Nhóm 4 marketing căn bản tiểu luận đề tài chiến lược phân phối sản phẩm của công ty th true milk

Không chỉ ở quốc tế mà Việt Nam cũng tồn tại 1 số lượng lớn các hãng sữa trong nước và cả ngoài nước thi nhau cạnh tranh trong thị trường đang ngày các phát triển này.Vì vậy để các hãng

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

KHOA KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -

TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA

CÔNG TY TH TRUE MILK

NHÓM SỐ: 4

MỤC LỤC

Danh mục hình: 3

1.1 Đặt vấn đề 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 5

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 5

PHẦN 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5

2.1 Giới thiệu công ty nghiên cứu 5

2.1.1 Giới thiệu chung 5

2.1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 9

2.1.3 Giới thiệu về chiến lược phân phối sản phẩm của TH True MILK 13

2.2 Kết quả nghiên cứu 14

2.2.1 Sự hình thành và phát triển kênh phân phối 14

2.2.2 Sự khác biệt về hệ thống kênh phân phối của công ty TH True Milk 16

2.2.3 Phân tích chiến lược phân phối của TH True Milk 18

2.2.4 Nhận xét, đánh giá và giải pháp 21

PHẦN 3: KẾT LUẬN 23

Tài liệu tham khảo từ internet: 25

Danh mục hình:

Hình 2.1: LOGO của TH True Milk

Hình 2.2: Các sản phẩm của Th True Milk

Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức tập đoàn TH True Milk

Hình 2.4: Sơ đồ chiến lược phân phối sản phẩm của TH True Milk

Hình 2.5: Một cửa hàng TH True mart – kênh phân phối trực tiếp của TH Group.Hình 2.6: Sơ đồ hệ thống phân phối của TH Group

PHẦN 1: MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề

Ngày nay, sữa là một nguồn dinh dưỡng hầu như không thể thiếu trong mọi giađình Trong sữa đảm bảo được rất nhiều thành phần dinh dưỡng phù hợp với hầuhết mọi lứa tuổi cũng như là mọi giai đoạn phát triển của con người từ sơ sinh, trẻ

em, thành niên đến người lớn tuổi đều có thể sử dụng được Không chỉ ở quốc tế

mà Việt Nam cũng tồn tại 1 số lượng lớn các hãng sữa trong nước và cả ngoài nướcthi nhau cạnh tranh trong thị trường đang ngày các phát triển này

Vì vậy để các hãng sữa nội địa có thể cạnh tranh với những ông sữa lớn đến từ thịtrường quốc tế, các doanh nghiệp sữa Việt Nam cần phải vạch ra cho chính mìnhmục tiêu, hướng đi rõ ràng cũng với một con đường hợp lý và phân bổ được nguồnlực một cách tối ưu nhất có thể để đạt được mục tiêu đã định ra trong giới hạn thờigian cho phép cũng như xác định được rõ ràng cho doanh nghiệp một tầm nhìnchiến lược kinh doanh trong dài hạn

Qua 1 quá trình nghiên cứu và tìm hiểu về tính hình sản xuất và phân phối sữacủa các công ty Việt trong nước, Công Ty Cổ phần thực phẩm sữa TH là mộtdoanh nghiệp sữa chỉ đứng ngay đằng sau doanh nghiệp sữa đứng đầu ở Việt Nam

là Vinamilk cũng đang trong tính thế cạnh tranh gay gắt với những doanh nghiệpsữa trong và ngoài nước với mục tiêu là “đi sau mà về trước” của TH True Milktrong hiện tại Việc đó đã tạo nên vô số những thách thức trong việc hoạch định kế

lược gia của TH có thể đưa ra các giải pháp ngắn và dài hạn kịp thời cho chiến lượcphân phối sản phẩm của công ty Vì những điều trên phù hợp với đề tài nghiên cứucủa nhóm nên Công Ty Cổ phần thực phẩm sữa TH đã được chọn làm đối tượng đểnghiên cứu, phân tích tính hình hoạt động và cũng đồng thời đưa ra các chiến lượcphát triển trong dài hạn của nhóm.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Phân tích, làm rõ chiến lược phân phối sản phẩm của TH True MILK Từ đó xácđịnh phương hướng phát triển dài hạn, đề xuất phương án tốt nhất có thể để công typhát triển hơn nữa

