tuynhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau một vấn đề cốt lõi là:“PR là một hoạt động nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức công chúng thông qua những phẩm chất tích
Trang 1Lời mở đầu
Xã hội ngày nay càng ngày càng hiện đại và phát triển, theo đó, chất lượng cuộcsống của người dân cũng tăng lên đáng kể Kéo theo đó, nhu cầu tiêu dùng của conngười cũng đa dạng và phong phú Trong đó, những lựa chọn tiêu dùng có tácđộng lớn đến cuộc sống của mọi người Họ luôn có xu hướng lựa chọn hàng tiêudùng có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, cung cấp nhiều tiện ích và giá trị tặng thêm.Các doanh nghiệp ngày nay không ngừng cải thiện mẫu mã sản phẩm cả về hìnhthức lẫn chất lượng Hoạt động quan hệ công chúng của các doanh nghiệp ViệtNam cũng ngày càng trở lên cần thiết
Trong lĩnh vực kinh doanh các mặt hàng về sữa, không thể không nhắc đến cái tên
TH True Milk – công ty cổ phần sữa TH Mặc dù ra đời muộn hơn những doanhnghiệp khác nhưng công ty đã nhanh chóng chiếm được sự tin tưởng của ngườidân Việt, công ty đã cung cấp những dòng sữa tươi sạch, thực sự nguyên chất chongười dùng Bên cạnh đó, những hoạt động PR của công ty cũng rất đáng chú ý vàthu hút khách hàng Vì vậy, nhóm 1 lựa chọn đề tài: “ Phân tích thực trạng và đềxuất giải pháp chủ yếu thực hiện hoạt động PR của công ty TH True Milk vớinhóm công chúng bên ngoài doanh nghiệp trong điều kiện Việt Nam thực hiện camkết WTO”
I Lý thuyết về PR doanh ngiệp
1 Khái niệm, vị trí của PR trong doanh nghiệp
Trang 2có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại tuynhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau một vấn đề cốt lõi là:
“PR là một hoạt động nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức công chúng thông qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp dựa trên quá trình truyền thông”
“Công chúng là khách hàng, cơ quan, nhà nước, nhà đầu tư cộng đồng dân cư, nhân viên công ty, các tổ chức khác”
Quan hệ công chúng (PR) là một công cụ Marketing quan trọng Công ty khôngnhững phải có quan hệ tốt với khách hàng, nhà cung ứng, đại lí, mà còn phải cóquan hệ với đông đảo quần chúng quan tâm
1.2 Vị trí của hoạt động PR
Sau khi tạo ra được một số hoạt động trao đổi với người tiêu dùng, mang lại chongười tiêu dùng những sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu và lợi ích của họ, doanhnghiệp cần phải phải xây dựng một mối quan hệ lâu dài với những khách hàng cógiá trị Các doanh nghiệp phải tạo ra được một sự ràng buộc kinh tế xã hội bằngcách hứa hẹn và cung cấp một cách chính xác hàng hóa và dịch vụ có chất lượngcao với giá cả hợp lí
PR là một bộ phận quan trọng trong quá trình Marketing Nó liên quan đến khâutrao đổi trên thị trường Hoạt động PR đã chuyển từ việc tối ưu hóa lợi nhuận ở cáckhu vực bán hàng nhỏ sang việc tối ưu hóa các quan hệ có lợi với khách hàng.Điều đó có nghĩa là xây dựng tốt quan hệ với khách hàng sẽ đem đến cho doanhnghiệp nhiều hợp đồng kinh doanh, điều đó cũng có nghĩa là đem lại lợi nhuận chodoanh nghiệp nhiều hơn
Trang 3PR giúp cho việc thiết lập, duy trì, tăng cường và thương mại hóa các mối quan hệvới khách hàng sao cho mục tiêu lợi ích của các bên được thỏa mãn tại nơi traođổi PR còn là các hoạt động nhằm làm cho công chúng biết đến sản phẩm củacông ty thông qua các hoạt động của mình.
