tiểu luận lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp cho sản phẩm bánh biscotti của thương hiệu hebekery

❖ Sứ mệnh: HeBekery với sự tự hào mang đến những sản phẩm tự nhiên 100% healthy được làm từ các nguyên liệu tươi ngon nhất và chọn lọc kỹ lưỡng với tiêu chuẩn thuần organic mang trọn tin

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH

Phan Quỳnh Quyên PS20720

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Giảng viên 1:

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Giảng viên 2: ………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện tại, tình hình dịch bệnh Covid 19 đã giảm đi đáng kể nhưng vẫn còn ảnh hưởng nhiều đến các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam Nhưng đồng thời, đây cũng là cơ hội thúc đẩy quá trình chuyển đổi số của các doanh nghiệp diễn ra nhanh hơn Trong bối cảnh

-đó, Digital Marketing cũng như thương mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng giúp doanh nghiệp vượt qua giai đoạn đầy thách thức này

Xuất phát từ mong muốn có thể hoàn thành khóa học Digital một cách hoàn thiện nhất, nhóm 6 chúng em đã lựa chọn HeBekeryđể làm bài báo cáo trong bộ môn Truyền thông Marketing tích tích hợp Tuy nhiên, chắc chắn rằng bài Assignment của nhóm chúng

em có thể chưa được hoàn chỉnh và đạt yêu cầu

Kính mong có thể nhận được lời góp ý và chỉnh sửa của các giảng viên để chúng em

có thể rút ra được kinh nghiệm và hoàn thiện những gì còn thiếu sót Chúng em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Lê Minh Nhựt vì đã trực tiếp hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình trong quá trình học và làm bài Cảm ơn thầy cô và nhà trường vì đã tạo điều kiện cũng như môi trường tốt để chúng em được trau dồi nhiều kiến thức vô cùng giá trị

Trân Trọng

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: MÔ HÌNH TỔ CHỨC IMC TRONG DOANH NGHIỆP 7

1.3 Mô hình tổ chức IMC: Mô hình tổ chức IMC sử dụng là mô hình tập trung hoá 10 1.4 Đánh giá hệ thống kênh truyền thông của thương hiệu: 10

1.7 Quá trình ra quyết định mua trong truyền thông của người tiêu dùng 13

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN

CHƯƠNG 3: TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP 25

3.1.1 Giai đoạn 1 “Bánh nướng giòn ngon Chấm như món V- iệt” 25 3.1.2 Giai đoạn 2: "Ăn vặt cùng HeBekery Chấm mê ly, Sao phải nghĩ"- 27 3.1.3 Giai đoạn 3: "Ăn vặt cùng HeBekery Chấm mê ly, Sao phải nghĩ"- 33

Too long to read on your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Roadmap chiến lược truyền thông IMC HeBekery 24

Hình 3.2: Booking KOLs đăng tải bài viết gây sự tò mò 26 Hình 3.3: Minigame “Thử tài đoán tên, Nhận ngay thưởng lớn” 27

Hình 3.6: Minigame “Tiếp năng lượng giờ nghỉ cùng HeBekery Biscotti” 32

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu từ viết tắt Cụm từ đầy đủ

3

4

CHƯƠNG 1: MÔ HÌNH TỔ CHỨC IMC TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Thông tin về doanh nghiệp

1.1.1 Về doanh nghiệp

❖ Đôi nét về công ty:

- Tên công ty: Công ty thực phẩm HeBekery

- Tên thương hiệu: HeBekery

HeBekery mong muốn mang tới cho khách hàng sức khỏe cùng những hương vị độc đáo và đặc biệt Hơn hết vừa mang đến đầy đủ chất dinh dưỡng mỗi ngày, vừa mang đến một vóc dáng mà vẫn đảm bảo được sức khỏe ăn uống lành mạnh dành cho khách hàng

