Ảnh hưởng của thần tượng ảo đến hình ảnh thương hiệu sản phẩm vai trò trung gian của nhận diện thương hiệu

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC HẠ LONG Scientific JournalofJia Long University Ề I —9A.HOt http://uhl.edu.vn/ L■(gjsể "8, ONG CỦA THẦN TƯỢNG Ảo ĐÉN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM: VAI TRỊ TRUNG GIAN CỦA NHẬN DIỆN THƯƠNG HIẸU «G Nguyễn Hồng Quân1*, Hoàng Lê Yến Nhi1, Lê Ngọc cẩm Tú1, Vũ Thị Mỹ Duyên1, Nguyễn Thu Phương1, Nguyễn Khánh Linh1 Trường Đại học Ngoại thương * Email: quannh@ftu.edu.vn Ngày nhận bài: 22/04/2022 Ngày nhận sửa sau phản biện: 27/05/2022 Ngày chấp nhận đăng: 08/06/2022 TÓM TẤT Nghiên cứu thực phương pháp định lượng thơng qua liệu 380 khách hang có quan tâm đến thần tượng ảo làm đại diện thương hiệu bảng hỏi trực tuyến Dữ liệu thu thập xử lý phần mem SMART- PLS3 thông qua mô hình cấu trúc tuyên tứ h SEM Kêt nghiên cứu cung cấp thêm chứng tác động tích cực nhân tơ liên quan đến đại diện thương hiệu ảnh hưởng thần tượng ảo đến độ nhận diện hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu giúp củng cố thêm sở lý thuyết tác động độ nhận diện thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu Tà' khóa: đại diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, nhận diện thương hiệu, thần tượng ảo, thươ tg hiệu IMPA CTS OF VIRTUAL IDOLS ON THE BRAND IMAGE OF PRODUCTS: THE MEDIATING ROLE OF BRAND AWARENESS ABSTRACT T1 is study was conducted based on a quantitative method using data from 380 customers who sho ved their interest in virtual idols as brand ambassadors Collected data was processed by SMART- PLS3 software using SEM (Structural Equation Modeling) The purpose of this study was to investigate the factors of virtual idols that influence brand image and brand awarenei s Results of the study have provided more evidence of the positive impact of factors related tc virtual idols as brand ambassadors on brand awareness and image The study has also consolidated the theoretical basis of the impact of brand awareness on brand image Ke ywords: brand, brand ambassadors, brand awareness, brand image, virtual idols ĐẶTVÁNĐÈ Từ tn ớc đến nay, sản phẩm đới, việc nghiên cứu đầu tư cho chất lượng sản phẩm tốt thi việc quảr g bá thương hiệu đến với người tiêu dùng hoạt động không phần quan trọng (Todor, 2014) Trong thời đại cách mạng công nghệ lần thứ tư, bên cạnh thần tượng thật, xu hướng quảng cáo đời, sử dụng thần tượng ảo Số 03 (2022): 17-28 (T’ap chí khoa học JL ĐẠI HỌC HẠ LONG 17 (T'ap CÍ1Í ụioa liọc í ĐẠI HỌC HẠ LONG “Thần tượng ảo” trở thành từ phố biến nhiều lĩnh vực thu hút nhà sản xuất trò chơi, hoạt hình cơng ty Internet Khơng giống giải trí truyền thống, thần tượng ảo có đặc điểm bật thu nhập cao, bền bỉ the lực khả kiểm soát tốt Đồng thời, cơng ty giải trí truyền thống mắt nhóm thần tượng ảo họ, tạo thần tượng ảo với tư cách thành viên công ty họ đế cung cấp dịch vụ (Ruolin & nnk, 2021) Ở Trung Quốc, thị trường thần tượng ảo tăng lên mạnh mẽ vào năm 2020 Theo iMedia