Đánh giá hình ảnh thương hiệu sản phẩm trà xanh không độ bằng công cụ social listening (lắng nghe dư luận xã hội) (luận văn thạc sỹ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN *** MAI THU PHƢƠNG ĐÁNH GIÁ HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM TRÀ XANH KHƠNG ĐỘ BẰNG CÔNG CỤ SOCIAL LISTENING (LẮNG NGHE DƢ LUẬN XÃ HỘI) Chuyên ngành: MARKETING Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS PHẠM HỒNG HOA HÀ NỘI - 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà nội, ngàythángnăm 2020 Tác giả luận văn Mai Thu Phƣơng LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn giáo viên hƣớng dẫn em TS Phạm Hồng Hoa kiên nhẫn giúp đỡ em xuyên suốt trình thực luận văn Nếu khơng có dẫn, động viên hỗ trợ nhiệt tình cơ, em chắn khơng thể hồn thành đƣợc luận văn Em xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô Khoa Marketing - Viện Sau Đại học - Trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân hỗ trợ kịp thời, chu đáo tạo điều kiện thuận lợi để em đạt đƣợc hiệu cao trình thực luận văn Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình bạn bè, ngƣời ln bên giúp tơi thêm tự tin tâm hồn thành luận văn MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC TƢ̀ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ i PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ VÀ CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT 1.1 Giới thiệu chung công ty Tân Hiệp Phát 1.1.1 Quá trình phát triển sản phẩm 1.1.2 Doanh thu danh mục sản phẩm Tân Hiệp Phát 10 1.2 Sản phẩm Trà Xanh Không Độ 15 1.2.1 Thị trƣờng mục tiêu Trà Xanh Không Độ 18 1.2.2 Các sản phẩm thƣơng hiệu cạnh tranh Trà Xanh Không Độ thị trƣờng Việt Nam 19 1.2.3 Hoạt động Marketing mix Trà Xanh Không Độ 24 CHƢƠNG 2: KHUNG LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU 33 2.1 Khái niệm thƣơng hiệu hình ảnh thƣơng hiệu 33 2.1.1 Thƣơng hiệu 33 2.1.2 Hình ảnh thƣơng hiệu 35 2.2 Mơ hình lý thuyết hình ảnh thƣơng hiệu 36 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU BẰNG CÔNG CỤ SOCIAL LISTENING 47 3.1 Mơ hình nghiên cứu luận văn 47 3.2 Sử dụng cơng cụ Social Listening để đánh giá hình ảnh thƣơng hiệu Trà Xanh Không Độ 49 3.2.1 Giới thiệu công cụ Social Listening 49 3.2.2 Quy trình thu thập xử lý liệu 52 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ HÌNH ẢNH TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ BẰNG CÔNG CỤ SOCIAL LISTENING 57 4.1 Kết nghiên cứu hình ảnh Trà Xanh Không Độ mạng xã hội 57 4.1.1 Tổng quan liệu 57 4.1.2 Kết chi tiết 59 4.2 Thảo luận kết đề xuất với công ty Tân Hiệp Phát 68 4.2.1 Thảo luận kết 68 4.2.2 Đề xuất với công ty Tân Hiệp Phát 73 KẾT LUẬN 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC 89 DANH MỤC TƢ̀ VIẾT TẮT THP Tân Hiê ̣p Phát TNHH TM-DV Trách nhiệm hữu hạn Thƣơng mại - Dịch vụ TXKĐ Trà Xanh Không Độ EGCG Epigallocatechin Gallate DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm tỷ trọng doanh thu Tân Hiệp Phát 11 Bảng 1.2: Tình hình tiêu thụ sản phẩm Trà Xanh Không Độ từ 2016 đến 2019 18 Bảng 1.3: So sánh điể m ma ̣nh và điể m yế u của Trà Xanh Không Đô ̣ và đố i thủ 23 Bảng 3.1: Phân loại thảo luận ngƣời dùng theo thang đo Likert