Vấn đề nghiên cứu và tính cấp thiết Quản trị công ty (QTCT) là một chủ Đề dành Được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu lẫn các nhà quản lý doanh nghiệp trên thế giới, Đặc biệt là cuộc khủng hoảng gần Đây 2007-2009 Đã bộc lộ một số Điểm yếu trong cơ chế quản trị công ty ở các quốc gia khác nhau. Cuộc khủng hoảng ban Đầu bắt Đầu trong lĩnh vực tài chính ở Mỹ (như: Lehman Brothers và IndyMac), Anh (như: Northern Rock, Bradford và Bingley, Alliance và Leicester, HBOS và Royal Bank of Scotland) và các nền kinh tế phát triển khác và dẫn Đến tổn thất Đáng kể trong các tổ chức tài chính trên toàn thế giới trong vài tháng (Erkens và ctg, 2012). Vì vậy, mối quan tâm về quản trị công ty tốt là một Đòi hỏi cấp thiết, Đặc biệt là quản trị công ty trong ngân hàng. Hoạt Động ngân hàng luôn Đi kèm với chấp nhận rủi ro, mức Độ rủi ro của ngân hàng có thể tăng lên rất nhanh chóng và dễ dàng. Các ngân hàng lại có thể che dấu (một phần nào Đó) mức Độ rủi ro thật sự của mình mà không phải bất kỳ nhà Đầu tư bên ngoài nào có thể nhìn thấy (Becht và ctg, 2012). Hơn nữa, quản trị công ty của ngân hàng khác với quản trị công ty của các công ty khác là các bên liên quan của ngân hàng không chỉ có cổ Đông mà còn có người gửi tiền và cơ quan quản lý (Becht và ctg, 2012). Một Điểm Đặc biệt nữa là tỷ lệ vốn chủ sở hữu trong tổng tài sản của một ngân hàng thường thấp hơn nhiều so với các công ty phi tài chính. Kể từ năm 2011, các ngân hàng nước ngoài với tiềm lực tài chính mạnh, có kinh nghiệm quốc tế dày dặn Đã Được quyền bình Đẳng trên mọi lĩnh vực với các ngân hàng trong nước. Thị phần trong lĩnh vực tài chính ngân hàng tại Việt Nam ngày càng trở nên Đông Đúc với nhiều doanh nghiệp kinh doanh trong ngành. Việc giữ thị phần và phát triển kinh doanh trong một môi trường cạnh tranh gay gắt 2 ngày càng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Vấn Đề then chốt Để dẫn Đến thành công của các ngân hàng thương mại có thể tự tin trụ vững và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với các ngân hàng ngoại, các ngân hàng thương mại Việt Nam cần thay Đổi về tư duy quản trị ngân hàng hiện Đại, Đặc biệt là chú trọng Đến vấn Đề quản trị rủi ro và Đáp ứng các tiêu chuẩn quản trị quốc tế. Quản trị công ty (QTCT) là chủ Đề luôn giành Được nhiều quan tâm trong suốt quá trình phát triển của nền kinh tế. Rất nhiều tổ chức lớn như OECD, World Bank… Đã có nhiều nỗ lực nhằm phát triển các nguyên tắc quản trị công ty lành mạnh và hiệu quả. Ðối với lĩnh vực tài chính ngân hàng, do vai trò quan trọng và Đặc thù của ngân hàng thương mại (NHTM) Đối với tính ổn Định và bền vững của toàn bộ nền kinh tế, do sự bùng nổ của khủng hoảng tài chính kèm theo những yếu kém và thất bại trong hoạt Động của nhiều NHTM thời gian qua, quản trị công ty và rủi ro trong NHTM Đang trở thành vấn Đề quan tâm hàng Đầu tại nhiều quốc gia trên thế giới, từ những nước phát triển có nền tài chính vượt bậc như Mỹ, châu Âu, Nhật Bản… cho Đến những nước Đang phát triển với thị trường tài chính ngân hàng mới Đang ở giai Đoạn sơ khai trong Đó có Việt Nam. Các cơ chế quản trị công ty bên trong thường chịu trách nhiệm xây dựng và thực hiện các quyết Định chiến lược trong hầu hết các tổ chức. Hậu quả của cuộc khủng hoảng Đã Được các nghiên cứu Đánh giá và có sự Đồng thuận cao là có liên quan Đến hiệu quả hoạt Động của hội Đồng quản trị và Được coi là một trong những lý do chính của cuộc khủng hoảng (De Andres và Vallelado, 2008; và Erkens và ctg, 2012). Hội Đồng quản trị cũng bị quy trách nhiệm vì không bảo vệ quyền của các cổ Đông và tập trung vào ngắn hạn thay vì các mục tiêu dài hạn của tổ chức (Erkens và ctg, 2012). Nhận thức Được tầm quan trọng của mối quan hệ giữa quản trị công ty, rủi ro và hiệu quả tài chính của ngân hàng. Uỷ ban Basel về giám sát ngân hàng Đã ban hành các quy Định Để giải quyết các vấn Đề liên quan Đến quản trị rủi ro và quản trị công ty trong ngân hàng. Năm 1988, Basel I Đã Được ban