phân tích thực trạng hoạt động của công ty tnhh thương mại và dịch vụ quốc tiến quảng nam

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài - Về khoa học: Đề tài giúp hệ thống hóa các kiến thức về vấn đề khoa học của hoạt động Marketing – Mix như đưa ra nhiều khái niệm, quan điểm khác

UBND TỈNH QUẢNG NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢNG NAM KHOA: KINH TẾ

- -

VÕ THỊ ÁI NHI

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ

QUỐC TIẾN QUẢNG NAM

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Quảng Nam, tháng 4 năm 2017

UBND TỈNH QUẢNG NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢNG NAM KHOA KINH TẾ

- -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Tên đề tài:

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA

CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ QUỐC TIẾN QUẢNG NAM

Sinh viên thực hiện

VÕ THỊ ÁI NHI

MSSV: 2113010722

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA: 2013 – 2017 Cán bộ hướng dẫn

ThS HỒ THỊ THANH TUYỀN

MSCB: ………

Quảng Nam, tháng 04 năm 2017

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến toàn thể Quý thầy cô Trường Đại Học Quảng Nam đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt bốn năm học tập, nghiên cứu và rèn luyện tại trường Tôi xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn ThS Hồ Thị Thanh Tuyền đã tận tình hướng dẫn, góp ý cho tôi thực hiện khóa luận tốt nghiệp này

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và các anh chị trong Công ty TNHH TM&DV Quốc Tiến Quảng Nam đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi được thực tập tại công ty, được tiếp cận thực tế, giải đáp thắc mắc giúp tôi có thêm hiểu biết về hoạt động marketing-mix của công ty trong suốt quá trình thực tập

Và cuối cùng, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến cha mẹ và những người thân trong gia đình đã tạo những điều kiện vật chất cũng như tinh thần cho tôi để tôi có thể hoàn thành bài khóa luận này

Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất Song với vốn kiến thức hạn chế và thời gian thực tập tại công ty có hạn nên không thể tránh khỏi những thiếu xót nhất định mà bản thân chưa thấy được Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và các anh chị trong công ty để khóa luận được hoàn chỉnh hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Quảng Nam, tháng 4 năm 2017

Sinh viên thực hiện

Võ Thị Ái Nhi

BẢNG KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

TNHH Trách nhiệm hữu hạn TM&DV Thương mại và dịch vụ

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Số lượng nhân viên của công ty TNHH TM&DV Quốc Tiến

Bảng 2.2 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH

Bảng 2.3 Các sản phẩm thuộc chủng loại xe máy của Công ty TNHH

Bảng 2.4 Các sản phẩm thuộc chủng loại phụ tùng xe máy của Công

ty TNHH TM&DV Quốc Tiến Quảng Nam 38-39 Bảng 2.5 Danh sách các sản phẩm bị hạn chế của Công ty TNHH

Bảng 2.6 Bảng giá sản phẩm xe máy của công ty Công ty TNHH

TH&DV Quốc Tiến Quảng Nam ( tháng 12/2016) 45-46 Bảng 2.7 Bảng giá bán phụ tùng xe máy của Công ty TNHH TM&DV

Quốc Tiến Quảng Nam (tháng 12/2016) 47-48 Bảng 2.8 Lợi nhuận của các kênh phân phối tại Công ty TNHH TM&DV

Bảng 2.9 Chiết khấu cho các đại lý của Công ty TNHH TM&DV Quốc

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ 1.1 Cấu trúc kênh phân phối truyền thống sản phẩm tiêu dùng 19

Sơ đồ 1.3 Các cách thức của kênh phân phối trực tiếp trên thị trường 20

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lí của Công ty TNHH

Hình 2.2 Kênh phân phối của Công ty TNHH TM&DV Quốc Tiến

Hình 2.3 Một hoạt động khuyến mãi của công ty TNHH TM&DV Quốc

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1.Lý do chọn đề tài 1

2.Mục tiêu nghiên cứu 1

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4.Nội dung và phương pháp nghiên cứu 2

5.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 2

6.Bố cục của đề tài: 3

CHƯƠNG 1CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU VỀ MARKETING VÀ MARKETING-MIX 4

1.1 Cơ sở khoa học về Maketing và Markeing-mix 4

1.1.1 Khái niệm Marketing 4

1.1.1.1 Một số khái niệm về marketing tiêu biểu 4

1.1.1.2 Chức năng và vai trò của Marketing 4

1.1.1.3 Công tác nghiên cứu thị trường 7

1.1.3.1 Các yếu tố của môi trường vĩ mô 23

1.1.3.2 Các yếu tố của môi trường vi mô của doanh nghiệp 25

1.2 Tổng quan tài liệu 26

CHƯƠNG 2THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TNHH TM&DV QUỐC TIẾN QUẢNG NAM 28

2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH TM & DV Quốc Tiến Quảng Nam 28

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH TM & DV Quốc Tiến Quảng Nam 28

2.1.2 Sứ mệnh, chức năng và nhiệm vụ của công ty 29

2.1.2.1 Sứ mệnh 29

2.1.2.2 Chức năng 29

2.1.2.3 Nhiệm vụ 29

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 30

2.1.3.1 Tình hình nhân sự của công ty 30

2.1.3.2 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH TM&DV Quốc Tiến

Quảng Nam 31

2.1.3.3 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận 31

2.1.4 Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu 32

2.1.5 Tình hình hoạt động của công ty 33

2.2 Thực trạng họat động marketing-mix của Công ty TNHH TM&DV Honda Quốc Tiến Quảng Nam 35

2.2.1 Họat động marketing-mix của Công ty TNHH TM&DV Quốc Tiến Quảng Nam 35

2.2.2.1 Các yếu tố của môi trường vĩ mô 55

2.2.2.2 Các nhân tố của môi trường vi mô 58

a Đối thủ cạnh tranh 58

b Mối đe dọa từ những sản phẩm thay thế 61

c Mối đe dọa từ khách hàng 61

d Mối đe dọa từ người cung cấp 61

2.3 Nhận xét chung về thực trạng hoạt động của Công Ty 61

CHƯƠNG 3MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY TNHH TM&DV QUỐC TIẾN QUẢNG NAM 65

