1. Trang chủ
  2. » Luận Văn - Báo Cáo

Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường việt nam

272 13 0

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Định dạng
Số trang 272
Dung lượng 2,29 MB

Cấu trúc

  • BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

  • NGUYỄN ANH TUẤN

  • LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

    • Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2020

    • TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

  • NGUYỄN ANH TUẤN

  • Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

  • LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

    • NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. VÕ THỊ QUÝ

  • LỜI CAM ĐOAN

  • LỜI CẢM ƠN

    • MỤC LỤC

    • CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

    • DANH MỤC BẢNG

    • DANH MỤC HÌNH

    • TÓM TẮT LUẬN ÁN

    • ABSTRACT OF THE THESIS

    • CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

      • 1.1. Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

      • 1.1.1. Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững và tiềm năng của marketing xã hội của doanh nghiệp

      • 1.1.2. Chưa có thực nghiệm về mối quan hệ của CSM đến tài sản thương hiệu ở

      • 1.1.3. Xác định vấn đề nghiên cứu

      • 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

      • 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu

      • 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu

      • 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

      • 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

      • 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

        • 1.3.2.1. Về phạm vi lý thuyết

        • 1.3.2.2. Về phạm vi khảo sát

      • 1.4. Phương pháp nghiên cứu

        • Phương pháp luận nghiên cứu

        • Phương pháp thu thập thông tin (sơ cấp và thứ cấp)

        • Khái quát các phương thức thu thập dữ liệu sơ cấp áp dụng trong đề tài

        • Về công cụ xử lý thông tin, phân tích và kiểm định mô hình

      • 1.5. Ý nghĩa, đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực tiễn

      • Đóng góp trong ứng dụng thực tiễn

      • 1.6. Kết cấu của luận án

      • Chương 1: Tổng quan về đề tài

      • Chương 2: Cở sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

      • Chương 3: Thiết kế nghiên cứu và những kết quả sơ bộ

      • Chương 4: Kết quả định lượng chính thức và thảo luận

      • Chương 5: Kết luận và hàm ý

      • 1.7. Tóm tắt chương 1

    • CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

      • 2.1.1. Giới thiệu

      • 2.1.2. Các mô hình dự báo hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức

        • 2.1.2.1. Hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức

        • 2.1.2.2. Thuyết hành động hợp lý

      • Hình 2.1: Mô hình TRA

        • 2.1.2.3. Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory Planned Behavior)

      • Hình 2.2: Mô hình TPB

      • 2.1.3. Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM)

      • 2.1.4. Lý thuyết và thực nghiệm về tài sản thương hiệu

      • Bảng 2.1: Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

        • 2.1.4.1. Tài sản thương hiệu (BE)

        • 2.1.4.2. Các quan điểm nghiên cứu về tài sản thương hiệu

      • Hình 2.3: Phương pháp nghiên cứu về BE

        • 2.1.4.3. Các mô hình lý thuyết về CBBE

      • Bảng 2.2: Tóm tắt các mô hình lý thuyết về CBBE

        • 2.1.4.4. Các nghiên cứu thực nghiệm về CBBE

      • Nghiên cứu thực nghiệm về các thành phần CBBE

      • Bảng 2.3: Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm về (các thành phần) CBBE

      • Thực nghiệm các “yêu tố bế ngoài” tác động đến – hình thành nên CBBE

      • 2.2. Quan điểm nghiên cứu về CBBE và mô hình nghiên cứu tổng quát

      • 2.2.1. Định hướng nghiên cứu về CBBE

      • 2.2.2. Nghiên cứu về CBBE theo quan điểm marketing

      • 2.2.3. Mô hình nghiên cứu tổng quát

      • Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu tổng quát (đề xuất)

      • 2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức

      • 2.3.1. Các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam

        • 2.3.1.1. Nhận biết thương hiệu (AW)

        • 2.3.1.2. Liên tưởng thương hiệu (AS)

        • 2.3.1.3. Chất lượng cảm nhận (QL)

        • 2.3.1.4. Niềm tin thương hiệu (BT)

        • 2.3.1.5. Trung thành thương hiệu (LO)

      • 2.3.2. Giả thuyết về các mối quan hệ của CSM cảm nhận với CBBE

      • 2.3.3. Giả thuyết về các tác động của quảng cáo cảm nhận đến CBBE

      • 2.3.4. Giả thuyết về các ảnh hưởng của mật độ phân phối đến CBBE

      • 2.3.5. Giả thuyết về quan hệ (nhân quả) giữa các thành phần của CBBE

      • 2.3.6. Mô hình nghiên cứu chính thức

      • Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu chính thức

      • 2.4. Kết luận chương 2

    • CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG KẾT QUẢ SƠ BỘ

      • 3.1. Qui trình nghiên cứu

      • 3.1.1. Quy trình xây dựng và hiệu chỉnh thang đo khái niệm nghiên cứu

      • 3.1.2. Qui trình nghiên cứu tổng thể

      • Bước 1: Nghiên cứu định tính

      • Bước 2: Định lượng sơ bộ

      • Các chỉ tiêu để đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach Alpha bao gồm:

      • Các chỉ tiêu dùng để đánh giá các thang đo trong EFA:

      • Bước 3: Định lượng chính thức

      • Bước 2: Định lượng sơ bộ

      • Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu tổng thể

      • 3.2. Nghiên cứu định tính – Thiết kế và kết quả

      • 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu

        • 3.2.1.1. Thiết kế phỏng vấn chuyên sâu

        • 3.2.1.2. Thiết kế Thảo luận nhóm

        • 3.2.1.3. Trình tự thực hiện nghiên cứu định tính

      • Bảng 3.1. Trình tự thực hiện nghiên cứu định tính

      • 3.2.2. Kết quả phỏng vấn chuyên gia lần 1

        • 3.2.2.1. Về khái niệm nghiên cứu CSM và CSM cảm nhận

      • Bảng 3.2: Đề xuất các phát biểu ban đầu của khái niệm CSM (cảm nhận)

        • 3.2.2.2. Những phát hiện quan trọng từ phỏng vấn sâu (lần 1)

        • Bảng 3.3: Kết quả hình thành thang đo ban đầu của khái niệm CSM (cảm nhận)

      • 3.2.3. Kết quả chủ yếu từ phỏng vấn chuyên gia lần 2

      • 3.2.4. Kết quả chính yếu từ Thảo luận nhóm

        • Về mô hình nghiên cứu và nội dung khái niệm CSM:

        • Về điều chỉnh thang đo:

      • 3.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ

      • Bảng 3.4: Thương hiệu sữa được chọn cho nghiên cứu định lượng sơ bộ

      • Về mẫu nghiên cứu sơ bộ và phương pháp lấy mẫu

      • 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

      • Bảng 3.5: Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo (lần cuối)

      • 3.3.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

      • Bảng 3.7: Kết quả ma trận xoay các yếu tố tác động đến CBBE

      • 3.4. Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức

      • 3.4.1. Thương hiệu nghiên cứu

      • Bảng 3.8: Thương hiệu sữa được chọn cho khảo sát định lượng chính thức

      • 3.4.2. Số lượng mẫu và phương pháp chọn mẫu

        • Mẫu nghiên cứu

        • Phương pháp lấy mẫu

      • 3.4.3. Về kỹ thuật xử lý dữ liệu

      • Bảng 3.9: Tóm tắt các chỉ số đánh giá CFA/SEM

        • (i) Cronbach Alpha

      • 3.5. Kết luận chương 3

    • CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN

      • GIỚI THIỆU CHƯƠNG

      • 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

      • Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức

      • 4.2. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)

      • Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu

      • 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

      • Bảng 4.3: Kết quả EFA yếu tố marketing tác động đến các thành phần CBBE

      • 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Về kết quả Alpha, Pc và Pvc:

      • Bảng 4.4: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích được của 08 khái niệm nghiên cứu

        • Về kết quả CFA mô hình tới hạn; kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và tính

      • Hình 4.1: Kết quả CFA chuẩn hoá mô hình tới hạn

      • Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt

      • 4.5. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Về kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

      • Về kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

      • 4.6. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm

      • Bảng 4.7: Kết quả phân tích bất biến – khả biến và sự khác biệt

      • 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu

      • Bảng 4.8: Bảng đối sánh kết quả kiểm định giả thuyết với nghiên cứu trước

      • 4.8. Kết luận chương

    • CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

      • 5.1. Giới thiệu

      • 5.2. Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình đo lường

      • 5.3. Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình lý thuyết

      • Hình 5.1: Đề xuất Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ tác động của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đến các thành phần CBBE

      • 5.4. Hàm ý quản trị

      • 5.4.1. Hàm ý về đo lường CBBE, đánh giá tác động của marketing đến CBBE

      • 5.4.2. Hàm ý quản trị đối với các công ty sữa tại thị trường Việt Nam

        • 5.4.2.1. Đầu tư vào các hoạt động marketing, đặc biệt là CSM

        • 5.4.2.2. Nâng cao CBBE nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh

      • 5.5. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

    • DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN

      • Công trình cấp cơ sở

      • Bài báo đăng trên các Tạp chí khoa học chuyên ngành

    • TÀI LIỆU THAM KHẢO

      • DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT

      • DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG ANH

    • PHỤ LỤC 1

      • Phụ lục 1a: Mẫu thư mời chuyên gia

        • Phỏng vấn – thảo luận lần thứ nhất:

        • Phỏng vấn – thảo luận lần thứ hai:

      • Phụ lục 1b: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (lần thứ 1)

        • II. Xác định hoạt động (công cụ) marketing – mix phổ biến ảnh hưởng đến CBBE (sản phẩm sữa tại Việt Nam).

        • III. Đánh giá vai trò, ảnh hưởng của “marketing xã hội của doanh nghiệp” (CSM) đối với tài sản thương hiệu và nội dung khái niệm CSM (cảm nhận)

        • C. Kết luận

      • Phụ lục 1c: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (lần thứ 2)

        • Mục đích của cuộc thảo luận này nhằm điều chỉnh, phát triển các phát biểu (biến quan sát) để đo lường các khái niệm nghiên cứu liên quan:

        • I. Phát biểu (biến quan sát) các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại Việt Nam:

        • II. Phát biểu (biến quan sát) các hoạt động marketing cụ thể tác động đến các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam:

        • C. Kết luận:

      • Phụ lục 1d: Thông tin cơ bản về các chuyên gia

      • Phụ lục 1e: Kết quả phỏng vấn chuyên gia (thang đo các khái niệm nghiên cứu)

    • PHỤ LỤC 2

      • Phụ lục 2a: Dàn bài thảo luận nhóm

        • Câu hỏi thảo luận:

        • 2.1 Các phát biểu về “nhận biết thương hiệu”:

        • 2.3 Các phát biểu về “chất lượng cảm nhận”:

        • 2.5 Các phát biểu về “trung thành thương hiệu”:

        • 2.7 Các phát biểu về “quảng cáo”:

        • 2.9 Các phát biểu về “Marketing xã hội của doanh nghiệp”

      • Phụ lục 2b: Danh sách khách mời và tham gia thảo luận nhóm

      • Phụ lục 2c: Kết quả thảo luận về thang đo của 8 khái niệm nghiên cứu

    • PHỤ LỤC 3: Phiếu câu hỏi khảo sát (sơ bộ)

      • BẢNG CÂU HỎI

      • Tên thương hiệu sữa (X): ……

      • Ông (bà/anh/chị) có thường xuyên mua các loại sữa tươi hay sữa bột không?

      • Ông (bà/anh/chị) hay những thành viên trong gia đình hiện đang làm việc trong các lĩnh vực sau đây?

    • PHỤ LỤC 4: Phiếu câu hỏi khảo sát (chính thức)

      • BẢNG CÂU HỎI

      • Tên thương hiệu sữa (X): ……

      • Ông/bà (anh/chị) có phải là người thường xuyên mua (hoặc dùng) các loại sữa tươi hay sữa bột không?

      • Ông/bà (anh/chị) hay những thành viên trong gia đình hiện đang làm việc trong các lĩnh vực sau đây?

    • PHỤ LỤC 5: Kết quả nghiên cứu về CBBE sản phẩm sữa tại Việt Nam

      • Mô hình CBBE (sản phẩm sữa)

      • Mô hình CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam

    • PHỤ LỤC 6: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

      • KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

    • PHỤ LỤC 7: Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức

      • KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO

      • Thang đo “Marketing xã hội của doanh nghiệp” (CSM)

      • Thang đo “Quảng cáo” (AD)

      • Thang đo “Mật độ phân phối” (DI)

      • Thang đo Nhận biết thương hiệu (AW)

      • Thang đo Liên tưởng thương hiệu (AS)

      • Thang đo Chất lượng cảm nhận (QL)

      • Thang đo Niềm tin thương hiệu (BT)

      • Thang đo Trung thành thương hiệu (LO)

      • KẾT QUẢ EFA

      • KMO and Bartlett's Test

      • KẾT QUẢ CFA

      • Covariances (Group number 1 - Default model)

      • KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SEM (mô hình cấu trúc tuyến tính) (Mô hình SEM chưa chuẩn hóa)

    • PHỤ LỤC 8: Kết quả thang đo (cuối cùng) của các khái niệm nghiên cứu

Nội dung

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

1.1.1 Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững và tiềm năng của marketing xã hội của doanh nghiệp

Tiêu dùng xanh (Green consumption) được giới thiệu như là một thuật ngữ ở các quốc gia phát triển từ những năm 1970 và nhận được sự quan tâm lớn từ các học giả marketing (Ellen và cộng sự, 1991); được đề cập trong marketing xã hội khi mà yếu tố môi trường trở thành một vấn đề xã hội (Peattie, 2010).

Những thập kỷ gần đây, có nhiều sự thay đổi tích cực trong nhận thức và hành vi của khách hàng Nhận thức của người tiêu dùng khuyến khích họ có trách nhiệm giảm thiểu tổn hại môi trường bằng cách mua, dùng các sản phẩm sinh thái lành mạnh (Paladino và Baggiere, 2008); và tiêu dùng bền vững 1 hiện hữu khi người tiêu dùng nhận ra “nhu cầu của họ không chỉ là thực phẩm và nước sạch mà họ còn cần duy trì hệ thống môi trường và xã hội bền vững” (Martin và Schouten, 2012, trang 61).

Tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững được xem là khuynh hướng tiêu dùng trên toàn thế giới nói chung (Young và cộng sự, 2010; Gordon và cộng sự, 2011; Lorek và Funchs, 2013; Nielsen, 2015; GmG, 2018, 2019; WBCSD, 2019), và ở Việt Nam cũng không ngoại lệ (Nguyễn Hữu Thụ, 2014; Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016; Vo và Le, 2016; Nielsen, 2017; Nguyen và cộng sự, 2017; De Koning và cộng sự, 2015).

Chẳng hạn như, bảo vệ môi trường đã trở thành vấn đề xã hội (Fierman, 1991; Kotler, 2011) Những năm 1990 được gọi là thập kỷ trái đất (McDaniel và Rylander,

1993) hay thập kỷ môi trường (McDougall, 1993) Một số nghiên cứu cũng chỉ ra

1 Theo Martin và Schouten (2012, trang 58), tiêu dùng bền vững (Sustainable consumption) là “khả năng đáp ứng nhu cầu của mọi người mà không ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu của người khác trong hiện tại hoặc tương lai… Nói cách khác, người tiêu dùng có hành vi tiêu dùng bền vững (của marketing bền vững – sustainable marketing) là các cá nhân hoặc hộ gia đình sẽ không góp phần một cách có hệ thống làm tăng sự suy thoái môi trường, và sẽ không cản trở khả năng được tiêu thụ đầy đủ và bền vững của người khác”. những vấn đề môi trường liên quan đến cá nhân (Donaton và Fitzgerald, 1992; Kerr, 1990; Ottman, 1993; Chan, 1996); và nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề môi trường ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Ellen và cộng sự, 1991; Kim và Choi, 2005; Wheale và Hinton, 2007; Young và cộng sự, 2010).