Tuân thủ theo nguyên tắc 3K nói “không với chất bảo quản”, “không độc hại đến sức khỏe”,

“không sử dụng các sản phẩm kém chất lượng” HeBekery sẽ mang cho bạn một sản phẩm chất lượng về giá trị hương vị mà không lo về vóc dáng mà vẫn đảm bảo chất dinh dưỡng

❖ Sứ mệnh:

HeBekery với sự tự hào mang đến những sản phẩm tự nhiên 100% healthy được làm

từ các nguyên liệu tươi ngon nhất và chọn lọc kỹ lưỡng với tiêu chuẩn thuần organic mang trọn tinh túy từ mẹ thiên nhiên để luôn mang lại những giá trị tốt nhất cho khách hàng trên hành trình kiểm soát cân nặng, ăn kiêng lành mạnh và cải thiện vẻ đẹp từ trong ra ngoài

❖ Giá trị cốt lõi:

HeBekery mong muốn mang lại những giá trị cốt lõi nhất và tinh túy nhất không chỉ

về mặt thông tin mà còn là chế độ dinh dưỡng lành mạnh Bên cạnh đó, luôn là người bạn đồng hành cùng khách hàng với thông điệp "ăn ngon sống khỏe và tươi trẻ" được thông điệp đến với tất cả các chị em

1.3 Mô hình tổ chức IMC: Mô hình tổ chức IMC sử dụng là mô hình tập trung hoá.

Hình 1.2: Mô hình IMC tập trung hoá

- Lý do chọn mô hình Tập trung hóa là do công ty không có quá nhiều sản phẩm cũng như không có quá nhiều bộ phận chức năng

- Mô hình mang lại các hoạt động xúc tiến và quảng cáo hiệu quả hơn

1.4 Đánh giá hệ thống kênh truyền thông của thương hiệu:

HeBekery thực hiện hoạt động truyền thông qua hệ thống kênh truyền thông phức

hợp

1.5 Chân dung khách hàng tiềm năng

Bảng 1.1: Chân dung khách hàng tiềm năng qua phân tích 5W - 1H

- Ăn vặt, ăn thực phẩm tốt cho sức khỏe, thích vận động thể thao, thích nấu ăn,

sử dụng các loại thực phẩm an toàn đảm bảo vệ sinh và tiện lợi

- Thường xuyên sử dụng mạng xã hội, Internet,…

- Thường xuyên tìm hiểu, mua sắm online

- Thường coi những video, clip review sản phẩm của các KOC, Vlogger,…

WHERE

- Các nhóm trên Facebook như Eat Clean and Healthy, Yêu Eat Clean, ăn vặt Sài Gòn…

- Qua các clip review, clip của các KOC, Vlogger

- Các trang thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến: Shopee, Lazada,…

- Website, Fanpage, sàn TMĐT chính thức của HeBekery

WHEN

- Thời gian tốt nhất mà khách hàng mua hàng là 11h – 13h và 19h 21h –

- Các dịp mà họ mua hàng: Cuối tuần, các ngày lễ, những ngày có các chương trình khuyến mại

WHY

- Hiện nay thực trạng tăng cân và ăn nhiều đồ ăn nhanh không tốt cho sức khỏe ngày càng tăng cao do đó khách hàng sẽ có nhu cầu sử dụng các thực phẩm ăn vặt mà vẫn tốt cho sức khỏe

- Khách hàng là những người có sở thích ăn vặt nên sản phẩm HeBekery sẽ đáp ứng được sở thích này của họ

HOW

- Biết đến thương hiệu thông qua các quảng cáo doanh nghiệp trên Fanpage, Google

- Thông qua các trang mạng xã hội (Facebook, TikTok, )

- Có thể bị tác động bởi những KOC, KOLs có sức ảnh hưởng,…

- Những bài viết, video clip review đáng tin cậy

- Thông qua các trang thương mại điện tử (Shopee, Lazada,…)

