Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại việt nam trong thời kỳ hậu covid 19

KINH DOANH NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐÔI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HẬU COVID-19 • PHẠM THỊ KIM NGỌC TÓM TẮT: Nghiên cứu nhằm xác định mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng thương mại Việt Nam sau thời kỳ hậu Covid-19 Nghiên cứu sử dụng mơ hình SERQƯAL gồm nhóm yếu tố (Sự tin cậy, Khả đáp ứng, Tính hữu hình dịch vụ, Sự đảm bảo Sự cảm thông) đánh giá hài lòng khách hàng với 27 tiêu thành phần Kết nghiên cứu cho thấy hầu hết khách hàng chưa thực hài lòng với dịch vụ ngân hàng thương mại cung cấp, đặc biệt Sự đảm bảo, Sự cảm thơng Tính hữu hình dịch vụ khách hàng đánh giá với mức độ khiêm tốn Từ kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng ngân hàng thương mại Việt Nam thời kỳ hậu Covid-19 Từ khóa: hài lịng khách hàng, ngân hàng thương mại, SERQUAL, Covid-19 Đặt vấn đề Sự thỏa mãn khách hàng yếu tố quan trọng để doanh nghiệp trì thành cơng lâu dài kinh doanh Trong môi trường hoạt độngkinh doanh đầy biến động, đại dịch thời đại công nghệ số, ngân hàng thương mại Việt Nam có nhiều thay đổi nhằm cung cấp dịch vụ tài tốt cho khách hàng Khơng đầu tư áp dụng công nghệ đại, đa dạng hóa sản phẩm, nhiều ngân hàng cịn đưa chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết có chất lượng tốt khiến thị trường ngân hàng tài trở nên đa dạng hấp dẫn hết Số hóa tạo cho ngân hàng hội thách thức để phát triển tăng trưởng lợi nhuận, từ việc cải thiện trải nghiệm khách hàng, để tiếp cận với nhiều nguồn liệu đa dạng đầy giá trị Ngân hàng số, nơi kỹ thuật số cho phép ngân hàng tương tác sâu với khách hàng, với nhiều lựa chọn cá nhân hóa dịch vụ hướng tới việc hỗ trơ định Xu hướng số hóa ngân hàng thể qua giao dịch điện tử thiết bị ngày nhiều, không với ATM, POS truyền thống, thiết bị di động, từ điện thoại di động đến máy tính bảng khách hàng sử dụng nhiều để tiếp cận thông tin sản phẩm dịch vụ ngân hàng thực giao dịch trực tuyến Tại Việt Nam, hệ thống ngân hàng phổ biến ngày nhiều khách hàng lựa chọn giao dịch thông qua kênh điện tử thiết bị di động Một điểm đáng lưu ý nhóm khách hàng ưa thích cơng nghệ số khơng giới hạn khách hàng trẻ, sành điệu cơng nghệ, mà cịn bao gồm khách hàng trung niên, mong SỐ 12-Tháng 5/2022 289 TẠP CHÍ CƠN6 THỪONG muốn tự trải nghiệm bắt kịp xu thời đại Có nhiều quan điểm đánh giá khác thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng phản ứng họ khác biệt cảm nhận kinh nghiệm biết mong đợi (Parasuraman, 1998) Sự thỏa mãn mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức sản phẩm so với mong đợi người Mức độ hài lịng khách hàng tùy thuộc vào hiệu hay lợi ích sản phẩm dịch vụ mang lại so với mà họ kỳ vọng, khách hàng có cấp độ kỳ vọng khác Nếu hiệu sản phẩm dịch vụ mang lại thấp so với kỳ vọng, khách hàng bất mãn Nếu hiệu sản phẩm dịch vụ khớp với kỳ vọng, khách hàng hài lòng Nếu hiệu sản phẩm dịch vụ mang lại cao kỳ vọng, khách hàng hài lịng thích thú sử dụng dịch vụ Các kỳ vọng khách hàng dựa kinh nghiệm trước họ, ý kiến bạn bè thông tin từ nhà tiếp thị, Do đó, ngân hàng phải biết thận trọng để đưa mức kỳ vọng Nếu đưa mức kỳ vọng tháp, họ làm hài lịng khách hàng thật, lại không đủ sức