mức độ 51 Bảng 3.2: Từ khoá thƣơng hiệu Trà Xanh Không Độ hệ thống Social Listening 53 Bảng 4.1: Đánh giá các loa ̣i liên tƣởng thƣơng hiê ̣u ntrêthang Likert mƣ́c đô ̣ 59 DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Cơ cấu tổ chức cơng ty Tân Hiệp Phát 10 Hình 1.2: Doanh thu Tân Hiệp Phát từ năm 2016 đến năm 2019 11 Hình 1.3: Thị phần trà đóng chai Việt Nam năm 2013 17 Hình 1.4: Thị phần trà đóng chai Việt Nam năm 2015 17 Hình 1.5: Thị trƣờng mục tiêu Trà Xanh Không Độ theo theo khu vực địa lý 19 Hình 1.6: Thị phần trà đóng chai Việt Nam năm 2019 23 Hình 1.7: Giá bán sản phẩm Trà Xanh Không Độ 27 Hình 1: Hê ̣ thố ng kênh phân phố i sản phẩ m 28 Hình 2.1: Mơ hình hình ảnh thƣơng hiệu theo Keller, 2008 37 Hình 2.2: Mơ hình hình ảnh thƣơng hiệu Michael Korchia, năm 2010 44 Hình 3.1: Đề xuất mơ hình nghiên cứu luận văn 49 Hình 4.1: Liên tƣởng thuộc tính sản phẩm 59 Hình 4.2: Giá thành sản phẩm Trà Xanh Khơng Độ 62 Hình 4.3: Giới tính ngƣời dùng 63 Hình 4.4: Độ tuổi ngƣời dùng 64 Hình 4.5: Phân loại vùng miền ngƣời dùng 64 Hình 4.6: Hồn cảnh sử dụng ngƣời dùng 65 Hình 4.7: Thái độ khách hàng sản phẩm Trà Xanh Không Độ 68 Biểu đồ 4.1: Diễn biến thảo luận Trà Xanh Không Độ mạng xã hội từ năm 2018 đến năm 2019 57 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN *** MAI THU PHƢƠNG ĐÁNH GIÁ HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ BẰNG CÔNG CỤ SOCIAL LISTENING (LẮNG NGHE DƢ LUẬN XÃ HỘI) Chuyên ngành: MARKETING Mã số: 8340101 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2020 i TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Tính cấp thiết đề tài Từ năm 2006, Tân Hiệp Phát tung sản phẩm Trà Xanh Không Độ nhận đƣợc ủng hộ lớn ngƣời tiêu dùng Theo báo cáo thi trƣơ ̣ ̀ ng tƣ̀ Euromonitor năm 2014, Trà Xanh Không Độ vẫn dẫn đầu thị trƣờng trà đóng chai với 58% thị phần Cuối năm 2015, dƣ luận nƣớc nóng lên trƣớc kiện ruồi chai Number Cách xử lý khủng hoảng truyền thông thiếu thiện cảm công ty án tù năm dành cho ngƣời phát ruồi khiến ngƣời tiêu dùng đồng loạt lên tiếng kêu gọi tẩy chay sản phẩm Tân Hiệp Phát Lãnh đạo Tân Hiệp Phát thừa nhận việc làm ảnh hƣởng lớn đến uy tín thƣơng hiệu doanh thu Tập đồn, ƣớc tính thiệt hại thực tế khoảng 2.000 tỷ đồng Một sản phẩm chịu ảnh hƣởng nặng nề từ khủng hoảng truyền thông sản phẩm Trà Xanh Không Độ Cũng theo báo cáo c Euromoniter vào 2015 kết thúc việc, thị phần trà xanh đóng chai Việt Nam sản phẩm Trà Xanh Khơng Độ giảm mạnh xuống cịn 37,4% Sƣ̣ kiê ̣n này đã làm thị phần nhãn hàng nhanh chóng giảm 20% sau năm Cũng vào khoảng thời gian , C2 nhanh chóng lên thành đối thủ đáng gờm Trà Xanh Không Độ thị phần đạt 35,1% Sự sụt giảm thị phần Trà Xanh Không Độ tạo hội cho tên gia nhập thị trƣờng: Trà ô long Tea + tƣ̀ PepsiCo Từ thời điểm đến nay, Tân Hiệp Phát nỗ lực giành lại thị phần, xây dựng uy tín thƣơng hiệu bằ ng cách đầ u tƣ rấ t nhiề u vào chi phí Marketing sản phẩ m Lãnh đạo Tân Hiệp Phát quan tâm tới thƣơng hiệu khách hàng, tạo nhiều chiến dịch quảng bá sản phẩm với chi phí lớn nhƣ video quảng cáo vào tháng hàng năm, sƣ̣ kiê ̣n Mùa hè Không Độ tháng điểm cầu lớn , chƣơng trình khuyế n xé nhãn liề n tay, Đồng thời công ty thực nghiên cứu