ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế BÀI TẬP LỚN Đề tài Lập kế hoạch Marketing mix cho sản phẩm trà xanh không độ của tập đoàn Tân Hiệp Phát Giảng viên hướ[.]
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Khoa Kinh tế Kinh doanh quốc tế BÀI TẬP LỚN Đề tài: Lập kế hoạch Marketing mix cho sản phẩm trà xanh khơng độ tập đồn Tân Hiệp Phát Giảng viên hướng dẫn : TS.Vũ Thị Minh Hiền ThS.Hồng Trọng Trường Mơn học : Ngun lý Marketing Sinh viên thực : Đỗ Thị Nga Mã sinh viên : 20050892 Lớp : QH-2020-E KTQT Hà Nội – Tháng 7/2022 h MỤC LỤ C Giới thiệu chung thương hiệu Phân tích SWOT thương hiệu .4 Quá trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm .6 3.1.Phân đoạn thị trường .6 3.2.Thị trường mục tiêu 3.3.Định vị sản phẩm Hành vi tiêu dùng khách hàng sản phẩm trà xanh không độ .7 Kết luận đề xuất chiến lược marketing mix 5.1.Kết luận 5.2.Đề xuất chiến lược marketing mix 5.2.1 Chiến lược sản phẩm 5.2.2 Chiến lược giá 10 5.2.3 Chiến lược kênh phân phối .11 5.2.4 Chiến lược quảng bá sản phẩm .12 h LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế thị trường nay, marketing hoạt động quan trọng có tính chất định tới việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp, đảm bảo lợi nhuận có doanh nghiệp tham gia vào trình kinh doanh thị trường, cầu nối sản xuất tiêu dùng, tạo hội tốt để tiêu thụ tốt sản phẩm doanh nghiệp Ngày người ta thường ví thị trường miếng bánh, miếng bánh ngon tất sé nhiều người muốn khai thác Trong năm gần đây, thị trường nước uống nước giải khát Việt Nam phát triển sơi động, phân khúc trà xanh đóng chai có bước tiến mà khơng loại nước làm Đây tiền đề cho đời hàng loạt nhãn hàng khác thị trường phát triển, liệu miếng bán có đủ cho tất cả? Nhận thức vấn đê trên, tác giả lựa chọn thực đề tài “Lập kế hoạch Marketing mix cho sản phẩm trà xanh khơng độ tập đồn Tân Hiệp Phát” Với trình độ kiến thức cịn hạn chế nên đề tài tránh khỏi thiếu sót, mong nhận góp ý từ thầy cô Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ hướng dẫn tận tình giảng viên hướng dẫn TS Vũ Thị Minh Hiền ThS Hoàng Trọng Trường giúp em hoàn thành đề tài Em xin chân thành cảm ơn! h Giới thiệu chung thương hiệu Tập đoàn Tân Hiệp Phát (nay Tập đoàn Number One) tập đoàn nước giải khát hùng mạnh thành lập Tiến Sỹ Trần Quý Thanh từ năm 1994 với tiền thân nhà máy bia Bến Thành Trải qua 20 năm hình thành phát triển, Tân Hiệp Phát trở thành tập đoàn nước giải khát hàng đầu Việt Nam cạnh tranh ngang tầm với tập đoàn nước giải khát Quốc tế Việt Nam Hiện nay, Cơng ty Number có chuỗi nhà máy trải dài khắp nước: Hà Nam, Chu Lai, Bình Dương, Hậu Giang Tân Hiệp Phát đơn vị tiên phong giới thiệu thị trường ngành hàng nước giải khát có lợi cho sức khỏe với nhãn hiệu tiếng người tiêu dùng yêu thích như: Nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Trà nhiệt Dr Thanh, Trà sữa Macchiato Không Độ, Nước tăng lực Number