hành tập trung vào rủi ro 3 tín dụng và rủi ro phá sản. Năm 2004, Basel II Đã Được ban hành hướng dẫn về an toàn vốn, các yêu cầu về quản trị rủi ro và công bố thông tin. Và Đến cuối năm 2010, Basel III Đã Đưa ra nhiều Đề xuất mới về vốn, Đòn bẩy và các tiêu chuẩn về tính thanh khoản Để củng cố các quy Định, giám sát và quản lý rủi ro của lĩnh vực ngân hàng. Uỷ ban Basel về giám sát ngân hàng (2010), chỉ ra rằng thông lệ QTCT hiệu quả là rất cần thiết Để xây dựng và duy trì niềm tin của công chúng Đối với hệ thống ngân hàng. Đây chính là những yếu tố cốt yếu cho sự vận hành lành mạnh của ngành ngân hàng cũng như toàn bộ nền kinh tế. Quản trị công ty yếu kém có thể dẫn Đến sự sụp Đổ của các ngân hàng, gây nên những tổn thất kinh tế và xã hội cực kỳ nghiêm trọng do những ảnh hưởng tiêu cực lên hệ thống bảo hiểm tiền gửi, cũng như gây tác Động lớn về kinh tế vĩ mô, ví dụ như rủi ro dây chuyền, làm ảnh hưởng xấu Đến các hệ thống thanh toán. Ngoài ra, QTCT yếu kém có thể khiến thị trường mất niềm tin vào khả năng quản lý hiệu quả tài sản và nợ phải trả của ngân hàng, kể cả tài sản tiền gửi. Điều này có thể châm ngòi cho việc rút tiền gửi Đột biến và dẫn Đến khủng hoảng khả năng thanh toán của ngân hàng. Thực tế, ngoài trách nhiệm với cổ Đông, các ngân hàng còn có trách nhiệm với các khách hàng gửi tiền của mình và với các bên có quyền lợi liên quan khác. Các nguyên tắc QTCT của các ngân hàng Được công bố Uỷ ban Basel cũng Đặc biệt Đưa ra nhấn mạnh về vai trò và tầm quan trọng của HĐQT. HĐQT không chỉ ngăn ngừa những thông lệ quản lý kém hiệu quả dẫn Đến những sai phạm trong kinh doanh mà còn phải Đảm bảo ngân hàng luôn tận dụng cơ hội Để gia tăng giá trị cho tất cả các bên liên quan. Ngoài ra, HĐQT tác Động Đến cơ chế giám sát các nhà quản lý cấp cao, Đồng thời tác Động Đến sự bổ nhiệm, sa thải, Đình chỉ thôi việc cũng như chính sách lương thưởng (BCBS, 2010). Trong Đề án cơ cấu lại hệ thống các Tổ chức tín dụng (TCTD) trong giai Đoạn 2011-1015 và giai Đoạn 2016 - 2020, có Đề ra việc cơ cấu lại hệ thống quản trị ngân hàng gồm: tăng tính minh bạch trong công bố thông tin, thay Đổi tỷ lệ sở hữu 4 vốn của các NHTM, nâng cao các Điều kiện, tiêu chuẩn về năng lực quản trị, kinh nghiệm công tác và trình Độ chuyên môn Đối với các chức danh lãnh Đạo, quản lý chủ chốt của các TCTD (Chủ tịch HĐQT/hội Đồng thành viên, Tổng Giám Đốc/Giám Đốc, Thành viên HĐQT/hội Đồng thành viên,…) (Chính phủ, 2012, 2017). Trong giai Đoạn này, nhiều ngân hàng Đã từng bước nâng cao năng lực quản trị Để hướng Đến chuẩn mực quốc tế. Nhưng qua sự kiện ngày 20/08/2012 xảy ra tại NHTM cổ phần Á Châu và Đặc biệt gần Đây nhất là tại các NHTMCP Đại Dương, NHTMCP Xây Dựng, NHTMCP Dầu khí Toàn cầu và NHTMCP Đông Á khiến các nhà quản lý và công chúng thực sự lo lắng về nhân sự, quản trị và hiệu quả hoạt Động của các NHTM. Xuất phát từ những vấn Đề nêu trên, tác giả lựa chọn Đề tài: “Tác động của quản trị công ty đến rủi ro và hiệu quả tài chính của các NHTM ở Việt Nam” làm Đề tài nghiên cứu của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của luận án là nghiên cứu tác Động của quản trị công ty Đến rủi ro và hiệu quả tài chính của các NHTM ở Việt Nam. Từ kết quả nghiên cứu, luận án cũng sẽ thảo luận những hàm ý chính sách nhằm nâng cao năng lực quản trị công ty, hạn chế rủi ro và nâng cao hiệu quả tài chính của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam. Để Đạt Được mục tiêu tổng quát, luận án lần lượt giải quyết ba mục tiêu cụ thể như sau: -Mục tiêu 1: Kiểm Định tác Động của quản trị công ty Đến rủi ro của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam. -Mục tiêu 2: Kiểm Định tác Động của quản trị công ty Đến hiệu quả tài chính của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam. -Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao năng lực quản trị công ty, hạn chế rủi ro Để nâng cao hiệu quả tài chính của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam. 5 