Đang tải... (xem toàn văn)
Chiếc giày Air Jordan đầu tiên được sản xuZt dành cho cựu cầu th[ b_ng rổ Michael Jordan vào cuối năm 1984 và được ra m`t công chúng vào ngày 1 tháng 4 năm 1985, từ đây tạo thành mat phâ
Trang 1BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
-o0o -BÀI TIỂU LUẬNTRUYỀN THÔNG MARKETING
TÍCH HỢP
MARKETING TÍCH HỢP CHO MỘT THƯƠNG HIỆU TÚI XÁCH/ GIÀY DÉP
CÓ TVC
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: TS PHẠM LONG CHÂU NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN: NHÓM SICK
LỚP: IMC.2
HÀ NỘI – 2023
Trang 2BẢNG DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN NHÓM
STTHọ và tênMSVSĐT% tham gia bài thi
MỤC LỤC
Trang 3PHẦN 1 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU 1
1.1.Giới thiệu chung 1
PHẦN 3 KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 16
3.1.Mục tiêu truyền thông 16
3.1.1.Mục tiêu thông tin 16
3.1.2.Mục tiêu động cơ 16
3.2.Thông điệp truyền thông và slogan 16
3.3.Phương tiện truyền thông 16
3.4.Công cụ truyền thông 17
Trang 43.4.1.Quảng cáo 17
3.4.2.Quan hệ công chúng 18
3.5.Đánh giá 20
3.5.1.Kiểm soát, đánh giá quá trình quảng cáo 20
3.5.2.Kiểm soát, đánh giá quá trình quan hệ công chúng 21
PHẦN 4 KẾ HOẠCH LÀM TVC 22
4.1.Lên ý tưởng 22
4.2.Kịch bản 23
Trang 5DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắtTên đầy đủ
Communication - Truyền thông Marketing tích hợp
Trang 6Ảnh 2.1 Nike Air Jordan ……… 10
Ảnh 2.2 Nike Air Force 1 ……… 10
Ảnh 2.3 Nike Air Max ……… 10
Trang 7LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên chúng em xin được cảm ơn cô giáo Phạm Long Châu
Trong suốt quá trình học tập và tìm hiểu môn Truyền thông Marketing tích hợp, chúng em đã nhận được sự quan tâm và giúp đY rZt nhiệt tình và tâm huyết c[a cô Cô đã giúp chúng em tích l]y thêm nhiều kiến th^c để c_ cái nhìn sâu s`c và hoàn thiện hơn trong cuac sống Thông qua bài tiểu luận này, chúng em xin được trình bày nhbng kiến th^c mà mình đã tiếp thu được trong quá trình học tập qua đề tài: Lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp cho thương hiệu túi xách/ giày dép.
C_ lẽ kiến th^c là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến th^c c[a mỗi người luôn tồn tại hạn chế nhZt định Do đ_ trong quá trình làm bài chúng em ch`c ch`n không thể tránh khgi nhbng thiếu s_t và hạn chế Nh_m chúng em rZt mong được nhận nhbng g_p h từ cô để bài tiểu luận chúng em được hoàn thiện hơn
Chúng em xin kính chúc cô thật nhiều s^c khge, hạnh phúc và đạt được thành công hơn nba trên con đường sự nghiệp và giảng dạy c[a mình.
