Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng mua lẻ tại kênh thương mại điện tử shopee

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP GVHD: Ths.Nguyễn Duy Tân LỜI CÁM ƠN Lời nói đầu tiên, biết ơn kính trọng, nhóm xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành đến Văn phòng khoa Marketing GVHD Ths.Nguyễn Duy Tân nhiệt tình hướng dẫn, giảng dạy tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ nhóm suốt q trình học tập, nghiên cứu hồn thiện đề tài nghiên cứu khoa học này.Ngồi ra, nhóm xin cám ơn thư viện khoa, bạn sinh viên giúp đỡ nhóm q trình khảo sát Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đồng nghiệp tạo điều kiện sát, nghiên cứu để hoàn thành đề tài Tuy nhiên điều kiện lực thân hạn chế, chuyên đề nghiên cứu khoa học chắn khơng tránh khỏi thiếu sót Kính mong nhận đóng góp ý kiến thầy cô giáo, bạn bè đồng nghiệp để nghiên cứu nhóm hồn thiện Nhóm xin trân trọng cảm ơn! 0 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP GVHD: Ths.Nguyễn Duy Tân NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN TP.HCM, ngày … tháng … năm 2018 GVHD 0 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP GVHD: Ths.Nguyễn Duy Tân LỜI CAM ĐOAN Nhóm thực đề tài xin cam đoan: Đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng mua lẻ kênh thương mại điện tử Shopee” cơng trình nghiên cứu thực nhóm, thực hướng dẫn khoa học GVHD Ths.Nguyễn Duy Tân Trong q trình thực đề tài, nhóm thực nghiêm túc quy tắc đạo đức nghiên cứu, tất tài liệu tham khảo sử dụng luận văn ghi rõ nguồn theo quy định Các số liệu, kết trình bày đề tài trung thực 0 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP GVHD: Ths.Nguyễn Duy Tân TÓM TẮT  Phần 1: Tổng quan đề tài giới thiệu chọn đề tài, phạm vi đề tài, tính quan trọng đề tài, đồng thời giới thiệu sở lý thuyết nghiên cứu mơ hình đề xuất nghiên cứu phương pháp nghiên cứu  Phần 2: Nội dung nghiên cứu trình bày kết nghiên cứu được, gồm phần: mơ tả mẫu nghiên cứu, hài lịng mua sắm trực tuyến  Phẩn 3: Kết luận đề xuất kết nghiên cứu, đưa đề xuất phù hợp 0 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP GVHD: Ths.Nguyễn Duy Tân MỤC LỤC 0 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP GVHD: Ths.Nguyễn Duy Tân 0 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP GVHD: Ths.Nguyễn Duy Tân DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt/ kí hiệu EU Tp.HCM TMĐT WWW UNCITRAL B - Bussiness C - Customer G – Government B2B B2C G2B G2C C2C M-commerce web GDP ATM COD VECITA USD VECOM EBI ICT NGOs CSI VCSI E-SAT EFA KMO SPSS Công ty TNHH Cụm từ đầy đủ Liên minh Châu Âu Thành Phố Hồ Chí Minh Thương Mại Điện Tử World Wide Web Ủy ban Liên Hợp Quốc Luật thương mại quốc tế Doanh nghiệp Người tiêu dùng Chính phủ Business-to-Business Bussiness-to-Consumer Govement-to-Business Government-to-Citizens Consumer-to-Consumer Mobile commerce website Gross Domestic Product Automatic Teller Machine Cash on delivery Cục Thương mại Điện tử Công nghệ thông tin United States Dollar Hiệp hội TMĐT Việt Nam Equivalent Background Input Information & Communication Technologies Non-governmental Organizations Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam E-commerce Satisfaction Exploratory Factor Analysis Kaiser-Meyer-Olkin Statistical Package for the Social Sciences Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn 0 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP GVHD: Ths.Nguyễn Duy Tân DANH MỤC BẢNG 0 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP GVHD: Ths.Nguyễn Duy Tân DANH MỤC HÌNH ẢNH 0 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP GVHD: Ths.Nguyễn Duy Tân DANH MỤC BIỂU ĐỒ 10 0 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP GVHD: Ths.Nguyễn Duy Tân Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,810 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted DAPUNG1 18,2025 17,749 ,547 ,786 DAPUNG2 17,7025 18,102 ,571 ,780 DAPUNG3 18,0823 18,063 ,543 ,786 DAPUNG4 18,5538 18,280 ,535 ,788 DAPUNG5 17,7848 18,328 ,642 ,766 DAPUNG7 17,5380 18,465 ,596 ,775 Thang đo sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,762 Item-Total Statistics 137 0 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Scale Mean if Item Deleted GVHD: Ths.Nguyễn Duy Tân Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted SAMPHAM1 11,1994 2,395 ,687 ,633 SAMPHAM2 11,1582 2,375 ,688 ,632 SAMPHAM3 11,0759 3,689 ,181 ,865 SAMPHAM4 11,1487 2,286 ,732 ,604 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,865 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted SAMPHAM1 7,4146 1,742 ,762 ,794 SAMPHAM2 7,3734 1,790 ,714 ,838 SAMPHAM4 7,3639 1,718 ,756 ,800  Thang đo giá Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,847 138 0 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP GVHD: Ths.Nguyễn Duy Tân Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted GIACA1 12,4082 2,471 ,596 ,844 GIACA2 12,1266 2,625 ,588 ,845 GIACA3 12,3070 2,163 ,795 ,755 GIACA4 12,2310 2,280 ,772 ,768  Thang đo website ứng dụng Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,872 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted WEBAPP1 11,0886 3,313 ,711 ,843 WEBAPP2 11,3038 2,612 ,779 ,821 WEBAPP3 11,2215 2,967 ,762 ,821 WEBAPP4 11,0633 3,520 ,693 ,853  Thang đo An toàn bảo mật 139 0 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP GVHD: Ths.Nguyễn Duy Tân Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,795 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted ANTOAN1 7,5854 1,355 ,624 ,736 ANTOAN2 7,5443 1,341 ,630 ,730 ANTOAN3 7,6614 1,241 ,661 ,697  Thang đo hài lòng Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,803 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted HAILONG1 11,56 1,102 ,581 ,771 HAILONG2 10,59 1,016 ,737 ,699 140 0 WEBAPP3 ,866 WEBAPP1 ,834 WEBAPP4 ,826 GIACA3 ,895 GIACA4 ,891 GIACA2 ,765 GIACA1 ,755 SAMPHAM1 ,890 SAMPHAM4 ,888 SAMPHAM2 ,866 ANTOAN3 ANTOAN1 ANTOAN2 82 0 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP GVHD: Ths.Nguyễn Duy T Bảng 4.3: Ma trận nhân tố xoay nhóm biến độc lập Dựa vào bảng 4.4 ta thấy biến quan sát đạt điều kiệu sau: Giá trị hội tụ: Các biến quan sát xếp thành nhóm với với hệ số tải nhân tố nằm cột thang đo thang đo đề xuất ban đầu - Giá trị phân biệt: Các biến quan sát xuất hệ số tải nhân tố lớn 0.5 chứng tỏ biến quan sát có ý nghĩa thực tiễn dùng để đưa vào xây dựng mơ hình hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết đặt ban đầu - Ngoài biến quan sát khác xuất hệ số tải nhân tố lớn 0.5 chứng tỏ biến quan sát có ý nghĩa thực tiễn dùng để đưa vào xây dựng mơ hình hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết đặt ban đầu Theo đó, nhân tố gom lại đặt tên cụ thể