Luận án tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường việt nam

x TĨM TẮT LUẬN ÁN Mục tiêu luận án khám phá, kiểm định mối quan hệ tác động Marketing xã hội doanh nghiệp (CSM) đến thành phần Tài sản thương hiệu góc độ người tiêu dùng (CBBE), trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam Phương pháp hỗn hợp sử dụng Các thang đo lường khái niệm nghiên cứu phát triển dựa tài liệu có nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu với chuyên gia thảo luận nhóm với người tiêu dùng) Khảo sát định lượng sơ tiến hành với 100 đáp viên để đánh giá thang đo sơ Định lượng thức thơng qua vấn trực tiếp 850 người tiêu dùng thu 780 mẫu (quan sát) khả dụng Dữ liệu phân tích cách sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra mối quan hệ tác động CSM, quảng cáo mật độ phân phối đến CBBE mối quan hệ nhân thành phần CBBE Phép đo bất biến độ ổn định mơ hình xác định phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đa nhóm Nghiên cứu cho thấy CSM yếu tố quan trọng tác động đến CBBE (sản phẩm sữa); hiệu so với quảng cáo mật độ phân phối Nghiên cứu chứng cho thấy nhận thức người tiêu dùng sáng kiến CSM, CSM (cảm nhận) tác động tích cực đến thành phần CBBE (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu trung thành thương hiệu) Kết mối quan hệ tác động tích cực thành phần CBBE Đóng góp đặc biệt luận án thực nghiệm tác động CSM CBBE dựa phản hồi người tiêu dùng, bối cảnh ngành sữa thị trường Việt Nam Thật cần thiết để hiểu rõ tầm quan trọng CSM kinh tế chuyển đổi/mới việc xây dựng thương hiệu sữa lớn mạnh Nghiên cứu làm phong phú lý thuyết CSM tài sản thương hiệu, phương thức đo lường tác động marketing đến CBBE với quan điểm tiếp cận Hành vi người tiêu dùng dựa nhận thức, cụ thể Thuyết hành vi dự định Ajzen (1985, 1991, 2019) Từ khoá: marketing xã hội doanh nghiệp, CSM, tài sản thương hiệu, niềm tin thương hiệu, quảng cáo, phân phối xi ABSTRACT OF THE THESIS The main purpose of the study is to explore and test the impact of corporate social marketing (CSM) on brand equity dimensions (in the case of the milk products in Vietnam market) based on from the consumers' perspective The mixed method is designed (qualitative and quantitative) Measurement items for each construct are developed by integrating existing literature and qualitative (in-depth interviews with experts and focus group discussions with consumers) A pilot study was conducted on 100 responses for preliminary evaluation of the measurement scale Face-to-face interviews with 850 consumers were conducted to obtain 780 usable questionnaires Data were analyzed using structural equation modelling (SEM) to test the influences of different marketing activities (CSM, advertising, and distribution intensity) on multi-dimensions of consumer-based brand equity (CBBE) Measurement invariance and stability of the model was acsessed using multigroup confirmatory factor analysis The study found that CSM is an important factor influencing CBBE (milk products) The study provides evidence that CSM positively influences the five dimensions of CBBE (brand awareness, brand associations, perceived quality, brand trust and brand loyalty); the higher role and significance of CSM (compared to advertising and distribution intensity) to CBBE creation The study also confirms that there are possitively impacts among this CBBE dimensions The distinctive contribution of this research is that it examines the effect of CSM on CBBE, in the context of the milk industry in Vietnam market This is essential in understanding the importance of CSM in an transitional/emerging economy for building a strong milk brand The study has enriched the literature of CSM and brand equity, the method of measuring CBBE from the perspective of Cognitive Consumer Behavior, specifically, Theory Planned Behavior of Ajzen (1985, 1991, 2019) Keywords: Corporate social marketing, CSM, brand equity, brand trust, advertising, distribution CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững tiềm marketing xã hội doanh nghiệp Tiêu dùng xanh (Green consumption) giới thiệu thuật ngữ quốc gia phát triển từ năm 1970 nhận quan tâm lớn từ học giả marketing (Ellen cộng sự, 1991); đề cập marketing xã hội mà yếu tố môi trường trở thành vấn đề xã hội (Peattie, 2010) Những thập kỷ gần đây, có nhiều thay đổi tích cực nhận thức hành vi khách hàng Nhận thức người tiêu dùng khuyến khích họ có trách nhiệm giảm thiểu tổn hại mơi trường cách mua, dùng sản phẩm sinh thái lành mạnh (Paladino Baggiere, 2008); tiêu dùng bền vững1 hữu người tiêu dùng nhận “nhu cầu họ không thực phẩm nước mà họ cịn cần trì hệ thống mơi trường xã hội bền vững” (Martin Schouten, 2012, trang 61) Tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững xem khuynh hướng tiêu dùng toàn giới nói chung (Young cộng sự, 2010; Gordon cộng sự, 2011; Lorek Funchs, 2013; Nielsen, 2015; GmG, 2018, 2019; WBCSD, 2019), Việt Nam không ngoại lệ (Nguyễn Hữu Thụ, 2014; Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016; Vo Le, 2016; Nielsen, 2017; Nguyen cộng sự, 2017; De Koning cộng sự, 2015) Chẳng hạn như, bảo vệ môi trường trở thành vấn đề xã hội (Fierman, 1991; Kotler, 2011) Những năm 1990 gọi thập kỷ trái đất (McDaniel Rylander, 1993) hay thập kỷ môi trường (McDougall, 1993) Một số nghiên cứu Theo Martin Schouten (2012, trang 58), tiêu dùng bền vững (Sustainable consumption) “khả đáp ứng nhu cầu người mà không ảnh hưởng đến khả đáp ứng nhu cầu người khác tương lai… Nói cách khác, người tiêu dùng có hành vi tiêu dùng bền vững (của marketing bền vững – sustainable marketing) cá nhân hộ gia đình khơng góp phần cách có hệ thống làm tăng suy thối mơi trường, không cản trở khả tiêu thụ đầy đủ bền vững người khác” vấn đề môi trường liên quan đến cá nhân (Donaton Fitzgerald, 1992; Kerr, 1990; Ottman, 1993; Chan, 1996); nhận thức người tiêu dùng vấn đề môi trường ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Ellen cộng sự, 1991; Kim Choi, 2005; Wheale Hinton, 2007; Young cộng sự, 2010) Người tiêu dùng không mong muốn sử dụng sản phẩm chất lượng cao, an tồn thân thiện mơi trường, mà yêu cầu chúng cung cấp cơng ty có uy tín có trách nhiệm với xã hội (Vo Le, 2016) Nhiều nghiên cứu phản ứng người tiêu dùng sáng kiến thể trách nhiệm doanh nghiệp xoay quanh vấn đề xã hội (y tế công, giáo dục, an sinh phúc lợi xã hội,…) cho thấy có mối liên quan nhận thức người tiêu dùng, hình thành hành vi có lợi doanh nghiệp, chẳng hạn gia tăng ý định mua (Brown Dacin, 1997; Sen Bhattacharya, 2001; Lee cộng sự, 2011); lòng trung thành khách hàng (Barone cộng sự, 2000; Bhattacharya Sen, 2003; Lichtenstein cộng sự, 2004); hài lòng người tiêu dùng (Luo Bhattacharya, 2006) Báo cáo Cam kết phát triển bền vững toàn cầu (Nielsen, 2015) Sự bền vững Việt Nam (Nielsen, 2017) yếu tố người tiêu dùng cân nhắc chọn mua, bên cạnh yếu tố ưu tiên liên quan đến sức khoẻ niềm tin thương hiệu, người tiêu dùng ý cao đến sản phẩm có cam kết bền vững từ doanh nghiệp (thân thiện môi trường cam kết giá trị xã hội) Báo cáo 86% người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi trả cao để mua sản phẩm/nhãn hàng có cam kết tác động tích cực đến môi trường xã hội Đặc biệt, vấn đề quan tâm nhất, tựu chung người tiêu dùng Việt trọng vấn đề lớn môi trường bền vững, y tế an sinh xã hội (Nielsen, 2017); thực tế người tiêu dùng đặt yêu cầu cho doanh nghiệp không đáp ứng yêu cầu liên quan đến sản phẩm mà phải