Tiểu luận xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh cho công ty th true milk

Ng°ời tiêu dùng hiện nay đang có quá nhiều sự lựa ch n nên chính vì th công ty nào có chiọ ế ến l°ợ đi kèm và tạo đ°ợ ấn t°ợng đẹc c p trong lòng ng°ời tiêu dùng thì hiển nhiên công ty đ

BÞ GIÁO DĀC VÀ ĐÀO T¾O

TR¯àNG Đ¾I HàC S¯ PH¾M Kþ THU T TP.HCM ¾

KHOA KINH T ¾

-÷÷÷öö -

TIÂU LU¾N MÔN HàC

XÂY DĀNG VÀ PHÁT TRIÂN CHI¾N L¯þC KINH DOANH CHO CÔNG TY TH TRUE MILK

GVHD: ThS Nguy n Thß ß H ng ß

L p h c ph n: STMA430406_06 ß á Á

Lßp: L p chi u thß Á ứ 3, ti t 7-9 ¿

Ng°ái thāc hi n: Nhóm 6 á

1 Nguy n Thái Long (NT) 19126004 5 ß Nguyßn Thanh Nhàn 19124286 2 Châu Th Mß ÿ Lan 19124259 6 TrÁn Nhāt Hào 19126033 3 Ph¿m Lê Hßng Uyên 19124345 7 Ph¿m Anh Kiát 19124255 4 Lê Trung Vĩnh 19124348 8 Nguyßn Thß Cẩm Tú 19124340

~ Thành ph H Chí Minh, 06/2022 ~ ố ồ

Mâ ĐÀU

Lời đầu tiên thì nhóm em xin chân thành cảm ¡n

1 Cô Nguyßn Th H ng - gi ng viên b môn qu n tr chiß ß Á ß Á ß ¿n l°ÿc đã nhiệt tình h°ớng

dẫn, định h°ớng cho nhóm em thật rõ về cách thực hiện đề tài tiểu luận

2 Các b n sinh viên trong l p h¿ ß ác đã nhiệt tình hỗ trợ, t°¡ng tác và giúp đỡ nhóm mình trong học tập

Đây là bài tiểu luận đầu tiên mà nhóm em thực hiện ở bộ môn quản trị chiến l°ợc và nhờ có s ự giúp đỡ đến từ cô và b n bè trong l p mà nhóm ạ ớ em đã có thể hoàn thành bài ti u lu n ể ậ lần này Tuy nhóm em đã cố ắ g ng h t sế āc nh°ng trong lúc làm bài vẫn có th có nhi u sai ể ề sót Mong cô hãy góp ý cho nhóm em để nhóm em có th hoàn thành tể ốt h¡n ở nh ng bài ữ tiểu lu n ti p theo không ch môn h c này mà còn ậ ế ỉ ở ọ ở những môn khác Nhóm em xin chân thành cảm ¡n!

TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2026 2

ĐÁNH GIÁ CĂA GI NG VIÊN À

1 PhÁn nh¿n xét và đánh giá căa gi ng viên Á

CH¯¡NG 1: TàNG QUAN VÀ CÔNG TY TH TRUE MILK 2

1.1 Gi i thi u v công ty TH True Milk 2 ớ ệ ề

1

A Mâ ĐÀU

1 Lý do chán đÁ tài

Với s phát tri n c a n n kinh t hi n nay, mự ể ÿ ề ế ệ āc độ cũng nh° nhu cầu và °ớc mu n ố cÿa ng°ời tiêu dùng ngày càng cao, quy lu t cung c u trên th ậ ầ ị tr°ờng ngày càng biến động, bởi vì l ẽ đó nên số l°ợng các nhà cung āng trên th ị tr°ờng ngày một gia tăng và đi kèm với đó là chất l°ợng và mẫu mã rất đa dạng Ng°ời tiêu dùng hiện nay đang có quá nhiều sự lựa ch n nên chính vì th công ty nào có chiọ ế ến l°ợ đi kèm và tạo đ°ợ ấn t°ợng đẹc c p trong lòng ng°ời tiêu dùng thì hiển nhiên công ty đó sẽ tiêu thụ đ°ợc sản phẩm và thành công Với quy lu t hi n nay thì mậ ệ ột vài th°¡ng hiệu mới đã có những chiến l°ợc ra sao để gia nhập và phát triển đ°ợc trong th ị tr°ờng nhạy c m và v n có nhi u ông lả ố ề ớn? Để làm rõ v n ấ đề này, nhóm chúng em đã quyết định nghiên cāu và chọn đề tài: <Xây dựng và phát triển chiến l°ợc kinh doanh cho công ty TH True Milk=