1.6 Lựa chọn sản phẩm mang tính chiến lược:

❖ Sản phẩm: Bánh Biscotti chấm sốt độc quyền HeBekery

Hình 1.3 : Sản phẩm bánh Biscotti chấm sốt độc quyền HeBekery

❖ Mô tả sản phẩm:

- Giá sản phẩm: 60.000 VNĐ 220.000 VNĐ.-

- Thành phần chính: Thành phần chính của bánh Biscotti chỉ gồm bột mì nguyên cám, mật ong, trái cây sấy, hạt dinh dưỡng, nên rất tốt cho những ai cần ăn kiêng

và giảm béo, tốt cho sức khỏe Ngoài ra các vị nước sốt dùng cùng bánh cũng là các

vị ít béo, có thể hỗ trợ cho quá trình giảm cân, ăn kiêng

- Trọng lượng: 100gram, 250gram, 500gram

- Bao bì: túi zip tiện lợi cho việc bảo quản sản phẩm

❖ Đặc điểm sản phẩm:

- Lượng calories thấp: Được làm từ bột mì nguyên cám và mật ong thiên nhiên

- Nhiều hương vị: Bánh Biscotti có 3 vị: vani, matcha, chocolate cho khách hàng lựa chọn vị riêng biệt hoặc mix 3 vị trong cùng một túi

- Kèm sốt chấm độc quyền: Trong mỗi đơn hàng sẽ kèm theo loại sốt chấm do khách hàng lựa chọn Sốt có 3 loại là sữa chua Hy Lạp, Mật Ong, Phô Mai Keto Các vị nước sốt dùng cùng bánh cũng được làm với công thức healthy, có thể hỗ trợ cho quá trình giảm cân, ăn kiêng

1.7 Quá trình ra quyết định mua trong truyền thông của người tiêu dùng

1.7.1 Phân tích hành vi người tiêu dùng: Phân tích theo 5 bước ra quyết định mua

❖ Nhận thức về nhu cầu:

Bước đầu tiên của hành vi ra quyết định mua sản phẩm “Bánh Biscotti” của khách hàng Khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm khi họ xác định được nhu cầu của bản thân là tìm một loại sản phẩm ăn vặt nhưng không sợ béo hay khách hàng tò mò về sản phẩm bánh biscotti có kèm theo sốt chấm đặc biệt mà trên thị trường chưa có

Nhận thức chủ động: Trong trường hợp các tác nhân bên trong, nhu cầu tìm một loạibánh ăn vặt nhưng có calo thấp, lành mạnh, hỗ trợ giảm cân, tốt cho sức khỏe trở thành một niềm thôi thúc Khách hàng hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của

nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc như việc tìm hiểu

và giải quyết nhu cầu đó

Nhận thức bị động: Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng hạn từ quảng cáo trên mạng xã hội, bạn bè, video clip viral, hoặc khi đi ngang qua cửa hàng,…Tất cả những kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu

❖ Tìm hiểu thông tin:

Khi khách đã nhạn thức ra nhu câu mua hàng cua mình, họ sẽ tìm kiếm thông tin về các san phâm bánh ăn vặt phù hợp Trong tìm kiếm thong tin người tiêu dùng có thể sử

du ng các loại tìm kiếm sau:

Nguồn bên trong:Xuất phát từ trí nhớ của người tiêu dùng, điều này rất quan trọng trong việc thành công của thương hiệu hiện lên đầu tiên trong trí nhớ của khách hàng Nguồn bên ngoài: Khách hàng bị tác động bởi những người xung quanh, bạn bè, người thân, các chương trình quảng cáo ở các nền tảng mạng xã hội, các KOC, KOL có độ tin tưởng cao

❖ So sánh đánh giá

Sau khi có được thông tin về san phâm cân mua, khách hàng đánh giá dựa vào giá cả giữa các loại bánh Biscotti trên thị trường, thành phần của bánh và những điều mới mẻ mà sản phẩm đem lại so với những loại bánh Biscotti thông thường khác

