Do đó, nắm được thị hiếu vànhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, tôi chọn đề tài tiểu luận: “LẬP KẾHOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI: SỮA KHÔNG ĐƯỜNGLACTOZA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA L
Trang 21 Lý do chọn đề tài tiểu luận 1
2 Mục tiêu tiểu luận 1
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2
4 Phương pháp nghiên cứu 2
5 Kết cấu đề tài: 2
B PHẦN NỘI DUNG 3
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 3
1.1 Khái niệm 3
1.2 Mục tiêu của Marketing 3
1.3 Phân loại Marketing: 4
1.3.1 Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển: 4
1.3.2 Marketing hiện đại: 4
1.4 Đặc trưng của ngành sữa Việt Nam 4
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA LOTHAMILK 6
2.1 Giới thiệu tổng quan về Lothamilk 6
2.1.1 Lịch sử hình thành: 6
2.1.2 Ngành nghề kinh doanh: 6
2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ: 6
2.1.4 Kết quả kinh doanh: 7
2.2 Phân tích môi trường Marketing: phân tích SWOT của Công ty cổ phần Lothamilk 7
2.2.2 Điểm yếu 9
2.2.3 Cơ hội 9
2.2.4 Thách thức 9
CHƯƠNG III: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM SỮA KHÔNG
Tiểu luận môn học
Trang 3phần Lothamilk 11
3.2.1 Nghiên cứu thị trường 11
3.2.2 Phân khúc thị trường và định hướng nhóm khách hàng mục tiêu 13
3.2.3 Hình thành ý tưởng về sản phẩm 13
3.2.4 Thiết lập mục tiêu và marketing hỗn hợp 14
3.3 Giải pháp triển khai kế hoạch 17
3.4 Kiến nghị 18
C KẾT LUẬN 19
TÀI LIỆU THAM KHẢO 21
Tiểu luận môn học
Trang 4A PHẦN MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài tiểu luận
Ngày nay với nhu cầu ngày càng cao trong đời sống; không chỉ bia, nước giảikhát hay cà phê, mà ngành hàng sữa, bao gồm sữa bột và sữa tươi, cũng đang chứngminh mình là một ngành tăng trưởng mạnh mẽ về doanh thu ở mức 2 con số trongcác ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Sữa được xem là một thực phẩm lýtưởng bởi vì trong sữa chứa nhiều chất dinh dưỡng cần thiết cho con người
Có thể nói, thị trường sữa đang có những bước phát triển nhanh chưa từngthấy trong những năm gần đây với tốc độ tăng trưởng năm sau cao hơn năm trước.Bình quân, ngành này tăng trưởng 17%/năm trong giai đoạn 2011 -2016
Đối với trẻ nhỏ và cả người lớn, nhu cầu uống sữa để bổ sung các dưỡng chấtthiết yếu có trong sữa như canxi và vitamin D là rất lớn Tuy nhiên, khi hệ tiêu hóagặp phải những triệu chứng như trên, người ta ngại uống sữa hoặc thậm chí dừnghẳn việc hấp thu nguồn dinh dưỡng quan trọng này Do đó, nắm được thị hiếu và
nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, tôi chọn đề tài tiểu luận: “LẬP KẾ
HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI: SỮA KHÔNG ĐƯỜNG LACTOZA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA LOTHAMILK” làm bài tiểu luận
của mình
2 Mục tiêu tiểu luận
Tìm hiểu về nhu cầu sữa không đường lactoza hiện nay tại Việt Nam, công ty
cổ phần sữa Lothamilk tạo ra sản phẩm mới: “sữa không đường lactoza” nhằm đápứng nhu cầu của người tiêu dùng, đem đến cho người tiêu dùng sự lựa chọn phù hợpnhất và sự biến chuyển mạnh mẽ của doanh nghiệp khi đưa ra một sản phẩm mới
➢Phân tích, đánh giá thực trạng Marketing sản phẩm mới: “sữa không đườnglactoza” của công ty cổ phần sữa Lothamilk
➢Định hướng chiến lược cho hoạt động Marketing sản phẩm mới
➢Đề xuất những giải pháp và kiến nghị nhằm xây dựng chiến lược
Tiểu luận môn học
Trang 53 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1 Đối tượng nghiên cứu: tình hình marketing về sản phẩm sữa khôngđường lactoza nói chung và thực trạng marketing sản phẩm mới của công ty cổphần Lothamilk
3.2 Phạm vi nghiên cứu: Một số nội dung chủ yếu nhất của Lý luậnMarketing; nghiên cứu tài liệu và xem xét thực trạng Marketing sản phẩm sữakhông đường lactoza; khảo sát tình hình Marketing tại các công ty sữa khác từ đó
đề xuất các giải pháp phù hợp với điều kiện của công ty cổ phần sữaLothamilk
