Trang 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHBÀI THẢO LUẬNPHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨMCỦA HIGHLANDS COFFEE NHẰM ĐÁNH GIÁ SỰ PHÙ HỢP CỦA HỆTHỐNG KÊ
Phân tích thực trạng sản phẩm Highlands Coffee trên thị trường
Giới thiệu về Highlands Coffee
*Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu Highlands Coffee.
Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại.
Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, công ty đã nhanh chóng phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước
Năm 2002 Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International – chủ sở hữu
Highlands) được thành lập Tập đoàn mở cửa hàng cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh gần nhà thờ Đức Bà sau đó có thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội.
Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên toàn Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai).
Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Joliibee của Phillipines với mức giá 25 triệu USD Cũng trong năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ông Lý Quý Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD.
Năm 2015 Highlands mở rộng số lượng cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng
3 năm 2017, công ty có tổng cộng 180 cửa hàng trên 14 tỉnh thành của Việt Nam Tính đến tháng 2 năm 2019, hãng có 211 cửa hàng. Đến hiện tại, chuỗi thương hiệu này đã mở rộng trên 500 cửa hàng và được biết đến là top chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam.
* Tầm nhìn của Highlands coffee : trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế giới.
* Sứ mệnh của Highlands Coffee : là đạt được ngôi vị quán quân về khẩu vị cà phê Việt Nam và phong cách quán cà phê hiện đại, với giá cả hợp lý, sẵn sàng phục vụ mọi lúc, mọi nơi, mọi khách hàng.
Tinh thần đồng đội & hợp tác
Tự hào Việt & chia sẻ đến cộng đồng Đam mê
Marketing căn bản 92% (12) đề cương marketing căn bản
Trải qua 4 lần thay đổi, logo mới của “bá chủ chuỗi cà phê Việt” được thiết kế dựa trên tinh thần thừa kế lại những tinh hoa, giá trị cốt lõi của phiên bản cũ. Logo tiền nhiệm của Highlands Coffee bao gồm hai đường oval viền ngoài mang dáng dấp hạt cà phê, và hình vẽ bên trong bao gồm ba yếu tố núi, đồng bằng và sông nước đại hiện cho vùng đất cao nguyên Việt Nam Tuy nhiên ở phiên bản mới nhất này, có thể thấy rõ những yếu tố trên đã được tối giản, tinh gọn và mềm mại hơn nhiều Bên cạnh đó, logo mới đổi của Highlands Coffee cũng hài hòa với triết lý Âm Dương Ngũ Hành trong quan niệm Á Đông.
Sự thay đổi dễ nhận ra nữa chính là bộ màu sắc trong logo mới đổi của Highlands Coffee Trước đây, những logo cũ của Highlands Coffee chứa nhiều màu sắc như đỏ, nâu đất, nâu cà phê thì nay, Highlands Coffee đã đổi logo chỉ còn một màu đỏ duy nhất nằm trên nền trong suốt Do bởi màu đỏ vừa thể hiện tình yêu nước, sự đam mê, niềm trân quý hạt cà phê Việt Nam và cả tinh thần tận tâm phục vụ khách hàng của thương hiệu Chưa hết, việc tinh gọn màu sắc trên logo còn giúp Highlands Coffee dễ dàng tùy biến trên những nền màu khác nhau, thể hiện cho sự hòa mình vào cộng đồng – triết lý mà Highlands Coffee đã đang và sẽ theo đuổi.
Bên cạnh logo với nhiều tầng lớp ý nghĩa, Highlands Coffee cũng mang tới thông điệp mới mẻ: Highlands Coffee Là Của Chúng Mình “Lời nhắn nhủ này” dựa trên hệ giá trị bao gồm 4 yếu tố: Đam mê, Tình thân, Quý trọng và Tương trợ
* Tổng quan về sản phẩm mà Highlands Coffee đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam: Sản phẩm của Highlands Coffee được đánh giá là đa dạng,thơm ngon, bao gồm cà phê, phindi, espresso, freeze, trà, bánh mì, bánh ngọt và một số thức uống khác Ngoài ra, Highlands Coffee còn cung cấp cà phê rang xay, cà phê hòa tan 3in1, cà phê đóng lon và đặc biệt là các sản phẩm của bộ sưu tập ly tách “Vẻ đẹp Việt qua lăng kính Highlands Coffee”.
Từ menu của Highlands, ta có thể thấy được sản phẩm của họ có hai nhóm chính là đồ uống và đồ ăn Các sản phẩm đồ uống đại diện thỏa mãn được nhu cầu đa dạng của khách hàng, mang lại nhiều doanh thu cho Highlands Đối với nhóm thức ăn, Highlands không đặt nặng doanh số, họ thêm vào như sản phẩm dẫn đường.
Khách hàng mục tiêu
Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại, Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng cách dung hòa hương vị phong cách trong nước và nước ngoài Và đối tượng khách hàng Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dung trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận mình thuộc các tầng lớp trên Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, một phần là để thể hiện đẳng cấp của mình.
Chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu trong chiến lược Marketing mix của Highland là:
- Theo lứa tuổi : khách hàng của Highland Coffee đa số là thiếu niên và người lớn.
- Theo giới tính: cả nam và nữ đều lựa chọn Đặc biệt là khách thích ngồi lại quán có máy lạnh và không gian thoải mái để làm việc và trò chuyện với bạn bè.
- Theo tình trạng hôn nhân: tất cả mọi người Từ người còn độc thân, đã kết hôn, đã ly hôn nhưng có con
- Theo thu nhập: Highlands đánh vào phân khúc đối tượng khách hàng ở tầng lớp có mức thu nhập từ trung bình trở lên, có công việc ổn định.
- Theo hành vi sống: Thường giao lưu với bạn bè vào dịp cuối tuần, hay tìm những nơi vui chơi và check-in, chụp ảnh.
- Theo thái độ: Thích cuộc sống năng động, cuộc sống xoay quanh công việc và học tập.
- Nơi mua sắm: Sử dụng sản phẩm tại các kênh tiêu thụ tại chỗ (đơn cử như cửa hàng cà phê Highland)
- Dịp mua sắm: Sử dụng sản phẩm Highlands Coffee cho bữa ăn (thường là buổi sáng) và dịp lễ Tết, dịp đặc biệt.
Hành vi sử dụng: Thường sử dụng sản phẩm tối thiểu 1 lần/tuần.
Tâm lý: Có tính cách thân thiện, dễ gần.
Yếu tố đối thủ cạnh tranh
3.1 Những đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee trên thị trường
Các đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee bao gồm Starbucks, Trung
Nguyên Legend, Phúc Long, The Coffee House, The Coffee Bean & Tea Leaf, Guta Cafe, Viva Star Coffee, Milano Coffee, Cộng Cafe, Passio Coffee, E- Coffee, Ông Bầu.