Research, quy mô ngành công nghiệp thần tượng ảo Trung Quốc 517,6 triệu USD vào năm 2020, tăng 70,3% đạt 930,5 triệu USD vào năm 2021 Phí tài trợ cho Luo Tianyi, ngơi thần tượng ảo tiếng Trung Quốc, đạt 138,9 triệu USD Các nghiên cứu đại diện thương hiệu thương hiệu trở thành chủ đê quan trọng lĩnh vực marketing Các nghiên cứu chủ yếu đến từ nước cho thấy, thần tượng ảo có tác động phù họp với nhãn hàng tương tác ảo giá trị thương hiệu người tiếng trực tuyến ý định mua hàng người hâm mộ (Liu & nnk., 2020), động lực tiêu dùng người hâm mộ thần tượng ảo Trung Quốc từ góc độ danh tính (Zhou, 2019) Tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu sâu vào chủ đề thần tượng ảo, hay đại diện thương hiệu thần tượng ảo Tuy nhiên, có số nghiên cứu tác động đại diện thương hiệu đến giá trị thương hiệu Nghiên cứu sâu vào nghiên cứu mơ hình gồm hình ảnh thương hiệu nhận diện thương hiệu biến phụ thuộc Trong đó, biến nhận diện thương hiệu có vai trị trung gian ảnh hưởng đến biến cịn lại biến độc lập gồm: độ tin cậy, hấp dẫn, yêu thích, quen thuộc, phù họp, đặc biệt biến - tính ổn định danh tiếng (Hình 1) Hình Mơ hình nghiên cứu nhóm tác giả đề xuất 18 ị số 03 (2022): 17-28 KHOA HỌC XÃ HỘI MƠ HÌNH NGHIÊlk CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Hình ảnh thương hiệu Theo Kotler (2002), hình ảnh thương hiệu nhận thức khách hàng thương hiệu dựa (ương tác họ Nó có thê phát triên theo thời gian khơng nhât thiêt liên quan đên việc '' khách hàng mua hay sử dụng sản phâm/dịch vụ cùa doanh nghiệp khách hàng có ý kiến khác ve thương hiệu bạn Điều quan trọng phải có chiến dịch tiếp thị phù hợp để trì hình ảnh thương hiệu quán Một thtrơng hiệu xem hình ậnh tổng hợp thứ, người liên kết với (Newman, 1957) Hình ảnh (hương hiệu đề cập nhận thức ý tính cảm tính khách hàng dành cho thương hiệu định (Keller, 2003) 2.1.2 Nhận diện thương hiệu Nhận diện thương hiệu xem sức mạnh diện thương hiệu tâm m khách hàng (Aaker, 1991) Theo Keller (1993), nhận biết thương hiệu bao gồm hai yếu tố: gợi nhớ thương hiệu (Brand recall) đoán nhận thương hiệu (Brand recognition) Gợi nhớ thương hiệu khách hàng nhìn thấy loại sản phẩm, họ nhớ lại tên thương hiệu cách xác Đpán nhận thương hiệu liên quan đến khả khách hàng nhận thương hiệu hào biết gợi ý thương hiệu đưa 2.1.3 Thần tượng truyền thống thần tượng ảo Thần tượng truyền thống Trong văn hóa đại chúng Nhật Bản, từ "thần tượng" (aidoru, vốn dịch từ "idol" tiếng Anh sang tiếng Nhật) thuật ngừ đặc trưng dùng để trẻ/ngôi đáng lên, đào tạo mắt nhằm hướng tới việc công chúng say mê dễ thương họ (Daniel, 2008) Từ “thần tượng” văn hóa người hâm mộ Hàn Quốc dùi)g để người tiếng hoạt động tronI ị lĩnh vực Kpop, với tư cách thành viên cua nhóm nhạc hoạt động đon lẻ (Roulin, (2021) Thần tượng dùng Số 03 (2022): 17-is để nói đến hình mẫu lý tưởng Những người coi thần tượng cần trì hình ảnh tốt trước công chúng gương cho giới trẻ noi theo Thần tượng ảo Thần tượng ảo ngơi truyền thơng máy tính tạo ra, kết giao thoa ba khía cạnh: giới