Chanh, Dâu, nước ép trái Number Juicie, sữa đậu nành Number Soya, sữa đậu xanh Number Soya, nước tinh khiết Number 1, nước uống vận động Number Active, trà Ơ Long Khơng Độ Linh Chi, Trà Bí đao collagen… Phân tích SWOT thương hiệu Điểm mạnh Điểm yếu Sản phẩm Mới tập trung thị trường nước Chưa có sản phẩm - Có lợi cho sức khỏe hương phân phối nước vị ưu chuộng Sản phẩm chưa phong phú - Quy trình sản xuất trà khơng độ chất lượng sản phẩm đạt Scandal sử dụng nguyên liệu chứng ISO 9001-2004, đát gây hình ảnh xấu cho 14001 – 2000, HACCP trà xanh không độ tâm - Mẫu mã trẻ trung, đại trí người tiêu dùng - Sản phẩm định vị hình ảnh tốt tâm trí ngừoi tiêu h dùng Cơng ty Tân Hiệp Phát có kinh nghiệm marketing, xâm nhập thị trường nguồn lực tài mạnh Nguồn nhân lực - đội ngũ nghiên cứu mạnh Nhà máy sản xuất - Có qui mơ lớn, cơng nghệ đại, dây truyền khép kín, tự động hóa cao nhiều công đoạn, đại ngày mở rộng - Thiết lập hệ thống kiểm tra chất lượng chặt chẽ, bao gồm quy trình cơng nghệ, ngun liệu đầu vào,bán thành phẩm thành phẩm Hệ thống phân phối rộng khắp Ban quan trị có lực, tham vọng, tầm nhìn Cơ hội Thách thức Mở rộng thị trường tăng xuất Sức ép cạnh tranh: C2, Coca-cola, Pepsi, Tăng cường thu hút vốn đầu tư Đòi hỏi khách hàng ngày nước cao chất lượng, mẫu mã, làm h Thị trường rộng lớn với nhu cầu tăng sức ép lên phận nghiên cứu tiêu dùng ngày tăng Các hoạt động cạnh tranh khơng Ngun liệu có chất lượng cao lành mạnh góp phần nâng cao chất lượng sản Sản phẩm thay phong phú làm phẩm tăng nguy thị phần Số lượng nhà cung ứng cho Tân Tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh, Hiệp Phát nhiều, điều tạo điều an tồn thực phẩm kiện cho hoạt động đảm bảo vật tư đầu vào thuận lợi chuyên môn cao Thiếu nguồn nhân lực có kĩ cơng nghệ thơng tin, truyền thơng giúp cho Tân Hiệp Phát quảng bá hình ảnh doanh nghiệp tốt Quá trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm 3.1 Phân đoạn thị trường Lợi ích tìm kiếm Đặc điểm khách Sản phẩm hàng - Giải khát, có hương vị trà xanh - Đa phần có đường - Thuận tiện sử dụng - Mẫu mã trẻ trung, kiểu dáng thiếu niên có lối độ vị chanh, sống động trà xanh độ - Thích uống nước đại Trà xanh mật ong giải khát có đường - Có lợi cho sức khỏe, giảm nguy - Đa phần Trà xanh mắc bệnh tiểu đường, chống người trung niên có độ khơng lối sống truyền thống h lại lão hóa, … - Có thể dùng thay nước tinh khiết 3.2 người đường không uống đường Thị trường mục tiêu Tân Hiệp Phát lựa chọn thị trường mục tiêu phương án Chun mơn hóa sản phẩm, cung ứng sản phẩm trà xanh độ có đặc tính khác đáp ứng phân khúc khác toàn thị trường Phân khúc thị trường cho sản phẩm Trà xanh không đường: Nhóm khách hàng khơng uống đường, muốn giảm nguy mắc bệnh tiểu đường, dùng thay nước tinh khiết với tính giải nhiệt vượt trội Nhóm khách hàng ngày tăng dần số lượng người dân ngày có xu hướng ý thức bảo vệ sức khỏe Phân khúc thị trường cho Trà xanh không