thu hút khách hàng lâu dài Trái lại, họ nâng kỳ vọng lên cao, khách hàng bị thất vọng Thế giới sau đại dịch Covid-19, số đo lường hài lòng khách hàng thay đổi đáng kể (Monmousseau cộng sự, 2020; Srivastava Kumar, 2021; Wu cộng sự, 2021) Đại dịch thay đổi làm tương tác người ngày thách thức (Brown, 2020) Để giảm thiểu tổn thất đại dịch gây ra, khách hàng thường thích sử dụng phương tiện truyền thơng số Theo Mason cộng (2021), đại dịch thay đổi nhu cầu khách hàng, mua sắm trực tuyến mức độ hài lòng sau sử dụng dịch vụ sản phẩm, đặc biệt dịch vụ tốn dịch vụ tài ngân hàng Nghiên cứu nhằm xác định mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng thương mại sau thời kỳ đại dịch Covid-19 đề xuất kiến nghị giúp ngân hàng thương mại nâng cao hài lòng khách hàng nhằm nâng cao ưu cạnh tranh phát triển bền vững tương lai Do hạn chế thời gian nguồn 290 Số 12 - Tháng 5/2022 lực, nghiên cứu tập trung vào ngân hàng thương mại Hà Nội Phương pháp nghiên cứu thu thập số’ liệu Để đánh giá hài lòng khách hàng, tác giả sử dụng mơ hình SERQUAL gồm nhóm yếu tố: Sự tin cậy; Khả đáp ứng; Tính hữu hình dịch vụ, Sự đảm bảo, Sự cảm thông 27 tiêu Tác giả xây dựng bảng câu hỏi nháp hiệu chỉnh dựa ý kiến đóng góp chuyên gia Sau tiến hành vân thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng bảng câu hỏi, qua ghi nhận ý kiến ban đầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng mong muôn khách hàng ngân hàng trước hiệu chỉnh để có thức Để xác định mức độ hài lòng chung khách hàng giao dịch cấc ngân hàng thương mại, tác giả đặt câu hỏi:“Anh/chị có hài lịng với dịch vụ ngân hàng cung cấp?” Khách hàng thể cảm nhận thơng qua mức độ: Rất khơng hài lịng, Khơng hài lịng, Bình thường, Hài lòng, Rất hài lòng 250 khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thương mại Hà Nội điều tra khoảng thời gian từ 2/2022 - 4/2022 Sô’ phiếu thu hợp lệ sử dụng 195 Trong tổng số 195 khách hàng hỏi, có 45,2% cán cơng chức; 33% cá nhân kinh doanh; 22,18% cán hưu trí Tổng số người hỏi nữ, chiếm 56,9%; nam giới chiếm 43,1% Kết nghiên cứu Sự hài lòng khách hàng dịch vụ NHTM sau đại dịch Bảng Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ NHTM Mức độ Sốlượng Ty lệ % Rất hài lòng 29 15% Hài lịng 35 18% Bình thường 68 35% Khơng hài lịng 59 30% Rất khơng hài lịng 2% 195 100% Tống (Nguồn: Sô'liệu điều tra) KINH DOANH mức độ hài lòng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thương mại sau đại dịch: 15% tổng số khách hàng hỏi trả lời hài lịng; 18% hài lịng, 35% bình thường, 32% khơng hài lịng khơng hài lòng Như vậy, mức độ hài lòng khách hàng đôi với dịch vụ ngân hàng thương mại Việt Nam chưa cao Cụ thể, mức độ hài lòng khách hàng theo Sự tin cậy, Khả đáp ứng, Tính hữu hình dịch vụ, Sự đảm bảo Sự cảm thơng trình bày Bảng Sự đảm bảo, Sự cảm thơng Tính hữu hình dịch vụ khách hàng đánh giá với hài lịng mức khiêm tơn (lần lượt 3,11; 3,12 3,14/5) Bảng Mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ ngân hàng Giá tri trung binh Các tiêu đánh giá Sự tin cậy 3,37 Ngân hàng thực giao dỊch từ lần đấu 3,27 Ngân hàng cung cấp dỊCh vụ thời điểm cam kết phục vụ 3,25 Ngân hàng thực giao dịch xác, tính đúng, đủ loại phí 3,65 Nhân viên ln sấn sàng phục vụ khách hàng 3,17 Ngân hàng ln có nhân viên tư vẩn chuyên