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Để Đạt Được mục tiêu nghiên cứu ở trên, nghiên cứu tập trung tìm lời giải Đáp cho các câu hỏi sau Đây: -Câu hỏi 1: Những yếu tố nào của quản trị công ty ảnh hưởng Đến rủi ro của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam? -Câu hỏi 2: Những yếu tố nào của quản trị công ty ảnh hưởng Đến hiệu quả tài chính của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam? -Câu hỏi 3: Hàm ý chính sách nào có thể áp dụng Để nâng cao năng lực quản trị công ty, hạn chế rủi ro Để nâng cao hiệu quả tài chính của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu: Tác Động của quản trị công ty Đến rủi ro và hiệu quả tài chính của ngân hàng thương mại ở Việt Nam. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu: -Về mặt không gian: Nghiên cứu các ngân hàng thương mại ở Việt Nam -Về mặt thời gian: Nghiên cứu tập trung vào giai Đoạn từ năm 2011 Đến năm 2017. Do trong giai Đoạn này các NHTM Việt Nam bắt Đầu áp dụng Luật các TCTD năm 2010, trong Đó có nhiều quy Định mới về tổ chức, quản trị, Điều hành phù hợp với thông lệ quốc tế. Đồng thời, trong giai Đoạn này các NHTM Việt Nam cũng thực hiện việc tái cấu trúc toàn diện hoạt Động, trong Đó có tái cấu trúc hệ thống quản trị ngân hàng. -Về mặt nội dung: Có nhiều cách thức Để Đo lường quản trị công ty như chỉ số quản trị công ty hay sử dụng các biến Đại diện, do Đó phạm vi của nghiên cứu này chỉ sử dụng các biến cơ cấu HĐQT làm biến Đại diện cho quản trị công ty Để phân tích tác Động của quản trị công ty Đến rủi ro và hiệu quả tài chính của ngân hàng. 6 1.5. Phương pháp nghiên cứu -Để giải quyết các mục tiêu Đặt ra, nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau Đây: +Xây dựng các mô hình hồi quy Để kiểm Định và ước lượng tác Động của quản trị công ty Đến rủi ro và hiệu quả tài chính của ngân hàng. Cụ thể nghiên cứu tiến hành xây dựng mô hình kinh tế lượng dựa trên mô hình của các nghiên cứu trước có Điều chỉnh phù hợp Để nghiên cứu về tác Động của quản trị công ty Đến rủi ro và hiệu quả tài chính của các NHTM ở Việt Nam. +Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy dữ liệu bảng (Panel regression) với phương pháp (OLS, FEM, REM) Để ước lượng các mô hình. Bên cạnh Đó, nghiên cứu cũng sử dụng một số phương pháp Để kiểm tra về một số vi phạm giả thuyết cũng như Đảm bảo sự Đúng Đắn của mô hình Được sử dụng trong nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng phương pháp SGMM (System Generalized Method of Moments) Để xử lý các vấn Đề nội sinh (nếu có) trong mô hình nghiên cứu. -Dữ liệu nghiên cứu: Số liệu sử dụng trong nghiên cứu này Được lấy từ báo cáo thường niên, báo cáo quản trị công ty, báo cáo tài chính Đã Được kiểm toán của 29 NHTM ở Việt Nam, và World Economic Outlook (WEO) của Quỹ tiền tệ quốc tế (International Monetary Fund – IMF), Tổng cục thống kê Việt Nam, giai Đoạn 2011 – 2017. 1.6. Kết quả đạt được và những đóng góp mới của đề tài Với mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu như trên, kết quả nghiên cứu Đã cho thấy trong bối cảnh Việt Nam cho kết quả: (i) các yếu tố của quản trị công ty tác Động Đến rủi ro của ngân hàng bao gồm: tỷ lệ thành viên HĐQT Độc lập (Bindep), tỷ lệ thành viên HĐQT là nữ (Femdir), tỷ lệ thành viên HĐQT là người nước ngoài (Fordir), tỷ lệ thành viên HĐQT tham gia Điều hành (Execdir); (ii) các yếu tố của quản trị công ty tác Động Đến hiệu quả tài chính của ngân hàng 7 bao gồm: tỷ lệ thành viên HĐQT Độc lập (Bindep), tỷ lệ thành viên HĐQT là nữ (Femdir), tỷ lệ thành viên HĐQT tham gia Điều hành (Execdir), trình Độ học vấn của HĐQT (Edu). So với các nghiên cứu thực nghiệm trước, Đề tài của luận án mang một số Đóng góp mới sau: +Luận án lần Đầu tiên phân tích tác Động của quản trị công ty Đến rủi ro và hiệu quả tài chính Đối với các NHTM ở Việt Nam. +Luận án Đã trình bày ngắn gọn và Đầy Đủ lý thuyết về quản trị công ty, về rủi ro và hiệu quả tài chính của ngân hàng. Đây là cơ sở Để biện luận