tính, cơng nghệ thâm mỹ (Daniel, 2008) Theo định nghĩa Zhang (2018), thần tượng ảo hình ảnh ảo, khơng có thật, thực hoạt động thần tượng ca hát nhảy múa cảnh thực ảo thông qua đồ hoạ công nghệ khác dựa thuật tốn định Thơng thường, đồ họa cơng nghệ cung cấp hình ảnh tính cách thần tượng ảo cách thức, sau tùy thuộc vào cộng đồng người hâm mộ để bổ sung nội dung hình ảnh bổ sung cho nhân vật Định nghĩa khách quan toàn diện hơn, đồng thời phản ánh tốt chất thần tượng ảo ngày Ruolin & nnk (2021) đưa ba đặc điểm thần tượng ảo: - Thần tượng ảo có thu nhập cao: Trong năm gần đây, ngành công nghiệp thần tượng ảo Trung Quốc bùng nổ Theo báo cáo thần tượng ảo Cơng ty trực tun ÍQIYI Trung Quôc công bô, 64% người từ 14 đến 24 tuổi tín đồ thần tượng ảo Thời gian xem trung bình hàng tháng luồng trực tiếp thần tượng ảo Bilibili tăng 225% - Thần tượng ảo có đặc điêm nhân tạo: Thàn tượng âo trí tuệ nhân tạo với hành vi người, xâỵ dựng dựa khung liệu Do đó, thần tượng ảo giới thiệu hình ảnh ảo phù hợp với thẩm mỳ dựa sở thích người hâm mộ khu vực khác công nghệ tạo mẫu ngày hồn thiện - Thân tượng ảo kiểm soát mạnh mẽ: Trong bối cảnh Covid-19, buổi hồ nhạc, chương trình thần tượng truyền thống bị hỗn lại, huỷ bở ngành cơng nghiệp thần tượng ảo dường bị ảnh hưởng chí cịn phát triển tốt Khi thời gian nhà nhiều hơn, trị chơi giải trí trực tuyến trở nên phổ biến, ý thần tượng ảo giá trị kinh doanh (T'ap chí hfioa học ĐẠI HỌC HẠ LONG 19 pr’ap cíií kỊioíi íiọc ĐẠI HỌC HẠ LONG tăng lên đáng kể Hơn nữa, thần tượnệ ảo có thê biêu diên mà không bị giới hạn vê địa điểm thời gian, giúp giảm thiếu tổn thất đại dịch Bên cạnh đó, biết, hiệu suất người bị ảnh hưởng chủ yếu tình trạng thể chất, tâm lý, người gặp vấn đề rủi ro khác Tuy nhiên, thần tượng ảo chủ yếu dựa vào công nghệ Họ khơng bị ảnh hướng bệnh tật, từ tăng cường tác dụng hiệu suất tăng khả hồn thành trình diễn gây nguy hiểm người thực Ngồi việc kiểm sốt rủi ro điều khiến công nghệ, thần tượng ảo cịn kiểm sốt tốt cảm xúc, giao tiếp ý thức Mặc dù người tiếng xuất để làm hài lòng khán giả, quan tâm mức đến đời tư thần tượng dẫn đến ngành công nghiệp thần tượng khơng lành mạnh Vì vậy, thần tượng ảo tạo cho người hâm mộ cảm giác an toàn đáng tin cậy so với thần tượng truyền thống 2.2 Mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 2.2.1 Độ tin cậy thần tượng ảo Người tiêu dùng thường coi người tiếng nguồn thông tin giao tiếp đáng tin cậy (Goldsmith & nnk., 2000) Osei & nnk (2019) chứng minh đáng tin cậy đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng chiều đến ý định mua người tiêu dùng Theo Utami & nnk (2020), xem đánh giá trực tuyến đáng tin cậy từ đại sứ thương hiệu hữu ích cho người tiêu dùng việc xây dựng niềm tin họ vào ý định mua hàng Những người tiếng đáng tin cậy thuyết phục người tiêu dùng tin vào tuyên bố thương hiệu họ có kiến thức, kỹ kinh nghiệm phù hợp coi không thiên vị (Ohanian, 1990) Dành nhiều thời gian mạng xã hội, người thuộc hệ z sẵn sàng theo dõi người có mặt mạng xã hội mà họ tin tưởng (Janusz, 2020) Theo Harvard Business Review, 19% người tiêu dùng Mỹ mua hàng hóa dịch vụ vào năm 2018 đề xuất người có ảnh hưởng 20 số 03 (2022): 17-28 kỳ thuật số Ở nhóm người tiêu dùng 25 tuổi, tỷ lệ cao gần gấp đôi - lên tới 36% (Audrezet & Charry, 2019) Vì vậy, nhóm nghiên cứu đưa giả thuyết: Hla: Độ tin cậy thần tượng ảo có ảnh hướng tích cực đến độ nhận diện thương hiệu Hlb: Độ tin cậy thần tượng ảo có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh vê thương hiệu 2.2.2 Sự hấp dẫn thần tượng ảo Ngoại hình thu hút đại diện thương hiệu cho trung tâm thay đối thái độ khách hàng thương hiệu (Kahle & Homer, 1985) Việc xác nhận người tiếng dựa hấp dẫn người ủng hộ tạo hiệu ứng tích cực người tiêu dùng Nhìn chung, đại diện thương hiệu với vẻ hấp dẫn cho kết quảng bá hiệu so với việc vẻ ngồi khơng hấp dẫn (Till & Busier, 1998) Thần tượng ảo tạo bàn tay người với giúp sức công nghệ dựa khung liệu có sẵn Do đó, xây dựng thần tượng ảo đẹp phù hợp với xu hướng thẩm mỹ phá võ giới hạn người tiếng truyền thống để có hình ảnh mà người khơng có Dựa nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H2a: Sự hấp dẫn thần tượng ảo có ảnh hưởng tích cực đến độ nhận diện thương hiệu H2b: Sự hấp dân thân tượng ảo có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu 2.2.3 Sự u thích thần tượng ảo Sự yêu thích thần tượng ảo tình cảm người tiêu dùng dành cho họ Họ u thích vẻ đáng yêu, khả nhảy, hát Nếu yêu thích người tiếng đạt đến mức cực độ, gọi thần tượng người tiếng Thần tượng người tiếng xem ngơi quốc gia tồn cầu, chí nhân vật giống thần thánh cho phép người hâm mộ nghiêng thương hiệu ngơi u thích họ xác nhận Hung & nnk (2011) nghiên cứu việc trả lời khách hàng Trung Quốc với người nối KHOA HỌC XÃ HỘI tiêng quóc gia họ Liu De Hua, Yao Ming nhận thấy mối quan hệ thần tượng ngịrời nối tiếng gắn liền với việc đánh giá thươr g ị hiệu ý định mua hàng Cụ thế, khácl hàng thích người tiếng, họ thương hiệu gắn liền với thích người nổ tiếng Sự u thích thần tượng trc ing quảng cáo tạo độ nhận diện thưcng hiệu H3a: Sự yêu thích đoi với thần tượng ảo có ảnh lưỡng tích cực đến độ nhận diện thương h,i'ệu H3b: Sự yêu thích thần tượng ảo có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương h, ệu ỉ 2.2.4 Sự quen thuộc thần tượng ảo Sự qulỉn thuộc chuyển tiếp, ;ác đặc điểm ngoại hình hình ảnh bắt n gn từ người nơi tiếng có thê chuyển sang sản phẩm mà họ xác nhận (Belch & Belch, 2013) Những người nổ tiếng cho thường xuyên đưa tin tp'ên phương tiện truyền thông tin tưởng người tiếng không thường xuyên ý (Friedman & nnk., 1978) Khi khách hàng tiếp xúc gần khoảng thời gian tiếp với người nôi tiêng ’‘ xúc trở nên dài hơn, tác dụng quen thuộc c ải thiện thái độ khách hàng thương hiệu Ngược lại, ảnh hưởng tiêu cực họ tiếp xúc khoảng cách xa khoảng hời gian tiếp xúc ngắn (Bomstein, 1989) Nêu xét khía cạnh mạng xã hội, người tiếng tảng trực tuyến, hay người có ảnh hưởng mạng xã hội, thường công nhận cá nhân có ảnh hưởng xã hội có nhiều người theo dõi (Jin & Phua, 