PHẦN 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu công ty nghiên cứu

2.1.1 Giới thiệu chung

TH true MILK là thương hiệu sữa nổi tiếng của Việt Nam, sau 14 năm thành lậpnhưng đã trở thành cái tên nổi bật trong ngành sữa Vậy làm sao một doanh nghiệp non trẻ lại trở thành ông lớn trong ngành

- TH True MILK - tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH, tên giaodịch quốc tế là TH Joint Stock Company, là một công ty thuộc tập đoàn TH đượcthành lập vào năm 2009 tại Nghệ An Đây là thương hiệu sữa Việt 100% chuyênsản xuất, cung cấp sữa và những sản phẩm từ sữa Mặc dù mới có mặt tại thị trườngđược 14 năm, nhưng TH True Milk đã chứng tỏ được sự vượt trội của mình trên thịtrường sữa tại Việt Nam

- Nhà sáng lập: Chủ tịch Hội Đồng Chiến Lược của Tập Đoàn TH: Thái Hương, bà

là Người sáng lập và Chủ tịch Hội đồng chiến lược của tập đoàn TH True Milkhiện nay Bà Thái Hương sinh năm 1958 tại Nghệ An Bà là Cử nhân Kế toán tàichính trường Đại học Kinh tế Quốc Dân Hiện tại ngoài điều hành tập đoàn TH, bàcòn giữ chức vụ Phó chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Ngân hàng TMCP BắcÁ

Hình 2.1: LOGO của TH True Milk.

-Sản phẩm của thương hiệu TH true MILK:

Hiện nay, thương hiệu TH True MILK sản xuất nhiều dòng sản phẩm khác nhaunhư Sữa tươi TH true milk, Sữa chua TH True Yogurt, Nước ngọt TH True Juice,Kem TH True Ice Cream, Nước tinh khiết, Phô mai, Bơ… Các dòng sản phẩm phổbiến của thương hiệu này có thể kể tới như:

 Sữa TH true milk: Dòng sản phẩm nổi tiếng nhất của thương hiệu TH TrueMILK có thể kể đến là các sản phẩm sữa nước TH True MILK gồm: Sữatươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi Topkid, sữa hạt Hiện nay TH

True MILK sản xuất sữa nguyên chất, có đường, ít đường; có nhiều vị khácnhau cho khách hàng lựa chọn tùy theo nhu cầu và sở thích.

 Sữa chua TH True Yogurt: Dòng sản phẩm nổi tiếng và được ưa chuộngkhông kém Sữa nước TH True MILK là các sản phẩm Sữa chua TH TrueYogurt gồm đa dạng các loại: Sữa chua ăn có đường (gồm các hương vị: nhađam, việt quất, chanh leo, dừa dâu, trái cây ), Sữa chua ăn không đường,Sữa chua uống tiệt trùng hương cam, Sữa chua uống men sống hương cam

 Kem TH True Ice Cream: Các sản phẩm kem TH true Ice Cream gồm có:Kem ốc quế, kem que các vị, kem hộp (các hương vị: Vanilla, Socola,Matcha ) Phô mai và bơ: Các sản phẩm bơ TH True BUTTER, phô mai THTrue CHEESE: Bơ lạt tự nhiên, Phomat que Mozzarella

 Nước giải khát TH True Juice và Nước tinh khiết: Ngoài các sản phẩm sữa,tập đoàn TH còn phát triển và cho ra mắt các sản phẩm Nước giải khát nhưNước uống trái cây TH True Juice, TH True Herbal, Nước uống sữa trái cây

TH True Juice Milk, Nước gạo rang TH True Rice; và nước tinh khiết THTrue Water

 Sữa hạt TH True NUT: Ngoài sản phẩm sữa bò, mới đây Công ty Sữa THtrue Milk còn nghiên cứu, phát triển và cung cấp sản phẩm Sữa hạt TH TrueNUT TH true Nut là sản phẩm sữa hạt cao cấp được làm từ hạt macca, ócchó, hạnh nhân, gấc kết hợp với sữa tươi Đặc biệt, sữa hạt TH true NUTkhông dùng đường tinh luyện mà sử dụng vị ngọt từ quả chà là Khi ra mắt,sản phẩm này được đánh giá là một cú đột phá trên thị trường đồ uống Việtnói chung và thị trường sữa hạt nói riêng

Hình 2.2: Các sản phẩm của Th True Milk.

