Đánh giá hình ảnh thương hiệu hệ thống khách sạn Mường Thanh 4 – 5 sao tại thị trường Việt Nam

PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Hình ảnh thương hiệu (brand image) là yếu tố rất quan trọng đối với mọi tổ chức, doanh nghiệp. Đó là tập hợp các suy nghĩ, cảm xúc và ấn tượng mà khách hàng nắm giữ về thương hiệu. Các thành phần trong tập hợp này có thể mang tính tiêu cực, tích cực hoặc trung lập. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng và phát triển bởi các hoạt động marketing để truyền thông quảng bá và tạo ra các trải nghiệm cho khách hàng, cả trong ngắn hạn và dài hạn. Hệ thống khách sạn Mường Thanh là hệ thống khách sạn tư nhân thuần Việt lớn nhất tại Việt Nam với chuỗi 58 khách sạn trải dài từ Bắc vào Nam, với 4 phân khúc từ 3 sao đến 5 sao tiêu chuẩn quốc tế (trong đó các khách sạn đạt tiêu chuẩn 4 –5 sao gồm 46 khách sạn). Với kinh nghiệm hơn 20 năm trên thị trường, Mường Thanh không còn là một đơn vị non trẻ. Tuy nhiên nếu so với các hệ thống khách sạn nước ngoài lâu đời như Marriott International, Hilton Worldwide, Accor Hotels…, hình ảnh thương hiệu Mường Thanh vẫn còn khá mới mẻ, đặc biệt đối với thị trường khách sạn cao cấp tiêu chuẩn 4 – 5 sao. 2020 – 2021 là giai đoạn ngành du lịch – khách sạn toàn cầu và tại Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề của dịch bệnh Covid-19, lượng khách đặt phòng giảm kỷ lục. Thị trường khách quốc tế hoàn toàn đóng băng. Du lịch – khách sạn trong nước hoàn toàn phụ thuộc vào khách du lịch nội địa. Dự kiến, bước sang năm 2022, ngành du lịch – khách sạn kỳ vọng sẽ có sự tăng trưởng trở lại khi dịch bệnh được kiểm soát và sự ra đời của vắc xin. Tuy nhiên, khách du lịch nội địa sẽ vẫn là trọng tâm hướng đến của các doanh nghiệp trong năm tới. Trước thực tế này, vai trò của thương hiệu, cụ thể là hình ảnh thương hiệu ngày càng quan trọng, góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh rất lớn cho doanh nghiệp. Nhằm mục đích đánh giá thực trạng hình ảnh thương hiệu khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn 4 – 5 sao tại thị trường Việt Nam, từ đó đưa ra các giải pháp giúp củng cố, nâng cao mức độ ưa thích thương hiệu của khách hàng theo đúng chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp, tạo lợi thế cạnh trạnh lớn trên thị trường nội địa những năm tiếp theo, tác giả quyết định chọn đề tài: “Đánh giá hình ảnh thương hiệu hệ thống khách sạn Mường Thanh 4 – 5 sao tại thị trường Việt Nam”. 2.Các vấn đề nghiên cứu trong đề tài -Khái niệm, các mô hình lý thuyết nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu. -Tổng quan về thị trường khách sạn và hệ thống khách sạn Mường Thanh tại thị trường Việt Nam. -Thực trạng hình ảnh thương hiệu khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn 4 – 5 sao tại thị trường Việt Nam. 3.Mục tiêu nghiên cứu: •Mục tiêu chung: Đánh giá hiện trạng hình ảnh thương hiệu khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn 4 – 5 sao tại thị trường Việt Nam và đề xuất giải pháp cải thiện hình ảnh cho thương hiệu này. •Mục tiêu cụ thể: -Phát hiện và đánh giá các liên tưởng tạo nên hình ảnh thương hiệu của hệ thống khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn 4 – 5 sao trong tâm trí khách hàng, thông qua các tiêu chí phân tích các loại liên tưởng thương hiệu bao gồm: thuộc tính liên quan đến sản phẩm – dịch vụ, lợi ích chức năng, lợi ích trải nghiệm, lợi ích biểu tượng và thái độ người dùng với thương hiệu. -Đề xuất giải pháp cải thiện hình ảnh thương hiệu để củng cố, nâng cao mức độ ưa thích thương hiệu của khách hàng theo đúng chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp. Qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. 4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. -Đối tượng nghiên cứu: hình ảnh thương hiệu khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn 4 – 5 sao tại thị trường Việt Nam. -Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn 4 – 5 sao. -Phạm vi: + Về không gian: Tại một số địa điểm trong chuỗi khách sạn Mường Thanh trên cả nước. + Về thời gian: dữ liệu thứ cấp (các thông tin về môi trường kinh doanh, hoạt động cung cấp dịch vụ của Mường Thanh) được thu thập trong giai đoạn 2016 – 2021. Dữ liệu khảo sát khách hàng được thu thập trong giai đoạn tháng 3 – 5/2021. 