và phát triển các nghiên cứu thực nghiệm của các tác giả trước vào trong luận án này. +Luận án Đã hệ thống hoá các nghiên cứu thực nghiệm phân tích tác Động của quản trị công ty Đến rủi ro của ngân hàng và các nghiên cứu thực nghiệm phân tích tác Động của quản trị công ty Đến hiệu quả tài chính của ngân hàng. +Luận án Đã Đề xuất sử dụng biến tỷ lệ thành viên HĐQT tham gia Điều hành cho phù hợp với quy Định tại khoản 1, Điều 34, Luật các TCTD năm 2010. +Luận án Đã Đưa ra bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố quản trị công ty tác Động Đến rủi ro và hiệu quả tài chính của các NHTM ở Việt Nam. Đồng thời, kiểm chứng mối quan hệ tương tác giữa rủi ro và hiệu qủa tài chính trong bối cảnh thực hiện quản trị công ty, và kết quả là rủi ro và hiệu quả tài chính có mối quan hệ nghịch biến trong Điều kiện Việt Nam.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ANH TUẤN TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ANH TUẤN TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VÕ THỊ QUÝ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan lu ận án “Tác động marketing xã hội doanh nghiệp đến thành phần tài sản thương hiệu: trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam” cơng trình tác giả thực PGS.TS Võ Thị Quý hướng dẫn khoa học Tác giả cam kết chịu trách nhiệm tính pháp lý luận án Tp.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2020 Nghiên cứu sinh Nguyễn Anh Tuấn ii LỜI CẢM ƠN Tôi chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô nhiều Lãnh đạo, Chuyên viên thuộc Viện Đào tạo Sau đại học, Khoa Quản trị trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh, nhiều đơn vị khác hướng dẫn hỗ trợ nhiệt tình, cung cấp nhiều kiến thức kỹ hữu ích Chính nhờ đó, tơi có hội hồn thành luận án theo tiến độ Tôi xin cảm ơn Lãnh đ ạo Khoa Marketing, Phòng chức năng, Ban Giám hiệu trường Đại học Tài – Marketing trợ giúp, tạo điều kiện cho tập trung vào trình học tập nghiên cứu Đặc biệt, xin bày tỏ tri ân sâu sắc đến Cô Võ Thị Quý, Cô thường xuyên bảo ban động viên thân tình mà cịn tận tâm định hướng, dẫn, góp ý tận tình đồng hành trị xun suốt q trình thực luận án Cuối cùng, xin khắc ghi tất ân tình, tương trợ giúp đỡ gia đình, chuyên gia, bạn hữu, đồng nghiệp, “người tiêu dùng”, … đồng hành, trao cho điều kiện tốt q trình hồn thành luận án Tp.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2020 Nghiên cứu sinh Nguyễn Anh Tuấn iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC HÌNH ix TÓM TẮT LUẬN ÁN x ABSTRACT OF THE THESIS xi CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững tiềm marketing xã hội doanh nghiệp 1.1.2 Chưa có thực nghiệm mối quan hệ CSM đến tài sản thương hiệu góc độ người tiêu dùng, ngành hàng sữa thị trường Việt Nam 1.1.3 Xác định vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 10 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 10 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 11 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 12 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 12 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 12 1.4 Phương pháp nghiên cứu 13 1.5 Ý nghĩa, đóng góp nghiên cứu mặt lý thuyết thực tiễn 15 1.6 Kết cấu luận án 17 1.7 Tóm tắt chương 18 iv CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 19 2.1 Cơ sở lý thuyết 19 2.1.1 Giới thiệu 19 2.1.2 Các mơ hình dự báo hành vi người tiêu dùng dựa nhận thức 21 2.1.2.1 Hành vi người tiêu dùng dựa nhận thức 21 2.1.2.2 Thuyết hành động hợp lý 23 2.1.2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory Planned Behavior) 24 2.1.3 Marketing xã hội doanh nghiệp (CSM) 27 2.1.4 Lý thuyết thực nghiệm tài sản thương hiệu 32 2.1.4.1 Tài sản thương hiệu 34 2.1.4.2 Các quan điểm nghiên cứu tài sản thương hiệu 36 2.1.4.3 Các mơ hình lý thuyết CBBE 41 2.1.4.4 Các nghiên cứu thực nghiệm CBBE 42 2.2 Quan điểm nghiên cứu CBBE mơ hình nghiên cứu tổng qt .49 2.2.1 Định hướng nghiên cứu CBBE 49 2.2.2 