3.1 Phương hướng hoạt động, mục tiêu của công ty trong thời gian tới 65

3.1.1 Phương hướng hoạt động của công ty 65

1 Kết luận 73

2.Kiến nghị 73

2.1 Đối với nhà nước 73

2.2 Đối với công ty 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài

Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, chúng ta có nhiều cơ hội để phát triển đất nước cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, nhưng cùng với đó là những thách thức lớn Tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thương trường diễn ra gay gắt, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trong thời đại kinh tế thị trường bây giờ phải không ngừng đổi mới cơ cấu hoạt động của mình, đưa ra những chính sách, chiến lược hợp lý Một trong những yếu tố có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó là công cụ Marketing Cạnh tranh có thể làm cho doanh nghiệp mất đi thị trường, khách hàng, nếu doanh nghiệp không có chính sách Marketing hợp lý

Trong những năm gần đây, mặc dù thị trường xe máy tại Quảng Nam luôn có sự cạnh tranh mạnh nhưng Công ty TNHH TM&DV Quốc Tiến Quảng Nam vẫn luôn duy trì và khẳng định vị thế của mình trên thị trường Là một trong những đại lý độc quyền của Honda Việt Nam tại Quảng Nam Công ty luôn nỗ lực để sản phẩm chính hãng của Honda và dịch vụ tốt nhất đến tận tay người tiêu dùng bằng các chính sách marketing của mình Trong những năm gần đây,Công ty TNHH TM&DV Quốc Tiến Quảng Nam cũng đã phần nào chú trọng đến công tác Marketing của mình để khuyến khích khách hàng tiêu thụ các loại hàng hoá do công ty cung cấp, phát triển thêm thị trường của công ty Tuy nhiên, công tác này tại công ty vẫn chưa mang tính chuyên nghiệp và bài bản Nhận thức được

tầm quan trọng của Marketing đối với doanh nghiệp, em đã chọn đề tài: “Phân

tích thực trạng hoạt động Marketing-mix của Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Quốc Tiến Quảng Nam” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề lí luận về marketing-mix và họat động marketing-mix

- Phân tích thực trạng họat động marketing-mix của Công ty TNHH TM&DV Quốc Tiến Quảng Nam

- Căn cứ vào cơ sở lí luận và kết quả phân tích đánh giá thực tiễn và định hướng phát triển để đề xuất giải pháp, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing-mix của Công ty TNHH TM&DV Quốc Tiến Quảng Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các chính sách marketing-mix

- Không gian nghiên cứu: tại Công ty TNHH TM&DV Quốc Tiến Quảng Nam

- Thời gian nghiên cứu: từ năm 2014-2016

4 Nội dung và phương pháp nghiên cứu 4.1 Nội dung nghiên cứu

- Nghiên cứu cơ sở khoa học và tổng quan tài liệu về hoạt động mix

marketing Nghiên cứu thực trạng về hoạt động marketing-mix của Công ty TNHH TM&DV Quốc Tiến Quảng Nam

- Đề ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing-mix của Công ty TNHH TM&DV Quốc Tiến Quảng Nam

4.2 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thâ ̣p, phân tı́ch, xử lý thông tin - Phương pháp thống kê số liê ̣u

- Phương pháp so sánh, đánh giá số liê ̣u

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Về khoa học: Đề tài giúp hệ thống hóa các kiến thức về vấn đề khoa học của hoạt động Marketing – Mix như đưa ra nhiều khái niệm, quan điểm khác nhau về Marketing; vai trò và chức năng của Marketing…

- Về thực tiễn: Những nghiên cứu của đề tài giúp cho các nhà quản trị của công ty nhận biết được thực trạng ưu nhược điểm của hoạt động Marketing về chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến yểm trợ… Đồng thời đánh giá tác động của môi trường xung quanh đối với việc thực hiện chiến lược Marketing-mix của công ty Bên cạnh đó, từ những giải pháp đề ra của đề tài, công ty có thể

tham khảo và áp dụng vào chính sách Marketing-mix của mình để góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng doanh thu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU VỀ MARKETING VÀ MARKETING-MIX

1.1 Cơ sở khoa học về Maketing và Markeing-mix

1.1.1 Khái niệm Marketing

1.1.1.1 Một số khái niệm về marketing tiêu biểu

“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu

cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” (Theo Philip Kotler)

“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị

trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W William,

Michel J.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing)

“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay

nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng” (I Ansoff, một chuyên gia nghiên

cứu về Marketing của Liên Hiệp Quốc)

“Marketing là thiết lập, duy trì và cũng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.”

(Gronroos, dựa trên mô hình Marketing mối quan hệ)

“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản

xuất đến người tiêu dùng.” (Học viện Hamilton, Hoa Kỳ)

“Marketing là một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm là người tiêu dùng và lợi

nhuận.” (Công ty General Electric, Hoa Kỳ)

1.1.1.2 Chức năng và vai trò của Marketing a Chức năng của Marketing

Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp Nhưng nhìn chung có bốn chức năng chủ yếu:

Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của

khách hàng, của thị trường Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử dụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc…

Để thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing phải phân tích môi trường và nghiên cứu thị trường nhằm dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, tập hợp thông tin để quyết định các vấn đề Marketing đảm trách Từ đó chỉ ra cho bộ phận sản xuất, bộ phận kỹ thuật cần:

- Sản xuất cái gì? - Sản xuất như thế nào?

- Sản xuất với khối lượng bao nhiêu? - Bao giờ thì đưa vào thị trường?

- Quy cách, kiểu dáng, bao bì, màu sắc như thế nào để đảm bảo đáp ứng đòi hỏi của thị trường?

- Cần loại bỏ những sản phẩm nào yếu kém, không còn phù hợp?

Với chức năng này, Marketing vừa nghiên cứu, thăm dò nhu cầu thị trường để vừa thỏa mãn tối đa nhu cầu đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay đổi cơ cấu nhu cầu giúp cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận ngày càng nhiều hơn

Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa

sau khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng Chức năng phân phối bao gồm các hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ lớn nhất Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ Tổ chức vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu dùng như vận chuyển hàng đến nhà, tư vấn tiêu dùng và sử dụng Giải quyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lưu thông được thông suốt

Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của Marketing Nó giúp

doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro Chức năng tiêu thụ được thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ

Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các chiến lược truyền thông tích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất lượng toàn diện

b Vai trò của Marketing

b1 Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Marketing góp phần hướng dẫn, chỉ đại và phối hợp với các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Marketing có thể giúp cho doanh nghiệp tồn tại lâu dài và vũng chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng của doanh nghiệp với những thay đổi của thị trường với môi trường bên ngoài, bởi vì marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất, Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường, truyền tin về những thông tin về doanh nghiệp ra thị trường và thu nhận những thông tin phản hồi của thị trường về cho doanh nghiệp, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm,cung cấp dịch vụ khách hàng Nhờ đó mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học

