Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu Trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu Trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu Trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu Trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu Trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu Trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Nguyễn Anh Tuấn TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2020 Cơng trình hồn thành tại: Trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Võ Thị Quý Phản biện : Phản biện : Phản biện : Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp Trường, họp tại: Vào hồi ngày tháng năm …… Có thể tìm hiểu luận án thư viện:…………….……………… CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh vấn đề nghiên cứu Khuynh hướng tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững đặt yêu cầu cho marketing (doanh nghiệp) không mang đến hài lòng cho khách hàng, tối đa hố lợi nhuận (Levitt, 1960), mà cịn phải chủ động thực trách nhiệm đối vấn đề xã hội (Crane Desmond, 2002; Maignan Ferrell, 2001, 2004); marketing phải góp phần hình thành hành vi xã hội bền vững (Gordon cộng sự, 2011; Emery, 2012), hỗ trợ tích cực cho phát triển kinh tế bền vững đạt bền vững thị trường (Hunt, 2011; Martin Schouten, 2012) Nghĩa là, doanh nghiệp phải chủ động vận dụng/hướng đến hình thức marketing bền vững marketing xã hội doanh nghiệp (CSM) (Gordon cộng sự, 2011; Martin Schouten, 2012; Emery, 2012) CSM dựa tảng đạo đức, thiện nguyện doanh nghiệp lẫn người làm marketing thực trách nhiệm vấn đề xã hội (Kotler Lee 2005a; Kotler, 2009, 2011) CSM tác động nhận thức hành vi đối tượng mục tiêu (cộng đồng, nhà cung ứng, người tiêu dùng, …), từ hình thành hành vi xã hội mang tính bền vững, tạo lợi ích cho xã hội lẫn doanh nghiệp (Kotler cộng sự, 2002; Kotler Lee, 2005a, 2008; Gordon cộng sự, 2011; Lefebvre, 2012; Emery, 2012) Ngành sữa có đóng góp quan trọng kinh tế, phát triển kinh tế bền vững dinh dưỡng, sức khoẻ người (FAO) Những thành tiêu thụ sản xuất ngành sữa Việt đạt thời gian qua nói lên động thái tích cực người tiêu dùng; đầu tư nỗ lực doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, khẳng định vị thị trường (StoxPlus, 2018; VIRAC, 2018, 2019; VDA, 2019, 2020) Để đảm bảo thành công, hiệu xây dựng thương hiệu, cần phải hiểu rõ tài sản thương hiệu (Keller Lehmann, 2006), cách đo lường quản trị tài sản thương hiệu góc độ người tiêu dùng (CBBE) (Kapferer, 2008; Kartono Rao, 2009a; Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2011); đánh giá nguồn (hoạt động marketing) tác động đến CBBE (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 2008; Hsieh, 2004; Anderson, 2011) Nhiều tác giả thực nghiệm đánh giá mối quan hệ tác động marketing mix đến thành phần CBBE (vd., Yoo cộng sự, 2000; Ramos Franco, 2005; Tong Hawley, 2009b; Kim Huyn, 2011; Nguyen cộng sự, 2011; Buil cộng sự, 2013; Shariq, 2018; …) Tuy nhiên, ngành hàng sữa thị trường Việt Nam, thiếu vắng thực nghiệm CBBE; mối quan hệ tác động tác động hoạt động marketing, đặc biệt CSM, đến thành phần CBBE Nghiên cứu case study Hoeffler Keller (2002) cho thấy CSM có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu Mặt khác, CSM có đặc trưng tác động đến nhận thức hành vi cá nhân (Kotler Lee, 2008; Lefebvre, 2012; Kotler cộng sự, 2012); áp dụng ngày phổ biến (Drumwright Murphy, 2001; Andreasen, 2002; Truong Hall, 2013, 2016); CSM chưa thực nghiệm góc độ người tiêu dùng (Bloom cộng sự, 2006; Inoue Kent, 2014; Deshpande, 2016) Xuất phát từ tiền đề trên, cần thiết tiến hành nghiên cứu thực nghiệm nhằm đánh giá mối quan hệ tác động CSM đến thành phần CBBE, đến ý định – hành vi tiêu dùng thương hiệu, dựa phản ứng người tiêu dùng, trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Khám phá nhận thức người tiêu dùng