Nghiên cứu CBBE theo quan điểm marketing 50 2.2.3 Mơ hình nghiên cứu tổng quát 52 2.3 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu thức 54 2.3.1 Các thành phần CBBE sản phẩm sữa thị trường Việt Nam 55 2.3.2 Giả thuyết mối quan hệ CSM cảm nhận với CBBE 62 2.3.3 Giả thuyết tác động quảng cáo cảm nhận đến CBBE 64 2.3.4 Giả thuyết ảnh hưởng mật độ phân phối đến CBBE .67 2.3.5 Giả thuyết quan hệ (nhân quả) thành phần CBBE 68 2.3.6 Mơ hình nghiên cứu thức 70 2.4 Kết luận chương 72 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG KẾT QUẢ SƠ BỘ 74 3.1 Qui trình nghiên cứu 74 3.1.1 Quy trình xây dựng hiệu chỉnh thang đo khái niệm nghiên cứu .74 3.1.2 Qui trình nghiên cứu tổng thể 75 v 3.2 Nghiên cứu định tính – Thiết kế kết 78 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 78 3.2.1.1 Thiết kế vấn chuyên sâu 80 3.2.1.2 Thiết kế Thảo luận nhóm 82 3.2.1.3 Trình tự thực nghiên cứu định tính 85 3.2.2 Kết vấn chuyên gia lần 86 3.2.2.1 Về khái niệm nghiên cứu CSM CSM cảm nhận 86 3.2.2.2 Những phát quan trọng từ vấn sâu (lần 1) 89 3.2.3 Kết chủ yếu từ vấn chuyên gia lần 92 3.2.4 Kết yếu từ Thảo luận nhóm 93 3.3 Nghiên cứu định lượng sơ 95 3.3.1 Thương hiệu mẫu định lượng sơ 95 3.3.2 Kết nghiên cứu định lượng sơ 96 3.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng thức 100 3.4.1 Thương hiệu nghiên cứu 100 3.4.2 Số lượng mẫu phương pháp chọn mẫu 101 3.4.3 Về kỹ thuật xử lý liệu 103 3.5 Kết luận chương 105 CHƯƠNG KẾT QUẢ CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN 106 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 106 4.2 Kết phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 107 4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) 109 4.4 Kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 111 4.5 Kết kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 114 4.6 Kiểm định khác biệt nhóm 116 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu 118 4.8 Kết luận chương 127 vi CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 129 5.1 Giới thiệu 129 5.2 Kết nghiên cứu đóng góp mơ hình đo lường 130 5.3 Kết nghiên cứu đóng góp mơ hình lý thuyết 133 5.4 Hàm ý quản trị 138 5.4.1 Hàm ý đo lường CBBE, đánh giá tác động marketing đến CBBE 138 5.4.2 Hàm ý quản trị công ty sữa thị trường Việt Nam .139 5.4.2.1 Đầu tư vào hoạt động marketing, đặc biệt CSM 140 5.4.2.2 Nâng cao CBBE nhằm gia tăng lợi cạnh tranh 143 5.5 Hạn chế hướng nghiên cứu 148 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ LIÊN QUAN 150 TÀI LIỆU THAM KHẢO 151 Phụ lục 1a: Mẫu thư mời chuyên gia a Phụ lục 1b: Dàn vấn chuyên gia (lần thứ 1) c Phụ lục 1c: Dàn vấn chuyên gia (lần thứ 2) i Phụ lục 1d: Thông tin chuyên gia q Phụ lục 1e: Kết vấn chuyên gia r Phụ lục 2a: Dàn thảo luận nhóm v Phụ lục 2b: Danh sách khách mời tham gia thảo luận nhóm gg Phụ lục 2c: Kết thảo luận thang đo khái niệm nghiên cứu hh PHỤ LỤC 3: Phiếu câu hỏi khảo sát (sơ bộ) kk PHỤ LỤC 4: Phiếu câu hỏi khảo sát (chính thức) oo PHỤ LỤC 5: Kết nghiên cứu CBBE sản phẩm sữa Việt Nam rr PHỤ LỤC 6: Kết nghiên cứu định lượng sơ ddd PHỤ LỤC 7: Kết nghiên cứu định lượng thức jjj PHỤ LỤC 8: Kết thang đo (cuối cùng) khái niệm nghiên cứu aaaa vii CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AD (Advertising): Quảng cáo AS (Brand Associations): Liên tưởng thương hiệu; AW (Brand Awareness): Nhận biết thương hiệu; BE (Brand Equity): Tài sản thương hiệu; BI (Brand Image): Ấn tượng thương hiệu; BT (Brand Trust): Niềm tin thương hiệu; CFA: phân tích nhân tố khẳng định CSM: marketing xã hội doanh nghiệp; CSR: trách nhiệm xã hội doanh nghiệp; CBBE: tài sản thương hiệu góc độ khách hàng/người tiêu dùng; DI (Distribution Intensity): Mật độ phân phối; EBBE: tài sản thương hiệu góc độ nhân viên; EFA: phân tích nhân tố khám phá; EVBN: Mạng lưới kinh doanh Việt Nam – Châu Âu; FBBE: tài sản thương hiệu góc độ tài doanh nghiệp; LO (Brand Loyalty): Trung thành thương hiệu; IPSARD: Viện Chính sách Chiến lược