tiểu luận đề tài tìm hiểu hoạt động của công ty maybelline

Hiện nayMaybelline đã có mặt ở hầu khắp các quốc gia trên thế giới.Tại Việt Nam, Maybelline chính thức có mặt vào năm 2007 và đến nay đã trở thànhmột trong những thương hiệu mỹ phẩm được

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC

BỘ MÔN: MARKETING CĂN BẢN NGÀNH: DIGITAL MARKETING CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

ASSIGNMENT

MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN

MÃ MÔN HỌC: MAR1021

BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌC

Đề tài: TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY MAYBELLINE

(Tên đề tài dự án được viết hoa)

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Ngọc Hà

Nhóm Sinh viên thực hiện : 6

Sinh viên thực hiện : 1 Nguyễn Thị Quỳnh Như

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC

BỘ MÔN:MARKETING CĂN BẢNNGÀNH: DIGITAL MARKETINGCHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

ASSIGNMENT

MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN

MÃ MÔN HỌC: MAR1021

BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌC

Đề tài: TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY MAYBELLINE VIỆT NAM

(Tên đề tài dự án được viết hoa)

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Ngọc Hà

Nhóm Sinh viên thực hiện : 6

Sinh viên thực hiện: 1 Nguyễn Thị Quỳnh Như

Đà Nẵng, tháng … năm …

3

LỜI CẢM ƠN

4

Too long to read on

your phone? Save

to read later on

your computer

Save to a Studylist

LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêutrong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ côngtrình nào khác.

Đà Nẵng, ngày tháng năm 20

Nhóm cam đoan

5

PHẦN 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH HIỆN TẠI ẢNH HƯỞNG ĐẾN

1.4 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa 8

PHẦN 3 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 9 PHẦN 4 CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO NHÃN HÀNG/ DÒNG SẢN

6

TỔNG QUAN DỰ ÁN

7

1 Lý do lựa chọn đề tài :

- Hiện nay trong nền kinh tế thị trường, tình hình cạnh tranh khốc liệt đặt ra nhiềuvấn đề cho doanh nghiệp, không chỉ là giành thị phần, đạt doanh số, tối đa hóa lợinhuận,.v.v mà còn phải tạo ra mối quan hệ thân thiết dài lâu với khách hàng Để tồntại và phát triển trong dài hạn doanh nghiệp phải có tầm nhìn chiến lược xây dựng vàphát triển thương hiệu của chính mình, khẳng định vị trí khác biệt trong tâm trí kháchhàng Để làm được điều đó, các kế hoạch chương trinh truyền thông hiệu quả là những

vũ khí quan trọng cần thiết dù cho thương hiệu có sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, dịch vụ

có chất lượng, đến thế nào đi nữa nhưng không thể truyền tải đến với người tiêu dùngnhững thông điệp, đặc điểm đó đến với công chúng mục tiêu thì cũng không thể giúpcho việc định vị thương hiệu một cách thanh công được Vì vậy hoạt động truyềnthông có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu chobất kỳ doanh nghiệp nào

-Đồng thời, đời sống kinh tế - xã hội của người dân ngày càng được nâng cao khiếnnhu cầu làm đẹp của người phụ nữ cũng ngày một phát triển Khi ngoai hình trở nênquan trọng hơn, người tiêu dùng chi nhiều hơn cho các sản phẩm làm đẹp và các dịch

vụ chăm sóc da (spa, phòng khám da liễu, ) Theo báo cáo của Ínight handbook 2021của Kantar Worldpanel, phân khúc lớn nhất của thị trường Việt Nam là son môi Sựbùng nổ của các sàn thương mại điện tử và đang tác động đến thói quen mua sắm củangười Việt Trong đó, sản phẩm chăm sóc cá nhân tăng 63% so vơi năm 2018, đồchăm sóc da tăng 55% và đồ makup tăng 25%

- Thế nhưng các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ chiếm 10% thị trường, họ đang

nổ lực gianh lại thị trường có doanh thu hấp dẫn này Các doanh nghiệp mỹ phẩm ởViệt Nam hiện nay chủ yếu trụ được ở phân khúc rẻ và xuất khẩu sang một số thịtrường lân cận (90% các doanh nghiệp mỹ phẩm của Việt Nam chủ yếu là các đại lýphân phối của các nhà mỹ phẩm nước ngoài) Hầu hết các mỹ phẩm ngoại đều chiếmlĩnh các trung tâm thương mại Việt Nam

2 Mục tiêu dự án nghiên cứu

-Hệ thống lại kiến thức về Marketing cơ bản

-Tìm hiểu rõ về hoạt động marketing của công ty Maybelline tại Việt Nam

-Nghiên cứu các hoạt động marketing của dòng sản phẩm Maybelline tại Việt Nam vàrút ra bài học

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu: Các dòng sản phẩm Maybelline tại công ty Maybelline