2 Māc tiêu nghiên cứu

Phân tích chiến l°ợc kinh doanh cũng nh° hoạt động cÿa công ty TH True Milk từ , đó đ°a ra một số đề xuất và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cÿa công ty

3 Ph°¢ng pháp nghiên cứu

- Thống kê một số kết quả đã đạt đ°ợc từ các chiến l°ợc kinh doanh

- So sánh hiệu quả cÿa những chiến l°ợc kinh doanh với các công ty cạnh tranh khác Từ đó, phân tích một vài ma trận nh°: SWOT, IFE, EFE, IE, CPM và ma trận QSPM để thấy đ°ợc những điểm mạnh, điểm yếu và những hạn chế để từ đó có thể đ°a ra những giải pháp có hiệu quả cho doanh nghiệp

4 Đối t°ÿng nghiên cứu

Công ty TH True Milk và thị tr°ờng ngành sữa tại Việt Nam.

2

B N I DUNG Þ

1.1 Gi i thi u v công ty TH True Milk ß á Á

TH True Milk có tên đầy đÿ là Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH, tên giao dịch quốc tế (tiếng Anh) là TH Joint Stock Company, tên viết tắt là TH True Milk, là một công ty thuộc tập đoàn TH đ°ợc thành lập năm 2009 tại Nghệ An Đây là th°¡ng hiệu sữa Việt 100% chuyên sản xuất, cung cấp sữa và các sản phẩm từ sữa Mặc dù mới có mặt tại thị tr°ờng đ°ợc h¡n 10 năm, thua xa lịch sử hình thành và phát triển cÿa Vinamilk, Mộc Châu, thậm chí cả FrieslandCampina,…nh°ng đó chỉ là thua về thời gian, chā không thua về tốc độ phát triển lẫn sự nổi tiếng trên thị tr°ờng, TH True Milk đã chāng tỏ đ°ợc sự v°ợt trội cÿa mình trên phân khúc sữa Việt Nam.

1.2 Quá trình hình thành và phát tri n Ã

- Năm 2009: Công ty CP Thực phẩm S a TH True Milk là m t công ty trữ ộ ực thu c sộ ự qu n ả lý cÿa tập đoàn TH đ°ợc chính th c thành lā ập ngày 24/02/2009 v i s ớ ự t° vấn tài chính c a ÿ Ngân hàng Th°¡ng mại Cổ phần Bắc Á

- Năm 2010: Công ty C ph n Th c ph m Sổ ầ ự ẩ ữa TH chào đón Cô bò <Mộc= đầu tiên v Vi t ề ệ Nam vào ngày 27/02/2010

- Năm 2011: ập đoàn Sữa TH True Milk khai tr°¡ng cửa hàng TH True Mart chính đầ T u tiên t i Hà N i vào ngày 26/05/2011 Ngày 30/08/2011, ti p tạ ộ ế ục khai tr°¡ng cửa hàng TH True Mart chính đầu tiên tại Thành phố ồ H Chí Minh

- Năm 2012: TH True Milk tham gia hội th o quả ốc tế ề ữa và lễ v s ra m t b s n ph m m i ắ ộ ả ẩ ớ về sữa t°¡i sạch tiệt trùng bổ sung d°ỡng chất vào ngày 27/11/2012

- Năm 2013: Khánh thành Nhà máy Sữa t°¡i sạch TH v i trang tr i bò s a hiớ ạ ữ ện đại nh t, ấ quy mô công nghi p l n nhệ ớ ất Đông Nam Á vào ngày 09/07/2013

3

- Năm 2020: TH l n th ầ ā 3 đ°ợc tôn vinh th°¡ng hiệu quốc gia vào ngày 25/11/2020 Đồng thời đāng th 2 trong top 10 công ty th c phā ự ẩm uy tín năm 2020 về nhóm ngành s a và s n ữ ả phẩm t s a ừ ữ

- Năm 2021: Tập đoàn Sữa TH True Milk chính th c hoàn t t nh p kh u 1.620 bò s a gi ng ā ấ ậ ẩ ữ ố cao sản HF t M v trang tr i bò Ngh An, Vi t Nam vào ngày 9/1/2021 Từ ỹ ề ạ ở ệ ệ ập đoàn TH hoàn t t k hoấ ế ạch đón 4.500 con bò cÿa năm 2020.