thƣơng hiệu Trà Xanh Không Độ theo phƣơng thức khác Tuy nhiên, công ty chƣa có mô ̣t nghiên cƣ́u cu ̣ thể nào về hiǹ h ảnh thƣơng hiê ̣u hiê ̣n ta ̣i của nhañ hàng đã thay đổ i nhƣ thế năm vừa qua 79 đó nhƣ̃ng sản phẩ m đố i thủ là C2 hay Trà Ô Long Tea + rấ t đầ u tƣ vào bao bì để nổ i bâ ̣t kê ̣ hàng Một sản phẩm có thiết kế bao bì chun nghiệp, đẹp mắt thu hút khách hàng để lại ấn tƣợng tốt lịng họ.Nhãn hàng thay đổi bao bì mang giá trị dân tộc, theo mùa vụ phiên đặc biệt nhƣ mùa xuâncũng giúp gia tăng gắn kết ngƣời tiêu dùng g Về người dùng Hiện nay, trà xanh đóng chai phát triển mạnh thị trƣờng phía Nam, thị trƣờng phía Bắc bỏ ngỏ số lý nhƣ ngƣời dân bắc uống trà đậm miền nam, thói quen uống trà xanh thơng thƣờng Vì nhãn hàng cần ý đến đặc điểm thoả mãn nhu cầu khách hàng phía bắc việc thay đổi hành vi khách hàng với thị phần lớn hoàn tồn nằm tay, đảm bảo thơng tin qn đến ngƣời dùng Việc giai đoạn đảm bảo việc sử dụng thƣơng hiệu quán, thông tin truyền tải đến ngƣời tiêu dùng phải đảm bảo thông tin không sai lệch nhận thức họ với thƣơng hiệu h Về lợi ích chức Khi đề cập đến chức Trà Xanh Không Độ, ngƣời tiêu dùng cho sản phẩm có tác dụng "giải khát", "giải nhiệt" "tỉnh táo" Nhãn hàng nên chuyển dần từ quảng cáo lý tính sang cảm tính nhƣ "trà xanh thiên nhiên" "tốt cho sức khoẻ" Và cần phải tìm kiếm giá trị cảm tính để đem đến khác biệt Trà Xanh Không Độ so với sản phẩm khác Hiện tại, đối thủ Trà Xanh Không Độ trà C2 tập trung vào thông điệp sản phẩm giải khát có lợi cho sức khoẻ thị trƣờng Việt Nam C2 lựa chọn định vị “mát lạnh & khiết” (Cool & Clean) Tuy nhiên, thị trƣờng Philipines, C2 triển khai hoạt động marketing hƣớng đến tính cách sành điệu i Về lợi ích trải nghiê ̣m: Trà Xanh Không Độ thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh (Fast-Moving Consumer Goods - FMCG), với đặc điểm đƣợc bán nhanh chóng, chi phí thấp thời gian sử dụng ngắn Vì lẽ đó, tƣơng tác khách hàng với đa số nhãn hàng FMCG không cao: Khách hàng dành thời gian cân nhắc chọn mua 80 thƣơng hiệu hơn, không trải nghiệm đủ lâu để trung thành với dòng sản phẩm cụ thể Với cạnh tranh ngày khốc liệt thị trƣờng nƣớc giải khát nói chung ngành trà đóng chai nói riêng, hoạt động tiếp thị trải nghiệm hƣớng đến cá nhân hố trải nghiệm khách hàng đóng vai trò quan trọng nâng cao ƣu cạnh tranh tăng trải nghiệm ngƣời dùng  Đa dạng hoá sản phẩm, phù hợp với thị hiếu ngƣời tiêu dùng  Nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng: Bộ phận dịch vụ chăm sóc khách hàng ngƣời nhận phản hồi thất vọng sản phẩm Họ nghe phản hồi trung thực từ khách hàng hàng ngày, cần xem xét quan điểm họ gây nhiều vấn đề cho khách hàng Đây phận lắng nghe ngƣời tiêu dùng gửi phản hồi nhanh chóng cơng ty.Tăng cƣờng giao tiếp với khách hàng không thông qua đội ngũ chăm sóc khách hàng mà cịn phƣơng tiện truyền thông Internet: diện phƣơng tiện truyền thông xã hội,quảng cáo trang mạng cộng đồng cách viết giọng nói mà khách hàng bạn tƣơng tác với thƣơng hiệu bạn  Áp dụng cửa hàng bán lẻ tạm thời (Cửa hàng pop-up) tận dụng xu hƣớng khác biệt nhu cầu theo mùa, ngày lễ đặc biệt năm, chƣơng trình khuyến lớn nhãn hàng kiện địa điểm đông ngƣời nhƣ trƣờng ho ̣c Với