3.2 Chiến lược marketing của các doanh nghiệp cạnh tranh với Highlands
- Về sản phẩm : Ở từng giai đoạn cụ thể, Starbucks luôn có những sự đổi mới trong Menu của mình, đặc biệt là cho ra mắt sản phẩm phiên bản giới hạn để tạo ra độ khan hiếm, thu hút, giữ chân khách hàng lâu hơn, nhiều hơn
- Về giá: Thương hiệu này đã áp dụng chiến lược định giá cao cấp Họ chỉ tập trung vào những đối tượng khách hàng tầm trung trở lên Để tối ưu hóa lợi nhuận, Starbucks đã sử dụng chiêu thức “Upsize”, đưa ra mức giá hấp dẫn hướng khách hàng lựa chọn cỡ cốc đồ uống to hơn.
- Về điểm bán: Hiểu được thói quen sử dụng cà phê thường xuyên của dân văn phòng, Starbucks đã sử dụng kế hoạch liên kết với các công ty để đặt cửa hàng trong tòa nhà làm việc của họ Ngoài ra, họ còn thực hiện điều tương tự tại những cửa hàng tiện lợi, các khách sạn cao cấp và sân bay
- Về truyền thông: Những chiến lược truyền thông quảng cáo của Starbucks chính là hình thức truyền miệng, chương trình khuyến mãi, quan hệ công chúng và video Họ chỉ PR cho hình ảnh của mình thông qua các sự kiện khai trương, khuyến mãi, ra sản phẩm mới và bán hàng tặng kèm có giới hạn để thu hút.
- Về sản phẩm: Thương hiệu đã tập chung nghiên cứu và tìm ra điểm USP độc nhất mà không một thương hiệu nào khác có được Đó là hương vị của Phúc Long phải là một, là duy nhất, độc đáo và khác biệt Đó là các sản phẩm của Phúc Long có vị trà đậm, đánh mạnh vào gu “sành” của khách hàng.
- Về giá: Phuc Long Coffee & Tea xây dựng chiến lược về giá của mình bằng
“Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ – Good-value Pricing”. Kèm với đó là các chiến lược định giá hiệu quả và phù hợp: “Chiến lược giá theo dòng sản phẩm – Product line Pricing”; “Chiến thuật giá khuyến mãi – Promotional Pricing”; “Chiến lược giá combo – Combo Pricing”.
- Về điểm bán: cửa hàng đều được đặt tại những “Khu đất vàng” với tiềm năng rất lớn Các sản phẩm của Phúc Long còn được trưng bày tại các siêu thị, trung tâm thương mại và một số cửa hàng tiện lợi, Phúc Long còn tập chung phát triển mở rộng những kênh bán hàng online.
-Về truyền thông: Phúc Long sử dụng “Chiến lược đẩy” (push) và “Chiến lược kéo” (pull), đẩy mạnh việc truyền thông hình ảnh của mình qua các trang mạng xã hội như Facebook, Intagram, Youtube,…
- Về sản phẩm: thương hiệu này chia menu thành 2 phần rõ rệt là: Đồ uống và thức ăn Trong các dịp lễ Tết, hay Giáng Sinh, The Coffee House luôn cho ra mắt các thực đơn thức uống và bánh mới theo mùa.
- Về giá: The Coffee House đã áp dụng chiến lược định giá sản phẩm thâm nhập thị trường (Penetration Pricing Strategy).
- Về điểm bán: The Coffee House sử dụng mô hình kênh phân phối bán hàng trực tiếp.Vị trí hệ thống cửa hàng được đặt ở vị trí đẹp nhất, thường là ở trung tâm thương mại, hoặc vị trí đắc địa, sở hữu view đường phố bắt mắt The Coffee House cũng tự vận hành đội ngũ giao hàng riêng từ nhân viên tổng đài đến nhân viên giao nhận.
- Về truyền thông: The Coffee House là một thương hiệu rất chăm tung ra các chương trình khuyến mại, thường xuyên liên kết với các ứng dụng ví điện tử như Momo hay ShopeePay tung ra chương trình giảm 50% hoặc hoàn tiền TheCoffee House cũng rất thành công trong việc truyền tải thương hiệu của mình thông qua phim ngắn, điển hình là phim ngắn Tết “Người Mẹ”.
3.3 So sánh Highlands Coffee với những doanh nghiệp cạnh tranh
Vị trí đắc địa, đẹp, sang trọng, pha trộn giữa truyền thống và hiện đại
Trẻ trung, hiện đại Sang trọng, cổ điển nhưng mới và độc đáo Đơn giản nhưng tinh tế sang trọng
Mở rộng về chất lượng và số lượng sản phẩm, chú trọng vào việc quảng bá và giới thiệu đất nước và con người Việt Nam, tập trung vào những người thuộc tầng lớp trung lưu
Tập trung vào sự đa dạng và phong phú trong menu, hướng tới khách hàng trẻ
Chất lượng đi đôi với giá cả, tập trung vào những người thuộc tầng lớp thượng lưu
Sản phẩm chủ yếu vẫn là trà, trà sữa, dựa vào vị thế sẵn có để mở rộng menu cà phê Điểm nổi bật
Cà phê có hương vị đậm đà, có vị trí đắc địa, cửa hàng rộng lớn
Chú trọng thiết kế, nâng cao dịch vụ
Thương hiệu cà phê số 1 thế giới Nhờ kết hợp với WinMart+ nên đang chiếm ưu thế lớn trong cuộc đua cho thị phần trung cấp
3.4 Điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh với Highlands Coffee
Starbucks The Coffee House Phúc Long Điểm mạnh + Hình ảnh thương hiệu mạnh
+ Chuỗi cung cấp toàn cầu rộng lớn
+ Áp dụng công nghệ thông minh vào kinh doanh
+ Trải nghiệm tinh tế từ những điều
+ Không gian rộng rãi, thời gian mở cửa sớm, đóng cửa muộn+ Đồ uống ít đường, ít béo
+ Sự đa dạng hóa ôn hòa thông qua các cửa hàng chi nhánh nhỏ nhất
+ Con người là trung tâm
+ Giá bán tầm trung + Menu đa dạng
+ Tọa lạc ở các địa điểm trung tâm nơi đông người Điểm yếu
+ Tiêu chuẩn được khái quát hóa cho hầu hết các sản phẩm
+ Các sản phẩm có thể bị bắt chước
+ Menu đơn điệu + Tài chính bất ổn
+ Hệ thống cửa hàng hầu như ở trung tâm thành phố
+ Thường thiếu chỗ để xe khi đông khách
+ Thời gian pha chế khá lâu
Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm Highlands Coffee
Thực trạng hệ thống phân phối
1.1 Mô hình kênh phân phối của Highlands Coffee
* Kênh phân phối trực tiếp
Hiện nay, chuỗi cà phê Highlands có hơn 400 trăm cửa hàng trải dài khắp các tỉnh thành trên Việt Nam Hầu hết các quán đều tọa lạc tại những ngã tư, dưới tầng của những tòa cao ốc, trong các trung tâm thương mại như Vincom, hay những mặt tiền đường lớn, và hơn thế là những địa điểm không phải hàng cà
Nhà phân phối (nhà bán buôn)
Nhà bán lẻ (Winmart,Aeon Mall, Vincom, Khách hàng …) phê nào cũng có khả năng thầu như chân cột cờ (kỳ đài), không gian bên hông Nhà hát lớn tại Hà Nội, có thể thấy các quán đều nằm ở những vị trí đắc địa, nhiều người lui tới
-> Mang lại khá nhiều thuận lợi cho Highlands Coffee trong việc triển khai sản phẩm đến người tiêu dùng Nó vừa thể hiện đẳng cấp, vừa định vị một thương hiệu sang trọng, sành điệu. Ấn tượng trong thiết kế của Highlands Coffee là một không gian nửa mở, nửa khép Điều này phù hợp với triết lý kinh doanh của họ: Kết hợp giữa hiện đại và nét duyên dáng, giá trị truyền thống của Việt Nam Họ khéo léo kết hợp giữa sự ồn ào, nhộn nhịp của những con đường ở trung tâm thành phố lớn với nét hiện đại, năng động nhưng không kém phần trữ tình lãng mạn ấm áp mà quán đem đến.