Trang 8PHẦN 1 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU1.1.Giới thiệu chung
Nike là mat trong nhbng nhà thiết kế, nhà tiếp thị và nhà phân phối lớn nhZt thế giới về giày thể thao, quần áo, thiết bị và phụ kiện cho nhbng ba môn thể thao và hoạt đang thể chZt Ngoài thương hiệu riêng c[a mình, Nike tiếp thị các sản phẩm c[a mình dưới tên Nike Pro, Nike+, Nike Golf, Nike Blazers, Air Jordan, Air Max và các sản phẩm khác c]ng như các công ty con bao gồm các thương hiệu Jordan, Hurley Int và Converse Air Jordan là mat dòng giày b_ng rổ được sản xuZt bởi tập đoàn Nike Chiếc giày Air Jordan đầu tiên được sản xuZt dành cho cựu cầu th[ b_ng rổ Michael Jordan vào cuối năm 1984 và được ra m`t công chúng vào ngày 1 tháng 4 năm 1985, từ đây tạo thành mat phân nhánh riêng c[a Nike với tên gọi “Jordan brand” – Thương hiệu Jordan Đây là mat dòng sản phẩm được tạo ra rZt khác so với hình ảnh b_ng rổ trước đây c[a Nike và đồng thời là mat trong nhbng sản phẩm tạo nên danh tiếng lớn c[a Nike.
Thương hiệu Jordan đã đ_ng mat vai trò quan trọng trong sự phát triển c[a Nike từ mat kẻ thua kém trở thành người dẫn đầu thị trường về trang phục thể thao, đặc biệt là b_ng rổ Mỗi sản phẩm giày thuac dòng Air Jordan ra m`t đều nhận được sự mong đợi ngày càng tăng từ giới truyền thông, ngành công nghiệp và công chúng mua hàng Air Jordan luôn thống trị thị trường về doanh số và nhu cầu, thiết lập các tiêu chuẩn cao về thiết kế, đổi mới và hiệu suZt cho toàn ba ngành công nghiệp giày thể thao Mỗi năm, thị phần thương hiệu Nike Air Jordan tiếp tục tăng 17% và doanh thu đạt 3 tỷ đô la.
1.2.Quá trình hình thành và phát triển
Nike không phải là thương hiệu thống trị ngành giày thể thao lúc bZy giờ Công ty đã xây dựng danh tiếng c[a mình như mat thương hiệu dành cho các vận đang viên điền kinh, vì vậy việc kh hợp đồng với ngôi sao b_ng rổ lúc bZy giờ - Michael Jordan – là mat thga thuận tiếp thị được thực hiện với mục tiêu mở rang phạm vi tiếp cận c[a họ trong lĩnh vực b_ng rổ.
Ban đầu, siêu sao này chưa chZp nhận lời đề nghị trở thành gương mặt đại diện cho thương hiệu Nike Để làm hài lòng ngôi sao này, Peter Moore, giám đốc sáng tạo c[a Nike lúc bZy giờ, đã l`ng nghe nhbng lời phàn nàn c[a Jordan: Đế c[a Nike quá dày để chơi b_ng, không c_ bZt kỳ sự hỗ trợ nào Chính vì vậy, Moore chZp nhận thử thách và b`t tay vào việc Thiết kế c[a giày rZt đơn giản: da màu đg, tr`ng và đen với logo Nike cổ điển Logo Jordan Wings do Moore thiết kế được thêm vào như mat nét hoàn thiện cho giày thể thao.
1
Trang 9Sản phẩm lần đầu xuZt hiện vào năm 1984 đã gây ra tranh cãi trong giới thể thao và bị cZm bởi NBA Sau đ_, khi được nhận sự cho phép, Nike chính th^c phát hành đôi giày thể thao Air Jordan đầu tiên ra công chúng vào ngày 1 tháng 4 năm 1985 với giá bán lẻ là 65 USD Từ tháng 2 đến tháng 4 năm 1985, Nike b`t tay vào việc tạo ra 13 phối màu khác nhau Công ty dự kiến doanh thu sẽ đạt 3 triệu đô la vào năm th^ tư c[a hợp đồng với Jordan, tổng doanh thu đạt khoảng 30 triệu đô la chỉ riêng tại các thị trường thử nghiệm sau mat tháng Và sau năm đầu tiên ra m`t, Air Jordan đã mang về doanh thu 126 triệu USD, mat kết quả vượt quá mong đợi Nhbng chiếc Air Jordan 1 đã thu hút không chỉ với thanh thiếu niên người Mỹ gốc Phi (thị trường mục tiêu chính), mà với sự biến h_a mới lạ, Jordan đã trở thành sản phẩm muốn được sở hbu c[a mọi người ở mọi l^a tuổi, ch[ng tac và tầng lớp Với nhu cầu quá cao, sản phẩm không ngừng xuZt hiện trên các kệ hàng trong các cửa hàng và nổi lên như mat mặt hàng thời trang ch[ lực, vì vậy tình trạng dư cung là rZt kh_ Năng lực PR c[a Nike đã đ_ng mat vai trò không nhg trong thành công ban đầu c[a thương hiệu.
