Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng

Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com Mơ Hình Nghiên Cứu Về Lịng Trung Thành Của Khách Hàng Các lý thuyết liên quan 1.1 Lý thuyết Marketing – Philip Kotler Theo Philip Kotler (1985), Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn họ thơng qua hình th ức trao đổi Ngun định nghĩa marketing tiếng anh là: “The science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit” Định nghĩa bao trùm marketing xã hội marketing s ản xu ất i Để hiểu rõ định nghĩa trên, nghiên cứu s ố khái ni ệm: (1) Nhu cầu (Needs): cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Ví dụ: nhu cầu lại, ăn uống, học hành, giải trí… Nhu cầu xã hội hay người làm marketing tạo mà chúng tồn t ại nh m ột b ộ ph ận cấu thành người (2) Mong muốn (Wants) ao ước có thứ cụ thể để thoả mãn nhu cầu sâu xa Mong muốn người không ngừng phát triển định hình điều ki ện kinh tế, tr ị, xã h ội… nh trường học; nhà thờ, chùa chiền; gia đình, tập thể doanh nghiệp kinh doanh Mong muốn đa dạng nhu cầu nhiều Một nhu cầu có nhi ều mong muốn Các doanh nghiệp thơng qua hoạt động marketing có th ể đáp ứng mong muốn khách hàng để thực mục tiêu (3) Trao đổi hành vi nh ận từ người tổ chức thứ mà muốn đưa lại cho ng ười tổ chức thứ Trao đổi q trình, x ảy có ều ki ện: Ít phải có hai bên, bên phải có thứ có th ể có giá trị v ới bên kia; Mỗi bên có khả giao dịch chuy ển giao hàng hoá, d ịch v ụ ho ặc m ột th ứ mình; Mỗi bên mong muốn trao đổi có quyền tự ch ấp nhận hay khước từ đề nghị bên kia, hai bên thoả thuận điều kiện trao đổi ii Nói chung có nhiều quan niệm Marketing nhiên có th ể chia làm hai quan niệm đại diện, quan niệm truyền th ống quan ni ệm hi ện đ ại (1) Marketing truyền thống: Được dùng để kỹ Marketing áp dụng Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com thời kỳ đầu Đặc trưng thị trường: Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp hạn chế, thị trường người bán ki ểm soát; Phạm vi hoạt động Marketing bó hẹp lĩnh vực th ương mại nh ằm đ ể tìm kiếm thị trường để tiêu thụ hàng hố dịch vụ sẵn có; Tri ết lý bán hàng: bán mà nhà xuất có mục tiêu thu l ợi nhuận t ối đa cho ng ười bán (2) Marketing đại: đặc trưng thị trường sau đại chi ến th ế gi ới th ứ 2: T ốc đ ộ tăng trưởng kinh tế cao; Tiến khoa học- công nghệ di ễn nhanh chóng; C ạnh tranh diễn gay gắt; Giá hàng hoá biến động mạnh; Khủng hoảng th ừa liên tiếp xảy ra; Rủi ro kinh doanh nhiều; Vai trò người mua tr nên quan trọng (hệ quả) Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nh mà cá nhân tập thể có họ cần thông qua việc tạo ra, bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Khái niệm marketing nên biểu rõ dẫn hướng đến đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hố lợi nhuận làm thoả mãn nhu cầu tiêu th ụ s ản phẩm Doanh nghiệp cần quan tâm đến ểm mạnh ểm yếu lĩnh vực chức hoạt động khác như: sản xuất, tài chính, kỹ thuật nhân Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân b ằng m ục tiêu, nhu cầu tiêu thụ khả nguồn lực doanh nghiệp iii Mơ hình Marketing mix dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product); Giá (price); Đ ịa điểm (place); Truyền thông (promotion); Con người (People); Quy trình (process) Mơi trường dịch vụ (Physical) Trong 7P 4P đầu xuất phát từ Marketing mix sản phẩm 3P mở rộng cho phù hợp với đặc ểm lĩnh v ực kinh doanh dịch vụ Marketing hàng hố cung cấp tính đồng cho tất c ả đ ối tượng khách hàng Kế thừa phát triển dựa tảng đó, marketing d ịch v ụ thêm vào yếu tố người, lấy làm chủ đạo cho chi ến d ịch qu ảng bá t ạo nên khác biệt cảm nhận người sử dụng Marketing trình liên tục lâu dài từ bước khởi tạo mối quan hệ, tiếp xúc thân thiết xây dựng lòng tin, lòng trung thành người sử dụng dành cho thương hiệu, dành cho s ản ph ẩm Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com Marketing 7P dịch vụ kết hình thành từ xu hướng xã h ội tại, Marketing mix mở rộng thêm y ếu tố y ếu t ố truy ền th ống s ẵn có cơng thức marketing Product – Sản phẩm : yếu tố hệ thống marketing mix 7P marketing dịch vụ Chất lượng sản phẩm đo lường kì vọng khách hàng chất lượng tiêu dùng họ nhận Sẽ thất vọng, khó chịu sử dụng sản phẩm không mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lịng, vui vẻ chất lượng sản phẩm khơng đáp ứng mà cịn vượt q mong đợi Cảm nhận đánh giá khách hàng công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm Price – Giá: mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghi ệp; đồng th ời giá tạo chi phí cho khách hàng, người trả phí để có sản phẩm Việc định giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhi ều y ếu tố, như: thực tế thị trường thời điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng khách hàng, … Promotion – Quảng bá: cách thức, kênh tiếp cận khách hàng nhằm giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Và theo s ự phát triển xã hội, phương pháp kênh ti ếp thị hi ện khơng cịn thịnh hành cần phải xây dựng chiến lược Đây th ời đại SMS Marketing với dịch vụ bật tin nhắn thương hiệu SMS Brandname, gửi tin nhắn hàng loạt đến số lượng lớn khách hàng th ời gian ngắn Là yếu tố ảnh hưởng lớn thuộc 7P marketing dịch vụ Place – Kênh phân phối: việc lựa chọn địa điểm, kênh phân ph ối s ản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần l ớn hiệu suất kết doanh thu kinh doanh Đây yếu tố khác tạo giá tr ị cho khách hàng Không lại hàng chục s ố đ ể đ ến m ột nhà hàng dùng bữa, địa điểm phù hợp tạo ti ện l ợi giúp khách hàng Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com tiết kiệm thời gian Một nguyên tắc vị trí gần khách hàng kh ả khách hàng đến sử dụng dịch vụ cao Process – Cung ứng dịch vụ: trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cần thực theo quy trình đồng tất địa ểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp Thực tốt quy trình giảm thiểu sai sót, phối hợp hiệu cung ứng thu phản ứng tốt từ phía khách hàng Đây yếu tố phản ánh rõ ràng yếu tố thuộc 7P marketing dịch vụ Physical evidence – Điều kiện vật chất: không gian sản xuất sản phẩm, môi trường diễn tiếp xúc trao đổi doanh nghi ệp khách hàng Không gian xung quanh ấn tượng ghi nh ận từ cu ộc g ặp gỡ, đem lại đánh giá khách hàng thương hiệu, h ỗ tr ợ r ất l ớn cho vị thương hiệu mắt người dùng thị trường Đặc điểm dịch vụ trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm y ếu t ố “hữu hình” khác để quy chuyển việc đánh giá People – Con người: yếu tố hàng đầu marketing 7P dịch vụ Con người tạo sản phẩm, tạo dịch vụ ng ười ảnh hưởng tốt, xấu đến kết việc Bởi yếu tố mang tầm định chủ chốt việc tuyển chọn, đào tạo nhân m ối quan tâm hàng đầu tất doanh nghiệp 1.2 Lý thuyết áp lực cạnh tranh Michael Porter Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược cạnh tranh hàng đầu th ế gi ới nay, cung cấp khung lý thuyết để phân tích Trong đó, ơng mơ hình hóa ngành kinh doanh cho ngành kinh doanh phải ch ịu tác đ ộng năm lực lượng cạnh tranh Các nhà chiến lược tìm ki ếm ưu n ổi tr ội đối thủ cạnh tranh sử dụng mơ hình “năm lực lượng c Porter” nhằm hiểu rõ bối cảnh ngành kinh doanh hoạt đ ộng Theo Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com Michael Porter, giáo sư tiếng chiến lược kinh doanh ngành qu ản tr ị kinh doanh đại học Havard đưa mơ hình áp lực cạnh tranh m ột ngành kinh doanh Error: Reference source not found Hình 2.1 Mơ hình áp lực cạnh tranh Michael Porter 1.2.1 Khách hàng Khách hàng phận tách rời môi trường cạnh tranh, cá nhân hay tổ chức tiêu thụ sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung c ấp Mục tiêu doanh nghiệp thoả mãn tốt nhu cầu c khách hàng đ ể giành tín nhiệm khách hàng sản phẩm dịch vụ so v ới đ ối thủ cạnh tranh Muốn vậy, doanh nghiệp cần phải tiến hành công tác nghiên c ứu để nắm bắt nhu cầu, tâm lý, thị hiếu khách hàng giai đoạn khác Sự tín nhiệm khách hàng doanh nghiệp tài sản có giá trị doanh nghiệp Doanh nghiệp cần quan tâm đến khả trả giá họ Người mua có th ể ép giá làm lời nhuận doanh nghiệp giảm xuống, họ địi hỏi hàng hóa có ch ất lượng cao Người mua có nhiều mạnh doanh nghiệp khi: khách hàng mua với số lượng lớn, họ lợi dụng sức mua để đòi giảm giá; Sản phẩm mà khách hàng muốn mua chiếm tỷ trọng lớn tổng phí tổn khách hàng, đ ương nhiên khách hàng phải “dạo giá” tìm chọn giá tốt nhất; khách hàng có nhi ều kh ả Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com lựa chọn khác sản phẩm thay đa dạng; khách hàng có đ ủ thơng tin: người mua có đủ thơng tin mức cầu th ị tr ường, giá c ả th ật s ự thị trường chí chi phí nhà cung ứng họ có ưu th ế s ức mạnh mặc nhiều 1.2.2 Nhà cung cấp Trong kinh tế thị trường, q trình hoạt động doanh nghiệp phải có mối quan hệ mật thiết với nguồn cung ứng yếu tố đầu vào b ản nh ư: v ật tư, nguyên vật liệu, lao động, vốn, thông tin, công nghệ Số lượng ch ất l ượng nguồn cung ứng yếu tố có ảnh hưởng lớn đến khả lựa ch ọn xác định phương án thỏa mãn nhu cầu yếu tố đầu vào trình s ản xuất để từ xây dựng phương án hữu hiệu việc tận dụng nguồn cung ứng 1.2.3 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh chủ yếu doanh nghiệp đối th ủ cạnh tranh trực tiếp – đối thủ cung cấp cho thị trường loại sản phẩm, dịch vụ Ngồi ra, cịn có đối thủ cạnh tranh có khả thay th ế (cung c ấp s ản phẩm, dịch vụ có tính thay với sản phẩm, dịch vụ doanh nghi ệp) Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, cần trả lời câu h ỏi sau: M ục tiêu c đ ối th ủ gì? Chiến lược đối thủ? Điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh gì? Phản ứng đối thủ cạnh tranh nào? C ần đặc bi ệt quan tâm đến điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh Việc chi ến lược th ường tập truung khai thác điểm yếu vơ hiệu hóa ểm mạnh đ ối phương 1.2.4 Đối thủ tiềm Đối thủ tiềm doanh nghiệp chưa có mặt ngành có khả cạnh tranh tương lai Đối thủ ti ềm nhi ều hay ít, áp l ực họ tới ngành mạnh hay yếu phụ thuộc vào yếu tố: (1) S ức h ấp d ẫn c ngành: Ở thị trường hấp dẫn, khả sinh lợi cao tương lai g ần xuất đối thủ mới, doanh thu l ợi nhuận ngày tăng, d ẫn đ ến m ột số doanh nghiệp tìm cách gia nhập ngành Vi ệc gia nh ập ngành c doanh nghiệp làm gia tăng mức độ cạnh tranh gi ữa doanh nghi ệp Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com viễn thơng Khi Việt Nam gia nhập tổ chức WTO s ố lượng đối thủ cạnh tranh gia nhập vào thị trường tăng lên nhanh chóng Đặc bi ệt đ ối th ủ đ ến từ nước phát triển