+ Cùng với sự phát triển nhanh chóng của các kênh online và các sàn thương mại điện tử, Highlands Coffee đã có thêm một chuỗi kênh phân phối trực tiếp mới trên nền tảng internet, bao gồm các nền tảng như:
Ngoài ra còn có Instagram, Tiktok,
+ Highlands Coffee kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống trên các nền tảng thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, Grab, Beamin, Shopee Food,
…) giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra cửa hàng. Nhất là trong bối cảnh đại dịch Covid-19 vẫn còn bùng phát và tiềm ẩn nguy cơ lây nhiễm, đó cũng là giải pháp giúp Highlands bán được hàng trong mùa dịch.
Dễ dàng tiếp cận với khách hàng thích mua hàng online.
* Kênh phân phối gián tiếp (qua ít nhất một trung gian phân phối)
- Sản phẩm của Highlands Coffee không chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng, Highlands còn phát triển các sản phẩm cà phê bột đóng gói tiện lợi hay các lon nước nhỏ gọn được phân phối hợp lệ và độc quyền từ Công ty TNHH MTV Thái Kiên.
- Các sản phẩm sẽ được chuyển đi khắp các tỉnh thành trên toàn quốc qua các trung gian phân phối Highlands Coffee thường trải qua 2 cấp độ:
● Cấp độ 1: Nhà sản xuất – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng.
● Cấp độ 2: Nhà sản xuất – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng.
- NPP Quang Anh là 1 trong các nhà phân phối độc quyền cà phê lonHighlands Coffee của tập đoàn Việt Thái Cung cấp sản phẩm chính hãng, bao giá C2, sỉ, lẻ và KH tổ chức, khu CN toàn khu vực Bắc Ninh, Bắc Giang còn được coi như một nhà bán buôn lớn.
- Các sản phẩm được nhà sản xuất cung cấp sẽ được đóng gói và chuyển đến các nhà bán lẻ như các siêu thị lớn như Big C, Aeon Mall, Vincom, cửa hàng tiện lợi như Winmart, Coop Food,
1.2 Nhận xét và đánh giá về từng loại kênh phân phối
* Kênh phân phối trực tiếp
+ Highlands Coffee có thể kiểm soát được tất cả hoạt động và các vấn đề phát sinh từ đầu đến cuối quá trình phân phối.
+ Thông qua phân phối, doanh nghiệp thu thập trực tiếp các ý kiến, đánh giá, cảm nhận của khách hàng -> Dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng, tăng khả năng tương tác trực tiếp với khách hàng.
+ Giúp Highlands Coffee loại bỏ các quy trình bán hàng kém hiệu quả, thêm nhiều dịch vụ và chính sách làm hài lòng khách hàng.
+ Tốc độ lưu thông hàng hóa nhanh hơn.
+ Tốn nhiều chi phí trong trường hợp doanh nghiệp cách xa các điểm tiêu thụ, việc thuê mặt bằng và nhân viên
+ Khả năng sản phẩm có thể tiếp cận được khách hàng kém hơn các kênh phân phối có sử dụng trung gian.
+ Khó quản lí khi mở rộng thị trường với quy mô lớn
- Đánh giá: Đối với giới trung lưu có thu nhập trung bình trở lên, khi đến Highlands, khách hàng sẽ có cơ hội hưởng những dịch vụ và không gian cao cấp hơn các quán bình dân: nhân viên được đào tạo bài bản hơn, menu đa dạng, có nhiều sự lựa chọn hơn, không gian quán hiện đại, yên tĩnh mà thư giãn hơn Đây là nơi phù hợp để hàn huyên với những người thân yêu sau bao ngày vất vả làm việc. Highlands với những nhân viên văn phòng là nơi để “xả hơi” sau giờ làm đầy căng thẳng Với chất lượng cơ sở vật chất, đồ uống và chất lượng dịch vụ, Highlands là một địa điểm lí tưởng được lựa chọn làm nơi gặp mặt đối tác hay họp nhóm công việc Nhiều người còn cho rằng, “chạy deadline” khi ngồi ở Highlands giúp họ tập trung hơn, nâng cao hiệu suất của bản thân
Còn đối với giới trẻ, menu đồ uống của Highlands rất đa dạng, luôn có sức hút đặc biệt Đáp ứng được khẩu vị của các bạn trẻ Hơn nữa, Highlands còn là địa điểm phù hợp để check-in, chụp ảnh lưu giữ kỉ niệm hoặc đăng lên mạng xã hội để sống ảo Hơn nữa, Highlands cũng tích cực tiếp cận với giới trẻ, các khách hàng Gen Z, đặc biệt là các bạn sinh viên, khi đặt không ít chi nhánh gần các trường Đại học lớn.
* Kênh phân phối gián tiếp
+ Tiết kiệm được chi phí và nguồn lực cho việc quảng bá, tìm kiếm và thương thảo với những nhà bán sỉ.
