ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH NHÀ PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI LAPTOP DELL

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ -š&š QUẢN TRỊ SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH NHÀ PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI LAPTOP DELL GVHD: TS PhạmThị Lan Hương Nhóm thực hiện: SKY Nguyễn Thị Loan 36k12.2 Đặng Thị Thuỷ 36k12.2 Võ Thị Thiện Hoà 36k12.2 Hoàng Thị Thuỳ Nhung 36k12.2 Năm học 2013 - 2014 GVHD: Phạm Thị Lan Hương I GIỚI THIỆU VỀ LAPTOP DELL VÀ HAI NHÀ PHÂN PHÔI PHI LONG VÀ BK COMPUTER Ở ĐÀ NẴNG Giới thiệu DELL Laptop DELL a Tổng quan công ty DELL Dell Inc công ty đa quốc gia Hoa Kỳ phát triển thương mại hóa cơng nghệ máy tính có trụ sở Round Rock, Texas, Hoa Kỳ Dell thành lập vào 04/11/ 1984 Michael Dell Đây cơng ty có thu nhập lớn thứ 28 Hoa Kỳ Là tập đồn cơng nghệ lớn gi ới, có đ ến h ơn 103.300 nhân viên tồn giới  Các sản phẩm Dell: - Máy tính xách tay - Pocket PC - Máy tính bàn - Màn hình máy tính - Chip xử lý  Hệ thống kênh phân phối Dell Ngay từ đầu, Dell kinh doanh trực tiếp nhà cung cấp sử dụng hệ thống đặt hàng qua mail, sau tận dụng s ức m ạnh c Internet để phát triển tảng bán hàng trực tuyến Từ trước vi ệc s dụng Internet trở nên phổ biến, Dell bắt đầu tích hợp cập nh ật tr ạng thái tr ực tuyến hỗ trợ kỹ thuật nhằm đem lại dịch vụ khách hàng tốt h ơn Năm 1997, doanh số internet Dell đạt ngưỡng trung bình tri ệu USD/ngày Nhóm thực hiện: SKY Trang GVHD: Phạm Thị Lan Hương Trong mà đa số máy tính bán lúc đ ều đ ược l ắp đ ặt cài đặt sẵn cửa hàng bán lẻ, Dell cung cấp dịch vụ khách hàng siêu vi ệt, cho phép họ chọn lựa cấu hình máy tính mức giá giảm đáng k ể, nhờ vào vi ệc c b ỏ kênh bán lẻ trung gian Hành động tách bi ệt hẳn v ới mơ hình bán hàng, phân phối PC truyền thống đóng vai trị quan trọng th ời gian phát tri ển ban đ ầu Dell Thêm vào đó, lợi khác việc sử dụng mơ hình bán hàng tr ực tiếp Internet đem lại liệu th ị trường xác, mà từ đó, cơng ty sử dụng để dự đốn tương đối xác xu hướng, nhu cầu khách hàng đ ưa chiến lược mảng phù hợp Các liệu thúc đẩy n ỗ lực phát tri ển s ản phẩm cho phép Dell hưởng lợi từ yếu tố then ch ốt đ ối v ới m ỗi m ảng khách hàng riêng biệt  Tích hợp ảo Về mặt sản xuất, công ty theo đuổi chiến lược “tích hợp ảo” m ột cách ch ủ động Dell đòi hỏi nguồn cung cấp linh kiện đáng tin cậy v ới ch ất l ượng cao, th ế nhà quản lý lại khơng muốn tích hợp ngược trở thành bên s ản xu ất riêng Thay vào đó, cơng ty thiết lập mối quan hệ lâu dài v ới m ột s ố bên s ản xu ất linh kiện định Dell yêu cầu nhà cung cấp thi ết l ập hệ th ống hàng hoá g ần sở lắp đặt hãng Việc cho phép công ty liên k ết v ới nhà kho ch ứa hàng thời gian thực để vận chuyển s ố xác b ộ ph ận đ ược yêu cầu thời gian ngắn Chiến lược "kịp thời", thêm chiến lược hàng tồn kho th ấp giúp giảm thời gian Dell cung cấp mẫu PC