sau, nhìn chung khơng có thay đổi so với mơ hình đề xuất chương - Nhân tố thứ nhất: gồm biến quan sát (TINCAY1, TINCAY2, TINCAY3, TINCAY4, TINCAY5) đặt tên thành phần mức độ tin cậy, ký hiệu TINCAY - Nhân tố thứ hai: gồm biến quan sát (DAPUNG1, DAPUNG2, DAPUNG3, DAPUNG4, DAPUNG5, DAPUNG7) đặt tên thành phần mức độ đáp ứng, ký hiệu DAPUNG - Nhân tố thứ ba: gồm 40biến 0quan sát (WEBAPP1, WEBAPP2, WEBAPP3, WEBAPP4) đặt tên thành phần website ứng dụng, ký hiệu WEBAPP - Nhân tố thứ tư: gồm biến quan sát (GIACA1, GIACA2, GIACA3, GIACA4) đặt tên thành phần cảm nhận giá cả, ký hiệu GIACA 83 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP GVHD: Ths.Nguyễn Duy T - Nhân tố thứ năm: gồm biến quan sát (SANPHAM1, SANPHAM2, SANPHAM4) đặt tên thành phần sản phẩm, ký hiệu SANPHAM - Nhân tố thứ sáu: gồm biến quan sát (ANTOAN1, ANTOAN2, ANTOAN3) đặt tên thành phần an toàn bảo mật, ký hiệu ANTOAN 4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc Hệ số KMO = 0,673 > 0,5 Kiểm định Bartlett’s phân tích nhân tố có giá trị 522,520 với mức ý nghĩa sig = 0,000 tổng phương sai trích 63,638 % > 50% cho thấy nhân tố giải thích 63,638 % biến thiên tập liệu Do thang đo rút chấp nhận (phụ lục 5.2) Dựa vào bảng 4.6 ta thấy biến quan sát đạt hai điều kiệu sau: - Giá trị hội tụ: Các biến quan sát xếp thành nhóm với với hệ số tải nhân tố nằm cột thang đo “sự hài lòng khách hàng mua hàng shopee” thang đo đề xuất ban đầu 84 0 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP - GVHD: Ths.Nguyễn Duy T Giá trị phân biệt: Các biến quan sát xuất hệ số tải nhân tố nên đạt giá trị phân biệt - Ngoài hệ số tải nhân tố lớn 0.5 chứng tỏ biến quan sát có ý nghĩa thực tiễn dùng để đưa vào xây dựng mơ hình hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết đặt ban đầu Biến quan sát Component (HAILONG) HAILONG2 ,864 HAILONG4 ,793 HAILONG1 ,773 0 HAILONG1 ,773 HAILONG3 ,758 Bảng 4.5: Ma trận nhân tố xoay biến phụ thuộc (Nguồn: Xử lý từ SPSS) Kết phân tích EFA cho thấy thang đo hài lòng nhân tố tác động đến hài lòng đạt giá trị hội tụ, hay biến quan sát đại diện cho khái niệm cần đo Lệnh Transform/ Compute Variable dùng để nhóm bốn biến HAILONG1, HAILONG2, HAILONG3, HAILONG4 thành biến hài lòng (HAILONG) 4.4 Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính Để phân tích tương quan hồi quy, giá trị đưa vào phân tích hình thành từ giá trị trung bình (mean) biến quan sát:  TINCAY = mean (TINCAY1, TINCAY2,TINCAY3,TINCAY4, TINCAY5)  DAPUNG = mean (DAPUNG1, DAPUNG2, DAPUNG3, DAPUNG4, DAPUNG5, DAPUNG7)  SANPHAM = mean (SANPHAM1,SANPHAM2, SANPHAM4) 85 0 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP GVHD: Ths.Nguyễn Duy T  GIACA = mean (GIACA1,GIACA2,GIACA3,GIACA4)  WEBAPP = mean (WEBAPP1, WEBAPP2, WEBAPP3, WEBAPP4)  ANTOAN = mean (ANTOAN1, ANTOAN2, ANTOAN3) Tương tự, với biến phụ thuộc “HAILONG” hình thành từ giá trị trung bình biến quan sát sau:  HAILONG = mean (HAILONG1, HAILONG2, HAILONG3, HAILONG4) 4.4.1 Phân tích tương quan Trước tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, mối tương quan tuyến tính biến cần phải xem xét Hệ số tương quan Pearson nhằm để lượng hóa mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính hai biến định lượng Kiểm tra hệ số tương quan r, cho kết bảng 4.6 với mức ý nghĩa 0.01 (độ tin cậy 99%) 0.05 ( độ tin cậy 95%) tất biến độc lập: Tin cậy, Đáp ứng, Sản