độ vị chanh, trà xanh khơng độ vị mật ong: nhóm khách hàng thích uống nước giải khát có đường có nguồn gốc từ thiên nhiên Ra đời sớm nên phân khúc thị trường này, trà xanh độ giữ vững vị trí tiên phong 3.3 Định vị sản phẩm a, Định vị dựa tiêu chí chất lượng thành tố giá trị: Sản phẩm chiết xuất từ 100% trà xanh thiên nhiên nguyên chất Giữ trọn hàm lượng chất chống oxy hóa EGCG b, Định vị dựa lợi ích sản phẩm: Trà xanh không độ giúp giảm căng thẳng mệt mỏi cho bạn tươi tỉnh, thư giãn, sảng khoái yêu đời Là sản phẩm có lợi cho sức khỏe, chống bệnh ung thư, lão hóa giúp làm đẹp da vô tiện lợi Hành vi tiêu dùng khách hàng sản phẩm trà xanh không độ h Bước 1: Nhận thức vấn đề Trong thời tiết ngày biến đổi, trái đất ngày nóng lên người tiêu dùng phát sinh nhu cầu sử dụng sản phẩm nhằm giải khát ngày thời tiết nắng nóng Bước 2: Tìm kiếm thơng tin Người tiêu dùng đến cửa hàng tiện lợi hay qn tạp hóa, siêu thị,… để tìm kiếm sản phẩm đáp ứng nhu cầu Sau đó, thơng tin bao bì sản phẩm người tiêu dùng tìm hiểu Bước 3: Đánh giá phương án Trước vơ số loại nước giải khát người tiêu dùng dựa tiêu chí mua hàng thân để đánh giá sản phẩm phù hợp với nhu cầu Người tiêu dùng có nhu cầu giải khát, cung cấp lượng, với phát triển xã hội người tiêu dùng có xu hướng thích sử dụng sản phẩm có lợi cho sức khỏe, yêu thích lối sống đại, trẻ trung không quên yếu tố truyền thống ( thích sản phẩm làm từ nguyên liệu từ thiên nhiên) Bên cạnh đó, người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phù hợp với túi tiền Những tiêu chí mua hàng khách hàng nguồn liệu hữu ích cho trình nghiên cứu phát triển sản phẩm trà xanh không độ Bước 4: Quyết định mua hàng Sau đánh giá, so sánh sản phẩm, người tiêu dùng đưa định mua sản phẩm trà xanh khơng độ đáp ứng tiêu chí mua hàng mình: giải khát, có lợi cho sức khỏe, mức giá vừa phải, có nguồn gốc từ thiên nhiên Bước 5: Cảm nghĩ sau mua Người tiêu dùng sau mua sản phẩm sử dụng đánh giá sản phẩm đáp ứng nhu cầu họ hay chưa, sở hình thành cảm nhận sau mua hàng Nếu khách hàng đánh giá cao sản phẩm trà xanh khơng độ họ giới thiệu đến người xung quanh dùng thử Kết luận đề xuất chiến lược marketing mix 5.1 Kết luận Trên phân tích tác giả Công ty Tân Hiệp Phát sản phẩm nước giải khát Trà xanh không độ Công ty thành công nghiên cứu đưa thị h trường sản phẩm Trà xanh không độ với nhiều công dụng dựa tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu Để hoạt động kinh doanh hiệu hơn, công ty cần không ngừng đổi sản phẩm sử dụng chiến lược marketing phù hợp 5.2 Đề xuất chiến lược marketing mix 5.2.1 Chiến lược sản phẩm Về quy trình sản xuất, cơng ty sử dụng quy trình sản xuất đại, giữ lai tinh chất có lợi trà nên cơng ty cần tiếp tục phát huy điểm mạnh để sản xuất sản phẩm chất lượng Hiện nay, trà xanh khơng độ có loại sản phẩm như: Trà Xanh Không Độ chanh, Trà Xanh Không Độ mật ong, Trà Xanh Không Độ mật ong chanh, Trà Xanh Khơng Độ khơng đường Hình 1: Các loại sản phẩn trà xanh khơng độ Nguồn: Internet Bên cạnh đó, tác giả đề xuất cơng ty nghiên cứu thêm sản phẩm có hiệu cho người q trình giảm cân, người có bệnh ngủ Cụ thể, cơng ty nghiên cứu sản phẩm trà xanh không độ không calo dành cho h người chế độ ăn kiêng, giảm cân để đáp ứng nhu cầu làm đẹp người tiêu dùng Bên cạnh đó, cơng ty nghiên cứu sản phẩm trà xanh kết hợp với hạt sen có tác dụng giảm chứng ngủ cho người tiêu dùng Về bao bì sản phẩm, cơng ty giữ nguyên thiết kế để giữ tính nhận diện thương hiệu khách hàng, vào dịp lễ đặc biệt Tết Nguyên Đán, công ty nên sử dụng thêm hình ảnh mang tính biểu tượng ngày lễ đặc biệt bao bì theo xu hướng hướng đến ngày Tết đại không quên nét đẹp truyền thống ( phù hợp với lối sống người tiêu dùng trà xanh không độ) 5.2.2 Chiến lược giá Thứ nhất, định giá dựa vào mục tiêu dẫn đầu chất lượng: dấn đầu chất lượng đồng hành với giá bán cao Giá cao vừa tương xứng với hình ảnh chất lượng cao, vừa giúp cho cơng ty trang trải chi phí đầu tư cho chất lượng có tỷ suất lợi nhuân cao Giá bán trà xanh không độ so với sản phẩm loại cao Tuy nhiên, với mức sống ngày cao người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận mức giá cao đảm bảo chất lượng Vì vậy, cơng ty nên có cải tiến chất lượng mẫu mã sản phẩm để định giá cao phân biệt với sản phẩm cạnh tranh Bảng giá số sản phẩm đồ uống: ST Tên sản phẩm Dung tích T Đơn giá (VNĐ) (ml) Trà xanh không độ 500 7.500 Trà xanh C2 500 6.500 Trà xanh 10 Tribeco 500 7.000 Trà xanh bạc hà JCha 500 6.300 Trà lipton 450 6.000 10 h Thứ hai, định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng: khách hàng chấp nhận phụ thuộc vào giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm, chấp nhận người bán Tâm lý người tiêu dùng Việt Nam thường cho “tiền nấy”, giá cao chất lượng tốt Nhờ vào mong muốn khách hàng cần có sản phẩm đồ uống vừa giải nhiệt vừa tốt cho sức khỏe, công ty nghiên cứu thị trường để hiểu nhận thức khách hàng giá trị sản phẩm điều kiện khác Công ty sử dụng biến số phi bao bì sản phẩm, địa điểm bán hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng,… để tạo nên ấn tượng giá trị cảm nhận sản phẩm mắt khách hàng 5.2.3 Chiến lược kênh phân phối a, Chiều dài kênh phân phối Để mở đường cho trà xanh không độ khẳng định vị thị trường Tân Hiệp Phát cần tiếp tục trì kênh phân phối: Nhà sản xuất Nhà bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Tăng cường mối quan hệ mật thiết với nhà phân phối biện pháp khuyến mại, khuyến khích thi đua doanh số chi nhánh phân phối, hướng dẫn hỗ trợ họ việc bảo quản kho bãi b, Chiều rộng kênh phân phối: Tân Hiệp Phát sử dụng phương pháp phân phối rộng rãi nhằm cố gắng đưa sản phẩm tới nhiều người tiêu dùng tốt Vì Trà xanh không độ thừa hưởng hệ thống kênh phân phối rộng khắp nước Tân Hiệp Phát c, Các loại trung gian kênh phân phối +) Hệ thống bán hàng bao gồm cửa hàng vừa nhỏ ,các