m ới tới cho th ị tr ường gi ảm giá cách đáng kể so với mô hình lưu trữ hàng hố truy ền th ống Chiến lược vô hiệu quả, đặc biệt thị trường mà m ặt hàng cũ nhanh chóng trở nên lỗi thời Dell công khai chia s ẻ l ịch trình s ản xu ất c mình, dự đoán doanh số kế hoạch phát tri ển sản phẩm nhà cung cấp Việc thiết lập mối quan hệ gần gũi với đ ối tác cung cấp cho phép Dell đ ạt Nhóm thực hiện: SKY Trang GVHD: Phạm Thị Lan Hương lợi nhuận tối đa mà không cần phải đầu tư hàng tỷ đồng đ ể tự th ực hi ện hoạt động sản xuất  Đổi quy trình lắp ráp Năm 1997, Dell tái tổ chức quy trình lắp ráp Thay b ố trí m ột dây chuyền dài lắp ráp với cơng nhân thực liên tục công việc nhàm chán, Dell tạo “nhóm sản xuất” Các “nhóm” tập hợp công nhân l ại quanh khu vực n họ lắp ráp hoàn chỉnh PC dựa yêu cầu khách hàng Các nhóm s ản xuất làm tăng gấp đôi sản lượng sản xuất, giảm tới 75% th ời gian lắp ráp Dell kết hợp đổi hoạt động quy trình v ới mơ hình phân phối mang tính cách mạng để giảm giá tối đa đem lại cho khách hàng giá trị lớn chưa thấy thị trường PC Từ phát triển đáng kinh ngạc Dell, ta rút s ố h ọc: - Cắt giảm bên trung gian: Loại bỏ đơn vị chuỗi phân phối hành động mạo hiểm, nhiên đem l ại cắt gi ảm đáng k ể chi phí hoạt động, cải thiện đáng k ể l ợi nhu ận thu v ề R ất nhi ều công ty thành công nhờ việc loại bỏ đ ơn vị chu ỗi phân phối truyền thống - Nâng cao giá trị khách hàng: Đi trước đường bán lẻ cho phép Dell vừa nâng cao doanh thu đem lại mức giá tốt cho b ộ PC khách hàng Động thái đem l ại cho khách hàng c h ội tuỳ ch ỉnh PC tuỳ theo nhu cầu thiết bị Sự cải thiện lớn giá tr ị khách hàng nh vào chiến lược phân phối độc đáo Dell đưa công ty lên v ị trí d ẫn đàu th ị trường - Đổi quy trình hoạt động: Michael Dell nhận “cách mà việc hoạt động” cách tốt hay hi ệu qu ả cho Nhóm thực hiện: SKY Trang GVHD: Phạm Thị Lan Hương cơng ty Có vơ số ví dụ mà người nhìn vào quy trình ho ạt động cơng ty nhận có nhiều cách tốt để thực quy trình Các thay đổi quy trình ln đáng xem xét l ại đ ể xem n ếu cải thiện hiệu suất Điều hồn tồn dù anh có cơng ty hay 500 nhân viên - Sử dụng liệu để định hướng: Khai thác thông số bán hàng liệu khách hàng từ doanh số trực tuyến cho phép Dell đón đầu nhu c ầu thị trường PC liên tục phát triển Tương tự, doanh số liệu phản hồi tương đối hữu ích việc nâng cao giá trị khách hàng mảng khách hàng riêng biệt Dù công ty anh l ớn hay nh ỏ, vi ệc liên t ục kiểm tra, xem xét cho thấy xu hướng thịnh hành, s ự thay đổi thái độ hội hấp dẫn công ty b DELL Việt Nam Ơng Trần Đức Trung gia nhập vào cơng ty Dell vào năm 2008 xây d ựng thành công mạng lưới phân phối bán lẻ Dell, phủ sóng tồn th ị trường Việt Nam Dưới lãnh đạo ông, Dell nhãn hiệu gi ới thi ệu dịch vụ h ỗ tr ợ tận nơi cho khách hàng toàn Việt Nam máy tính xách tay Dell đo ạt danh hiệu sản phẩm CNTT ưa chuộng bạn đọc tạp chí PC World bình ch ọn năm liên tiếp từ 2011 