1.3 Vai trò của PR trong tổ chức
PR quảng bá sư hiểu biết về tổ chức cũng như sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của
tổ chức: PR khắc phục sự hiểu lầm hoặc định kiến của công chúng đối với tổ chức,thay đổi tình thế bất lợi
- Đối với công chúng nội bộ: PR thu hút và giữ chân được người tài qua việc quan
hệ nội bộ tốt
- Đối với công chúng bên ngoài: PR tạo ra mối thiện cảm về trách nhiệm xã hộicủa tổ chức đối với cộng đồng thông qua các hoạt động xã hội, tài trợ, văn hóa, thểthao, gây quỹ…
2 Nhiệm vụ xây dựng PR trong doanh nghiệp
2.1 Vai trò, nhiệm vụ của PR trong việc xây dựng thương hiệu
Thực tế cho thấy thông qua các hoạt động PR, sản phẩm được người tiêu dùngquan tâm chú ý đến nhiều hơn, cũng đồng thời tiêu thụ mạnh hơn Hoạt động PRcũng có nghĩa là xây dựng quan hệ thường xuyên với khách hàng, tạo dựng lòngtin cho khách hàng
Hoạt động PR có vai trò to lớn trong việc định vị và quảng bá thương hiệu Trongbối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng phong phú, người tiêudùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm Mỗi doanh nghiêp đều
cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản
Trang 4phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thứccủa khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng
Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp:thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung làlàm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó có thể nói hoạt động PR
có hoạt động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương tình hànhđộng được thiết kế và hoach định tỉ mỉ, cẩn thận nhằn gặt hái được sự thừa nhậncủa công chúng và thông tin đến họ những hoạt động cũng như mục tiêu của doanhnghiệp
2.2 Vai trò của PR trong chiến lược Marketing
PR là một bộ phận trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp, biểu thị cho sựcảm nhận của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp
PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp Markeing: bánhàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triển lãm PR hiện đangđược ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt độngkinh doanh thương mại, hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanhnghiệp, khu vui chơi, giải trí, y tế…
Thực tế cho thấy “Khách hàng thích giao dịch với những doanh nghiệp mà họ đánhgiá cao và có những cảm nhận tốt”
PR tạo ra những môi trường thuận lợi giúp cho hoạt động Marketing thành công dễdàng hơn PR cũng bảo vệ công ty trước cơn khủng hoảng
3 Các loại hình PR doanh nghiệp
a PR bên trong doanh nghiệp: Quan hệ nhân viên
Trang 5- Công chúng nội bộ là tập thể cán bộ, nhân viên của tổ chức và họ được liên kếtvới nhau bằng các mối quan hệ chuyên môn và công viêc Nhóm các quản lý,nhóm các chuyên gia, các nhân viên
- PR nội bộ - chức năng quản lý nhằm tạo ra và gây dựng mối quan hệ có lợi và tốtđẹp giữa lãnh đạo của tổ chức với công chúng nội bộ để đi tới thành công chungcủa tổ chức
- Nhiệm vụ của quan hệ với nhân viên là kiểm soát cộng đồng bên trong nhằm tạo
ra sự quản lý hiệu quả nhất
- Nhân viên là “nhà ngoại giao” của doanh nghiệp, là nguồn thông tin chính vềdoanh nghiệp cho bạn bè và người thân của họ
- Chính sách doanh nghiệp tốt sẽ củng cố hình ảnh đẹp đẽ của doanh nghiệp tronglòng nhân viên và sự trung thành của họ
- Nhân viên thấu hiểu và tận tâm với các giá trị của nhãn hiệu/ doanh nghiệp sẽthúc đẩy lòng trung thành của khách hàng
- Đạo đức của nhân viên ảnh hưởng rất lớn đến thành công của chương trình PRnói riêng và của doanh nghiệp nói chung
- PR hiệu quả = Hệ thống truyền thông nội bộ + Văn hóa doanh nghiệp năng động.+ Truyền thông nội bộ: phương tiện in ấn (bản tin nội bộ, thông báo, tài liệu liênquan đến chức năng nhiệm vụ …), phương tiện giao tiếp (truyền miệng, tôr chứchọp, các phát biểu, trình bày bằng miệng …)
+ Xây dựng văn hóa doanh nghiệp
Văn hóa định hướng hành vi của các nhân viên nhằm đảm bảo thành công củadoanh nghiệp
Trang 6Thu hút và tuyển dụng nhân viên - những người sẽ làm việc tại doanh nghiệp mộtcách thích hợp và hiệu quả nhất.