❖ Quyết định mua hàng

Sau bước đánh giá và lựa chọn sản phẩm mình ưa thích, người tiêu dùng sẽ bước sang giai đoạn đưa ra quyết định mua và thực hiện hành động mua hàng Bởi vì HeBekery đang kinh doanh trên hình thức Online nên khách hàng có thể lựa chọn những kênh của HeBekery đang hoạt động để mua hàng với giá ưu đãi tốt nhất

❖ Phản ứng sau khi mua:

Sau khi mua khách hàng có quyền được đánh giá sản phẩm qua nhiều cách, nếu cảm thấy hài lòng về sản phẩm họ sẽ tiếp tục mua hàng vào những lần sau Nếu họ không hài lòng về sản phẩm, họ sẽ không tiếp tục mua và có những phản hồi tiêu cực về sản phẩm

1.7.2 Thực hiện cuộc khảo sát ngắn:

Bảng hỏi chi tiết: https://forms.gle/B5gwij1oDEXJi7FfA

Nhóm xác định kích thước mẫu thông qua bảng hỏi đã thiết kế Dựa theo công thức

tính kích thước mẫu: N = 5 *m Trong đó N là kích thước tối thiểu của mẫu và là số câu m

hỏi hoặc số biến trong câu hỏi của bảng hỏi

Từ công thức trên nhóm tính được kích thước mẫu tối thiểu của nhóm cần thu thập là: N = 5*10 = 50 mẫu

❖ Phân tích kết quả:

A Nhân khẩu học:

Câu 1: Giới tính của Anh/Chị?

Nhận xét: Nữ chiếm 82,3%, nam chiếm 17,7%, cho thấy tỷ lệ nữ chiếm nhiều hơn

Câu 2: Độ tuổi của Anh/Chị là?

Nhận xét: Từ 18 24 tuổi chiếm 80,6%, 12 17 tuổi chiếm 11,3%, từ 25 35 tuổi chiếm 6,5%, - - trên 35 tuổi chiếm 1,6% Cho thấy tỷ lệ 18 24 tuổi chiếm nhiều nhất.-

-Câu 3: Nghề nghiệp hiện tại của Anh/Chị là gì?

Nhận xét: Học sinh chiếm 12,9%, sinh viên chiếm 59,7%, nhân viên văn phòng chiếm 14,5%, làm việc tự do chiếm 6,5%, công nhân chiếm 6,5% Cho thấy tỷ lệ sinh viên chiếm nhiều nhất

Câu 4: Mức thu nhập hàng tháng của Anh/Chị là bao nhiêu?

Nhận xét: Dựa theo báo cáo cho thấy thu nhập từ mức 3.000.000 VNĐ - 5.000.000 VNĐ chiếm nhiều nhất với 56,5%, sau đó tới dưới 3.000.000 triệu là 27,4% và từ 6.000.000 VNĐ - 9.000.000 VNĐ chiếm 11,3% và trên 10.000.000 VNĐ chiếm số ít

B Hành vi mua hàng:

Câu 1: Anh/Chị có thường xuyên ăn vặt không?

Nhận xét: Dựa vào báo cáo thấy được khách hàng có nhu cầu ăn vặt mỗi ngày với 50%% chiếm cao nhất so với việc ăn 4 5 lần/1 tuần và 2 3 lần/tuần là 40,3% và 8,1%.- -

Câu 2: Những món ăn vặt mà Anh/Chị thường xuyên mua để ăn?

Nhận xét: Đa số chọn Ăn vặt healthy: Bánh Biscotti, bánh năng lượng, bánh siêu hạt, với 41,9%, kế đến là bánh ngọt 22,6% và bánh tráng chấm/trộn, trà sữa chiếm 16,1% Câu 3: Anh/Chị hãy cho biết điều gì cần thiết nhất để Anh/Chị lựa chọn 1 loại

bánh ăn vặt healthy?