Nike nhận được tổng cang 15 triệu đô la doanh số bán hàng c[a Jordan Brand mỗi ngày Mối quan hệ hợp tác với Nike trị giá 0,3 tỷ đô la trong 36 năm c[a Jordan là rZt lớn vào thời điểm đ_ và tiếp diễn cho đến về sau.
Vào năm 2021, thương hiệu đã tạo ra doanh thu là 4,711 tỷ USD, chiếm 13,17% doanh thu c[a Nike So với năm 2020 (doanh thu là 3,609 tỷ USD), doanh thu c[a Jordan đã tăng 31% vào năm 2021 Đây là danh mục sản phẩm c_ m^c tăng trưởng cao nhZt vào năm 2021 so với năm 2020 Việc Jordan là danh mục sản phẩm quan trọng th^ hai c[a Nike sau đồ thể thao thể hiện tầm quan trọng to lớn mà thương hiệu mang lại cho công ty Mỗi năm, huyền thoại NBA mang tính biểu tượng lại nâng cZp thương hiệu c[a mình bằng nhbng phối màu mới cho ba sưu tập giày thể thao c[a mình Thương thương hiệu Jordan tạo ra doanh thu hàng năm là 5 tỷ đô la vào năm 2022, đây là m^c tăng 31% doanh số bán hàng trong năm tài chính gần đây c[a công ty, tăng so với doanh thu được công bố là 4,7 tỷ đô la trong năm tài chính 21, nhờ vậy Jordan đã trở thành mat doanh nghiệp trị giá hàng tỷ đô la.
1.3.Sứ mệnh và tầm nhìn
Công ty luôn hướng đến việc truyền cảm h^ng và cung cZp các sản phẩm để thúc đẩy tiềm năng Chính vì vậy, s^ mệnh và tầm nhìn c[a thương hiệu Jordan được doanh nghiệp tập trung vào h tưởng và hình ảnh điển hình c[a thể thao, nơi mọi người sẵn sàng thể hiện bản thân, truyền cảm h^ng đến nhiều người, bZt kể họ là chuyên gia, vận đang viên chuyên nghiệp hay người mới b`t đầu.
2
Trang 10“Our vision is a world where people enjoys the quality and durability of Air Jordan Shoes, not just to collect them but also wear them to become part of one’s life.” – “Tầm nhìn c[a chúng tôi là mat thế giới nơi mọi người yêu thích chZt lượng và đa bền c[a giày Air Jordan, không chỉ để sưu tập mà còn đưa sản phẩm trở thành mat phần trong cuac sống c[a mỗi người.”
“To bring inspiration and innovation to every athlete in the world If you have a body, you are an athlete.” – “Mang lại nguồn cảm h^ng và sự đổi mới cho mọi vận đang viên trên thế giới Nếu bạn c_ mat cơ thể, bạn là mat vận đang viên.”
1.4.Giá trị cốt lõi
Các giá trị cốt lõi c[a Nike c]ng như c[a thương hiệu Jordan bao gồm: “Cảm h^ng, sự đổi mới, mọi vận đang viên trên thế giới, chân thực, kết nối và khác biệt.”