2014) Những người tiếng trực tuyến gần gũi dễ tiếp cậ với người dùng mạng xã hội (Hwang & Zhang, 2018) H4a: Sự quen thuộc thần tượng ảo có ánh h ỉởng tích cực đến độ nhận diện thương hi ĨU H4b: Sự quen thuộc thần tượng ảo có ản hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu Số 03 (2022) 17 - 28 2.2.5 Sự phù họp thần tượng ảo với thương hiệu, sản phâm Nhận xét phù hợp người nối tiêng với thương hiệu/sản phâm, Amos & nnk (2008) đề cập đến hài hòa phù hợp người chứng thực sản phẩm xác nhận Mức độ phù hợp kết hợp thần tượng sản phẩm quảng cáo có tác động tích cực đến hiệu chứng thực đại diện đó, điều dẫn đến quảng cáo hiệu hình ảnh độ nhận diện thương hiệu tăng lên (Kahle & Homer, 1985) O’Mahony & Meenaghan (1997) nói người tiêu dùng mong đợi phù hợp hình ảnh thần tượng chứng thực thương hiệu chứng thực Việc nhận diện ghi nhớ thương hiệu kích động mạnh mẽ liên kết người tiếng thương hiệu (Shani & Sandler, 1991) Những người chứng thực kỳ thuật số có the đóng góp tác động đến thương hiệu sản phẩm làm cho người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm/dịch vụ quan tâm mua hàng (Chi & nnk., 2011) Đối với công ty, người có ảnh hưởng mạng xã hội coi thích hợp đê truyền tải thơng điệp đến người tiêu dùng tiềm năng, đặc biệt người hiểu biết kỹ thuật số hệ Millennials (những người sinh khoảng 1981-1994) z (những người sinh khoảng 1995 - 2012) (Arum Nurhandayani & nnk., 2019) Do đó, nhóm đưa giả thuyết: H5a: Sự phù hợp thần tượng ảo với thương hiệu, sản phàm có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu H5b: Sự phù họp thần tượng ảo với thương hiệu, sản phảm có ảnh hưởng tích cực đến độ nhận diện thương hiệu 2.2.6 Tỉnh ổn định danh tiếng thần tượng ảo Các thần tượng ảo tạo công nghệ, người, nên, người tạo thần tượng kiểm sốt nguồn thơng tin xung quanh thần tượng ảo kiểm sốt hình ảnh họ (Ruolin Kong & nnk., 2021) Thần tượng ảo khơng có nhu cầu cụ thể người tình u họ làm việc khơng mệt (T'ap chí hịioa học X ĐẠI HỌC HẠ LONG 21 (T'ap cíií íịỊỉoư Học ĐẠI HỌC HẠ LONG mỏi, không chịu ảnh hưởng từ bệnh tật hay gặp vấn đề tâm lý nghiệp Với hồ trợ cơng nghệ, họ tiếp tục học hỏi, tiến ln giữ hình ảnh đẹp tâm trí người hâm mộ Tính ổn định danh tiếng thần tượng ảo góp phần làm cho hình ảnh thưởng hiệu đẹp hon mắt người tiêu dùng, tương tự với độ nhận diện thương hiệu Do đó, nhóm nghiên cứu đưa giả thuyết: Hóa: Tính ơn định vê danh tiêng thân tượng ảo có ảnh hưởng tích cực đến độ nhận diện thương hiệu H6b: Tính on định danh tiếng thần tượng ảo có ảnh hương tích cực đến hình ảnh thương hiệu 2.2.7 Độ nhận diện thương hiệu hình ảnh thương hiệu Độ nhận diện thương hiệu yếu tố quan trọng, hình thành nên hình ảnh thương hiệu Neu người tiêu dùng nhớ thương hiệu rõ ràng, họ có khả tạo hình ảnh tích cực thương hiệu (Keller, 1993) Macdonald & Sharp (2000) chứng minh quan điểm Keller họ thấy nhiều khả người tiêu dùng có nhận thức tích cực sản phấm quen thuộc không quen thuộc Schuiling & Kapferer (2004) cho độ nhận diện thương hiệu có liên quan tích cực