nơi có hạ tầng Viễn thông phát tri ển lâu đ ời hi ện đại Những đối thủ tiềm tàng xuất sau thường có ngu ồn v ốn l ớn, có kinh nghiệm Khi họ xuất họ cạnh tranh v ới doanh nghi ệp ba m ặt chủ yếu sau đây: Giành giật thị trường tiêu thụ sản phẩm dịch v ụ nhi ều th ủ đoạn khác nhau; Tranh mua nguồn nhiên liệu doanh nghi ệp b ằng nh ững sách mềm dẻo; Lơi kéo lực lượng lao động có trình độ tay ngh ề gi ỏi b ằng sách đãi ngộ tốt (2) Rào cản gia nhập ngành: y ếu tố làm cho vi ệc gia nh ập ngành Viễn thơng Việt Nam khó khăn tốn h ơn Vì v ậy, đ ể b ảo v ệ v ị th ế cạnh tranh doanh nghiệp phải tạo rào chắn hợp pháp Thí dụ dựa lợi thời gian hoạt động lâu, quy mô l ớn có th ể gi ảm giá bán, thiết lập hệ thống phân phối hữu hiệu khôn khéo thông qua s ố bi ện pháp đặc biệt 1.2.5 Sản phẩm thay Là sản phẩm thay cách hoàn toàn hay m ột ph ần so v ới sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, dẫn đến cạnh tranh s ản phẩm thay th ế sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp Đây có th ể s ự c ạnh tranh nội sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, có th ể s ự c ạnh tranh sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm có khả thay th ế c doanh nghiệp khác ngành, sản phẩm thay làm gi ảm nhu c ầu đ ối với dịch vụ doanh nghiệp cung cấp Các nghiên cứu trước Các khái niệm trình bày theo nghiên cứu trước có liên quan đến yếu tố tác động đến hành vi rời mạng nh ảnh h ưởng đ ến hi ệu qu ả trì khách hàng ngành viễn thơng sau: Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com 2.1 Theo nghiên cứu Danish, R Q., Ahmad, F., Ateeq, A., Ali, H Y., & Humayon, A A (2015) Trong môi trường cạnh tranh, tất nhà cung cấp dịch vụ phải trì khách hàng giảm tỷ lệ rời mạng nghiên cứu này, nhóm tác gi ả th ảo luận yếu tố có mối quan hệ mạnh mẽ với việc trì khách hàng y ếu tố bao gồm hài lòng khách hàng, niềm tin, cam k ết tình c ảm cam k ết tính tốn, hình ảnh cơng ty, chi phí chuy ển đổi, hành vi trung thành lòng trung thành kết hài lịng có mối quan hệ tích cực v ới vi ệc trìk hách hàng khách hàng sử dụng sản ph ẩm d ịch v ụ cơng ty hài lịng từ cơng ty trì khách hàng khơng th ể n ếu khơng có hài lịng tin tưởng đóng vai trị quan trọng để đạt mức độ trì Trong phân tích chúng tơi mối tương quan, cho th m ối quan h ệ tích cực có ý nghĩa với việc trì Trong tài li ệu tr ước nói r ằng khơng có doanh nghiệp mà khơng có tin tưởng Trong phân tích chi phí chuy ển đ ổi, chúng tơi biết khơng cho thấy nhiều mối tương quan với việc Duy trì khách hàng tin tưởng hài lịng Vì vậy, chi phí chuy ển đ ổi có t ầm quan trọng viễn thơng khách hàng khơng hài lịng v ới công ty h ơn không xem xét giá họ chuyển sang công ty khác Trong tr ường h ợp hình ảnh cơng ty, có mối quan hệ quan trọng với việc Duy trì khách hàng ch ủ y ếu khách hàng thu hút với hình ảnh tổ chức thị trường Về yếu tố cam k ết, việc tìm kiếm cam kết có tác động tích cực đ ến vi ệc Duy trì khách hàng Mức độ cam kết khác tùy theo khách hàng phụ thu ộc vào s ản phẩm dịch vụ công ty Bằng chứng cho thấy lòng trung thành c khách hàng đ ối v ới nhà cung cấp dịch vụ chủ yếu tập trung vào việc tạo mối quan h ệ lâu dài v ới m ột cơng ty Lịng trung thành khách hàng giúp xây dựng ni ềm tin bên khách hàng phát triển mối quan hệ Kết phân tích yếu t ố khác nhau, tác gi ả kết luận việc Duy trì khách hàng ảnh hưởng tất y ếu t ố nh ưng s ự hài lịng có yếu tố quan trọng để Duy trì khách hàng tương lai Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com Hình 2.2 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến việc trì khách hàng lĩnh vực viễn thơng Pakistan i Sự hài lịng khách hàng (CS): Sự hài lòng khách hàng đ ược đ ịnh nghĩa phản ứng khách hàng cảm xúc kỳ vọng đánh giá hiệu suất (Henning, Thurau & Hanse, 2000) Sự hài lịng khách hàng phân định hai khái niệm hài lòng tích lũy giao dịch cụ thể (Herrmann & Gustafson, 2002) Oliver (1999) định nghĩa hài lịng tiêu thụ khách hàng tâm tr ạng d ễ ch ịu S ự hài lòng khách hàng cao làm tăng khả trì mua l ại c khách hàng (Anderson, 1998) Theo tài liệu thị trường, hài lòng c khách hàng đo lường thơng qua lịng trung thành khách hàng hành vi mua lại Sự hài lòng khách hàng làm tăng thành cơng c cơng ty, Duy trì khách hàng khả cạnh tranh lâu dài Sự hài lòng c khách hàng dẫn đến chi phí thấp cho giao dịch tương lai, lòng trung thành cao tăng uy tín cơng ty (Fornell & Lehmann, 1994) Theo nhi ều nghiên cứu có mối liên hệ trực tiếp chất lượng dịch vụ hành vi c khách hàng (Reichained & Sasser 1990; Anderson & Sullivan 1990) S ự hài lịng khách hàng có ảnh hưởng lớn để xây dựng hành vi mua l ại khách hàng (Taylor & Baker, 1994) Khách hàng hài lịng đ ược thơng báo kinh nghiệm tích cực với bạn bè người thân, ều giúp phát triển kỳ công lợi nhuận công ty (Richens, 1983; File & Prince, Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com 1992) Sự hài lòng khách hàng giúp tăng kh ả Duy trì khách hàng cách cải thiện hiệu suất sản phẩm dịch v ụ (Wits & Bayer 1994) Theo Anderson Mittal (2000) việc Duy trì khách hàng có th ể làm tăng l ợi nhuận công ty ii Niềm tin: Niềm tin yếu tố quan trọng lĩnh vực kinh tế, quản lý, triết học tâm lý học Davis Schoorman (1995) gi ải thích s ự