Nhận thức được tầm quan trọng của dịch vụ ngân hàng điện tử hiện nay và có được cơ hội thực tập tại ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á trong quá trình hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, hơ
Trang 11zTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY NGUYÊN
Trang 2Đắk Lắk, tháng 03 năm 2023
Trang 3TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY NGUYÊN
Sinh viên: Ngô Đình Khánh LyChuyên ngành : Quản trị kinh
doanh
Trang 4Đắk Lắk, tháng 03 năm 2023
Trang 5MỤC LỤC
PHẦN THỨ NHẤT:MỞ ĐẦU 1
1.1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3 Đối tượng nghiên cứu 3
1.4 Phạm vi nghiên cứu 3
1.4.1 Phạm vi về không gian31.4.2 Phạm vi về thời gian31.4.3 Nội dung nghiên cứu3PHẦN THỨ HAI:TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 4
2.1 Cơ sở lý luận 4
2.1.1 Các khái niệm cơ bản 4
2.1.2 Một số mô hình lý thuyết liên quan đến nghiên cứu 15
2.2 Cơ sở thực tiễn 20
2.2.1 Thực tiễn nghiên cứu trên thế giới 20
2.2.1 Thực tiễn nghiên cứu ở Việt Nam 21
PHẦN THỨ BA:ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25
3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 25
3.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á .253.1.2 Giới thiệu về Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á – chi nhánh Đắk Lắk 25
3.2 Phương pháp nghiên cứu 25
3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 25
3.2.2 Xây dựng thang đo 25
3.2.4 Phương pháp xử lý số liệu 26
3.2.5 Phương pháp phân tích số liệu 26
3.2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29
PHẦN THỨ TƯ:KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 32
Trang 64.1 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT Nam Á của KHCN trên địa bàn thanh phố Buôn Ma Thuột……….32
4.2 Đề xuất giải pháp nhằm gia tăng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Nam Á của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột 32
PHẦN THỨ NĂM:KẾT LUẬN 33TÀI LIỆU THAM KHẢO 34PHIẾU KHẢO SÁT
Trang 7PHẦN THỨ NHẤTMỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
Với sự phát triển nhanh chóng về công nghệ thông tin, dịch vụ ngân hàng điện tử cũng đã có những bước tiến vượt bậc Bên cạnh đó, số lượng người Việt Nam sử dụng Internet tính tới tháng 9/2022 là 72,1triệu người (đạt tỷ lệ 73,2%) điều này càng tạo cơ hội cho ngành ngân hàng phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử Do đó, các ngân hàng hiện nay đã và đang cạnh tranh với nhau để ngày càng cải tiến, song song với các dịch vụ ngân hàng truyền thống thì dịch vụ ngân hàng điện tử đang trở thành một trong những “vũ khí” để các ngân hàng có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh và giữ thị phần trên thị trường
Ngân hàng điện tử (E -Banking) là một loại hình dịch vụ cho phép người dùng thực hiện giao dịch tài chính trên các công cụ có kết nối internet hoặc mạng viễn thông mà không cần sử dụng thẻ ATM hoặc trực tiếp đến chi nhánh ngân hàng Ở Việt Nam thì ngân hàng điện tử bắt đầu được biết đến và có những nền móng đầu tiên vào giữa những năm 2000 nhưng đến đầu thập niên 2010 dưới sự phát triển của cuộc cách mạng 4.0 thì xu hướng ngân hàng điện tử mới thựcsự bùng nổ Sự phổ biến của internet và các thiết bị công nghệ như: điện thoại thông minh, máy tính bảng, laptop… điều này góp phần tạo điều kiện cho E – banking phát triển một cách nhanh chóng Việc phát triển dịch vụ ngân hàng dựa trên nền tảng công nghệ thông tin E – banking là xu hướng tất yếu, mang tính khách quan trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế Bởi lẽ, E – banking mang lại những lợi ích vượt trội: Đối với khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử đem lại sự tiện nghi, tiết kiệm được thời gian và chi phí; Đối với ngân hàng việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử không những giúp tiết kiệm được chi phí, đem lại lợi nhuận mà còn giúp cho ngân hàng nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, phát triển kênh phân phối mà không cần tốn kém chi phí cho việc mở rộng mạng lưới
1
Trang 8chi nhánh… Còn đối với nền kinh tế, ngân hàng điện tử góp phần làm tăng quá trình lưu thông tiền tệ và hàng hóa, hiện đại hóa hệ thống thanh toán, mở rộng thanh toán không dùng tiền mặt và góp phần thúc đẩy sự phát triển của thương mại đặc biệt đó là thương mại điện tử