4 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp mô tả, thống kê, nghiên cứu là chủ yếu,đồng thời kết hợp với phương pháp phân tích và phương pháp tổng hợp Sốliệu sử dụng trong bài tiểu luận là số liệu thứ cấp từ sách báo, truyền hình, internet,
và các tài liệu tham khảo liên quan
5 Kết cấu đề tài:
gồm 03 chương.
- Chương I: Cơ sở lý luận về Quản trị Marketing
- Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của công ty cổ phầnsữa Lothamilk
- Chương III: Lập kế hoạch Marketing sản phẩm sữa không đường lactoza chocông ty CP sữa Lothamilk
Tiểu luận môn học
Trang 6B PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
1.1 Khái niệm
Marketing chính là hoạt động của các nhà quản trị trong việc lập kế hoạchnhằm tạo ra, truyền tải thông tin, phân phối và trao đổi hàng hóa có giá trị chokhách hàng, các đối tác phân phối và cho toàn xã hội
Một cách ngắn gọn và chính xác nhất theo GS Philip Kotler (Giáo sư
Marketing nổi tiếng nhất thế giới – “cha đẻ” của Marketing hiện đại) cho
rằng: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ
thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”
1.2 Mục tiêu của Marketing
Mang đến giá trị cho khách hàng bằng cách giúp khách hàng thỏa mãn hơn,việc đánh giá của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ theo hướng hàng hóa hay dịch
vụ đó có thõa mãn nhu cầu và mong đợi của họ hay không
Giá trị mang đến cho khách hàng là giá trị bằng với lợi ích trừ cho chi phí.Lợi ích: là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi sản phẩmhay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ cácdịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uytín và hình ảnh của doanh nghiệp
Chi phí: là toàn bộ chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm
Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sảnphẩm Người mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để có một ýnhiệm đầy đủ vể tổng chi phí của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm nhận của một người qua việctiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so vớinhững gì người đó kỳ vọng
Tiểu luận môn học
Trang 71.3 Phân loại Marketing:
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:
1.3.1 Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưuthông Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theocủa nó trên các kênh lưu thông Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chútrọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và khôngchú trọng đến khách hàng
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụthì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống Việc thay thếMarketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu
1.3.2 Marketing hiện đại:
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tìnhtrạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển Marketing hiệnđại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quátrình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyếtđịnh Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vịđều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng Mụctiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạncòn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng
1.4 Đặc trưng của ngành sữa Việt Nam
Ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác động bởichu kỳ kinh tế Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá caotrong khu vực Giai đoạn 2006-2016, mức tăng trưởngng bình quân mỗi năm củangành đạt 15,2%, chỉ thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng 16,1%/năm của TrungQuốc
Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng caotrong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiệntại vẫn đang ở mức thấp
Tiểu luận môn học
Trang 8Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùngsản phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp Mức tiêu dùng sữa bình quân của ViệtNam chỉ đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác.