thiết kế không gian mở, gian hàng khuyến khích tƣơng tác hai chiều với nhãn hàng Với khả mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua hàng thú vị, cửa hàng pop-up thúc đẩy tiếp thị truyền miệng chức sản phẩm thu hút quan tâm nhiều khách hàng Vì trải nghiệm khơng tốt sản phẩm phần lớn tập trung vào giai đoạn trƣớc mua sử dụng sản phẩm nên giải pháp tập trung vào việc tăng trải nghiệm khách hàng giai đoạn Mục đích để hình định hình nhận thức kỳ vọng khách hàng thƣơng hiệu, tăng nhận thức thƣơng hiệu: Trà Xanh Không Độ sản phẩm đƣợc sản xuất dây chuyền cơng nghệ cao, có lợi cho sức khoẻ j Về lợi ích biểu tượng: 81  Nhằm nâng cao liên tƣởng biểu tƣợng sản phẩm hƣớng đến trẻ trung, tƣơi mát, thời thƣợng xu hƣớng, vịng năm qua, cơng ty liên tiếp tổ chức chƣơng trình ca nhạc Mùa Hè Khơng Độ Sự kiện âm nhạc chào đón hàng chục ngàn khán giả nƣớc với chuỗi chƣơng trình xuyên Việt tháng tháng hàng năm ba điểm cầu Hà Nội, Hồ Chí Minh Cần Thơ Chƣơng trình có chuỗi hoạt động xun suốt từ 14h đến 22h trò chơi cực mát lạnh “Mùa hè không độ” hoạt động thƣờng niên nhãn hàng Trà Xanh Không Độ, nhằm tạo sân chơi cho bạn trẻ, mang đến mùa hè tƣơi mát đầy ý nghĩa Lễ hội âm nhạc “Mùa hè không độ” 2019 với đồng hành nhãn hàng Trà xanh Không Độ diễn ba thành phố lớn Cần Thơ, Hà Nội Điểm nhấn suốt chƣơng trình chắn sân khấu Mùa Hè Không Độ với nhiều gƣơng mặt ca sĩ tiếng đƣợc giới trẻ biết đến Tuy nhiên, sân chơi lớn đƣợc dàn trải với nhiều trị chơi vận động khác nhau, chƣa tạo đƣợc điểm nhấn kiện Thay vào đó, nhãn hàng nên tổ chức sân chơi ấn tƣợng hồnh tráng với trị chơi gắn với nƣớc mùa hè nhƣ lễ hội bắn súng nƣớc  Liên kết với ngƣời có tầm ảnh hƣởng xã hội: Việc quảng bá nội dung thực Influencer chiến lƣợc tiếp thị hiệu quả, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng tin tƣởng khuyến nghị từ cá nhân nhãn hàng Không thế, với hoạt động Tiếp thị Trải nghiệm có tham gia Influencer, khách hàng có hội tham gia sáng tạo nội dung với thần tƣợng họ Những nội dung (nhƣ hình ảnh, video…) thƣờng thu hút lƣợng tƣơng tác lớn nhiều so với hoạt động tiếp thị thông thƣờng Ngƣời tiêu dùng ngày dần quen thuộc công nhận nội dung Tiếp thị Trải nghiệm kết hợp hai, nhƣ hoạt động quảng bá sản phẩm sữa có tham gia giao lƣu ngơi bóng đá, đại nhạc hội tài trợ nhãn hàng nƣớc giải khát có góp mặt đại sứ thƣơng hiệu ca sĩ tiếng đƣợc công chúng yêu mến… Trong hai năm 2016-2017, ca sĩ Sơn Tùng MTP đại sứ thƣơng hiệu Trà Xanh Không Độ, ca sĩ nhận đƣợc quan tâm giới trẻ thời điểm Hai ca 82 khúc chủ đề nhãn hàng đƣợc ca sĩ sáng tác thể đƣợc đánh giá cao bảng xếp hạng ca nhạc Cũng hai năm đó, nhờ xuất ca sĩ, số ngƣời tham gia kiện âm nhạc Mùa Hè Không Độ tăng đột biến từ 10,000 lên 25,000 ngƣời Tuy nhiên, hai năm trở lại 2018 - 2019, nhãn hàng khơng có gƣơng mặt thƣơng hiệu, làm giảm tƣơng tác ngƣời dùng với sản phẩm Vì vậy, nhãn hàng cần tìm kiếm đại sứ thƣơng hiệu có tính cách trẻ trung, động, thích làm thân; biết cách xây dựng hình ảnh mình, có lối sống lành mạnh, tính cách thân thiện; có sức ảnh hƣởng tích cực đến cộng đồng xã hội đặc biệt khách hàng mục tiêu Trà Xanh Không Độ  Trà Xanh Khơng Độ thuộc Tập đồn Number - Tân Hiệp Phát nhà