quan tâm đến lợi ích xã hội bền vững Người tiêu dùng ngày có xu hướng trở thành cơng dân có trách nhiệm với mơi trường xã hội, đó, họ mong đợi cam kết phát triển bền vững – điều bắt buộc từ doanh nghiệp để có niềm tin, ủng hộ từ họ (Martin Schouten, 2012; Neilsen, 2015, 2017) Có thể nói, bền vững diện ngày nhiều sống thường nhật, người tiêu dùng ngày ghi nhận tưởng thưởng công ty hoạt động trung thực tìm kiếm kết bền vững (Martin Schouten 2012; Emery, 2012) Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đặt yêu cầu cho marketing (doanh nghiệp) khơng mang đến hài lịng khách , tối đa hố lợi nhuận (Levitt, 1960), mà cịn phải chủ động thực trách nhiệm đối vấn đề xã hội (Lewin cộng sự, 1995; Crane Desmond, 2002; Hoeffler Keller, 2002; Maignan Ferrell, 2001, 2004); marketing phải góp phần hình thành hành vi xã hội bền vững (Gordon cộng sự, 2011; Emery, 2012), hỗ trợ tích cực cho phát triển kinh tế bền vững đạt bền vững thị trường (Hunt, 2011; Martin Schouten, 2012) Nói cách khác, doanh nghiệp phải chủ động vận dụng/hướng đến hình thức marketing bền vững (Sustainable marketing) marketing xã hội doanh nghiệp (Gordon cộng sự, 2011; Martin Schouten, 2012; Emery, 2012) Marketing xã hội doanh nghiệp (CSM) dựa tảng đạo đức, thiện nguyện (của tổ chức/doanh nghiệp lẫn người làm marketing) việc thực trách nhiệm xã hội (Kotler Lee 2005a; Kotler, 2009); giải vấn đề xã hội đặc biệt khía cạnh bảo vệ mơi trường (Kotler, 2011) CSM có đặc trưng tác động chuyển đổi nhận thức hành vi đối tượng mục tiêu (cộng đồng, nhà cung ứng, khách hàng hay người tiêu dùng, …), từ hình thành hành vi xã hội mang tính bền vững (Kotler cộng sự, 2002; Kotler Lee, 2005a, 2005b, 2008; Gordon cộng sự, 2011; Lefebvre, 2011, 2012; Emery, 2012); tạo lợi ích cho xã hội lẫn doanh nghiệp (Gordon cộng sự, 2011; Inoue Kent, 2012, 2014) Doanh nghiệp thực thi sáng kiến/chương trình CSM, ngồi góp phần giải vấn đề xã hội, gặt hái nhiều thành tiềm phát triển thị trường, gia tăng doanh số, ấn tượng doanh nghiệp (Bhattacharya cộng sự, 2005; Bloom cộng sự, 1997; Kotler Lee, 2005b); gia tăng lợi cạnh tranh nhờ mối liên kết chặt chẽ tình cảm tinh thần với người tiêu dùng (Meyer, 1999); gia tăng ấn tượng doanh nghiệp với người tiêu dùng (Lichtenstein cộng sự, 2004); tạo dựng gia tăng tài sản thương hiệu (Hoeffler Keller, 2002); nâng cao lòng trung thành khách hàng với doanh nghiệp (Inoue Kent, 2012, 2014) Tại Việt Nam, khái niệm marketing xã hội doanh nghiệp (CSM) mẻ, nhiên sáng kiến/chương trình CSM phản ứng người tiêu dùng năm gần phản ánh thuật ngữ vấn đề nhận nhiều quan tâm, ủng hộ cộng đồng Nhiều chương trình CSM khơng có ý nghĩa xây dựng thương hiệu, bán hàng mà mang lại nhiều giá trị xã hội, góp phần thay đổi nhận thức khuyến khích hành vi xã hội bền vững Chẳng hạn, Vinamilk với chương trình Quỹ sữa vươn cao Việt Nam, Sữa học đường góp phần cải thiện thể chất (trao tặng 35 triệu ly sữa) tạo thói quen uống đủ sữa cho trẻ em; hay chương trình Quỹ triệu xanh cho Việt Nam thúc đẩy nhận thức hành vi bảo vệ môi trường Chương trình Đèn đom đóm Dutch Lady Việt Nam nhằm hỗ trợ khuyến khích tinh thần hiếu học trẻ em có hồn cảnh khó khăn Nhãn hàng P/S với chương trình P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam, hay Lifebuoy với chương trình Tương lai Việt triệu bàn tay Vì Việt Nam khoẻ mạnh; qua đó, nhằm nâng cao ý thức, hình thành thói quen tốt trẻ em việc vệ sinh cá nhân, góp phần cải thiện sức khoẻ cộng đồng,… Vai trò CSM ngày khẳng định thơng qua sáng kiến/chương trình CSM ngày áp dụng phổ biến doanh nghiệp (Drumwright, 1996; Drumwright Murphy, 2001; Andreasen, 2002; Hoeffler Keller, 2002; Bloom cộng sự, 2006; Inoue Kent, 2012, 2014; Trương Hall, 2013, 2016; Truong, 