Việc xuất hiện của công nghệ làm thay đổi thói quen và hành vicủa khách hàng, họ mong muốn trải nghiệm dịch vụ tài chính an toàn, thuận tiện, có thể giao dịch mọi lúc, mọi nơi ngay trên thiết bị điện tử cầm tay thay vì mất thời gian công sức đi lại Nhu cầu này đã đặt ra bài toán đối mới dịch vụ cho các ngân hàng, hiện nay khách hàng họ đang hướng tới việc sử dụng dịch vụ E – banking của các ngân hàng, đối với dịch vụ này mỗi ngân hàng đã và đang không ngừng cải tiến đểcó thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng Việckhách hàng họ cảm thấy được đáp ứng đúng nhu cầu mà họ mong muốn là một trong những yếu tố “tiên quyết” để họ có thể tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Ngân hàng Thương mại cổ phần Nam Á là một trong những NHTM cổ phần đầu tiên được thành lập sau khi Pháp lệnh về ngân hàng được ban hành năm 1990, với sự phấn đấu và không ngừng phát triển Nam Á ngày càng thể hiện được vị trí của mình trên thị trường không chỉ ở Việt Nam mà còn ở ngoài thế giới Tuy nhiên, có thể thấy rằng hiện nay có rất nhiều ngân hàng đang cạnh tranh trên thị trường như: ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (VietcomBank), ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank), ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (TechcomBank), đây là những ngân hàng rất mạnh, đang có chỗ đứng vững chắc trên thị trường và cũng là những đối thủ rất đáng “dè chừng” của Nam Á Nhận thức được tầm quan trọng của dịch vụ ngân hàng điện tử hiện nay và có được cơ hội thực tập tại ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á trong quá trình hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, hơn thế nữa tính tới thời điểm hiện tại chưa có đề tài nào đề cập đến việc nghiên cứu về các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ E – banking Nam Á trên địa bàn thành phố
2
Trang 9Buôn Ma Thuột, vì thế em quyết định thực hiện đề tài: “Các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Nam Á của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột” từ đó nhằm đề xuất giải pháp giúp ngân hàng Nam Á có
thể ngày càng hoàn thiện dịch vụ E – banking, làm gia tăng quyết địnhsử dụng dịch vụ này của khách hàng cá nhân tại thành phố Buôn Ma Thuột
1.2.Mục tiêu nghiên cứu
-Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụngân hàng điện tử Nam Á của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột;
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sửdụng dịch vụ ngân hàng điện tử Nam Á của khách hàng cá nhân trên địa bàn thanh phố Buôn Ma Thuột;
- Đề xuất giải pháp nhằm gia tăng quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Nam Á của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột
1.3.Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Nam Á của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột.
Trang 101.4.3 Nội dung nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Nam Á của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột dựa vào cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước;
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Nam Á của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột thông qua việc khảo sát các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Nam Á tạithành phố Buôn Ma Thuột;
- Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Nam Á của khách hàng cá nhân trên địa bànthành phố Buôn Ma Thuột.
4
Trang 11Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào thì khách hàng chính là người tạo ra lợi nhuận cũng như đem lại giá trị cho tổ chức Nếu không có khách hàng thì không doanh nghiệp nào có thể tồn tại được Do đó, để tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải ngày càng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, phải tìm cách thỏa mãn được những yêu cầu đó Khái niệm về khách hàng, hiện nay chưa có sự thống nhất về một khái niệm khách hàng nảo cả, mà có nhiều khái niệm được đưa ra như sau:
Theo Philip Koler (2000): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.
Một khái niệm khác của Peter F Drucker (2006) cho rằng: “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”.
Theo Đặng Ngọc Sự và Nguyễn Đình Phan (2012): “Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến những đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phảiđáp ứng”.
Khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”: “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác” (Tom Peters, 1987).
5
Trang 12Dù có nhiều định nghĩa khác nhau về khách hàng được đưa ra, nhưng có thể nói một cách chung nhất rằng khách hàng là đối tượng mà các doanh nghiệp hướng đến và các doanh nghiệp ra sức để ngày càng có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những đối tượng có những đòihỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp màdoanh nghiệp phải đáp ứng Khách hàng bên ngoài có thể bao gồm những người có tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng có thể là những người không tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp như: cơ quan quản lý nhà nước, các tổ chức xã hội, các cá nhân trong cộng đồng
c) Hành vi khách hàng Khái niệm
James và cộng sự (1993) đã định nghĩa về hành vi khách hàng như sau: “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Nó bao gồm những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.”