đến 2013 Ông Trần Đức Trung người định trở thành Trưởng Đại di ện Dell Vi ệt Nam sau người tiền nhiệm, ông Bùi Đình Trường rời bỏ vị trí đ ể theo đu ổi kế hoạch riêng Hệ thống phân phối Dell Việt Nam - Tại Hà Nội : có tổng cộng có 29 đại lý, trung phân phân ph ối c ửa hàng cung cấp sản phẩm Dell Nhóm thực hiện: SKY Trang GVHD: Phạm Thị Lan Hương - Tại khu vực Bắc Bộ: có 27 đại lý, trung phân phân phối, cửa hàng cung c ấp sản phẩm Dell - Tại khu vực Trung Trung Bộ: có 37 đại lý, trung tâm phân ph ối, cửa hàng cung cấp sản phẩm Dell - Tại Thành phố Hồ Chí Minh: có 32 đại lý, trung tâm phân ph ối, c ửa hàng cung cấp sản phẩm Dell - Tại khu vực Nam Bộ:có 28 đại lý, trung tâm phân ph ối, c ửa hàng cung c ấp sản phẩm Dell Ở thị trường Đà Nẵng, laptop DELL bán cửa hàng: - Công ty tin học điện tử Phi Long Hệ thống Bách khoa Computer Công ty điện máy Phương Tùng FPT Shop Thế giới di động Giới thiệu Công ty Phi Long Tên đơn vị : Công ty TNHH điện tử tin học Phi Long Tên công ty(Tiếng anh) : Phi Long Electronics & Computer Co., Ltd Trụ sở : 152 Hàm Nghi, Quận Thanh Khê Đà Nẵng Điện thoại : 0511.3816000 Fax : 0511.3653000 Website : Người đại diện : Nguyễn Khoa Long Số di động : 0903527527  Q trình hình thành phát triển Cơng ty TNHH điện tử tin học Phi Long bắt đầu vào hoạt đ ộng t năm 1991 Thời gian đầu công ty đặt 100 -102-104 Hàm Nghi, quận Thanh Khê, Đà Nhóm thực hiện: SKY Trang GVHD: Phạm Thị Lan Hương Nẵng Hiện trụ sở giao dịch cơng ty 152 Hàm Nghi v ới tên công ty TNHH điện tử tin học Phi Long Ngành nghề kinh doanh cơng ty mua bán loại máy tính, linh kiện thiết bị ngoại vi, camera, máy ảnh lo ại ện thoại di động Số vốn điều lệ ban đầu công ty 500.000.000 đồng v ới s ố lượng nhân viên 30 người Sau thành lập lên từ bước s khai công ty ti ến hành c ủng c ố hoạt động, ổn định lại tổ chức, cải thiện hình th ức kinh doanh, m r ộng m ạng lưới phân phối, mở rộng mối quan hệ kinh doanh với đơn vị ngoại thành nhằm mở rộng thị trường công ty hoạt động l ớn nh ất mi ền Trung v ề số lượng lẻ, phân phối cho công ty mặt hàng linh ki ện máy tính Từ ngày thành lập công ty bước nâng cao v ốn ều l ệ lên hàng ch ục tỷ đồng với việc mở rộng quy mô công ty đồng th ời xây dựng mơ hình đ ầu tiên t ại Việt Nam trung tâm hổ trợ khách hàng tổ chức ki ện, v ới s ự khác bi ệt ấn tượng từ hình thức đến phong cách - CYBER CARE Công ty TNHH Công nghệ Tin học Phi Long từ đơn vị kinh doanh nhỏ, có vài thành viên trẻ tuổi tâm huyết Cho đến nay, sau h ơn 15 năm hoạt đ ộng phát triển trải qua thử thách khó khăn, Phi Long tr thành m ột Công ty tin học lớn mạnh Đà Nẵng khu vực Miền Trung v ới lĩnh vực kinh doanh chủ yếu: - Cung cấp sản phẩm Tin học, Điện tử, Viễn thông - Tư vấn giải pháp thi công ứng dụng CNTT, Đi ện tử Vi ễn thông Tổng số nhân viên làm việc Công ty 200 người, đa số nhân viên trẻ, thường xuyên đào tạo trau dồi khả làm vi