tin tưởng sẵn lòng bên bên khác đ ể hành đ ộng nh mong đợi thực hành động cụ th ể Ni ềm tin có ảnh h ưởng đáng kể mối quan hệ lâu dài lòng trung thành khách hàng (Berry, 1995; Bowen & Shoemaker, 2003; Chu, 2009) Aydin Ozar (2005) giải thích nhà cung cấp dịch vụ di động phát tri ển lòng trung thành thuê bao cách nâng cao chất lượng dịch v ụ, thi ết l ập ni ềm tin đưa lựa chọn hấp dẫn Ling Wang (2005) giải thích niềm tin giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến vi ệc Duy trì khách hàng lịng trung thành khách hàng Theo Gaunara (2003) ni ềm tin m ột phần thiết yếu tất loại mối quan hệ Nói tóm lại, niềm tin có tác động tích cực đến lịng trung thành, kết hành vi mua l ại (Doney et al , 2007) Sự tin tưởng sử dụng để phát tri ển mối quan h ệ hai bên dẫn đến hành vi trì Khi chúng tơi nghiên c ứu y ếu t ố trì lĩnh vực dịch vụ, có liên quan đến hài lòng, tin tưởng cam kết (Garbarino & Johnson, 1999) Các nhà nghiên cứu có th ể k ết luận chất lượng dịch vụ, hình ảnh cơng ty, ni ềm tin chi phí chuy ển đổi yếu tố tiền đề việc Duy trì khách hàng lịng trung thành iii Duy trì khách hàng: Duy trì khách hàng trình ến khách hàng trung thành với công ty cụ thể mua lại s ản phẩm từ công ty (Cannie, 1994; Naumann, 1994) Hầu hết công ty đạt l ợi ích từ vi ệc trì dạng lợi nhuận, chi phí thấp lợi ích lâu dài Duy trì ch ỉ m ột Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com Hình 2.3 Mơ hình Duy trì khách hàng dịch vụ viễn thông Bangladesh i Yếu tố giá: yếu tố định hàng đầu để xác định hài lòng lòng trung thành người tiêu dùng lĩnh vực dịch vụ vi ễn thông Giá ho ặc giá tr ị đ ồng tiền biểu thị lợi ích tiền tệ mà người tiêu dùng có cách đăng ký m ột mạng lưới Giá khoản tiền bị buộc tội cho tiêu dùng s ản ph ẩm ho ặc d ịch v ụ (Kotler Armstrong, 2010) Sức khỏe khách hàng xuất tự hóa thị trường cạnh tranh gia tăng, khách hàng hưởng lợi từ cạnh tranh gay gắt mặt công giá dịch vụ dịch vụ (Corrocher Lasio, 2013) H ầu hết nhà khai thác di động tham gia vào phân khúc th ị tr ường nh ắm vào chiến lược giá thấp Giá yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến hài lịng người tiêu dùng tổ chức hình thành nên lợi th ế cạnh tranh (Chakraborty Sengupta, 2014) Dịch vụ điều hành di động dịch v ụ đ ộc đáo khách hàng sẵn sàng trả tiền cho dịch vụ h ọ hài lịng Do đó, h ọ ti ếp tục lại với nhà điều hành có này, ngược lại, ngược lại ii Chất lượng mạng: Chất lượng mạng coi yếu tố thúc đẩy lợi cạnh tranh ngành viễn thơng, quan tâm đến việc thu hút Duy trì khách hàng Các nhà nghiên cứu xác định mối liên hệ chất lượng dịch vụ mạng hậu qu ả hài lòng khách hàng Chen cộng s ự (2014) ch ỉ chất lượng mạng thấp, người tiêu dùng trở nên khơng hài lịng dẫn đến h ọ ph ải chuyển đổi nhà khai thác mạng khác Ngồi ra, tính ưu việt m ạng có xu Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com hướng làm giảm hài lòng khách hàng đối v ới nhà khai thác d ịch v ụ di đ ộng, gây số lượng khiếu nại khách hàng tăng lên (Chen et al., 2011) Khan Afsheen (2012) định lượng chất lượng mạng cơng b ằng v ề giá có ảnh hưởng đáng kể đến lựa chọn nhà khai thác ện thoại di đ ộng Vì vậy, mối quan hệ xác định rõ ràng ch ất l ượng m ạng th ấp có ảnh hưởng tiêu cực mạnh đến hài lòng khách hàng, cu ối ảnh h ưởng đ ến lòng trung thành khách hàng iii Dịch vụ khách hàng: Do liên kết chặt chẽ chất lượng dịch vụ, s ự hài lòng khách hàng lòng trung thành khách hàng, nhi ều nghiên c ứu h ọc viên ý suốt nhiều thập kỷ qua (Đặng cộng sự, 2010; Suhartanto, 2011; Kim et al., 2015a) Nó coi số hài lòng lòng trung thành khách hàng Một số nghiên cứu chất lượng dịch vụ giá tr ị thực hiện, dẫn đến việc phát tri ển l ợi th ế cạnh tranh b ền v ững c công ty (Suhartanto, 2011) Hossain suchy (2013) ti ết l ộ, d ịch v ụ chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng Ngoài ra, Kumar Vandara (2011) nhận mối liên hệ tích cực chất lượng dịch v ụ, s ự hài lòng lòng trung thành Khi người tiêu dùng coi giá tr ị dịch vụ nhận đ ược từ nhà khai thác di động cao, họ đánh giá tích cực cho nhà cung c ấp d ịch v ụ s ẵn sàng giữ lại nhà cung cấp dịch vụ (Đặng cộng sự, 2010) iv Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu yếu tố quan tr ọng bổ sung hình minh họa dịch vụ tổng thể Hình ảnh thương hiệu loại nhận th ức tâm trí người tiêu dùng tổ chức, hoạt động tác nhân kích thích nhận thức người tiêu dùng cách thức hoạt động cơng ty Do đó, hình ảnh Thương hiệu phản ánh ấn tượng chung người tiêu dùng công ty Theo Đặng cộng (2010) khách hàng hài lòng v ới nhà ều hành h ọ họ nhận thấy nhà ều hành di đ ộng đáng tin c ậy, đáng tin cậy có kinh nghiệm rộng Hồi giáo (2010) l ập luận r ằng s ự hài lòng người tiêu dùng dự đốn hình ảnh thương hiệu nhà cung cấp Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com dịch vụ Hơn nữa, khách hàng sẵn sàng trì m ối quan h ệ h ợp đ ồng v ới nhà ều hành di động bị ảnh hưởng mạnh mẽ mức độ mà cơng ty có hình ảnh tích cực (Gerpott et al., 2001) Hơn nữa, độ tin cậy, tính tồn vẹn, kinh nghi ệm, vv yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng đánh giá thu ộc tính tr ước đưa định mua v Sự hài lịng Duy trì khách hàng: Sự hài lòng khách hàng m ột tr ạng thái tâm lý người nơi