5.Phương pháp nghiên cứu: •Phương pháp thu thập dữ liệu: -Dữ liệu thứ cấp: + Thông tin về thị trường khách sạn tại Việt Nam từ Tổng Cục thống kê Việt Nam. + Tổng quan về thương hiệu hệ thống khách sạn Mường Thanh tại Việt Nam theo mô hình Chìa khóa thương hiệu (Brand Key) dựa trên các tài liệu nội bộ của Phòng Kinh doanh của Tập đoàn, kết hợp các báo cáo tư vấn của các công ty nghiên cứu thị trường. -Dữ liệu sơ cấp: + Khám phá các liên tưởng khách hàng có gắn với thương hiệu Khách sạn Mường Thanh qua phương pháp phỏng vấn nhóm với nhóm khách hàng mục tiêu. Số lượng nhóm: 1. Số lượng khách hàng tham gia phỏng vấn nhóm: 7 người. + Dự trên kết quả nghiên cứu định tính qua phỏng vấn nhóm, tác giả xây dựng bảng khảo sát định lượng với nhóm khách hàng đã lưu trú tại hệ thống khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn 4 – 5 sao tại thị trường Việt Nam. Tổng số phiếu phát ra bằng hình thức khảo sát online là 300, lấy mẫu theo hình thức thuận tiện, thu về đủ 300 phiếu. - Các dữ liệu được tổng hợp, phân tích để đưa ra các nhận định, đánh giá về hình ảnh thương hiệu hệ thống khách sạn Mường Thanh tại thị trường Việt Nam. 6.Kết cấu luận văn Chương 1: Lý thuyết về hình ảnh thương hiệu & tổng quan về hệ thống khách sạn Mường Thanh. Chương 2: Thực trạng hình ảnh thương hiệu hệ thống khách sạn Mường Thanh 4 - 5 sao. Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu hệ thống khách sạn Mường Thanh 4 - 5 sao.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ********** CAO KHÁNH HƯNG ĐÁNH GIÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH – SAO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội – 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ********** CAO KHÁNH HƯNG ĐÁNH GIÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH – SAO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Marketing Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS Dỗn Hồng Minh Hà Nội – 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm sư trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng Tác giả luận văn năm 2021 LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng tơi TS Dỗn Hồng Minh kiên nhẫn giúp đỡ tơi xun suốt q trình thực luận văn Nếu khơng có dẫn, động viên hỗ trợ nhiệt tình cơ, tơi chắn khơng thể hồn thành luận văn Tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô Khoa Marketing – Viện Đào tạo Sau Đại học – Trường Đại học Kinh tế Quốc dân hỗ trợ kịp thời, chu đáo tạo điều kiện thuận lợi để tơi đạt hiệu cao trình thực luận văn Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình bạn bè, người bên giúp thêm tự tin tâm hoàn thành luận văn MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC ĐỒ THỊ DANH MỤC HÌNH TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ .i LỜI MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH THƯỞNG HIỆU & TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH 1.1 Định nghĩa thương hiệu 1.2 Khái niệm hình ảnh thương hiệu 1.3 Một số mô hình nghiên cứu hình ảnh thương hiệu 1.3.1 Mơ hình Keller năm 1993 1.3.2 Mơ hình hình ảnh thương hiệu Plummer (2000) 11 1.3.3 Mơ hình hình ảnh thương hiệu Rangkuti (2007) 12 1.4 Giới thiệu chung hệ thống khách sạn Mường Thanh 14 1.4.1 Môi trường cạnh tranh .15 1.4.2 Đối tượng khách hàng mục tiêu 16 1.4.3 Tóm tắt hoạt động Marketing (theo mơ hình 7P) 17 1.4.4 Phân tích theo mơ hình SWOT 21 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG KHÁCH SẠN – SAO 25 2.1 Chiến lược thương hiệu hệ thống khách sạn Mường Thanh thị trường Việt Nam (theo mơ hình Brand Key) 25 2.1.