2014) Tuy nhiên, nay, chưa thấy có nghiên cứu thực nghiệm nhằm đánh giá tính hiệu CSM dựa quan điểm/cảm nhận người tiêu dùng (Bloom cộng sự, 2006; Inoue Kent, 2014; Deshpande, 2016) mối quan hệ tác động đến tài sản thương hiệu (Hoeffler Keller, 2002), hay lòng trung thành người tiêu dùng (Inoue Kent, 2014) Chính vậy, bối cảnh tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững xu hướng vận dụng CSM, việc hiểu rõ mối quan hệ tác động nhận thức người tiêu dùng sáng kiến/chương trình CSM ý định – hành vi tiêu dùng thương hiệu cần thiết 1.1.2 Chưa có thực nghiệm mối quan hệ CSM đến tài sản thương hiệu góc độ người tiêu dùng, ngành hàng sữa thị trường Việt Nam Các tổ chức quốc tế Tổ chức lương thực Nông nghiệp Liên hiệp quốc (FAO), Tổ chức Y tế giới (WHO), Chính phủ Mỹ Liên minh châu Âu (EU) khuyến cáo sử dụng sữa hàng ngày phần chế độ dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe Từ năm 2001, FAO chọn ngày 1/6 hàng năm làm Ngày sữa giới nhằm giúp người tăng nhận thức tầm quan trọng sữa sản phẩm từ sữa, hiểu thêm khía cạnh liên quan đến ngành sữa (nguồn gốc, giá trị dinh dưỡng, v.v.) Tại Việt Nam, Bộ Y tế đưa khuyến nghị sử dụng sữa chế phẩm từ sữa thực phẩm phần hàng ngày, phát động nhiều chương trình nhằm nâng cao tầm vóc, sức khỏe, trí tuệ chất lượng sống người Việt (Trần Mạnh, 2017; Trần Vũ Nghi, 2019; Nguyễn Hoàng, 2019) Đặc biệt Quyết định số 641/QĐ-TTG Thủ tướng Chính phủ: Về việc phê duyệt Đề án tổng thể phát triển thể lực, tầm vóc người Việt Nam giai đoạn 2011-2030 (Cổng thơng tin điện tử Chính phủ, 2019b) Theo đó, thay đổi tích cực kì vọng diễn Việt Nam, nơi thói quen uống sữa cịn hạn chế có nhiều trẻ em độ tuổi học đường gặp phải tình trạng suy dinh dưỡng, thiếu hụt vi chất cần thiết giai đoạn phát triển quan trọng Theo Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025 Bộ Công Thương phê duyệt (MOIT, 2019), đến năm 2020, Việt Nam sản xuất 2,6 tỉ lít quy sữa tươi, tiêu thụ đạt trung bình 27 lít/người/năm, kim ngạch xuất đạt 120-130 triệu USD; đến năm 2025, sản xuất 3,4 tỉ lít quy sữa tươi, mức tiêu thụ đạt 34 lít/người/năm, kim ngạch xuất đạt 150-200 triệu USD Trong đó, Đơng Nam Bộ Đồng sông Hồng qui hoạch vùng điểm sản xuất, chế biến sản phẩm sữa Việt Nam; giữ vai trò chủ đạo chế biến sữa nước sữa bột Thực tế, ngành sữa Việt phát triển nóng, vượt nhiều tiêu đề so với qui hoạch Giai đoạn 2010 – 2019, tốc độ tăng trưởng bình quân tổng doanh thu ngành sữa đạt 12,6%/năm, xem ngành có mức tăng trưởng cao, ổn định ngành hàng tiêu dùng nhanh (VIRAC, 2019, 2020) Nhu cầu tiêu thụ dự báo tăng mạnh mức tiêu thụ bình quân Việt Nam năm 2019 (28 lít/ người/năm) dù tăng gần gấp đơi so với 2010 (14,4 lít/người), thấp so với quốc gia lân cận Thái Lan (35 lít/người/năm), Singapore (45 lít/người/năm); thấp so với nước châu Âu 80 – 100 lít/người/năm (VIRAC, 2019) Sức hấp dẫn ngành sữa tập trung mảng sữa tươi sữa bột, chiếm 75% tổng giá trị thị trường toàn ngành, riêng sữa bột chiếm khoảng 43% giá trị toàn ngành (StoxPlus, 2018; VIRAC, 2018, 2019) Sản xuất chưa theo kịp tiêu dùng, sản lượng đáp ứng khoảng 40% nhu cầu tiêu dùng nước (VDA, 2019; VIRAC, 2019); Giai đoạn 2010 – 2018, sản lượng sữa tươi tăng bình quân 14,5%/năm sữa bột tăng bình qn 11,5%/năm; đó, mức tiêu thụ sữa tươi Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 20,9% tiêu thụ sữa bột có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm đạt 19,4% (StoxPlus, 2018; VIRAC, 2018, 2019) Theo StoxPlus (2018) VIRAC (2018, 2019), doanh nghiệp Việt chiếm ưu tuyệt đối ngành hàng sữa tươi; nắm giữ 75% thị phần ngành hàng (Vinamilk với 55%, TH Milk với 11%, Mộc Châu chiếm 6%, IDP chiếm 4%,…); nhiên, mảng sữa bột, hãng ngoại chiếm 45 – 50% thị phần – ngành