có tương đồng cảm xúc mong đợi nhận thức Sự hài lòng khách hàng coi yếu tố quan tr ọng ảnh hưởng đ ến s ự nghỉ hưu tượng khuyến nghị khách hàng (Kumar et al., 2013; Kim et al., 2015a; Kim et al., 2016) Nghiên cứu điều tra Segarra-Moliner Moliner-Tena (2016) Chuah et al (2017) miêu tả hài lòng yếu tố chi ph ối ảnh hưởng đến lòng trung thành người tiêu dùng Lòng trung thành c khách hàng lời hứa sâu sắc để mua lại bất chấp biến động môi trường (Keropyan GilLafuente, 2012) Hossain suchy (2013) tuyên bố hài lòng ch ỉ số việc Duy trì khách hàng Sự hài lịng khách hàng s ự đánh giá tính quán kỳ vọng trước hiệu suất nhận thức (Chen Vương, 2009) H ơn nữa, người tiêu dùng có số chứng đáng kể ến h ọ có thái đ ộ thuận lợi sản phẩm dịch vụ Do đó, người tiêu dùng ti ếp tục trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ tại, kết qu ả n ền tảng c lòng trung thành người tiêu dùng Người tiêu dùng hài lịng có nhi ều kh ả mua l ại, có độ nhạy hạn chế giá, khuyến nghị tích cực trung thành v ới nhà cung c ấp dịch vụ (Chen Wang, 2009; Picon et al., 2013; Chuah et al., 2017) Ngoài ra, lưu ý hài lòng khách hàng mối quan hệ trung thành b ị ảnh h ưởng số yếu tố kiểm duyệt khác (Chuah et al., 2017) 2.3 Theo nghiên cứu Izogo, E E (2017) Nghiên cứu xác định yếu tố chủ yếu tác động đến lịng trung thành khách hàng thơng qua cam kết khách hàng cách t ận dụng hai c ấu trúc chất lượng dịch vụ Đảm bảo dịch vụ Độ tin cậy dịch v ụ K ết qu ả n ghiên Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com cứu đóng góp cho lý thuyết cách chứng minh r ằng lịng trung thành khách hàng bị tác động chất lượng d ịch v ụ cam k ết c khách hàng, sau làm trung gian cho hiệu ứng xây dựng ch ất lượng d ịch v ụ dựa lòng trung thành khách hàng Trong nghiên cứu trước phát dịch vụ chất lượng cam kết khách hàng y ếu t ố quy ết đ ịnh lòng trung thành khách hàng; đến nay, biết thực tế tác dụng trung gian cam kết mối quan hệ gi ữa kích th ước chất l ượng dịch vụ lòng trung thành khách hàng Bài viết chứng minh cam kết tình cảm phát triển cách tăng cường đảm bảo dịch vụ, dịch vụ độ tin cậy cam kết tiếp tục Bài báo cho thấy tình cảm cam kết tiếp tục phần làm trung gian ảnh hưởng độ tin cậy dịch vụ đối v ới khách hàng lòng trung thành Mặc dù tác dụng trung gian đề xuất cam k ết tình cảm liên tục mối liên hệ đảm bảo dịch vụ lòng trung thành c khách hàng không đáng kể, đường hệ số cao tích cực Bài viết chứng minh tiếp tục cam kết khơng trước cam kết tình cảm cam k ết tình c ảm tốt hịa giải cam kết tiếp tục Ý nghĩa thực tiễn điều nói cam kết tiếp tục quan tr ọng việc khóa khách hàng mối quan hệ, tổ chức thu hút lòng trung thành c khách hàng th ực có lẽ tổ chức gây dựng tình cảm cam kết thơng qua đảm bảo dịch v ụ tuyệt vời dịch vụ đáng tin cậy Trong điều khoản cụ thể, cơng ty viễn thơng hưởng lợi từ lòng trung thành khách hàng cách theo đuổi k ết hợp chiến lược tăng cường bảo đảm dịch vụ, độ tin cậy dịch vụ, tình cảm s ự tiếp tục cam kết độc lập song song Tuy nhiên, có hại dựa nhiều vào cam kết liên tục Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com Hình 2.4 Mơ hình Khách hàng trung thành lĩnh v ực d ịch v ụ vi ễn thơng: vai trị chất lượng dịch vụ cam kết khách hàng i Chất lượng dịch vụ cảm nhận: Chất lượng cảm nhận đánh giá khách hàng xuất sắc ưu việt thực thể (Zeithaml, 1987 Parasuraman et al., 1988, p.15) Izogo (2015b, tr.274) xác định ch ất l ượng dịch vụ cảm nhận theo quan điểm người quản lý ông l ưu ý ch ất lượng dịch vụ nhận thức quản lý có nghĩa công ty ph ải phù h ợp v ới dịch vụ mong đợi dịch vụ cảm nhận với để đạt hài lòng người tiêu dùng Do đó, chất lượng dịch vụ cảm nhận số hiệu suất Theo Ladhari Leclerc (2013), cách quan tr ọng để cơng ty viễn thơng phân biệt với đối th ủ c ạnh tranh tạo lòng trung thành khách hàng cung c ấp ch ất l ượng d ịch v ụ v ượt trội Chất lượng dịch vụ cho phép tổ chức tồn thị trường cạnh tranh (Reichained Sasser, 1990) Do đó, thành phần kích th ước chất lượng dịch vụ nhận thức phải xác định rõ ràng thuật ngữ đo lường phép công ty giám sát ch ất l ượng d ịch vụ theo thời gian, so sánh hiệu suất với đối th ủ cạnh tranh so sánh hiệu suất chi nhánh khác công ty ho ặc th ậm chí hiệu suất dịch vụ ngành (Izogo Ogba, 2015) C ấu trúc c ch ất lượng dịch vụ nghiên cứu chuyên sâu với nhấn mạnh cụ th ể vào khái niệm chiều hoạt động h ậu c vi ệc xây d ựng M ột Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com cơng trình tham vọng có lẽ trích dẫn nhi ều nh ất chủ đề nghiên cứu thực Parasuraman et al (1985, 1988) Parasuraman et al (1985) xác định mười yếu tố ch ất lượng d ịch vụ mà sau chúng giảm xuống năm chiều (bao gồm độ tin cậy, đảm bảo, tính đồng nhất, đồng cảm khả đáp ứng) nghiên cứu (Parasuraman et al., 1988) Họ đo thu ộc tính nh m ột khoảng cách kỳ vọng hiệu suất không xác nh ận kỳ v ọng Tuy nhiên, Cronin Taylor (1992) lập luận quy trình đo lường v ậy khơng thỏa đáng Họ lập luận thêm thành phần kỳ v ọng đánh giá chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng (1988) nên lo ại b ỏ chất lượng dịch vụ nên đo lường theo cấu trúc ch ỉ nh ận th ức Theo Jain Gupta (2004), nhận thức hoạt động chất lượng dịch vụ giải thích phương sai lớn xây dựng Do