Tiểu luận môn học
Trang 9CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA LOTHAMILK
2.1 Giới thiệu tổng quan về Lothamilk
2.1.1 Lịch sử hình thành:
Công ty cổ phần Lothamilk tiền thân là Công ty liên doanh Bò sữa Đồng NaiTNHH đi vào hoạt động từ năm 1997 Công ty Cổ phần Lothamilkhoạt động theogiấy đăng ký doanh nghiệp Công ty cổ phần Mã số doanh nghiệp 3600361211.Đăng ký lần đầu ngày: 30 tháng 6 năm 2008 Đăng ký lần 2 ngày: 17 tháng 9 năm2015
2.1.2 Ngành nghề kinh doanh:
- Chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa
- Chăn nuôi trâu, bò
- Sản xuất thức ăn gia súc, gia cầm thủy sản
- Hoạt động của các cơ sở thể thao
- Kho bãi lưu giữ hàng hóa
- Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động
- Cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng không thường xuyên với kháchhàng (phục vụ, hội họp, đám cưới )
- Cho thuê thiết bị thể thao, vui chơi giải trí
- Kinh doanh bất động sản, quyền sử dụng đất thuộc chủ sở hữu, chủ sử dụnghoặc đi thuê
2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ:
Lothamilk với chức năng sản xuất và cung cấp cho thị trường các dòng sữachiết xuất từ thiên nhiên Hiện công ty đang cung cấp 10 loại sản phẩm thuộc 03nhóm: sữa tươi thanh trùng, sữa chua ăn, sữa chua uống thực phẩm theo tiêu chuẩnISO 22000:2005
Lothamilk với lợi thế thu mua rồi tự sản xuất ra thị trường Do đó, nhiệm vụcủa công ty phải làm như thế nào để giữ vững và phát triển các liên minh cung cấp
Tiểu luận môn học
Trang 10sữa tạo ra nguồn cung bền vững cho công ty Đây cũng là một lợi thế cạnh tranh sovới các đối thủ cạnh tranh.
Hiện tại, sữa tươi thanh trùng, sữa chua uống, yogurt… mang hương vị thuầnkhiết như những buổi sớm cao nguyên được vận chuyển khắp miền nam vượt baocung đường để sát cánh cùng những người sành ăn, luôn muốn thưởng thức nhữngđiều mới mẻ, tinh khiết và độc đáo
Lothamilk mang trên vai mình truyền thống và kỳ vọng của thế hệ đi trước sẽtiếp tục viết nên giấc mơ về một cao nguyên trắng, góp phần cho sự lớn mạnh vềtầm vóc và trí tuệ của người Việt
2.1.4 Kết quả kinh doanh:
Công ty Cổ phần Lothamilk có vốn pháp định 1,96 triệu USD (trước là Công
ty Liên doanh Bò sữa Đồng Nai) Công ty Great Water International CorporationLimited - Đài Loan (do ông Wang Tai Shan đại diện) góp 70% vốn bằng tiền mặt vàthiết bị Công ty Cổ phần Bò sữa Đồng Nai góp 30% vốn bằng 48 ha đất với thờihạn 35 năm Năm 2008, liên doanh này chuyển đổi mô hình sang công ty cổ phần.Sau chuyển đổi, Công ty Cổ phần Bò sữa Đồng Nai chiếm 30% vốn điều lệ; Doficochiếm 22%, Công ty Great Water International Corporation Limited chiếm 48%
Tuy những năm gần đây kết quả kinh doanh của công ty cổ phần Lothamilkkhông đạt như kỳ vọng do rủi ro trong đầu tư bất động sản và chứng khoán nhưngLothamilk – một thương hiệu sữa cho miền nam Việt Nam, Lothamilk muốn vươnmình đứng dậy bằng một sản phẩm mới: sữa không đường lactoza!
2.2 Phân tích môi trường Marketing: phân tích SWOT của Công ty cổ phần Lothamilk
2.2.1 Điểm mạnh.