Marketing giúp cho các doanh nghiệp có điều kiện nhận được các thông tin đầy đủ từ sự phản hòi của khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến,nâng cao các đặc tính sử dụng sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Marketing giúp cho doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì? Với số lượng bao nhiên? Bán ở đâu? Giá bán bao nhiêu? nhằm đạt được lợi nhuận cao cho doanh nghiệp

Marketing có ảnh hưởng to lớn đến tiết kiệm chi phí, đến doanh số bán, đến lợi nhuận của doanh nghiệp

Tóm lại, marketing đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp hướng vào thị trường, lây nhu cầu của thị trường và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định của mình

b2 Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng

Hoạt động marketing không chỉ có lợi cho doanh nghiệp mà còn đem lại lợi ích cho người tiêu dùng Điều này thể hiện ở năm kiều hữu ích về mặt kinh tế để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng:

Hữu ích về sản phẩm: Marketing giúp khâu sản xuất tạo được hữu ích về

hình thức sản phẩm thông qua việc truyền đạt nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm (hình dáng, kiểu cách, đặc tính ) đến những người lập kế hoạch sản xuất

Hữu ích về mặt địa điểm: Marketing giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm

đúng mơi mà người tiêu dùng cần

Hữu ích về mặt thời gian: Doanh nghiệp dự trữ sản phẩm sẵn để có ngay khi

người tiêu dùng cần

Hữu ích về mặt sỡ hữu: Lợi ích về mặt sỡ hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi

mua bán, khi đó người mua toàn quyền sỡ hữu và sử dụng sản phẩm

Hữu ích về mặt thông tin: Người tiêu dùng không thể tiếp cận và mua sản

phẩm được nếu họ không nhận được thông tin về sản phẩm, giá cả, nơi bán Nhà sản xuất cung cấp thông tin đến người tiêu dùng thông qua các thông điệp quảng cáo dưới nhiều phương thức khác nhau

b3 Vai trò của marketing đối với đời sống xã hội

Xét trên phạm vi chung của xã hội thì Marketing được mô tả là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đặc biệt là khối các doanh nghiệp trong lĩnh vực vận tải và phân phối hàng hóa, ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hướng lớn đến phúc lợi xã hội Đối với những nước đang phát triển như Việt Nam, việc nâng cao hiệu quả kênh phân phối ở những khâu buôn bán lẻ, vận tải, hệ thống kho bãi là điều kiện cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội

1.1.1.3 Công tác nghiên cứu thị trường a Khái niệm thị trường

Sự phát triển của sản xuất làm cho quá trình lưu thông trở nên phức tạp Các quan hệ mua - bán không còn chỉ đơn giản là "tiền trao, cháo múc" nữa mà đa dạng và phong phú nhiều kiểu hình khác nhau Định nghĩa thị trường cổ điển ban

đầu không còn bao quát hết được Nội dung mới được đưa vào phạm trù thị trường Theo định nghĩa hiện đại, thị trường là quá trình người mua, người bán tác động qua lại để xác định giá cả và sản lượng hàng hoá mua bán Như vậy thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hoá, lưu thông tiền tệ và các giao dịch mua bán hàng hoá dịch vụ

Theo Mc Carthy thị trường được hiểu như sau: thị trường là nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó

b Nghiên cứu thị trường

Thông qua khái niệm thị trường ta có thể hiểu nghiên cứu thị trường là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu; xác định các thông tin về thị trường, từ đó có thể nắm bắt được những cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường Nghiên cứu thị trường có nhiều chức năng liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với các nhà hoạt động thị trường thông qua những thông tin, những thông tin này có thể sử dụng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như cơ hội Marketing; là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động Marketing

Người nghiên cứu thị trường là người tìm kiếm các thông tin của người mua cũng như nhu cầu mong muốn và các phản ứng của họ để cải tiến hoàn thiện hàng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa người mua Nghiên cứu thị trường có thể được định nghĩa như sau: Nghiên cứu thị trường là việc nhận dạng, lựa chọn thu thập, phân tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định và xử lý những vấn đề và cơ hội Marketing

Như vậy về thực chất: nghiên cứu thị trường là quá trình đi tìm kiếm thu thập những thông tin cần thiết, phục vụ cho việc ra quyết định về Marketing của các nhà quản trị

c Vai trò của công tác nghiên cứu thị trường

Trong điều kiện hoạt động ít có hiệu quả, nghiên cứu thị trường có thể phát hiện các nguyên nhân gây ra tình trạng trên, từ đó đưa cách khắc phục bằng cách loại bỏ hay cải tiến cách làm cũ

Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập các thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội kinh doanh mới bên thị trường và khai thác triệt để thời cơ khi chúng xuất hiện Tiềm năng của doanh nghiệp được tận dụng tối đa nhằm khai thác có hiệu quả cơ hội kinh doanh trên thị trường

Nghiên cứu thị trường cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin nhằm tránh và giảm bớt những rủi ro do sự biến động không ngừng của thị trường đến hoạt động kinh doanh đồng thời đề ra những biện pháp ứng phó kịp thời đối với những biến động đó

Thông qua nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho hoạch định chiến lược và kế hoạch Marketing , tổ chức và thực hiện

Nghiên cứu thị trường hỗ trợ cho mọi hoạt động kinh doanh của công ty thông qua việc nghiên cứu thái độ của người tiêu thu đối với sản phẩm của doanh nghiệp

Như vậy: Nghiên cứu thị trường có vai trò đặc biệt quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào; sự thành bại của doanh nghiệp một phần có sự đóng góp của hoạt động nghiên cứu thị trường

Tuy nhiên cũng không nên quá đề cao vai trò của nghiên cứu thị trường vì nó không thể tự giải quyết được tất thảy mọi vấn đề kinh doanh Mọi kết quả nghiên cứu đều phải qua thử nghiệm trước khi áp dụng

1.1.2 Chính sách Marketing-mix

1.1.2.1 Khái niệm Marketing-mix

Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Có thể nói Marketing mix như là một giải

pháp có tính tình thế của tổ chức

Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P

1.1.2.2 Chính sách sản phẩm a Khái niệm

Theo kinh tế học, người ta cho rằng sản phẩm là kết quả của lao động Sản phẩm chỉ được tạo ra khi có lao động mà thôi Tuy nhiên, xét về lĩnh vực Marketing, khái niệm sản phẩm được mở rộng hơn nhiều

Theo Philip Kotler, cha đẻ của Marketing hiện đại thì “sản phẩm là bất kì cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay là tiêu dùng nhằm thoả mãn yêu cầu hay ước muốn”