2.1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

- Năm 2009: Công ty Cổ phần sữa TH True Milk là một công ty trực thuộc sự quản

lý của tập đoàn TH được chính thức thành lập ngày 24/02/2009 với sự tư vấn tàichính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, cũng là công ty đầu tiên của tậpđoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biếnsữa hiện đại và hệ thống phân phối bài bản Trước đó, công ty được bắt đầu xâydựng kể từ năm 2008 Dự án TH True Milk được bắt đầu khởi động kể từ 2009 vớiviệc nhập khẩu công nghệ chăn nuôi bò sửa từ Isarel, hàng ngàn giống bò từ New

Zealand Bà Thái Hương làm Chủ tịch Hội đồng quản trị và là tổng Giám đốc kiêmPhó Chủ tịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á.

- Năm 2010: Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH Chào đón Cô bò “Mộc” đầu tiên

về Việt Nam vào ngày 27/02/2010 Ngày 14/05/2010, lễ khởi công xây dựng nhàmáy sữa TH diễn ra ở Nghĩa Đàn, Nghệ An với tổng mức đầu tư 1.2 tỷ USD Ngày26/12/2010, lễ ra mắt sữa tươi sạch TH true MILK, sản phẩm TH True Milk đượcchính thức ra mắt và đến tay người tiêu dùng Tại buổi lễ khánh thành, Tập đoàn

TH cũng tặng 1.5 triệu ly sữa đầu tiên của nhà máy với tổng trị giá 10,5 tỷ đồngcho trẻ em nghèo tỉnh Nghệ An và trên toàn quốc

- Năm 2011: Tập đoàn Sữa TH true MILK khai trương cửa hàng TH true martchính đầu tiên tại Hà Nội vào ngày 26/05/2011 Ngày 30/08/2011 tiếp tục khaitrương cửa hàng TH true mart chính đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh Ngày04/09/2011 triển khai dự án Vì tầm vóc Việt “Chung sức chung lòng – Nuôi dưỡngtài năng” Ngày 15/10/2011, Công ty cổ phần sữa TH đã vinh dự được trao tặnggiấy chứng nhận “Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam - Golden Trust Supplier2011” do Viện doanh nghiệp Việt Nam chứng nhận Chứng chỉ “Nhà cung cấpđáng tin cậy tại Việt Nam” là một thước đo chuẩn mực đánh giá chất lượng sảnphẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp Việt Nam nhằm tuyên dương, khích lệ nhữngdoanh nghiệp xuất sắc và giúp người tiêu dùng có lựa chọn đúng đắn Ngoài ViệnDoanh nghiệp Việt Nam, 2 tổ chức quan trọng khác tham gia trực tiếp trong việcđánh giá, kiểm định là Trung tâm Đánh giá chỉ số tín nhiệm Doanh nghiệp – TrueIndex và NQA – Tổ chức Chứng nhận – Hệ thống quản lý Chất lượng Quốc tế -Vương quốc Anh Sự hợp tác giữa các cơ quan với thẩm quyền, chức năng khác

nhau đảm bảo sự toàn diện và khách quan trong việc đánh giá, chọn lọc nhữngdoanh nghiệp thật xứng đáng.