Chất lượng sản phẩm 27 43,5%

Nhận xét: Dựa vào bảng tần suất Chất lượng sản phẩm và Giá cả là 2 yếu tố khách hàng quan tâm nhiều nhất chiếm 43,5% và 40,3% sau đó tới Các chương trình khuyến mại 37,1%

và Lượng Calories là 35,5%

Câu 4: Anh/Chị đã từng sử dụng những món ăn vặt healthy nào?

Bánh yến mạch, gạo lức, hạnh nhân 46 74,2%

Nhận xét: Dựa vào bảng tần suất thấy được Bánh yến mạch, gạo lức, hạnh nhân được khách hàng sử dụng nhiều nhất chiếm 74,2% kế đến là Trái cây sấy chiếm 46,8% và Bánh Biscotti chiếm 45,2%

Câu 5: Anh/Chị có muốn thay đổi những món ăn vặt nhiều calories qua những món

ăn vặt healthy không?

Nhận xét: Khách hàng mong muốn được thay đổi sang việc ăn vặt tốt cho sức khỏe chiếm 90,3% so với việc không muốn thay đổi là 9,7%

Câu 6: Theo quan điểm riêng của mình, Anh/Chị có mong muốn gì về bánh ăn vặt

Biscotti sau này?

Nhận xét: Thêm sốt chấm cho bánh chiếm cao nhất với 29% và thêm hương vị đa dạng chiếm 24,2% kế đến là ít lượng calories hơn chiếm 19,4% Qua đây có thể biết được Insight khách hàng để tiếp cận khách hàng gần nhất

Câu 7: Anh/Chị nghĩ thế nào khi bánh Biscotti được kết hợp với sốt chấm 3 vị sữa chua Hy Lạp Mật ong - - Phô mai keto?

Nhận xét: Dựa vào báo cáo khách hàng thấy sản phẩm mới của HeBekery Chắc sẽ rất ngon chiếm 45,2% cao nhất so với phần còn lại

Câu 8: Anh/Chị thường tham khảo thông tin qua đâu trước khi ra quyết định mua

hàng?

Trả lời Tần suất Phần trăm

Nhận xét: Dựa vào bảng tần suất thấy được khách hàng đa số tham khảo qua review của các KOC, KOLs chiếm 51,6% và kế đến là Sàn TMĐT, Đánh giá từ khách hàng đã mua chiếm 40,3%

Câu 9: Anh/Chị muốn nhận thông tin sản phẩm mới, chương trình khuyến mại qua

đâu?

Nhận xét: Khách hàng đa số muốn nhận các thông tin sản phẩm mới và chương trình

khuyến mại qua MXH chiếm 88,7%

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN

THÔNG SÁNG TẠO 2.1 Xác định đối tượng truyền thông

❖ Nhân khẩu học:

- Độ tuổi: từ 18 -25 tuổi

- Giới tính: Nam – nữ

- Thu nhập: Từ 8.000.000 – 15.000.000/ tháng

- Nghề nghiệp: Sinh viên – người đã đi làm

- Nơi ở: toàn Thành phố Hồ Chí Minh

❖ Hành vi:

- Có lối sống lành mạnh, quan tâm đến sức khỏe của bản thân

- Người thích ăn vặt, những thức ăn tốt cho sức khỏe

- Tìm hiểu những thông tin, xem các chương trình về sức khỏe

- Thích mua sắm online trên website, mạng xã hội, các sàn Thương mại điện tử

❖ Tâm lý:

- Những người thích ăn vặt – ăn buổi với những thức ăn healthy

- Những người ăn kiêng, giảm cân cải thiện vóc dáng

- Người muốn giữ vóc dáng cơ thể cân đối, cơ thể khỏe mạnh

2.2 Thiết lập mục tiêu truyền thông: Mục tiêu IMC của doanh nghiệp trong 3 tháng tiếp theo (01/04/2023 - 01/07/2023)

- Nhận thức: Tăng nhận diện thương hiệu lên 50% (gấp đôi) so với trước khi chạy chiến dịch bằng việc tiếp cận được 400.000 khách hàng mục tiêu