+ Doanh nghiệp có thể phân phối được số lượng hàng lớn hơn và với khoảng cách rộng hơn so với kênh phân phối trực tiếp, sản phẩm có thể dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng ở khoảng cách rộng hơn.
+ Tạo được nhiều mối quan hệ hợp tác với các bên trung gian.
+ Thời gian lưu thông hàng hóa nhanh hơn, ưu việt hơn.
+ Có khả năng hàng bị hư hỏng hoặc hết hạn sử dụng do quá trình vận chuyển.
+ Rất khó trong việc quản lý Các cò môi có thể vì lợi ích riêng mà bóp méo thông tin về sản phẩm, giá cả, chính sách của doanh nghiệp trong quá trình tìm kiếm và làm việc với những nhà bán sỉ.
+ Dễ gây mâu thuẫn, không thỏa thuận rõ ràng với các bên trung gian. + Lợi nhuận thu lại sẽ không cao như phân phối trực tiếp Highlands Coffee sẽ cần thêm chi phí thiết lập bộ máy hành chính, chiết khấu cho nhà sản xuất -> tăng chi phí sản phẩm/ dịch vụ
Highlands còn khéo léo tăng khả năng tiếp cận khách hàng của nhãn hiệu trên thị trường Việt Bằng việc kết hợp với các đại lí, các chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi nhằm quảng bá, phân phối các dòng sản phẩm đồ uống đóng lon, đóng hộp hay các hộp cafe hòa tan của hãng Người dùng dễ dàng tìm mua chúng tại các chuỗi siêu thị tiện ích trên toàn quốc như AEON, Vinmart, Coop Mart, Circle K, từ đó khách hàng biết đến Highlands nhiều hơn và có thể muốn đến trải nghiệm trực tiếp tại quán.
1.3 Mức độ bao phủ thị trường (Kênh mà Highlands ưu tiên hợp tác nhất)
Thông qua dữ liệu phân tích P3 của loại hình 4P, chúng ta có thể thấy
Đánh giá sự phù hợp của hệ thống kênh phân phối với nhu cầu của khách hàng
2.1 Nguyên nhân tạo nên sự phù hợp của các kênh phân phối với khách hàng mục tiêu
Sau khi xác định rõ tệp khách hàng của mình, bao gồm giới trung lưu có thu nhập trung bình trở lên, nhân viên văn phòng và giới trẻ, gen Z, đặc biệt là sinh viên, Highlands đã phân bố kênh phân phối trong các khu trung tâm thương mại, dưới chân các tòa chung cư, tòa nhà cao tầng, tòa văn phòng, gần các trường Đại học hoặc gần hoặc trong các khu du lịch, các địa điểm tham quan
Chính vì tệp khách hàng mục tiêu của Highlands cũng thường có thói quen mua sắm tại các siêu thị, các cửa hàng tiện lợi như Vincom, AEON, Coop Mart hay Circle K, nên hãng cũng đã hợp tác với các chuỗi này để phân phối các dòng sản phẩm đóng lon và các dòng cà phê hòa tan của hãng Từ đó, khách hoàn toàn có thể mua sản phẩm của hãng mà không cần lúc nào cũng phải đi đến cửa hàng trực tiếp, điều này hoàn toàn phù hợp với nhịp sống chung hiện nay.
Thấu hiểu sở thích check-in của giới trẻ, nhu cầu học và làm việc tại quán cà phê của các bạn trẻ và các nhân viên văn phòng, cùng với mong muốn xây dựng hình ảnh hiện đại, phù hợp với các buổi gặp mặt đối tác, Highlands đã thiết kế nên không gian thoáng, hiện đại, bàn ghế chất lượng tốt, độ cao vừa phải, nhiều phân loại phục vụ cho các mục đích khác nhau của các nhóm khách hàng khi đến quán Cùng với đó, chất lượng wifi cũng như hệ thống điều hòa luôn được đảm bảo chất lượng để phục vụ khách một cách tốt nhất.
2.2 Đánh giá sự phù hợp của kênh phân phối với đối tượng khách hàng mục tiêu
Highlands Coffee có nhóm khách hàng mục tiêu khá rộng Chính vì vậy,hãng đã dành thời gian để trình tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích thói quen tiêu dùng, sở thích và nhu cầu của khách hàng, từ đó đem đến cho người tiêu dùng trải nghiệm tốt nhất Từ không gian, chất lượng cơ sở hạ tầng, đến wifi, tất cả đều được hãng để ý kĩ và thay đổi dựa trên nhu cầu của khách hàng Highlands cũng để ý rất kĩ xu hướng thị trường để có thể nghiên cứu và cho ra mắt các món đồ uống mới (bao gồm cả các món được thêm vào menu chính và món đặc biệt theo sự kiện), bắt kịp xu hướng thịnh hành mà vẫn giữ được nét riêng củaHighlands Coffee.
Cách thức tuyển chọn và quản lý kênh
3.1 Tuyển chọn thành viên kênh ( nhượng quyền )
Trong kinh doanh, ngoài việc tạo ra các sản phẩm chất lượng, phù hợp với thị hiếu của khách hàng thì doanh nghiệp còn cần chú trọng đến lựa chọn kênh phân phối phù hợp cho doanh nghiệp của mình Cửa hàng nhượng quyền là một loại kênh phân phối đơn giản cũng như thường thấy nhất vì vậy để có thể có được điều kiện của Highlands Coffee cũng rất chặt chẽ Như đã nói từ trước, để nhượng quyền Highlands thì cần phải tuân thủ những yêu cầu nghiêm khắc từ phía thương hiệu này Do đó, họ đã đặt ra vài điều kiện nhượng quyền Highlands Coffee tối thiểu như mặt bằng chung, nhân sự, hồ sơ chuyển nhượng… và bạn cần phải đáp ứng đầy đủ mới có thể mở cửa hàng kinh doanh được.
3.1.1 Yêu cầu cho một cửa hàng nhượng quyền
Th[ nhất, mặt bằng chung chính là yếu tố quan trọng hàng đầu để nhượng quyền Highlands, yêu cầu là bạn phải chọn được những nơi có thể tiếp xúc được với nhiều khách hàng Vì vậy Highlands đã lựa chọn k˜ càng, những góc nhìn đẹp, không gian lớm tại các trung tâm thương mại, ven hồ, gần địa điểm nổi tiếng để tăng cao sự nhận diện của khách hàng về thương hiệu này hơn.
Th[ hai, đối với mô hình kinh doanh nhượng quyền này, thiết kế không gian cho chuỗi cửa hàng và menu là điều đặc trưng của mỗi thương hiệu, nên bạn sẽ không thể thay đổi hay sáng tạo tùy theo sở thích cá nhân của mình được Khi nhượng quyền Highlands, phía thương hiệu sẽ cung cấp cho bạn một bản thiết kế cụ thể nhằm đảm bảo độ nhận diện của họ cùng với menu của quán.