New York

3.2 Phạm vi nghiên cứu

-Phạm vi nội dung :

8

+Môi trường kinh doanh của công ty Maybelline

+Thị trường mục tiêu của các sản phẩm của công ty Maybelline

+Định vị thị trường cho sản phẩm của công ty Maybelline

+Chiến lược marketing – mix cho sản phẩm của công ty Maybelline

-Phạm vi không gian:Tại công ty và thị trường Việt Nam

-Phạm vi thời gian:Từ 13/09/2022 đến 25/10/2022

4 Phương pháp nghiên cứu

- Mang đến cái đẹp cho mọi người, mang đến cái đẹp cho từng người

Tại Maybelline, chúng tôi tin tưởng rằng không có một hình mẫu nào là duy nhất thểhiện cái đẹp, thay vào đó, là sự phong phú đa dạng về hình thể của cái đẹp, tùy thuộcvào các thời kỳ, các nền văn hóa, các giai đoạn lịch sử và cá tính riêng của mỗi người.Chinh phục được thêm nhiều phụ nữ và nam giới sử dụng sản phẩm của Maybelline cónghĩa là chúng tôi đã mang sản phẩm của mình đến với những cộng đồng vô cùng đadạng, làm cho cái đẹp trở thành một tầm nhìn không còn biên giới Với Maybelline,toàn cầu hóa việc làm đẹp không có nghĩa là áp đặt sự đồng nhất mà ngược lại, đó làviệc cải tiến mạnh mẽ dựa trên những cảm hứng từ sự đa dạng này

- Tôn trọng cách thức làm đẹp của từng nền văn hoá

Trung tâm của dự án này chính là Phòng Nghiên cứu & Cải tiến, bộ phận vừa được táilập để thực hiện nhiệm vụ tạo ra những sản phẩm mỹ phẩm thích ứng với sự đa dạngmênh mông của thế giới Tại mỗi khu vực trên khắp toàn cầu, chúng tôi có các trungtâm Nghiên cứu, là nơi tập trung các chuyên gia giàu kinh nghiệm, được thiết kế chocác nghiên cứu trong việc làm đẹp Từ các trung tâm này, nhiều sản phẩm mới đượctạo ra, trở thành những tiếng vang trên toàn thế giới Đây chính là bước ngoặt thật sựtrong cách nghĩ của chúng tôi về việc cải tiến

- Tạo cơ hội tiếp cận các sản phẩm mỹ phẩm

- Trong tình hình thị trường trải qua nhiều biến đổi đáng kể, Maybelline không ngừngtiến bước để mỗi năm cho ra đời các sản phẩm làm đẹp tốt nhất cho mọi người Vớidanh mục 27 thương hiệu quốc tế và cơ cấu tổ chức dựa trên hệ thống kênh phân phối,chúng tôi mong muốn đáp ứng được mọi nhu cầu của từng người tiêu dùng dựa trênthói quen và lối sống của họ Bằng cách này, Maybelline đang từng bước đẩy lùi cácranh giới và đón nhận các thách thức để không ngừng đổi mới

- Đẩy nhanh tiến độ địa phương hóa các chuyên gia

5 Ý nghĩa nghiên cứu

5.1 Ý nghĩa khoa học

9

-Đây là tài liệu nghiên cứu nhằm giúp sinh viên tổng hợp kiến thức Marketing căn bản,

là tài liệu lưu trữ và tham khảo cho những nghiên cứu sau

10

Ghi chú

(10/9 – 15/9)

(tương ứng với hạng mục công việc

trong dự án Phần này bám sát vào

phần NỘI DUNG CHI TIẾT DỰ

ÁN ở trên để làm)

- (Nêu tên cá nhân cụ thể trong nhóm thực hiện)

NỘI DUNG BÁO CÁO DỰ ÁN

PHẦN 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

1.1 Thông tin tổng quan

* Công ty Maybelline Việt Nam

-Năm 1915, mỹ phẩm Maybelline New York được sáng lập bởi một nhà hóa học người

Mỹ Thomas Lyle Williams Với ý tưởng làm cho đôi mắt thêm sắc sảo tại, 1 phòng thínghiệm nhỏ, tâm huyết của ông đã được đền đáp xứng đáng khi sản phẩm mascara rađời

-Năm 1917, hãng cho ra mắt dòng sản phẩm Maybelline Cake Mascara làm nên mộtcuộc cách mạng cho ngành mỹ phẩm với thông điệp “mỹ phẩm hiện đại cho mắt mỗingày” và sản phẩm mascara hiện đại đầu tiên được ra mắt

-Năm 1960, Maybelline cho ra mắt loạt sản phẩm Ultra Lash đã đánh dấu được têntuổi trên thị trường mỹ phẩm lúc bấy giờ