hàng có giá trị cao cạnh tranh (với thương hiệu mạnh tập đoàn quốc tế Abbott, Mead Johnson, Friesland Campina Việt Nam (FCV), Nestlé, Meji, …), có tốc độ tăng trưởng ổn định toàn ngành sữa Sữa sản phẩm từ sữa thực phẩm cung cấp dưỡng chất thiết yếu cho phát triển người; ngành sữa đóng góp tích cực vào kinh tế đất nước ngành có tốc độ tăng trưởng cao lĩnh vực chăn nuôi Việt Nam (VDA, 2019, 2020) Dự báo giai đoạn 2020 – 2025 tăng trưởng – 10%/năm; 2026 – 2035 tăng ổn định mức 5%/năm (Vibiz, 2017; VIRAC, 2019, VDA, 2020) Với mức tăng trưởng cao, ổn định sản xuất lẫn tiêu thụ, bước phát triển đại, bền vững (VIRAC, 2019); Việt Nam đánh giá thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng, đồng nghĩa áp lực cạnh tranh ngày cao, thu hút thêm nhiều doanh nghiệp thâm nhập ngành, đặc biệt doanh nghiệp sữa ngoại Trong danh sách 50 thương hiệu Việt dẫn đầu Việt Nam giai đoạn 2016 – 2019, cơng bố Forbes Việt Nam (2019), có góp mặt tên thuộc ngành sữa Việt gồm Vinamilk, Nutifood TH Milk Đây xem thành đáng tự hào trình đầu tư vào công tác marketing, xây dựng thương hiệu doanh nghiệp sữa Việt nói riêng doanh nghiệp Việt nói chung bối cảnh hội nhập, cạnh tranh gay gắt Tuy nhiên, đánh giá xếp hạng Forbes Việt Nam (cũng Forbes International) dựa kết báo cáo tài doanh nghiệp, chưa thể khía cạnh giá trị thương hiệu sản phẩm hay thương hiệu cá biệt (Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung, 2012) Mặt khác, theo quan điểm người tiêu dùng giá trị tài thương hiệu, xét cho cùng, kết từ phản hồi người tiêu dùng thương hiệu (Keller, 2008; Kartono Rao, 2009b; Christodolides De Chernatony, 2010; Baalbaki Guzmán, 2017) Xây dựng thương hiệu nhìn nhận chức quan trọng thương hiệu tài sản quan trọng doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996; Davis, 2002; Ambler, 2003; Rust cộng sự, 2004) Cần đo lường đắn khách quan với phép đo phù hợp để hình thành đánh giá định quản trị có tính chiến lược (Simon Sullivan, 1993; Kotler Keller, 2012, 2016) Tại Việt Nam, vấn đề xây dựng, phát triển thương hiệu nhận quan tâm cao Đảng, Nhà nước Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 20112020 nêu rõ quan điểm cần phát triển lực lượng doanh nghiệp nước với nhiều thương hiệu mạnh, có lực cạnh tranh tốt, làm chủ thị trường nước, vươn thị trường nước (Thái Linh, 2019) Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp Việt chưa hiểu chiến lược xây dựng thương hiệu, chưa đầy 1% doanh nghiệp quan tâm đầu tư thích đáng cho thương hiệu hầu hết quản trị thương hiệu mức độ thấp làm nhận diện, đăng ký bảo hộ, quảng cáo sản phẩm (Minh Hào, 2018) Có thể cho rằng, cơng ty sữa thị trường Việt Nam dường chưa có chiến lược xây dựng thương hiệu (sản phẩm) hiệu mang tính bền vững chưa hiểu biết đầy đủ tài sản thương hiệu; chưa có nghiên cứu tác động marketing đến tài sản thương hiệu Điều xuất phát từ lý sau: (i) Q trình tạo dựng thương hiệu địi hỏi am tường tài sản thương hiệu (Brand Equity) (Keller Lehmann, 2006); nghĩa doanh nghiệp phải hiểu tường tận việc đo lường quản trị tài sản thương hiệu (Kapferer, 2005, 2008) góc độ người tiêu dùng (Kartono Rao, 2009b; Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) (ii) Tài sản thương hiệu dựa góc độ người tiêu dùng (CBBE) khái niệm đa thành phần (Mizik Jacobson, 2008, Bick, 2009); hình thành từ thân thuộc (tiếp nhận, học hỏi trải nghiệm) liên tưởng (độc đáo, mạnh mẽ tiện ích) với thương hiệu tâm trí người tiêu dùng; có nguồn gốc từ nỗ lực marketing thương hiệu (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 2008; Hsieh, 2004; Leone cộng sự, 2006; Anderson, 2007, 2011; Tong Hawley, 2009a; Bick, 2009; Kartono Rao, 2009b; Christodolides De Chernatony, 2010) Quan điểm cho phép doanh