- Thái độ: Khách hàng có thái độ tích cực đến sản phẩm, quan tâm đến sản phẩm

- Hành vi: Tăng hành vi mua hàng của sản phẩm lên 5 lần sau khi tiếp cận chiến dịch 2.3 Sáng tạo thông điệp:

❖ Slogan: “Bánh Biscotti giòn – Chấm đẫm sốt ngon ”

❖ Ý nghĩa:

“Bánh Biscotti giòn”: khách hàng đã quen thuộc với chiếc bánh Biscotti là một loại bánh quy thơm ngon, nổi tiếng của Ý, được nướng 2 lần để có thể tạo nên vị giòn tan khi

ăn

“Chấm đẫm sốt ngon”: Đây được xem là điểm nổi bật của sản phẩm là có kèm theo nước sốt, thành phần của nước sốt đều là những thành phần tự nhiên, tốt cho sức khỏe, động từ “Chấm” giúp cho trải nghiệm của khách hàng khi ăn bánh thêm thú vị hơn

“Chấm” cũng là động từ quen thuộc khi mà tất cả các món ăn tại Việt Nam từ bữa cơm nhà đến cơm quán đến tận các món ăn vặt

Vì thế, câu slogan “Bánh Biscotti giòn – Chấm đẫm sốt ngon” thể hiện được nét đặc trưng của sản phẩm, cảm nhận được chiếc bánh hương vị nước sốt thơm ngon và khiến khách hàng cảm thân thuộc hơn với chiếc bánh

❖ Insights khách hàng:

Đa phần người Việt nói chung và những người trẻ tuổi nói riêng thì chúng ta rất thích

ăn vặt cho “miệng đỡ buồn” ngoài những bữa ăn chính chúng ta ăn nhiều buổi trong ngày

và nhiều món Bên cạnh đó, người Việt sử dụng nước chấm hầu như trong các bữa ăn Đó

là thói quen cũng trở thành truyền thống của người Việt chúng ta

Ở độ tuổi từ 18 25 là tuổi trẻ họ thích những trải nghiệm khác lạ và đối với việc ăn vặt cũng vậy Cùng là một món ăn vặt nhưng mỗi vị ở mỗi nơi làm khác nhau và những vị nước sốt khác nhau Vì thế khi ăn những đồ ăn vặt có nước sốt chấm thì tăng vị giác cảm nhận hương vị của thức ăn, để mà cảm nhận vị của từng nơi khác nhau như thế nào Ngoài

-ra, khách hàng họ cũng mong muốn sản phẩm ăn vặt hợp vệ sinh, nguyên liệu tốt cho sức khỏe

❖ Big idea:

Cảm thấy được nhu cầu ăn vặt của người Việt, đặc biệt là khách hàng mục tiêu của HeBekery Thì công ty đã nghiên cứu hành vi của khách hàng và cho ra mắt sản phẩm bánh

“Biscotti chấm cùng nước sốt”

HeBekery sáng tạo ra 3 vị nước sốt: “Sữa chua Hy Lạp, Mật ong, Phô mai keto” đều

là sản phẩm đến từ tự nhiên rất tốt cho sức khỏe và khách hàng có thể ăn Biscotti và chấm những nước sốt này để có thể trải nghiệm và tăng vị ngon khi ăn cùng với bánh Mục đích tạo ra sản phẩm bánh ăn vặt tốt cho sức khỏe của khách hàng, cung cấp dinh dưỡng và giúp cho trải nghiệm cảm giác sử dụng sản phẩm không nhàm chán khi ăn kèm chung với nước sốt thơm ngon