nghiệp quầy để giúp đỡ khách hàng 3,28 Ngân hàng gửi kê đặn kip thời, bảo mật tốt thông tin khách 3,57 Khả đáp ủng 3,19 Nhân viên sẩn sàng giúp đỡ khách hàng 3,51 Ngân hàng cung cấp dỊCh vụ nhanh chóng, kip thời 3,61 Nhân viên cố gắng giải thắc mắc khiếu nại khách hàng 3,08 Ngân hàng có đường dây nóng 24/24 3,17 Ngân hàng cố gắng giải khó khăn cho khách hàng 2,09 Tính hữu hình dich vụ 3,14 Mạng lưới ngân hàng rộng khắp 2,70 Mặt thiết kế chi nhánh ngân hàng đại lơi 3,02 Cách bơ trí qy giao dích hợp lý, khoa học, giúp khách hàng dê'nhận biết thuận tiện 3,32 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt 3,27 Nhân viên chuyên nghiệp, phục đẹp 3,31 Các chức điện thoại, máy tính, app thiết kế dế sử dụng 3,00 Nơi để xe thuận tiện, bảo vệ nhiệt tình, chu đáo 3,37 Sự đảm bảo 3,11 Nhân viên phục vụ khách hàng Ịch sự, nhiệt tình, chu đáo 3,01 Chứng từ giao dỊCh ngân hàng rõ ràng dếhiểu 3,10 Nhân viên cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ cẩn thiết cho khách hàng 3,30 Nhân viên trả lịi xác rõ ràng thắc mắc khách hàng 3,04 Số 12-Tháng 5/2022 291 TẠP CHÍ CƠNG ĨHNG Các tiêu đánh giá Giátri trung bình Sự cảm thơng 3,12 Nhân viên ỳ đến nhu cầu khách hàng 3,13 Khách hàng đợi lâu để phục vụ 2,75 Ngân hàng có địa điểm giao dỊch thuận lợi cho khách hàng 3,41 Hệ thống ATM đại, dếsử dụng 3,28 Nhân viên ân cẩn với khách hàng; cảm ơn hẹn gặp lại khách hàng kết thúc giao dỊch 3,01 Kết luận kiến nghị Để nâng cao hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ, ngân hàng thương mại Việt Nam nên: • Thường xuyên đào tạo nâng cao trinh độ, khả tư vấn thái độ phục vụ cán nhân viên nhằm giúp xây dựng đội ngũ cán nhân viên chuyên nghiệp Đào tạo nhân viên theo hướng chiều sâu bao gồm: nghiệp vụ có tính chất thường xuyên nghiệp vụ toán quốc tế, nghiệp vụ ngoại hôi, sản phẩm đầu tư, đào tạo kiến thức pháp luận quan trọng liên quan đến ngành ngân hàng Việc đào tạo phải gắn kết với thực tế, có thực hành có kiểm tra nghiêm ngặt để tạo nghiêm túc đào tạo Ngoài đào tạo chuyên môn nghiệp vụ, tổ chức đào tạo kỹ mềm kỹ bán hàng, kỹ đảm phám, tài chính, thẩm định tín dụng, • Rút ngắn thời gian giao dịch cách đơn giản hóa chứng từ giao dịch thơng qua việc tích hợp lượng thơng tin tối đa loại chứng từ Với loại chứng từ này, khách hàng cần phải điền lại thông tin chung tên, số chứng minh, chữ ký, Để giảm thiểu thủ tục, cần thu gọn thông tin loại chứng từ Như vậy, khách hàng tiết kiệm thời gian điền thông tin chung, ký chứng từ đặc biệt khách hàng có cảm giác có loại chứng từ giao dịch Giao dịch cửa, xếp nhân hợp lý chi nhánh/phòng giao dịch, đảm bảo nhân phù hợp với nhu cầu địa bàn; sử dụng máy xếp hàng tự động nhằm giảm thiểu khiếu nại khách hàng việc phục vụ không công thứ tự thời gian; xây dựng định mức thời gian hợp lý, phù hợp cho loại giao dịch • Nâng cao độ an tồn giao dịchkết hợp bảo mật thông tin khách hàng: không cung cấp thơng tin tài bên ngồi khơng đồng ý khách hàng (trừ có yêu cầu quan chức như: công an kinh tế, thuế, ); hạn chế cung câp thông tin qua mail điện thoại, trước cung cấp thông tin qua điện thoại/qua mail cần xác định số điện thoại/địa mail khách hàng đăng ký • Thiết kế cập nhật app ứng dụng cho khách hàng thuận tiện sử dụng, đơn giản thao tác đảm bảo độ an toàn tính bảo mật thơng