tài trợ cho gameshow giải trí “Cùng tỏa sáng” mùa liên tiếp Đài phát - Truyền hình Vĩnh Long sản xuất Chƣơng trình có tham gia 18 nghệ sĩ, diễn viên hoạt động lĩnh vực khác nhau, đƣợc chia thành đội chơi, đội có thành viên Tuy nhiên, chƣơng trình chƣa thu hút đƣợc nhiều lƣợt quan tâm, theo dõi với số lƣợt xem video chƣơng trình hạn chế Vì vậy, nhãn hàng cần thay đổi, tìm kiếm chƣơng trình để tài trợ phù hợp Một show truyền hình có nội dung phù hợp với hình ảnh thƣơng hiệu tạo đƣợc nhiều thảo luận thƣơng hiệu Chẳng hạn, thi khiêu vũ, So You Think You Can Dance thu hút lƣợng đông đảo ngƣời trẻ động, cá tính tràn đầy lƣợng, đối tƣợng khách hàng mục tiêu sữa chua uống Yomost Do đó, hình ảnh gái/chàng trai đầy cá tính uống hộp Yomost để lấy lại lƣợng xuất show cách tự nhiên khán giả không cảm thấy họ xem chƣơng trình quảng cáo Nhãn hàng cân nhắc Trà Xanh Không Độ với video kiện âm nhạc, nhãn hàng nên tìm kiếm chƣơng trình ca nhạc, mang tính trải trí tƣơi mới, xu hƣớng để tài trợ Nhƣ chƣơng trình gameshow ca nhạc Giọng ải giọng gợi ý cho nhãn hàng Với thành cơng từ phiên gốc Hàn Quốc tính chất hài hƣớc, Giọng ải giọng nhanh chóng chiếm đƣợc cảm tình đơng đảo ngƣời xem đài 25-34 độ tuổi chiếm đa số tỷ lệ độ tuổi quan tâm, đứng thứ nhì nhóm 83 tuổi trẻ từ 18-24 Giọng ải giọng thu hút độ tuổi trƣởng thành, nhiên lứa tuổi trẻ chiếm tỷ lệ khơng q chênh lệch Chƣơng trình thu hút nam nữ giới Giọng ải giọng có tỷ lệ ngƣời quan tâm trải từ Bắc đến Nam, tập trung chủ yếu Hồ Chí Minh, đứng thứ nhì Hà Nội, tỉnh thành cịn lại chênh lệch khơng q cao Đƣợc sản xuất Điền Qn Entertainment phát sóng HTV7, khơng khó để tỷ lệ quan tâm Hồ Chí Minh chiếm phần lớn Tuy nhiên, với luật chơi thú vị, hài hƣớc, gameshow nhanh chóng thu hút tỉnh thành khắp nƣớc, từ đó, ngƣời dùng từ miền Trung miền Bắc có hội biết đến nhãn hàng nhiều  Nhãn hàng hƣớng tiếp xúc với khán giả thông qua nhiều phƣơng tiện truyền thông, nhằm tối đa hóa tƣơng tác với ngƣời với nội dung thƣơng hiệu Để việc thƣờng xuyên đăng tải thơng tin chƣơng trình trang fanpage nhãn hàng giúp khách hàng nhận biết rõ hình ảnh thƣơng hiệu nhãn hàng xây dựng thực việc này, fanpage nhãn hàng nên tăng viết tăng tƣơng tác thay giới thiệu chƣơng trình nhãn hàng Những năm vừa qua, nhãn hàng giới thiệu Mùa Hè Không Độ kiện âm nhạc lớn nƣớc thiếu viết tƣơng tác với khách hàng, khó đánh giá đƣợc mức độ nhận biết khách hàng với chƣơng trình Thay vào đó, nhãn hàng đăng tải viết săn vé tham dự, săn quà tặng từ chƣơng trình; tổ chức mimigame/câu đố chƣơng trình; thi ảnh; k Cải thiện thái độ người dùng: Để nâng cao yếu tố danh tiếng, nhãn hàng cần chủ động việc giới thiệu đến ngƣời hình ảnh tích cực Đầu tiên, khơng nhãn hàng mà cịn công ty Tân Hiệp Phát cần phải cố gắng xây dựng củng cố thƣơng hiệu mạnh cho sản phẩm cung cấp thị trƣờng Thƣơng hiệu phần quan trọng để tạo nên danh tiếng Nhãn hàng cần khẳng định sản phẩm Trà Xanh Không Độ sản phẩm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, đƣợc sản xuất dây chuyền công nghệ đại Aseptic hƣớng tới 84 sản phẩm dẫn đầu thị trƣờng trà đóng chai Việt Nam Từ đó, khách hàng có ấn tƣợng tốt danh tiếng công ty sản phẩm có xu hƣớng nhận thức tích cực