Người tiêu dùng không chỉ mong muốn sử dụng các sản phẩm chất lượng cao, an toàn và thân thiện môi trường, mà còn yêu cầu chúng được cung cấp bởi một công ty có uy tín và có trách nhiệm với xã hội (Vo và Le, 2016) Nhiều nghiên cứu về phản ứng của người tiêu dùng đối với sáng kiến thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp xoay quanh các vấn đề xã hội (y tế công, giáo dục, an sinh và phúc lợi xã hội,

…) đã cho thấy có những mối liên quan trong nhận thức của người tiêu dùng, hình thành các hành vi có lợi đối với doanh nghiệp, chẳng hạn như gia tăng ý định mua (Brown và Dacin, 1997; Sen và Bhattacharya, 2001; Lee và cộng sự, 2011); lòng trung thành của khách hàng (Barone và cộng sự, 2000; Bhattacharya và Sen, 2003; Lichtenstein và cộng sự, 2004); sự hài lòng của người tiêu dùng (Luo và Bhattacharya, 2006).

Báo cáo về Cam kết phát triển bền vững toàn cầu (Nielsen, 2015) và Sự bền vững tại Việt Nam (Nielsen, 2017) đã chỉ ra trong 5 yếu tố người tiêu dùng cân nhắc khi chọn mua, bên cạnh các yếu tố ưu tiên liên quan đến sức khoẻ và niềm tin thương hiệu, người tiêu dùng chú ý cao đến các sản phẩm có cam kết bền vững từ các doanh nghiệp (thân thiện môi trường và cam kết về giá trị xã hội) Báo cáo cũng chỉ ra 86% người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi trả cao hơn để mua các sản phẩm/nhãn hàng có cam kết về những tác động tích cực đến môi trường và xã hội Đặc biệt, trong 6 vấn đề quan tâm nhất, tựu chung người tiêu dùng Việt chú trọng 3 vấn đề lớn là môi trường bền vững, y tế và an sinh xã hội (Nielsen, 2017); thực tế là người tiêu dùng đã và đang đặt ra những yêu cầu cho các doanh nghiệp không chỉ đáp ứng những yêu cầu liên quan đến sản phẩm mà phải quan tâm đến lợi ích xã hội bền vững.

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng trở thành một công dân có trách nhiệm với môi trường và xã hội, do đó, họ cũng mong đợi sự cam kết phát triển bền vững – như là điều bắt buộc từ các doanh nghiệp để có được niềm tin, sự ủng hộ từ họ (Martin và Schouten, 2012; Neilsen, 2015, 2017) Có thể nói, sự bền vững hiện diện ngày nhiều hơn trong cuộc sống thường nhật, người tiêu dùng sẽ ngày càng ghi nhận và tưởng thưởng đối với các công ty hoạt động trung thực và tìm kiếm kết quả bền vững (Martin và Schouten 2012; Emery, 2012).

Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đặt ra yêu cầu cho marketing (doanh nghiệp) không chỉ mang đến hài lòng của khách , tối đa hoá lợi nhuận (Levitt, 1960), mà còn phải chủ động thực hiện trách nhiệm đối các vấn đề xã hội (Lewin và cộng sự, 1995; Crane và Desmond, 2002; Hoeffler và Keller, 2002; Maignan và Ferrell, 2001, 2004); marketing phải góp phần hình thành hành vi xã hội bền vững (Gordon và cộng sự, 2011; Emery, 2012), hỗ trợ tích cực cho phát triển kinh tế bền vững và đạt được sự bền vững trên thị trường (Hunt, 2011; Martin và Schouten, 2012) Nói cách khác, doanh nghiệp phải chủ động vận dụng/hướng đến hình thức marketing bền vững (Sustainable marketing) như là marketing xã hội của doanh nghiệp (Gordon và cộng sự, 2011; Martin và Schouten, 2012; Emery, 2012).

Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) dựa trên nền tảng đạo đức, thiện nguyện (của tổ chức/doanh nghiệp lẫn người làm marketing) trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội (Kotler và Lee 2005a; Kotler, 2009); giải quyết các vấn đề xã hội và đặc biệt là khía cạnh bảo vệ môi trường (Kotler, 2011) CSM có đặc trưng tác động chuyển đổi nhận thức và hành vi của các đối tượng mục tiêu (cộng đồng, các nhà cung ứng, khách hàng hay người tiêu dùng, …), từ đó hình thành những hành vi xã hội mang tính bền vững (Kotler và cộng sự, 2002; Kotler và Lee, 2005a, 2005b, 2008; Gordon và cộng sự, 2011; Lefebvre, 2011, 2012; Emery, 2012); tạo ra lợi ích cho cả xã hội lẫn doanh nghiệp (Gordon và cộng sự, 2011; Inoue và Kent, 2012, 2014).

Doanh nghiệp thực thi các sáng kiến/chương trình CSM, ngoài góp phần giải quyết những vấn đề xã hội, còn gặt hái nhiều thành quả như tiềm năng phát triển thị trường, gia tăng doanh số, hoặc ấn tượng về doanh nghiệp (Bhattacharya và cộng sự,2005; Bloom và cộng sự, 1997; Kotler và Lee, 2005b); gia tăng lợi thế cạnh tranh nhờ mối liên kết chặt chẽ về tình cảm cũng như tinh thần với người tiêu dùng(Meyer, 1999); gia tăng ấn tượng doanh nghiệp với người tiêu dùng (Lichtenstein và cộng sự,

2004); tạo dựng và gia tăng tài sản thương hiệu (Hoeffler và Keller, 2002); nâng cao lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp (Inoue và Kent, 2012, 2014).

Tại Việt Nam, mặc dù khái niệm marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) vẫn còn khá mới mẻ, tuy nhiên các sáng kiến/chương trình CSM và phản ứng của người tiêu dùng trong những năm gần đây đã phản ánh thuật ngữ này là một vấn đề nhận được nhiều sự quan tâm, ủng hộ của cộng đồng Nhiều chương trình CSM không chỉ có ý nghĩa trong xây dựng thương hiệu, bán hàng mà còn mang lại nhiều giá trị xã hội, góp phần thay đổi nhận thức và khuyến khích hành vi xã hội bền vững. Chẳng hạn, Vinamilk với chương trình Quỹ sữa vươn cao Việt Nam, Sữa học đường đã góp phần cải thiện thể chất (trao tặng hơn 35 triệu ly sữa) và tạo thói quen uống đủ sữa cho trẻ em; hay chương trình Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam thúc đẩy nhận thức và hành vi bảo vệ môi trường Chương trình Đèn đom đóm của Dutch Lady Việt Nam nhằm hỗ trợ và khuyến khích tinh thần hiếu học của trẻ em có hoàn cảnh khó khăn Nhãn hàng P/S với chương trình P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam, hay Lifebuoy với chương trình Tương lai Việt trên triệu bàn tay sạch và Vì một Việt Nam khoẻ mạnh; qua đó, nhằm nâng cao ý thức, hình thành thói quen tốt của trẻ em trong việc vệ sinh cá nhân, góp phần cải thiện sức khoẻ cộng đồng,…

Vai trò của CSM ngày càng được khẳng định thông qua các sáng kiến/chương trình CSM ngày càng được áp dụng phổ biến bởi các doanh nghiệp (Drumwright, 1996; Drumwright và Murphy, 2001; Andreasen, 2002; Hoeffler và Keller, 2002; Bloom và cộng sự, 2006; Inoue và Kent, 2012, 2014; Trương và Hall, 2013, 2016; Truong, 2014) Tuy nhiên, cho đến nay, chưa thấy có nghiên cứu thực nghiệm nhằm đánh giá tính hiệu quả của CSM dựa trên quan điểm/cảm nhận của người tiêu dùng (Bloom và cộng sự, 2006; Inoue và Kent, 2014; Deshpande, 2016) trong mối quan hệ tác động đến tài sản thương hiệu (Hoeffler và Keller, 2002), hay lòng trung thành của người tiêu dùng (Inoue và Kent, 2014) Chính vì vậy, trong bối cảnh tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững cũng như xu hướng vận dụng CSM, việc hiểu rõ mối quan hệ tác động giữa nhận thức của người tiêu dùng về các sáng kiến/chương trình CSM và ý định – hành vi tiêu dùng thương hiệu là rất cần thiết.

1.1.2 Chưa có thực nghiệm về mối quan hệ của CSM đến tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng, trong ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam

Các tổ chức quốc tế như Tổ chức lương thực và Nông nghiệp Liên hiệp quốc (FAO), Tổ chức Y tế thế giới (WHO), Chính phủ Mỹ và Liên minh châu Âu (EU) đều khuyến cáo sử dụng sữa hàng ngày như một phần của chế độ dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe Từ năm 2001, FAO đã chọn ngày 1/6 hàng năm làm Ngày sữa thế giới nhằm giúp mọi người tăng nhận thức về tầm quan trọng của sữa và các sản phẩm từ sữa, hiểu thêm mọi khía cạnh liên quan đến ngành sữa (nguồn gốc, giá trị dinh dưỡng, v.v.).

Tại Việt Nam, Bộ Y tế đã đưa ra khuyến nghị sử dụng sữa và chế phẩm từ sữa như là một thực phẩm trong khẩu phần hàng ngày, phát động nhiều chương trình nhằm nâng cao tầm vóc, sức khỏe, trí tuệ và chất lượng cuộc sống của người Việt (Trần Mạnh, 2017; Trần Vũ Nghi, 2019; Nguyễn Hoàng, 2019) Đặc biệt là Quyết định số 641/QĐ-TTG của Thủ tướng Chính phủ: Về việc phê duyệt Đề án tổng thể phát triển thể lực, tầm vóc người Việt Nam giai đoạn 2011-2030 (Cổng thông tin điện tử Chính phủ, 2019b) Theo đó, những thay đổi tích cực đang được kì vọng diễn ra ở Việt Nam, nơi thói quen uống sữa còn hạn chế và có nhiều trẻ em trong độ tuổi học đường gặp phải tình trạng suy dinh dưỡng, cũng như thiếu hụt các vi chất cần thiết trong những giai đoạn phát triển quan trọng.

Theo Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu chủ chốt là đánh giá mối quan hệ tác động của CSM đến các thành phần tài sản thương hiệu: trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.

Luận án bao gồm các mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau:

Một là, Khám phá nhận thức của người tiêu dùng về CSM (CSM cảm nhận), trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam;

Hai là, đo lường mối quan hệ tác động của CSM (CSM cảm nhận) đến các thành phần của CBBE.

Ba là, đo lường và đánh giá tầm quan trọng của CSM (CSM cảm nhận) so với các hoạt động marketing truyền thống khác (cụ thể là quảng cáo và mật độ phân phối cảm nhận) trong mối quan hệ tác động đến các thành phần của CBBE. Để thực hiện được các mục tiêu nêu trên, đề tài bao gồm mục tiêu bổ trợ là xác định các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam hiện nay, đồng thời đánh giá mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần của CBBE này.

Bốn là, kiểm định vai trò điều tiết của các yếu tố (giới tính, tuổi, thu nhập, địa lý, chủng loại sữa và xuất xứ thương hiệu) lên các mối quan hệ tác động đến CBBE; nghĩa là kiểm định sự khác biệt trong cảm nhận của người tiêu dùng về tác động của các marketing (CSM, quảng cáo, mật độ phân phối) đến các thành phần CBBE, đến sự hình thành thái độ và ý định – hành vi tiêu dùng thương hiệu (sản phẩm sữa) Lý thuyết marketing xem trọng thấu hiểu khách hàng, cần đánh giá các nhóm đối tượng khác nhau phản ứng như thế nào đối với những nỗ lực marketing cụ thể trong tạo dựng CBBE Kiểm định này cũng đồng thời xem xét tính phù hợp và ổn định của mô hình nghiên cứu Qua đó, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ các doanh nghiệp ngành sữa tại thị trường Việt Nam trong công tác đo lường CBBE, đánh giá ảnh hưởng của marketing đến CBBE và tối ưu hoá CBBE.

Căn cứ những mục tiêu đã xác lập, luận án cần trả lời những câu hỏi cụ thể:

Thứ nhất, Người tiêu dùng nhận thức như thế nào về các sáng kiến hay chương trình CSM (CSM cảm nhận) của các doanh nghiệp sữa tại thị trường Việt Nam?

Thứ hai, dựa trên nhận thức của người tiêu dùng, mức độ tác động của CSM đến các thành phần CBBE sẽ như thế nào?

Thứ ba, tầm quan trọng của CSM bên cạnh các hoạt động/công cụ marketing truyền thống trong tạo dựng CBBE? Cụ thể hơn là trả lời câu hỏi: dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng, ý nghĩa và tính hiệu quả của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối trong mối quan hệ tác động đến CBBE là tương tự hay khác nhau?

Thứ tư, dựa trên quan điểm, cảm nhận của các nhóm người mua/dùng khác nhau (theo giới tính, thu nhập, tuổi, khu vực địa lý, chủng loại sữa tươi/sữa bột và thương hiệu sữa nội/ngoại), liệu có sự khác biệt trong đánh giá của những nhóm này về mối quan hệ tác động của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đến các thành phần của CBBE, đến thái độ và ý định – hành vi của họ hướng đến các thương hiệu(sản phẩm sữa)? Từ kết quả nghiên cứu, những hàm ý quản trị (marketing) cơ bản và cần thiết nào nhằm hỗ trợ các công ty trong ngành sữa tại thị trường Việt Nam trong việc đo lường về CBBE, vận dụng marketing trong tạo dựng và gia tăng CBBE?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng phân tích trong nghiên cứu này là cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức; CSM; tài sản thương hiệu và CBBE theo quan điểm marketing; mối quan hệ tác động của hoạt động marketing đến CBBE, trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam Tập trung phân tích nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (sản phẩm sữa); mối quan hệ tác động của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối (được cảm nhận bởi người tiêu dùng) đến các thành phần CBBE, đến thái độ và ý định – hành vi tiêu dùng thương hiệu này. Đối tượng khảo sát là những chuyên gia (nghiên cứu, tư vấn, giảng dạy) trong lĩnh vực marketing/thương hiệu; chuyên viên/quản lý marketing – thương hiệu nhiều kinh nghiệm trong ngành hàng sữa tại Việt Nam; người tiêu dùng, cụ thể là người thành niên (trên 18 tuổi), cư ngụ tại Tp.HCM và Hà Nội, trực tiếp và thường xuyên mua dùng các sản phẩm (thương hiệu) sữa tươi và/hoặc sữa bột của các doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh sữa tại thị trường Việt Nam.

1.3.2.1 Về phạm vi lý thuyết

Luận án tập trung vào quan điểm hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức để tiếp cận CBBE theo quan điểm marketing, vì CBBE có nguồn gốc từ hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993, 2003; Keller và Lehmann, 2003, 2006; Hsieh,

2004; Pappu và Quester, 2008; Anderson, 2011), được tạo ra và duy trì trong tâm trí của người tiêu dùng, từ đó chuyển thành ý định – hành vi (Keller, 2001; Leone và cộng sự, 2006; Crescitelli và Figuieredo 2009; Kotler và Keller, 2012); mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp lẫn khách hàng của họ (Aaker, 1991, 1996; Wood, 2000; Keller, 2001, 2008; Keller và Lehmann, 2003; Pappu và cộng sự, 2005, 2006; Kartono và Rao, 2009b; Chritodolides và De Chernatony, 2010) Nghĩa là, luận án sẽ không thảo luận sâu về tài sản thương hiệu ở góc độ tài chính hoặc doanh nghiệp (FBBE) hoặc tài sản thương hiệu ở góc độ nhân viên (EBBE) Thêm vào đó, luận án sẽ không đi vào chi tiết hành vi tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững.