Th[ ba, vì theo mô hình nhượng quyền Highlands tới order đồ uống tại quầy cho nên yêu cầu về nhân sự cũng không cần nhiều, vì thế các vị trí cần nhân viên sẽ từ :
▪ Vị trí pha chế: 4 người
▪ Vị trí phục vụ: 4 người
▪ Vị trí bảo vệ giữ xe: 1 – 2 người (nếu cửa hàng lớn)
3.1.2 Hồ sơ nhượng quyền và giấy phép kinh doanh
Việc đăng ký nhượng quyền Highlands và có giấy phép kinh doanh ở thời điểm hiện tại là rất dễ lấy, vì chúng ta chỉ cần đảm bảo đầy đủ hồ sơ và làm thủ tục đầy đủ là có thể thông qua dễ dàng Vì vậy, một số hồ sơ nhượng quyền bạn cần chuẩn bị trước là:
▪ Giấy phép đã được đăng ký kinh doanh
▪ Bản hợp đồng thuê nhà
▪ Thông tin, hình ảnh và bản vẽ của cửa hàng mặt bằng
▪ Báo cáo tài chính đã thông qua kiểm toán trong vòng 3 năm
Trong hợp đồng nhượng quyền Highlands đã quy định thì bên họ sẽ hỗ trợ hoàn toàn về mặt marketing cho cửa hàng của bạn vào các ngày khai trương quán Nhưng muốn duy trì độ hot của quán thì bạn cũng phải có một chiến lược kinh doanh nhất định Bạn có thể tận dụng các kiến thức marketing nhượng quyền Highlands để nâng cao hình ảnh cửa hàng của mình thông qua việc: ▪ Đi phát tờ rơi
▪ Liên hệ với các bên quảng cáo chuyển nghiệp nhờ họ phối hợp nâng cao hình ảnh
▪ Tạo ra những video quảng cáo bắt mắt về cửa hàng
▪ Thiết kế và xây dựng lên website, fanpage riêng cho quán
Những điều kiện trên làm cho ngay cả những cơ sở nhượng quyền cũng sẽ nằm dưới sự chỉ đạo và quản lý của công ty mẹ Highlands Coffee Kể cả khi đã thoát ra được sự kiểm soát của công ty mẹ thì hệ thống của những cửa hàng nhượng quyền cũng đã làm việc theo một mô hình và hệ thống như những gì mà công ty mẹ sắp đặt từ trước đó.
3.2 Quản lý và khuyến khích các thành viên kênh (Điểm bán có địa điểm kinh doanh tốt)
Khi đạt được hợp đồng nhượng quyền,sẽ có một phần phí thuê quản lý cho cửa hàng và cùng với đó là khi đăng ký nhượng quyền Highlands Coffee, các chủ đầu tư sẽ được hỗ trợ về nhiều mặt Việc tìm mặt bằng, hoàn thành thủ tục pháp lý, đào tạo quy trình vận hành…đều sẽ được thương hiệu này hỗ trợ Chính vì vậy, cửa hàng có thể rất nhanh đi vào hoạt động chính thức Đồng thời, quy trình vận hành được chuẩn hóa giúp việc hoạt động được trơn chu, tăng khả năng thu hồi vốn và sinh lợi nhuận.
Khi mở cửa hàng nhượng quyền thương hiệu, bạn sẽ được hỗ trợ: Đào tạo tại chỗ: 28-42 ngày; Đào tạo tại trụ sở: 5 ngày và Đào tạo bổ sung: tại các trung tâm đào tạo.
Không chỉ hỗ trợ trong khâu set up cửa hàng, Highlands Coffee cũng sẽ hỗ trợ các chủ đầu tư về đào tạo pha chế Tất cả các món trong menu đều được fix cứng Các công thức pha chế vì vậy cũng sẽ được đào tạo một cách bài bản.Tham gia vào mô hình nhượng quyền Highlands, chủ đầu tư sẽ được cung cấp nguồn nguyên liệu chuẩn Toàn bộ nguyên liệu sẽ do thương hiệu cung cấp. Đây là một trong những lợi thế, nhưng cũng đồng thời là yêu cầu đối với nhà đầu tư khi kinh doanh cửa hàng nhượng quyền của thương hiệu.
Tất cả các nhân sự tại của hàng nhượng quyền đều được Highlands đào tạo bài bản nhưng dù vậy mỗi chủ cửa hàng phải tự động tuyển nhân viên và phân cấp trước khi được huấn luyện và số lượng như đã nhắc ở 3.1 là từ 6-10 người cho một bộ máy hoàn chỉnh.
Ngoài ra, cách Highland Coffee còn liên kết với các công ty mua sắm và iao hàng trực tuyến như Shopee, Grap, Baemin Đối với những công ty đối tác như Shopee, Grap, Baemin thì việc quản lý sẽ do các cửa hang nhượng quyền điều hành và xây dựng một địa điểm riêng trên nền tảng của mỗi ứng dụng Ví dụ như khi vào app GrapFood,khi bạn tìm kiếm Highland Coffee thì kết quả sẽ hiện ra những địa điểm nhượng quyền khác nhau và mỗi một địa điểm đó sẽ có những voucher ,sale và ưu đãi khác nhau dù menu vẫn giữ nguyên nhưng từ đó cho ta thấy được sự đa dạng trong phương thức quản lý của mỗi cơ sở cũng như của hệ thống Highland Coffee nói chung.