1.5.Định vị thương hiệu
Michael Jordan đã thành công trở thành thương hiệu riêng và công ty con c[a công ty Nike Đồng thời, với giá trị thương hiệu cao từ công ty mẹ, để sở hbu mat đôi Jordan người tiêu dùng phải sẵn sàng chi trả mat khoản tiền lớn, bởi việc giá c[a sản phẩm được đặt ở m^c cao khiến đây được coi là mat mặt hàng xa xỉ Nhbng mặt hàng xa xỉ dẫn đến khái niệm về mat thương hiệu xa xỉ Trong suốt nhbng năm 2000, thương hiệu Jordan đã được coi là mat thương hiệu “c_ địa vị”.’
Khi công nghệ giày thể thao phát triển lên mat tầm cao mới, điều đ_ đã tạo ra nhbng khả năng và cơ hai gần như vô tận để triển khai các dịch vụ trong tương lai Vì vậy, thương hiệu Jordan đang nỗ lực rZt nhiều để thoát khgi hình ảnh về địa vị hiện đã ăn sâu vào nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi Bằng cách giới thiệu công nghệ mới nhZt vào các dịch vụ sản phẩm c_ xu hướng tùy chỉnh theo nhu cầu c[a người tiêu dùng - vận đang viên, họ hướng tới định vị thương hiệu c[a họ phù hợp với các vận đang viên trong tương lai Đây chính là sự tái định vị mà thương hiệu Jordan đang cố g`ng đạt được và kh`c sâu vào tâm trí người tiêu dùng Với tư cách là mat thương hiệu, họ muốn c_ thể kể nhbng câu chuyện mà khách hàng c_ thể liên tưởng đến, từ đ_ khơi gợi và tác đang đến trực giác c[a con người Đạt được mục tiêu này ch`c ch`n sẽ tạo ra mat tình cảm g`n b_ với thương hiệu, từ đ_ sẽ dẫn đến lòng trung thành và tính bền vbng c[a thương hiệu.
1.6.Cam kết của thương hiệu
Jordan luôn thể hiện sự tôn trọng đối với khách hàng, hướng tới việc mang đến chZt lượng sản phẩm tốt nhZt c]ng như sự thân thiện với môi trường thông qua nhbng chiến dịch quảng cáo bền vbng khác nhau trong vài năm qua Với vị thế là thương hiệu giày thể thao hàng đầu, Jordan luôn khẳng định bản thân, đồng thời đưa ra nhbng cam kết 3
Trang 11đem tới giá trị, chZt lượng thông qua từng mẫu sản phẩm được đưa ra thị trường, truyền nguồn cảm h^ng và đổi mới để tạo ra các sản phẩm bền vbng và c_ trách nhiệm hơn Nhbng cam kết đ_ gồm:
Tuân th[ tZt cả các luật và quy định, yêu cầu các tuyên bố về sản phẩm phải minh bạch và đáng tin cậy
Ủng ha việc sử dụng bông bền vbng hơn trên các thị trường trên toàn cầu, chiến lược thiết kế khả năng tái chế, tăng khối lượng hàng may mặc đã qua sử dụng.
Thiết lập mục tiêu giảm rác thải, lượng khí thải, giải quyết vZn đề h_a chZt đac hại, phát triển các mục tiêu dựa trên cơ sở khoa học.
Đ_ng g_p cho các cang đồng thông qua hoạt đang từ thiện và tình nguyện: nổi bật nhZt chính là cam kết với cang đồng người da đen, với hoạt đang từ thiện cho các tổ ch^c chuyên đảm bảo bình đẳng ch[ng tac, công bằng xã hai và tiếp cận giáo dục nhiều hơn.
Logo đầu tiên mà thương hiệu Jordan sử dụng cho đôi giày c[a mình là Jordan Wings Logo được thiết kế với hình ảnh quả b_ng và đôi cánh mang tính biểu tượng, tuy nhiên đã c_ mat số thử nghiệm và sai s_t trước khi đi đến sản phẩm cuối cùng, vì vậy logo Wings đã không còn được sử dụng.
