlett có Sig = 0.0000 < 0.05, nên biến quan sát phân tích nhân tơ' có tương quan với tổng thể - Trị sô' KMO = 0.716 > 0.5, cho thấy phân tích nhân tơ' thích hợp với liệu nghiên cứu - Giá trị hệ sô' Eigenvalue nhân tô' > 1, phân tích nhân tơ' rút trích nhân tơ' với phương sai trích 83.889% > 50%, cho thấy phân tích đạt yêu cầu - Tất biến quan sát có hệ sơ' tải nhân tơ' > 0.5, nên kết phân tích nhân tơ' khám phá chấp nhận Kinh tế Dự báo Kiuh ịế '■I Dự báo Kết phân tích EFA cho thấy, biến độc lập biến phụ thuộc mơ hình nghiên cứu đạt giá trị hội tụ giá trị phân biệt chấp nhận Phân tích EFA thích hợp với liệu nghiên cứu Có nhân tố trích rút từ kết phân tích gồm 32 biến quan sát Phân tích tương quan Kết phân tích tương quan cho thấy tất biến độc lập (TD, CQ, HV, QK, GTR, DK, DD) cồ tương quan với biến phụ thuộc (YD) mức ý nghĩa 1% Biến YD có tương quan mạnh với biến Nhận thức kiểm soát hành vi (HV), với hệ sô'tương quan = 0.513; biến “Giá trị cảm nhận” (GTR), với hệ số tương quan = 0.439 Bên cạnh đó, khơng có hệ số tương quan biến độc lập > 0.8 tương quan biến phụ thuộc với biến độc lập lớn tương quan biến độc lập Vì vậy, tất biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy Phân tích hồi quy Xây dựng mơ hình hồi quy nhằm rõ mối quan hệ biến (XI (DK), X2 (DD), X3(GTR), X4 (TD), X5 (CQ), X6 (HV), X7 (QK)) đến Ý định quay lại điểm đến du lịch TP Đà Nẵng - Hồi quy cho biến “Ý định quay lại - YD” với biến độc lập ’(GTR, TD, CQ, HV, QK, DK, DD) phương pháp Enter Kết phân tích hồi quy (Bảng 2) cho thấy, nhân tố DK, GTRI, TD, HV, QK có hệ số Sig < 0.05, nên đảm bảo ý nghĩa thống kê Nhân tố DD CQ có hệ sơ' Sig > 0.05, khơng đảm bảo ý nghĩa thông kê, nên loại khỏi mô hình Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng sau: YD = 0.582 + 0.261*HV + 0.175*TD + 0.164*GTRI + 0.161*DK + 0.133*QK KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Kết phân tích cho thấy, nhân tô' ảnh hưởng đến ý định quay lại TP Đà Nang khách du lịch bao gồm: (1) Động kéo; (2) Thái độ; (3) Nhận thức kiểm soát hành vi; (4) Giá trị nhận thức; (5) Kinh nghiệm q khứ Trong đó, nhân tơ' Nhận thức kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng lớn đơ'i với Ý định quay lại khách du lịch, với hệ sô' B = 0.261; tiếp đến nhân tố: Thái độ với hệ sô' B = 0.175, Giá trị cảm Economy and Forecast Review BẢNG 1: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP STT Biến quan sát GT3 GT2 GT5 GT4 GT1 TD2 TD4 TD3 TD1 CO4 10 11 CO3 12 COI CO2 13 HV2 14 HV4 15 16 HV3 17 HV1 DC1 18 DC4 19 20 DC2 21 DC3 22 DC5 OK2 23 24 OK3 OKI 25 DC8 26 DC7 27 DC10 28 DC6 29 Eigenvalues Phương sai trích (%) Cronbach ’s Alpha Sig KMO Nhân tố 807 787 752 694 610 836 826 769 637 862 825 814 756 787 752 739 731 793 759 756 741 591 892 888 799 6.456 3.259 2.784 22.292 11.237 9.601 0.846 0.844 0.863 808 727 654 643 2.220 1.921 1.467 1.321 7.656 6.623 5.059 4.554 0.853 0.783 0.851 0.675 0.0000 0.795 BẢNG 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH Hồi QUY Nhân tố Hằng số DK DD GTRI TD CỌ HV 2K Hệ số Hệ số chưa chuẩn hóa chuẩn hóa B Std Error Beta 582 161 001 164 175 017 261 133 312 080 040 069 054 038 064 051 122 001 140 187 022 271 132 t Sig Đa cộng tuyến Tolerance VIF 1.867 2.000 025 2.389 3.209 464 4.062 2.628 063 046 980 018 001 643 000 009 583 953 634 636 952 485 852 1.716 1.049 1.578 1.572 1.051 2.064 1.174 Nguồn: Tinh toán nhóm tác giả nhận với hệ sơ' B = 0.164, Động kéo với hệ sô' B = 0.161, Kinh nghiệm khứ với hệ sô' B = 0.133 Các nhân tơ' cịn lại bao gồm: Động đẩy Chuẩn chủ quan không đảm bảo ý nghĩa thống kê (Sig > 0.05), nên bị loại khỏi mô hình Một sơ' kiến nghị Từ kết nghiên cứu, nhóm tác giả đưa kiến nghị sau: Kiến nghị giải pháp nhằm tăng giá trị cảm nhận du khách Thứ nhất, Chính quyền TP Đà Nang nên đẩy mạnh việc tuyên truyền sâu rộng bảo vệ môi trường du lịch nhằm tạo chuyến biến đồng cộng đồng, tạo môi trường tự nhiên xã hội lành mạnh, an 115 BẢNG 4: PHÂN TÍCH ANOVA YDD Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp Kiểm định tính đồng phương sai - Hệ sơ' Sig So sánh Kiểm định Levene 0.874 >.005 Kiểm định Anova Kiểm định Levene 0.936 >.005 0.654 >.005 Kiểm định Anova 0.220 >.005 Kiểm định Levene Kiểm định Anova 0.112 > 005 0.189 >.005 Thu nhập Kiểm định Levene 0.249 > 005 Kết Kiểm định Post Hoc khác biệt