Theo quan điểm này thì sản phẩm là tất cả những vật thể hữu hình và vô hình Ngay cả các sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm các yếu tố vô hình trong sản phẩm đó Do vậy, sản phẩm có thể là hàng hoá (quần áo, xe máy,…), dịch vụ (tư vấn, kiểm toán, du lịch…), địa điểm (Vũng Tàu, Thượng Hải…), ý tưởng kinh doanh (ý tưởng quảng cáo, ý tưởng phần mềm tin học )

Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường để củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm cho thị trường của doanh nghiệp Nói cách khác, chính sách sản phẩm là đối ứng kịp thời với tình hình cụ thể của thị trường nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp đã đề ra

b Các quyết định liên quan đến chính sách sản phẩm

b1 Quyết định về chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau hoặc vì chúng hoạt động theo một cách tương tự, được bán cho cùng một giới khách hàng được đưa vào thị trường theo cùng những ngã như nhau hoặc xếp chung một mức giá bán nào đó

Quyết định về chủng loại sản phẩm bao gồm:

- Quyết định về chiều dài của chủng loại sản phẩm  Quyết định hạn chế mặt hàng

 Quyết định dãn rộng chủng loại sản phẩm

- Quyết định hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: Được vận dụng khi các mặt hàng của Công ty không còn phù hợp với nhu cầu của thị trường hay Công ty

muốn tạo ra sự mới lạ hơn so với các đối thủ cạnh tranh Khi vận dụng quyết định này thì Công ty có thể điều chỉnh từng phần hay thay đổi đồng loạt cả mặt hàng

- Quyết định nêu đặc điểm chủng loại sản phẩm b2 Quyết định về nhãn hiệu

Quyết định về cách đặt tên nhãn hiệu: Việc gắn nhãn hoặc không gắn nhãn cho sản phẩm của mình là một quyết định Marketing Mỗi Doanh nghiệp cần phải tính toán kĩ khả năng cạnh tranh, khả năng xây dựng uy tín với khách hàng và nhiều yếu tố khác để có các quyết định đúng đắn trong lĩnh vực này Trên cơ sở đó, Doanh nghiệp sẽ lựa chọn một trong những phương án trên để đặt tên cho sản phẩm

Sản phẩm có gắn nhãn hiệu sẽ tạo được lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân biệt, nhận ra được sản phẩm cuả công ty trong vô số sản phẩm cùng loại, đồng thời giúp cho các cơ quan quản lí chống hàng giả Tuy nhiên, khi gắn nhãn hiệu Công ty phải mất chi phí cho việc quảng cáo, chi phí để duy trì chất lượng, uy tín của sản phẩm và đăng kí bảo hộ nhãn hiệu Do vậy sẽ làm tăng chi phí và làm tăng giá bán hàng

b3 Quyết định về bao bì sản phẩm

Bao bì là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng cho sản phẩm Là cái trung gian giữa sản phẩm và người tiêu dùng Hầu hết các sản phẩm chào bán trên thị trường đều có bao gói Ngày nay, trong môi trường cạnh tranh, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn và ngày càng khó tính Bao bì có vai trò quan trọng để bảo vệ, xúc tiến cho bán hàng

Các quyết định về bao bì:

 Quyết định quan niệm về bao bì: bao bì phải tuân theo nguyên tắc nào? Bao bì đóng vai trò gì đối với một mặt hàng cụ thể? Bao bì phải cung cấp thông tin gì về sản phẩm?

 Quyết định về các vấn đề: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày

 Quyết định về việc có gắn nhãn hiệu hay không?

 Quyết định về thử nghiệm các kiểu bao bì?

 Quyết định về thay đổi bao bì để bao gói nhằm tạo ra hình ảnh mới cho sản phẩm

 Quyết định về tính thống nhất trong kiểu cách, màu sắc, thiết kế bao bì đối với một chung loại hàng hóa của công ty

 Quyết định về bao bì một số sản phẩm trong cùng một bao bì và bán với gía chiết khấu để hấp dẫn khách hàng

b4 Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là danh sách đầy đủ của tất cả các sản phẩm đem chào bán của một Công ty Khi xem xét danh mục sản phẩm của Công ty thì cần chú ý đến các chiều và tính thống nhất của nó:

- Chiều rộng của danh mục sản phẩm: là số lượng các hệ hàng của Công ty - Chiều dài của danh mục sản phẩm: là tổng số mặt hàng có trong tất cả các chủng loại sản phẩm của Công ty được tập hợp theo từng chủng loại khác nhau

- Chiều sâu của danh mục sản phẩm: là các phương án chào bán từng mặt hàng riêng trong khuôn khổ chủng loại sản phẩm

- Tính thống nhất của danh mục sản phẩm: là mức độ gần gũi giữa các hệ hàng khác nhau xét theo: mục đích sử dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả và các chỉ tiêu khác

 Các quyết định về danh mục sản phẩm:

- Quyết định mở rộng hay thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm:

 Mở rộng chủng loại sản phẩm: Nếu số chủng loại sản phẩm hiện tại của Công ty quá hẹp, thì có thể bổ sung thêm các chủng loại sản phẩm mới

 Thu hẹp chủng loại sản phẩm: Nếu chủng loại sản phẩm hiện tại quá rộng thì có thể thu hẹp, giảm bớt hay loại bỏ một số loại sản phẩm không còn phù hợp

- Quyết định tăng hoặc giảm chiều sâu của các chủng loại sản phẩm

 Khi một sản phẩm đã bước vào giai đoạn bão hòa, công ty có thể thực hiện chiến lược đổi mới sản phẩm bằng cách cải tiến sản phẩm và loại bỏ sản phẩm đó Như vậy, Công ty vẫn không thay đổi chiều sâu của chủng loại sản phẩm

 Chiến lược tăng chiều sâu của một chủng loại sản phẩm sẽ giúp Công ty đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường khác nhau đối với cùng một loại sản phẩm, làm nản chí các đối thủ cạnh tranh, thu hút các trung gian phân phối, tăng doanh thu, khai thác công suất sản xuất dư thừa

 Chiến lược giảm chiều sâu của một chủng loại sản phẩm sẽ giúp cho Công ty tập trung vào một số ít sản phẩm có lợi nhuận cao hay có thế mạnh để nâng cao uy tín, tăng thị phần trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt

- Chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm

 Phát triển lên phía trên: Khi Công ty kinh doanh các sản phẩm có chất lượng thấp, giá thấp, công ty có thể vươn lên thị trường phía trên với chất lượng cao, giá cao nhằm đạt mức sinh lời cao, tốc độ tăng trưởng cao hơn hoặc làm cho chủng loại sản phẩm phong phú thêm cho khách hàng