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu 25 2.1.2 Điểm mạnh cốt lõi .28 2.1.3 Lợi ích mà thương hiệu đem tới cho khách hàng 29 2.1.4 Giá trị, niềm tin tính cách thương hiệu 29 2.1.5 Điểm khác biệt thương hiệu 30 2.1.6 Giá trị cốt lõi thương hiệu 30 2.2 Đánh giá khách hàng hình ảnh thương hiệu khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – thị trường Việt Nam 31 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 31 2.2.2 Kết đánh giá khách hàng hình ảnh thương hiệu khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – thị trường Việt Nam .33 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH TIÊU CHUẨN – SAO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 54 3.1 Mục tiêu phát triển giai đoạn 2022 – 2025 .54 3.2 Tổng quan thực trạng hình ảnh thương hiệu khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – thị trường Việt Nam .55 3.2.1 Các liên tưởng hình ảnh thương hiệu đặc trưng/ tích cực 55 3.2.2 Các liên tưởng hình ảnh thương hiệu chưa tích cực/ tiêu cực 56 3.3 Đề xuất số giải pháp 57 3.3.1 Cải thiện liên tưởng thương hiệu, bao gồm thuộc tính liên quan đến sản phẩm dịch vụ 57 3.3.2 Cải thiện liên tưởng thương hiệu, bao gồm thuộc tính khơng liên quan đến sản phẩm dịch vụ 61 3.3.3 Cải thiện liên tưởng thương hiệu, bao gồm thuộc tính liên quan đến lợi ích sản phẩm dịch vụ 62 3.3.4 Cải thiện thái độ theo hướng tích cực thương hiệu 63 KẾT LUẬN 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 PHỤ LỤC 68 PHỤ LỤC 69 DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Mức độ gần gũi thương hiệu Mường Thanh khách hàng 40 Bảng 3.2: Đánh giá “Họa tiết thổ cẩm” tạo liên tưởng tích cực cho thương hiệu Mường Thanh khách hàng .41 Bảng 3.3: Đánh giá mức độ phù hợp với 44 Bảng 3.4: Đánh giá chất lượng khách sạn Mường Thanh theo tiêu chuẩn – 46 Bảng 3.5: Mức độ đồng tình với nhận định “Mường Thanh hệ thống có nhiều khách sạn nước” 48 Bảng 3.6: Mức độ đồng ý nhận định “Khách sạn Mường Thanh có giá bình dân phân khúc” 49 Bảng 3.7: Mức độ đồng ý nhận định “Khách sạn Mường Thanh có giá phù hợp, chất lượng tốt” 50 Bảng 3.8: Mức độ đồng ý nhận định “Mức giá trung bình thấp ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu Mường Thanh” .50 Bảng 3.9: Đánh giá khách hàng số tiêu chí chất lượng sản phẩm – dịch vụ Mường Thanh .51 Bảng 3.10: Mức độ đồng ý nhận định “Giá trị/ hình ảnh thân tăng lên sử dụng sản phẩm – dịch vụ khách sạn Mường Thanh” 52 DANH MỤC ĐỒ THỊ Đồ thị 2.1: Cơng suất phịng (%) chuỗi khách sạn Mường Thanh giai đoạn 2016 - 2020 23 Đồ thị 3.1: Tỷ lệ đối tượng tham gia khảo sát theo giới tính 37 Đồ thị 3.2: Tỷ lệ đối tượng tham gia khảo sát theo độ tuổi 38 Đồ thị 3.3: Tỷ lệ đối tượng tham gia khảo sát theo vùng miền .38 Đồ thị 3.4: Mức độ tiếp cận thương hiệu qua kênh 39 Đồ thị 3.5: Các yếu tố khách hàng quan tâm lựa chọn khách sạn 40 Đồ thị 3.6: Đánh giá nhận diện thương hiệu Khách sạn Mường Thanh 41 Đồ thị 3.7: Đánh giá hình ảnh thường liên tưởng đến thương hiệu khách sạn Mường Thanh 42 Đồ thị 3.8: Đánh giá yếu tố thường liên tưởng đến thương hiệu khách sạn Mường Thanh .43 Đồ thị 3.9: Đánh giá yếu tố đặc trưng thương hiệu khách sạn Mường Thanh 43 Đồ thị 3.10: Đánh giá thiết kế, kiến trúc khách sạn Mường Thanh 45 Đồ thị 3.11: Đánh giá chất lượng CSVC khách sạn Mường Thanh 45 Đồ thị 3.12: Đánh giá chất lượng phục vụ khách sạn Mường Thanh 47 Đồ thị 3.13: Đánh giá hình ảnh nhân viên Mường Thanh mặc váy Thái 47 Đồ thị 3.14: Đánh giá vị trí khách sạn Mường Thanh .48 Đồ thị 3.15: Đánh giá yếu tố giá sản phẩm – dịch vụ khách sạn Mường Thanh 49 Đồ thị 3.16: Đánh giá mức độ sản phẩm – dịch vụ khách sạn Mường Thanh đáp ứng yêu cầu khách hàng 51 Đồ thị 3.17: Thái độ thương hiệu khách sạn Mường Thanh 53 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu hình ảnh thương hiệu (Keller, 2008) Hình 1.2: Mơ hình hình ảnh thương hiệu Plummer (2000) 11 Hình 1.3: Mơ hình hình ảnh thương hiệu Rangkuti (2007) .12 Hình 2.1: Hành trình trải nghiệm khách hàng hệ thống khách sạn Mường Thanh Hình 2.2: Biểu đồ số lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 2016 – 2020 23 Hình 2.3: Lịch sử phát triển thương hiệu Tập đồn Khách sạn Mường Thanh 25 Hình 2.4: Logo slogan thương hiệu Tập đoàn Khách sạn Mường Thanh 26 Hình 2.5: Poster chương trình bình chọn cho thương hiệu khách sạn Mường Thanh .27 Hình 2.6: Hệ thống nhận diện thương hiệu theo phân khúc 28 17 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ********** CAO