hình ảnh thƣơng hiệu Trà Xanh Không Độ Thứ hai, sử dụng khôn khéo thông minh mạng xã hội giúp lan toả thƣơng hiệu Nhãn hàng sử dụng trang mạng xã hội để kết hợp việc tiếp thị sản phẩm với việc xây dựng, quảng bá thƣơng hiệu đồng thời quảng bá việc tổ chức các kiện quan trọng nhãn hàng công ty Đồng thời, nhãn hàng tận dụng nguồn thơng tin, viết tích cực nhãn hàng lan toả tới cộng đồng mạng Cuối cùng, nhãn hàng xây dựng nâng cao danh tiếng thơng qua việc thực trách nhiệm xã hội Trong năm trở lại đây, khách hàng ngày quan tâm đến vấn đề đạo đức kinh doanh trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Vì vậy, nhãn hàng thể tốt đƣợc trách nhiệm xã hội rõ nét giúp nhãn hàng định vị đƣợc thƣơng hiệu tốt Tân Hiệp Phát nên tài trợ chƣơng trình gắn với thiên nhiên cộng đồng, tạo liên tƣởng sản phẩm Trà Xanh Không Độ "xanh-sạch" Hiện tại, công ty phát động chƣơng trình trồng xanh tập đồn, trong năm qua, 800 xanh đƣợc trồng địa điểm công ty đặt nhà máy Mơ hình cơng ty cần mở rộng đến khách hàng mục tiêu bạn trẻ, học sinh - sinh viên trƣờng Cơng ty liên kết với trƣờng đại học để tổ chức ngày hội xanh, hƣớng đến lối sống xanh - - đẹp, có lợi cho sức khoẻ Đây chức quan trọng Trà Xanh Không Độ hƣớng tới Bên cạnh đó, thị trƣờng miền Đơng Tây Nam Bộ, nhãn hàng xây cầu cho ngƣời dân nghèo, hỗ trợ ngƣời dân phát triển kinh tế du lịch miệt vƣờn Nhãn hàng tài trợ cho trại trẻ mồ côi, khuyết tật định kỳ sáu tháng tổ chức cho nhân thăm bé tham gia vào đợt ủng hộ đồng bào lũ lụt, thiên tai Các hoạt động đƣợc chia sẻ trang mạng xã hội nhãn hàng, phần kêu gọi ngƣời khác hƣởng ứng, phần khẳng định trách nhiệm nhãn hàng với xã hội 85 KẾT LUẬN Trong năm gần đây, thị trƣờng nƣớc giải khát có cạnh tranh vơ gay gắt cơng ty ngồi nƣớc Sự canh tranh khốc liệt khiến thị phần Trà Xanh Không Độ giảm dần bị đe dọa Vậy làm để trì vị đứng đầu "vua trà đóng chai" vấn đề khiến nhà quản trị doanh nghiệp “đau đầu” Tuy nhiên, đánh giá xác xây dựng đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu tâm trí ngƣời tiêu dùng chuyện dễ dàng nhiều Dựa mơ hình Kiến thức thƣơng hiệu Keller, 2008 rõ thành phần hình ảnh thƣơng hiệu, đề tài tập trung sâu phân tích loại liên tƣởng thƣơng hiệu bao gồm thuộc tính, lợi ích thái độ Kết nghiên cứu đề tài “Đánh giá hình ảnh thƣơng hiệu sản phẩm Trà Xanh Không Độ công cụ Social Listening (Lắng nghe dƣ luận xã hội)” cho thấy để thực thành cơng việc xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu nhãn hàng, công ty cần nâng cao yếu tố lợi ích thái độ Các yếu tố thuộc tính đƣợc thực tốt, khách hàng đánh giá tƣơng đồng với hình ảnh cơng ty xây dựng Vì cần nên đƣợc trì phát huy Bài nghiên cứu nêu lên số giải pháp nhằm nâng cao điểm chƣa tốt để cơng ty có thêm sở việc phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Hạn chế nghiên cứu Đề tài sử dụng công cụ Social Listening miễn phí để thu thập liệu liên quan đến nhãn hàng Trà Xanh Không Độ hạn chế khách quan nhƣ thiếu thời gian, nguồn lực tài Do đó, đề tài cịn hạn chế rõ, chƣa phản ánh đầy đủ tồn diện hình ảnh thƣơng hiệu tâm trí ngƣời dùng nhƣ ƣa thích, sức mạnh tính độc đáo liên tƣởng thƣơng hiệu Chính vậy, đề tài nghiên cứu nên sử dụng thêm công