Một khái niệm khác của David và Delbert (2015) thì cho rằng: “Hành vi khách hàng là nghiên cứu các cá nhân, các nhóm hoặc các tổ chức và quá trình họ lựa chọn, bảo vệ, sử dụng và bố trí các sản phẩm,dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và những tác động mà các quá trình này ảnh hưởng đến khách hàng và xã hội”.
6
Trang 13Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Kotler và Levy, 1969)
Từ các khái niệm trên, có thể thể hiểu một cách đơn giản: “Hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình liên tục của khách hàng từ khi có nhu cầu, đến khi có ý định mua và tiến tới quyết định mua một sản phẩm nào đó”
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng chịu ảnh hưởng từ 04 yếu tố chủ yếu đó là: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Tất cả những yếu tố này giúp cho doanh nghiệp có những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả nhất Các yếu tố được thể hiện rõ qua hình 2.1 như sau:
Hình 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của kháchhàng (Philip Kotler)
(1) Yếu tố văn hóa
Đây là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi mua của khách hàng Mỗi quốc gia trên thế giới chứa đựng những nét văn hóa đặc trưng riêng về nền văn hóa Do đó, đối với mỗi quốc gia các doanh nghiệp cần phải đi nghiên cứu, phân tích và đưa ra những chiến lược kinh doanh sao cho phù hợp và hiệu quả nhất Trong yếu tốvăn hóa thì bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
7
Trang 14(2) Yếu tố xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội bao gồm: nhóm người tham khảo, tác động của gia đình và vai trò của địa vị xã hội Có thể là người tiêu dùng họ chưathực sự cần sản phẩm đó tuy nhiên với sự ảnh hưởng của xã hội, đa sốnhững người trong xã hội đều mua và sử dụng sản phẩm đó do đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đó
(3) Yếu tố cá nhân
Tuổi đời: nhu cầu và quyết định mua về các loại hàng hóa, dịch vụ của khách hàng thường gắn liền với tuổi tác và khoảng đời của họ Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau.
Nghề nghiệp: mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với nghề nghiệp của họ Nghề nghiệp của một người cũng sẽ ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa.
Hoàn cảnh kinh tế: đây là điều kiện tiên quyết và quan trọng nhất để người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu mua sắm của mình Khi mà kinh tế của họ càng cao thì việc họ chi tiền để mua các mặt hàng “đắt tiền” sẽ càng tăng và việc chi để mua các mặt hành thiết yếu sẽ giảm đi.
Lối sống: là cách sống trong thế giới của họ, được thể hiện ra trong các hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống của mỗi người là khác nhau, nó mang một nét đặc trưng riêng và được thể hiện qua các hoạt động như: cách làm việc, sở thích, mua sắm, thời trang…
Nhân cách và ý thức: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng.
(4) Yếu tố tâm lý
Bất kỳ một thời điểm nào con người cũng sẽ có những nhu cầu nhất định, những nhu cầu này có thể có nguồn gốc từ sinh học hay tâmlý Mỗi khi nhận biết được nhu cầu, con người thường có động lực để tìm kiếm sao cho thỏa mãn nhu cầu của bản thân
8
Trang 22+ Theo chủ thể phát hành: thẻ do ngân hàng phát hành và thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hàng
+ Theo chủ thể: thẻ cá nhân, thẻ công ty* Thiết bị chấp nhận thẻ thanh toán:
ATM (Automatics teller machine): là thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM hoặc các thiết bị tương thích khác, rút tiền mặt hay chuyển khoản Đây là một công cụ rút tiền và thanh toán dịch vụan toàn, sinh lời, thuận tiện, giúp chủ thẻ sử dụng tài khoản của mình một cách khoa học.