Phát triển Nơng nghiệp Nông thôn; NTD: Người tiêu dùng; PCSM (Perceived CSM): Nhận thức người tiêu dùng CSM QL (Perceived Quality): Chất lượng cảm nhận; SEM: mơ hình cấu trúc tuyến tính; Tp.HCM: thành phố Hồ Chí Minh; VDA: Hiệp hội Sữa Việt Nam; Vibiz: Vietnam Business Monitor; VIRAC: công ty cổ phần Nghiên cứu ngành Tư vấn Việt Nam; viii DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Vai trò thương hiệu người tiêu dùng 33 Bảng 2.2: Tóm tắt mơ hình lý thuyết CBBE 41 Bảng 2.3: Tổng hợp nghiên cứu thực nghiệm CBBE 43 Bảng 2.4: Những thực nghiệm “yếu tố bên ngoài” tác động đến CBBE 46 Bảng 3.1: Trình tự thực nghiên cứu định tính 86 Bảng 3.2: Đề xuất phát biểu ban đầu khái niệm CSM (cảm nhận) .88 Bảng 3.3: Kết hình thành thang đo ban đầu khái niệm CSM (cảm nhận) 91 Bảng 3.4: Thương hiệu sữa chọn cho nghiên cứu định lượng sơ 95 Bảng 3.5: Kết phân tích độ tin cậy thang đo (lần cuối) 96 Bảng 3.6: Kết tổng phương sai giải thích 98 Bảng 3.7: Kết ma trận xoay yếu tố tác động đến CBBE 99 Bảng 3.8: Thương hiệu sữa chọn cho khảo sát định lượng thức 100 Bảng 3.9: Tóm tắt số đánh giá CFA/SEM 104 Bảng 4.1: Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu thức 107 Bảng 4.2: Kết phân tích độ tin cậy khái niệm nghiên cứu 108 Bảng 4.3: Kết EFA yếu tố marketing tác động đến thành phần CBBE 110 Bảng 4.4: Kết kiểm định hệ số Cronback’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp phương sai trích 08 khái niệm nghiên cứu 111 Bảng 4.5: Kết kiểm định giá trị phân biệt 113 Bảng 4.6: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 115 Bảng 4.7: Kết phân tích bất biến – khả biến khác biệt 117 Bảng 4.8: Bảng đối sánh kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu trước 119 ooo KẾT QUẢ MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ (Phép xoay Promax) a AS2 AS7 AS1 AS5 AS3 AW2 AW3 AW1 AW4 AW6 CSM5 CSM7 CSM1 CSM3 AD1 AD6 AD4 AD2 BT3 BT2 BT5 BT4 BT1 DI4 DI3 DI2 DI1 QL5 QL4 QL1 QL6 LO3 LO1 LO2 LO4 811 779 774 772 716 Pattern Matrix Factor 833 785 733 679 661 847 828 825 817 869 849 799 749 733 698 696 688 585 Extraction Method: Maximum Likelihood Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .857 786 717 597 759 741 715 649 809 739 733 597 ppp KẾT QUẢ CFA Mơ hình chưa chuẩn hóa qqq Mơ hình chuẩn hóa rrr Regression Weights (Group number - Default model) AS2 AS1 AS7 AS5 AS3 AW2 AW3 AW1 AW6 AW4 DI1 DI4 DI3 DI2 AD1 AD6 AD4 AD2 CSM5 CSM1 CSM3 CSM7 BT3 BT5 BT2 BT4 BT1 QL5 QL4 QL1 QL6 LO3 LO2 LO1 LO4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - AS AS AS AS AS AW AW AW AW AW DI DI DI DI AD AD AD AD CSM CSM CSM CSM BT BT BT BT BT QL QL QL QL LO LO LO LO Estimate 1.000 822 879 930 850 1.000 1.012 959 824 929 1.000 1.400 1.213 1.160 1.000 974 887 780 1.000 1.004 926 992 1.000 1.020 933 938 886 1.000 1.070 1.033 1.000 1.000 1.048 1.117 1.035 S.E C.R P Label 036 037 037 039 23.027 23.622 24.829 21.964 *** *** *** *** 046 045 042 045 22.246 21.239 19.735 20.872 *** *** *** *** 079 072 072 17.822 16.928 16.129 *** *** *** 033 033 034 29.299 26.706 23.287 *** *** *** 036 036 037 28.006 26.022 26.676 *** *** *** 055 051 054 052 18.446 18.181 17.514 16.942 *** *** *** *** 059 056 057 18.216 18.322 17.588 *** *** *** 052 055 053 20.172 20.285 19.454 *** *** *** sss Standardized Regression Weights (Group number - Default model) AS2 AS1 AS7 AS5 AS3 AW2 AW3 AW1 AW6 AW4 DI1 DI4 DI3 DI2 AD1 AD6 AD4 AD2 CSM5 CSM1 CSM3 CSM7 BT3 BT5 BT2 BT4 BT1 QL5 QL4 QL1 QL6 LO3 LO2 LO1 LO4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - AS AS AS AS AS AW AW AW AW AW DI DI DI DI AD AD AD AD CSM CSM CSM CSM BT BT BT BT BT QL QL QL QL LO LO LO LO Estimate 833 747 762 790 721 785 776 745 699 734 637 854 765 714 858 867 809 735 848 845 801 816 713 733 722 693 669 729 731 736 702 727 773 778 744 ttt Covariances (Group number - Default model) AS < > AS < > AS < > AS < > AS < > AS < > AS < > AW < > AW < > AW < > AW < > AW < > AW < > CSM < > CSM < > CSM < > CSM < > CSM < > AD < > AD < > AD < > AD < > BT < > BT < > BT < > DI < > DI < > QL < > AW CSM AD BT DI QL LO CSM AD BT DI QL LO AD BT DI QL LO BT DI QL LO DI QL LO QL LO LO Estimate 361 164 108 182 115 145 424 183 091 189 142 108 351 079 088 056 064 220 061 187 048 147 057 065 187 032 170 146 S.E .033 032 033 017 033 014 036 029 029 017 030 012 031 033 015 033 012 030 015 036 013 030 015 007 017 013 031 014 C.R 11.031 5.125 3.298 10.586 3.507 10.324 11.909 6.243 3.084 11.439 4.767 8.964 11.173 2.360 5.820 1.673 5.178 7.235 4.018 5.248 3.758 4.853 3.732 9.741 11.069 2.547 5.573 10.724 P Label *** *** *** *** *** *** *** *** 002 *** *** *** *** 018 *** 094 *** *** *** *** *** *** *** *** *** 011 *** *** uuu Correlations (Group number - Default model) AS AS AS AS AS AS AS AW AW AW AW AW AW CSM CSM CSM CSM CSM AD AD AD AD BT BT BT DI DI QL < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > AW CSM AD BT DI QL LO CSM AD BT DI QL LO AD BT DI QL LO BT DI QL LO DI QL LO QL LO LO Estimate 543 212 134 543 147 524 643 267 127 637 205 442 600 095 254 069 225 323 170 221 160 207 162 523 634 110 247 599 vvv KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SEM (mơ hình cấu trúc tuyến tính) (Mơ hình SEM chưa chuẩn hóa) www (Mơ hình SEM chuẩn hóa) xxx Regression Weights (Group number - Default model) QL < QL < QL < AW < AS < BT < AW < AS < BT < AW < AS < BT < BT < LO < LO < LO < LO < LO < LO < LO < AS2 < AS5 < AS7 < AS1 < AS3 < AW2 < AW3 < AW1 < AW4 < AW6 < CSM5 < CSM1 < CSM7 < CSM3 < AD1 < AD6 < AD4 < AD2 < BT3 < - AD CSM DI AD AD AD CSM CSM CSM DI DI DI QL CSM DI AW QL BT AS AD AS AS AS AS AS AW AW AW AW AW CSM CSM CSM CSM AD AD AD AD BT Estimate 045 083 033 066 094 029 239 219 067 169 136 046 557 077 074 186 557 417 264 036 1.000 927 884 829 850 1.000 1.010 959 916 809 1.000 1.005 990 923 1.000 971 884 777 1.000 S.E .014 015 015 032 036 015 034 038 017 034 038 016 057 029 027 034 098 081 030 025 C.R 3.225 5.559 2.233 2.061 2.623 1.868 6.966 5.744 4.021 4.919 3.523 2.789 9.808 2.662 2.698 5.544 5.709 5.139 8.721 1.436 P 001 *** 026 039 009 062 *** *** *** *** *** 005 *** 008 007 *** *** *** *** 151 039 038 036 040 24.064 23.197 22.736 21.473 *** *** *** *** 046 046 045 042 21.817 20.945 20.252 19.099 *** *** *** *** 036 037 036 27.982 26.553 25.833 *** *** *** 033 033 033 29.294 26.673 23.246 *** *** *** Label yyy BT2 < - BT BT5 < - BT BT4 < - BT BT1 < - BT DI4 < - DI DI3 < - DI DI2 < - DI DI1 < - DI QL5 < - QL QL4 < - QL QL1 < - QL QL6 < - QL LO3 < - LO LO1 < - LO LO2 < - LO LO4 < - LO Ghi chú: P = *** < 0.001 Estimate 937 1.019 930 877 1.000 880 847 710 1.000 1.058 1.035 986 1.000 1.110 1.044 1.036 S.E .053 057 055 053 C.R 17.800 17.974 16.984 16.418 P *** *** *** *** 041 21.613 042 20.323 041 17.381 *** *** *** 060 17.764 057 18.069 058 17.144 *** *** *** 064 17.453 060 17.392 061 16.888 *** *** *** Label Standardized Regression Weights (Group number - Default model) QL QL QL AW AS BT AW AS BT AW AS BT BT LO LO LO LO LO < < < < < < < < < < < < < < < < < < - AD CSM DI AD AD AD CSM CSM CSM DI DI DI QL CSM DI AW QL BT Estimate 132 232 094 080 102 070 278 227 156 199 142 107 462 101 098 210 260 235 zzz LO LO AS2 AS5 AS7 AS1 AS3 AW2 AW3 AW1 AW4 AW6 CSM5 CSM1 CSM7 CSM3 AD1 AD6 AD4 AD2 BT3 BT2 BT5 BT4 BT1 DI4 DI3 DI2 DI1 QL5 QL4 QL1 QL6 LO3 LO1 LO2 LO4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - AS AD AS AS AS AS AS AW AW AW AW AW CSM CSM CSM CSM AD AD AD AD BT BT BT BT BT DI DI DI DI QL QL QL QL LO LO LO LO Estimate 333 049 830 785 762 751 718 788 776 748 725 688 847 845 814 798 860 866 807 734 712 724 732 686 661 845 770 722 627 731 724 740 695 689 739 736 709 aaaa PHỤ LỤC 8: Kết thang đo (cuối cùng) khái niệm nghiên cứu Mã Các biến quan sát (Phát biểu tiếng Việt) Nguồn Thang đo “Marketing xã hội doanh nghiệp” cảm nhận (Perceived CSM)* CSM1 Công ty làm X trọng đảm bảo lợi ích người mua/người tiêu dùng CSM3 Công ty làm X thể trách nhiệm bảo vệ môi trường CSM5 Công ty làm X cam kết