- Năm 2012: TH true MILK tham gia Hội thảo quốc tế về sữa và Lễ ra mắt Bộ sảnphẩm mới về sữa tươi sạch Tiệt trùng bổ sung dưỡng chất vào ngày 27/11/2012

- Năm 2013: Khánh thành Nhà máy Sữa tươi sạch TH (giai đoạn I) với trang trại bòsữa hiện đại nhất, quy mô công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á vào ngày09/07/2013 Đồng thời, Công ty Cổ phần Sữa TH true MILK công bố doanh thu đạt3.000 tỷ đồng

Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức tập đoàn TH True Milk

- Năm 2015: Tập đoàn Sữa TH true MILK xác lập kỷ lục cụm trang trại bò sữa tậptrung ứng dụng công nghệ cao lớn nhất Châu Á vào ngày 10/02/2015 Ngày25/06/2015, đạt Giải thưởng “Thực phẩm tốt nhất ASEAN” cho nhóm sản phẩm

TH school MILK-TOP KID Ngày 17/09/2015, tại Hội chợ Thực phẩm Thế giớiMoscow, TH true MILK đạt 3 giải Vàng, 3 giải Bạc và 1 giải Đồng Cuối tháng12/2015, tập đoàn TH đã ký kết với Công ty TNHH Control Union Việt Nam triểnkhai sản xuất sữa tươi organic tại Việt Nam

Trong năm 2015, chỉ 5 năm sau ngày ra mắt sản phẩm đầu tiên, TH true MILK làdoanh nghiệp sở hữu đàn bò sữa lớn nhất Việt Nam với quy mô đàn lên tới 45.000con, trên diện tích trang trại rộng 8.100 ha tập trung ở Nghệ An

- Năm 2016: TH đạt 3 giải thưởng tại Hội chợ Quốc tế Gulfood Dubai vào ngày21/02/2016 Tháng 05 - 10/2016, Tập đoàn TH khởi công tổ hợp trang trại bò sữa

TH tại tỉnh Moscow và tỉnh Kaluga, Liên Bang Nga Ngày 19/10/2016 nhận giảiTrang trại bò sữa tốt nhất Việt Nam do tổ chức Vietstock trao tặng Ngày10/12/2016, trang trại TH được trao tặng cúp vàng (trang trại bò sữa hữu cơOrganic)

- Năm 2017: Động thổ Dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa công nghệ cao HàGiang và Phú Yên trong tháng 11 và 12 năm 2017

- Năm 2018: Tập đoàn TH true MILK khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên của

TH tại tỉnh Moscow Liên bang Nga vào ngày 31/01/2018 Đến ngày 20/12/2018đón nhận Biểu trưng Thương hiệu Quốc gia lần thứ 3 liên tiếp

Trong năm 2018, sữa TH true MILK tăng trưởng gần 22% về sản lượng (trong khi

- Năm 2019: Vào ngày 22/10, TH tổ chức lễ công bố lô sản phẩm sữa đầu tiên củaViệt Nam được phép xuất khẩu chính ngạch sang thị trường Trung Quốc, trở thànhDoanh nghiệp Việt Nam đầu tiên được Tổng cục Hải quan Trung Quốc cấp mãgiao dịch cho phép xuất khẩu sản phẩm sữa tươi sang Trung Quốc, đánh dấu bướcngoặt đặc biệt quan trọng đối với ngành sữa của Việt Nam nói chung và tập đoàn

TH nói riêng Nếu như 10 năm trước, một số doanh nghiệp Việt nhập khẩu sữa bột

từ Trung Quốc về pha lại thì đến nay, một doanh nghiệp Việt đã xuất khẩu sữa tươisạch sang thị trường tiềm năng 1,4 tỷ dân này Đây là một sự thay đổi “ngoạnmục”, ghi dấu phát triển của ngành chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa của Việt Nam

- Năm 2020: TH lần thứ 3 được tôn vinh Thương hiệu Quốc gia vào ngày25/11/2020 Đồng thời đứng thứ 2 trong Top 10 Công ty thực phẩm uy tín năm

2020, nhóm ngành Sữa và sản phẩm từ sữa (Vietnam Report)

- Năm 2021: Tập đoàn Sữa TH true MILK chính thức hoàn tất nhập khẩu 1.620 bòsữa giống cao sản HF từ Mỹ về trang trại bò ở Nghệ An, Việt Nam vào ngày9/1/2021 Tập đoàn TH đã hoàn tất kế hoạch đón 4.500 con bò của năm 2020

2.1.3 Giới thiệu về chiến lược phân phối sản phẩm của TH True MILK

- Chiến lược phân phối: là một hệ thống các kế hoạch, quy trình để đưa sảnphẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả

và có lợi nhuận

Hiện nay, TH True MILK xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm qua kênhphân phối trực tiếp và gián tiếp

Hình 2.4: Sơ đồ chiến lược phân phối sản phẩm của TH True milk.