KHÁNH HƯNG ĐÁNH GIÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH – SAO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM (EVALUATING THE BRAND IMAGE OF MUONG THANH HOSPITALITY’S 4-STAR, 5-STAR IN THE VIETNAM MARKET) Chuyên ngành: Marketing Mã số: 8340101 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Hà Nội – 2022 3.3.2 Cải thiện liên tưởng thương hiệu, bao gồm thuộc tính khơng liên quan đến sản phẩm dịch vụ Về sách giá: Thứ nhất, Mường Thanh tiếp tục sử dụng sách giá linh hoạt để cạnh tranh với khách sạn phân khúc, tạo lợi cạnh tranh Tuy vậy, phân khúc sản phẩm - dịch vụ cao cấp, sách giá dao lưỡi Nếu không sử dụng cách khéo léo, Mường Thanh dễ vơ tình ‘hạ cấp’ hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng Chính vậy, bên cạnh sách giá tốt, Mường Thanh cần tập trung nghiên cứu tạo sản phẩm - dịch vụ khuyến mãi, tặng kèm giá trị/ mang tính biểu tượng để thu hút khách hàng Yếu tố nghiên cứu phát triển dựa yếu tố văn hóa vùng miền/ văn hóa Việt, giúp nâng cao vị thương hiệu, tạo liên tưởng tích cực hình ảnh thương hiệu cách bền vững Ví dụ Mường Thanh kết hợp cơng ty tour tặng cho du khách đồ lưu niệm tùy theo văn hóa vùng miền, có nhận diện đặc trưng thương hiệu Mường Thanh Ngoài ra, Mường Thanh cần nghiên cứu thị trường, so sánh với đối thủ cạnh tranh để xây dựng lại sách giá cho phù hợp, đảm bảo vừa cạnh tranh, vừa có lộ trình tăng giá hợp lý qua năm, khu vực để tái đầu tư nâng cấp sở hạ tầng, đầu tư vào người… Thứ hai, Mường Thanh cần xây dựng chương trình khuyến mại hấp dẫn để triển khai áp dụng mùa thấp điểm Qua gia tang lực cạnh tranh với đổi thủ, thu hút them khách hàng tiềm Ví dụ khách sạn Mường Thanh phía Bắc, Bắc Trung Bộ Quảng Ninh, Thanh Hóa, Nghệ An… nên có gói khuyến mại hấp dẫn dành cho khách hàng vào mùa đông (từ tháng 11 - 12) hàng năm Gói khuyến mại giảm trực tiếp vào giá cộng hưởng sản phẩm hệ sinh thái Mường Thanh để đem lại nhiều quyền lợi ưu đãi cho khách hàng Về hoạt động mở rộng thị trường nước ngoài: Mường Thanh cần đẩy mạnh tìm kiếm khách hàng thị trường Ấn Độ, Đài Loan từ nước khối ASEAN (như Thái Lan, Singapore, Indonexia…) Các việc thực để mở rộng thị trường bao gồm: Tham gia hội chợ du lịch quốc tế; Xây dựng gói sản phẩm riêng phù hợp với đặc tính thị trường; Tăng cường hoạt động truyền thông marketing thương hiệu thị trường mới… 3.3.3 Cải thiện liên tưởng thương hiệu, bao gồm thuộc tính liên quan đến lợi ích sản phẩm dịch vụ Về lợi ích sản phẩm - dịch vụ mang lại cho khách hàng: Mường Thanh cần nghiên cứu xây dựng gói sản phẩm mang tính liên kết khách sạn hệ thống, tặng kèm sản phẩm giá trị gia tăng… nhằm tối ưu hóa giá trị mang lại cho khách hàng, tạo lợi cạnh tranh Ví dụ xây dựng chương trình nghỉ dưỡng ngày đêm Vũng Tàu (Mường Thanh Holiday Vũng Tàu), Tp.HCM (Mường Thanh Luxury Sài Gòn) Cần Thơ (Mường Thanh Luxury Cần Thơ) Khách tặng kèm bữa tối, dịch vụ massage trị liệu toàn thân, tham gia hoạt động văn hóa cộng đồng địa phương… Về nâng cao lợi ích trải nghiệm cho khách hàng: Cá nhân hóa sản phẩm - dịch vụ xu hướng nhiều khách hàng ưa thích Mường Thanh đưa xu hướng vào sản phẩm - dịch vụ Ví dụ xây dựng gói sản phẩm dành cho cặp đơi nghỉ tuần trăng mật, gói sản phẩm dành cho gia đình nghỉ dưỡng có người lớn tuổi cùng, gói sản phẩm dành cho khách doanh nhân công tác… Trong gói, Mường Thanh cần xây dựng dựa mục đích, mong muốn khách hàng Ví dụ gói sản phẩm dành cho gia đình nghỉ dưỡng có người lớn tuổi cần tập trung vào thực đơn đề xuất ăn phù hợp với người cao tuổi, miễn phí/ giảm giá ưu đãi sản phẩm massage trị liệu tồn thân, chân… Hay với gói dành cho cặp đơi nghỉ tuần trăng mật, Mường Thanh cung cấp bữa tối lãng mạn dành cho người, trang trí phịng theo u cầu khách theo tiêu chuẩn phòng nghỉ ‘honeymoon’ dành cho khách Về nâng cao liên tưởng thương hiệu khách sạn Việt: Mường Thanh cần mau chóng xây dựng lộ trình xin cấp chứng nhận “Thương hiệu quốc gia ngành lưu trú Việt Nam” lấy làm ‘giấy thông hành’ để khẳng định vị thị trường nước, bước tiến thị trường khu vực quốc tế Để có làm điều này, bên cạnh việc chuẩn hóa sở vật chất, quy