1.3 S m nh và t m nhìn phát tri n ứ á Á Ã

Sứ mánh: Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi

d°ỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, t°¡i ngon và bổ d°ỡng.

TÁm nhìn: Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu t° nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành th°¡ng hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới đ°ợc mọi nhà tin dùng, mọi ng°ời yêu thích và quốc gia tự hào.

1.4 T ng quan v các SBU á Á

Danh māc các SBU căa TH True Milk:

1 Sữa t°¡i TH True Milk

5 Nguồn cung nguyên v t ậ liệu trong n°ớc đ°ợc cải

- S5O3: C¡ hội tăng c°ờng sản xuất, nâng cao th°¡ng

Tổng số điểm cÿa công ty là 3.1 > 2.5, điều này cho thấy công ty cũng phản āng khá tốt với các yếu tố đến từ trong nội bộ Các yếu tố nh° tài chính, nguồn nhân lực, hệ thống phân phối cÿa công ty đang làm khá tốt Tuy nhiên, còn cần phải cải thiện các yếu tố về thị phần, năng lực phát triển sản phẩm và Marketing và ý tưởng sáng tạo 2 Chính sách °u đãi ngành sữa 0.05 4 0.2

3 Nhà n°ớc ch°a kiểm soát ổn định

thị tr°ờng sữa 0.05 3 0.15 Thị tr°ờng trong n°ớc

17

4 Kinh tế Việt Nam đang phát triển 0.04 3 0.12

5 Thu nhập bình quân ng°ời Việt cải

Tổng điểm EFE cÿa công ty đang là 3.2 > 2.5, cho thấy các chiến l°ợc cÿa công ty phản āng với các yếu tố bên ngoài ở māc khá tốt Công ty đã đ°a ra các chiến l°ợc để thích nghi với các điều kiện bên ngoài và cho thấy hiệu quả tốt cÿa chúng Công ty hiện vẫn đang hoạt động ổn định và đáp āng tốt nhu cầu cÿa khách hàng Các yếu tố nh° về chính trị và

18

pháp luật, thị trường trong nước, công nghệ và môi trường là những yếu tố quan trọng ảnh h°ởng tới sự thành công trong việc lựa chọn và xây dựng chiến l°ợc phát triển cho công ty

3.2.3 Ma tr n IE ¿

Nh¿n xét:

SBU cÿa công ty TH True Milk đang ở ị v trí th II thu c tā ộ ọa độ (2.92; 3.20) vì v y ậ doanh nghi p nên phát tri n và xây dệ ể ựng SBU Đây là vị trí nên áp d ng các chiụ ến l°ợ ậc t p trung và chiến l°ợc hội nh p C th , TH True Milk c n t p trung phát tri n v th c a mình ậ ụ ể ầ ậ ể ị ế ÿ trong lĩnh vực sữa sạch, khẳng định đ°ợc giá trị cÿa công ty so với các đối thÿ cạnh tranh trên thị tr°ờng xây d ng B ng vi c qu ng cáo t o d u ự ằ ệ ả ạ ấ ấn và tăng độ nh n di n cho nh ng ậ ệ ữ dòng s n ph m c t lõi c a công ty s giúp công ty qu ng bá s n phả ẩ ố ÿ ẽ ả ả ẩm đến tay ng°ời tiêu dùng nhiều h¡n và từ đó sẽ giúp c i thi n ch s IFE Bên cả ệ ỉ ố ạnh đó, nhóm cũng đề xuất công ty c n t p trung nghiên cầ ậ āu thêm để đ°a ra những dòng s n ph m mả ẩ ới để có th thu hút ể khách hàng, m r ng th ở ộ ị tr°ờng h¡n Từ đó, cải thiện ch s EFE v i mỉ ố ớ āc độ phản āng cao h¡n nữa