CSM, trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam Đo lường mối quan hệ tác động CSM (CSM cảm nhận) đến thành phần CBBE, trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam Luận án bao gồm mục tiêu bổ trợ xác định thành phần CBBE sản phẩm sữa; mối quan hệ tác động thành phần CBBE Đo lường đánh giá tầm quan trọng CSM – so với quảng cáo mật độ phân phối – mối quan hệ tác động đến thành phần CBBE, trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam Kiểm định vai trị kiểm sốt yếu tố tương thích lên mối quan hệ tác động đến thành phần CBBE Từ đó, đánh giá tính phù hợp ổn định mơ hình nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu phản ứng (nhận thức, thái độ ý định – hành vi) người tiêu dùng mối quan hệ tác động marketing (CSM, quảng cáo mật độ phân phối) đến thành phần CBBE Đối tượng khảo sát: nhà nghiên cứu thâm niên, chuyên gia thực tiễn lĩnh vực marketing, thương hiệu; người tiêu dùng cá nhân (trên 18 tuổi, người trực tiếp thường xuyên mua thương hiệu sữa bột và/hoặc sữa tươi doanh nghiệp sữa Việt Nam) Nghiên cứu tập trung khảo sát người tiêu dùng sinh sống làm việc Tp.HCM Hà Nội, giai đoạn 2018 – 2019 Luận án tập trung vào quan điểm hành vi người tiêu dùng dựa nhận thức để điều tra mối quan hệ tác động hoạt động marketing đến CBBE 1.4 Phương pháp nghiên cứu Tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp: kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu chuyên gia, thảo luận nhóm tập trung) nghiên cứu định lượng sơ thức (phỏng vấn trực tiếp đối tượng khảo sát) Dữ liệu phân tích cách sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra mối quan hệ tác động marketing đến thành phần CBBE mối quan hệ thành phần CBBE Phương pháp phân tích đa nhóm sử dụng để đánh giá tính bất biến độ ổn định mơ hình 1.5 Ý nghĩa, đóng góp nghiên cứu lý thuyết thực tiễn Khám phá điều tra nhận thức người tiêu dùng CSM Luận án xây dựng thang đo cho khái niệm CSM cảm nhận (4 biến quan sát), lần kiểm định thang đo Niềm tin thương hiệu ngành sữa thị trường Việt Nam Các thang đo lại điều chỉnh cho phù hợp với thị trường bối cảnh nghiên cứu Xem xét điều tra mối quan hệ tác động tích cực CSM (CSM cảm nhận) đến thành phần CBBE (trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam) Ngoài ra, kết nghiên cứu CBBE (sản phẩm sữa) bao gồm thành phần có mối quan hệ tích cực thành phần CBBE Kết đóng góp đáng kể cho nhà nghiên cứu thực hành nước quốc tế CBBE CSM, hành vi người tiêu dùng (nói chung) Khẳng định vai trò tầm quan trọng CSM (so hoạt động marketing truyền thống khác quảng cáo cường độ phân phối) xây dựng thương hiệu sữa lớn mạnh, kinh tế chuyển đổi/mới CSM phương tiện hữu hiệu tạo dựng CBBE mà cịn mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội, hướng đến phát triển bền vững Các nghiên cứu trước tác động marketing đến CBBE đề cập dựa quan điểm Tâm lý học nhận thức Tiếp cận theo nhận thức Luận án theo quan điểm Hành vi người tiêu dùng dựa nhận thức, cụ thể áp dụng mơ hình TPB (Ajzen, 1985, 1991, 2019) Kết cho thấy hoạt động marketing vừa nguồn gốc CBBE, vừa yếu tố tác động tích cực đến nhận thức, thái độ hành vi người tiêu dùng hướng đến thương hiệu sữa Luận án làm phong phú thêm tài liệu CSM (cụ thể nhận thức người tiêu dùng sáng kiến/chương trình CSM), tài sản thương hiệu CBBE phương pháp đo lường CBBE Nghiên cứu cung cấp ứng dụng có giá trị để hỗ trợ nhà quản trị đo lường quản lý CBBE; hoạch định chiến lược xây dựng chương trình/chiến dịch marketing, nên ưu tiên áp dụng CSM tính hiệu phù hợp với tiêu dùng xanh/tiêu dùng bền vững Ngoài ra, công ty quảng cáo, nghiên cứu thị trường, tư vấn marketing – thương hiệu, doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng thực phẩm – dinh dưỡng xem xét sử dụng phát nghiên cứu tuỳ vào mục đích sử dụng CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết Luận điểm Định hướng thị trường Marketing bền