ệc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Nhóm thực hiện: SKY Trang GVHD: Phạm Thị Lan Hương  Sản phẩm công ty Công ty TNHH điện tử tin học Phi Long Đăng ký kinh doanh m ặt hàng: Máy vi tính, destop Linh kiện máy tính Thiết bị ngoại vi Điện thoại di động loại Camera, máy ảnh loại Các mặt hàng điện tử dân dụng khác Riêng dòng máy tính, laptop Phi long đ ối tác phân ph ối c r ất nhiều dòng máy như: Dell Asus, Acer, Lenovo, Sony… Dell phân ph ối qua Phi Long bán chạy với danh tiếng tương đối cao giá cao so v ới địa điểm khác địa bàn Đà Nẵng Vậy nguyên nhân từ đâu?, tìm hiểu phần nội dung Giới thiệu Bách Khoa Computer (BKC) Công ty Máy tính Bách Khoa Computer (BKC) thành lập vào tháng 05/1997 Là Công ty tiên phong lĩnh vực kinh doanh thi ết bị máy tính thị trường Việt Nam Với bề dày 10 năm hoạt động, 42 chi nhánh, cửa hàng bán lẻ khắp miền nước Với tổng số nhân viên g ần 1000 ng ười, tập hợp kỹ sư kỹ thuật viên trẻ động có l ực chun mơn cao tận tâm với công việc Bách Khoa computer không ch ỉ cung c ấp k ịp th ời cho khách hàng sản phẩm cơng nghệ thơng tin có ch ất l ượng cao v ới giá h ợp lý, mà cung cấp cho khách hàng dịch vụ hậu tin cậy Nhóm thực hiện: SKY Trang GVHD: Phạm Thị Lan Hương - BKC đối tác nhập phân phối tin cậy hãng s ản xu ất máy tính lớn giới như: IBM- Lenovo, JVJ, Acer, ASUS, TOSHIBA, Dell, - TP-LINK, Linksys, HP, CENIX, SAFA Ngoài hoạt động kinh doanh Bách Khoa computer coi nh ững ho ạt đ ộng đóng góp xã hội phần trách nhiệm công ty đối v ới c ộng đ ồng BKC thực nhiều chương trình lĩnh vực y tế cộng đ ồng, hiến máu nhân đạo, thăm hỏi tặng quà định kỳ mái ấm tình th ương, chương trình bảo vệ môi trường đặc biệt ưu tiên cho người tàn tật - tuyển dụng Với phương châm “Chung tay, chung sức phát tri ển”, BKC ln chào đón bạn sinh viên, bạn trẻ có tư cách đạo đức t ốt, chun mơn cao, nhi ệt tình đến góp sức Cơng ty Đặc biệt đối v ới người khuy ết tật, Công ty có sách ưu tiên tuyển dụng cho số vị trí: cần tư cách đ ạo đ ức t ốt, chuyên cần không cần kiến thức chuyên môn hay cấp (Công ty đào tạo để phù hợp với công việc)  Mục tiêu phát triển Với vai trị đại diện thức ủy quyền từ hãng máy tính, ện tho ại thiết bị số hàng đầu giới, định hướng phát tri ển Bách Khoa Computer xây dựng phát triển hệ th ống chu ỗi siêu th ị máy tính hi ện đ ại nhất, rộng khắp đứng đầu Việt Nam Trong tương lai, hệ th ống siêu thị Bách Khoa Computer nhân rộng 28/64 Tỉnh thành, từ Thành ph ố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Bình Dương, Hải Phịng, Đà Nẵng sau t ỉnh thành khác nước - Hoạt động kinh doanh lĩnh vực máy tính có nhi ều s ự bi ến đ ộng cao, xu ất phát từ quan điểm 'Bán giá - Phục vụ chu đáo” Bách Khoa computer coi l ợi nhuận mang lại nhờ nhập trực tiếp sản phẩm, không nhờ bán rẻ sản phẩm Khi mua hàng rẻ, bán với giá rẻ mà có lãi Nhóm thực hiện: SKY Trang GVHD: Phạm Thị Lan Hương - Bách Khoa computer coi trọng vấn