Hình 3.1 Ma tr n IE ậ

- TH True Milk có tổng điểm quan tr ng b ng 3.01 > 2.5 V y doanh nghiọ ằ ậ ệp đang phản āng tốt với nh ng y u t mang tính c nh tranh trên thữ ế ố ạ ị tr°ờng

Bảng 3.4 Ma tr n CPM ậ

20

- Đa phần điểm quan tr ng t ng y u t cọ ừ ế ố ÿa TH True Milk đều thấp h¡n Vinamilk Tuy nhiên 3 y u t : Cở ế ố hất lượng sản phẩm, khả năng cạnh tranh về giá và mạng lưới phân ph iố thì TH True Milk và Vinamilk có điểm quan trọng bằng nhau Vì vậy, TH True Milk có thể d a vào nh ng l i th này và t p trung phát triự ữ ợ ế ậ ển nó để ạ c nh tranh v i Vinamilk ớ - TH True Milk đang có 3 yế ốu t kém c n ph i c i thiầ ả ả ện đó là: S linh ho t c a t ch c, ự ạ ủ ổ ứ

hiểu bi t v th ế ề ị trường trong và ngoài nước, các chiến lược Marketing quảng bá s n phả ẩm

Dựa vào s li u trên, công ty nên t p trung c i thi n y u tố ệ ở ậ ả ệ ế ố <Các chiến lược Marketing

22

K¿t lu n: ¿

Tổng s ố điểm h p d n c a Chiấ ẫ ÿ ến l°ợc Marketing xây dựng th°¡ng hiệu cao h¡n Chiến l°ợc phát tri n s n ph m (6.175 > 6.05) Vì v y nên l a ch n Chiể ả ẩ ậ ự ọ ến l°ợc Marketing xây d ng ự th°¡ng hiệu cho công ty

3.5 Di n gi i các chiß Á ¿n l°ÿc cā thÃ

Dựa vào ma tr n QSPM, quyậ ết định áp d ng Chiụ ến l°ợc Marketing xây dựng th°¡ng hiệu theo phân tích 4P nh° sau:

• Chiến lược s n ph m Product: ả ẩ –

- C i tiả ến hóa th°¡ng hiệu: Vi c này giúp c i thi n lâu dài chệ ả ệ ất l°ợng s n ph m và tả ẩ ừ đó làm đa dạng hóa chính s n ph m c a công tyả ẩ ÿ , đảm bảo lòng tin đi đôi với l i ích c a khách ợ ÿ hàng

VÁ công tác s n xu t s n ph m Á ¿ Á ẩ

- Ngày càng nâng cấp h¡n nữa k thu t công ngh c a quý công ty: Nh m m b o s n ỹ ậ ệ ÿ ằ đả ả ả xuất an toàn và liên t c, tụ ối đa hóa nguồn nhân lực hi n có và ti t ki m th i gian ệ ế ệ ờ cũng nh° chi phí

- Không ng ng nâng cao chừ ất l°ợng s n phả ẩm đang là yế ố hàng đầu t u

- Hiện nay công ty đang có h¡n 70 sản phẩm và cung c p cho nhi u qu c gia trên th giấ ề ố ế ới

• Chiến lược giá Price:–

- Vì đã xác định cho mình là dòng s n ph m cao c p nên TH ả ẩ ấ True Milk đã nhắm đến chiến l°ợc định giá rằng mình là sản phẩm có giá trị cao nh°ng vẫn đi đôi với chất l°ợng hàng đầu

- Giá cÿa sản ph m phẩ ải đ°ợc xem xét trong mối quan h giá c c a các s n ph m c nh ệ ả ÿ ả ẩ ạ tranh ho c thay thặ ế

Nh°ng đi kèm với mong muốn cÿa thị tr°ờng thì công ty đã tung ra trên thị tr°ờng những sản phẩm khác nhau nh°: sữa t°¡i, sữa kem, sữa chua… v i mớ āc giá thành khác nhau, đáp

23

āng đ°ợc nhiều nhu cầu đa dạng cÿa khách hàng tùy thuộc vào māc giá cả mong muốn cÿa khách hàng

• Chiến lược kênh phân phối Place: –

- Xây d ng h th ng r ng và tr i kh p cự ệ ố ộ ả ắ ả n°ớc v i hi n tớ ệ ại có h¡n 300 cửa hàng và h¡n 1000 nhân viên tr c thuự ộc cửa hàng