 Phát triển xuống phía dưới: Đây là chiến lược đi theo hướng ngược lại so với chiến lược trên với mục tiêu là cản trở các đối phương hoặc xâm nhập vào thị trường đang tăng trưởng nhanh

 Phát triển theo hai phía, vừa lên trên vừa xuống dưới: Mục tiêu của chiến lược này là chiếm lĩnh toàn bộ thị trường và như vậy có thể ngăn cản không để chỗ trống cho các đối thủ xâm nhập

b5 Quyết định về sản phẩm mới

Sản phẩm mới là tất cả những sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất và kinh doanh tại Doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể tự nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới, có thể mua bằng sáng chế, giấy phép hoặc mua Công ty khác có sản xuất sản phẩm mới

Sản phẩm mới có thể gồm các dạng sau đây: - Sản phẩm mới về nguyên tắc

- Sản phẩm mới theo nguyên mẫu - Sản phẩm cải tiến

b6 Quyết định về chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là sự tổng hợp tất cả những năng lực nhiều mặt vốn có của sản phẩm, tạo nên một năng lực chung tổng quát, thỏa mãn được nhu cầu

nhiều mặt của người tiêu dùng Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường, song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với nó quyết định, các chương trình truyền thông rầm rộ quảng bá cho nhãn hiệu hàng hóa không thể thay thế cho việc củng cố chất lượng, đa số hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng đều là những hàng hóa có chất lượng cao

b7 Quyết định về dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng Nó là một bộ phận quan trọng cấu thành nên sản phẩm khi doanh nghiệp bán ra thị trường Liên quan đến việc cung cấp dịch vụ khách hàng, nhà quản trị Marketing phải thông qua 3 quyết định sau đây:

- Quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng: Theo tư duy chỉ bán những thứ mà khách hàng cần, để thực hiện quyết định này, Công ty cần tiến hành nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để xác định chính xác nội dung dịch vụ mà họ mong muốn được cung cấp

- Quyết định về mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng: Doanh nghiệp cần có những quyết định về mức độ dịch vụ cần cung cấp, tức là về khối lượng và chất lượng dịch vụ cần cung cấp Căn cứ để thực hiện quyết định này là các thông tin thu được qua nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và tình hình cung cấp dịch vụ khách hàng của các đối thủ cạnh tranh

- Quyết định về chủ sở hữu cơ sở cung cấp dịch vụ cho khách hàng: Công ty phải quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng Có thể có các hình thức sau đây cần xem xét để lựa chọn:

 Công ty tự tổ chức mạng lưới cung cấp dịch vụ khách hàng

 Công ty thuê các tổ chức khác thực hiện việc cung cấp dịch vụ khách hàng  Công ty thỏa thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhận việc cung cấp dịch vụ khách hàng

- Quyết định về phương thức cung cấp dịch vụ khách hàng : Gồm 4 phương thức cung cấp dịch vụ khách hàng sau:

 Cung cấp dịch vụ khách hàng tập trung trực tiếp

 Cung cấp dịch vụ khách hàng trực tiếp, phân tán tại các điểm bán hàng  Cung cấp dịch vụ khách hàng gián tiếp

 Cung cấp dịch vụ khách hàng trực tiếp tại địa điểm của khách hàng

1.1.2.3 Chính sách giá a Khái niệm

Giá là một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động Marketing Giá là biến số duy nhất của Marketing để tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp Các quyết định về giá đều gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp Thông tin về giá luôn giữ vai

trò quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh

Với hoạt động trao đổi, giá cả được định nghĩa là mối tương quan trao đổi trên thị trường

Với người mua, giá cả của sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để nhận được quyền sở hữu sản phẩm đó Vì là khoản tiền mà người mua phải bỏ ra nên giá là chỉ số quan trọng trong quá trình lựa chọn và mua sắm sản phẩm của người mua

Với người bán, giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán nhận được từ việc tiêu thụ sản phẩm đó Người bán coi mức giá tiêu thụ là doanh thu tính trên một đơn vị sản phẩm

Theo quan điểm Marketing, giá cả là số tiền thỏa thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi một loại sản phẩm hoặc dịnh vụ nhất định

Chính sách giá của doanh nghiệp là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm, quy định biên độ dao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện kinh doanh nhất định của hoạt động

nhất định của hoạt động kinh doanh trên thị trường

b Các phương pháp định giá

Giá cả được xác lập trên cơ sở chế độ chính sách quản lý giá của nhà nước, từ thị trường và bản thân hoạt động và các điều kiện riêng có của doanh nghiệp Giá cả là phương tiện để đạt mục tiêu chủ yếu, là công cụ cạnh tranh mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải sử dụng Trong thực tế, việc xử lý giá phải rất linh

hoạt thông qua các phương pháp giá các nhà quản lý sẽ sử dụng một cách cụ thể

các phương pháp sau:

Phương pháp định giá dựa vào chi phí

Chi phí sản xuất là giá thành sản phẩm Khi dựa vào các yếu tố đầu vào hợp lý để lựa chọn và bán được hàng hóa doanh nghiệp cần phải chi các khoản:

- Chi phí khấu hao tài sản cố định - Chi phí nguyên vật liệu

- Chi phí tiền lương

- Chi phí quản lý hành chính - Chi phí các hoạt động Marketing;

- Chi việc phân phối và lưu thông hàng hóa Nộp thuế và các khoản nộp khác

Đó là những chi phí thường xuyên gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi Ngoài ra còn các khoản chi không thường xuyên đột xuất phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh như: chi cho giao dịch, chi cho người môi giới

Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp Đây là phương pháp định giá đơn giản và phổ biến vì: người bán hàng biết nhiều về chi phí hơn là về nhu cầu, công bằng hơn đối với cả người mua và người bán, không phải luôn điều chỉnh giá theo sự biến động của nhu cầu Bên cạnh đó, phương pháp này lại khó cho phép định ra được giá tối ưu, không được chú ý đến nhu cầu và cạnh tranh, do đó giá đề ra có thể khác rất nhiều so với giá thị trường, vì vậy mang tính chủ quan nhiều hơn

Phương pháp định giá theo thị trường

Theo phương pháp này thì doanh nghiệp xem xét mức giá trên thị trường để định giá cho sản phẩm của mình.Việc định giá theo các chiến lược sau:

- Định giá thâm nhập thị trường

Ngay từ đầu doanh nghiệp đã định giá sản phẩm của mình tương đối thấp, nhằm thu hút được lượng khách mua lớn và chiếm được một thị phần lớn Điều kiện để định giá là:

Thị trường rất nhạy bén với giá cả, giá thấp sẽ kích thích được tăng trưởng của thị trường

Các chi phí về sản xuất và phân phối sẽ giảm theo cùng với mức kinh nghiệm tích lũy

Giá thấp không cần cạnh tranh

- Định giá nhằm chắt lọc thị trường (Giá hớt váng)

Định giá này chủ trương xác định một mức giá cao nhất có thể có, cho các sản phẩm mới nhằm đạt được lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm, để bù đắp cho thị trường hạn chế khai thác hết đoạn thị trường này, có thể hạ giá bán để mở rộng đoạn thị trường khác, doanh nghiệp có khả năng vớt được doanh thu tối thiểu từ những đoạn thị trường khác nhau Điều kiện để áp dụng:

 Một số lượng khách hàng đủ để có mức cầu hiện hành cao

 Phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất thấp để có được giá khách hàng chấp nhận

 Thị trường nhỏ không đủ thu hút cạnh tranh  Giá cao gây ấn tượng là một sản phẩm tốt - Định giá theo thời giá

Theo phương pháp này, khi định giá doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh mà ít chú trọng vào phí tổn hay số cầu của riêng mình Doanh nghiệp có thể định giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh chính - ở ngành có sự độc quyền thường đề ra mức giá cao hơn hoặc thấp hơn nhưng họ giữ được chêch lệch đó Phương pháp này được áp dụng khá phổ biến trong những trường hợp rất khó định được độ co dãn của cầu, việc định giá này duy trì trạng thái cân bằng thị trường trong ngành

Phương pháp định giá dựa trên người mua

Theo phương pháp này các doanh nghiệp định giá xuất phát từ giá trị cảm nhận được từ hàng hóa của mình, tức là trên cơ sở sự cảm nhận của người mua chứ không phải từ người bán mà doanh nghiệp xây dựng giá trị cảm nhận trong tâm trí người mua Giá được đề ra là để đạt được các giá trị đó, khi người mua bỏ tiền mua là họ muốn đổi lấy lợi ích hàng hóa Từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm Những giá trị này sẽ khác nhau với những người tiêu dùng không giống

nhau Nếu người tiêu thụ cảm thấy giá cả cao hơn giá trị của sản phẩm thì họ sẽ không mua sản phẩm Vì vậy, người bán đề ra giá cao hơn mức giá trị được cảm nhận thì doanh số sẽ bị giảm, chính vì một sản phẩm giống nhau nhưng giá cả lại khác nhau ở các cửa hàng khác nhau

Phương pháp định giá tâm lý

Theo phương pháp này dựa vào tâm lý người mua để đánh giá gồm: - Giá chỉ báo chất lượng

Giá này đươc xây dựng dựa trên sự nhận định là người tiêu dùng sử dụng, giá để đánh giá chất lượng sản phẩm, có nhiều loại sản phẩm khó xác định chất lượng nên người mua xác định sản phẩm căn cứ vào giá bán của sản phẩm, giá cao nghĩa là chất lượng tốt, do đó người bán thường định giá rất cao, người tiêu dùng hiểu rằng đây là sản phẩm chất lượng cao, có nhiều trường hợp việc thay đổi giá từ thấp đến cao đã làm cho doanh nghiệp thu tăng lên nhiều

- Giá có số lẻ

Thay vì làm tròn số doanh nghiệp đưa ra một giá có số lẻ làm cho người mua có tâm lý là giá rẻ, vì người bán đã tính tỷ mỷ, cẩn thận các yếu tố khi định giá

Phương pháp định giá theo thời vụ

Có sản phẩm mang tính thời vụ sản xuất, thời vụ tiêu dùng, ứng với mỗi thời vụ có mức giá khác nhau, cách định giá này gọi là định giá theo mùa, bởi rất linh động với nhu cầu theo từng thời điểm trong năm Nhà sản xuất với người định giá đã điều chỉnh mức sản xuất thích hợp; đề ra mức giá cao, thấp để kích thích cũng như duy trì sản xuất kinh doanh

1.1.2.4 Chính sách phân phối a Khái niệm

Trong hoạt động Marketing, phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng để đạt được hiệu quả cao nhất

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Các quyết định về kênh phân phối là những quyết định hết sức quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng Trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thì sản phẩm có thể đi qua các trung gian phân phối nằm trên kênh

Chính sách phân phối sản phẩm là phương thức hoạt động của doanh nghiệp ra các quyết định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, từ đó thực hiện việc hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất

b Cấu trúc kênh phân phối

Trước đây, theo mô hình truyền thống các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên, các thành viên độc lập về chủ quyền và quản lý, đồng thời mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú Tùy theo loại sản phẩm, thị trường, doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đều dựa trên nhữnh kênh cơ bản như sau:

Sơ đồ 1.1 Cấu trúc kênh phân phối truyền thống sản phẩm tiêu dùng

Trong những kênh phân phối cơ bản theo hình 1.1trên thì: • Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp

• Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp

• Kênh trực tiếp, hay kênh có một trung gian được gọi là kênh ngắn, kênh có hai trung gian trở lên được gọi là kênh dài

Kênh trực tiếp

Sơ đồ 1.2 Kênh trực tiếp

- Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho

người tiêu dùng Thường được các doanh nghiệp nhỏ và vừa áp dụng

- Ưu điểm: Rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi phí, dễ dàng kiểm soát các hoạt động phân phối

- Khuyết điểm: Phạm vi bị hạn chế, cần rất nhiều nhân viên bán hàng - Điều kiện áp dụng: Số lượng mua phải đủ lớn và qui cách chủng loại hàng hóa không phức tạp lắm Thích hợp với sản phẩm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp; khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý và một số điều kiện khác Ví dụ: Đồ gỗ gia dụng, máy phát điện, cây kiểng, dịch vụ cắt tóc, ăn uống,

- Có các cách bán hàng trực tiếp: Bán lẻ trực tiếp đến từng nhà house retailing), bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp, bán hàng qua mạng và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng

(House-to-Sơ đồ 1.3 Các cách thức của kênh phân phối trực tiếp trên thị trường

Kênh gián tiếp

- Kênh 1 cấp

Sơ đồ 1.4 Kênh phân phối 1 cấp

- Kênh một cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ Được hình thành khi người bán lẻ có quy mô lớn, có