nghiệp sử dụng chiến lược marketing hiệu việc thấu hiểu tác động để hình thành nhận thức hành vi tích cực người tiêu dùng thương hiệu (Keller, 2008; Cobb-Walgren cộng sự, 1995; Crawford Benedetto, 2006; Christodoulides De Chernatony, 2010) (iii) Cho tới nay, Việt Nam, số lượng học cơng trình nghiên cứu CBBE cịn hạn chế; đó, thực nghiệm mối quan hệ tác động hoạt động marketing đến CBBE, cụ thể có thực nghiệm số tác Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nguyễn cộng (2011) ngành hàng dầu gội đầu; Lê Đăng Lăng Lê Tấn Bửu (2014a, 2014b, 2017) ngành hàng nước giải khát (iv) Trong ngành hàng sữa Việt Nam, thiếu vắng nghiên cứu thực nghiệm CBBE, đánh giá mối quan hệ tác động marketing đến CBBE Đặc biệt chưa có thực nghiệm CSM – nhìn nhận hình thức marketing bền vững – góc độ nhận thức người tiêu dùng, vai trò CSM CBBE, cụ thể nghiên cứu đo lường tác động CSM đến thành phần CBBE, ngành hàng sữa Việt Nam 1.1.3 Xác định vấn đề nghiên cứu Đề tài hình thành dựa tiền đề sau đây: ooo KẾT QUẢ MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ (Phép xoay Promax) AS2 AS7 AS1 AS5 AS3 AW2 AW3 AW1 AW4 AW6 CSM5 CSM7 CSM1 CSM3 AD1 AD6 AD4 AD2 BT3 BT2 BT5 BT4 BT1 DI4 DI3 DI2 DI1 QL5 QL4 QL1 QL6 LO3 LO1 LO2 LO4 811 779 774 772 716 Pattern Matrixa Factor 833 785 733 679 661 847 828 825 817 869 849 799 749 733 698 696 688 585 Extraction Method: Maximum Likelihood Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .857 786 717 597 759 741 715 649 809 739 733 597 ppp KẾT QUẢ CFA Mơ hình chưa chuẩn hóa qqq Mơ hình chuẩn hóa rrr Regression Weights (Group number - Default model) AS2 AS1 AS7 AS5 AS3 AW2 AW3 AW1 AW6 AW4 DI1 DI4 DI3 DI2 AD1 AD6 AD4 AD2 CSM5 CSM1 CSM3 CSM7 BT3 BT5 BT2 BT4 BT1 QL5 QL4 QL1 QL6 LO3 LO2 LO1 LO4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - AS AS AS AS AS AW AW AW AW AW DI DI DI DI AD AD AD AD CSM CSM CSM CSM BT BT BT BT BT QL QL QL QL LO LO LO LO Estimate 1.000 822 879 930 850 1.000 1.012 959 824 929 1.000 1.400 1.213 1.160 1.000 974 887 780 1.000 1.004 926 992 1.000 1.020 933 938 886 1.000 1.070 1.033 1.000 1.000 1.048 1.117 1.035 S.E C.R P 036 037 037 039 23.027 23.622 24.829 21.964 *** *** *** *** 046 045 042 045 22.246 21.239 19.735 20.872 *** *** *** *** 079 072 072 17.822 16.928 16.129 *** *** *** 033 033 034 29.299 26.706 23.287 *** *** *** 036 036 037 28.006 26.022 26.676 *** *** *** 055 051 054 052 18.446 18.181 17.514 16.942 *** *** *** *** 059 056 057 18.216 18.322 17.588 *** *** *** 052 055 053 20.172 20.285 19.454 *** *** *** Label sss Standardized Regression Weights (Group number - Default model) AS2 AS1 AS7 AS5 AS3 AW2 AW3 AW1 AW6 AW4 DI1 DI4 DI3 DI2 AD1 AD6 AD4 AD2 CSM5 CSM1 CSM3 CSM7 BT3 BT5 BT2 BT4 BT1 QL5 QL4 QL1 QL6 LO3 LO2 LO1 LO4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - AS AS AS AS AS AW AW AW AW AW DI DI DI DI AD AD AD AD CSM CSM CSM CSM BT BT BT BT BT QL QL QL QL LO LO LO LO Estimate 833 747 762 790 721 785 776 745 699 734 637 854 765 714 858 867 809 735 848 845 801 816 713 733 722 693 669 729 731 736 702 727 773 778 744 ttt Covariances (Group number - Default model) AS AS AS AS AS AS AS AW AW AW AW AW AW CSM CSM CSM CSM CSM AD AD AD AD BT BT BT DI DI QL < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > AW CSM AD BT DI QL LO CSM AD BT DI QL LO AD BT DI QL LO BT DI QL LO DI QL LO QL LO LO Estimate 361 164 108 182 115 145 424 183 091 189 142 108 351 079 088 056 064 220 061 187 048 147 057 065 187 032 170 146 S.E .033 032 033 017 033 014 036 029 029 017 030 012 031 033 015 033 012 030 015 036 013 030 015 007 017 013 031 014 C.R 11.031 5.125 3.298 10.586 3.507 10.324 11.909 6.243 3.084 11.439 4.767 8.964 11.173 2.360 5.820 1.673 5.178 7.235 4.018 5.248 3.758 4.853 