đề nhân lực, liên tục đào tạo nâng cao trình độ tay nghề cho thành viên công ty T ất c ả m ọi hành đ ộng, nhiệm vụ mục tiêu Bách Khoa computer hướng t ới m ục đích ph ục v ụ khách hàng tốt với slugan: “Đến với Bách Khoa - Đến v ới niềm tin“  Tiêu chí bán hàng - Hàng hãng: Với định hướng kinh doanh hàng hãng, Bách Khoa Computer phục vụ sản phẩm chất lượng từ thương hiệu tiếng hàng đầu giới SONY, TOSHIBA, LG, JVJ, PANASONIC,SAMSUNG, DELL, NOKIA, APPLE…với chế độ bảo hành chu đáo Bách Khoa Computer th ực hi ện cam kết chất lượng sản phẩm chế độ chăm sóc khách hàng cao cung cấp dịch vụ dùng thử vòng ngày, dịch vụ đổi hàng để ch ắc ch ắn khách hàng hồn tồn hài lịng với định mua hàng - Giá tốt nhất: Với hỗ trợ cam kết tập đoàn máy tính hàng đ ầu, Bách Khoa Computer ln mang lại cho khách hàng mức giá t ốt nh ất mua sản phẩm Đồng thời, nhiều ưu đãi mua s ắm m ỗi ngày đ ược th ực hi ện hệ thống để phục vụ cho nhu cầu khách hàng mua sắm - Đa dạng hóa sản phẩm: Với vị hệ thống nhiều chi nhánh chuyên ngành hàng công nghệ thông tin lớn nay, sản phẩm bày bán t ại h ệ th ống Bách Khoa Computer vô đa dạng với 50.000 mặt hàng, có nhi ều mặt hàng độc đáo, Iphone 4, Ipad, tablets, dòng Laptop, ện tho ại m ới thị trường,… - Phong cách phục vụ tư vấn chuyên nghiệp : Đến với hệ thống chuỗi hệ thống chi nhánh Bách Khoa Computer, khách hàng c ảm nh ận đ ược phong cách phục vụ tận tình, hiếu khách tinh tế từ giai đoạn gi ữ xe mi ễn phí cho khách hàng Bạn cần đơn giản giao xe cho nhân viên, nhận phi ếu yên tâm mua sắm Nhân viên bảo vệ giữ xe bảo đảm cho chi ếc xe h hay xe máy c bạn an tồn giúp bạn khơng thời gian tìm kiếm xe cộ bãi gi ữ xe Khi tham quan gian hàng, khách hàng đ ảm b ảo đ ược Nhân viên bán Nhóm thực hiện: SKY Trang 10 GVHD: Phạm Thị Lan Hương hàng tư vấn, giải thích tận tình thắc mắc để bạn có định nhanh chóng đắn - Miễn phí cài đặt vận chuyển: Khi mua hàng Bách Khoa Computer khách hàng cung cấp sách giao nhận cài đặt mi ễn phí tồn b ộ dịch vụ chi phí lắp ráp vận chuyển tùy theo m ột s ố s ản ph ẩm n ằm sách chúng tơi (Xem thêm chi tiết sách giao nhận) - Dịch vụ hậu chu đáo: Thực sách hậu từ hãng, đảm bảo thông tin trung trực cho nhu cầu khách hàng nh tư v ấn mua s ắm, t vấn sử dụng, bảo trì, bảo hành,…Đặc biệt với sách ưu đãi dùng th s ản phẩm 05 ngày II KHẢO SÁT VỀ SUY NGHĨ VÀ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI LAPTOP DELL BÁN Ở PHI LONG VÀ BK COMPUTER Khảo sát suy nghĩ cảm nhận khách hàng laptop Dell Phi Long BKC  Phương pháp khảo sát: Nhóm tiến hành điều tra ảnh hưởng của hàng phân ph ối Dell Đà Nẵng, cụ thể Phi Long Bách Khoa Computer đến cảm nhận c khách hàng Laptop Dell Mẫu điều tra 10 người, sinh viên trường Đại Học Kinh Tế Đà nẵng ghi âm lại cau trả lời họ -  Kết : Cả 10 đáp viên người dùng Latop Dell Cả 10 người mua Laptop Phi Long Tất đáp viên cho rằng, Phi Long nhà phân ph ối latop nói riêng