với hình ảnh thương hiệu Một nghiên cứu thực nghiệm Manthiou & nnk (2013) độ nhận diện thương hiệu người tiêu dùng có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu Sự quen thuộc với thương hiệu người tiêu dùng khía cạnh quan trọng độ nhận diện thương hiệu, kích thích chiến lược truyền thông khác công ty Càng có nhiều người tiêu dùng nghe, quan sát nghĩ số thương hiệu định, người tiêu dùng dễ có liên tưởng nhớ; vậy, trường hợp này, làm tăng hình ảnh thương hiệu cùa người tiêu dùng Như vậy, kết luận độ nhận diện thương hiệu có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu Do đó, chúng tơi đề xuất giả thuyết sau: H7 Độ nhận diện thương hiệu tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu 22 số 03 (2022): 17 - 28 2.3 Phương pháp nghiên cứu 2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu Mầu chọn theo phương pháp thuận tiện, hình thức chọn mẫu phi xác suất Theo Hair & nnk (2006), phân tích khám phá cỡ mẫu tối thiểu phải gấp lần số biến quan sát: n = 5k, đó: n số mẫu cần khảo sát, k số lượng biến quan sát Vì vậy, số lượng mẫu tối thiêu cho nghiên cứu 210 mẫu cho 42 biến quan sát Việc thu thập liệu thực thông qua thực khảo sát Google Form, với đối tượng khảo sát thuộc hệ Millennials hệ z Việt Nam Thơng qua kết nối cá nhân, nhóm nghiên cứu tiếp cận đến khoảng 530 người độ tuổi khảo sát Khảo sát tiến hành môi trường mạng với bảo mật thông tin người điền khảo sát lần Khảo sát diễn khoảng thời gian từ 25/02 đến 15/03/2022 Từ 530 bảng hỏi gửi đi, số lượng câu trả lời thu 410 Sau loại câu trả lời không hợp lệ, 380 câu trả lời tiếp tục tiến hành phân tích, đáp ứng kích thước mầu u cầu cho mơ hình SEM 2.3.2 Phương pháp xây dựng thang đo Trong nghiên cứu này, tác giả đo lường biến phụ thuộc “hình ảnh nhãn hàng/sản phẩm” với tác động trực tiếp qua sáu biến độc lập là: đáng tin, hấp dẫn, yêu thích, quen thuộc, phù hợp với nhãn hàng/sản phàm thơng tin bên vững kiểm sốt tác động biến trung gian độ nhận diện nhãn hàng/sản phẩm việc thiết lập mục hỏi với thang đo likert mức độ (1 - hồn tồn khơng đồng ý, - khơng đồng ý, - bình thường, - đồng ý, - hoàn toàn đồng ý) Việc lựa chọn thang đo Likert nhóm tác giả khơng đơn nhận câu trả lời có khơng từ phía người hói, mà cịn mong muốn nhận đánh giá từ phía người hỏi theo mức độ ý kiến từ đến tương ứng với câu hỏi (quan sát) đo lường thuộc nhân tố thiết kế mơ hình nghiên cứu 2.3.3 Phương pháp phân tích liệu Trên sở liệu thu thập xử lý sơ bộ, nhóm tác giả đánh giá mơ hình đo lường để KHOA HỌC XÃ HỘI kiểm địn tin cậy thang đo, hệ số tin cậy tông hợp (Composite reliability) không cho biết đo lường có liên kết với hay khơr g mà cịn cho biết cần bỏ giữ lại biến quan sát Tiếp đến đánh giá số bước đánh giá mơ hình cấu trúc Tiêu chuẩn để đánh giá mơ hình cấu trúc PLS-SEM mức ý nghĩa hệ số đường dẫn, giá trị R2, hệ số tác động í2, liên quan dự báo Q2 hệ số tác động q2 Với số, có giá trị để so sánh đánh giá khả thể khái niệm không quan sát mối quan hệ xét đến sai số đo lường trình ước lượng Hai phương pháp nhóm tác giả sử dụng phần mềm SmartPLS TC1 TC2 Ta 0.892 ♦0.880 ♦ 0.873 0.886' TC4 •—•’-'X 0.046 Độ tin cậy 0.647 HOI HD2 HD3 HD4 J NO1 -0.920* -0.921 ■+ 0.941 ND2 NO3 0.148 0.905 909?? ♦0.911*.0.9097? 