3.732 9.741 11.069 2.547 5.573 10.724 P *** *** *** *** *** *** *** *** 002 *** *** *** *** 018 *** 094 *** *** *** *** *** *** *** *** *** 011 *** *** Label uuu Correlations (Group number - Default model) AS AS AS AS AS AS AS AW AW AW AW AW AW CSM CSM CSM CSM CSM AD AD AD AD BT BT BT DI DI QL < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > AW CSM AD BT DI QL LO CSM AD BT DI QL LO AD BT DI QL LO BT DI QL LO DI QL LO QL LO LO Estimate 543 212 134 543 147 524 643 267 127 637 205 442 600 095 254 069 225 323 170 221 160 207 162 523 634 110 247 599 vvv KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SEM (mơ hình cấu trúc tuyến tính) (Mơ hình SEM chưa chuẩn hóa) www (Mơ hình SEM chuẩn hóa) xxx Regression Weights (Group number - Default model) QL QL QL AW AS BT AW AS BT AW AS BT BT LO LO LO LO LO LO LO AS2 AS5 AS7 AS1 AS3 AW2 AW3 AW1 AW4 AW6 CSM5 CSM1 CSM7 CSM3 AD1 AD6 AD4 AD2 BT3 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - AD CSM DI AD AD AD CSM CSM CSM DI DI DI QL CSM DI AW QL BT AS AD AS AS AS AS AS AW AW AW AW AW CSM CSM CSM CSM AD AD AD AD BT Estimate 045 083 033 066 094 029 239 219 067 169 136 046 557 077 074 186 557 417 264 036 1.000 927 884 829 850 1.000 1.010 959 916 809 1.000 1.005 990 923 1.000 971 884 777 1.000 S.E .014 015 015 032 036 015 034 038 017 034 038 016 057 029 027 034 098 081 030 025 C.R 3.225 5.559 2.233 2.061 2.623 1.868 6.966 5.744 4.021 4.919 3.523 2.789 9.808 2.662 2.698 5.544 5.709 5.139 8.721 1.436 P 001 *** 026 039 009 062 *** *** *** *** *** 005 *** 008 007 *** *** *** *** 151 039 038 036 040 24.064 23.197 22.736 21.473 *** *** *** *** 046 046 045 042 21.817 20.945 20.252 19.099 *** *** *** *** 036 037 036 27.982 26.553 25.833 *** *** *** 033 033 033 29.294 26.673 23.246 *** *** *** Label yyy BT2 < BT BT5 < BT BT4 < BT BT1 < BT DI4 < DI DI3 < DI DI2 < DI DI1 < DI QL5 < QL QL4 < QL QL1 < QL QL6 < QL LO3 < LO LO1 < LO LO2 < LO LO4 < LO Ghi chú: P = *** < 0.001 Estimate 937 1.019 930 877 1.000 880 847 710 1.000 1.058 1.035 986 1.000 1.110 1.044 1.036 S.E .053 057 055 053 C.R 17.800 17.974 16.984 16.418 P *** *** *** *** 041 042 041 21.613 20.323 17.381 *** *** *** 060 057 058 17.764 18.069 17.144 *** *** *** 064 060 061 17.453 17.392 16.888 *** *** *** Label Standardized Regression Weights (Group number - Default model) QL QL QL AW AS BT AW AS BT AW AS BT BT LO LO LO LO LO < < < < < < < < < < < < < < < < < < - AD CSM DI AD AD AD CSM CSM CSM DI DI DI QL CSM DI AW QL BT Estimate 132 232 094 080 102 070 278 227 156 199 142 107 462 101 098 210 260 235 zzz LO LO AS2 AS5 AS7 AS1 AS3 AW2 AW3 AW1 AW4 AW6 CSM5 CSM1 CSM7 CSM3 AD1 AD6 AD4 AD2 BT3 BT2 BT5 BT4 BT1 DI4 DI3 DI2 DI1 QL5 QL4 QL1 QL6 LO3 LO1 LO2 LO4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - AS AD AS AS AS AS AS AW AW AW AW AW CSM CSM CSM CSM AD AD AD AD BT BT BT BT BT DI DI DI DI QL QL QL QL LO LO LO LO Estimate 333 049 830 785 762 751 718 788 776 748 725 688 847 845 814 798 860 866 807 734 712 724 732 686 661 845 770 722 627 731 724 740 695 689 739 736 709 aaaa PHỤ LỤC 8: Kết thang đo (cuối cùng) khái niệm nghiên cứu Mã Các biến quan sát (Phát biểu tiếng Việt) Nguồn Thang đo “Marketing xã hội doanh nghiệp” cảm nhận (Perceived CSM)* CSM1 Công ty làm X trọng đảm bảo lợi ích người mua/người tiêu dùng Công ty làm X thể trách nhiệm bảo vệ môi CSM3 trường CSM5 Công ty làm X cam kết sử dụng phần lợi nhuận để hỗ trợ cho tổ chức phi lợi nhuận, Quỹ xã hội CSM7 Công ty làm X thường xuyên tài trợ thực hoạt động nhằm cải thiện an sinh phúc lợi xã hội Kết nghiên cứu thị trường Việt Nam (trong ngành hàng sữa) Thang đo “Quảng cáo” cảm nhận (Perceived Advertising) AD1 X quảng cáo rầm rộ AD2 X quảng cáo nhiều so với thương hiệu (sản