phẩm, Giá cả, Website ứng dụng, An toàn bảo mật, có hệ số tương quan dương với biến Hài lòng mức ý nghĩa sig < 0.05 biến có mối tương quan tích cực đến hài lịng nên đưa vào thực hồi quy (phụ lục 6.1) Cụ thể: - Hệ số tương quan biến Tin cậy với Hài lòng r = 0, 343, với mức ý 0 nghĩa sig = 0,000 < 0,05 nên mối tương quan tích cực (thuận) có ý nghĩa mặt thống kê - Hệ số tương quan biến Đáp ứng với Hài lòng r = 0, 447, với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 nên mối tương quan tích cực (thuận) có ý nghĩa mặt thống kê - Hệ số tương quan biến Sản phẩm với Hài lòng r = 0, 320, với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 nên mối tương quan tích cực (thuận) có ý nghĩa mặt thống kê 86 0 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP - GVHD: Ths.Nguyễn Duy T Hệ số tương quan biến Giá với Hài lòng r = 0,236, với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 nên mối tương quan tích cực (thuận) có ý nghĩa mặt thống kê - Hệ số tương quan biến An tồn với Hài lịng r = 0, 303, với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 nên mối tương quan tích cực (thuận) có ý nghĩa mặt thống kê - Hệ số tương quan biến Website ứng dụng với Hài lòng r = 0,214, với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 nên mối tương quan tích cực (thuận) có ý nghĩa mặt thống kê TINCAY HAILONG Pearson Correlation Sig (2tailed) N DAPUN SANPHA WE GIACAANTOAN BAP G M ,343** ,447** ,320** ,236** ,303** ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 316 316 316 316 316 316 P , 214** HAILON G 316 Bảng 4.6: Kết phân tích tương quan Pearson 4.4.2 Phân tích hồi quy Tiến hành chạy hồi quy biến phụ thuộc Hài lòng với biến độc lập Tin cậy, Đáp ứng, Sản phẩm, Giá cả, An toàn, Website ứng dụng ta có kết hồi quy sau (phụ lục 8): 0 87 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP GVHD: Ths.Nguyễn Duy T Hệ số Thống kê đa cộng Hệ số chưa chuẩn chuẩn hóa hóa Mơ hình Sai số tuyến Giá trị Mức ý nghĩa Độ Hệ số chấp phóng đại chuẩn B Beta t Sig nhận phương sai biến (Constant) ,172 ,197 TINCAY ,195 ,023 DAPUNG ,169 VIF ,875 ,382 ,323 8,582 ,000 ,973 1,028 ,015 ,428 11,488 ,000 ,996 1,004 ,124 ,020 ,240 6,350 ,000 ,963 1,038 GIACA ,167 ,025 ,253 6,804 ,000 ,998 1,002 ANTOAN ,153 ,023 ,252 6,697 ,000 ,977 1,023 WEBAPP ,156 ,022 ,271 7,238 ,000 ,988 1,012 SANPHA M a Biến phụ thuộc: Hài lòng Bảng 4.7: Kết phân tích hệ số hồi quy (Nguồn: Xử lý từ SPSS) Kết xác định hệ số hồi quy thể bảng 4.8 cho thấy, biến độc lập đưa vào mơ hình có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc, với Sig kiểm định t nhỏ 0.05 Vậy mơ hình hồi quy có ý nghĩa mặt thống kê 4.4.3 Kiểm định mơ hình hồi quy  Kiểm định phù hợp mơ hình 88 0 ... lượng dịch vụ hài lòng việc mua hàng trực tuyến kênh thương mại điện tử khách hàng, nhóm tác giả nhận định để nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng mua lẻ kênh thương mại điện tử Shopee đánh giá... thể nghiên cứu - Khách thể: khách hàng mua lẻ kênh thương mại điện tử Shopee 12 0 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP - GVHD: Ths.Nguyễn Duy Tân Đối tượng nghiên cứu: mức độ hài lòng mua sắm kênh thương mại điện. .. yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng việc mua lẻ kênh thương mại điện tử Shopee  Tìm hiểu mức độ ảnh hưởng nhân tố lên hài lòng khách hàng mua lẻ Shopee  Đề xuất vài giải phát giúp Shopee cải