0.919 381 0.176 Sự Mp dỉn HD5 Ị HAI 0.060 HA2 0.907 0.023 YT2 VT3 0.902 0698 •—0/125 ‘ ♦09(1 í *.0.89177 Hình ổnh SựyẻM thkh YT5 QT4 °-3®2 HA5 HA6 0.082 QT1 QT3 4*3 0.331 0.201 10.900 QT2 0.879^ 0.892 PH2 *0.883== /*.0.919" Sự bin vững BV2 BV3 8V4 Sự phù hợp (Ngn: Phân tích từ sơ liệu khảo sát) Hình Kết mơ hình KẼT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 3.1 Mơ tả mẫu khảo sát Thơng tin thu thập giới tính, độ tuổi, trình độ rọc vấn, thu nhập hàng tháng có chênh lệch định Tuổi người khí o sát từ 16 42 tuổi, tỷ lệ thuộc nhóm 16 đến 27 tuổi, hệ z (53,75% 28 đến 42 mồi, hệ Millenni ils (46,25%) số người hỏi chưa có thu nhập chiếm tỷ lệ cao số 03 (2022): 17 - 28 (49%), đến nhóm có thu nhập triệu đồng (35,25%), từ đến 10 triệu đồng (8%), từ 10 đến 20 triệu đồng (6%), cuối 20 triệu đồng (1,75%) Nhìn chung, mẫu khảo sát tương đối dàn trải, bao quát tất nhóm đối tượng tổng thể 3.2 Đánh giá mơ hình đo lường Đánh giá mơ hình đo lường bao gồm đánh giá độ tin cậy thang đo, độ tin cậy quán nội bộ, giá trị hội tụ giá trị phân biệt 23 C'T'iip cítí íịíìoa học ĐẠI HỌC HẠ LONG Độ tin cậy kiểm định qua hệ số CronBach’s Alpha Các giá trị Cronbach’s Alpha thuộc từ 0,88 đến 0,952, lớn 0,7, chứng tỏ mơ hình nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy Tương tự, hệ số tin cậy tổng hợp (Composite reliability) dùng để kiểm định độ tin cậy quán nội thuộc khoảng 0,926 đến 0,962, lớn 0,7, chứng tỏ mơ hình đảm bảo độ tin cậy quán nội giá trị hội tụ, giá trị phương sai trích trung bình (Average variance extracted - AVE) sử dụng Chỉ số AVE thang đo trải từ 0,749 đến 0,861, lớn 0,5 chứng tỏ thang đo có giá trị hội tụ Giá trị phân biệt thang đo đánh giá dựa số Fomell Larcker Cụ thể, giá trị bậc AVE biến phải lớn giá trị tương quan lớn với biến khác (Fomell & Larcker, 1981) Kết kiểm định cho thấy, mơ hình đảm bảo giá trị phân biệt Như vậy, mơ hình đảm bảo độ tin cậy, độ tin cậy quán tổng hợp, giá trị hội tụ phân biệt (Hình 2) 3.3 Đánh giá mơ hình cấu trúc Bảng Đánh giá mối quan hệ mơ hình cấu trúc Mã giả thuyết Tác động trực tiếp Hệ số tác động chuẩn hóa Hla TC -> ND 0,046 Hlb TC —>HA H2a HD —>ND 0,093 0,148 H2b HD ->HA 0,060 H3a YT —>ND 0,176 H3b YT ->HA 0,025 H4a QT —>ND 0,023 H4b QT ->HA 0,082 H5a PH —>ND 0,201 H5b PH ->HA 0,156 Hóa BV ->ND 0,331 H6b BV —>HA H7 ND —>HA 0,166 0,381 (Nguồn: Phân tích từ số liệu khảo sát) Mơ hình khơng có tượng đa cộng tuyến chi so VIF nhỏ Xét 24 Ị số 03 (2022): 17-28 giá trị R2, biến độc lập mơ hình giải thích 64,7% biến động giá trị độ nhận diện thương hiệu, biến độ nhận diện giải thích 69,8% biến động giá trị hình ảnh thương hiệu Cohen (1988) giá trị f2 - 0,02; 0,15; 0,35 xem nhỏ, trung bình đáng kể Theo kết quả, độ tin cậy thần tượng ảo, quen thuộc thần tượng ảo có ảnh hưởng thấp đến độ nhận diện thương hiệu hình ảnh thương