cụ nghiên cứu khác để có đƣa đề xuất kiến nghị tồn diện giúp q trình xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu 86 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker, D A (1991) Managing Brand Equity New York: Free Press Excerpts of Chapter Retrieved October 10, 2011 from http://books.simonandschuster.com Aaker, J L., (1997),'Dimensions of Brand Personality', Journal of Marketing Research, Vol XXXIV Đoàn Thị Hƣờng (2010),Phát triển Đại học hiệu của trường Đại học Thủy Lợi,Thạc sĩ MBA, Hà Nội Dr Andik Matulessy and Ni Luh Adiansunyan (2014), Brand image, customer satisfaction and brand loyalty of Blackberry mobile phone December 05, 2017, Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/321515567_Brand_ Fisher, C (2007), Researching and Writing a Dissertation: A Guidebook for Business Students,- 2nd edition, Prentice Hall Image_Customer_Satisfaction_And_Brand_Loyalty_Of_Blackberry_Mobile_ Phone Keller, K L (1993), 'Conceptualizing, measuring, and managing customerbased brand Equity', Journal of Marketing, Vol 57, January Keller, K L 2008, Strategic brand Management: Building, Measuring, And Managing Brand Equity, 3rd edition, Prentice Hall Keller, K L (2001),Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands Report Summary, Marketing Science Institute Retrieved October 10, 2011 from http://mktg.uni svishtov.bg/ivm/resources/customerbasedbrandequitymodel.pdf 10 Keller, K L (2001),Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands Report Summary, Marketing Science Institute Retrieved October 10, 2011 from http://mktg.uni svishtov.bg/ivm/resources/customerbasedbrandequitymodel.pdf 11 Lê Đăng Lăng (2010), Quản trị thương hiệu, NXB Đại học quốc gia TPHCM 88 12 Michael Korchia (2010), A new typology of brand image, Report Summary, Kedge Business School, Retrieved January 22, 2010 from https://www.researchgate.net/publication/288962988_A_new_typology_of_br and_image 13 Michael Korchia (2010), A new typology of brand image, Report Summary, Kedge Business School, Retrieved January 22, 2010 from https://www.researchgate.net/publication/288962988_A_new_typology_of_br and_image 14 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002),Nghiên cứu thành phần của giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Đại học Kinh tế TP.HCM 15 Philip Kotler (2000), Quản trị marketing, Nhà xuất Thống Kê 16 Philip Kotler, Kevin Keller (2014), Quản trị marketing, Nhà xuất lao động xã hội, Hà Nội 17 ThS Muhammad Rizwant and ThS Qin Xian (2015), Study of Brand Awareness and Brand Image of Starbucks, Master Thesis, School of Sustainable Development of Society and Technology 18 Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008),Dấu ấn thương hiệu, Tập Hồ Chí Minh: nhà xuất Trẻ 19 Vũ, Thị Phƣơng Anh (2009),'Hình ảnh thƣơng hiệu dƣới mắt sinh viên: Kinh nghiệm từ Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh',Hội thảo "Xây dựng thương hiệu giáo dục đại học, Nha Trang: Bộ Giáo dục Đào tạo Việt Nam Đăng tải ngày 17 tháng 12 năm 2011 http://ncgdvn.blogspot.com/2009/07/hinh-anh-thuong-hieu-truong-ai-hocduoi.html 89 PHỤ LỤC Phụ lục 1.Bảng từ khóa theo chủ đề hình ảnh thƣơng hiệu Trà