3.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Thông qua việc tuyển chọn, sử dụng đúng kênh phân phối, Highlands đã có thể tăng doanh thu, lợi nhuận và duy trì những số liệu tích cực trong một khoảng thời gian dài Highlands đã phân phối sản phẩm trực tiếp theo kiểu truyền thống với hơn 300 cưả hàng trải dài trên khắp 24 tỉnh thành Việt Nam Để có thể tiếp cận được đúng với khách hàng mục tiêu vào đúng thời điểm thì việc xác định vị trí chính xác là một hoạt động quan trọng mà cần được tập trung Với những tiêu chí của riêng mình Highlands không chỉ chú ý tới vị trí mà chất lượng mặt bằng cũng được Highlands lựa chọn k˜ càng, chẳng hạn như góc nhìn đẹp, không gian tại các trung tâm thương mại, ven hồ, gần địa điểm nổi tiếng như: Cột cờ
Hà Nội, Nhà hát lớn Hà Nội, Tòa nhà “Hàm cá mập” bên Hồ Gươm như LibertyHotel, Lotte Mart, Maxi Mark hầu hết là những nơi có mật độ dân cư đông đúc, đời sống ngày càng nâng cao Những vị trí này là góc ngã tư, thuận tiện cho kinh doanh Theo ông David Thái, lý do cửa hàng Highlands Coffee tọa lạc ở những vị trí này để mang biểu tượng Highlands Coffee song hành với sự phát triển mới nhất của đất nước Ông muốn đóng góp vào “di sản cà phê” của Việt Nam Bên cạnh đó, với mong muốn mở rộng kênh phân phối Highlands lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hiện đại bằng cách sử dụng cách trang mạng xã hội như Facebook, Instagram để có thể dễ dàng đưa thông tin và phân phối sản phẩm nhanh chóng đến với người tiêu dùng Đặc biệt Đại dịch Covid bùng phát mạnh trong năm 2021 đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến đời sống của người dân cũng như tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp, Highlands đã đăng ký hợp tác bán trên các sàn thương mại điện tử (Shoppe, lazada , Tiki, Sendo, Grab, Beamin, Shopee Food,…) giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra cửa hàng hoặc xung quanh các trung tâm thương mại lớn như: Vincom Plaza, Diamond Plaza, Etown, hay các khách sạn, siêu thị lớn như Liberty Hotel, Lotte Mart, Maxi Mark, hầu như là nơi có mật độ dân cư đông đúc, đời sống ngày càng nâng cao Những vị trí này là góc ngã tư, thuận tiện cho kinh doanh Theo ông David Thái lý do của hàng của Highlands Coffee tọa lạc tại những nơi đó để mang biểu tượng Highlands với sự phát triển mới nhất của đất nước hoặc xung quanh các trung tâm thương mại lớn như: Vincom Plaza, Diamond Plaza, Etown, hay các khách sạn, siêu thị lớn
Giữa vô vàn nhiều thương hiệu cafe nổi tiếng như Starbucks, Trung Nguyên, Milano Coffee, Cộng Cafe… tại sao các nhà đầu tư quan tâm và chọn Highland nhượng quyền? Đó là vì những lợi ích tuyệt vời đằng sau:
Vận dụng đưa ra định hướng phát triển và đề xuất giải pháp
Phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee từ đó đưa ra định hướng
- Có danh tiếng trên thị trường: ra đời năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam -> Đến nay chuỗi thương hiệu đã mở rộng 613 cửa hàng và được biết đến là chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất Việt Nam.
- Chiếm thị phần lớn: nhờ mở rộng nhượng quyền, Highlands Coffee đang là đơn vị mạnh nhất về mức độ phủ sóng trên toàn quốc Năm 2020, Highlands Coffee vẫn tiếp tục giữ vị thế là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam, với khoảng cách so với nhóm còn lại không có nhiều thay đổi Tổng doanh thu đạt gần 2.140 tỷ đồng, chỉ giảm nhẹ Vị trí thứ 2 có sự xáo trộn, khi The Coffee House với việc sụt giảm tương đối đã rơi xuống vị trí thứ 3 Phúc Long tăng trưởng nhẹ, vươn lên vị trí thứ 2 Tình hình tại Starbucks không khác nhiều với The Coffee House.
Ba chuỗi cà phê này ghi nhận doanh thu trong khoảng 700 – 800 tỷ đồng.
- Chuỗi cửa hàng lớn với vị trí đắc địa: chuỗi cửa hàng của thương hiệu này được tọa lạc ở những vị trí đắc địa nhất trong trung tâm thành phố, giúp mọi người thuận tiện tiếp cận Tại thủ đô, Highlands cà phê đặt quán ở những vị trí đắc địa bậc nhất như Cột cờ, Nhà hát lớn, tháp Hà Nội, tòa nhà “Hàm cá mập” bên hồ Gươm Bên cạnh đó ở các vùng khác chuỗi cửa hàng cũng được đặt ở chân các tòa nhà cao tầng, trung tâm thương mại.
- Giá thành sản phẩm khá cao so với mặt bằng chung: giá cà phê của Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000 tới 60.000 VND Đây là mức giá chưa được coi là phù hợp ở thị trường Việt Nam – nơi xuất khẩu sản lượng cà phê đứng thứ 5 thế giới So với mặt bằng chung thì mức giá này khá cao. Tháng 6/2022 Highlands Coffee chính thức điều chỉnh giá đồ uống tăng 10- 15%, thậm chí có loại còn tăng 18% dẫn đến việc nhiều khách hàng tỏ ra không hài lòng.
- Các cửa hàng chủ yếu ở các trung tâm thành phố nên chưa tiếp cận được khách hàng ở khu vực ngoại thành: hệ thống cửa hàng Highlands Coffee chỉ xuất hiện ở các thành phố lớn và phát triển là một điểm yếu của HighlandsCoffee Điều này đến từ việc xác định khách hàng mục tiêu của họ là những người có thu nhập khá đến cao Vì tại các thành phố vừa và nhỏ, mức thu nhập của người dân hầu như không phù hợp với giá sản phẩm của Highlands Coffee.
Do đó, nếu mở rộng ra các vùng xa hơn thì khả năng chịu lỗ gần như là chắc chắn Ngoài ra, Highlands Coffee còn được xem là nơi họp bàn các công việc quan trọng và là nơi làm việc lý tưởng Vì thế ở những vùng chưa phát triển, người dân không có nhu cầu nêu trên nên Highland khó tiếp cận người dân nơi đây.
- Thái độ phục vụ của nhân viên gây tranh cãi: để duy trì hoạt động của chuỗi, cửa hàng cần hàng ngàn nhân viên phục vụ Do đó, không tránh khỏi việc nhiều người có thái độ phục vụ không tốt Trong những năm trước đã có không ít vụ việc nhân viên không tôn trọng hay có thái độ phân biệt đối xử với khách hàng Việc mở rộng nhượng quyền cũng ảnh hưởng đến chất lượng đào tạo nhân viên dẫn đến sự thiếu chuyên nghiệp ở một số người là điều khó tránh khỏi. 1.3 Opportunities (Cơ hội)
- Thị trường tiềm năng nên còn nhiều cơ hội để phát triển: thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỷ USD/năm, trong đó, thị phần chủ yếu vẫn tập trung vào những thương hiệu như Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên, Guta, Napoli…, với nhiều mô hình khá linh hoạt, như chủ động đầu tư, liên kết đầu tư, nhượng quyền Báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Vietnam Industry Research and Consultancy (VIRAC) năm 2019 cho thấy, lợi nhuận của chuỗi cà phê tại Việt Nam chủ yếu nhờ định vị thương hiệu tốt và độ phủ lớn, tập trung ở khu vực văn phòng.