phẩm loại) khác AD4 Các quảng cáo cho X “khơng giống ai” AD6 Các quảng cáo cho X khác biệt so với thương hiệu (sản phẩm loại) cạnh tranh khác Yoo cộng (2000) Buil cộng (2013) Thang đo “Mật độ phân phối” cảm nhận (Perceived Distribution Intensity) DI1 X diện nhiều cửa hàng, siêu thị so với thương hiệu (sản phẩm loại) cạnh tranh khác DI2 Hầu hết cửa hàng, siêu thị có bán X DI3 X nên phân phối nhiều cửa hàng, siêu thị tốt DI4 Tơi mua X nơi Tp.HCM (Hà Nội) Yoo cộng (2000) Nguyen cộng (2011) Thang đo “Nhận biết thương hiệu” (Brand Awareness) AW1 Tôi nhận biết logo X AW2 Tơi phân biệt X với thương hiệu (cùng loại) khác AW3 Tôi biết X loại (sản phẩm) có nguồn gốc tự nhiên Washburn Plank (2002) bbbb Mã Các biến quan sát (Phát biểu tiếng Việt) AW4 Tôi nhận biết bao bì X AW6 Tơi biết rõ hương vị X Nguồn Netemeyer cộng (2004) Thang đo “Liên tưởng thương hiệu” (Brand Associations) AS1 Các đặc tính X đến với tâm trí tơi cách nhanh chóng AS2 Khi nhắc đến X, tơi liên tưởng nhanh chóng đến logo X AS3 Khi nhắc đến (sản phẩm), tơi dễ dàng hình dung X AS5 Cơng ty làm X quan tâm, góp phần gia tăng an sinh Netemeyer cộng (2004) phúc lợi xã hội AS7 Khi nhắc đến X, nghĩ đến loại (sản phẩm) cải tiến chất lượng Washburn Plank (2002) Thang đo “Chất lượng cảm nhận” (Perceived Quality) QL1 X cung cấp sản phẩm chất lượng tốt QL4 X cung cấp sản phẩm với tính tuyệt vời QL5 X thương hiệu tốt nhóm sản phẩm (cùng cấp/loại) QL6 So với thương hiệu khác, X có chất lượng cao Pappu cộng (2005, 2006) Netemeyer cộng (2004) Thang đo “Niềm tin thương hiệu” (Brand Trust) BT1 Tơi (rất/hồn tồn) tin tưởng X BT2 Công ty làm X đảm bảo chất lượng cam kết BT3 Tôi tin chất lượng X ln trì qn BT4 Cơng ty làm X mang đến chất lượng (của X) quảng cáo BT5 Tôi tin tưởng công ty làm X Atilgan cộng (2009) DelgadoBallester cộng (2003) Thang đo “Trung thành thương hiệu” (Brand Loyalty) LO1 Tôi yêu mến X LO2 Khi mua (sản phẩm loại), lựa chọn số X Yoo cộng (2000); cccc Mã Các biến quan sát (Phát biểu tiếng Việt) LO3 Một có khả tiếp cận X, tơi khơng chọn thương Yoo Donthu (2001) hiệu (sản phẩm) khác LO4 Tơi coi “Fan (khách hàng) trung thành X” Nguồn Thang đo “Tài sản thương hiệu tổng thể” (Overall Brand Equity) BE1 Tơi chọn mua X thay thương hiệu khác (sản phẩm loại) có mặt thị trường BE2 Nếu thương hiệu khác (sản phẩm loại) có đặc Yoo cộng (2000); điểm tính X, tơi chọn mua X BE3 Nếu có thương hiệu khác (sản phẩm loại) tốt X, chọn mua X BE4 Nếu thương hiệu khác (cùng loại) điểm khác biệt so với X, chọn mua X Yoo Donthu (2001) Ghi chú: Khái niệm CSM cảm nhận người tiêu dùng (Perceived CSM) xem khả người tiêu dùng phân biệt cam kết hay trách nhiệm doanh nghiệp riêng họ (đảm bảo lợi ích người mua/người tiêu dùng nói chung) với cam kết/trách nhiệm khác doanh nghiệp vấn đề xã hội bảo vệ môi trường, thiện nguyện cộng đồng (hỗ trợ tài lực: cam kết và/hoặc đóng góp tài chính, tài trợ cho Quỹ xã hội, tổ chức phi lợi nhuận), tổ chức thực chương trình chăm lo giáo dục y tế cộng đồng, cải thiện an sinh – phúc lợi xã hội, thúc đẩy bình đẳng xã hội, … ... Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chủ chốt đánh giá mối quan hệ tác động CSM đến thành phần tài sản thương hiệu: trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam Luận án bao gồm mục tiêu nghiên cứu cụ thể... lường, đánh giá tác động tích cực CSM đến thành phần CBBE, đến ý định – hành vi người tiêu dùng, trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam Thêm vào đó, đề tài đo lường xác định CBBE (sản phẩm sữa) ... dùng dựa nhận thức; CSM; tài sản thương hiệu CBBE theo quan điểm marketing; mối quan hệ tác động hoạt động marketing đến CBBE, trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam Tập trung phân tích nhận