Ảnh 1.1 Logo Wings
Logo th^ hai – Jumpman - xuZt hiện lần đầu tiên vào năm 1987 với lần ra m`t giày Air Jordan III Logo đại diện cho sự tự do và s^c mạnh, được kh`c họa với hình ảnh s^c mạnh và sự tự tin, gợi cảm giác sang trọng, xuZt s`c và sự quyết tâm.
Khoảng 3 thập kỷ trôi qua nhưng logo Jumpman vẫn được thương hiệu thiết kế mat cách nhZt quán, thay đổi rZt ít nhưng lại rZt linh hoạt Logo Jumpman c_ thể c_ bZt kỳ 4
Trang 19Thái độ: Trẻ trung, thích sự năng đang, đi lại nhiều nơi, tìm tòi và trải nghiệm
nhbng cái mới Họ là nhbng người được thúc đẩy để trở nên phù hợp và b`t kịp với xu hướng.
Sở thích: Họ c_ sở thích với giày thể thao, sưu tầm dòng giày Air Jordan, hay yêu
thích nhbng sản phẩm c[a Nike Hoặc c_ thể họ là nhbng người hâm ma Michael Jordan, thích chơi b_ng rổ.
Thu nhập: Khách hàng c[a Air Jordan rZt đa dạng về thu nhập, c_ thể từ không c_
thu nhập đến nhbng người c_ thu nhập cao.
+ Chưa c_ thu nhập: Nhbng đối tượng khách hàng chưa c_ thu nhập đa phần là nhbng em bé hay nhbng học sinh, sinh viên được bố mẹ mua s`m cho.
+ Thu nhập thZp: Nhbng người c_ thu nhập thZp đa phần là nhbng bạn sinh viên nhưng với niềm đam mê giày mãnh liệt thì họ c_ thể tiết kiệm và mua mat đôi giày Air Jordan chính hãng để sử dụng vào nhbng dịp quan trọng.
+ Thu nhập cao: Đây là nh_m thú đẩy doanh số lớn Họ coi việc mua 1 đôi giày là để sử dụng cho nhbng hoạt đang thường ngày Bên cạnh đ_, c_ nhbng người mua Jordan như là mat th_i quen, mở rang ba sưu tầm c[a mình hoặc đầu tư sinh lời.
Khu vực địa lý: Các thành phố lớn và phát triển như là Hà Nai, TP HCM, Đà
Nẵng, Nha Trang, Hải Phòng… Đây đều là nhbng thành phố lớn, phát triển, tập trung đông dân cư, c_ m^c sống khá giả Họ được tiếp cận với nhbng th^ mới lạ bằng nhbng phương th^c nhanh nhZt, giúp họ b`t kịp với xu hướng hiện tại.
Tâm lý hành vi tiêu dùng: Họ là nhbng người đam mê thể thao, c_ lối sống năng
đang và lành mạnh Họ c]ng là nhbng người c_ h th^c về hình ảnh và hiểu biết về công nghệ, mong muốn đ_n đầu các xu hướng và cập nhật nhbng phiên bản giày mới nhZt Không chỉ vậy, khách hàng còn c_ niềm đam mê với việc sưu tầm giày, hâm ma Michael Jordan.
Sự thay đổi của khách hàng sau khi xem TVC: Nhbng khách hàng c_ m^c thu
nhập cao sẽ hướng tới dòng sản phẩm này nhiều hơn, đồng thời giúp tăng sự nhận diện c[a dòng sản phẩm với nhbng khách hàng mới Khách hàng sẽ nhận thZy rằng chỉ với mat đôi giày Air Jordan, bạn c_ thể diện và phối đồ trong bZt c^ lúc nào, bZt c^ nơi đâu.