Văn hóa của doanh nghiệp phải khích lệ được sự tham gia và phát huy khả năngcủa nhân viên
Hiệu quả của các hoạt động PR phụ thuộc vào mức độ nắm bắt và hiểu biết tâm lý
xã hội chung của nhân viên
b PR bên ngoài doanh nghiệp: Quan hệ khách hàng, quan hệ báo chí, quan hệ nhàđầu tư, quan hệ chính phủ, quan hệ với cộng đồng đa văn hóa, quan hệ quốc tế
- Quan hệ khách hàng:
+ Công chúng: khách hàng hiện tại và tương lai
+ Nhiệm vụ: Tiếp nhận ý kiến khách hàng về sản phẩm dịch vụ, xây dựng lòng tin
và hình ảnh tốt đẹp của công ty
+ Nhiệm vụ: quảng danh hay thông tin về sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp
+ Công cụ: phát hành thông cáo báo chí tài liệu báo chí, thông báo, họp báo, gặp
gỡ báo chí, các chuyến làm quen
Trang 7- Quan hệ nhà đầu tư:
+ Công chúng: các công ty tài chính, chứng khoán, nhà phân phối tài chính, chứngkhoán, cá nhân hay đơn vị đầu tư, cổ đông hoặc cổ động tiềm năng, cơ quan truyềnthông về tài chính, báo chí tài chính, thông tin kinh tế …thông báo chính xác tìnhhình hoạt dộng và tình hình tài chính của doanh nghiệp
+ Hoạt động PR: khả năng giao tiếp, kiến thức tài chính, kiến thức về luật pháp.+ Nhiệm vụ: nhằm thông tin chính xác tình hình hoạt động và tình hình tài chínhcủa công ty
+ Công cụ: báo cáo thường niên, báo cáo tài chính kiểm toán, tạp chí, thư từ, họp
cổ đông hàng năm, mạng nội bộ và web
- Quan hệ chính phủ:
+ Công chúng: cơ quan lập pháp, hành pháp, các ủy ban, cơ quan ban nghành …các cấp Chính sách của địa phương, quốc gia tác động đến hoạt động doanhnghiệp
+ Hoạt động PR: thu thập thông tin, phổ biến quan điểm và hình ảnh doanh nghiệp,cộng tác với Chính phủ trong các dự án mang lợi ích cho 2 bên, khuyến khích nhânviên tham gia vào hoạt động của Chính quyền
+ Nhiệm vụ: tiên đoán và phản ứng lại các vấn đề có ảnh hưởng đến hoạt động vàmôi trường, xây dựng các mối quan hệ chính sách công/ vận động hành lang
+ Hoạt động PR: thu thập, xử lý, phổ biến thông tin
- Quan hệ với cộng đồng đa văn hóa:
+ Cộng đồng: Công chúng ở địa điểm kinh doanh của công ty
Trang 8+ Nhiệm vụ: duy trì tốt mối quan hệ với cộng đồng bao gồm cả việc quản trị và cácnhân viên tham gia đóng góp vào hoạt động của địa phương.
+ Hoạt động PR: thăm và tham quan công ty, tài trợ các dự án hoặc sự kiện củacộng đồng, tham gia về mặt quản lý và nhân sự, quảng cáo trên các phương tiệntruyền thông địa phương, đóng góp vào ngân quỹ cộng đồng, gặp gỡ lãnh đạo cộngđồng
- Các quan hệ quốc tế:
+ Công chúng: các nhà lãnh đạo các nước, các tổ chức kinh tế, các tổ chức chínhtrị quốc tế, các tổ chức hợp tác quốc tế … Các cơ quan, phương tiện truyền thôngnước chủ nhà …
+ Các quốc gia toàn thế giới thường liên kết với nhau trong các lĩnh vực: kinh tế, y
tế, bảo vệ môi trường
+ Sự gia tăng của các hoạt động kinh tế quốc tế là cơ hội cho các quan hệ quốc tế,phát triển các mối quan hệ
4 Các công cụ PR cơ bản
- Ấn phẩm nội bộ: xây dựng bộ tư liệu phong phú cho doanh nghiệp, tạo điều kiệncho giới truyền thông, khách hàng, nhà đầu tư nắm bắt đầy đủ thông tin Đây đồngthời là phương tiện truyền đạt thông tin cho nhân viên một cách hiệu quả vàchuyên nghiệp
- Tổ chức sự kiện: là công việc góp phần “đánh bóng” cho thương hiệu và sảnphẩm của công ty thông qua những sự kiện, nhằm mục đích gây sự chú ý của côngchúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lịch ích cho tổ chức, có
Trang 9nhiều hình thức tổ chức sự kiện như họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển lãm,văn nghệ, thể thao …
- Tin tức: những thông tin mà nó bao gồm tác động, xung đột, mới lạ, danh tiếng,gần gũi, cấp thời
- Quan hệ cộng đồng: thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa tổ chức và nhữngnhóm cộng đồng có tác động ảnh hưởng qua lại với tổ chức
- Xác định phương tiện truyền thông: gây chú ý cao, bắt mắt, hấp dẫn làm côngchúng liên tưởng đến chất lượng, có thể kết hợp nghe, nhìn, từ ngữ và hành động,khó nhắm vào một thành phần nhân khẩu học nhất định
- Vận động hành lang: tìm cách thuyết phục những tổ chức công chúng ủng hộ hayphản bác một vấn đề, chính sách hay một luật lệ nào Nhiều người cho rằng hoạtđộng này mang nghĩa xấu tương tự như mua chuộc ai đó nhưng xét trên một góc
độ nào đó nó có tác dụng nhất định với ý nghĩa được hoan nghênh