2.2 Kết quả nghiên cứu

2.2.1 Sự hình thành và phát triển kênh phân phối

Kể từ khi thành lập, TH True milk đã xây đựng được các kênh phân phối truyềnthống nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng nhất Với việc

sở hữu hai nhà phân phối trực thuộc là Công ty CP sữa TH và công ty CP vận tải

TH cùng với các đại lý ở địa phương (công ty CP TNT Thịnh Phát) đã giúp sảnphẩm sữa tươi TH True milk có mặt hơn 200.000 cửa hàng Cùng với kênh truyềnthống, ở kênh phân phối hiện đại sản phẩm sữa tươi TH cũng có độ phủ rộng lớnkhắp với trên 429 siêu thị lớn nhỏ trên toàn quốc Ngoài việc áp dụng kênh truyềnthống và hiện đại, Tập đoàn TH đã xây dựng hệ thống cửa hàng TH True mart, dịch

vụ mua hàng online Đó là những kênh phân phối trực tiếp không qua trung gian

True mart trên khắp cả nước Ngoài việc bán sữa tươi, TH True mart còn chia sẽkinh nghiệm trồng rau sạch, chăn nuôi bò sữa…

Hình 2.5: Một cửa hàng TH True mart – kênh phân phối trực tiếp của TH Group

TH true Milk bước vào thị trường Việt Nam từ năm 2010, là một trong nhữngdoanh nghiệp theo sau thị trường và phải đối mặt với khá nhiều đối thủ đáng gờmnhư Vinamilk, Dutch Lady, Mộc Châu Tuy đối mặt với nhiều thách thức như vậynhưng hệ thống phân phối sữa Th true milk thành công mà TH true Milk để lại thì

không hề nhỏ Xây dựng chiến lược kênh phân phối bài bản cũng là một trongnhững yếu tố góp phần tạo nên thành công đó.

2.2.2 Sự khác biệt về hệ thống kênh phân phối của công ty TH True Milk

Bất kì một doanh nghiệp nào ở mọi lĩnh vực trên thị trường hiện nay đều cầnphải tìm cho mình một chiến lược phù hợp với những nguồn lực hiện có cũng như

là kết hợp với những nghiên cứu đặc điểm thị trường để đề ra những chiến lược,chiến thuật phù hợp với từng giai đoạn thị trường để đạt được những mục tiêu đề

ra Thi trường hiện nay đã xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh hơn trước họ đềucónhững nguồn lực, vật lực dồi dào… những dư địa mà khi thị trường sơ khai họ đãtạo dựng được có được chỗ đứng vững chắc Vì thế, khi một doanh nghiệp nào đóđến sau, muốn chiếm lĩnh một phần của thị trường ngành nghề nào đó thì phải lựachọn một thị trường né tránh những cuộc cạnh tranh khốc liệt hay còn gọi là “đạidương đỏ” Vì những cuộc cạnh tranh này không mang lại kết quả tốt mà còn khiếndoanh nghiệp tốn kém về khoản ngân sách, cho nên để thắng trong cuộc cạnh tranhkhốc liệt đó, doanh nghiệp cần phải chủ động tìm ra thị trường ngách, nhữngđạidương xanh để kiếm được lợi nhuận nhiếu nhất, hiệu quả nhất, cách tân về giá trịsản phẩm để khách hàng nhìn ra và sử dụng chúng Và trong trường hợp tìm ra mộtđại dương xanh mới, tôi sẽ đề cập đến sự thành công của tập đoàn TH True Milk đãxây dựng một hệ thống phân phối riêng biệt của mình để đạt được những mục tiêutrong kinh doanh Nhắc đến ngành sữa Việt Nam, không ai là không nhắc tớiVinamilk – ông tổ của sự khởi đầu, sáng lập nên đế chế sữa hùng mạnh như hiệnnay Trước khi xuất hiệnnhững công ty cùng ngành khác, Vinamilk đã gần như