vững hướng cho tác giả tập trung vào tâm lý học hành vi người tiêu dùng, bối cảnh tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững khuynh hướng rõ rệt; doanh nghiệp hướng đến hoạt động marketing mang tính bền vững CSM; chủ đề quan trọng marketing thương hiệu, lên khái niệm tài sản thương hiệu (Brand Equity) CBBE 2.1.1 Các mơ hình hành vi người tiêu dùng dựa nhận thức Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory Reasoned Action) Mơ hình TRA (Fishbein Ajzen, 1975) cho thái độ hướng đến hành vi (Attitude toward the Behavior) chuẩn chủ quan (Subjective Norms) nhóm yếu tố sở hình thành nên ý định hành vi từ tác động đến hành vi thực tế người Yếu tố chuẩn chủ quan thuộc nhận thức người chịu ảnh hưởng từ xã hội; thái độ hướng tới hành vi yếu tố thuộc tác động từ đối tượng (Bray, 2008) Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory Planned Behavior) Trong mơ hình TPB (Ajzen (1985, 1991, 2019), ý định hành vi kiểm soát ba nhóm yếu tố thái độ hướng tới hành vi, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi; Hành vi thực tế, xuất phát từ ý định hành vi, điều tiết mức độ định biến hay nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991, 2019) Trong nỗ lực cải thiện khả dự đoán hành vi bối cảnh cụ thể, mơ hình TPB Ajzen (2011, 2019) liên tục điều chỉnh, cụ thể biến nhận thức kiểm sốt hành vi khơng tác động trực tiếp đến ý định mà điều tiết thái độ chuẩn chủ quan TPB (Ajzen (1985, 1991) mở rộng mơ hình TRA (Bray, 2008); cải thiện khả dự báo hành vi so với mô hình TRA (Giles Caims, 1995); áp dụng nhiều tình huống, phù hợp phổ biến lĩnh vực hành vi (Corner Armitage, 2006; Solomon cộng sự, 2006; Bary, 2008) 2.1.2 Marketing xã hội doanh nghiệp (CSM) Khái niệm Marketing xã hội lần đề xuất Kotler Zaltman (1971) Sức hút, ý nghĩa thể “mục tiêu cốt lõi marketing xã hội tổ chức đạt thành công cách cân nhu cầu ngắn hạn cá nhân lợi ích lâu dài xã hội” (Kotler 1972, trang 54) CSM mở rộng phạm vi ứng dụng marketing xã hội sang bối cảnh doanh nghiệp (Drumwright Murphy, 2001; Hoeffler Keller, 2002; Bhattacharya cộng sự, 2005; Bloom cộng sự, 2006; Kotler cộng sự, 2012) CSM đời bối cảnh doanh nghiệp kỳ vọng đảm nhận thêm trách nhiệm xã hội (Kotler, 2011) CSM áp dụng nguyên lý marketing để định hình thị trường tốt hơn, hiệu bền vững hơn, gia tăng phúc lợi thịnh vượng xã hội (Phils cộng sự, 2008); CSM liên tục điều chỉnh theo đổi xã hội (Lefebvre, 2012) CSM xem việc doanh nghiệp chủ động hay thiện nguyện sử dụng nguồn lực và/hoặc từ đối tác để phát triển, tài trợ tiến hành chiến dịch hay chương trình nhằm chăm lo cải thiện giáo dục, y tế cộng đồng, an sinh phúc lợi xã hội; bảo vệ môi trường – sinh thái,…; qua hướng đến thay đổi nhận thức hành vi cách tự nguyện (các nhóm) đối tượng mục tiêu (cộng đồng – địa phương, đối tác, khách hàng/người tiêu dùng,…), tạo lợi ích thiết thực cho xã hội lẫn doanh nghiệp (kết từ vấn chuyên gia; dựa tham chiếu nội dung, định nghĩa CSM từ nhiều tác giả) Vận dụng CSM xu hướng rõ rệt kết nối mục đích marketing doanh nghiệp với mong muốn thiết thực xã hội (Andreasen, 1994, 2002; Kotler Lee, 2005b; Kotler cộng sự, 2012); tín nhiệm chương trình CSM doanh nghiệp tự thân đồng thiết kế và/hoặc thực (Inoue Kent, 2012, 2014; Truong Hall, 2016) CSM hướng đến chuyển hoá nhận thức hành vi mang tính tự nguyện đối tượng mục tiêu, từ hình thành hành vi xã hội mang tính bền vững, mang lại lợi ích cho xã hội lẫn doanh nghiệp (Kotler cộng sự, 2002, 2012; Kotler Lee, 2005a,b, 2008; Gordon cộng sự, 2011; Lefebvre, 2011, 2012; Emery, 2012) Tuy thế, CSM chưa thực nghiệm góc độ người tiêu dùng (Bloom cộng sự, 2006; Inoue Kent, 2014; Deshpande, 2016; Truong Hall, 2013, 2016) 2.1.3 Lý thuyết thực nghiệm tài sản thương hiệu (CBBE) Tài sản thương hiệu khái niệm phổ biến, thảo luận nhà nghiên cứu nhiều thập kỷ qua, chưa có thống chung khái niệm, định nghĩa quản lý (Keller, 1993, 2008; Yoo Donthu, 2001; Vazquez cộng sự, 2002; Davcick cộng sự, 2015, Oliveira cộng sự, 2015) Lý chưa có thống quan điểm, lý thuyết nghiên cứu tài sản thương hiệu (Raggio Leone, 2007; Anderson, 2007); đa dạng định nghĩa cách doanh nghiệp phát triển hay mở rộng thương hiệu – điều đề cập Bainbridge (1997); phương tiện để tạo dựng, gìn giữ nâng cấp thành công mối quan hệ người tiêu dùng với thương hiệu (Labahn Kohli, 1997; Hiscock, 2001; Keller, 2003; Atilgan cộng sự, 2009); nhân tố quan trọng tác động đến hành vi dùng thử tiêu dùng (Krishnan, 1996; Keller, 1993), tác động tích cực đến trung thành thương hiệu (Chaudhuri Holbrook, 2001; Delgado-Ballester Munuera-Aleman, 2001) Bốn là, hoạt động marketing khác tác động tích cực đến thành phần CBBE với mức độ khác (dựa trọng số chuẩn hố, bảng 4.8) Bảng 4.8: Tóm tắt kết đánh giá tác động marketing đến CBBE Hoạt động marketing CSM Quảng cáo Phân phối Trọng số tác động tích cực (chuẩn hố) Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận Niềm tin thương hiệu Trung thành thương hiệu 0,278 0,080 0,199 0,227 0,102 0,142 0,232 0,132 0,094 0,156 0,070 0,107 0,101 0,098 (Nguồn: Kết tổng hợp tác giả) Nhận biết thương hiệu chịu tác động CSM, quảng cáo mật độ phân phối Kết mật độ phân phối tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu góp phần củng cố kết thực nghiệm số tác giả (vd., Nguyen cộng sự, 2011; Lê Đăng Lăng Lê Tấn Bửu, 2014b; Kim Hyun, 2011; Ebeid, 2014) Kết quảng cáo (cảm nhận) tăng nhận biết thương hiệu ủng hộ số kết luận trước theo nhiều hướng thực nghiệm, chẳng hạn nhận biết thương hiệu chịu tác động chi tiêu quảng cáo (Ramos Franco, 2005; Nguyen cộng sự, 2011; Buil cộng sự, 2013; Ebeid, 2014; Darabjerdi cộng sự, 2016; Lê Tấn Bửu Lê Đăng Lăng, 2017); thái độ với quảng cáo tác giả Nguyen cộng (2011), Buil cộng (2013) Liên tưởng thương hiệu chịu tác động CSM hoạt động marketing truyền thống Kết quảng cáo tác động tăng liên tưởng thương hiệu góp phần củng cố số kết trước đây, chẳng hạn, thực nghiệm mối quan hệ chi tiêu quảng cáo (cảm nhận) tăng liên tưởng thương hiệu Ramos Franco (2005) Ebeid (2014); thái độ với quảng cáo tăng liên tưởng thương hiệu Buil cộng (2013) Darabjerdi cộng (2016) Kết kiểm định mật độ phân phối tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu (trọng số chuẩn hoá 0,142) phát tác giả Chất lượng cảm nhận chịu tác động tích cực CSM hoạt động marketing truyền thống Kết mật độ phân phối tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận góp phần củng cố kết thực nghiệm Yoo cộng (2000), Kim Hyun (2011) Ebeid (2014) Phù hợp với kết thực nghiệm mối quan hệ chi tiêu quảng cáo (cảm nhận) tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận số tác giả (vd, Yoo cộng sự, 2000; Gil cộng sự, 2007; Ramos Franco, 2005; Darabjerdi cộng sự, 2016); mối quan hệ tác động thái độ với quảng cáo gia tăng chất lượng cảm nhận tác giả Buil cộng sự, 2013, Nguyen cộng (2011) Kết kiểm định mối quan hệ tác động tích cực CSM đến chất lượng cảm nhận (trọng số chuẩn hoá 0,232) phát tác giả Kết mật độ phân phối tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận góp phần củng cố kết thực nghiệm tác giả trước (Yoo cộng sự, 2000; Kim Hyun, 2011; Ebeid, 2014); phù hợp với kết quảng cáo tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận nhiều tác giả (Yoo cộng sự, 2000; Gil cộng sự, 2007; Ramos Franco, 2005; Nguyen cộng sự, 2011; Buil cộng sự, 2013; Darabjerdi cộng sự, 2016) Niềm tin thương hiệu chịu tác động CSM hoạt động marketing truyền thống Kết kiểm định mật độ phân phối quảng cáo tác động tích cực đến niềm tin thương (trọng số chuẩn hoá 0,107 0,070) phát tác giả Trung thành thương hiệu chịu tác động CSM, phù hợp với nhận định Bloom cộng (1997, 2006) Kotler Lee (2005a, b), Inoue Kent (2012, 2014); bổ sung kết thực nghiệm cho case study Hoeffler Keller (2002) hai khía cạnh