hiệu Sự hấp dẫn thần tượng ảo yêu thích thần tượng ảo ảnh hưởng thấp đến hình ảnh thương hiệu Các biến cịn lại có ảnh hưởng đáng kể đến độ nhận diện thương hiệu hình ảnh thương hiệu Theo kết Bảng 1, tính ốn định danh tiếng có tác động trực tiếp mạnh đến độ nhận diện thương (0,331) hình ảnh thương hiệu (0,292) Kết giống với nghiên cứu Ruolin & nnk (2021) Đây đặc diêm nôi bật riêng thần tượng ảo so với thần tượng bình thường Ngày nay, với việc thơng tin tràn lan khó kiểm sốt, đặc điếm thần tượng ảo điểm mạnh để thương hiệu tin tưởng chọn họ làm đại diện thương hiệu đê tăng độ nhận diện hình ảnh đẹp cho thương hiệu Sự phù hợp thần tượng ảo với thương hiệu có tác động mạnh thứ hai đến độ nhận diện thương hiệu (0,148) hình ảnh thương hiệu (0,233) Kết giống với nghiên cứu Till & Busier (2000) Điều cho thấy phù hợp gương mặt đại diện đóng vai trị quan trọng thương hiệu đó, đặc biệt xu hướng tiêu dùng giới trẻ chịu nhiều tác động đến từ đối tượng KOLs, Reviewer, độ nhận diện thương hiệu, sức hấp dần thần tượng ảo có mức tác động vừa phải (0,148) Sự yêu thích thần tượng ảo có tác động thấp đến độ nhận diện thương hiệu với p-value 0,019 Một diêm nghiên cứu độ tin cậy, quen thuộc thần tượng ảo có tác động thấp đến độ nhận diện hình ảnh thương hiệu Sự yêu thích thần tượng ảo tác động yểu đen hình ảnh thương hiệu Các đối tượng khảo sát chủ yếu biết thần tượng ảo người đến từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, qua KHOA HỌC XÃ HỘI ngành n£ ca sĩ, đại diện game nên họ có u thích quen thuộc định Điều cho thấy thực tế Việt Nam, việc thần tượng ảo làm đại diện thương hiệu khái niệm mẻ, chưa xuất nhiều, c hội để khách hàng biết tượng không cao nước ta chưa có thương hiệu áp dụng mơ hình Một phầịn hạ tầng cơng nghệ thơng tir Việt Nam cịn gặp nhiều hạn chế nên I Igành công nghiệp thần tượng ảo đến chưa có gương mặt thần tượng ne i bật 3.4 Phân tích tác động biến trung gian độ nhận diện đến hình ảnh thương hiệu Bang Tác động gián tiếp cá nhân Hệ số tác động chuẩn hóa ràng, họ có liên tưởng tích cực với hình ảnh thương hiệu Bên cạnh đó, nghiên cứu chứng minh tác động đại diện thương hiệu phân đoạn xúc tiến sản phẩm theo mơ hình Marketing mix (McCarthy, 1960), đặc biệt đại diện thương hiệu thần tượng ảo nhân tố chưa nghiên cứu nhiều, từ giúp người đọc có nhìn khách quan đầy đủ ảnh hưởng thần tượng ảo đến hình ảnh thương hiệu Cuối cùng, nghiên cứu mang tính định hướng việc ứng dụng đại diện thương hiệu thần tượng ảo vào quảng cáo sản phẩm/thương hiệu cho doanh nghiệp cung cấp sờ thang đo số liệu cho nghiên cứu công nghệ Việt Nam TC-> ND -> HA HI)-: ND ->HA 0,017 4.2 Hàm ý sách 0,056 YT-5 ND -> HA 0,067 ND -> HA 0,009 PH-= ND -> HA 0,077 ND -> HA 0,126 Dựa kết nghiên cứu thu được, nghiên cứu đề xuất số hàm ý sách nhằm hồ trợ doanh nghiệp hiểu rõ tác động nhân tố mơ hình để tận dụng tối ưu đặc tính thần tượng ảo, từ nâng cao giá trị thương hiệu kích thích ý định mua khách hàng QT BV (Nguồn: Phân tích từ số liệu khảo sát) Như /ậy, có u thích thần tượng ả(