- Là m t hàng tiêu th ph bi n nên công ty còn s d ng m t s kênh phân phặ ụ ổ ế ử ụ ộ ố ối khác nh°: các siêu thị l n, t hàng thông qua website http://www.thmilk.vn/ c a công ty ớ đặ ÿ và đặt qua app TH eLIFE

• Chiến lược xúc ti n ế – Promotion:

- Hãng đã rấ ỗ ựt n l c trong vi c qu ng bá và xây d ng hình nh, ệ ả ự ả đi kèm với đó là quan tâm đến tiết kiệm năng l°ợng và quản lý môi tr°ờng sinh thái

- T n d ng các kênh truy n thậ ụ ề ống nh° đài phát thanh và báo chí để đ°a sản ph m c a mình ẩ ÿ đến gần h¡n với khách hàng Ngoài ra còn có trang Facebook giúp khách hàng có thể tiện theo dõi nh ng bài vi t c p nhữ ế ậ ật và cũng nh° công ty có thể ự th c hi n truy n thông thông ệ ề qua kênh xã h i này.ộ

Hình 3.2 M t s hình nh s n phộ ố ả ả ẩm của công ty TH True Milk

24

C K T LU N ¾ ¾

Bài ti u lu n ể ậ đã phân tích môi tr°ờng kinh doanh cÿa công ty, t ừ đó có thể biết rõ các c¡ hội và thách thāc cÿa công ty Phân tích các chiến l°ợc hiện tại từ đó nhận dạng năng lực cốt lõi cũng nh° các điểm mạnh, điểm y u c a công ty Xây d ng chiế ÿ ự ến l°ợc trên c¡ sở phát tri n b n v ng và hi u qu , phát huy tể ề ữ ệ ả ối đa điểm m nh và n m bạ ắ ắt các c¡ hội cũng nh° khắc phục các điểm yếu và đe dọa từ môi tr°ờng kinh doanh

Với thị tr°ờng cạnh tranh quyết liệt nh° hiện nay, TH True Milk đã nỗ lực cố gắng v°¡n lên trở thành một trong các công ty hàng đầu về sản xuất sữa t°¡i tại Việt Nam Tuy nhiên, TH True Milk v n còn t n t i m t s y u t kém c n ph i c i thiẫ ồ ạ ộ ố ế ố ầ ả ả ện đó là Sự linh :

hoạt của t ch c, hi u bi t v thổ ứ ể ế ề ị trường trong và ngoài nước, các chiến lược Marketing quảng bá s n phả ẩm Nhằm đảm b o ả ổn định và phát tri n b n v ng, TH True Milk c n t p ể ề ữ ầ ậ trung phát tri n v th c a mình tronể ị ế ÿ g lĩnh vực sữa sạch Bên cạnh đó, nhóm đã đề xuất cho công ty TH True Milk nên t p trung phát tri n chiậ ể ến l°ợc Marketing xây dựng th°¡ng hiệu nhằm qu ng bá rả ộng rãi th°¡ng hiệu cÿa mình đến với ng°ời tiêu dùng, t ừ đó tăng tính cạnh tranh c a s n ph m, nâng ÿ ả ẩ cao doanh thu và đẩy m nh v th c a công ty trên thạ ị ế ÿ ị tr°ờng để có thể t o s t phá cho n n kinh t Vi t Nam ạ ự độ ề ế ệ

25

D TÀI LI U THAM KH O à À

1 Biz, Thị "TH True Milk Là Gì Và Quá Trình Hình Thành Và Phát Triển Cÿa TH True Milk" Thị Trường Biz, 2022, 25 May 2022

2 "TH True Milk" TH True Milk, 2022, https://www.thmilk.vn/ 25 May 2022 3 <Phân tích chiến l°ợc kinh doanh cÿa TH True Milk chi tiết nhất= (2021) 26 May 2022,

8 "Hé Lộ Lịch Sử Xây Dựng Và Phát Triển TH True Milk Thành Th°¡ng Hiệu Sữa T°¡i Sạch Hàng Đầu Việt Nam" Cẩm Nang Kiến Thāc Về Tuyển Dụng, Tìm Việc Làm Mới Nhất 2022