CSM gợi nên cảm xúc thương hiệu hình thành cam kết thương hiệu Kết mật độ phân phối tác động tích cực đến trung thành thương hiệu góp phần củng cố kết thực nghiệm tác Yoo cộng (2000), Kim Hyun (2011) Ebeid (2014) Năm là, có mối quan hệ tác động tích cực thành phần CBBE Trung thành thương hiệu chịu tác động tích cực bởi: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu (giả thuyết H4, H5, H6 H7 với trọng số chuẩn hoá 0,210, 0,333, 0,260 0,235) Chất lượng cảm nhận tác động mạnh niềm tin thương hiệu (giả thuyết H8, trọng số chuẩn hoá 0,462); nghĩa bên cạnh hoạt động marketing, chất lượng cảm nhận sở/lý quan trọng để người tiêu dùng sẵn lòng tin tưởng thương hiệu (sản phẩm sữa) Kết kiểm định mối quan hệ thành phần CBBE hàm ý tầm quan trọng thành phần cấu thành nên CBBE, hình thành gia tăng trung thành thương hiệu – thành công thương hiệu (Wood, 2000; Buil cộng sự, 2013) Kết phù hợp nhiều nhận định như: “tài sản thương hiệu bắt nguồn từ tiếng nói hành động người tiêu dùng” Keller Lehmann (2006, trang 14); tán đồng quan điểm nắm bắt mối quan hệ thành phần CBBE nhiệm vụ quan trọng (Lehmann cộng sự, 2008; Buil cộng sự, 2013); “cung cấp cho nhà quản lý thật ngầm hiểu (insights) hữu ích nỗ lực xây dựng thương hiệu” (Buil cộng sự, 2013, trang 69) CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 5.1 Kết nghiên cứu đóng góp mơ hình đo lường Thang đo khái niệm CSM góc độ người tiêu dùng, cụ thể “CSM cảm nhận” (Perceived CSM) thang đo phát triển kiểm định ngành hàng sữa thị trường Việt Nam, gồm 04 biến quan sát Thang đo khái niệm “CSM cảm nhận” đóng góp ý nghĩa, góp phần xây dựng phát triển thang đo lường để đánh giá tác động CSM đến thành phần CBBE (theo quan điểm hành vi người tiêu dùng dựa nhận thức) Kết nghiên cứu bổ sung chứng thực nghiệm cho nghiên cứu case study Hoeffler Keller (2002), mà phát mối quan hệ (CSM cảm nhận tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận) Kết ủng hộ khuyến nghị nhiều tác Bloom cộng (2006), Inoue Kent (2014), Deshpande (2016) Truong Hall (2016) việc cần có nghiên cứu thực nghiệm cụ thể xem xét tác động CSM đến kết liên quan với người tiêu dùng Cụ thể, luận án nghiên cứu CSM dựa phản ứng người tiêu dùng (nhận thức, thái độ ý định – hành vi); vận dụng mơ hình TPB (Ajzen, 1985, 1991, 2019) để đánh giá tác động nhận thức dẫn đến ý định – hành vi tiêu dùng; phù hợp với lý thuyết thực nghiệm tài sản thương hiệu (CBBE) Thang đo khái niệm niềm tin thương hiệu lần kiểm định ngành hàng sữa thị trường Việt Nam (gồm 05 biến quan sát) tiếp cận góc độ hỗn hợp; điều khẳng định tác giả Morgan Hunt (1994), Chaudhuri Holbrook (2001); Delgado-Ballester cộng (2003) Kimpakorn Tocquer (2010) Các thang đo lại điều chỉnh, bổ sung phù hợp với thị trường bối cảnh nghiên cứu gồm: nhận biết thương hiệu (5 biến quan sát), liên tưởng thương hiệu (5 biến), chất lượng cảm nhận (4 biến), trung thành thương hiệu (4 biến), quảng cáo (4 biến), mật độ phân phối (4 biến quan sát) Kết nghiên cứu sở để nghiên cứu sử dụng để kiểm định so sánh, mở rộng hệ thống thang đo CBBE; công cụ marketing tác động đến CBBE, đặc biệt thang đo khái niệm CSM (CSM cảm nhận) Trong lĩnh vực tâm lý học – hành vi nói chung marketing nói riêng, thang đo lường nghiên cứu cần kiểm định qua nhiều chủng loại sản phẩm, nhiều thị trường khác nhiều cách tiếp cận phương pháp khác nhau, đặc biệt khái niệm CSM phù hợp với khuynh hướng tiêu dùng xanh, bền vững; marketing bền vững (Hunt, 2011; Martin Schouten, 2012; Emery, 2012); marketing 4.0 (Kotler cộng sự, 2017) – đề cao trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, hướng đến phát triển bền vững 5.2 Kết nghiên cứu đóng góp mơ hình lý thuyết Kết cho thấy mơ hình nghiên cứu tương thích tốt với liệu thị trường, giả thuyết chấp nhận, ngoại trừ giả thuyết 2e mối quan hệ quảng cáo trung thành thương hiệu chưa thấy có ý nghĩa thống kê Từ kết