sử dụng phần lợi nhuận để hỗ trợ cho tổ chức phi lợi nhuận, Quỹ xã hội CSM7 Công ty làm X thường xuyên tài trợ thực Kết nghiên cứu thị trường Việt Nam (trong ngành hàng sữa) hoạt động nhằm cải thiện an sinh phúc lợi xã hội Thang đo “Quảng cáo” cảm nhận (Perceived Advertising) AD1 X quảng cáo rầm rộ X quảng cáo nhiều so với thương hiệu (sản AD2 Yoo cộng (2000) phẩm loại) khác AD4 Các quảng cáo cho X “khơng giống ai” AD6 Các quảng cáo cho X khác biệt so với thương hiệu (sản phẩm loại) cạnh tranh khác Buil cộng (2013) Thang đo “Mật độ phân phối” cảm nhận (Perceived Distribution Intensity) X diện nhiều cửa hàng, siêu thị so với DI1 thương hiệu (sản phẩm loại) cạnh tranh Yoo cộng khác DI2 (2000) DI3 DI4 Hầu hết cửa hàng, siêu thị có bán X X nên phân phối nhiều cửa hàng, siêu thị tốt Nguyen cộng (2011) Tơi mua X nơi Tp.HCM (Hà Nội) Thang đo “Nhận biết thương hiệu” (Brand Awareness) AW1 Tôi nhận biết logo X Tôi phân biệt X với thương hiệu (cùng loại) AW2 khác AW3 Tôi biết X loại (sản phẩm) có nguồn gốc tự nhiên Washburn Plank (2002) bbbb Mã Các biến quan sát (Phát biểu tiếng Việt) Tơi nhận biết bao bì X AW6 Tôi biết rõ hương vị X AW4 Nguồn Netemeyer cộng (2004) Thang đo “Liên tưởng thương hiệu” (Brand Associations) Các đặc tính X đến với tâm trí tơi cách nhanh AS1 AS2 chóng Khi nhắc đến X, tơi liên tưởng nhanh chóng đến logo X AS3 AS5 AS7 Khi nhắc đến (sản phẩm), tơi dễ dàng hình dung X Cơng ty làm X quan tâm, góp phần gia tăng an sinh phúc lợi xã hội QL5 X cung cấp sản phẩm với tính tuyệt vời X thương hiệu tốt nhóm sản phẩm (cùng cấp/loại) QL6 Netemeyer cộng (2004) Khi nhắc đến X, nghĩ đến loại (sản phẩm) cải tiến chất lượng Thang đo “Chất lượng cảm nhận” (Perceived Quality) QL1 X cung cấp sản phẩm chất lượng tốt QL4 Washburn Plank (2002) Pappu cộng (2005, 2006) Netemeyer cộng (2004) So với thương hiệu khác, X có chất lượng cao Thang đo “Niềm tin thương hiệu” (Brand Trust) BT1 BT2 BT3 BT4 BT5 Tơi (rất/hồn tồn) tin tưởng X Công ty làm X đảm bảo chất lượng cam kết Tôi tin chất lượng X ln trì qn Cơng ty làm X mang đến chất lượng (của X) quảng cáo Tôi tin tưởng công ty làm X Thang đo “Trung thành thương hiệu” (Brand Loyalty) LO1 Tôi yêu mến X LO2 Khi mua (sản phẩm loại), lựa chọn số X Atilgan cộng (2009) DelgadoBallester cộng (2003) Yoo cộng (2000); cccc Mã LO3 Nguồn Các biến quan sát (Phát biểu tiếng Việt) Một có khả tiếp cận X, không chọn thương Yoo Donthu hiệu (sản phẩm) khác (2001) Tơi coi “Fan (khách hàng) trung thành X” Thang đo “Tài sản thương hiệu tổng thể” (Overall Brand Equity) LO4 BE1 BE2 BE3 BE4 Tơi chọn mua X thay thương hiệu khác (sản phẩm loại) có mặt thị trường Nếu thương hiệu khác (sản phẩm loại) có đặc Yoo cộng điểm tính X, tơi chọn mua X Nếu có thương hiệu khác (sản phẩm loại) tốt X, chọn mua X Nếu thương hiệu khác (cùng loại) khơng có (2000); Yoo Donthu (2001) điểm khác biệt so với X, chọn mua X Ghi chú: Khái niệm CSM cảm nhận người tiêu dùng (Perceived CSM) xem khả người tiêu dùng phân biệt cam kết hay trách nhiệm doanh nghiệp riêng họ (đảm bảo lợi ích người mua/người tiêu dùng nói chung) với cam kết/trách nhiệm khác doanh nghiệp vấn đề xã hội bảo vệ môi trường, thiện nguyện cộng đồng (hỗ trợ tài lực: cam kết và/hoặc đóng góp tài chính, tài trợ cho Quỹ xã hội, tổ chức phi lợi nhuận), tổ chức thực chương trình chăm lo giáo dục y tế cộng đồng, cải thiện an sinh – phúc lợi xã hội, thúc đẩy bình đẳng xã hội, … ... TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ANH TUẤN TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT... án ? ?Tác động marketing xã hội doanh nghiệp đến thành phần tài sản thương hiệu: trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam? ?? cơng trình tác giả thực PGS.TS Võ Thị Quý hướng dẫn khoa học Tác giả... đánh giá tác động tích cực CSM đến thành phần CBBE, đến ý đ ịnh – hành vi người tiêu dùng, trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam Thêm vào đó, đề tài đo lường xác định CBBE (sản phẩm sữa) gồm