thiết bị tin học nói chung có uy tín Đà Nẵng, nhi ều người biết đến tin tưởng BKC có nhiều cửa hàng phân ph ối h ơn lại có tin dùng khách hàng Nhóm thực hiện: SKY Trang 11 GVHD: Phạm Thị Lan Hương - Khi hỏi chọn Phi Long, câu trả lời đáp viên nhắc đ ến nhiều là: Phi Long hàng phân phối uy tín, nhân viên chuyên nghiệp, dịch vụ bảo hành chăm sóc khách hàng sau mua t ốt Cịn đ ối với BKC, thương hiệu phân phối laptop lớn Đà Nẵng mặt uy tín chất lượng đáp viên cho không th ể - vượt qua Phi Long Các đáp viên trước mua có khảo sát thị trường trước h ọ bạn bè, gia đình… khuyên mua Phi Long cho thấy Phi Long m ột th ương - hiệu lớn, có uy tín có nhận biết rộng rãi Các đáp viên nói rằng, sau có mua Laptop hay gi ới thi ệu cho bạn bè, họ nhắc đên Phi long đầu tiên, giá Phi Long có th ể cao nơi khác đơi chút dịch vụ uy tín nên ến m ọi người yên tâm Kết luận thương hiệu thứ cấp Phi Long BKC thương hiệu Laptop DELL Qua khảo sát thấy rằng, thị trường Đà Nẵng, nh ắc tới Laptop hay có nhu cầu mua laptop, khách hàng thường nghĩ tới Cửa hàng Phi Long đ ầu tiên Phi Long thương hiệu uy tín có nhân biết rộng kh ắp, h ơn n ữa, nhân viên Phi Long biểu chuyên nghiệp, dịch v ụ chăm sóc quan h ệ khách hàng tốt tạo cho người dùng cảm giác yên tâm h ơn s ẵn sàng b ỏ s ố ti ền lớn cho sản phẩm So với Phi Long, BKC chưa có uy tín th ương hi ệu, d ịch vụ cịn chưa tốt tin tưởng khách hàng hạn chế Có th ể th ất r ằng, Laptop sản phẩm có giá trị tương đối lớn nên uy tín nhà phân ph ối có ảnh hưởng lớn đến ưa thích hành vi mua khách hàng, mua laptop Phi Longg, người ta có cảm giác lo lắng s ản phẩm, h ọ tin tưởng s ản phẩm bán đay sản phẩm hãng, chất l ượng d ịch v ụ h ậu tốt điều mà khách hàng quan tâm nhi ều Qua cho th Phi Long nhà phân phối thành công Dell thị trường Đà Nẵng Nhóm thực hiện: SKY Trang 12 GVHD: Phạm Thị Lan Hương III KẾT LUẬN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Các chủ thể thứ cấp có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận khách hàng v ề s ản phẩm Ở đây, theo khảo sát nhóm cho thấy hệ thống phân ph ối th ương hi ệu cửa hàng có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận khách hàng đ ối v ới s ản phẩm hành vi mua họ Chính thế, việc xây dựng dựng tài s ản th ương hi ệu cần ý đến việc lựa chọn nhà phân phối hợp lí để nâng cao uy tín cho thương hiệu Các thương hiệu thứ cấp mang đến doanh thu lợi nhuận lớn cho công ty thông qua việc định giá, sách marketing, quản trị quan hệ khách hàng… để tạo yêu thích nh ững liên tưởng tốt tâm trí khách hàng, vậy, cần lựa ch ọn ch ủ th ể th ứ c ấp cẩn thận phù hợp với mặt hàng kinh doanh công ty để tạo nh ững liên tưởng thuận lợi Các tiêu chí để đánh giá nhà phân phối tốt có th ể là: - Uy tín thương hiệu Có lực tài Quản lí tốt Dịch vụ hậu tốt Nhân viên nhiệt tình chuyên nghiệp Hệ thống cửa hàng rộng rãi với thiết kế phù hợp thuận lợi Nhóm thực hiện: SKY Trang 13