- Thương hiệu:
+Đi sau những ông lớn của ngành sữa, nhưng với những bước cơ bản củamình, Lothamilk đang củng cố một chỗ đứng vững chắc trên thị trường sữa trongnước
Tiểu luận môn học
Trang 11+Thương hiệu Lothamilk gắn liền với các sản phẩm sữa thanh trùng, sữa chua
ăn, và sữa chua uống với nhiều hương vị khác nhau
- Marketing hiệu quả: Các chương trình quảng cáo, PR, Marketing mang lại
hiệu quả cao
- Mạng lưới phân phối: sản phẩm được hệ thống các siêu thị, cửa hàng phân phối có uy tính như: siêu thị Co.op Mart: là một trong những nhà bán lẻ hàng đầu
Việt Nam, Citi Mart: hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi tập trung ở các khu trungtâm và dân cư cao cấp, Maxi Mart: siêu thị quy mô lớn, kèm thu mua sắm với cácquầy hàng cá nhân,đa dạng hàng hóa và phân bố ở khu vực trung tâm đông dân cư,Lotte Mark: là tập đoàn bán lẻ hàng đầu Hàn Quốc với kế hoạch phát triển dài hạntại Việt Nam,… đây cũng là nguồn lực marketing không phải công ty nào cũng đạtđược Dịch vụ cung ứng tối ưu – 24h sản phẩm từ nhà máy đến người tiêu dùng
- Lãnh đạo và quản lý giỏi giàu kinh nghiệm: Nguồn lực tài chính lớn, đội
ngũ quản lý có kinh nghiệm, năng động với các chuyên gia về quản lý nước ngoài
- Nguồn nguyên liệu:
+Công ty có thế mạnh là tự sản xuất và chế biến nên không bị động về phầnnguyên liệu
+Hoàn toàn là sữa tươi nguyên chất từ trang trại bò sữa của công ty, khí hậu
ôn đới quanh năm
+Mối quan hệ với các nguồn cung cấp nguyên liệu, máy móc, các cổ đôngchiến lược là góp phần lợi thế khi cạnh tranh trên thị trường
- Quy trình công nghệ
+Kỹ thuật sản xuất hiện đại với công nghệ thanh trùng cao
+Quy trình sản xuất khép kín từ đồng cỏ đến ly sữa sạch
+Quản lý chất lượng từ khâu nuôi trồng đến khâu sản xuất và phân phối.+Không chất bảo quản
+Sữa được chế biến bằng máy móc và thiết bị nhập hoàn toàn từMachinechdel Lekkerkerker (The Netherlands)_công ty này cũng là nhà cung cấp
hệ thống làm sạch tự động CIP cho toàn nhà máy
Tiểu luận môn học
Trang 12+Hộp giấy được nhập khẩu 100% từ Sam Ryoong Co (Korea) Máy rót vàđóng hộp tự động: Shikoku Kakoki Co (Japan) Thiết bị thí nghiệm và kiểm tra chấtlượng sản phẩm: Dai han Scientific (Korea).