Người tiêu dùng Nhà sản xuất

Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Bán hàng

trực tiếp

Bán hàng qua mạng

Bán hàng qua thư

Bán hàng qua điện thoại

Cửa hàng công ty

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

thể mua khối lượng lớn sản phẩm từ nhà sản xuất và họ tự đảm nhiệm chức năng bán buôn Thường được các doanh nghiệp sản xuất nhỏ và vừa áp dụng Còn

được gọi là kênh gián tiếp ngắn vì chỉ qua một trung gian

- Kênh 2 cấp

Sơ đồ 1.5 Kênh phân phối 2 cấp

- Kênh 2 cấp có hai trung gian Trong kênh có thêm người bán buôn đóng vai trò tập hợp và điều phối sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất đến nhiều nhà bán lẻ nhỏ

- Kênh này vừa tiêu thụ được nhiều hàng hóa vừa phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa và ở nhiều thị trường khác nhau

- Thích hợp với sản phẩm giá trị đơn vị thấp, chi phí phân phối thấp, được số lượng lớn người tiêu dùng, trên địa bàn rộng, mua thường xuyên tại các điểm bán lẻ nhỏ, linh động Ví dụ: bánh kẹo, thuốc lá, báo chí, xà bông, dầu ăn, các doanh nghiệp mỹ phẩm cũng hay dùng cách này

- Kênh 3 cấp

Sơ đồ 1.6 Kênh phân phối 3 cấp

- Là dạng kênh phân phối hoàn hảo với phạm vi nhanh chóng, rộng khắp nhưng cũng khó kiểm soát các hoạt động phân phối ở cấp thấp, tốn nhiều chi phí cho các khâu trung gian, tăng độ phức tạp với sự cố ở các cấp phân phối và người tiêu dùng

- Kênh 3 cấp có ba trung gian phân phối Đại lý được sử dụng để đại diện cho nhà sản xuất làm việc với kênh phân phối, giúp tập hợp sản phẩm và phối hợp cung cấp sản phẩm với số lượng lớn

Người tiêu dùngNhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà môi giới

Đại lý Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

- Các doanh nghiệp sản xuất lớn kinh doanh trên phạm vi thị trường rộng cũng sử dụng các đại lý trên các khu vực thị trường để đảm nhiệm cung cấp sản phẩm cho các khu vực thị trường đó Ví dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ

- Đại lý cũng thường được sử dụng trong phân phối hàng nhập khẩu Ưu và nhược điểm của kênh phân phối gián tiếp

- Ưu điểm: Dễ kiểm soát các hoạt động phân phối, tốn ít chi phí cho khâu trung gian và phạm vi phân phối rộng hơn kênh trực tiếp

- Khuyết điểm: Phạm vi vẫn bị hạn chế so với những kênh dài hơn

- Điều kiện áp dụng: Có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau, đặc biệt là hàng tiêu dùng Ví dụ: Cửa hàng vật liệu xây dựng, siêu thị, nhà sách lớn, công ty kinh doanh thời trang dùng các cửa hàng bán lẻ để phân phối hàng theo cách này như Vera, Việt Tiến,

c Các phần từ trung gian trong phân phối

Nhà bán lẻ: là những người bán hàng mà doanh số chủ yếu là từ việc bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh

Nhà bán buôn: là người mua hàng của người sản xuất và bán hàng cho người bán lẻ

Đại lý: là những người được ủy thác nhiệm vụ tiêu thụ hàng hóa của người sản xuất hoạc nhà bán buôn hay nhà bán lẻ Họ có thể hoạt động theo danh nghĩa của mình hoăcc danh nghĩa của nhà ủy thác (ủy thác là người người khác giao quyền cho mình thực hiện giúp họ một công việc nào đó) Các nhà đại lý ra đời thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa trên thị trường

Nhà môi giới: là người chắp nối cho nhu cầu của thị trường với người bán buôn hoặc người bán lẻ

1.1.2.5 Chính sách xúc tiến a Khái niệm

Xúc tiến, yểm trợ là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khác hàng để thuyết phục họ mua hàng

Chính sách xúc tiến yểm trợ: là việc sử dụng các kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích tạo cơ hội cho cung và cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó gặp nhau, làm tăng doanh số bán và tạo ra nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp

Ví dụ: quảng cáo, tặng hàng mẫu, phiếu thưởng

b Các hoạt động của xúc tiến

Quảng cáo (Advertisement): là giới thiệu một cách gián tiếp thông qua các phương tiện thông tin truyền thông đề cao những ý tưởng về hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí

Xúc tiến bán (Sale promotion): là việc sử dụng các công cụ nhằm kích thích thị trường mua hàng mua hàng một cách nhanh chóng mạnh mẽ hơn bằng cách cung cấp thêm một số lợi ích ngoại lệ cho người tiêu thụ hoặc phân phối

Bán hàng cá nhân (Personal selling): là nhân viên bán hàng của doanh nghiệp trực tiếp cho khách hàng những thông tin về doanh nghiệp, về nhãn hiệu các loại sản phẩm hoặc dịch vụi của doanh ngiệp đồng thời thu thập những thông tin về thị trường, về thái độ của khách hàng về đối thủ cạnh tranh

Quan hệ công chúng (Public Relation): Xây dựng quan hệ công chúng là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm cố gắng thiết lập, giữ gìn và phát triển những mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với những lĩnh vực khác trong dư luận của quần chúng

1.1.3 Các nhân tố của môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

1.1.3.1 Các yếu tố của môi trường vĩ mô a Kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh

hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

b Tự nhiên

Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường…

d Chính trị, pháp luật

Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân

e Văn hóa – xã hội

Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc họ Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá đó

Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết…Các nhà quản lý

Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp

1.1.3.2 Các yếu tố của môi trường vi mô của doanh nghiệp a Môi trường nội tại doanh nghiệp

Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp Ngược lại nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp Do vậy: Chiến lược Marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp Vì vậy hoạt động Marketing chịu sự chi phối, điều hành trực tiếp cuả Ban giám đốc

Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanh nghiệp như Tài chính, Kế toán, Nhân lực, R&D, Sản xuất, Vật tư, Kế hoạch Do vậy, người phụ trách Marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ của các bộ phận liên quan

Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam kết thực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong công ty Đó chính là công tác Marketing bên trong

b Nhà cung ứng

Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động Đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị… Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp

c Các trung gian Marketing

Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp có xu hướng thuê ngoài một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng

cao hiệu quả kinh doanh Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian

d Khách hàng

Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng

e Đối thủ cạnh tranh

Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ

f Công chúng

Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp

Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nổ lực của doanh nghiệp đang phục vụ thị trường, như: giới tài chính, giới truyền thông, giới công quyền, giới địa phương, các tổ chức xã hội, công chúng rộng rãi, công chúng nội bộ