- Văn hóa thưởng th[c cà phê của người Việt có đặc thù riêng: người Việt Nam thì chuộng cà phê sữa đá truyền thống, cà phê đen đá nguyên chất pha phin Dù bất kỳ cửa hàng cà phê nào, từ sang trọng đến bình dân đều thấy sự hiện diện của nó Với người Việt, cà phê là thức uống quen thuộc mỗi buổi sáng. Còn đối với người Sài Gòn thì cà phê lại được uống thường xuyên và bất kỳ thời gian nào trong ngày Văn hóa đi cà phê chính là cách người Việt gặp gỡ, kết nối và gắn kết những người xung quanh Là một thương hiệu nội địa, Highlands Coffee có lợi thế hiểu văn hóa địa phương hơn các thương hiệu nước ngoài Nhờ đó, họ có thể đưa ra sản phẩm phù hợp với thị trường của mình.
- Áp lực cạnh tranh lớn: sau đại dịch, trong khi nhiều “ông lớn” phải trả lại mặt bằng, thì cuộc chiến chuỗi F&B lại thêm phần gay cấn khi xuất hiện một loạt đại gia mới nhập cuộc Ngày 15/11/2021, PhinDeli khai trương một quán cà phê diện tích rộng ngay hồ Con Rùa, đối diện với Highlands Coffee, Passio, Phúc Long (TP.HCM) Đại diện đơn vị vận hành PhinDeli cho rằng đây là cơ hội để có được nhiều vị trí đẹp, giá thuê rẻ Tham gia vào cuộc chiến chuỗi cà phê, đơn vị này tham vọng sẽ nhanh chóng mở thêm được nhiều vị trí đẹp khác không chỉ tại TP.HCM mà còn ở nhiều tỉnh thành khác.
- Chinh phục người Việt là không dễ: Người Việt Nam nổi tiếng với loại cà phê đặc có cho thêm sữa Trong khi đó, tầng lớp trung lưu đang phát triển ở ViệtNam khiến các loại đồ uống như cà phê và trà được ưa chuộng Bên cạnh đó,người Việt sử dụng cà phê với giá chưa tới 1 USD/ly, rẻ hơn nhiều so với cà phê của các chuỗi nước ngoài Dù cà phê giá rẻ nhưng người thưởng thức còn có các dịch vụ đi kèm như đánh giày hay sử dụng wifi hoàn toàn miễn phí Hơn nữa,
Việt Nam có hàng nghìn, thậm chí là chục nghìn những quán cà phê như thế. Đây là một thách thức đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.
- Highlands Coffee cần phát huy những điểm mạnh vốn có nhờ sự nổi tiếng và lâu đời của thương hiệu cũng như có được niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng.
- Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng nên khắc phục những điểm yếu cố hữu khi mà Việt Nam là quốc gia nằm trong top 5 xuất khẩu cà phê vì thế hầu như các thương hiệu cà phê từ bình dân đến sang trọng đều đáp ứng được chất lượng đồ uống của họ ở mức tốt vì thế với mức giá 30.000 – 60.000 thì Highlands chưa chiếm lĩnh được phân khúc khách hàng bình dân Thương hiệu này cũng nên đẩy nhanh chiến lược nhượng quyền để mở rộng chuỗi cửa hàng đến những vùng xa trung tâm thành phố hơn Việc mở rộng quy mô như thế đòi hỏi Highlands cần có hệ thống tập trung hơn vào việc quản lí, kiểm soát từng cửa hàng cũng như đào tạo nhân viên.
- Ngành đồ uống là rất dễ thay thế khi khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn khác như trà chanh, trà sữa nên Highlands cũng cần đẩy mạnh hơn việc nghiên cứu và phát triển để cho ra thêm những lựa chọn đồ uống mới cho khách hàng.
Giải pháp
2.1 Giải pháp mô hình kênh
-Thiết kế lại menu quán theo từng đối tượng khách hàng: trong menu cần có sự phân biệt rõ ràng chẳng hạn như cà phê dành cho những người thích cà phê, dành cho phụ nữ, dành cho người mới thử, như vậy khách hàng sẽ dễ dàng lựa chọn cà phê phù hợp cho mình mà không phải hỏi nhân viên phục vụ Theo tâm lý người Việt Nam rất ngại hỏi những người mà họ không quen về những điều mà họ không biết Hầu hết mọi người chỉ xin tư vấn từ những người họ đã từng quen biết Do đó, môt người phục vụ cho dù có tỏ ra thân thiện đến mấy cũng tạo cho họ cảm giác ngại vì nếu hỏi thì họ sẽ cảm thấy quê Chính vì thế, việc phân loại cà phê sẽ giúp khách hàng dễ dàng trong việc lựa chọn thức uống phù hợp với khầu vị của họ và đáp ứng nhu cầu cho những khách hàng dù khó tính.
- Thiết kế chương trình kích thích sự tò mò của khách hàng : Vì khách hàng mục tiêu chủ yếu là giới trẻ, giới trung lưu, nhân viên văn phòng những người rất tò mò, thích khám phá những điều mới lạ Vì vậy Highlands nên tổ chức một chương trình gì đó nhằm tạo sự tò mò đối với khách hàng ví dụ như dịch vụ chúc mừng sinh nhật cho khách hàng như Haidilao đã từng làm, hay cũng có thể là chương trình đồng giá 30k vào mỗi thứ 2 hàng tuần
- Thêm quy định thưởng phạt cho nhân viên phục vụ nhờ vào đánh giá của khách hàng: với mỗi đơn hàng sau khi thanh toán khách hàng có thể đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên từ 1-5 sao qua đó vào cuối tháng có thể thống kê các đơn hàng để thưởng phạt hợp lý cho nhân viên
- Highlands cũng nên thiết kế lại không gian ngoài trời nhằm khắc phục yếu tố thời tiết như nắng, mưa,….Doanh nghiệp cũng nên thiết kế lại dụng cụ đựng đồ uống của mình khi mà hiện tại dù uống tại chỗ hay mang về Highlands cũng chỉ dùng cốc nhựa tạo cảm giác không sang trọng và ảnh hưởng đến môi trường Họ nên thiết kế những chiếc ly có hình thù ngộ nghĩnh và sáng tạo hơn vừa không gây hại cho môi trường vừa tạo thiện cảm và gây ấn tượng cho khách hàng
2.2 Giải pháp quản lý kênh
Hiện nay, hệ thống kênh phân phối của Highlands Coffee ở mọi nơi trải dài từ Bắc vào Nam, chính vì thế việc kiểm soát cũng như quản lý kênh phân phối là điều mà rất quan trọng đối với Highlands Để sản phẩm đưa tới người tiêu dùng nhanh chóng và đảm bảo chất lượng
Thứ nhất Highlands phải biết tuyển chọn các thành viên kênh phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu của mình và đáp ứng được nhu cầu thị trường.