- Đầu tư xã hội: phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt cho thươnghiệu, doanh nghiệp thường sử dụng quảng cáo để tăng sự nhận biết cho nhãn hiệu
và kích thích bán hàng trong khi đó các hoạt động PR trong đó có đầu tư xã hộimới làm cho khách hàng hiểu được tính cách của thương hiệu
5 Các hoạt động PR
- Phát hành tài liệu: xây dựng bộ tư liệu phong phú cho doanh nghiệp, tạo điều kiệncho giới truyền thông, khách hàng, nhà đầu tư nắm bắt đầy đủ thông tin Đây đồngthời là phương tiện truyền đạt thông tin cho nhân viên một cách hiệu quả vàchuyên nghiệp
Trang 10- Quan hệ báo chí: phát hành thông cáo báo chí tài liệu báo chí, thông báo, họpbáo, gặp gỡ báo chí, các chuyến làm quen
- Tổ chức sự kiện: những hoạt động được thiết kế để tạo ra những tương tác hàngngày và đặc biệt liên quan đến thương hiệu nhằm hỗ trợ tung sản phẩm mới, hỗ trợđịnh vị sản phẩm, làm tăng mối quan tâm đến 1 sản phẩm, bảo vệ sản phẩm khi cóvấn đề, xây dựng hình ảnh gắn với sản phẩm
- Tài trợ: hoạt động hỗ trợ tài chính cho những vấn đề đáng giá, các sự kiện haymục tiêu quan trọng và cá nhân tiêu biểu
- Giải quyết khủng hoảng: giải quyết bất kỳ các sự vụ (tình huống) đe dọa đến sự
ổn định hay danh tiếng của một doanh nghiệp và thường xảy ra, nâng cao lên do sựtruyền thông theo hướng bất lợi từ giới truyền thông
II Tổng quan về công ty và phân tích các hoạt động PR của Tập đoàn TH TrueMilk
1 Giới thiệu tổng quan về tập đoàn TH True Milk
1.1 Giới thiệu
Công ty cổ phần Sữa TH có tên giao dịch là TH Joint Stock Company, tên viết tắt
là TH True Milk Điện thoại - ĐT: 1800 54 54 40
Ngành nghề kinh doanh: Chế biến và kinh doanh sữa tươi tiệt trùng
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH thuộc Tập đoàn TH được thành lập ngày
24/02/2009 với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh
xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa
Trang 11và thực phẩm.
Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, chođến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng
1.3 Nhiệm vụ
a Tầm nhìn
Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dàihạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào
b Sứ mệnh
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôidưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm cónguồn gốc từ thiên nhiên - sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng
1.4 Mục tiêu định hướng phát triển:
- Tiến hành dự án Chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại tập trung và chế biến sữa vớiquy mô 1 tỷ 200 triệu đô-la Mỹ với 137.000 con bò sữa trên 37.000 hecta đất Khi hoàn thành sẽ đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước, trở thành nhà cung cấp sữa sạch và sữa tươi tiệt trùng hàng đầu Việt Nam
- Ra mắt sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK, song song đó mở rộng sản xuất những sản phẩm được chế biến từ sữa tươi; thực hiện dự án cung cấp rau củ quả tươi và các loại thực phẩm sạch khác
- Ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH truemart chuyên cung cấp các sản phẩm tươi
Trang 12sạch từ Trang Trại TH như sữa tươi tiệt trùng TH true MILK, thịt bò, thủy hải sản, rau củ quả tươi… TH truemart phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng tiện ích cung cấplượng thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng.
1.5 Sản phẩm
Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươithanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi công thức, sữa chua tự nhiên
1.6 Kết quả kinh doanh
100% người tiêu dùng biết đến sản phẩm
91% cảm thấy sản phẩm hợp với bản thân
96% cho rằng sản phẩm phù hợp với bản thân
28% cảm thấy gắn bó với TH True Milk hơn những thương hiệu khác
(Theo kết quả nghiên cứu thị trường tháng 02/2014 về sức khỏe thương hiệu THTrue Milk của IPSOS - một trong những công ty hang đầu về lĩnh vực này)
2 Phân tích các hoạt động PR của công ty với nhóm công chúng bên ngoài trongđiều kiện Việt Nam thực hiện cam kết gia nhập WTO
2.1 Mục tiêu
Tạo dựng sự nhận biết về lợi ích sản phẩm là dòng sản phẩm chất lượng cao hoàn toàn tự nhiên.Đưa sản phẩm vào nhận thức của khách hàng trở thành SP thân thuộcvới người dân VN
Trở thành nhà sản xuất hàng đầu trong ngành hàng sữa có nguồn gốc từ thiên nhiênĐảm bảo chất lượng cuộc sống của người dân
Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng về dòng SP sữa tươi an toàn