1.3.2.2 Về phạm vi khảo sát

Nghiên cứu này tập trung khảo sát người tiêu dùng là cá nhân, trên 18 tuổi đang cư ngụ và/hoặc làm việc tại Tp.HCM và Hà Nội trong giai đoạn 2018 – 2019. Để đạt được độ thích hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thị trường, nghiên cứu này sẽ tập trung vào CBBE của 2 loại sản phẩm sữa phổ biến là sữa tươi và sữa bột, đại điện cho ngành sữa tại thị trường Việt Nam cả trong thực tế tiêu dùng (Stoxplus, 2018; VDA, 2019, 2020; VIRAC, 2018, 2019) lẫn trong sản xuất – chế biến theo Qui hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm

2020, tầm nhìn đến năm 2025 của Bộ Công Thương (MOIT, 2019).

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp luận nghiên cứu

Phương pháp luận nghiên cứu được tác giả sử dụng trong đề tài này là phương nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng.

Phương pháp thu thập thông tin (sơ cấp và thứ cấp)

Sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp từ nhiều nguồn đáng tin cậy Dữ liệu thứ cấp được thu thập, tổng hợp từ các bài báo học thuật, nghiên cứu thực nghiệm, công trình khoa học,… liên quan đến chủ đề - lĩnh vực nghiên cứu; các báo cáo nghiên cứu, tổng kết về ngành sữa tại Việt Nam củaHiệp hội Sữa Việt Nam (VDA), công ty Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam(VIRAC),

Viện Chính sách và Phát triển Nông nghiệp Nông thôn (IPSARD), Stoxplus (đơn vị chuyên cung cấp thông tin tài chính và doanh nghiệp), EVBN (EU-Vietnam Business Network), Forbes Vietnam, Nielsen, EMI (Euromonitor International), Kanta WorldPanel, Deloitte, GmG, … chủ yếu trong giai đoạn 2010 – 2019.

Khái quát các phương thức thu thập dữ liệu sơ cấp áp dụng trong đề tài

Phỏng vấn chuyên sâu (in-depth interviews): phỏng vấn trực tiếp với nhiều chuyên gia là các nhà khoa học, chuyên gia tư vấn về quản trị marketing, và các nhà quản lý marketing/thương hiệu trong ngành hàng sữa Mục đích là khám phá – xác định các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam; các hoạt động marketing mix được các doanh nghiệp sữa sử dụng phổ biến; đánh giá nội dung khái niệm nghiên cứu CSM, từng bước hoàn chỉnh nội dung và thang đo khái niệm CSM cảm nhận; tổng hợp, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng của những khái niệm nghiên cứu liên quan.

Thảo luận nhóm tập trung (focus group discussion): tiến hành thảo luận với 02 nhóm đối tượng khảo sát (người trưởng thành, trực tiếp và thường xuyên mua dùng các sản phẩm sữa) để khám phá và xác định rõ các thành phần của CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam; mức độ nhận thức của người tiêu dùng về một số hoạt động marketing (CSM, quảng cáo và mật độ phân phối) đã và đang được các doanh nghiệp sữa vận dụng tại Việt Nam; bổ sung và điều chỉnh thang đo. Điều tra/khảo sát (survey research): (i) Giai đoạn sơ bộ: phỏng vấn 100 đáp viên (tại Tp.HCM) là các đối tượng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện để điều chỉnh và xác định lại cấu trúc thang đo sẽ áp dụng cho nghiên cứu chính thức; (ii) Giai đoạn nghiên cứu chính thức: thực hiện phỏng vấn 850 đáp viên (500 người tiêu dùng tại Tp.HCM và 350 tại Hà Nội) để kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu liên quan.

Về công cụ xử lý thông tin, phân tích và kiểm định mô hình

Các phiếu câu hỏi khảo sát (sơ bộ và chính thức) được kiểm tra cẩn thận và loại bỏ những phiếu trả lời không đạt Tiếp theo, mã hóa và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS Bộ dữ liệu sạch được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy và giá trị thang đo bằng các công cụ phân tích như Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích CFA, và sử dụng mô hình cấu trúc SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết.

Ý nghĩa, đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực tiễn

Đóng góp về mặt học thuật

Một là, xây dựng thang đo khái niệm CSM ở góc độ nhận thức của người tiêu dùng, cụ thể là CSM cảm nhận, được kiểm định trong ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam Đề tài cũng thực hiện điều chỉnh, kiểm định thang đo các khái niệm nghiên cứu khác (trong mô hình) Kết quả giúp bổ sung vào hệ thống thang đo về các thành phần CBBE; CSM, quảng cáo và mật độ phân phối (cảm nhận bởi người tiêu dùng).

Hai là, thực hiện đo lường, đánh giá được sự tác động tích cực của CSM đến các thành phần CBBE, đến ý định – hành vi của người tiêu dùng, trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam Thêm vào đó, đề tài cũng đo lường và xác định CBBE (sản phẩm sữa) gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu; và mối quan hệ tác động tích cực giữa các thành phần CBBE này.

Ba là, kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ tác động tích cực đồng thời của CSM, quảng cáo, mật độ phân phối đến 5 thành phần của CBBE sản phẩm sữa, và mối quan hệ tác động giữa các thành phần CBBE này Qua đó, đề tài cũng đánh giá vai trò và tầm quan trọng của CSM trong tạo dựng CBBE, cụ thể là tính hiệu quả của CSM so với 2 hoạt động còn lại.

Bốn là, luận án có những phát hiện mới về mối quan hệ tác động tích cực của mật độ phân phối đến liên tưởng và niềm tin thương hiệu; quảng cáo tác động tăng niềm tin thương hiệu; CSM tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận Những phát hiện là sự bổ sung cho lý thuyết và vận dụng thực tiễn.

Năm là, đề tài đã áp dụng quan điểm hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức (Cognitive Consumer Behavior), cụ thể là vận dụng mô hình TPB (Ajzen,

1985, 1991, 2019) trong việc đánh giá mối quan hệ tác động của marketing (CSM,mật độ phân phối và quảng cáo) đến các thành phần CBBE; Các nghiên cứu trước đây về CBBE, về ảnh hưởng của marketing đến CBBE chỉ đề cập dựa trên quan điểm Tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology Perspective) hay Tiếp cận dựa trên nhận thức (Cognitive Approach) Kết quả cho thấy hoạt động marketing (được đề cập trong mô hình) vừa là nguồn hình thành nên CBBE, cũng là tác nhân tích cực đến nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng hướng đến thương hiệu.

Cuối cùng, kết quả phân tích đa nhóm cho thấy độ ổn định của mô hình lý thuyết trong đo lường tác động của marketing đến CBBE, trong phân tích ý định – hành vi hướng đến thương hiệu. Đóng góp trong ứng dụng thực tiễn

Những phát hiện trong nghiên cứu này góp phần gia tăng sự hiểu biết: (i) đo lường các thành phần CBBE (sản phẩm sữa) trong giai đoạn hiện nay; (ii) áp dụng nguồn lực marketing hiệu quả trong xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ngành sữa về mô hình CBBE theo quan điểm marketing Cụ thể hơn là sự tác động tích cực của các hoạt động marketing (được nghiên cứu trong mô hình), đặc biệt là tầm quan trọng của CSM (CSM cảm nhận) đến các thành phần CBBE sản phẩm sữa.

Từ kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp sữa có thể vận dụng không chỉ nhằm đo lường CBBE sản phẩm sữa, mà còn nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing trong xây dựng thương hiệu theo định hướng khách hàng/người tiêu dùng; tức tạo dựng và gia tăng CBBE thông qua việc sử dụng các hoạt động marketing (cụ thể) để tác động tích cực, hiệu quả đến các thành phần CBBE, đến hành vi tiêu dùng Kết quả cũng khẳng định việc áp dụng các sáng kiến hay chương trình CSM mang lại những lợi ích thiết thực cho cả doanh nghiệp, cho khách hàng của doanh nghiệp lẫn cộng đồng – xã hội, hướng đến sự phát triển bền vững Ngoài ra, các công ty quảng cáo, nghiên cứu thị trường, tư vấn marketing – thương hiệu, các doanh nghiệp thuộc ngành hàng thực phẩm – dinh dưỡng, nhu yếu phẩm,… cũng có thể tin tưởng hay cân nhắc sử dụng một phần hoặc toàn bộ những phát hiện trong nghiên cứu.

Kết cấu của luận án

Luận án được thiết kế gồm 5 chương.

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương này giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm: bối cảnh và vấn đề nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, những đóng góp – điểm mới và kết cấu của luận án.

Chương 2: Cở sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng dựa trên nhận thức, CSM, tài sản thương hiệu và CBBE theo quan điểm marketing, tổng hợp kết quả của các nghiên cứu thực nghiệm về CBBE đã được tiến hành ở trong nước và nước ngoài trước đây Trên cơ sở này, tác giả tìm ra khe hổng trong nghiên cứu Ngoài ra, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cũng được trình bày trong chương này.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu và những kết quả sơ bộ

Chương 3 trình bày về qui trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và những kết quả sơ bộ để từng bước xây dựng và kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cức được đề cập tại chương 2 Nội dung gồm: toàn bộ quy trình nghiên cứu, thiết kế và kết quả nghiên cứu định tính; thiết kết và kết quả định lượng sơ bộ; và thiết kế định lượng chính thức.

Chương 4: Kết quả định lượng chính thức và thảo luận

Chương 4 đề cập các nội dung: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá giá trị thang đo bằng công cụ phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định; kiểm định mô hình và các giả thuyết; và phần thảo luận kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và hàm ý

Dựa vào các kết quả nghiên cứu, chương 5 trình bày tóm tắt về quá trình và kết quả nghiên cứu chủ yếu; những đóng góp của nghiên cứu đối với đo lường, mô hình lý thuyết và các hàm ý đối với quản trị (marketing thương hiệu); những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được trình bày trong chương này.

Tóm tắt chương 1

Chương một đã trình bày những bối cảnh hình thành vấn đề và chủ đề nghiên cứu của luận án Đó là: khuynh hướng sản xuất và tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững là bối cảnh thuận lợi để các doanh nghiệp hướng đến các hình thức marketing bền vững, cụ thể là marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM); ngành sữa tại thị trường Việt Nam nhiều tiềm năng nhưng cũng không ít thách thức, khi mà vấn đề xây dựng thương hiệu để cạnh tranh – hội nhập, phát triển bền vững ngày càng trở nên quan trọng; sự bền vững khuyến khích các doanh nghiệp vận dụng những hình thức marketing hiệu quả bền vững, cũng như đòi hỏi marketing thương hiệu phải dựa trên quá trình đo lường, quản trị tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng.

Chương một cũng giới thiệu các nội dung quan trọng khác như mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu nhằm tìm kiếm đáp án cho những câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra; và ý nghĩa khoa học của nghiên cứu trong việc đóng góp vào kho tàng tri thức khoa học hàn lâm và thực tiễn kinh doanh đầy khó khăn và áp lực Chương tiếp theo sẽ trình bày cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu này và đề xuất mô hình nghiên cứu tổng quát và chính thức.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Giới thiệu Định hướng thị trường (market orientation) là một luận điểm quan trọng của ngành marketing, thường được hiểu là nguyên lý thực thi marketing, và cũng được xem là triết lý kể từ khi ngành marketing được hình thành (McCarthy, 1960) Luận điểm này cho rằng marketing là chức năng chính yếu của công ty, vì mục đích trọng yếu của bất kỳ công ty nào chính là mang đến sự hài lòng cho khách hàng (Levitt, 1960); đồng thời cũng nhấn mạnh định hướng khách hàng (customer orientation) và sự thoả mãn nhu cầu, thông qua tích hợp các hoạt động marketing với mục tiêu đạt hiệu suất tài chính cao hơn cho công ty.

Có hai quan điểm chính về định hướng thị trường Đầu tiên là định hướng thị trường theo hành vi Narver and Slater (1990) đề cập ba thành phần của định hướng thị trường theo hành vi gồm: định hướng khách hàng (sự hiểu biết đầy đủ người mua mục tiêu để có thể tạo ra giá trị vượt trội cho họ liên tục); định hướng đối thủ (hiểu rõ điểm yếu và điểm mạnh, năng lực và chiến lược dài hạn của cả đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng) và phối hợp liên chức năng (phối hợp sử dụng nguồn lực của công ty trong việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu) Quan điểm thứ hai là định hướng thị trường theo văn hóa Kohli và Jaworski (1990) cho rằng định hướng thị trường theo văn hoá bao gồm ba nhóm hoạt động: công ty phải am tường các đối tượng khách hàng, nắm bắt được nhu cầu khách hàng hiện tại và tương lai; phổ biến thông tin thị trường sâu rộng đến các phòng ban – chức năng; và công ty phải nhanh chóng đưa ra những phản hồi đến thị trường.

Hai quan điểm về định hướng thị trường có tác động tương hỗ nhau Kết hợp cả hai quan điểm cho chúng ta bức tranh hoàn chỉnh hơn về định hướng thị trường:Đầu tiên và quan trọng nhất, các công ty phải có khả năng thu thập thông tin nhằm thấu hiểu khách hàng mục tiêu và tiềm năng (định hướng – tập trung vào khách hàng); Thứ hai, họ cần phải am tường về đối thủ cạnh tranh của mình (định hướng – tập trung vào đối thủ cạnh tranh); Thứ ba, các công ty phải có năng lực phổ biến sâu rộng thông tin/dữ liệu thị trường trong toàn bộ hệ thống – chức năng thông qua các kênh chính thức và phi chính thức; Cuối cùng, công ty phải nhanh chóng đưa ra những phản ứng thiết thực, điều này sẽ mang đến một lợi thế chiến lược.

Theo thời gian, khái niệm marketing nhấn mạnh vai trò khách hàng là trung tâm của mọi thứ (Gunay, 2001); và người làm marketing không nên chỉ xem khách hàng như là người tiêu dùng thông thường mà cần phải nhìn nhận họ là cá thể có khả năng tiếp cận thông tin, thông minh, có động cơ, độc đáo và hợp lý (Crane và Desmond, 2002, Gordon và cộng sự, 2011; Emery, 2012); tôn trọng họ như những thực thể toàn diện với tâm trí, trái tim và tinh thần khi tiếp xúc với họ (Kotler và cộng sự, 2017).

Marketing bền vững (Sustainable Marketing) là khi marketing được xem là nằm trong và hỗ trợ tích cực việc phát triển kinh tế bền vững, đạt được sự bền vững trên thị trường (Hunt, 2011; Martin và Schouten, 2012); góp phần hình thành hành vi xã hội bền vững, mang lại lợi ích cho cả cá nhân lẫn xã hội (Gordon và cộng sự, 2011; Emery, 2012); và các tổ chức có thể đạt được marketing bền vững thông qua marketing xanh (Green marketing), marketing xã hội (Social marketing) và marketing biện chứng (Critical marketing) (Gordon và cộng sự, 2011; Emery, 2012). Theo đó, Hult (2011) cho rằng “định hướng thị trường hơn nữa” (Market Orientation Plus) là khi một doanh nghiệp có thể đạt được sự bền vững trên thị trường theo mức độ mà doanh nghiệp đó thích ứng một cách chiến lược với nhu cầu của thị trường (nhu cầu của khách hàng và lợi ích của tất cả các bên liên quan) thông qua các hoạt động thể hiện trách nhiệm với các vấn đề kinh tế, môi trường và xã hội.

Luận điểm định hướng thị trường (hơn nữa) là chỉ hướng cho tác giả tập trung vào tâm lý học – hành vi của đối tượng người tiêu dùng, trong bối cảnh tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững (tiêu dùng có đạo đức – ethical purchasing) là một xu hướng rõ rệt; doanh nghiệp hướng đến các hoạt động marketing mang tính bền vững như là marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM); và một chủ đề quan trọng trong marketing là thương hiệu, nổi lên là khái niệm CBBE.