+Bằng công nghệ chế biến, bảo quản hiện đại và chuỗi cung ứng được quản lýkhoa học, Lothamilk xin góp vào thực đơn của giới sành ăn một hương vị mới,hương vị của cỏ khô, bắp non, của sương sớm và tình yêu thật từ cao nguyên
- Euromonitor International cũng khẳng định, sữa là một trong những ngànhtiêu dùng tăng trưởng mạnh nhất của Việt Nam năm 2014, với mức 17% năm 2013
- Trong những năm tới, ngành sữa vẫn có tiềm năng lớn khi nhu cầu tiêu thụđược dự báo tăng trưởng 9%/năm, đạt mức 27 - 28 lít sữa/người/năm vào năm
2020, trong khi ở thời điểm 2014 là 19 - 20 lít sữa/người/năm
Trang 13- Đây là lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏengười tiêu dùng, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm Mọisai sót về chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến thương hiệu
- Tâm lý thích dùng hàng ngoại của người Việt Nam là thử thách lớn đối vớiLothamilk và các doanh nghiệp trong ngành
Tiểu luận môn học
Trang 14CHƯƠNG III: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM SỮA KHÔNG ĐƯỜNG LACTOZA CHO CÔNG TY CỔ PHẦN
LOTHAMILK
3.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển
- Lothamilk quyết tâm trở thành lực lượng nòng cốt, giữ vai trò chính trong thịtrường sữa Việt Nam bằng việc cung cấp những sản phẩm có chất lượng tốt nhấtcùng những dịch vụ tuyệt vời nhất đến tất cả đối tượng khách hàng thân thương
- Lothamilk chân thành, chăm chỉ và hiếu khách, Đó là truyền thống, là bảnsắc, là giá trị mà Lothamilk muốn mang đến
3.2 Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa mới không đường Lactoza cho công ty
cổ phần Lothamilk
3.2.1 Nghiên cứu thị trường
- Thị trường sữa Việt Nam đang phát triển nhanh chóng trong những năm gầnđây Tốc độ tăng trưởng của ngành năm sau cao hơn năm trước, bình quân tăng17%/năm trong giai đoạn 2011-2015Tiểu luận môn học
Trang 15- Theo Tổng Cục Thống kê, năm 2015 ngành sữa Việt Nam đã ghi nhận mứcsản lượng sản xuất sữa các loại cao nhất từ trước đến nay, với 97.3 nghìn tấn sữabột và 1,103.8 triệu lít sữa tươi
- Sau khi đi ngang về tăng trưởng trong các năm 2011 và 2012 thì đến năm
2013, doanh thu toàn ngành đã bắt đầu tăng mạnh, năm sau tăng cao hơn năm trước.Cho đến năm 2015, tổng doanh thu toàn ngành ước đạt 92.000 tỷ đồng, tăng trưởng22,7% so với năm trước, là mức cao nhất trong lịch sử ngành
- Thực tế, tiềm năng tiêu thụ của thị trường sữa Việt Nam được đánh giá cònrất lớn Theo dự báo của Euromonitor International, công ty nghiên cứu thị trườngtoàn cầu, trong những năm tới ngành sữa Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng 9%/năm
và đạt mức 27-28 lít sữa/người/năm vào năm 2020, nhờ vào một số yếu tố sau:
o Dân số đông: Việt Nam là quốc gia đông dân với quy mô hơn 91 triệu dân
trong năm 2015 và tốc độ tăng trưởng trung bình là 1.2%/năm;
o Thu nhập bình quân tăng: Bình quân từ năm 2008 đến năm 2014 tỷ lệ tăng
trưởng GDP/người của Việt Nam khoảng 14.8%/năm và thu nhập bình quân đầungười bình quân tăng 17.7%/năm Trung bình cả nước có thu nhập bình quân đầungười tính đến năm 2014 là 2.64 triệu VNĐ/tháng;
o Mức sống đang tăng: Cùng với sự gia tăng trong thu nhập, mức sống của
người dân cũng ngày càng được nâng cao, thể hiện ở mức chi tiêu bình quân mỗingười có xu hướng gia tăng qua các năm
- Theo dự đoán, với thu nhập tăng lên và chi tiêu ngày càng thoải mái, ngườiViệt sẽ uống sữa ngày càng nhiều và đạt mức 27 -28 lít sữa/người/năm vào năm2020
- Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm sữa nước khác nhau, có đủmùi hương, đủ thành phần như nha đam, dâu, kiwi,…Đa số đều tiếp cận đến đốitượng khách hàng là trẻ nhỏ, người trưởng thành cho đến người lớn tuổi Bên cạnh
đó cũng có một số đối tượng không thể dùng sữa được do triệu chứng sôi bụng khótiêu do cơ thể không dung nạp đường lactose
Tiểu luận môn học