trình, chất lượng phục vụ…, Mường Thanh cần tham gia giành giải thưởng quốc tế ngành dịch vụ khách sạn, tạo chỗ đứng mặt thương hiệu Đây sở để Mường Thanh dần trở thành hình ảnh đại diện cho ngành lưu trú khách sạn Việt Nam trường quốc tế Ví dụ việc Mường Thanh đại diện Việt Nam tranh giải hạng mục “Thương hiệu khách sạn dẫn đầu châu Á 2018” - hạng mục giải thưởng danh giá World Travel Awards, cạnh tranh với 14 thương hiệu khách sạn quốc tế lớn như: Dusit International, InterContinental Hotels & Resorts, Hilton Hotels & Resorts… 3.3.4 Cải thiện thái độ theo hướng tích cực thương hiệu Đầu tư mạng mẽ vào công cụ theo dõi ý kiến/ thảo luận khách hàng trực tuyến: Xu hướng bùng nổ kênh Digital (Trực tuyến), Soical (Mạng xã hội) hội lớn cho Mường Thanh tìm kiếm khách hàng, lắng nghe nhu cầu, hiểu thái độ khách hàng…, ẩn chứa nhiều rủi ro, khủng hoảng cách thu thập, kiểm sốt thơng tin cách tức thời để đưa kế hoạch hành động phù hợp, hiệu Hiện Mường Thanh có phận chuyên theo dõi kênh Mạng xã hội (Facebook, Youtube…) Tuy nhiên, phận dừng mức làm việc thủ công, rà soát người Do vậy, hiệu chưa cao, nhiều thơng tin tiêu cực khơng kiểm sốt được, thiếu báo cáo đầy đủ cho người lãnh đạo lấy làm định Trong giai đoạn dịch bệnh khách (2021 - 2022), Mường Thanh nên mau chóng đầu tư hệ thống theo dõi ý kiến/ thảo luận khách hàng trực tuyến hệ thống Soical Listening để cập nhật nhanh chóng đánh giá, ý kiến, nhu cầu, thái độ khách hàng thương hiệu mình, đối thủ cạnh tranh Sau vận hành trơn tru, Mường Thanh sẵn sàng tâm lực lượng để ‘đón sóng’ ngành du lịch - khách sạn bùng nổ vào năm (giai đoạn cuối 2022 trở đi) Đẩy mạnh ứng dụng Marketing 4.0: Có vấn đề mà hầu hết du khách quan tâm định nơi nghỉ ngơi suốt chuyến khơng gian, vị trí, thiết kế phịng Điều giải thích nhiều khách sạn bắt đầu đầu tư vào decor, bố trí phịng trơng cho bắt mắt, concept thu hút độc đáo Tuy nhiên, việc thể không gian qua hình ảnh 2D thơng thường, video tự quay có hạn chế mặt nhìn, khơng thể hết nét đặc sắc, đồng thời không lấy niềm tin hồn tồn khách hàng nghi ngờ sử dụng phần mềm chỉnh sửa Với giải pháp Marketing 4.0 công nghệ không gian 3D thực tế ảo, không gian khách sạn tái lại chân thực với kích thước xác sai lệch 1%; chế độ xem gồm toàn cảnh, trải nghiệm bước đi, xem lấy máy Scan 3D đại; tương tác trực tiếp không gian qua nhãn thông tin; trải nghiệm hầu hết thiết bị khách hàng điện thoại, máy tính bảng, máy tính, kính thực tế ảo Ngồi ra, hình ảnh khơng gian 3D trích xuất hình ảnh 4K chất lượng video trải nghiệm thú vị Nghĩa là, người xem vừa quan sát ấn phẩm chất lượng hình ảnh video, vừa trải nghiệm, tương tác với không gian chiều sống động khách sạn Như vậy, không gian 3D giải vấn đề làm để đưa hình ảnh khách sạn đến với du khách cách độc đáo, đảm bảo tính xác 100% Tăng cường thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp: Trong năm qua, việc thực trách nhiệm xã hội hoạt động quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, tăng cường thái độ tích cực xã hội nói chung doanh nghiệp Mường Thanh doanh nghiệp nội nằm top đầu thị trường ngành du lịch khách sạn, cần thể mạnh mẽ vai trị dẫn dắt, đóng góp nhiều cho hoạt động thiện nguyện, thể trách nhiệm với xã hội Trong giai đoạn 2016 - 2020, Mường Thanh có nhiều hoạt động thiện nguyện ý nghĩa xây dựng sân chơi cho trẻ em từ đồ tài chế tỉnh gặp nhiều khó khăn (Sơn La, Lai Châu, Điện Biên, Nghệ An…), hỗ trợ gia đình miền núi có hồn cảnh khó khăn, hạn chế tiến tới loại bỏ đồ dùng nhựa hoạt động khách sạn, phát động chương trình dọn rác, làm sách bãi biển nước… Các hoạt động cần đẩy mạnh, mở rộng cách mạnh mẽ năm tiếp theo, kết hợp với việc xây dựng kế hoạch truyền thơng để lan tỏa giá trị tích cực thương hiệu cộng đồng xã hội KẾT LUẬN Thị trường lưu trú – khách sạn Việt Nam tăng trưởng nhanh 10 năm qua, với bứt phá kinh tế nói chung ổn định trị - xã hội nước Mường Thanh tập đoàn khách sạn hàng đầu thị trường nước với số lượng khách sạn bao phủ gần toàn tỉnh/ thành phố lớn Việc giữ vững vị này, phát triển mạnh mẽ tiến tới mở rơng thị trường nước ngồi địi hỏi Mường Thanh cần phải