2.1.2 Các mô hình dự báo hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức

2.1.2.1 Hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức

Cách tiếp cận hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức (Cognitive Consumer Behavior Approach) có nguồn gốc từ Tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology) Dựa trên mô hình Kích thích – Cá nhân – Phản ứng (Stimulus– Organism– Response) của Hebb (1972), Tâm lý học nhận thức tập trung quan sát, mô tả phản ứng (hành động hay hành vi) gắn với nhận thức của cá nhân (Cziko, 2000; Bray, 2008),

Tâm lý học nhận thức cho rằng người tiêu dùng là hợp lý, sáng suốt, logic và chủ động trong việc ra quyết định (Solomon và cộng sự, 2006; Schiffman và Kanuk,

2007) Mặc dù có những nhánh khác nhau của tâm lý học nhận thức, tất cả đều có chung mối quan tâm là khám phá và tìm hiểu các cấu trúc và quá trình tâm lý (mental process) làm trung gian giữa kích thích và phản ứng của cá nhân (Kihlstrom,

1987, trích trong Bray, 2008) Tâm lý học nhận thức đương đại đã xác định và phát triển một loạt các yếu tố được cho là nền tảng, lý giải cho các quá trình đánh giá của cá nhân (intrapersonal evaluation) này bao gồm: nhận thức (perception), học tập, ghi nhớ (memory), tư duy (thinking), cảm xúc và động cơ (motivation) (Sternberg, 1996).

Nhiều tác giả cho rằng Chủ nghĩa nhận thức (Cognitivism) đã chiếm lĩnh vị trí của Chủ nghĩa hành vi (Behaviourism) với biểu hiện là mô hình tiếp cận theo tâm lý chi phối trong các quyết định nghiên cứu về hành vi cá nhân (Furedy và Riley, 1987; Bray, 2008), có khả năng giải thích các hành vi cá nhân phức tạp (Foxall, 1990).

Foxall (1990, trang 18) đã xác định bốn điểm mạnh chính của Tâm lý học nhận thức là một phương tiện để giải thích hành vi của người tiêu dùng: (i) Sự gần gũi của nó bởi những giải thích bình dị của ngôn ngữ đời thường, làm cho nó trở thành một phương tiện trực quan hấp dẫn để đưa ra những giải thích về các hành vi hàng ngày như mua sắm và tiêu dùng; (ii) Khả năng của người tiêu dùng mô tả kinh nghiệm của họ về thái độ, mong muốn, nhu cầu và động cơ của họ đảm bảo rằng một lời giải thích tiến hành theo cùng một cách như mô tả về những gì được giải thích; (iii) Nó mang lại sự thống nhất và đồng thuận trong đo lường cho một lĩnh vực điều tra khảo sát còn non trẻ; và (iv) Việc sử dụng rộng rãi qua sự kế thừa lý thuyết nền và phương pháp

(được thực hiện từ ngành khoa học xã hội và nhân văn trong giải thích các khái niệm về nhận thức) đã hỗ trợ sự phát triển nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng.

Cách tiếp cận hành vi dựa trên nhận thức được xem là phù hợp hơn trong việc đánh giá hành vi tiêu dùng có đạo đức (ethical purchasing) bởi 2 lý do: (i) sự phức tạp của các hành động như vậy không thể được cung cấp thông qua các mô hình hành vi; và (ii) những lợi ích của việc tiêu dùng có đạo đức, phần lớn về mặt bản chất là mang tính gián tiếp, đòi hỏi sự mở rộng yếu tố đánh giá của cá nhân (Bray,

2008) Các nghiên cứu hiện tại về hành vi tiêu dùng có đạo đức đều chấp nhận vai trò đánh giá của cá nhân (Hines và Ames, 2000; Nicholls và Lee, 2006).

Theo Bray (2008), có thể phân chia các mô hình hành vi người tiêu dùng theo nhận thức (Cognitive Consumer Behavior Models) thành hai nhóm, gồm (i) các mô hình phân tích (Analytical Models) và (ii) các mô hình dự báo (Prescriptive Models).

Quan điểm nghiên cứu về CBBE và mô hình nghiên cứu tổng quát

2.2.1 Định hướng nghiên cứu về CBBE

Luận án tập trung vào CBBE và sẽ không thảo luận về FBBE hoặc EBBE, vì hai quan điểm này nằm ngoài phạm vi của nghiên cứu này Lý do đằng sau quyết định này dựa trên những điều (luận điểm) sau:

Một là, Nếu thương hiệu không có tầm quan trọng đối với khách hàng, thì không có định nghĩa nào khác có ý nghĩa (Keller, 1993; Cobb-Walgren và cộng sự,1995; Rio và cộng sự, 2001); Để một thương hiệu có giá trị, khách hàng nên quyết định giá trị của nó (Keller, 2008); “tài sản thương hiệu bắt nguồn từ những lời nói và hành động của người tiêu dùng” (Keller và Lehmann, 2006, trang 14).

Hai là, Giá trị tài chính của tài sản thương hiệu (BE), xét cho cùng, là kết quả từ sự phản hồi của người tiêu dùng đối với một thương hiệu (Christodoulides và De Chernatony, 2010; Baalbaki và Guzmán, 2017); và BE chính là giá trị tài chính mà công ty có được từ những phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu (Anderson, 2011)

Ba là, CBBE là động lực gia tăng thị phần và lợi nhuận của thương hiệu vì nó dựa trên nhận thức của thị trường (Christodoulides và De Chernatony, 2010) Quan điểm tiếp cận dựa trên (góc độ) tài chính đo lường thương hiệu dựa trên kết quả tài chính đến từ khách hàng; và không xem xét tài sản thương hiệu có thể biến đổi khi nhận thức và hành vi của khách hàng thay đổi (Kartono và Rao, 2009a, 2009b); do đó, rất cần ưu tiên tập trung vào CBBE (Baalbaki và Guzmán, 2017).

Cuối cùng, CBBE cung cấp giá trị cho doanh nghiệp bằng cách giúp nhà quản trị đánh giá kết quả của những nỗ lực của họ bằng cách tiếp nhận phản hồi từ khách hàng; giúp các chuyên viên marketing tập trung, cho họ phương cách hiểu rõ thành quả marketing trong quá khứ và thiết kế các chương trình marketing trong tương lai; để xác định bất kỳ vấn đề nào có thể xuất hiện trong quá trình cung cấp sản phẩm, và để đánh giá các chiến lược và chương trình marketing của doanh nghiệp một cách hiệu quả (Ambler và cộng sự, 2002; Keller, 2008; Leone và cộng sự, 2006; Sinha và cộng sự, 2008; Kartono và Rao, 2009b).

2.2.2 Nghiên cứu về CBBE theo quan điểm marketing

CBBE được xem là khái niệm quan trọng, một tài sản chính yếu của marketing(Wood, 2000; Ambler, 2003) CBBE biểu đạt nhận thức và hành vi của người tiêu dùng (Keller và Lehmann, 2006); đề cập đến quá trình tiếp nhận học hỏi (learned) và trải nghiệm (experienced) của khách hàng/người tiêu dùng với thương hiệu theo thời gian, hình thành các liên tưởng mạnh mẽ, độc đáo và tiện ích với thương hiệu trong tâm trí của họ, có nguồn gốc từ các hoạt động marketing thương hiệu (Levitt, 1980,Aaker, 1991, 1996; Keller và cộng sự, 2002; Keller, 1993, 2008; Leone và cộng sự,2006; Christodolides và De Chernatony, 2010).

Tóm lại, theo quan điểm marketing thì CBBE là một khái niệm đa thành phần (Mizik và Jacobson, 2008; Bick, 2009), được xem là những giá trị gia tăng (hữu hình và vô hình) mà một tên hiệu/thương hiệu mang đến cho sản phẩm (Farhquar, 1989; Aaker, 1991, 1996); là sự chọn lựa của người tiêu dùng giữa các sản phẩm giống hệt nhau (Yoo và cộng sự, 2000); những cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thường hiệu sản phẩm cụ thể, từ đó hình thành nên các liên tưởng không nhất thiết liên quan đến các thuộc tính sản phẩm này, đó là các liên tưởng tồn tại độc lập với bản thân sản phẩm (Keller và Lehmann, 2006); CBBE được hình thành từ sự thân thuộc và các liên tưởng độc đáo trong tâm trí của người tiêu dùng, có nguồn gốc từ những nỗ lực marketing thương hiệu (Keller, 1993, 2008: Hsieh, 2004; Leone và cộng sự, 2006; Tong và Hawley, 2009a; Christodolides và De Chernatony, 2010).

Hoạt động marketing được nhìn nhận là các nguồn (nhân tố) tác động kiến thức, tình cảm của người tiêu dùng về thương hiệu, từ đó CBBE được hình thành và/hoặc gia tăng (Keller, 1993, 2003, 2008; Hsieh, 2004; Keller và Lehmann, 2003, 2006; Pappu và Quester, 2008; Tong và Hawley, 2009a; Anderson, 2007, 2011; Christodolides và De Chernatony, 2010) Theo nghĩa đó, khi nghiên cứu thực nghiệm xác định các thành phần CBBE và/hoặc các nguồn tác động – hình thành CBBE, các nhà nghiên cứu dựa trên Quan điểm tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychologycal Perspective), cụ thể là áp dụng phương cách tiếp cận gián tiếp (Indirect Approach); nghĩa là liên quan đến việc thu thập dữ liệu về quá trình tiếp cận (mối liên hệ) của người tiêu dùng với một thương hiệu (sản phẩm), sử dụng dữ liệu để đánh giá nhận thức, cảm xúc và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, đối với các hoạt động marketing thương hiệu cụ thể (Lassar và cộng sự, 1995; Berry, 2000; Yoo và Donthu, 2001; Baker và cộng sự, 2005; Kartono và Rao, 2005, 2009a, 2009b) Mục đích thực nghiệm phổ biến là: (i) xác định CBBE (các thành phần CBBE và/hoặc mối quan hệ nhân quả giữa chúng); hoặc (ii) đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng về các hoạt động marketing cụ thể – nguồn tác động và hình thành nên CBBE.

Mặc dù CBBE là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực marketing, nhưng chưa có sự đồng thuận về cách đo lường tốt nhất để nắm bắt khái niệm phức tạp và đa thành phần này (Ailawadi và cộng sự, 2003; Keller, 2008; Raggio và Leone, 2007;Buil và cộng sự, 2013) Nhiều mô hình nghiên cứu và thực nghiệm về CBBE đã được phát triển để giải thích các thành phần CBBE (Raggio và Leone, 2007; Bick, 2009), các nguồn (chủ yếu là nhân tố marketing) khác nhau tác động đến – hình thành nên CBBE (Bick, 2009; Buil và cộng sự, 2013), tuy nhiên vẫn chưa có sự đồng thuận cao ở các kết quả đo lường (Hsieh, 2004; Christodoulides và De Chernatony, 2010; Anderson, 2011; Chahal và Bala, 2012), trong những ngành hàng khác nhau và tại những quốc gia khác nhau (Kocak và cộng sự, 2007; Bick, 2009), và người làm marketing (doanh nghiệp) vẫn tiếp tục đối mặt với những thách thức trong thực nghiệm đo lường về CBBE (Washburn và Plank, 2002; Hsieh, 2004; Oliveira và cộng sự, 2015).

Chính từ những tồn tại và thách thức trên, cần thiết phải phát triển các mô hình phù hợp để thực nghiệm đo lường liên quan đến CBBE trong những bối cảnh cụ thể, đặc biệt là đo lường và mở rộng đo lường kết hợp so sánh nhiều hoạt động marketing hơn nữa trong đánh giá mối quan hệ tác động không chỉ đến nhận thức, thái độ mà còn là hành vi hướng đến thương hiệu.

Thiết nghĩ, việc vận dụng quan điểm hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức (Cognitive Consumer Behavior), cụ thể là mô hình TPB của Ajzen (1985, 1991,

2019) là một sự nỗ lực xác đáng nhằm mở rộng quan điểm và phương cách tiếp cận thực nghiệm đo lường về CBBE; mô hình TPB không chỉ đánh giá tác động của nhận thức, thái độ (của người tiêu dùng) mà còn đo lường được mức độ tác động của các nhân tố kiểm soát (marketing) trong sự hình thành ý định – hành vi.

2.2.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát

Dựa trên tổng quan lý thuyết về hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức, CSM, CBBE theo quan điểm marketing, và tổng quan các thực nghiệm về CBBE liên quan; tác giả hình thành mô hình nghiên cứu tổng quát được thể hiện như trong hình

2.4 Đây là cơ sở để thiết lập mô hình nghiên cứu (chính thức) được trình bày ở những phần tiếp theo của luận án.

CSM Nhận biết thương hiệuLiên tưởng thương hiệu Ý định (hành vi) Hành vi

(thực tế) Hoạt động marketing khác

Chất lượng cảm nhậnTrung thành thương hiệu

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu tổng quát (đề xuất)

(Nguồn: xây dựng bởi tác giả)

Khởi đầu, để xác định các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam, mô hình CBBE của Aaker (1991, 1996) được sử dụng vì nó phổ biến nhất (Washburn và Plank, 2002; Pappu và cộng sự 2005, 2006; Atilgan và cộng sự, 2005; Tong và Hawley, 2009a; Su và Tong, 2015; de Oliveira và cộng sự, 2017), và được xem là phù hợp khi thực nghiệm về CBBE (Quan, 2006; Buil và cộng sự, 2013); cũng như từ kết quả tổng hợp nhiều thực nghiệm liên quan đến CBBE (được tiến hành ở Việt Nam và các quốc gia khác).

Dựa theo mô hình TPB của Ajzen (1985, 1991, 2019), khung khái niệm sẽ mô tả niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về CSM và các hoạt động marketing mix truyền thống khác sẽ tác động tích cực đến nhận thức, thái độ và ý định – hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm sữa – nghĩa là hình thành nênCBBE, với (thành phần) trung thành thương hiệu biểu hiện ý định – hành vi của người tiêu dùng (Oliver, 1999; Yoon và Uysal, 2005; Wood, 2000; Chaudhuri vàHolbrook, 2001; Keller, 2008; Iordanova, 2016) Các yếu tố đóng vai trò điều tiết các mối quan hệ tác động đến các thành phần CBBE (nhận thức và ý định – hành vi hướng tới thương hiệu) là khu vực địa lý, giới tính, tuổi, thu nhập, chủng loại sản phẩm và xuất xứ thương hiệu.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức

Cần phải hiểu tường tận về CBBE nhằm tạo dựng một thương hiệu mạnh (Keller và Lehmann, 2006), quan trọng nhất là hiểu cách đo lường và quản lý hiệu quả CBBE này (Kapferer, 2005, 2008); đồng nghĩa phải nắm bắt được tầm quan trọng của CBBE và các thành phần của nó, các nguồn ảnh hưởng – hình thành, cũng như phương thức đo lường CBBE (Kartono và Rao, 2009b).

Tuy nhiên, các câu hỏi được đặt ra: Liệu mô hình CBBE ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam có điểm khác biệt nào so với các mô hình CBBE các sản phẩm tiêu dùng khác đã được nghiên cứu thực nghiệm?; Phải chăng CBBE này là 4 thành phần phổ biến theo mô hình của Aaker (1991, 1996)?; Bên cạnh CSM, những hoạt động/công cụ marketing – mix nào được các doanh nghiệp sữa sử dụng nhiều nhất ở Việt Nam?; Cần xây dựng, điều chỉnh các biến quan sát thang đo nào để đo lường các khái niệm liên quan phù hợp với bối cảnh nghiên cứu? Để trả lời các câu hỏi này, cần thiết tiến hành các nghiên cứu nhằm khám phá, khẳng định các thành phần CBBE sản phẩm sữa, các hoạt động marketing – mix được vận dụng đại trà, phổ biến trong ngành sữa tại thị trường Việt Nam hiện nay; qua đó cũng phát triển, bổ sung thang đo cho những khái niệm nghiên cứu liên quan.

Khi thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn củng các chuyên gia và thảo luận nhóm với người tiêu dùng (được trình bày ở chương 3), kết quả cho thấy: quảng cáo và phân phối là 2 hoạt động marketing – mix được các doanh nghiệp sữa áp dụng phổ biến nhất; CBBE (sản phẩm sữa) gồm: (i) nhận biết thương hiệu, (ii) liên tưởng thương hiệu, (iii) chất lượng cảm nhận, (iv) trung thành thương hiệu, và xuất hiện 01 thành phần mới là (v) niềm tin thương hiệu (Brand Trust). Để đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy trong xác định CBBE, tác giả tiến hành thực nghiệm xác định thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam (cụ thể tại phụ lục 5), kết quả cũng cho thấy CBBE sản phẩm sữa gồm 5 thành phần,đồng thời các thành phần này có mối quan hệ nhân quả với nhau.