EDC ( Electronic data capture)/ POS (Point of sale): đây là hai thiết bị đọc thẻ điện tử được ngân hàng triển khai tại các đơn vị chấpnhận thẻ, giúp khách hàng thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tạm ứng tiền mặt bằng thẻ
Dịch vụ Internet Banking
Internet Banking là kênh phân phối dịch vụ ngân hàng qua hệ thống Internet Khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ này với ngân hàng để được cấp tên truy cập và mật khẩu Với điện thoại kết nối Internet khách hàng có thể truy cập vào website của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như: tra vấn thông tin chi tiết về tài khoản, thựchiện các giao dịch tài chính và thực hiện việc thanh toán với ngân hàng Tuy nhiên, sử dụng Internet Banking yêu cầu hệ thống bảo mật thông tin mạnh để đối phó với các rủi ro an ninh mạng
Dịch vụ Mobile Banking
Đây là kênh phân phối dịch vụ ngân hàng trực tuyến qua hệ thống mạng điện thoại di động Phương thức này ra đời đã giải quyếtnhu cầu thanh toán các giao dịch có giá trị nhỏ hoặc những dịch vụ tự động không có người phục vụ.
Hệ thống thanh toán điện thoại di động trở thành xu hướng trênthế giới qua đó tạo điều kiện để các ngân hàng thương mại phát triển các sản phẩm thanh toán dựa trên nền điện thoại di động để đem lại tiện ích và sự thuận lợi cho khách hàng Ứng dụng Mobile
16
Trang 23Banking cung cấp cho khách hàng các chức năng như: chuyển tiền, nạp tiền điện thoại trả trước, tra cứu lãi suất, gửi tiết kiệm…
Dịch vụ Phone Banking
Phone Banking là hệ thống tự động trả lời, hoạt động 24/24 được cung cấp qua hệ thống máy chủ và phần mềm quản lý đặt tại ngân hàng, liên kết với khách hàng qua tổng đài dịch vụ Dịch vụ nàyhoạt động thông qua các phím chức năng được định nghĩa trước để yêu cầu hệ thống trả lời thông tin cần thiết, khách hàng được phcuj vụ một cách tự động hoặc qua nhân viên tổng đài
Dịch vụ Home Banking
Đây là kênh phân phối dịch vụ ngân hàng điện tử, cho phép khách hàng giao dịch ngân hàng thông qua kế nội mạng nội bộ Các giao dịch được thực hiện tài nhà thông qua hệ thống máy tính nối vớihệ thống máy tính của ngân hàng Thông qua dịch vụ này khách hàng có thể thực hiện các giao dịch như: chuyển tiền, liệt kê giao dịch, tỷ giá,…
d) Sự khác nhau giữa ngân hàng điện tử và ngân hàng số Ngân hàng điện tử (E –
banking)
Ngân hàng số ( Digital Banking)
Định nghĩa Là một dịch vụ ngân hàngtrực tuyến, ngân hàng điện tử của các ngân hàng, cho phép người dùng kiểm tra thông tin, giao dịch bằng hình thức online
Là một hình thức ngân hàng số hóa tất cả những hoạt động và dịch vụ của ngân hàng truyền thống
Bản chất Chỉ phản ánh một phần khía cạnh của việc áp dụng số hóa trong lĩnh vực ngân hàng, không đòihỏi phân tích hợp số hóa đối với toàn bộ hoạt động
Có phạm vi rộng hơn và toàn diện ngân hàng điện tử
17
Trang 24của ngân hàng
Tính năng Ngân hàng điện tử chỉ là một dịch vụ được tạo ra để bổ sung các dịch vụ của ngân hàng truyền thống, tập trung vào các tính năng cơ bản:_ Chuyển tiền trong và ngoài hệ thống_ Thanh toán hóa đơn điện tử
_ Tra cứu số dư tài khoản_ Gửi tiền tiết kiêm
Ngân hàng số có đầy đủ các tính năng của một ngân hàng đích thực như: _ Vay vốn, vay tiêu dùng_ Rút tiền, chuyển tiền vào tài khoản.
_ Quản lý tài khoản thanh toán, quản lý thẻ.
_ Tham gia các sản phẩm đầu tư, bào hiểm.
_ Quán lý tài chính cá nhân và doanh nghiệp._ Khả năng bảo mật của ngân hàng số là tuyệt đối và được giám sát chặt chẽbởi các ngân hàng e) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
Tính hữu ích Tính dễ sử dụngĐộ tin cậy Chi phí hợp lýẢnh hưởng xã hội
Phong cách phục vụ của nhân viên 2.1.2 Một số mô hình lý thuyết liên quan đến nghiên cứu
Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA)
Trong mô hình TRA (Fish Bein, 1975), thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thìcó thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
18
Trang 25Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vimua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
19
Trang 26Hình 2 : Mô hình hành động hợp lí (Fish Bein, 1975)
Ưu điểm : Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúcvà thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm : Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Brandon & Peter P Mykytyn, 2004).
Mô hình hành vi dự định ( Theory Of Planned Behaviour – TPB)Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.
20