2.3.Phân tích SWOT2.3.1 Điểm mạnh
Nike là thương hiệu thể thao c_ giá trị nhZt trên thế giới Thương hiệu đã chiếm khoảng 39% thị trường giày thể thao toàn cầu và 13% thị trường quần áo thể thao toàn 12
Trang 20cầu Chính vì vậy, Nike c_ danh tiếng lớn với cơ sở khách hàng khổng lồ, khi mà thương hiệu c_ hàng triệu khách hàng từ kh`p nơi trên thế giới trung thành theo xu hướng c[a Nike, tham gia các sự kiện c[a Nike và thậm chí cung cZp phản hồi c[a khách hàng Từ m^c đa phổ biến rang rãi c[a công ty, vốn h_a thị trường c[a Nike đã tăng lên 232 tỷ USD tính đến tháng 1 năm 2022 Công ty đã thành công trong việc tạo ra nhận th^c về thương hiệu mạnh mẽ tới người tiêu dùng, là bước đệm cho sự phát triển c[a dòng sản phẩm Jordan sau này.
Điểm mạnh lớn nhZt c[a sản phẩm này là cầu th[ b_ng rổ nổi tiếng nhZt tham gia chiến dịch quảng bá – Michael Jordan vào năm 1984, ra m`t năm 1985 và bây giờ Jordan đã c_ mặt trên toàn thế giới Chính vì vậy, đôi Air Jordan đang nở ra và làm tăng vị thế c[a khách hàng Mối quan hệ hợp tác lâu dài với cầu th[ b_ng rổ huyền thoại Michael Jordan đã thúc đẩy doanh số bán giày thể thao b_ng rổ c[a công ty Nike, bao gồm cả mảng kinh doanh cổ điển, chiếm khoảng mat nửa từ hoạt đang kinh doanh giày Jordan Trên thực tế, c^ hai đôi giày b_ng rổ ở Mỹ thì c_ mat đôi mang nhãn hiệu Jordan Khả năng c[a Nike trong việc duy trì và nâng cao các thương hiệu mang tính biểu tượng c[a mình đã giúp Nike c_ được thành công liên tục trong nhiều thập kỷ n_i chung và nâng cao vị thế c[a thương hiệu Jordan n_i riêng.
Mat điều g_p phần tạo nên sự thành công cho dòng sản phẩm Jordan chính là sự phổ biến c[a logo Jumpman Trước hết, đây là mat logo khá đơn giản và mang tính biểu tượng cao Sự linh hoạt đã g_p phần giúp cho logo Air Jordan chiếm được cảm tình c[a người hâm ma Dù được thể hiện dưới bZt kỳ màu s`c nào thì logo này vẫn vô cùng dễ nhận biết Các chiến dịch quảng bá c[a Nike đối với logo Jumpman c]ng c_ tính nhZt quán, vì vậy mà ngày càng được nhiều người biết đến và c_ s^c hút lớn trong nhiều thập kỷ cho tới tận ngày nay Và quan trọng nhZt là di sản c[a Michael Jordan c]ng g_p phần khiến cho logo Jumpman ngày càng mang tính biểu tượng trong giới thể thao và thời trang Logo Jumpman chính là kết tinh c[a mọi vinh quang, sự nghiệp và di sản c[a Michael Jordan Sau nhiều thập kỷ, logo Jordan vẫn gib nguyên giá trị c[a n_ và trở thành mat trong nhbng biểu tượng vĩ đại nhZt trong lịch sử thể thao.
ChZt lượng sản phẩm là mat điểm mạnh khác giúp tăng doanh số bán hàng c[a hãng Giày Jordan hiện nay cho ra m`t nhbng đôi giày form dáng giống như giày thể thao, c_ đệm giúp giảm thiểu vết hằn ở chân, công nghệ tích hợp này giúp thZm hút hiệu quả từ mặt dưới và hai bên, kháng khuẩn, đa thoáng khí cao giúp chân luôn khô thoáng, mát mẻ Ngoài ra, sản phẩm được sử dụng công nghệ mới nhZt với chZt lượng da tốt, đường khâu chuyên nghiệp mang lại đa bền và sự thoải mái khi mang
13