2.3.1 Các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam

2.3.1.1 Nhận biết thương hiệu (AW)

Nhận biết thương hiệu biểu đạt khả năng một người mua/dùng (tiềm năng) có thể nhận diện (recognition) và hồi nhớ (recall) một thương hiệu như là một bộ phận cấu thành của một sản phẩm cụ thể nào đó (Aaker, 1996; Keller, 2008); cũng được xem là mức độ tư duy của người tiêu dùng về thương hiệu khi một sản phẩm gắn với/thuộc về thương hiệu đó được đề cập đến (Netemeyer và cộng sự, 2004); khả năng mà người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu (Rossiter và Percy,1987; Duhan và cộng sự, 2006) Nhận biết gồm nhận diện và hồi nhớ về thương hiệu, và hồi nhớ thương hiệu đề cập khả năng người tiêu dùng truy xuất trong trí nhớ của họ ((Rossiter và Percy,1987; Keller, 1993, 2008) AW thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện hữu trong tâm trí của người tiêu dùng (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010; Nguyen và cộng sự, 2011); đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua và sử dụng (Keller, 2008), giúp người tiêu dùng có thể phân biệt được một thương hiệu với một nhóm các thương hiệu cạnh tranh cùng loại (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).

Tóm lại, nhận biết thương hiệu (sản phẩm) sữa nói lên năng lực của người mua/dùng có thể nhận diện ra và hồi nhớ một thương hiệu sữa thông qua hình dáng bên ngoài của sản phẩm (bao bì, logo, nhãn mác), đặc tính sản phẩm (hương, vị, hàm lượng dinh dưỡng) và có thể phân biệt được thương hiệu sữa này với các thương hiệu cạnh tranh khác cùng loại (sữa tươi và/hoặc sữa bột) đang có mặt trên thị trường (có thể thông qua các đặc trưng như nguồn gốc tự nhiên, organic, công nghệ chế biến, ).

Nhận biết thương hiệu được khái niệm hoá là một thành phần của CBBE (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 2008; Sharp, 1995; Berry, 2000; Lemon và cộng sự, 2001; Keller và Lehmann, 2006) Kết quả nghiên cứu thực nghiệm của Atilgan và cộng sự (2005), Ramos và Franco (2005), Buil và cộng sự (2008, 2013a, 2013), Tong và Hawley (2009b), Porral và cộng sự (2013), Ebeid (2014), Su và Tong

(2015), Shariq (2018), Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016); và của chính tác giả cũng cho thấy nhận biết thương hiệu là một thành phần của CBBE.

2.3.1.2 Liên tưởng thương hiệu (AS)

Liên tưởng thương hiệu (AS) là “bất cứ thứ gì liên quan đến một thương hiệu được liên kết trong tâm trí (memory) của người tiêu dùng” (Aaker, 1991, trang 109); những liên tưởng thương hiệu có thể được liên kết với các đặc tính sản phẩm (Yoo và cộng sự, 2000), các vấn đề liên quan đến giá cả (Aaker, 1996), tính cách thương hiệu, đặc tính sản phẩm và đặc trưng của doanh nghiệp (Aaker, 1996; Chen, 2001; Pappu và cộng sự, 2005; Buil và cộng sự, 2013a; Su và Tong, 2015); được xem xét như là bất cứ những điều gì về thương hiệu được lưu giữ trong tâm trí của người tiêu dùng, gắn liền với nhu cầu của họ (Woods, 1998); như là một bức tranh về thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận được sau khi nhận ra thương hiệu đó (Ramos và Franco, 2005); là mối liên kết của người tiêu dùng về tổng thể các hình thức và đặc trưng của sản phẩm hoặc những đặc tính độc lập với chính sản phẩm (Chen, 2001);

“Liên tưởng thương hiệu bao gồm tất cả những suy nghĩ, cảm xúc (feelings), nhận thức, ấn tượng (images), kinh nghiệm, niềm tin (beliefs), thái độ của ngưới tiêu dùng đối với một thương hiệu” (Keller, 2006, trang 188).

Nhiều tác giả cho rằng liên tưởng và ấn tượng thương hiệu (Brand Image) được xem là tương đương nhau (Ramos và Franco, 2005, Porral và cộng sự, 2013) Thêm vào đó, có sự tương đồng trong định nghĩa về ấn tượng thương hiệu của Aaker

(1991, trang 109) là “một tập hợp các liên tưởng thương hiệu, thường theo một cách có ý nghĩa nào đó”; và của Keller (1993, trang 3) là “nhận thức về thương hiệu được phản ánh bởi các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong tâm trí người tiêu dùng".

Như vậy, các liên tưởng về một thương hiệu sữa thể hiện sự liên tưởng hay liên kết trong tâm trí của người tiêu dùng về một thương hiệu sữa (tươi và/hoặc bột) cụ thể thông qua hình dáng bên ngoài (bao bì, logo), đặc tính bên trong (hàm lượng dinh dưỡng, hương vị), và đặc trưng của doanh nghiệp sữa (thường xuyên cải tiến chất luợng, quan tâm – gia tăng an sinh và phúc lợi lợi xã hội).

Liên tưởng thương hiệu được khái niệm hoá là là một thành phần của CBBE(Aaker, 1991, 1996; Keller và Lehmann, 2006) Kết quả thực nghiệm của Atilgan và cộng sự (2005, 2009), Buil và cộng sự (2008, 2013a), Tong và Hawley (2009a, b),

Porral và cộng sự (2013), Ebeid (2014), Su và Tong (2015), Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016), Shariq (2018) và kết quả thực nghiệm (về CBBE sản phẩm sữa tại Việt Nam) của chính tác giả cũng chỉ ra AS là một thành phần của

2.3.1.3 Chất lượng cảm nhận (QL)

Chất lượng cảm nhận (QL) được xem như là sự cảm nhận riêng có của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm (Zeithaml, 1988; Netemeyer và cộng sự, 2004); là cảm nhận chủ quan về các đặc tính của một thương hiệu sản phẩm mang lại cho họ (Nguyen và cộng sự, 2011) QL được xem là yếu tố hình thành niềm tin của người tiêu dùng về thương hiệu (Kumar và cộng sự, 2013; Cai và cộng sự, 2014); cơ sở để người tiêu dùng mua và sử dụng cũng như so sánh các thương hiệu với nhau (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011); những lý do dẫn dắt người tiêu dùng chọn mua một thương hiệu sản phẩm (Yoo và cộng sự, 2000; Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010; Nguyen và cộng sự, 2011).

Chất lượng cảm nhận cao có nghĩa là người tiêu dùng có thể nhận ra được sự khác biệt và vượt trội của thương hiệu do họ có nhiều kinh nghiệm liên quan đến thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000), nên một thương hiệu được cảm nhận có chất lượng cao thì người tiêu dùng sẽ hình thành cảm xúc với thương hiệu đó vì nó có những đặc tính làm họ ham thích và mong muốn sở hữu cao hơn (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011), dẫn đến gia tăng khả năng mua dùng thương hiệu đó thay vì thương hiệu khác (Zeithaml, 1988; Yoo và cộng sự, 2000; Saydan, 2013).

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG KẾT QUẢ SƠ BỘ

Qui trình nghiên cứu

3.1.1 Quy trình xây dựng và hiệu chỉnh thang đo khái niệm nghiên cứu

Xây dựng thang đo cần quan tâm 3 đặc tính quan trọng của một thang đo là (i) Hướng (đơn hay đa hướng), (ii) Độ tin cậy và (iii) Giá trị của thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Ngoài ra, thang đo cũng cần đảm bảo tính dễ trả lời, nó cần không quá khó để người được hỏi từ chối trả lời nhưng không nên quá dễ vì không kích thích sự hưng phấn của người trả lời (Lê Thế Giới và cộng sự, 2006).

Trong nghiên cứu khoa học, có 3 cách để có một thang đo sử dụng trong nghiên cứu (Lê Văn Huy và Trương Trần Trâm Anh, 2012): (1) Sử dụng thang đo đã có (sử dụng nguyên thang đo do các nhà nghiên cứu trước đã xây dựng); (2) Sử dụng thang đo đã có nhưng có bổ sung, điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu; và (3) Xây dựng thang đo hoàn toàn mới Theo Lê Văn Huy và Trương Trần Trâm Anh (2012), cho dù sử dụng nguyên thang đo đã có hay thang đo đã có nhưng bổ sung, điểu chỉnh thì nhà nghiên cứu cũng cần phải kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo trong bối cảnh nghiên cứu đó, tối thiểu cần phải thực hiện EFA để đánh giá tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo; và đánh giá độ tin cậy tính nhất quán nội tại (internal consistency) của thang đo (là hệ số Cronbach Alpha). Để xây dựng thang đo (hoàn toàn mới), việc triển khai xây dựng cần phải đảm bảo quy trình xây dựng thang đo, một quy trình xây dựng thang đo thường được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong các nghiên cứu là qui trình 8 bước của Churchil

(1979) (Nguyễn Đình Thọ, 2011; Lê Văn Huy và Trương Trần Trâm Anh, 2012). Để phát triển thang đo có thể sử dụng phân tích EFA và phân tích nhân tố khẳng định (CFA – Confirmatory Factor Analysis) trong mô hình SEM Quy trình này gồm 03 giai đoạn: (giai đoạn 1) Xây dựng tập biến quan sát; (giai đoạn 2) Đánh giá sơ bộ thang đo; và (giai đoạn 3) Đánh giá chính thức thang đo (Nguyễn ĐìnhThọ, 2011).

3.1.2 Qui trình nghiên cứu tổng thể

Quy trình nghiên cứu tổng thể được triển khai tuần tự 03 bước (được trình bày trong hình 3.1) Cụ thể:

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Dựa trên nghiên cứu tài liệu thì mô hình lý thuyết được hình thành Tuy nhiên, xuất hiện các vấn đề nghiên cứu cần làm rõ Do đó, tác giả thực hiện các nghiên cứu để khám phá các thành phần CBBE, xác định các hoạt động/công cụ marketing truyền thống (marketing – mix), vai trò và nội dung của CSM (và CSM cảm nhận bởi người tiêu dùng), từng bước hình thành, phát triển các biến quan sát của thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình cũng như xác định mối quan hệ giữa chúng.

Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên sâu (lần 1) với các chuyên gia để xác định nhóm/loại sữa tiêu dùng phổ biến tại Việt Nam; khám phá các thành phần CBBE sản phẩm sữa; xác định ý nghĩa – vai trò của CSM đối với CBBE, xem xét mức độ phù hợp hoặc bổ sung các nội dung và phát biểu mô tả khái niệm hiện chưa thấy có thang đo là CSM (cụ thể là CSM cảm nhận) Từ đây, điều chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất và hình thành thang đo nháp 1a Tiếp theo, tiến hành phỏng vấn lần 2 cùng các chuyên gia nhằm điều chỉnh, bổ sung tập biến quan sát – thang đo lường các khái niệm nghiên cứu liên quan; hình thành mô hình nghiên cứu với thang đo nháp 1b Sau đó, tiến hành thảo luận nhóm tập trung với các đối tượng khảo sát là người tiêu dùng (người mua - dùng trực tiếp và thường xuyên các loại sữa bột và/hoặc sữa tươi) Thông qua các kết quả này, mô hình mô hình nghiên cứu và thang đo lường các khái niệm nghiên cứu (thang đo nháp 2) được điều chỉnh cho phù hợp với trường hợp thương hiệu sữa tại thị trường Việt Nam.

Bước 2: Định lượng sơ bộ

Thang đo nháp 2 được đánh giá bằng phương pháp khảo sát tthông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu câu hỏi khảo sát sơ bộ (phụ lục 3) Theo công thức kinh nghiệm của Hair và cộng sự (2006, 2009), kích cỡ mẫu để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratary Factor Analysis) tối thiểu phải là 50, thích hợp nhất là

100 mẫu hoặc lớn hơn Tác giả tiến hành phỏng vấn 100 đáp viên là cá nhân (người mua trực tiếp và thường xuyên các loại sữa bột và/hoặc sữa tươi, tại Tp.HCM), theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đánh giá các biến quan sát (thang nháp 2) bằng: (i) phương pháp đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s Alpha và tương quan biến – tổng); (ii) EFA với phép trích PCA (Principal Component Analysis) và phép xoay Varimax.

Các chỉ tiêu để đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach Alpha bao gồm:

(i) Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo cần lớn hơn 0,6 (Nunnally và Burnstein, 1994).

(ii) Hệ số tương quan giữa biến so với tổng của các biến quan sát (Corrected Item – Total Correlation) cần phải lớn hơn 0,3 (Nunnally và Burnstein, 1994).

Các chỉ tiêu dùng để đánh giá các thang đo trong EFA:

(i) Tính tích hợp của mô hình EFA so với dữ liệu thu thập từ thị trường.

Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) được sử dụng để đánh giá tính tích hợp của mô hình EFA với dữ liệu thu thập từ thị trường KMO trong khoảng [0,5 – 1] thì EFA được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường (Hair và cộng sự, 2006).

(ii) Tính tương quan của các biến quan sát trong thước đo đại diện.

Sử dụng kiểm định Bartlett để đánh giá các biến quan sát có tương quan với nhau trong một thang đo Nếu mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett với Sig < 0,05 thì các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện (Hair và cộng sự, 2006).

(iii)Trọng số của các biến quan sát (Factor Loading) cần lớn hơn 0,40 (Gerbing và Anderson, 1988).

(iv) Mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố. Để đạt được mức độ giải thích thì phương sai trích (% Cumulative Variance) cần phải lớn hơn 50% và Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson,1988).

Cơ sở lý thuyết Phỏng vấn chuyên gia (lần 2)

Xác định vấn đề nghiên cứu

Phỏng vấn chuyên gia (lần 1)

Mô hình điều chỉnh và thang đo nháp 1a

Mô hình điều chỉnh và thang đo nháp 1b

Mô hình nghiên cứu và thang đo nháp 2 Định lượng sơ bộ (n = 100)

Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha, tương quan biến và tổng.

Kiểm tra độ thích hợp của mô hình; Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu SEM

Kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường; độ tin cậy tổng hợp, tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phương sai trích.

Phân tích đa nhóm – Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm (tính phù hợp và độ ổn định của mô hình) Đánh giá chính thức Alpha – EFA

Kiểm tra hệ số KMO; tính tương quan của các biến quan sát; trọng số EFA và phương sai trích.

EFA Định lượng chính thức

- Hà Nội (n2 = 350) Thang đo chính thức

Bước 3: Định lượng chính thức Bước 1: Định tính

Bước 2: Định lượng sơ bộ

Bước 3: Định lượng chính thức

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu tổng thể

(Nguồn: xây dựng của tác giả)

Thảo luận kết quả, Kết luận và hàm ý (quản trị, gợi ý tiếp theo)

Thực hiện khảo sát chính thức với mục đích chính là đánh giá tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) đến các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam; và mục đích không kém phần quan trọng là đánh giá đồng thời (để so sánh mối quan hệ tác động và tính hiệu quả) giữa CSM và 2 hoạt động /công cụ marketing truyền thống là quảng cáo và mật độ phân phối đến các thành phần CBBE (dựa trên dữ liệu khảo sát tại Tp.HCM và Hà Nội) Song song trước đó, đề tài cũng xác định các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam và mối quan hệ tác động giữa các thành phần này (dựa trên dữ liệu – kết quả khảo sát tại Tp.HCM và Hà Nội); điều này là nhằm khẳng định CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam hiện nay gồm những thành phần nào, mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần, là cơ sở cho mục đích kiểm định mô hình nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp tổng cộng 850 đáp viên là các đối tượng khảo sát (gồm 500 đáp viên tại Tp.HCM và 350 đáp viên tại Hà Nội; là người trưởng thành, hiện mua dùng trực tiếp các sản phẩm sữa tươi và/hoặc sữa bột) thông qua bảng câu hỏi chính thức (với thang đo chính thức và thang đo Likert 5 điểm) theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Trước tiên, các thang đo này được đánh giá bằng phương pháp phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp EFA với phép trích nhân tốPAF (Principal Axis Factoring) và phép xoay Promax Các thang đo thỏa mãn điều kiện của 02 phương pháp phân tích này sẽ được đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) Các thang đo thỏa mãn các chỉ tiêu đánh giá trong CFA sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (vui lòng xem thêm phần Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức tại mục 3.4).