Không Khơng Khơng Có Có khác biệt ý định quay lại điểm đến du lịch nhóm khác thu nhập Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả toàn phục vụ du khách, đồng thời đảm bảo phát triển du lịch bền vững Thứ hai, đội ngũ phục vụ du lịch, cần phải tiếp tục bồi dưỡng, đào tạo nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ, kiến thức văn hóa, lịch sử TP Đà Nấng ngoại ngữ cho đội ngũ hướng dẫn, thuyết minh viên du lịch; nâng cao văn hóa ứng xử - giao tiếp cho đôi tượng liên quan tới du lịch địa bàn Thành phơ' tạo hình ảnh thành phố thân thiện mắt đối tượng du khách Thứ ba, Chính quyền TP Đà Nẩng, tổ chức doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng dịch vụ kèm theo, như; dịch vụ vận chuyển, lưu trú, y tế, ngân hàng đầu tư nâng câp, trùng tu khu bảo tàng, văn hóa, sinh thái để khách du lịch cảm thây hài lòng với dịch vụ cung câ'p Thứ tư, đôi với cộng đồng dân cư TP Đà Nang, phải nâng cao ý thức bảo vệ môi trường, tài nguyên du lịch Có thái độ lịch sự, thân thiện, thể nếp sông văn minh du lịch Giữ gìn an ninh trật tự, đảm bảo an tồn cho khách du lịch Kiến nghị sách nhằm “kéo ” khách du lịch quay lại Đà Nang Để thực điều nhóm đưa sơ' gợi ý sách: Một là, cần phải đa dạng hóa sản phẩm du lịch Trong trình xây dựng sản phẩm du lịch, việc đầu tư nghiên cứu thiết kế chương trình du lịch hấp dẫn, mang tính sáng tạo cao vô cần thiết Đồng thời, phải khai thác hết khác biệt để làm sản phẩm, gia tăng chất lượng dịch vụ sức hấp dẫn du khách Tăng cường hợp tác chủ thể tham gia hoạt động tối đa khả năng, nguồn lực để đầu tư làm phong phú đa dạng hóa sản phẩm du lịch điểm đến, góp phần trì tính bền vững điểm du lịch Hai là, tăng cường quảng bá tuyên truyền Ngày nay, khách du lịch dựa nhiều vào công cụ hỗ trợ truyền thơng để tìm kiếm thơng tin cho chuyến Do đó, cần đa dạng hóa kênh cung câ'p thông tin cho du khách, trọng quảng bá internet, nguồn kênh nhiều người theo dõi nay, tiếp tục quảng bá công cụ marketing truyền thống (các â'n phẩm mang tính quảng cáo, kênh tivi, báo chí in ) Kiến nghị sách cho nhóm đối tượng khách khác thu nhập Theo kết nghiên cứu, có khác biệt ý định quay lại điểm đến du lịch nhóm khác thu nhập, doanh nghiệp nên triển khai chương trình giá phù hợp cho loại đơ'i tượng, như: chương trình cho khách có thu nhập cao, khách có thu nhập thấp, khách công vụ, học sinh, sinh viên theo hình thức tập thể Đặc biệt, trọng khách hàng mục tiêu du khách có thu nhập khả chi trả cao.ũ TÀI LIỆU THAM KHẢO Võ Hoàn Hải (2009) Nghiên cứu số nhân tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch du khách nội địa đến TP Nha Trang, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Nha Trang Mai Ngọc Khương, Huỳnh Thu Hà (2014) Anh hưởng nhân tô thúc đẩy đến ý định quay trở lại khách du lịch quốc tê' đến TP Hồ Chí Minh, Việt Nam - Phân tích hịa giải hài lịng điểm đến, Tạp chí Thương mại, Kinh tế Tài quốc tế, 5(6), tháng 12/2014 Cathy H c Hsu, Songshan (Sam) Huang (2012) An extension of the theory of planned behavior model for tourists, Journal of Hospitality & Tourism, 36(3), https://doi org/10.1177/1096348010390817 Songshan (Sam) Huang and Cathy H c Hsu (2009) Effects of Travel Motivation, Past Experience, Perceived Constraint, and Attitude on Revisit Intention, Journal of Travel Research OnlineFirst, 48(1), https://doi: 10.1177/0047287508328793 Terry Lam, Cathy H.c Hsu (2005) Predicting behavioral intention of choosing a travel destination, Tourism Management, 27(4), 589-599 Yooshik Yoon, Muzaffer Uy sal (2005) An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: a structural model, Tourism Management, 26(1), 45-56 11Ó Kinh tế Dự báo ... sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Nghiên cứu sơ nhằm mục đích khám phá nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại khách du lịch nội địa TP Đà Nẩng Nghiên cứu định lượng thực thông... X2 (DD), X3(GTR), X4 (TD), X5 (CQ), X6 (HV), X7 (QK)) đến Ý định quay lại điểm đến du lịch TP Đà Nẵng - Hồi quy cho biến ? ?Ý định quay lại - YD” với biến độc lập ’(GTR, TD, CQ, HV, QK, DK, DD)...HÌNH: MƠ HÌNH NGHIÊN cứu ĐỀ xuất Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất MƠ hình nghiên cứu Dựa vào sở lý thuyết trên, nhóm tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu Hình Phương pháp nghiên cứu Nhóm tác giả