này, mơ hình lý thuyết đề xuất Mơ hình thể tác động tích cực có ý nghĩa yếu tố marketing đến nhận thức người tiêu dùng, nguồn hình thành thành phần CBBE; mối quan hệ tác động tích cực thành phần CBBE; yếu tố trung thành thương hiệu trung gian hướng đến ý định – hành vi người tiêu dùng thương hiệu Đầu tiên, kết nghiên cứu xác nhận tồn khái niệm nghiên cứu CSM cảm nhận niềm tin thương hiệu, nghiên cứu thực nghiệm tác động marketing đến CBBE thị trường Việt Nam nói chung ngành hàng sữa thị trường Việt Nam nói riêng CSM doanh nghiệp áp dụng ngày phổ biến, người tiêu dùng quan tâm đánh giá cao CSM phân biệt (với hoạt động thể trách nhiệm xã hội khác doanh nghiệp) khả mang lại lợi ích toàn diện cho xã hội cách tạo tác động đo lường vấn đề xã hội thông qua thay đổi tích cực nhận thức thái độ đối tượng mục tiêu (Gordon cộng sự, 2011; Emery, 2102; Saunders cộng sự, 2015), hành vi xã hội cá nhân (Kotler Lee, 2005b; Kotler cộng sự, 2012) CSM nhấn mạnh vào việc thay đổi nhận thức lẫn hành vi làm cho phù hợp với marketing bền vững khuyến khích hành vi xã hội bền vững (Emery, 2012, Martin Schouten, 2012) Khái niệm niềm tin thương hiệu cần/nên xem xét cách nghiêm túc việc đo lường CBBE tác động marketing đến thành phần CBBE (sản phầm sữa), có ý nghĩa mặt lý thuyết lẫn thực tiễn ứng dụng Về lý thuyết, điều chấp nhận nhiều tác giả (vd., Blackston, 1992; Lassar cộng sự, 1995; Chaudhuri Holbrook, 2001; DelgadoBallester Munuera-Aleman, 2001, 2005, Delgado-Ballester cộng sự, 2003; Delgado-Ballester, 2004; Burmann cộng sự, 2009; Atilgan cộng sự, 2009; Yacout Elsahn 2011; Kumar cộng sự, 2013; Rambocas cộng sự, 2014); phù hợp với nhận định: niềm tin thành phần quan trọng thương hiệu từ Bainbridge (1997), nhân tố dẫn đến trung thành thương hiệu (Delgado-Ballester Munuera-Aleman, 2001; Chaudhuri Holbrook, 2001; Power cộng sự, 2008; Kumar cộng sự, 2013), tảng tạo dựng mối quan hệ bền chặt khách hàng với thương hiệu (Hiscock, 2001; Keller, 2003; Atilgan cộng sự, 2009) Về thực tiễn, kết nghiên cứu Nielsen (2017) 75% người tiêu dùng Việt mua hàng dựa niềm tin nhãn hàng; khuyến nghị Nielsen (2017) cho niềm tin yếu tố quan trọng chưa xem xét thành phần CBBE; bên cạnh đó, kết nghiên cứu phạm vi toàn cầu Interbrand (2018) cho niềm tin người tiêu dùng thương hiệu nhân tố liên quan mật thiết đến thành công thương hiệu, công ty sở hữu thương hiệu Mơ hình lý thuyết dựa quan điểm Hành vi người tiêu dùng dựa nhận thức, cụ thể mơ hình TPB Ajzen (1985, 1991, 2019) – mơ hình phổ biến, phù hợp dự đốn hành vi thực tế (Shaw cộng sự, 2000; Conner Armitage, 2006; Bray, 2008) – áp dụng luận án để đo lường mối quan hệ tác động marketing đến CBBE, hướng đến ý định – hành vi tiêu dùng Điều mang lại đóng góp ý nghĩa mặt học thuật thực tiễn marketing thương hiệu Mơ hình lý thuyết này, mặt mở cách tiếp cận đo lường CBBE đánh giá tác động hoạt động marketing đến CBBE; mặt khác, củng cố, phù hợp quan điểm phổ biến Tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology Perspective) hay Tiếp cận dựa nhận thức (Cognitive Approach) (Anderson, 2007, 2011; Baalbaki Guzmán, 2017), nhiều tác Keller (2003, 2008), Keller Lehmann (2006), Kartono Rao (2009b) Góp phần làm phong phú thực nghiệm trước mối quan hệ tác động marketing CBBE (vd., Yoo cộng sự, 2000; Ramos Franco, 2004; Gil cộng sự, 2007; Tong Hawley, 2009a; Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2011; Nguyen cộng sự, 2011; Buil cộng sự, 2013; Ebied, 2014; Lê Đăng Lăng Lê Tấn Bửu, 2014a, 2014b, 2017; ) Mặt khác, mơ hình lý thuyết nỗ lực nhằm mở rộng quan điểm phương cách tiếp cận thực nghiệm đo lường CBBE Mơ hình khơng đánh giá tác động thương hiệu (sản phẩm) đến nhận thức, thái độ (của người tiêu dùng) mà đánh giá mức độ tác động nhân tố marketing tạo dựng CBBE, ý định – hành vi tiêu dùng Thêm vào đó, mơ hình lý thuyết cịn cho phép đánh giá (mở rộng) đến biến (phụ thuộc) cụ thể yêu/ham thích thương hiệu, ý định mua/tái mua, … Điều mang lại đóng góp ý nghĩa mặt học thuật thực tiễn Người làm marketing (doanh nghiệp sữa) gia tăng hiểu biết vận dụng hình thức/chiến lược marketing hiệu trình xây dựng quản trị CBBE, tác động đến hành vi tiêu dùng Luận án có phát mối quan hệ tác động tích cực quảng cáo đến niềm tin thương hiệu (trọng số chuẩn hoá 0,07); mật độ phân phối đến liên tưởng thương hiệu (trọng số 0,142) niềm tin thương hiệu (trọng số 0,107); CSM (cảm nhận) đến chất lượng cảm nhận (trọng số 0,232) Mặt khác, kết nghiên cứu làm tăng tính đại diện cho phát nhà nghiên cứu trước (về CBBE, tác động marketing đến CBBE) lĩnh vực thị trường khác, Việt Nam lĩnh vực khác (dầu gội, nước giải khát) Ngoài ra, nói nghiên cứu thực nghiệm đánh giá mối quan hệ tác động tích cực marketing (CSM, quảng cáo mật độ phân phối) đến 05 thành phần CBBE, đặc biệt thành phần niềm tin thương hiệu Sự trung thành thương hiệu (thái độ yêu mến, ý định mua /tái mua người tiêu dùng) chịu tác động trực tiếp từ CSM, mật độ phân phối thành phần lại Chính sáng kiến hay chương trình CSM cộng với nỗ lực gia tăng mật độ phân phối doanh nghiệp nguồn trực tiếp tác động hành vi, hiệu gia tăng trung thành thương hiệu Bên cạnh đó, cho (trong ngành sữa) quảng cáo tác động đến nhận thức, thái độ người tiêu dùng mà chưa có kết trực tiếp đến ý định hành vi Cuối cùng, kết phân tích đa nhóm khơng/chưa tìm thấy vai trị điều tiết giới tính, thu nhập, tuổi tác, địa lý, chủng loại sản phẩm xuất xứ thương hiệu lên mối quan hệ Có thể kết luận, mơ hình lý thuyết ổn định phù hợp để đo lường mối quan hệ tác động marketing đến thành phần CBBE (sản phẩm sữa) thị trường Việt Nam 5.3 Hàm ý quản trị công ty sữa Việt Nam 5.3.1 Hàm ý đo lường CBBE, tác động marketing đến CBBE Những phát luận án hàm ý chuyên viên, nhà quản trị marketing công ty sữa, công ty nghiên cứu thị trường, tư vấn marketing – thương hiệu,… tham khảo, sử dụng thang đo kiểm định (phụ lục 8) và: (1) áp dụng mơ hình CBBE sản phẩm sữa (được trình bày phụ lục 5) để đánh giá hiệu hiệu suất công tác xây dựng thương hiệu (sữa sản phẩm từ sữa, hay thực phẩm chế biến nói chung) thông qua đo lường mức độ gia tăng thành phần CBBE; và/hoặc (2) áp dụng mơ hình lý thuyết (tham khảo hình 2.5) để đánh giá so sánh đồng thời mức độ tác động marketing (CSM, mật độ phân phối quảng cáo) đến CBBE, mối quan hệ tác động nhân thành phần CBBE Mơ hình lý thuyết gợi ý cho tố chức/doanh nghiệp kiểm định thêm và/hoặc so sánh với hoạt động marketing cụ thể khác tác động đến thành phần CBBE này; mở rộng đánh giá mối quan hệ marketing đến (biến/khái niệm nghiên cứu) u thích thương hiệu, ý định mua/tái mua Mơ hình cho phép doanh nghiệp hiểu rõ hiệu suất marketing tạo dựng CBBE, vận dụng chiến lược/chương trình marketing cụ thể với chủ đích tác động đến hành vi tiêu dùng, gia tăng CBBE thành kinh doanh 5.3.2 Hàm ý quản trị – gia tăng CBBE thị trường Việt Nam Để gia tăng CBBE tối ưu, bên cạnh hoạt động marketing truyền thống gia tăng mật độ phân phối (mức độ hữu thương hiệu), đầu tư có cân nhắc vào quảng cáo thương hiệu (sáng tạo nội dung thông điệp gia tăng tần xuất quảng cáo); doanh nghiệp sữa cần quan tâm đầu tư đẩy mạnh thực sáng kiến/chương trình CSM nhiều nữa, đặc biệt bối cảnh khuynh hướng tiêu dùng xanh tiêu dùng bền vững, xu hướng doanh nghiệp tham gia giải vấn đề xã hội quan tâm Khi phát động/tự thực hay tham gia/tài trợ chương trình CSM, để đạt đươc mục tiêu kinh doanh/marketing xã hội, doanh nghiệp cần lựa chọn hỗ trợ vấn đề xã hội (social causes) phù hợp Các nhà quản trị phải xem xét liệu (i) vấn đề có quan trọng gần gũi với người tiêu dùng mục tiêu hay khơng?; (ii) vấn đề có liên quan đến cộng đồng địa phương nơi doanh nghiệp hoạt động hay không?; (iii) hỗ trợ cho vấn đề có phù hợp với hoạt động thương hiệu/sản phẩm doanh nghiệp hay không? Để