Xanh Khơng Độ Các Liên quan đến Trà xanh/ trà/Bột trà thuộc sản phẩm EGCG tính Chanh Đƣờng Thành phần Vitamin C Tạp chất Dị vật Kết tủa Phụ gia Chì/ Chất có hại sức khoẻ Việt Nam Trung Quốc Thái Nguyên Nguồn gốc Thiên nhiên, tự nhiên Thơm Ngọt Hƣơng vị Chanh, Đào, Táo, Cam Chát Đắng Chua Rẻ Không liên quan đến sản phẩm Giá Bình dân, Phù hợp Đắt/ mắc/ Cao 90 màu sắc (xanh, vàng, đỏ) Logo Bao bì/ đóng gói chai pet/ thuỷ tinh/hộp/ giấy/ thùng Dây chuyền cơng nghệp, khép kín, aseptic, vơ trùng đóng chai Giới tính Ngƣời dùng Độ tuổi Vùng miền Học tập/Làm việc Uống kèm ăn Tán gẫu, chia sẻ với bạn bè, ngƣời thân Hoàn cảnh sử Buồn ngủ/ Thức đêm dụng Khát (cảm giác thèm nƣớc, tập thể thao, …) Nạp lƣợng Sẵn có Giảm cân Lợi ích Giải nhiệt, mát gan, giải độc Giải khát, Mát cho thể (mát lạnh) Tỉnh táo Tốt cho sức khoẻ Chức Tăng sức đề kháng, Ngăn ngừa ung thƣ, Ngăn lão hoá Dễ ngủ Giảm căng thẳng Giảm mệt mỏi 91 Ngon, chua Mát lạnh, Thanh mát, Giải khát, Uống đã, Sảng khối Thích, Tốt Bình thƣờng Trải nghiệm Tạm/Tạm đƣợc Không ngon/ đắng, chát Say ngủ khó chịu Chán Màu xanh (Thiên nhiên) Trẻ trung, tƣơi trẻ, tƣơi mát, thời thƣợng, Biểu tƣợng xu hƣớng Giải nhiệt sống Truyền thống Thái độ Cuồng, Thèm, khơng cƣỡng đƣợc Thích uống, Muốn uống Tạm đƣợc/ Cũng đƣợc Khơng thích Tẩy chay, Khơng sử dụng 92 Phụ lục Thống kê số lƣơ ̣ng thảo luâ ̣n chi tiế t về mỗi chủ đề Chủ đề Thành phần Nguồ n gố c Hƣơng vi ̣ Nô ̣i dung thảo luâ ̣n Lƣơ ̣ng thảo luận Trà xanh/ trà/Bột trà 265 EGCG 218 Chanh 163 Đƣờng 91 Vitamin C 129 Tạp chất 114 Kết tủa 210 Phụ gia 197 Dị vật 19 Chì 17 Thiên nhiên, tự nhiên 379 Nguồn gốc trà - Thái Nguyên 166 Việt Nam 73 Trung Quốc 47 Ngọt 271 Chanh 72 Chua 54 Chát 38 Thơm 27 Đắng Dây chuyền cơng nghệp, khép kín, aseptic, vơ trùng 48 Bao bì/ đóng gói chai pet/ thuỷ tinh/hộp/ giấy/ thùng đóng chai 35 11 93 Chủ đề Nô ̣i dung thảo luâ ̣n màu sắc bao bì (xanh, vàng, đỏ) Dễ ngủ 25 Tốt cho sức khoẻ 28 lão hoá Trải nghiệm Biể u tƣơ ̣ng thảo luận Logo Tăng sức đề kháng, Ngăn ngừa ung thƣ, Ngăn Chƣ́c Lƣơ ̣ng 34 Giảm mệt mỏi 351 Tỉnh táo 464 Giảm căng thẳng 609 Giải nhiệt, mát gan, giải độc 1189 Giải khát, Mát cho thể (mát lạnh) 1943 Mátlạnh,Thanhmát,Giảikhát,Uốngđã,Sảngkhối 2783 Ngon, chua 905 Hại sức khoẻ (có chất độc hại, dị vật, ) 557 Chán 516 Không ngon/ đắng, chát 335 Thích, Tốt 297 Khó chịu, say, ngủ 212 Bình thƣờng/ Tạm/Tạm đƣợc 182 Giải nhiệt sống 1258 Trẻ trung, tƣơi trẻ, tƣơi mát, thời thƣợng, xu hƣớng 323 Màu xanh (Thiên nhiên) 68 Truyền thống 34 ... muốn nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu sản phẩm, tác giả định chọn đề tài: ? ?Đánh giá hình ảnh thƣơng hiệu sản phẩm Trà Xanh Không Độ công cụ Social Listening (Lắng nghe dƣ luận xã hội)? ?? Mục tiêu... THU PHƢƠNG ĐÁNH GIÁ HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ BẰNG CÔNG CỤ SOCIAL LISTENING (LẮNG NGHE DƢ LUẬN XÃ HỘI) Chuyên ngành: MARKETING Mã số: 8340101 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ... với công ty, với mong muốn nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu sản phẩm, tác giả định chọn đề tài: ? ?Đánh giá hình ảnh thƣơng hiệu sản phẩm Trà Xanh Không Độ công cụ Social Listening (Lắng nghe dƣ luận