Nghiên cứu định tính – Thiết kế và kết quả

Nghiên cứu định tính nhằm: (i) khám phá, xác định các thành phần CBBE, trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam; (ii) khám phá, khẳng định các công cụ marketing mix được các doanh nghiệp trong ngành sữa áp dụng phổ biến tại thị trường Việt Nam; bên cạnh đó, cũng xác định chủng loại sữa được tiêu dùng nhiều nhất tại Việt Nam; (ii) khám phá vai trò và tầm ảnh hưởng của CSM trọng tạo dựng CBBE; từng bước xây dựng nội dung và thang đo khái niệm “CSM cảm nhận” (CSM ở góc độ nhận thức của người tiêu dùng); (iii) xây dựng các biến quan sát Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận trực tiếp với từng chuyên gia (2 đợt, với 15 chuyên gia/đợt) và thảo luận nhóm (2 nhóm, tổng cộng 13 người tiêu dùng).

Trước tiên, tác giả nghiên cứu tài liệu nhằm phát hiện những khái niệm nghiên cứu đã có thang đo và mối quan hệ giữa chúng trong mô hình, đồng thời xác định các nội dung chính của những khái niệm chưa có thang đo Kế đó, tiến hành phỏng vấn chuyên sâu (lần 1) với chuyên gia là giảng viên, nhà cố vấn, nhà nghiên cứu thâm niên (trong lĩnh vực marketing, thương hiệu) về các nội dung chính liên quan đến định nghĩa, các yếu tố cấu thành và vai trò của CBBE, của các yếu tố liên quan đến khái niệm chưa thấy có thang đo là CSM (thực chất là CSM cảm nhận - ở góc độ người tiêu dùng) để từ đó làm cơ sở tham khảo quan trọng trong việc điều chỉnh mô hình nghiên cứu, xác định phạm vi và nội dung của các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp bối cảnh ngành sữa.

Tiếp tục triển khai phỏng vấn sâu (lần 2) với các chuyên gia (so với lần 1, mở rộng thêm đối tượng giữ vị trí quản lý tại các công ty sữa) nhằm phát triển các biến quan sát hình thành thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, đồng thời cũng rà soát lại một số nội dung quan trọng đã thảo luận trong lần phỏng vấn chuyên gia lần thứ nhất Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (lần 2) nhằm phát triển thang đo, được thiết kế dựa vào: (i) các kết quả có được từ phỏng vấn chuyên gia (lần 1), (ii) từ những kết quả thực nghiệm trước đây, và (iii) một số phát biểu thang đo khái niệm CSM cảm nhận (tác giả phát triển bước đầu) – nhờ chuyên gia góp ý Kết quả phỏng vấn chuyên gia (lần 2) sẽ hình thành mô hình nghiên cứu và thang đo nháp 1b.

Cuối cùng, tiến hành thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh nội dung và bổ sung biến quan sát Kết quả thảo luận nhóm hình thành các thang đo cơ bản (thang đo nháp 2) Sữa là mặt hàng tiêu dùng thông dụng, đa dạng về chủng loại và mức giá,được xem là nguồn dinh dưỡng cần thiết cho mọi người, việc chọn đối tượng nghiên cứu là cá nhân trên 18 tuổi, mua/dùng trực tiếp và thường xuyên các sản phẩm sữa (nước hoặc/và bột) thì phù hợp vì đây được xem là khách hàng chính yếu của các công ty sữa tại Việt Nam (Kanta WorldPanel, 2016, 2019).

3.2.1.1 Thiết kế phỏng vấn chuyên sâu

Dựa trên mô hình lý thuyết về CBBE của tác giả Aaker (1991, 1996) và các thang đo từ nghiên cứu của các tác giả Yoo và cộng sự (2000), Yoo và Donthu

(2001), Washburn và Plank (2002), Netemeyer và cộng sự (2004), Ramos và Franco

(2005), Pappu và cộng sự (2005, 2006), Sung và Kim (2010), Nguyen và cộng sự

(2011), Buil và cộng sự (2013), thì mô hình (lý thuyết) về CBBE và các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu đã được hình thành bước đầu (thang đo nháp sơ bộ) Tuy nhiên, xuất hiện một số vấn đề cần làm rõ: (1) CBBE gồm 4 thành phần của Aaker (1991, 1996) có thực sự tối ưu cho trường hợp CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam?; (2) khái niệm CSM (cảm nhận) hiện chưa có thang đo; (3) các thang đo hiện có đa phần được xây dựng và kiểm định tại những quốc gia phát triển, trên những thương hiệu sản phẩm khác nhau nên có thể có sự khác biệt với trường hợp thương hiệu sữa tại thị trường Việt Nam Vì vậy, người nghiên cứu sẽ thực hiện thảo luận tay đôi cùng các chuyên gia để tìm kiếm đáp án cho các vấn đề trên.

Kết quả phỏng vấn chuyên gia là cơ sở cho việc từng bước điều chỉnh mô hình nghiên cứu và hình thành các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, phù hợp bối cảnh ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam Để đạt được các mục tiêu thông tin đề ra, cần tiến hành phỏng vấn khoảng 2 lần, mục tiêu cụ thể như sau:

 Phỏng vấn chuyên gia lần 1 nhằm: (i) xác định các nhóm/loại sữa được tiêu dùng phổ biến tại Việt Nam; (ii) khám phá các thành phần CBBE sản phẩm sữa và xác định 2 – 3 hoạt động marketing mix (phổ biến nhất) được các doanh nghiệp sữa vận dụng tại thị trường Việt Nam; (iii) đánh giá vai trò, ảnh hưởng của CSM đối với CBBE, nội dung khái niệm CSM, CSM cảm nhận (ở góc độ người tiêu dùng), phát triển và đánh giá các biến quan sát của khái niệm này.

 Phỏng vấn chuyên gia lần 2: đánh giá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu liên quan Bên cạnh đó, cũng trao đổi thêm cùng các nhà marketing về các nội dung chính ở lần phỏng vấn thứ 1. Đối tượng và phương thức tổ chức phỏng vấn chuyên gia

 Đối tượng phỏng vấn lần 1: các chuyên gia là các giảng viên chính hoặc giảng viên cao cấp, nhà cố vấn chuyên nghiệp, nhà nghiên cứu thâm niên trong ngành marketing, thương hiệu; các thành viên chủ chốt của Hội Marketing Việt Nam (VMA), Hiệp Hội Quảng cáo Việt Nam (VAA).

 Đối tượng phỏng vấn lần 2: ngoài một số chuyên gia như lần phỏng vấn 1, tiến hành phỏng vấn bổ sung thêm những chuyên gia thực tiễn đã và đang là nhà quản lý thương hiệu, marketing của các công ty sữa tại Việt Nam.

 Địa điểm phỏng vấn: phòng 410B – Khoa Marketing, Trường Đại học Tài chính – Marketing (số 2/4 Trần Xuân Soạn, Phường Tân Thuận Tây, Quận 7, Tp.HCM), hoặc văn phòng làm việc hoặc địa điểm thuận tiện/ theo yêu cầu của chuyên gia.

 Phương thức tổ chức phỏng vấn:

Trước thời điểm (dự kiến) phỏng vấn 1 tuần – 10 ngày, tác giả liên hệ với các chuyên gia để xin lịch hẹn phỏng vấn Sau đó sẽ gởi thư mời chính thức đến các chuyên gia (dự kiến) cho biết ý định và nội dung cơ bản của cuộc phỏng vấn.

Người nghiên cứu sẽ tiến hành các cuộc trao đổi chuyên sâu với chuyên gia xoay quanh chủ đề marketing và CBBE, ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam. Tác giả cố gắng gợi mở cho cuộc phỏng vấn đi theo đúng hướng để đạt được các mục tiêu đề ra mà không can thiệp vào suy nghĩ, nhận định và câu trả lời của chuyên gia và cũng không nhận xét, đánh giá về các nội dung/câu trả lời Toàn bộ quá trình phỏng vấn được ghi chép cẩn thận để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu tiếp theo.

Dữ liệu thu thập được từ các buổi phỏng vấn là các bản ghi chép theo sát nguyên văn những gì đã thảo luận Vì vậy, tác giả đã sử dụng một bản hướng dẫn phỏng vấn theo dạng bán cấu trúc và nội dung các câu hỏi đưa ra mang tính mở để các chuyên gia nhìn nhận, cho ý kiến về vấn đề theo đánh giá của họ và sử dụng ngôn ngữ của riêng họ trong khi trình bày Dàn bài phỏng vấn cùng các chuyên gia được trình bày tại phụ lục 1 (thư mời, kịch bản phỏng vấn lần 1 và 2, …).

Xử lý và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.3.1 Thương hiệu và mẫu của nghiên cứu định lượng sơ bộ

Về thương hiệu khảo sát

Theo Krishnan (1996), để hiểu CBBE thì khi khảo sát cần phải xác định những thương hiệu được phân phối rộng khắp và nổi tiếng đối với người tiêu dùng Do vậy, có thể dựa trên kết quả khảo sát mức độ nhận biết và tin dùng đối với các thương hiệu sữa tươi và sữa bột tại thị trường Việt Nam của Vibiz (2017) và IPSARD

(2018), tác giả lựa chọn 8 thương hiệu sữa tươi và sữa bột phổ biến (trình bày ở bảng 3.4).

Bảng 3.4: Thương hiệu sữa được chọn cho nghiên cứu định lượng sơ bộ

(Tên nhãn hiệu sản phẩm)

Sữa tươi (4 thương hiệu sản phẩm)

1 Sữa tươi Vinamilk 100% Vinamilk/ Việt Nam 98,7%

2 Sữa tươi TH True Milk TH Group/ Việt Nam 90,3%

3 Sữa tươi Cô gái Hà Lan Active 20+ FCV/ Hà Lan 78,3%

4 Sữa tươi Ba Vì 100% IDP/ Việt Nam 78,1%

Sữa bột (4 thương hiệu sản phẩm)

1 Similac (Gain) Abbott Nutrition/ Mỹ 88,3%

2 Dielac Alpha (Gold) Vinamilk/ Việt Nam 83,5%

4 Nuti IQ NutiFood/ Việt Nam 78,7%

Về mẫu nghiên cứu sơ bộ và phương pháp lấy mẫu

Tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp các đáp viên là các đối tượng khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết (với 8 phiên bản của bảng câu hỏi và mỗi phiên bản đề cập đến 1 thương hiệu sữa tươi hoặc sữa bột cụ thể); khảo sát diễn ra tại các cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại tạiTp.HCM.

Theo công thức kinh nghiệm của Hair và cộng sự (2006, 2009), kích cỡ mẫu để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratary Factor Analysis) tối thiểu là 50, thích hợp nhất là 100 mẫu hoặc lớn hơn Do vậy, tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp 100 đáp viên tại Tp.HCM là cá nhân từ 18 tuổi trở lên, người mua dùng thương xuyên và trực tiếp các thương hiệu sản phẩm sữa từ các công ty sữa phổ biến trên thị trường như: Vinamilk, TH Milk; Nutifood; Công ty Sữa Quốc tế (IDP), Friesland Campina Việt Nam (FCV), Abbott Nutrition, Mead Johnson.

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.3.2.1 Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo

Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo thông qua hệ số cronbach’s alpha cho thấy 16 biến quan sát: AW5, AS4, AS6, QL2, QL3, BT6, BT7, AD3, AD5, AD7, DI5, DI6,

CSM2, CSM4, CSM6, và CSM8 có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 nên bị loại (xin xem thêm phụ lục 6); đồng thời khi loại những biến quan sát này thì hệ số Cronbach’s Alpha cũng tăng lên, đều thỏa mãn các chỉ tiêu đã đề ra Kết quả các thang đo sau khi phân tích độ tin cậy (lần cuối) được trình bày ở bảng 3.5.

Bảng 3.5: Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo (lần cuối)

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM): α = 0.844

Thang đo Mật độ phân phối (DI): α = 0.893

Thang đo Quảng cáo (AD): α = 0.896

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến

– tổng hiệu chỉnh Cronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo nhận biết thương hiệu AW: α = 0.867

Thang đo Liên tưởng thương hiệu AS: α = 0.893

Thang đo Chất lượng cảm nhận QL: α = 0.841

Thang đo Niềm tin thương hiệu BT: α = 0.857

Thang đo Trung thành thương hiệu LO: α = 0.882

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu, 2018)

Kết luận: 51 biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha thì 16 biến quan sát bị loại; và đồng thời khi loại những biến quan sát này thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo cũng tăng lên Như vậy, 35 biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng cho mục phân tích nhân tố khám phá (EFA) ở bước tiếp theo.

3.3.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Bảng 3.6: Kết quả tổng phương sai giải thích

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu, 2018)

Bảng 3.7: Kết quả ma trận xoay các yếu tố tác động đến CBBE

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu, 2018)

Kết quả EFA các yếu tố marketing tác động đến các thành phần CBBE được trình bày trong bảng 3.6 và bảng 3.7 cho thấy: toàn bộ 35 biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố marketing có tác động đến các thành phần CBBE, sau khi phân tích EFA thì được rút thành 08 nhân tố với tổng phương sai trích là 72,889% (> 50%) tại Eigenvalue là 2,835 (> 1); kiểm định hệ số KMO = 0,799 (0,5 < KMO < 1) và kiểm định Bartlett có Sig = 0,000 (< 0,05) nên thoả mãn các điều kiện trích nhân tố.

Tổng cộng 35 biến quan sát sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu đều thỏa mãn các chỉ tiêu trong phân tích nhân tố khám phá EFA, vì vậy toàn bộ 35 biến quan sát này được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức.

Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức

Bảng 3.8: Thương hiệu sữa được chọn cho khảo sát định lượng chính thức

(Tên nhãn hiệu sản phẩm)

Nhận biết và Tin dùng (%)

Sữa tươi (5 thương hiệu sản phẩm)

1 Sữa tươi Vinamilk 100% Vinamilk/ Việt Nam 98,7%

2 Sữa tươi TH True Milk TH Group/ Việt Nam 90,3%

3 Sữa tươi Anchor Fronterra/ New Zealand 80,1%

4 Sữa tươi Cô gái Hà Lan Active 20+ FCV/ Hà Lan 78,3%

5 Sữa tươi Ba Vì 100% IDP/ Việt Nam 78,1%

Sữa bột (5 thương hiệu sản phẩm)

1 Similac (Gain) Abbott Nutrition/ Mỹ 88,3%

2 Dielac Alpha (Gold) Vinamilk/ Việt Nam 83,5%

3 Optimum (Gold) Vinamilk/ Việt Nam 79,2%

5 Nuti IQ NutiFood/ Việt Nam 78,7%

Các thương hiệu được chọn trong nghiên cứu này dựa vào nguyên tắc chúng phải phổ biến trên thị trường (Krishnan, 1996; Netemeyer và cộng sự, 2004) Do vậy, căn cứ vào kết quả khảo sát mức độ “nhận biết và tin dùng” của các thương hiệu sữa tại thị trường Việt Nam (Vibiz, 2017; IPSARD, 2018), tác giả lựa chọn 10 thương hiệu sữa tươi và sữa bột có mức độ nhận biết và tin dùng cao nhất, bao gồm

4 thương hiệu sữa ngoại và 6 thương hiệu sữa Việt (nội), được trình bày trong bảng 3.8.