đại lý lớn hệ thống siêu thị Đặc biệt cửa hàng , trung tâm thành phố, nơi có cụm dân cư đơng đúc khu đô thị ,khu công nghiệp cố gắng xây dựng hệ thống phân 11 h phối dày đặc +) Ngồi cịn xây dựng vùng bán hàng tự động quan, cơng sở khu vui chơi giải trí, khách sạn ăn uống nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh thuận tiện ,mọi lúc nơi thời điểm vào đặc điểm sản phẩm giải khát đóng chai nhựa nên khó hư hỏng thời gian sản xuất đến tiêu dùng dài Do vậy, vận chuyển sản phẩm phương tiện chuyên dụng ô tô , xe máy vận chuyển xa +) Thường xuyên kiểm tra điều kiện tiêu chuẩn bán sản phẩm trung gian thương mại, trung tâm thương mại phải trải qua thời gian hoạt động thử đạt tiêu chuẩn đề tiếp tục cung cấp sản phẩm vốn để hoạt động Căn vào địa bàn cụ thể mà đề tiêu chuẩn tuyển phù hợp +) Ngồi ra, cơng ty đưa sản phẩm lên bán sàn thương mại điện tử phát triển : tiki, shopee, lazada,… vừa mở rộng thị trường phân phối vừa dễ dàng thu thập đánh giá sản phẩm người tiêu dùng nhằm phục vụ cho chiến lược sản phẩm chiến lược giá 5.2.4 Chiến lược quảng bá sản phẩm Thứ nhất, công ty nên giữ quảng cáo truyền thống truyền hình, đài phát thanh, bảng quảng cáo, báo chí tạp chí Cơng ty nên giữ phần quảng cáo mang dấu ấn thương hiệu vào khung vàng Tivi với thông điệp quen thuộc người tiêu dùng “Trà Xanh Không Độ- giải nhiệt sống” Thứ hai, cơng ty sử dụng phương thức quảng cáo internet, facebook, tiktok, instagram,… Hiện cách mạng cơng nghệ 4.0 thứ gần gũi người cơng nghệ, hình thức quảng cáo trang mạng xã hội hay qua website Internet dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng Thứ ba, tham gia chương trình từ thiện, hướng cộng đồng, gắn liền với chương trình mang tính truyền thống để gây thiện cảm người 12 h tiêu dùng Cụ thể, cơng ty tài trợ cho chương trình thiện nguyện tổ chức giúp đỡ đồng bào miền Trung vượt qua bão lũ hay chương trình trao q Tết cho người có hồn cảnh khó khăn,… Thứ tư, sử dụng hình ảnh người có tầm ảnh hưởng lĩnh vực giải trí để dễ dàng tiếp cận với khách hàng mục tiêu người trẻ Hình thức quảng bá thương hiệu hay sản phẩm thơng qua hình ảnh người tiếng ngày phổ biến, Trà xanh không độ sử dụng hình ảnh Sơn Tùng để quảng cáo cho sản phẩm Tác giả đề xuất công ty nên tiếp tục trì hình thức quảng cáo này, nên lựa chọn người tiếng với sức ảnh hưởng lớn tới bạn trẻ nay, đặc biệt trọng vào tinh thần tích cực (lối sống lành mạnh, động, trẻ trung) người đại diện sản phẩm đặc trưng mà thương hiệu muốn nhấn mạnh cho Trà xanh không độ 13 h TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Bá Hoàng, Nguyễn Thị Thanh Yên, Phạm Thị Thương Thương, Nguyễn Ngọc Toàn, Diệp Thiên Long, Phân tích chiến lược Marketing Mix sản phẩm trà xanh không độ công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Nhóm 8_ Marketing 53B (2013) , Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà xanh không độ năm 2014, Đại học Thương Mại 14 h