khẳng định vị thương hiệu, thâm nhập thị trường tối đa hoá thị phần ngành hàng sữa, doanh nghiệp cần thúc đẩy cảm xúc yêu mến ý định – hành vi tiêu dùng thương hiệu, nghĩa tập trung gia tăng tối đa trung thành thương hiệu Doanh nghiệp cần Đặt trọng tâm vào chiến lược marketing mang tính bền vững (CSM) mang tính dài hạn (phát triển, mở rộng kênh phân phối) Quá trình tạo dựng gia tăng CBBE, ý định hành vi – địi hỏi vận dụng linh hoạt cơng cụ/hình thức marketing – việc gia tăng trực tiếp trung thành thương hiệu gián tiếp (tăng nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu) 5.4 Hạn chế hướng nghiên cứu Hạn chế thứ liên quan đến dạng sản phẩm khảo sát Mặc dù thực nghiệm dựa loại sữa phổ biến (sữa tươi bột), chiếm 75% giá trị tồn ngành sữa; nhiên, có khác biệt kết quả, thang đo lường áp dụng mở rộng cho dạng sản phẩm khác; loại sữa sản phẩm từ sữa sữa đặc, sữa chua, phô mai, Những nghiên cứu khác tiến hành lặp lại nhiều dạng sản phẩm dịch vụ Hạn chế thứ hai, phần liên quan đến phạm vi phương thức lấy mẫu Kết có tính khái qt giá trị nghiên cứu lặp lại số tỉnh thành khác Việt Nam và/hoặc thực với cách tiếp cận mẫu tối ưu (theo xác suất) Tương lai, nghiên cứu nên kiểm định thị trường quốc gia khác có bối cảnh tương đồng xa thị trường nước phát triển để so sánh xây dựng hệ thống thang đo cho khái niệm thành phần CBBE, đặc biệt khái niệm CSM (CSM cảm nhận) niềm tin thương hiệu Điều giúp cho việc nghiên cứu marketing quốc tế lĩnh vực thương hiệu, tài sản thương hiệu Nghiên cứu luận án đánh giá ba hoạt động marketing tác động đến thành phần CBBE Có thể có nhiều hoạt động marketing khác tác động đến CBBE Hướng nghiên cứu tương lai đánh giá so sánh CSM với hoạt động marketing khác mang tính bền vững marketing xanh, marketing mơi trường, marketing có ý nghĩa xã hội (CrM); marketing đề cao tương tác với khách hàng marketing trải nghiệm; so sánh CSM với hoạt động marketing mix khác giá cảm nhận, quan hệ công chúng, tài trợ, bao bì sản phẩm, khuyến mại, ấn tượng cửa hiệu, vv Ngồi ra, mở rộng đánh giá mối quan hệ tác động hoạt động marketing hay trung thành thương hiệu đến (khái niệm) yêu thích thương hiệu, ý định mua/tái mua DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CƠNG BỐ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ Cơng trình Nghiên cứu Khoa học cấp Trường Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm sữa thị trường Việt Nam, mã số CS–11–18 (Trường Đại học Tài – Marketing) Thời gian thực – nghiệm thu: 9/2018 – 9/2019 Hội đồng phản biện nghiệm thu: TS Nguyễn Văn Hiến (Chủ tịch); PGS.TS Lê Tấn Bửu (Phản biện 1); PGS.TS Đoàn Thị Mỹ Hạnh (Phản biện 2); TS Nguyễn Xuân Trường (Uỷ viên); TS Bảo Trung (Thư ký) Kết nghiệm thu: Khá (82,6/100 điểm) Tạp chí khoa học chuyên ngành Nguyễn Anh Tuấn., 2018 Các thành phần giá trị thương hiệu sữa Việt Nam: tiếp cận góc độ người tiêu dùng Tạp chí Kinh tế Dự báo, 30(676), trang 13-17 Nguyễn Anh Tuấn., 2019 Tài sản thương hiệu sữa Việt Nam: tiếp cận góc độ người tiêu dùng Tạp chí Kinh tế Dự báo, 09(691), trang 120-124 Nguyễn Anh Tuấn., 2020 Xây dựng mơ hình nghiên cứu tác động marketing xã hội doanh nghiệp đến thành phần tài sản thương hiệu Tạp chí Kinh tế Dự báo, 18(736), trang 93-95 ... người tiêu dùng CSM, trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam Đo lường mối quan hệ tác động CSM (CSM cảm nhận) đến thành phần CBBE, trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam Luận án bao gồm mục... khám phá, xác định thành phần CBBE, trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam; (ii) khám phá, khẳng định công cụ marketing mix doanh nghiệp ngành sữa áp dụng phổ biến thị trường Việt Nam; bên cạnh... CBBE sản phẩm sữa thị trường Việt Nam giới hạn loại sữa sữa bột sữa tươi Tổng kết luồng ý kiến, CBBE (sản phẩm sữa) gồm thành phần, xuất 01 thành phần (so với dự kiến ban đầu), Niềm tin thương