chuẩn hóa, nâng cấp tồn chất lượng sở vật chất, chất lượng phục vụ, hình ảnh thương hiệu… Trong đó, hình ảnh thương hiệu giữ vai trị vơ quan trọng, tài sản vơ hình doanh nghiệp Dựa mơ hình Kiến thức thương hiệu Keller 2008, người viết luận văn bước đầu hình ảnh liên tưởng thương hiệu khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – thị trường Việt Nam, đánh giá mức độ tích cực, tiêu cực hình ảnh này… Về tổng quan, hình ảnh liên tưởng thương hiệu khách hàng đánh giá tích cực, từ thuộc tính liên quan đến sản phẩm – dịch vụ, thuộc tính khơng liên quan đến sản phẩm – dịch vụ, lợi ích sản phẩm – dịch vụ (lợi ích, trải nghiệm…) Trong đó, yếu tố Việt yếu tố quan trọng nhận nhiều đánh giá tích cực khách hàng, coi yếu tố đặc trưng tạo khác biệt cho thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đánh giá tích cực, thương hiệu tồn số hình ảnh liên tưởng chưa tích cực (trong phân khúc cao cấp – sao), chủ yếu đến từ sở vật chất chưa tốt, chiến lược cạnh tranh tập trung vào giá gây cho khách hàng liên tưởng đến ‘sản phẩm giá rẻ’… Từ đó, người viết luận văn đưa số giải pháp để cải thiện liên tưởng theo hướng tích cực hơn, đa dạng sản phẩm – dịch vụ theo hướng ứng dụng yếu tố văn hóa truyền thống dân tộc, tận dụng lợi quy mô chuỗi, đẩy mạnh hoạt động trách nhiệm xã hội… Hạn chế nghiên cứu Người viết luận văn thực khảo sát tập trung vào đối tượng khách hàng đến sử dụng sản phẩm – dịch vụ khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – Đây người biết đến thương hiệu trải nghiệm sản phẩm – dịch vụ Tuy nhiên, đề tài thiếu nghiên cứu nhóm đối tượng khách hàng mạng xã hội thơng qua công cụ Social Listening (bao gồm khách hàng biết đến, chưa sử dụng sản phẩm – dịch vụ đây), để phán ánh đầy đủ hình ảnh liên tưởng đến thương hiệu, đánh giá khách hàng hình ảnh liên tưởng Do vậy, đề tài nghiên cứu tiếp theo, người thực nên sử dụng thêm công cụ Social Listening để có nhìn tổng quan hình ảnh thương hiệu khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – Từ đưa nhận định, giải pháp phù hợp nhằm cải thiện, nâng cao hình ảnh thương hiệu hệ thống khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – thị trường nước quốc tế TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Kotler, Bernard Dubois (1992), Marketing management Al Ries (1980), Positioning: The Battle for Your Mind Philip Kotler (1980), Marketing Rik Riezebos (2003), Positioning the Brand Jim Blythe (2006), Principles & Practice of Marketing O'Leary & Sheehan (2008), Tiếp thị truyền miệng Plummer (2000), How Personality Makes a Difference Rangkuti (2007), The Influence of Brand Trust and Brand Commitment to Brand Loyalty Keller, K.L (1993), ‘Conceptualizing, measuring and managing customer – based brand equity’, Journal of Marketing, Vol 57, January 10 Keller, K.L (2008), Strategy brand management: Building, Measuring and Managing brand equity, 3rd edition, Prentice Hall 11 Keller, K.L (2001), Building Customer – Based Brand Equity: A Blueprint for Creating strong brands Report summary, Marketing science institute Retrieved October 10, 2011 from http://mktg.unisvishtov.bg/ivm/resources/ customerbasedbrandequitymodel.pdf 12 Philip Kotler, Kevin Keller (2014), Quản trị Marketing, Nhà xuất Lao động – Xã hội, Hà Nội 13 John Murphy (1987), Branding: A Key Marketing Tool PHỤ LỤC Bộ câu hỏi vấn định tính: Nhóm câu hỏi chung “Thương hiệu khách sạn Mường Thanh” Anh/ Chị có thường xuyên lựa chọn sử dụng sản phẩm – dịch vụ khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – sao? Lý do? Anh/ Chị thường nghe/ nhìn thấy tên thương hiệu Mường Thanh đâu? Anh/ Chị có cảm thấy gần gũi, thân thiện nghe đến tên thương hiệu Mường Thanh? Các yếu tố Anh/ Chị thường cân nhắc định lựa chọn khách sạn nằm phân khúc – sao? Khi nghe đến tên thương hiệu khách sạn Mường Thanh, hình ảnh/ yếu tố liên tưởng lên suy nghĩ Anh/ Chị? Nhóm câu hỏi “Thuộc tính liên quan đến sản phẩm – dịch vụ” Anh/ Chị đánh chất lượng sở vật chất khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – sao? Anh/ Chị đánh kiến trúc/ thiết kế khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – sao? Anh/ Chị đánh nhân viên phục vụ khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – sao? Nhóm câu hỏi “Thuộc tính khơng liên quan đến sản phẩm – dịch vụ” Anh/ Chị đánh giá mức giá sản phẩm – dịch vụ khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – sao? Nó có phù hợp với chất lượng sản phẩm – dịch vụ mà khách sạn cung cấp khơng? Nhóm câu hỏi “Lợi ích thương hiệu” 10 Anh/ Chị đánh chất lượng sản phẩm – dịch vụ khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – sao? 11 Anh/ Chị có hài lịng sau sử dụng sản phẩm – dịch vụ đây? Nhóm câu hỏi “Thái độ với thương hiệu” 12 Anh/ Chị có thái độ thương hiệu khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – sao? PHỤ LỤC Bộ câu hỏi khảo sát định lượng: I Thông tin cá nhân Vui lòng cho biết họ tên Anh/ Chị? Giới tính Anh/ Chị? A Nam B Nữ C Khác Độ tuổi Anh/ Chị? A 18 – 25 tuổi B Trên 25 tuổi – 35 tuổi C Trên 35 tuổi – 45 tuổi D Trên 45 tuổi Thu nhập hàng tháng Anh/ Chị? A Dưới triệu đồng B Từ – 10 triệu đồng C Trên 10 – 15 triệu đồng D Từ 15 triệu đồng trở lên Anh/ Chị đến từ vùng miền nào? A Miền Bắc B Miền Trung C Miền Nam D Khác: ……………………………………………………………………… II Đánh giá thương hiệu khách sạn Mường Thanh phân khúc – Nhóm câu hỏi chung “Thương hiệu khách sạn Mường Thanh” Anh/ Chị thường biết/ nghe đến thương hiệu khách sạn Mường Thanh qua kênh/ nguồn nào? A Mạng xã hội (facebook, twitter, youtube…) B Báo chí (báo mạng, truyền hình, báo in…) C Qua bạn bè, người thân, đồng nghiệp D Qua chương trình, kiện offline E Qua website muongthanh.com F Khác: …………………………………………………………………………… Lần gần Anh/ Chị đến khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – với mục đích gì? A Du lịch (lưu trú) B Đi công tác (lưu trú) C Tham gia hội thảo/ kiện D Tham gia tiệc E Khác: …………………………………………………………………………… Khi lựa chọn khách sạn tiêu chuẩn – sao, yếu tố Anh/ Chị quan tâm gì? A Giá B Chất lượng dịch vụ, sản phẩm C Vị trí dễ tìm kiếm, lại D Thương hiệu E Khuyến mại Tên “Mường Thanh” gần gũi với Anh/ Chị (Lựa chọn theo mức độ “Đồng ý” giảm dần: “Rất đồng ý”  “Rất không đồng ý”) Từ  5 Anh/ Chị đánh giá nhận diện thương hiệu khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – (khách khách sạn phân khúc nào, xem nhận diện phân khúc tương ứng)? A Rất đẹp B Đẹp C Bình thường D Khơng đẹp E Rất khơng đẹp Anh/ Chị có đồng ý với nhận định: “Các họa tiết thổ cẩm nhận diện thương hiệu tạo liên tưởng tích cực cho thương hiệu khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – sao”? (Lựa chọn theo mức độ “Đồng ý” giảm dần: “Rất đồng ý”  “Rất không đồng ý”) Từ  Khi nhắc đến thương hiệu khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – sao, Anh/ Chị liên tưởng/ nghĩ đến hình ảnh hình ảnh (lựa chọn đáp án nhất)? A Lễ tân/ nhân viên phục vụ mặc váy Thái B Họa tiết thổ cẩm C Cánh chim đại bàng (logo thương hiệu Mường Thanh) D Đại gia ‘điếu cày’ Lê Thanh Thản; E Các lễ hội/ chương trình văn hóa dân tộc Thái (Việt Nam) Khi nhắc đến thương hiệu khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – sao, Anh/ Chị liên tưởng/ nghĩ đến yếu tố yếu tố (lựa chọn đáp án nhất)? A Hệ thống khách sạn Việt, người Việt quản lý, điều hành B Hệ thống có nhiều khách sạn trải dài khắp nơi nước C Hệ thống khách sạn có nguồn gốc từ vùng Tây Bắc D Hệ thống khách sạn có giá phù hợp, chất lượng tốt E Hệ thống khách sạn đẳng cấp, dịch vụ theo tiêu chuẩn quốc tế Theo Anh/ Chị, yếu tố yếu tố đặc trưng/ có khách sạn Mường Thanh (lựa chọn đáp án nhất)? A Hệ thống khách sạn Việt, người Việt quản lý, điều hành B Hệ thống có nhiều khách sạn trải dài khắp nơi nước C Hệ thống khách sạn có nguồn gốc từ vùng Tây Bắc D Hệ thống khách sạn có giá phù hợp, chất lượng tốt E Hệ thống khách sạn đẳng cấp, dịch vụ theo tiêu chuẩn quốc tế 10 Anh/ Chị có đồng ý cho rằng, yếu tố có nguồn gốc từ vùng Tây Bắc phù hợp với khách sạn tiêu chuẩn – sao? (Lựa chọn theo mức độ “Đồng ý” giảm dần: “Rất đồng ý”  “Rất không đồng ý”) Từ  Nhóm câu hỏi “Thuộc tính liên quan đến sản phẩm – dịch vụ khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – sao” 11 Đánh giá Anh/ Chị chất lượng tổng thể thiết