đó, việc đo lường chất lượng dịch vụ gần áp dụng cách tiếp cận nhận th ức (ví dụ: Izogo, 2015b; Izogo Ogba, 2015; Ladhari Leclerc, 2013; Tarus Rabach, 2013; Chen Cheng, 2012; Edward Sahadev, 2011; Lai et al., 2009) ii Mặc dù Parasuraman et al (1988) tuyên bố năm khía cạnh c ch ất lượng dịch vụ xác định nghiên cứu họ chung chung, nghiên cứu cho thấy kích thước chất lượng dịch vụ khác bối cảnh quốc gia Ngoại trừ Izogo (2015b), người chép thành công kích thước ban đầu SERVQUAL, Izogo Ogba (2015) xác định đồng nhất, rối rắm, đáp ứng, độ tin cậy cam kết kích thước chất lượng dịch vụ Chen Cheng (2012) đề xuất mơ hình hai chiều chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng tương tác chất lượng cốt lõi Davis-Sramek cộng (2009) vi ệc thực hi ện đ ơn hàng kỹ thuật quan hệ hai khía cạnh liên quan ch ất lượng d ịch v ụ Ngoài ra, bối cảnh dịch vụ tài trực tuyến, Ladhari Leclerc (2013) xác định hiệu quả, chất lượng thông tin, khả đáp ứng thi ết kế web Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com kích thước chất lượng dịch vụ Do đó, nghiên cứu chất lượng dịch vụ nên tập trung vào khía cạnh phù hợp ngành ho ặc b ối c ảnh nghiên cứu Trong nghiên cứu này, hai khía cạnh chất lượng d ịch v ụ thông qua: đảm bảo độ tin cậy Sự lựa chọn hai thành ph ần cấu trúc xuất phát từ hai động lực bản: tiền đề chung khác v ề ch ất l ượng d ịch vụ (nghĩa phản ứng, đồng cảm rối rắm), Parasuraman et al (1988), bị loại trừ viễn thơng dịch vụ tiếp xúc thấp đối v ới d ịch v ụ tiếp xúc thấp, giao diện người nhỏ vai trò ch ủ đạo máy cho phép dịch vụ chuẩn hóa (Izogo, 2015a) (1) Đảm bảo d ịch v ụ: kiến thức lịch nhân viên khả truyền cảm hứng cho niềm tin tự tin họ (Parasuraman et al., 1988, p 23) Vì v ậy, đ ảm bảo giúp loại bỏ nguồn không chắn (Izogo, 2015a) (2) Độ tin c ậy dịch vụ: khả nhà cung cấp dịch vụ vi ệc th ực hi ện d ịch vụ hứa cách đáng tin cậy xác (Parasuraman et al., 1988, p 23) Martinelli Balboni (2012 Izogo, 2016b) nói rõ độ tin cậy dịch vụ bao gồm khả giữ lời hứa công ty, th ực hi ện nh ững điều đắn đảm bảo kiểm tra nhanh cho khách hàng đ ồng th ời cung cấp cho họ thông tin xác khuyến giá iii Cam kết khách hàng dịch vụ viễn thông: Morgan Hunt (1994) định nghĩa cam kết khách hàng mục đích lâu dài lâu dài đ ể xây dựng trì mối quan hệ liên tục, Geyskens et al (1996) định nghĩa khái niệm niềm tin người tiêu dùng đ ể trì (thay chấm dứt) mối quan hệ tạo lợi ích chức tình c ảm (Geyskens et al., 1996) Cả hai định nghĩa nhấn mạnh cần phải trì m ột mối quan hệ thị trường tồn tại, định nghĩa geyskens et al ' s (1996) phù hợp phản ánh thành phần cam k ết khách hàng cam kết tình cảm cam kết tiếp tục/cam kết tính tốn (1) Cam kết tình cảm dựa cảm xúc liên quan đến gắn bó cá nhân khách hàng v ới Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com cơng ty (Garbarino & Johnson 1999; Morgan & Hunt 1994); s ự g ắn bó tình cảm với tổ chức mà cá nhân cam kết mạnh mẽ xác đ ịnh, có liên quan thích làm thành viên tổ chức (Allen Meyer, 1990, tr.2 Izogo, 2015a, trang 109); Theo Fullerton (2003), Cam kết tình cảm phản ánh mức độ mà khách hàng xác định cảm thấy cảm giác tích c ực cho m ột thương hiệu Đó khuynh hướng tiếp tục giao dịch ổn định dài h ạn cách sử dụng trái phiếu xã hội quan hệ quen thu ộc v ới m ột công ty (Geyskens et al., 1996) Cam kết ảnh hưởng định nghĩa xu hướng tiếp tục giao dịch ổn định thời gian dài cách sử dụng mối quan hệ xã hội quan hệ quen thuộc với đối tác (Geyskens et al., 1996) Do đó, khách hàng cam kết có ảnh hưởng đến tổ chức họ sẵn sàng bày tỏ cảm xúc họ tổ chức (2) Cam kết tiếp tục/ cam kết tính tốn phản ánh ý thức liên kết dẫn đến từ nhận th ức chi phí chuy ển đổi cao, thiếu lựa chọn thay khả thi đánh giá m ột s ự hi ểu bi ết chi phí vốn có với lưng thương hiệu (Davis-sramek et al., 2009; Gustafsson et al., 2005; Fullerton, 2003; Geyskens et al., 1996) Cam dựa kinh tế hợp lý chi phí chuyển đổi, khan c l ựa chọn thay (Allenand Meyer, 1990 inIzogo, 2015a) Nó phát tri ển thơng qua đánh giá nhận thức khoản lãi lỗ tạo n ếu m ối quan hệ giao dịch bị chấm dứt (Geyskens et al., 1996) Do đó, cam k ết tính tốn đánh giá nhận thức lợi ích từ đánh giá so sánh d ịch v ụ ti ếp thị cạnh tranh cân nhắc điển hình hậu việc ch ấm dứt m ối quan hệ iv Trung thành với dịch vụ viễn thông: Hur et al (2010, p 2296) xác đ ịnh lòng trung thành "như việc mua lại liên tục (hoặc hành vi hỗ tr ợ liên tục h ướng tới) sản phẩm dịch vụ ưa thích, tùy chọn khác và/ho ặc nỗ lực tiếp thị để tạo chuyển đổi sang đối thủ cạnh tranh" Định nghĩa tương tự định nghĩa Oliver (1999) lòng trung thành b ởi c ả Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com hai nhấn mạnh mong muốn tiếp tục bảo trợ dài hạn bất k ể s ự hi ện diện dịch vụ thị trường cạnh tranh Phù hợp với Hur et al (2010) Oliver (1999) đó, chúng tơi xác định lòng trung thành c khách hàng báo việc mua lại liên tục (hoặc hành vi h ỗ tr ợ liên tục hướng tới) nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng ưa thích, bất k ể tùy ch ọn khác và/hoặc nỗ lực tiếp thị để chuyển đổi khách hàng Các cơng ty có t ỷ lệ lưu giữ cao tạo lợi tức đầu tư lớn (Reichheld Schefter, 2000) b ởi khách hàng trung thành truyền thơng “word of mouth” gi ới thi ệu dịch v ụ cho khách hàng tiềm (Hur et al., 2010) làm cho chi phí t ương đ ối thấp Khách hàng rời mạng mối quan tâm mà công ty vi ễn thông không nên xem nhẹ (Sweeney Swait, 2008) Tạo sách dành cho khách hàng trung thành bước ti ến chi ến lược quan tr ọng thị trường viễn thơng Lịng trung thành khách hàng nghiên cứu rộng rãi lĩnh vực viễn thơng (ví dụ: Izogo, 2015a; Tarus Rabach, 2013; Kaur Soch, 2012; Chen Cheng, 2012; Edward Sahadev, 2011; Hur et al., 2010; Lai et al., 2009; Sweeney Swait, 2008; Gustafsson et al., 2005; Kim et al., 2004; Gerpott et al., 2001) M ột s ố khía cạnh lòng trung thành xác định nghiên cứu tr ước đó, hai quan điểm chiếm ưu thế: hành vi lòng trung thành M ột khách hàng mua lại chuyển đổi khách hàng trung thành khó chuyển đổi Cam kết khách hàng nhận thức lợi ích lớn h ơn cho lòng trung thành rủi ro lớn để chuyển đổi th ương hiệu (Evanschitzky et al., 2006) Theo Rauyruen Miller (2007), tạo m ột c s khách hàng trung thành không liên quan đến vi ệc trì nhi ều khách hàng làm thêm giờ, có để làm v ới m ối quan h ệ nuôi d ưỡng với khách hàng để khuyến khích mua tương lai họ mức đ ộ vận động Vì vậy, khơng đủ cho nhà cung c ấp d ịch v ụ vi ễn thông đ ể thu hút khách hàng lặp lại Họ phải đảm bảo khách hàng h ọ Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com tình cảm cam kết thương hiệu họ phạm vi mà họ (khách hàng) không mua lại mà cịn tham gia vào truyền thơng dịch vụ 2.4 Theo nghiên cứu Kim, M K., Park, M C., & Jeong, D H (2004) Nghiên cứu tập trung phân tích ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng hài lòng khách hàng rào cản chuy ển đ ổi m ối quan h ệ cấu trúc yếu tố ngành dịch vụ vi ễn thông Hi ệu ứng ều ch ỉnh rào cản chuyển đổi khách hàng hài lòng lòng trung thành c khách hàng phân tích K ết phân tích đóng góp mặt lý thuyết cách thực phân tích thực nghiệm tác động hài lòng c khách hàng chuyển đổi rào cản lòng trung thành khách hàng m ối quan hệ nhân yếu tố, nghiên cứu cung cấp tảng toàn di ện cho nghiên cứu tương lai lòng trung thành khách hàng ngành d ịch vụ viễn thông, đề xuất phương hướng cho công ty ngành Ngồi ra, việc phân tích hiệu ứng điều chỉnh tạo hàng rào chuy ển đổi đối v ới khách hàng hài lòng lòng trung thành khách hàng Đi ều cho th rào c ản chuyển đổi yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành c khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng tạo thông qua s ự tương tác với hài lòng khách hàng Một khách hàng có khả v ẫn l ại v ới nhà mạng họ trải nghi ệm mức đ ộ hài lòng khách hàng mức độ thấp, khách hàng nhận thấy rào cản chuyển đổi tổng th ể ho ặc chi phí tổn thất cao, hình thành mối quan hệ cá nhân mức cao Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com Hình 2.5 Những ảnh hưởng hài lịng rào cản chuyển đổi với lòng trung thành khách hàng dịch vụ viễn thông di động Hàn Qu ốc i Lòng trung thành khách hàng: Các nghiên cứu tr ước v ề y ếu t ố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thường tập trung vào khách hàng s ự hài lịng rào cản chuyển đổi (ví dụ: Dick & Basu, 1994 ; Gerpott,Rams, & Schindler, 2001; Lee & Cickyham, 2001) Khách hàng trải nghiệm mức độ hài lòng cao có khả cịn với nhà cung cấp h ọ trì đăng ký họ Tuy nhiên, theo số nghiên cứu, hài lịng khách hàng, ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách hàng, khơng ph ải lúc điều kiện đủ, và, số trường hợp, không tạo hiệu mong đợi Do đó, nhà nghiên cứu cho cần phải phân tích y ếu t ố có ảnh hưởng khác Nó bối cảnh mà khái niệm rào cản chuy ển đổi đề xuất ( Jones, Mothersbaugh, & Betty, 2002) Hơn nữa, chứng minh rào cản chuyển đổi đóng vai trị điều chỉnh thay đổi m ối tương quan hài lòng khách hàng lòng trung thành c khách hàng Mặt khác Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com từ ngữ, mức độ hài lòng khách hàng gi ống hệt nhau, mức đ ộ trung thành khách hàng thay đổi tùy thuộc vào độ l ớn hàng rào chuy ển mạch (ví dụ: Colgate & Lang, 2001; Jones cộng sự, 2002; Lee & Castyham, 2001 ) Tầm quan trọng lịng trung thành khách hàng liên quan ch ặt chẽ đ ến vi ệc công ty tiếp tục sống sót, để tăng trưởng mạnh mẽ tương lai Do đó, để cơng ty trì mức lợi nhuận ổn định mức độ đăng ký đ ạt đ ến ểm bão hòa, thị trường trưởng thành cạnh tranh khốc liệt, chi ến l ược phòng thủ cố gắng Duy trì khách hàng quan tr ọng h ơn m ột tích c ực, m rộng quy mơ thị trường cách tạo khách hàng ti ềm ( Fornell, 1992; Ahmad & Butussy, 2002) ii Sự hài lòng khách hàng: Sự hài lòng khách hàng th ường có nghĩa ph ản ứng khách hàng trạng thái thực đánh giá khách hàng v ề trạng thái hoàn thành (Oliver, 1997) Trong báo này, mượn định nghĩa hài lòng khách hàng Có nhiều lợi ích cho cơng ty từ hài lịng khách hàng cao cấp độ Nó nâng cao lòng trung thành khách hàng ngăn chặn khách hàng, giảm giá khách hàng nhạy cảm, giảm chi phí ti ếp th ị th ất b ại tạo khách hàng mới, giảm hoạt động chi phí số lượng khách hàng tăng lên, c ải thiện hiệu quảng cáo nâng cao danh ti ếng doanh nghi ệp ( Fornell, 1992) Yếu tố định hài lòng khách hàng nh ận th ức c khách hàng dịch vụ chất lượng (Zeithamal & Bitner, 1996) Trong nghiên cứu này, xác định chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng ho ặc khơng hài lịng hình thành từ kinh nghiệm mua sử dụng dịch vụ họ (Parasuraman, Zeithamal, & Berry, 1988 ) iii Rào cản chuyển đổi: đề cập đến khó khăn việc chuyển đổi sang nhà cung cấp khác gặp phải khách hàng khơng hài lịng v ới dịch vụ hi ện có ho ặc tài chính, xã hội gánh nặng tâm lý mà khách hàng c ảm th chuy ển sang m ột nhà mạng (Fornell, 1992) Do đó, rào cản chuyển đổi cao, khách hàng bị buộc phải lại với nhà cung cấp dịch vụ Theo nghiên cứu trước Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com đây, rào cản chuyển đổi tạo thành từ việc chuyển đổi chi phí, s ự hấp d ẫn c lựa chọn thay mối quan hệ cá nhân (1) Chi phí chuyển đổi có nghĩa chi phí phát sinh chuyển đổi, bao g ồm th ời gian, ti ền b ạc chi phí tâm lý (Dick & Basu, 1994), định nghĩa rủi ro nhận th ức, ch ừng m ực có tổn thất tiềm mà khách hàng nhận thấy chuyển đổi nhà mạng, ch ẳng h ạn tổn thất (2) Sự hấp dẫn lựa ch ọn thay có nghĩa uy tín, hình ảnh chất lượng dịch vụ thay thế, dự kiến vượt trội phù hợp so với hãng vận tải có Sự hấp dẫn hãng vận t ải thay th ế có liên quan mật thiết đến khác biệt hóa dịch vụ công nghiệp quan Nếu công ty cung cấp dịch vụ khác biệt gây khó khăn cho đối th ủ cạnh tranh phù h ợp để cung cấp tương đương, có đối th ủ cạnh tranh thay th ế t ồn t ại thị trường, khách hàng có xu hướng lại với công ty ( Bendapudi & Berry, 1997) (3) Mối quan hệ cá nhân có nghĩa m ột m ối quan h ệ tâm lý xã hội thể quan tâm, tin tưởng, thân mật giao ti ếp ( Gremler, 1995) Mối quan hệ cá nhân xây dựng thông qua tương tác thường xuyên hãng khách hàng tăng cường liên kết gi ữa h ọ cuối dẫn đến mối quan hệ lâu dài Các công ty không đơn độc mong muốn trì mối quan hệ Nhiều khách hàng muốn thành lập, phát tri ển ti ếp tục với công ty mối quan hệ cá nhân cung cấp giá tr ị s ự thu ận ti ện (Gwiner, Gremler Bitner, 1998) Do đó, đầu tư dặc biết quan tâm tạo mối quan hệ với khách hàng nhằm giúp tăng gắn kết với khách hàng rào c ản chuy ển đổi nâng cao (Jones, Mothersbaugh, & Betty, 2000) 2.5 Theo dự án mẫu VNPT Hà Nội năm 2019 Dự án mẫu ứng dụng mơ hình Lean Six sigma nhằm nâng cap lòng trung thànhgiảm tỷ lệ thuê bao Internet cáp quang rời mạng đ ịa bàn Hà N ội: nhóm dự án sử dụng phương pháp tư tập thể, xác định đựơc 29 nguyên nhân ti ềm ẩn; tiến hành bỏ phiếu lựa chọn nguyên nhân ti ềm ẩn ưu tiên; ti ến hành Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com kiểm chứng kết luận nguyên nhân cốt lõi vấn đề thuê bao Internet cáp quang rời mạng địa bàn Hà Nội: Chất lượng mạng không tốt; Ch ất l ượng thiết bị đầu cuối không đảm bảo; Xử lý cố không dứt ểm (tần su ất báo h ỏng cao); Hạn chế công tác gia hạn khách hàng đ ến kỳ gia h ạn gói cước trả trước; Chính sách giá cước hấp dẫn đối thủ cạnh tranh Chất lượng mạng không tốt Chất lượng thiết bị đầu cuối không đảm bảo Xử mạng lý cố không dứt Hà điểm ốt lõi vấn KH lâu năm sử dụng DV FiberVNN rời địa bàn Nội(tần suất báo hỏng cao) Hạn chế công tác gia hạn KH đến kỳ gia hạn gói cước trả trước Chính sách giá cước hấp dẫn đối thủ cạnh tranh Các nguyên nhân giả định Từ việc phân tích nghiên cứu trước, từ ý ki ến chuyên gia ngành t th ực tiễn VNPT TP.HCM, nguyên nhân giả định sau cho có kh ả tác động đến hành vi khách hàng rời mạng ảnh hưởng đ ến lòng trung thành khách hàng với dịch vụ FiberVNN VNPT TP.HCM sau: i Khách hàng khơng hài lịng chất lượng dịch vụ, chất lượng chăm sóc khách hàng: Chất lượng đường truyền khơng ổn định, chưa đảm bảo cam kết với khách hàng; Công tác quản lý, thu cước không hiệu thi ếu ch ặt chẽ d ẫn đ ến khách hàng nợ cước hạn; Hạn chế cơng tác chăm sóc, trì khách hàng hữu, khách hàng trung thành; công tác gia h ạn đ ối v ới nh ững khách hàng đ ến kỳ gia hạn gói cước trả trước thực chưa hiệu ii Rào cản chuyển đổi ngày nới lỏng: chi phí chuy ển đổi gi ảm, m ức đ ộ hài lòng khách hàng dịch vụ chưa cao, mối quan h ệ nhân viên qu ản lý khu vực VNPT TP.HCM khách hàng chưa thật chặt chẽ dẫn đ ến vi ệc cam k ết Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com tình cảm khách hàng VNPT thấp, khách hàng dễ dàng r ời m ạng, chuy ển đổi nhà cung cấp kể chưa hết thời gian cam kết h ợp đ ồng s d ụng dịch vụ (cam kết tối thiểu 24 tháng) iii Các nhà mạng viễn thông địa bàn TP.HCM tập trung vào chi ến l ược phát tri ển khách hàng mới, thu hút khách hàng từ đối th ủ cạnh tranh b ằng sách khuyến cước sử dụng; miễn phí chi phí đấu nối hồ mạng ban đ ầu; n ới lỏng chế quản lý, điều kiện sàn lọc chất lượng khách hàng đầu vào cam kết khách hàng hợp đồng sử dụng dịch vụ Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com ... tích cực đến lòng trung thành nh hành vi c khách hàng lòng trung thành khách hàng Việc thi ếu ni ềm tin khách hàng có tác động tiêu cực đến lịng trung thành khách hàng Lịng trung thành thương... đến hài lòng khách hàng, cu ối ảnh h ưởng đ ến lòng trung thành khách hàng iii Dịch vụ khách hàng: Do liên kết chặt chẽ chất lượng dịch vụ, s ự hài lòng khách hàng lòng trung thành khách hàng, ... với lòng trung thành khách hàng dịch vụ viễn thơng di động Hàn Qu ốc i Lịng trung thành khách hàng: Các nghiên cứu tr ước v ề y ếu t ố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thường tập trung