1.2 Tổng quan tài liệu

Phân tích hoạt động Marketing có một ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với doanh nghiệp, là công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến lược kinh doanh, tìm ra phương hướng, con đường hoạt động trong tương lai Từ đó giúp doanh nghiệp thích ứng với những biến động thường xuyên trên thị trường, tăng cường khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh Vì thế đã có rất nhiều giáo trình cũng như đề tài nghiên cứu phân tích tình hình Marketing của các doanh nghiệp Nhận thức được điều này, đề tài đã kế thừa và tham khảo các thành tựu nghiên cứu đã đạt được như:

Khóa luận tốt nghiệp “Một số giải pháp Marketing hỗ trợ nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm xe tải tại công ty CP Ôtô Trường Hải- Chi nhánh Tam Kỳ”, của tác giả Phạm Cao Hòa Tác giả đi sâu tìm hiểu, phân tích, đánh giá

hoạt động Marketing tại Công ty CP Ôtô Trường Hải - Chi nhánh Tam Kỳ từ đó tìm ra những mặt tích cực cũng như hạn chế còn tồn tại; đưa ra những đề xuất cũng như giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty CP Ôtô Trường Hải- Chi nhánh Tam Kỳ

Đề tài: “chiến lược Marketing của công ty Honda Việt Nam”, của tác giả Nguyễn Phương Linh đã nghiên cứu thực trạng công tác Marketing của công ty qua các năm, đánh giá tìm ra những ưu, nhược điểm trong quá trình hoạt động, từ đó đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing của công ty

- Khóa luận tốt nghiệp “Chính sách Marketing cho sản phẩm Veston tại tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ”, của sinh viên Lưu Thị Mỹ Duyên đã hệ thống, phân tích, đánh giá việc sử dụng các lợi thế cạnh tranh trong chính sách Marketing Từ đó đưa ra những định hướng, khai thác các điểm mạnh hiện có và củng cố các điểm yếu để phù hợp với sản phẩm veston

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TNHH TM&DV QUỐC TIẾN QUẢNG NAM

2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH TM & DV Quốc Tiến Quảng Nam

Tên công ty: Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Quốc Tiến Quảng Nam

Địa chỉ: 89-91 Phan Bội Châu, thành phố Tam Kỳ, Quảng Nam Sđt: 02356256779

Vốn điều lệ của công ty là 1.500.000.000 đồng với hai thành viên là ông Lê Trường Giang và bà Nguyễn Thị Thanh Hà

Công ty mới thành lập từ 11/2009 đầu tư xây dựng cơ bản nhà xưởng, nhà bán hàng và văn phòng trụ sở Công ty đến tháng 4 năm 2010 mới hoàn thành và đi vào hoạt động

Suốt những năm qua kể từ ngày thành lập cho đến nay Công ty đã vượt qua không ít khó khăn, trở ngại Để từ đó Công ty không ngừng đổi mới, nâng cao năng suất hoạt động nhằm phát triển chung cho Công ty Bên cạnh đó Công ty không ngừng khuyến khích nâng cao tay nghề của cán bộ công nhân viên lành nghề và giàu kinh nghiệm, giúp Công ty nắm bắt tình hình và sự biến động của thị trường, từ đó đưa ra chiến lược kinh doanh, kế hoạch áp dụng để Công ty tồn tại và phát triển hơn

Đội ngũ cửa hàng cùng với đội ngũ nhân viên nhiệt tình năng động đã giúp Công ty bán hàng tốt hơn, sự đoàn kết của cán bộ công nhân viên cùng với nỗ lực phấn đấu

của lãnh đạo Công ty đã giữ vững hoạt động kinh doanh và phát triển Chính vì vậy mà trong những năm qua công ty đã tạo ra được nhiều uy tín của mình trên thị trường, thu hút được nhiều sự hợp tác của hàng Thông khách qua sự tin cậy của khách hàng, công ty ngày càng mở rộng quy mô hoạt động

Để có được những thành quả này, ngoài việc tổ chức quản lý tốt và điều hành của các phòng ban, Giám Đốc công ty cũng cần quan tâm đặc biệt đến sự biến động của bên ngoài, tác động đến nguồn tài chính làm ảnh hưởng đến doanh thu và kế hoạch hoạt động của công ty

2.1.2 Sứ mệnh, chức năng và nhiệm vụ của công ty

2.1.2.1 Sứ mệnh

Honda duy trì một sứ mệnh toàn cầu là cung cấp một sản phẩm chất lượng cao nhất nhưng ở một giá cả hợp lí, tạo ra sự hài lòng cho khách hàng trên địa bàn

2.1.2.2 Chức năng

Hiện nay chức năng chủ yếu của công ty là:

- Kinh doanh mua bán, sửa chửa, bảo trì mô tô, xe máy và phụ tùng các loại - Nghiên cứu tổ chức tiếp cận thị trường nắm bắt nhu cầu của khách hàng

- Tổ chức quản lý chặt chẽ về cơ sở vật chất, tiền vốn lưu động chấp hành tốt chế độ chính sách về quản lý nền kinh tế, các chế độ tài chính

2.1.2.3 Nhiệm vụ

- Tiếp tục tạo ra những tham vọng, tôn trọng những nguyên tắc cơ bản, đưa ra những ý tưởng mới và sử dụng thời gian một cách hợp lí nhất khuyến khích môi trường làm việc hiệu quả năng động, tập trung vào việc nghiên cứu và phát triển

- Tổ chức kinh doanh các mặt hàng theo chức năng của công ty; - Tổ chức quản lý tốt các hoạt động trong công ty

- Đảm bảo và phát triển vốn, tạo lập các quỹ để phân phối và tái mở rộng thị trường

- Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ với Nhà nước

- Chăm lo đời sống cho cán bộ công nhân viên, đảm bảo công tác an toàn lao động, đào tạo nâng cao tay nghề, kỹ năng làm việc cho nhân viên, nâng cao trình độ quản lý công nhân viên trong công ty

- Chấp hành nghiêm chỉnh các quy định của pháp luật liên quan đến hoạt động kinh doanh

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

2.1.3.1 Tình hình nhân sự của công ty

Số nhân viên đến cuối năm 2016 của Công ty TNHH TM&DV Honda Quốc Tiến Quảng Nam là 30 người Số nhân viên tại các đơn vị của Công ty thể hiện ở bảng dưới đây:

Bảng 2.1: Số lượng nhân viên của công ty TNHH TM&DV Quốc Tiến Quảng Nam (2016)

Số lượng nhân viên của công ty

Số nhân viên (người) 2014 2015 2016