tin cho khách hàng sử dụng ■ TÀI LIỆU THAM KHẢO: Adam Kafelnikov (2006).Customer Satisfaction-The Prime Concern of Your Business and the Critical Component of Its Profitability Marketing Journal Brown, G T (2020) Schooling beyond COVID-19: an unevenly distributed future Front Edu 8:82 doi: 10.3389/feduc.2020.00082 Mason, A N., Narcum, J., and Mason, K (2021) Social media marketing gains importance after Covid-19 Cog Bus Manag 8:797 doi: 10.1080/23311975.2020.1870797 292 So 12-Tháng 5/2022 KINH DOANH Monmousseau, p., Marzuoli, A., Feron, E., and Delahaye, D (2020) Impact of Covid-19 on passengers and airlines from passenger measurements: Managing customer satisfaction while putting the US Air Transportation System to sleep Transp Res Interdiscipl Persp 7:179 doi: 10.1016/j.trip.2020.100179 Parasuraman, Zeithaml & Berry (1998) SERVQUAL: A multiple- item scale for measuring consumer perception of service quality Journal ofRetailing, Vol.64 No Srivastava, A., and Kumar, V (2021) Hotel attributes and overall customer satisfaction: What did COVID-19 change? Tour Manag Persp 40:100867 doi: 10.1016/j.tmp.2021.100867 Wu, G., Liang, L., and Gursoy, D (2021) Effects of the new COVID-19 normal on customer satisfaction: can facemasks level off the playing field between average-looking and attractive-looking employees? Int J Hospit Manag.91:102996 doi: 10.1016/j.ijhm.2021.102996 Ngày nhận bài: 15/4/2022 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 2/5/2022 Ngày chấp nhận đăng bài: 16/5/2022 Thông tin tác giả: TS PHẠM THỊ KIM NGỌC Bộ môn Khoa học Quản lý Luật Trường Đại học Bách khoa Hà Nội CUSTOMER SATISFACTION AT COMMERCIAL BANKS IN VIETNAM IN THE POST COVID-19 PANDEMIC • Dr PHAM THI KIM NGOC Science Management and Law Department, School of Economics and Management, Hanoi University of Science and Technology Hanoi ABSTRACT: This study is to measure the satisfaction of customers with banking services of commercial banks in Vietnam in the post-COVID-19 period In this study, the SERQUAL model, which consits of Reliability, Assurance, Tangibles, Empathy and Responsiveness factors with 27 criteria, is used to measure the satisfaction of customers with banking services of commercial banks The study’s results show that the level of customer satisfaction is modest (around 3.1/5) The factors of Assurance, Empathy and Tangibles get the lowest level of customer satisfaction Based on these results, some solutions are proposed to help commercial banks in Vietnam enhance their customer satisfaction in the post-COVID-19 period Keywords: customer satisfaction, commercial bank, SERQUAL, COVID-19 SỐ 12-Tháng 5/2022 293 ... tài ngân hàng Nghiên cứu nhằm xác định mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng thương mại sau thời kỳ đại dịch Covid- 19 đề xuất kiến nghị giúp ngân hàng thương mại nâng cao hài lòng. .. bình thường, 32% khơng hài lịng khơng hài lịng Như vậy, mức độ hài lịng khách hàng đơi với dịch vụ ngân hàng thương mại Việt Nam chưa cao Cụ thể, mức độ hài lòng khách hàng theo Sự tin cậy, Khả... định mức độ hài lòng chung khách hàng giao dịch cấc ngân hàng thương mại, tác giả đặt câu hỏi:“Anh/chị có hài lịng với dịch vụ ngân hàng cung cấp?” Khách hàng thể cảm nhận thơng qua mức độ: Rất