kế, kiến trúc khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – sao? A Rất đẹp B Đẹp C Bình thường D Xấu E Rất xấu 12 Đánh giá Anh/ Chị chất lượng sở vật chất khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – sao? A Rất tốt B Tốt C Bình thường D Khơng tốt E Rất khơng tốt 13 Anh/ Chị có đồng ý với nhận định: Chất lượng sở vật chất khách sạn Mường Thanh phù hợp với tiêu chuẩn – sao? (Lựa chọn theo mức độ “Đồng ý” giảm dần: “Rất đồng ý”  “Rất không đồng ý”) Từ  14 Đánh giá Anh/ Chị chất lượng người phục vụ khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – sao? A Rất tốt B Tốt C Bình thường D Khơng tốt E Rất khơng tốt 15 Hình ảnh nhân viên Mường Thanh mặc váy Thái tạo cho Anh/ Chị cảm giác (Có thể chọn nhiều đáp án)? A Thân thiện, gần gũi B Truyền thống C Lạc hậu D Hoài cổ (xưa cũ) E Khác: …………………………………………………………………………… 16 Vị trí khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – có thuận lợi cho việc di chuyển, tìm đến Anh/ Chị không? A Rất thuận lợi B Thuận lợi C Bình thường D Khơng thuận lợi E Rất khơng thuận lợi 17 Anh/ Chị có đồng ý với nhận định: Hệ thống có nhiều khách sạn trải dài khắp nơi nước? (Lựa chọn theo mức độ “Đồng ý” giảm dần: “Rất đồng ý”  “Rất khơng đồng ý”) Từ  Nhóm câu hỏi “Thuộc tính khơng liên quan đến sản phẩm – dịch vụ khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – sao” 18 Anh/ Chị đánh giá giá sản phẩm – dịch vụ khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – (so với chất lượng sản phẩm – dịch vụ khách sạn cung cấp)? A Quá đắt B Đắt C Phù hợp D Rẻ E Quá rẻ 19 Anh/ Chị có đồng ý với nhận định: “Khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – khách sạn có giá bình dân phân khúc? (Lựa chọn theo mức độ “Đồng ý” giảm dần: “Rất đồng ý”  “Rất không đồng ý”) Từ  20 Anh/ Chị có đồng ý với nhận định: Hệ thống khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – có giá phù hợp, chất lượng tốt? (Lựa chọn theo mức độ “Đồng ý” giảm dần: “Rất đồng ý”  “Rất không đồng ý”) Từ  21 Theo Anh/ Chị mức giá trung bình thấp so với đối thủ phân khúc có làm ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – sao? (Lựa chọn theo mức độ “Đồng ý” giảm dần: “Rất đồng ý”  “Rất khơng đồng ý”) Từ  Nhóm câu hỏi “Lợi ích thương hiệu khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – sao” 22 Sản phẩm – dịch vụ khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – đáp ứng yêu cầu/ mong muốn Anh/ Chị mức? A Rất tốt B Tốt C Bình thường D Khơng tốt E Rất khơng tốt 23 Anh/ Chi đưa mức độ đồng ý với nhận định (Lựa chọn theo mức độ “Đồng ý” giảm dần: “Rất đồng ý”  “Rất không đồng ý”) Nhận định Anh/ Chị chào đón cách chân thành đến khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – Anh/ Chị đảm bảo an toàn đến khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – Anh/ Chị đảm bảo riêng tư đến khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – Khi lựa chọn sử dụng sản phẩm – dịch vụ Mường Thanh tiêu chuẩn – sao, Anh/ Chị cảm nhận giá trị/ hình ảnh nâng lên Nếu biết Mường Thanh hệ thống khách sạn Việt, Anh/ Chị có thêm niềm tin/ động lực để lựa chọn sử dụng sản phẩm – dịch vụ khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – Nhóm câu hỏi “Thái độ với thương hiệu khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – sao” 24 Anh/ Chị có thái độ thương hiệu khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn – sao? A Rất tốt B Tốt C Bình thường D Khơng tốt E Rất không tốt ... HIỆU HỆ THỐNG KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH – SAO Chiến lược thương hiệu hệ thống khách sạn Mường Thanh thị trường Việt Nam (theo mơ hình Brand Key) Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương. .. TRẠNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG KHÁCH SẠN – SAO 2.1 Chiến lược thương hiệu hệ thống khách sạn Mường Thanh thị trường Việt Nam (theo mơ hình Brand Key) Tập đồn Khách sạn Mường Thanh xây dựng thương. .. chuẩn – sao, qua đánh giá hình ảnh thương hiệu thị trường Việt Nam 1 .4 Giới thiệu chung hệ thống khách sạn Mường Thanh Khai trương khách sạn vào năm 1997 – Mường Thanh Grand Điện Biên Phủ, hệ thống