Mười phiên bản của bảng câu hỏi chính thức được sử dụng phỏng vấn, mỗi người trả lời chỉ hoàn thành một phiên bản và chỉ đánh giá một thương hiệu sữa Thương hiệu sữa được phỏng vấn không theo nguyên tắc mua và/hoặc sử dụng, tức là phỏng vấn viên xác định thương hiệu sữa trước khi tiếp cận phỏng vấn người tiêu dùng; đồng nghĩa không nhất thiết phải phỏng vấn người tiêu dùng về thương hiệu họ đang mua và/hoặc đang sử dụng, và nếu sự trùng hợp xảy ra là do ngẫu nhiêu.

3.4.2 Số lượng mẫu và phương pháp chọn mẫu

Phương pháp phân tích dữ liệu chính thức áp dụng cho nghiên cứu này là phân tích mô hình SEM, thường yêu cầu kích thước mẫu lớn Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 đáp viên (Hoelter, 1983), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 5 mẫu cho 1 tham số cần ước lượng (Bollen, 1989) Ngoài ra, cũng có nhà nghiên cứu khác cho rằng nếu nghiên cứu sử dụng phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) thì kích thước mẫu được xác định theo một trong 2 cách sau: (i) chọn mức tối thiểu, và (ii) dựa vào số lượng biến quan sát đưa vào phân tích trong mô hình (Hair và cộng sự, 2006).

Trong nghiên cứu của mình, có 35 biến quan sát thang đo Như vậy, kích thước mẫu nghiên cứu tối thiểu theo Hair và cộng sự (2006) có thể là: N = (35) * 5 = 175 hoặc N = (35) * 10 = 350; do vậy, cần tiến hành khảo sát khoảng 350 đáp viên Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu, phù hợp về qui mô mẫu khi thực hiện phân tích đa nhóm, tốt cho ước lượng ML, tác giả sẽ khảo sát khoảng hơn gấp đôi, tức khoảng 700 – 800 đáp viên.

Sữa là mặt hàng tiêu dùng thông dụng thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh, đa dạng về thương hiệu sản phẩm, chủng loại và mức giá, được xem là nguồn dinh dưỡng có lợi cho sức khoẻ và cần thiết cho mọi người; sự khác biệt về giới tính, nghề nghiệp, thu nhập hầu như không ảnh hưởng nhiều đến việc mua dùng các sản phẩm sữa nói chung Do vậy, việc chọn đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trên

18 tuổi 2 , mua dùng trực tiếp và thường xuyên các sản phẩm sữa thì phù hợp vì đây được xem là đối tượng mục tiêu và tiềm năng, mua dùng (thường xuyên) sữa và các sản phẩm từ sữa (đa dạng về mức giá và chủng loại) của các công ty sữa tại Việt Nam (đây cũng là đối tượng được các công ty nghiên cứu thị trường như Euromonitor International, Kanta WorldPanel, Neilsen, Vibiz, Deloitte,… tiến hành khảo sát về hành vi tiêu dùng đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh nói chung, ngành hàng sữa nói riêng).

Phương pháp lấy mẫu Đối với các đề tài thuộc lĩnh vực nghiên cứu thị trường, thường sử dụng 2 phương pháp chọn mẫu: (i) theo xác suất; và (ii) không theo xác suất (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Do hạn hẹp thời gian và ngân sách khi thực hiện đề tài nghiên cứu nên tác giả thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát (là cá nhân trên 18 tuổi, thường xuyên và trực tiếp mua/dùng các sản phẩm sữa) tại Tp.HCM và Hà Nội bằng bảng hỏi chính thức (được thiết kế với

35 biến quan sát, thang đo 8 khái niệm nghiên cứu được xây dựng có dạng thang đo Likert 5 điểm, thực hiện thay đổi tên thương hiệu sữa để hình thành 10 mẫu phiếu câu hỏi khảo sát là 10 thương hiệu sữa được chọn cho nghiên cứu chính thức).

Theo báo cáo của EBVN (2016) và Kanta WorldPanel (2016, 2019), khu vực thành thị có mức chi tiêu dành cho sữa và các sản phẩm từ sữa, gấp khoảng 3 lần so với khu vực nông thôn (18 – 20 USD/hộ/tháng so với 6 – 7 USD/hộ/tháng); Tp.HCM và Hà Nội là hai thị trường tiêu thụ lớn nhất, với tổng mức chi tiêu hằng năm cho sữa

2 Sở dĩ tác giả chọn đối tượng khảo sát trên 18 tuổi vì: (i) đây là người thành niên có năng lực hành vi dân sự đầy đủ (theo Bộ luật dân sự số 91/2015/QH13 ngày 24/11/2015); (ii) Khi tiến hành quan sát – thống kê tại các điểm bán hàng, nhận thấy người mua sữa đa phần là người trưởng thành Ngoài ra, tác giả cũng kỳ vọng sẽ thu thập được những phản hồi từ đối tượng được xem là trưởng thành trong nhận thức và hành vi. và các sản phẩm từ sữa chiếm hơn 20% so với cả nước, trong đó, tổng mức chi tiêu cho sữa và các sản phẩm từ sữa của Hà Nội tương đương 70% so với Tp.HCM; như vậy, chi tiêu bình quân đầu người hằng năm cho sữa và các sản phẩm từ sữa của Hà Nội là hơn 1 triệu/người/năm và Tp.HCM là 1,2 triệu/người/năm Mặt khác, theo

Qui hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa của Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025 của Bộ Công Thương (MOIT, 2019), vùng Đông Nam Bộ và Đồng bằng sông Hồng là hai vùng trọng điểm về sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa (chiếm hơn 85% sản lượng của cả nước) Có thể kết luận, việc chọn Tp.HCM và Hà Nội là hai thị trường chủ chốt để tiến hành khảo sát là khá phù hợp.

Do đó, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn trực tiếp 850 người tiêu dùng trưởng thành tại Tp.HCM (với n = 500) và Hà Nội (n = 350; qui mô mẫu bằng 70% so Tp.HCM) bằng phiếu câu hỏi khảo sát chính thức (thang đo Likert 5 điểm) Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trên 18 tuổi, không phân biệt nam hay nữ, hiện đang sinh sống/làm việc tại địa phương, là người trực tiếp và thường xuyên mua dùng các sản phẩm sữa tươi và /hoặc sữa bột tại các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa tiệm chuyên bán sữa và các sản phẩm từ sữa, siêu thị nhỏ và cửa hàng tiện ích (nơi mua sắm sữa phổ biến, theo Nielsen, 2018, Deloitte, 2019, Kanta WorldPanel, 2016, 2019 và EBVN, 2016).

3.4.3 Về kỹ thuật xử lý dữ liệu

Dữ liệu thu thập từ các đối tượng khảo sát được đánh giá bằng phương pháp phân tích độ tin cậy (dựa vào hệ số Cronbach’s Alpha), phân tích EFA, phân tích CFA; và mô hình SEM được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

SEM cho phép chúng ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng và có thể xem xét các đo lường độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết cùng một lúc Tiêu chuẩn kiểm định các giả thuyết nghiên cứu lấy theo thông lệ ở mức ý nghĩa 5% (độ tin cậy 95%), tuy nhiên, cũng có thể chọn ở mức ý nghĩa 10% (độ tin cậy 90%) (Hair và cộng sự, 2009).

Kết luận chương 3

Chương 3 trình bày về thiết kế nghiên cứu sử dụng để đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua

03 bước bao gồm định tính, định lượng sơ bộ và chính thức.

Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở quan trọng hình thành mô hình nghiên cứu cùng với thang đo lường các khái niệm nghiên cứu liên quan Nghiên cứu định lượng sơ bộ để điều chỉnh và xác định lại cấu trúc thang đo.

Chương 3 cũng đề cập thiết kế kháo sát chính thức thông qua phỏng vấn trực tiếp tổng cộng 850 đáp viên tại Tp.HCM (n = 500) và Hà Nội (n = 350) bằng phiếu câu hỏi khảo sát chính thức (phụ lục 4) theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Các phương thức đánh giá thang đo, mô hình và giả thuyết cũng được đề cập.

KẾT QUẢ CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Tác giả tiến hành phỏng vấn 850 đáp viên với Phiếu câu hỏi chính thức (phụ lục 4) Sau khi thu thập và kiểm tra, 70 phiếu trả lời bị loại do có nhiều ô trống Còn lại 780 phiếu trả lời hợp lệ được sử dụng (chiếm 91,76%) Dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS.

Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu (thể hiện ở bảng 4.1) với 780 phiếu trả lời hợp lệ cho thấy: Về giới tính, có 265 phiếu trả lời là nam (chiếm 33,97%), và 515 là nữ (66,03%); Về địa lý, 477 người trả lời cư ngụ tại Tp.HCM (61,15%), 303 người ở

Hà Nội (38,85%); Về độ tuổi, 232 người trả lời từ 18–29 tuổi (29,74%), 286 người ở độ tuổi 30–39 tuổi (36,67%), 167 người có độ tuổi 40–49 tuổi (21,41%), 95 người từ

50 tuổi trở lên (12,18%); Về trình độ học vấn, 430 phiếu trả lời có trình độ dưới đại học (55,13%), 258 phiếu trả lời có trình độ đại học (33,08%) và 92 phiếu có trình độ trên đại học (11,79%); Về thu nhập, 200 người trả lời có mức thu nhập dưới 7 triệu/tháng (33,33%), 241 người có mức thu nhập từ 7–12 triệu/tháng (30,9%), 169 người có mức thu nhập từ 12–20 triệu/tháng (21,67%), và 110 người có mức thu nhập trên 20 triệu/tháng (14,1%) Theo chủng loại sữa, sữa tươi với 397 phiếu trả lời (50,9%), sữa bột có 383 phiếu (40,1%); Theo xuất xứ thương hiệu: sữa ngoại gồm

318 (40,77%) phiếu trả lời và sữa nội gồm 462 phiếu (chiếm 59,23%).

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức Đặc tính của mẫu Tần suất Phần trăm

Dưới đại học 430 55,13 Đại học 258 33,08

(Nguồn: kết quả khảo sát, 2018 và 2019)

Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)

Kết quả được trình bày trong bảng 4.2 cho thấy: tất cả 35 biến quan sát đều thỏa mãn các chỉ tiêu đánh giá trong phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.

Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến – tổng hiệu chỉnh

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo nhận biết thương hiệu AW: α = 0,863

Thang đo Liên tưởng thương hiệu AS: α = 0,880

Thang đo Chất lượng cảm nhận QL: α = 0,815

Thang đo Niềm tin thương hiệu BT: α = 0,832

Thang đo Trung thành thương hiệu LO: α = 0,842

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến

– tổng hiệu chỉnh Cronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo Quảng cáo AD: α = 0,889

Thang đo Mật độ phân phối DI: α = 0,831

Thang đo Marketing xã hội của doanh nghiệp CSM: α = 0,897

(Nguồn: kết quả khảo sát chính thức, 2018 và 2019)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả phân tích EFA các khái niệm nghiên cứu (được trình bày trong bảng 4.3) cho thấy: 35 biến quan sát dùng để đo lường 8 khái niệm nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức sau khi phân tích EFA thì được rút thành 08 nhân tố với tổng phương sai trích là 68,224% (> 50%) tại Eigenvalue là 1,181 (> 1); kiểm định hệ số KMO = 0,905 (thỏa điều kiện: 0,5 < KMO < 1); kiểm định Bartlett có Sig = 0,000 (< 0,05) nên thoả mãn các điều kiện trích nhân tố.

Kết luận: 35 biến quan sát dùng để đo lường 8 khái niệm nghiên cứu đều thỏa mãn các điều kiện trong phân tích EFA.

Bảng 4.3: Kết quả EFA yếu tố marketing tác động đến các thành phần CBBE

Biến quan sát Nhân tố

Bartlett's Test Chi square 14199,913 df 595

(Nguồn: kết quả khảo sát, 2018 và 2019)

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Về kết quả Alpha, Pc và Pvc:

Kết quả trình bày trong bảng 4.4 cho thấy: tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về hệ số Cronbach’s Alpha, Pc và P VC

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích được của 08 khái niệm nghiên cứu

Khái niệm nghiên cứu Ký hiệu

Nhận biết thương hiệu AW 5 0,863 0,86 0,56

Liên tưởng thương hiệu AS 5 0,880 0,88 0,59

Chất lượng cảm nhận QL 4 0,815 0,82 0,53

Niềm tin thương hiệu BT 5 0,832 0,83 0,50

Trung thành thương hiệu LO 4 0,842 0,84 0,57

Mật độ phân phối DI 4 0,831 0,83 0,56

Marketing xã hội của doanh nghiệp CSM 4 0,897 0,89 0,68

(Nguồn: kết quả khảo sát, 2018 và 2019)

Về kết quả CFA mô hình tới hạn; kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và tính đơn hướng của các khái niệm nghiên cứu:

Kết quả CFA chuẩn hoá mô hình tới hạn (hình 4.1) và kết quả kiểm định giá trị phân biệt (bảng 4.5) cho thấy: mô hình tới hạn có giá trị Chi 2 = 1174,560; df = 532;Cmin/df = 2,208; TLI = 0,948; CFI = 0,954; RMSEA = 0,039 Do vậy, có thể kết luận rằng mô hình tới hạn đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường Các hệ số tương quan kèm với sai lệch chuẩn đều khác 1, nói nôm na là các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt; sai số của các biến đo lường không có tương quan với nhau; các trọng số nhân tố (λ i ) đều lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê, nghĩa là các thang đo đạt giá trị hội tụ Như vậy, 35 biến quan sát của 8 thang đo đều đạt được độ tin cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ và tính đơn hướng.

Ghi chú về các chỉ số đo lường mức độ phù hợp: Cmin/df < 5 (Schumacker & Lomax, 2004), TLI > 0.90 (Hair và cộng sự, 2006), CFI > 0.90 (Hu & Bentler, 1999), RMSEA < 0.07 (Hair và cộng sự, 2006)

Hình 4.1: Kết quả CFA chuẩn hoá mô hình tới hạn

(Nguồn: kết quả khảo sát, 2018 và 2019)

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt

Mối quan hệ Giá trị ước lượng

(Nguồn: kết quả khảo sát, 2018 và 2019)

Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Về kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

Hình 4.2: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

(Nguồn: kết quả khảo sát, 2018 và 2019)

Mô hình nghiên cứu chính thức gồm có 08 khái niệm nghiên cứu với 20 giả thuyết về các mối quan hệ Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) được trình bày trong hình 4.2 cho thấy: mô hình có giá trị Chi 2 = 1715,519, bậc tự do df = 540, với giá trị p – value = 0,000; Cmin/df = 3,177 (< 5); TLI = 0,906 (> 0,9); CFI 0,915 (> 0,9); RMSEA = 0,053 (< 0.07) Do vậy, có thể kết luận rằng mô hình tương thích với dữ liệu thị trường.

Về kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

LO  AD 0,038 0,049 0,027 1,437 0,151 Chưa hỗ trợ H2e

Ghi chú: P = *** < 0.001; (Nguồn: kết quả khảo sát, 2018 và 2019)

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu (bảng 4.6) cho thấy mối quan hệ AD tác động

LO (mức ý nghĩa P = 0,151 > 0,1) chưa thấy có ý nghĩa thống kê, nên giả thiết H2e chưa được hỗ trợ; giả thuyết H2d về mối quan hệ AD đến BT (có mức ý nghĩa P 0,062 < 0,1) có thể được chấp nhận ở mức ý nghĩa 10%, độ tin cậy 90% 18 giả thuyết còn lại được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%, độ tin cậy 95%.

Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm

Phương pháp phân tích đa nghiên cứu (CFA hoặc SEM đa nhóm) được sử dụng, bao gồm mô hình khả biến và bất biến từng phần Trong phương pháp khả biến, các tham số ước lượng trong từng mô hình của các nhóm không bị ràng buộc. Còn trong phương pháp bất biến từng phần, các thành phần đo lường không bị ràng buộc nhưng các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được cố định có giá trị như nhau cho tất cả các nhóm Kiểm định Chi bình phương được sử dụng để so sánh 02 mô hình Nếu kiểm định Chi bình phương cho thấy giữa mô hình bất biến và khả biến không có sự khác biệt (giá trị p – value > 0,05) thì mô hình bất biến sẽ được chọn vì mô hình này có bậc tự do cao hơn Ngược lại, nếu sự khác biệt Chi bình phương là có ý nghĩa (p – value < 0,05) thì mô hình khả biến được chọn vì có độ tương thích cao hơn (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, 2011).

Các nhóm biến được đưa vào phân tích gồm: giới tính (nam và nữ), thu nhập (dưới 7 triệu, 7 – 12 triệu, trên 12 triệu), tuổi tác (dưới 40 và từ 40 tuổi trở lên), địa lý (TpHCM và Hà Nội), loại sữa (tươi và bột), xuất xứ (Việt Nam và nước ngoài).

Kết quả kiểm định sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bảng 4.7) cho thấy giữa mô hình bất biến (từng phần) và khả biến không có sự khác biệt (P – value > 0,05) Điều này thể hiện mô hình mối quan hệ tác động của marketing (CSM, quảng cáo và mật độ phân phối) đến các thành phần CBBE không bị ảnh hưởng bởi những nhóm người tiêu dùng khác nhau, trong mua và/hoặc dùng các loại sữa có xuất xứ khác nhau.

Nói cách khác, các yếu tố chi phối hay điều tiết (địa lý, giới tính, thu nhập,tuổi, loại sữa và nguồn gốc thương hiệu) không ảnh hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng về các hoạt động marketing tác động – hình thành nên CBBE, và ý định tiêu dùng (thương hiệu sản phẩm sữa).

Bảng 4.7: Kết quả phân tích bất biến – khả biến và sự khác biệt χ 2 Df P – value CFI TLI RMSEA

Giá trị khác biệt (GTKB) 7,956 20 0,992 0,001 0,002 0,001

GTKB 25,475 18 0,112 0,000 0,002 0,00 Địa lý (khu vực)

(Nguồn: Kết quả khảo sát, 2018 và 2019)

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Một là, kết quả nghiên cứu cho thấy các hoạt động CSM tác động tích cực đến nhận thức, thái độ và ý định – hành vi của người tiêu dùng Kết quả hàm ý rằng, ngày nay người tiêu dùng (sản phẩm sữa) nhận dạng và phân biệt được các hình thức CSM; họ đã và đang rất quan tâm đến CSM, ủng hộ doanh nghiệp/thương hiệu vì những giá trị CSM mang lại cho chính họ cũng như những ý nghĩa, lợi ích thiết thực cho cộng đồng – xã hội Kết quả là bằng chứng ủng hộ khuyến nghị nghiên cứu thực nghiệm về CSM ở góc độ nhận thức và hành vi của người tiêu dùng từ nhiều tác giả (vd, Bloom và cộng sự, 2006; Inoue và Kent, 2014; Deshpane, 2016; Truong và Hall, 2016).

Khái niệm CSM được xem xét trong trong khuôn khổ trách nhiệm mang tính thiện nguyện của doanh nghiệp đối với các vấn đề xã hội, điều này được chấp nhận bởi nhiều nhà nghiên cứu trước đây (vd., Kotler và Lee, 2005a; Du và cộng sự 2008; Kotler và cộng sự, 2012; Inoue và Kent, 2012, 2014; Deshpande, 2016, Truong và Hall, 2013, 2016); ủng hộ quan điểm các sáng kiến/chương trình CSM góp phần thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Maignan và Ferrel, 2004; Kotler và Lee, 2005b; Bloom và cộng sự, 2006; Kotler và cộng sự, 2002, 2012; Inoue và Kent, 2014; Deshpande, 2016; Truong và Hall, 2016) Bên cạnh đó, hoạt động CSM cũng góp phần thể hiện rõ nét chức năng đạo đức của thương hiệu sản phẩm (xem thêm bảng 2.1), từ đó gia tăng hay hoàn chỉnh ý nghĩa – chức năng của thương hiệu đối với người tiêu dùng, điều này phù hợp với tổng kết của Kapferer (1997, 2008).

Kết quả góp phần củng cố các nhận định, kết luận của nhiều tác giả như: CSM ngày càng được áp dụng phổ biến (Drumwright, 1996; Drumwright và Murphy,2001); khuynh hướng sử dụng CSM ngày càng gia tăng (Hoeffler và Keller, 2002;Truong và Hall, 2013, 2016); áp dụng CSM là một khuynh hướng rõ rệt vì kết nối được mục đích hoạt động marketing của doanh nghiệp với những yêu cầu thiết thực của xã hội (Andreasen, 1994, 2002; Kotler và cộng sự, 2012); CSM tạo ra lợi ích xã hội và lợi nhuận kinh doanh (Du và cộng sự, 2008); CSM gia tăng mối liên kết tình cảm cũng như tinh thần với người tiêu dùng (Meyer, 1999), và ấn tượng (các liên tưởng) về doanh nghiệp (Lichtenstein và cộng sự, 2004).

Bảng 4.8: Bảng đối sánh kết quả kiểm định giả thuyết với nghiên cứu trước

P Kết luận Kết quả nghiên cứu trước

H1a (+): CSM  AW 0,278 *** Chấp nhận Case study/ (Hoeffler và Keller, 2002)

H1b (+): CSM  AS 0,227 *** Chấp nhận Case study/ (Hoeffler và Keller, 2002)

Chưa có/ Chưa có một phần/ (Meyer, 1999; Inoue và Kent, 2012, 2014)

H1d (+): CSM  BT 0,156 *** Chấp nhận Case study/ (Hoeffler và Keller, 2002)

Case study và Chưa có một phần/ (Hoeffler và Keller, 2002; Bloom và cộng sự, 1997, 2006; Kotler và Lee, 2005a,b; Inoue và Kent, 2012, 2014)

Chưa có một phần/ (Ramos và Franco, 2005; Nguyen và cộng sự, 2011; Ebeid, 2014; Darabjerdi và cộng sự, 2016)

Chưa có một phần/ (Ramos và Franco, 2005; Ebeid, 2014; Darabjerdi và cộng sự, 2016)

(Buil và cộng sự, 2013) Chưa có một phần/ (Yoo và cộng sự, 2000; Gil và cộng sự, 2007; Ramos và Franco, 2005; Nguyen và cộng sự, 2011; Darabjerdi và cộng sự, 2016)

H2d (+): AD  BT 0,070 0,062 Chấp nhận Chưa có

H2e (+): AD  LO 0,049 0,151 Bác bỏ Chưa có một phần/ (Yoo và cộng sự,

2000; Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng, 2017)

(Nguyen và cộng sự, 2011; Lê Đăng Lăng và Lê Tấn Bửu, 2014b; Kim và Hyun, 2011; Ebeid, 2014)

H3b (+): DI  AS 0,142 *** Chấp nhận Chưa có

(Yoo và cộng sự, 2000; Kim và Huyn, 2011; Ebeid, 2014)

H3d (+): DI  BT 0,107 0,005 Chấp nhận Chưa có

P Kết luận Kết quả nghiên cứu trước

(Yoo và cộng sự, 2000; Kim và Huyn, 2011; Ebeid, 2014; Lê Đăng Lăng và Lê Tấn Bửu, 2014b)

(Pappu và cộng sự, 2005; Tong và Hawley, 2009a; Nguyen và cộng sự, 2011; Ebeid, 2014; Darabjerdi và cộng sự, 2016; Ngô Thị Ngọc Huyền và cộng sự, 2014)

(Pappu và cộng sự, 2005; Tong và Hawley, 2009a; Buil và cộng sự, 2013; Ebeid, 2014; Darabjerdi và cộng sự, 2016; Ngô Thị Ngọc Huyền và cộng sự, 2014; Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng, 2016;)

(Pappu và cộng sự, 2005; Tong và Hawley, 2009a; Nguyen và cộng sự, 2011; Ebeid, 2014; Darabjerdi và cộng sự, 2016; Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng, 2016;)

Chưa có một phần/ (Kumar và cộng sự, 2013; Chaudhuri và Holbrook, 2001)

Chưa có một phần/ (Kumar và cộng sự, 2013)

(Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu)

Hai là, CSM, quảng cáo và mật độ phân phối có mối quan hệ tác động tích cực (cùng chiều) đến các thành phần CBBE, trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam Điều này có nghĩa là một khi các doanh nghiệp sữa nỗ lực thực hiện các hoạt động marketing thương hiệu (gồm marketing truyền thống là gia tăng quảng cáo và mật độ phân phối; và tài trợ và/hoặc thực hiện các chương trình CSM) sẽ thu được kết quả là hình thành và gia tăng các thành phần CBBE (sản phẩm sữa).

Kết quả này phù hợp với nhận định của nhiều học giả như: Keller (1993, 2003) cho rằng các hoạt động marketing gia tăng – hình thành nên CBBE, gia tăng ý định – mua dùng thương hiệu; Keller và Lehmann (2003) cho rằng CBBE được tạo dựng khi doanh nghiệp quyết định đầu tư vào các chương trình marketing để phát triển một thương hiệu nhằm tiếp cận khách hàng hiện tại và tiềm năng; Pappu và Quester(2008) cho rằng hoạt động marketing được xem là các nhân tố tác động đến cảm nhận của người tiêu dùng – tạo dựng và phát triển CBBE; Berry (2000), Yoo và cộng sự

(2000), Ailawadi và cộng sự (2003) cho rằng công tác marketing quan trọng trong tạo dựng, gia tăng CBBE; CBBE được hình thành từ sự thân thuộc và các liên tưởng độc đáo trong tâm trí của người tiêu dùng, có nguồn gốc từ những nỗ lực marketing thương hiệu (Hsieh, 2004; Leone và cộng sự, 2006; Keller, 2008; Tong và Hawley, 2009a; Kartono và Rao, 2009a, b; Christodolides và De Chernatony, 2010).

CSM ý nghĩa với doanh nghiệp lẫn xã hội, hiệu quả hơn so với marketing truyền thống (CSM có hệ số Beta chuẩn hoá cao hơn so với quảng cáo và mật độ phân phối, được đề cập trong bảng 4.8) trong tạo dựng, gia tăng CBBE Có thể cho rằng, Cho dù các sáng kiến/ chương trình CSM (được các doanh nghiệp sữa tự tiến hành hoặc tài trợ cho các tổ chức phi lợi nhuận, Quỹ xã hội, Quỹ từ thiện,…) không lấy danh nghĩa (chủ đích bảo trợ, gắn liền với) một thương hiệu sữa cụ thể nhưng người tiêu dùng vẫn đánh giá cao các nỗ lực vì xã hội của các doanh nghiệp sữa; từ đó hình thành và gia tăng CBBE, thúc đẩy ý định – hành vi tiêu dùng thương hiệu.

Kết quả này cổ vũ các doanh nghiệp sữa đầu tư nhiều hơn nữa vào các sáng kiến/chương trình CSM – phù hợp với các khẳng định: “Marketing xã hội của doanh nghiệp có thể mang lại cho một thương hiệu những lợi thế cần thiết để giành được trái tim và tâm trí của những người tiêu dùng đầy hoài nghi trong thị trường phức tạp, siêu cạnh tranh hiện nay” (Bloom và cộng sự, 2006, trang 55); CSM hỗ trợ phát triển thị trường, gia tăng doanh số hoặc cải thiện ấn tượng về doanh nghiệp (Bhattacharya và cộng sự, 2005; Bloom và cộng sự, 1997; Kotler và Lee, 2005b); CSM khác biệt hóa doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo dựng mối liên kết tình cảm cũng như tinh thần với người tiêu dùng (Meyer, 1999); nâng cao tín nhiệm (nhận thức và niềm tin về các thuộc tính hay đặc trưng của doanh nghiệp) và lòng trung thành của khách hàng/người tiêu dùng hướng đến doanh nghiệp (Inoue và Kent, 2012, 2014).

Kết quả nghiên cứu cũng là bằng chứng thực nghiệm cho nghiên cứu case study của Hoeffler và Keller (2002), cụ thể là điều tra tác động của CSM đến CBBE ở góc độ người tiêu dùng Hơn nữa, kết quả kiểm định CSM (cảm nhận) tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận là một phát hiện mới của tác giả.

Ba là, xác định được CBBE (ngành sữa ở thị trường Việt Nam) bao gồm và chịu tác động trực tiếp bởi 05 thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu, và trung thành thương hiệu Điều này nói lên: khi người tiêu dùng có thể nhanh chóng nhận biết được một thương hiệu sữa X cụ thể (qua tên hiệu, logo, bao bì, hương vị, nguồn gốc tự nhiên), dễ dàng liên tưởng về thương hiệu sữa này (liên tưởng đến logo, nhớ nhanh đặc tính, nghĩ ngay đến thương hiệu sữa luôn được cải tiến chất lượng, và đặc biệt là liên tưởng AS5 – Công ty làm ra X rất quan tâm, góp phần gia tăng an sinh và phúc lợi xã hội), cho rằng sữa X có chất lượng đặc trưng – vượt trội (cảm nhận chất lượng cao hơn và tốt nhất; có vị ngon, bao bì đẹp và bắt mắt), có niềm tin vào sữa X (tin tưởng chất lượng, cam kết chất lượng, chính bản thân sữa X và cả doanh nghiệp sản xuất ra thương hiệu sữa đó), và có sự trung thành với sữa X (tiếp cận được X thì không mua thương hiệu sữa khác, rất yêu mến X, là lựa chọn số 1 – khi mua, chỉ chọn mua dùng X) thì sẽ làm gia tăng CBBE sản phẩm sữa đó.

Kết quả này củng cố nhận định của nhiều học giả: CBBE giải thích cách người tiêu dùng xử lý thông tin thương hiệu, cách họ nhìn nhận thương hiệu, và cách tài sản thương hiệu định hình hành vi của họ (Wood, 2000; Hsieh, 2004; Anderson,

2007, 2011; Kartono và Rao, 2009a, b; Christodolides và De Chernatony, 2010); để xây dựng và phát triển một thương hiệu thì cần phải hiểu rõ về CBBE, phải nắm bắt và đo lường được các thành phần CBBE (Baker và cộng sự, 2005; Keller và Lehmann, 2006; Kapferer, 2008; Kartono và Rao, 2009b; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011; Baalbaki và Guzmán, 2017); cần phải nghiên cứu, kiểm định CBBE tại các quốc gia (văn hoá, kinh tế, thói quen tiêu dùng,…) khác nhau và trên nhiều ngành hàng khác nhau (Washburn và Plank, 2002; Kocak và cộng sự, 2007; Bick, 2009).

Khái niệm niềm tin thương hiệu (brand trust) lần đầu tiên được kiểm định trong ngành hàng sữa ở thị trường Việt Nam (bối cảnh nghiên cứu về CBBE) Sự tồn tại của Niềm tin thương hiệu là một thực tế vì nó thể hiện nhận thức của người tiêu dùngViệt

(Nielsen, 2015, 2017), vì liên quan chặt chẽ đến thành công của thương hiệu và doanh nghiệp (Interbrand, 2018); là cơ hội để doanh nghiệp phát triển hay mở rộng thương hiệu – điều này đã được đề cập bởi Bainbridge (1997); là phương tiện để tạo dựng, gìn giữ và nâng cấp thành công mối quan hệ giữa người tiêu dùng với thương hiệu (Labahn và Kohli, 1997; Hiscock, 2001; Keller, 2003; Atilgan và cộng sự, 2009); là nhân tố quan trọng tác động đến hành vi dùng thử và tiêu dùng (Krishnan, 1996; Keller, 1993), và tác động tích cực đến trung thành thương hiệu (Chaudhuri và Holbrook, 2001; Delgado-Ballester và Munuera-Aleman, 2001).

Ngày đăng: 27/12/2022, 10:41

TÀI LIỆU CÙNG NGƯỜI DÙNG

TÀI LIỆU LIÊN QUAN

w