Có nhiều tiêu chuẩn cần xem xét để lựa chọn thành viên kênh, tùy vào trường hợp cụ thể mà mức độ quan trọng của từng tiêu chí có sự khác nhau.
Với 400 trăm cửa hàng trải dài khắp các tỉnh thành trên Việt Nam, thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty, vì thế kênh phân phối của Highlands phải đảm bảo sức mạnh của bán hàng, qua các kênh phân phối hiện đại ( hệ thống siêu thị, Vincom, trung tâm thương mại, ) Highlands thông qua hệ thống các cửa hàng trải dài ở các thành phố trong cả nước Với 1400 đại lý cấp 2, hơn
300 cửa hàng ở 24 tỉnh thành trên khắp Việt Nam đều tập trung ở các quận trung tâm, các thành phố lớn giao thông thuận lợi, mật độ dân số cao Đối với các đại lý, Highlands luôn có những ưu đãi để họ trở thành người bạn thân thiết, chung thủy với sản phẩm của mình Trường hợp vi phạm hợp đồng, Highlands kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác.
Bên cạnh đó, mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp là yếu tố dẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép Highlands chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và chiến lược hiệu quả Đội ngũ bán hàng phải có nhiều kinh nghiệm để hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩm. Để tuyển chọn được kênh phân phối phù hợp, Highlands cũng cần phải chú trọng đến danh tiếng của các kênh phân phối, bởi lẽ danh tiếng của các trung gian thương mại có thể là hình ảnh tốt đẹp của họ trong cộng đồng và danh tiếng của trung gian thương mại sẽ có lợi đối với danh tiếng nhà sản xuất Highlands cũng đã làm tốt điều này khi lựa chọn các nhà phân phối có danh tiếng, đó là các hệ thống trung tâm thương mại, những địa điểm có tầm ảnh hưởng đối với khách hàng hoặc lựa chọn các địa điểm có vị trí đắc địa của mỗi thành phố.
Việc tuyển chọn còn phụ thuộc vào khả năng chiếm lĩnh thị trường của nhà phân phối bao gồm sự thích ứng của các trung gian thương mại trong việc chiếm lĩnh các vùng địa lý mà người sản xuất mong muốn, cũng như thị phần thực sự họ có thể chiếm được là bao nhiêu Đối với Highlands Coffee, là một hãng cà phê nổi tiếng trên toàn quốc, vì thế, để giữ vững danh tiếng của mình, Highlands phải lựa chọn các nhà phân phối có quy mô hoạt động lớn Quy mô hoạt động của các trung gian thương mại ảnh hưởng đến doanh số bán của Highlands vì thông thường các trung gian có quy mô được tổ chức tinh vi, dòng sản phẩm tốt, lực lượng bán tốt và được trang bị đầy đủ cơ sở vật chất sẽ là tiền đề để mang sản phẩm của Highlands ngày càng trở nên có giá trị Điều này đã được Highlands áp dụng tại các Vincom, những cửa hàng độc quyền, các trung tâm thương mại như BigC, Aeon mall,
Thứ hai là khuyến khích thành viên kênh
Trước hết Highlands phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của thành viên kênh, các trung gian thương mại là các doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng.Vì thế nhà sản xuất nên khuyến khích các thành viên hoạt động bằng việc hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên, xây dựng công trình phân phối Việc này tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh Các kênh phân phối phải được thường xuyên khuyến khích hoạt động Nhà sản xuất phải tạo được mối liên hệ chặt chẽ với các thành viên, kịp thời khen thưởng động viên họ và tiến hành các hoạt động xúc tiến đối với thành viên như là những bản hàng của nhà sản xuất Một số chương trình màHighlands có thể áp dụng để khuyến khích trực tiếp các thành viên kênh của mình là:
2 Chi phí cho sản phẩm mẫu trưng bày.
3 Thi tuyển chọn người bán.
4 Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi.
5 Cử người diễn thuyết,giới thiệu sản phẩm.
7 Ấn mức doanh số bán hàng đảm bảo.
9 Phần thưởng cho khách hàng
11 Hệ thống đặt hàng tự động
12 Chi phí vận chuyển tới người bán buôn, bán lẻ
13 Ưu tiên cho việc tự do quản lí trả hàng
14 Đóng góp vào các công việc từ thiện cho các nhân viên trong cửa hàng.
15 Đóng góp vào những dịp kỷ niệm đặc biệt.
Thứ ba là đánh giá thành viên kênh
- Hoạt động bán hàng là tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá thành viên kênh. Khi kiểm tra hoạt động bán người quản lý kênh cần phân biệt giữa: lượng bán do nhà sản xuất bán cho thành viên kênh và lượng bán của nhà sản xuất mà do thành viên kênh thực hiện cho khách hàng của họ Đối với Highlands, cần đánh giá mức độ bán hàng theo 3 mức độ so sánh sau:
+ Lượng bán sản phẩm highlands hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán trong lịch sử
+ So sánh lượng bán của một thành viên so với tổng lượng bán của tất cả các thành viên trong kênh
+ Lượng bán của thành viên kênh so với chỉ tiêu đã đặt trước
- Duy trì tồn kho: Tiêu chuẩn duy trì tồn kho được thể hiện qua các chỉ tiêu sau:
+ Mức tồn kho trung bình của thành viên kênh
+ Điều kiện và phương tiện tồn kho
+ Tốc độ chu chuyển hàng hóa
- Các khả năng của lực lượng bán hàng Bao gồm các yếu tố::
+ Khả năng bao phủ thị trường
+ Chất lượng bao phủ thị trường
- Thái độ của thành viên kênh:
Thứ tư là đề xuất các điều chỉnh
Sau khi Highlands Coffee đã đề ra cho mình được phương pháp đánh giá thành viên kênh, từ đó Highlands sẽ có bảng số liệu tổng hợp, các con số cụ thể và xếp loại được thành viên kênh Trên thực tế, nhận thấy các cửa hàng tập trung ở vị trí mặt đường, ở trung tâm thành phố hoặc những trung tâm thương mại có doanh số bán dẫn đầu về lượng sản phẩm giúp Highlands có định hướng phát triển hợp lí và cần thiết nhất Hoặc Highlands đã cho phân phối mạnh ở các mảng bán hàng online trên ShopeeFood, Gojek, app Highlands Coffee, chính nhờ am hiểu biến động thị trường và xu hướng thị trường hiện nay đã giúpHighlands không chỉ mạnh ở mảng phân phối trực tiếp mà còn cả phân phối gián tiếp và trên các kênh trực tuyến.