-Năm 1967, công ty đã được Williams bán cho Plough, Inc (nay là Schering-Plough)tại Tennessee Toàn bộ cơ sở sản xuất mỹ phẩm của hãng đã được chuyển từ Chicagođến Memphis trong một tuần

-Năm 1991, công ty đã thông qua khẩu hiệu quảng cáo của mình là câu slogan danhtiếng: “Maybe She’s Born With It Maybe It’s Maybelline” tạm dịch là “Có thể cô ấyđẹp tự nhiên Có thể là nhờ Maybelline” và vẫn được sử dụng tới ngày nay

12

-Năm 1996, sau hơn 36 năm sở hữu độc quyền thương hiệu cá nhân, Maybelline NewYork chính thức sáp nhập vào tập đoàn L’Oreal.

-Năm 2000, Maybelline dời nhà máy và văn phòng đến Brooklyn, New York và chínhthức lấy tên là Maybelline New York

-Từ năm 2000 tới nay, Maybelline không ngừng cho ra mắt các dòng sản phẩm làmđẹp chất lượng tốt, giá cả hợp lí, rất được lòng các tín đồ làm đẹp Hiện nayMaybelline đã có mặt ở hầu khắp các quốc gia trên thế giới

Tại Việt Nam, Maybelline chính thức có mặt vào năm 2007 và đến nay đã trở thànhmột trong những thương hiệu mỹ phẩm được yêu thích nhất tại thị trường này

1.2 Sứ mệnh và tầm nhìn

1.2.1 Sứ mệnh:

- Sứ mệnh của Maybelline : các dòng sản phẩm mang sứ mệnh đem những công thứckhoa học tiến tiến nhất, mang tính cách mạng trong lĩnh vực làm đẹp giúp cho ngườiphụ nữ thêm tự tin với vẻ ngoài sắc sảo

• Trong hơn một thế kỷ qua, Maybelline đã dành trọn tâm huyết của mình cho mộtngành kinh doanh duy nhất là ngành làm đẹp •Maybellineđưa ra sứ mệnh mang đến cái đẹp cho mọi phụ nữ và nam giới trên khắp toàn cầu

• Kể từ khi được thành lập bởi một nhà nghiên cứu khoa học, tập đoàn đã không ngừngphá vỡ những giới hạn về kiến thức và sáng tạo nên những sản phẩm cho tương laiđược lấy cảm hứng từ nghệ thuật làm đẹp trên khắp thế giới

• Với sự đa dạng của đội ngũ nhân viên, sự phong phú về danh mục thương hiệu sảnphẩm, Maybelline đã biến cái đẹp trở thành toàn cầu trở thành dự án của chính mình t:rong tương lai

1.2.2 Tầm nhìn của Maybelline

- Mong muốn chinh phục được thêm một tỷ người tiêu dùng trên toàn cầu trong nhữngnăm sắp tới bằng việc tạo ra các loại sản phẩm mỹ phẩm thỏa mãn nhu cầu và mongmuốn làm đẹp đa dạng vô biên của con người

-Sơ đồ tổ chức công ty và vị trí bộ phận marketing

13

- BỘ PHẬN MARKETING LÀ MỘT BỘ PHẬN QUAN TRỌNG CỦA CÔNG TY

MAYBELLIN NẰM DƯỚI QUYỀN ĐIỀU HÀNH CỦA HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BỘ PHẬN MKT

BỘ PHẬN KẾ TOÁN

BỘ PHẬN BÁN HÀNG

BỘ PHẬN MUA HÀNG

PHÒNG SẢN PHẨM

PHÒNG SẢN XUẤT

Mascara Maybelline Cake

Mascara,Mascara Maybelline Magnum Big Shot Volum’ Express, Mascara Maybelline Lash Sensational Volum’ Express,

Poreless Foundation SPF22

Super Stay Matte Ink CityEdition Lipstick

- Maybelline là một thương hiệu mỹ phẩm đình đám trên thị trường quốc tế Năm

1917, Mabelline xuất hiện trên thị trường và trở thành một thương hiệu mascara hàngđầu trong ngành và là một trong những thương hiệu hàng đầu về sản phẩm dành chogương mặt và môi

- Maybelline được biết đến với sản phẩm mascara, sản phẩm tạo nên cơn sốt mới trongngành mỹ phẩm và được coi là dòng sản phẩm tạo mi hiện đại nhất vào năm 1917 Sau

đó, Maybelline ra mắt thêm các dòng sản phẩm trang điểm khác nhau như: kem nền,phấn mắt, son, kem BB, nước tẩy trang và một số sản phẩm khác Hiện nay, tất cảnhững sản phẩm của nhà Maybelline đều được khách hàng quốc tế ưa chuộng và sửdụng nhờ công dụng và chất lượng của sản phẩm Nhưng sản phẩm xuất hiện lâu đời,khiến cái tên Maybelline nổi tiếng đình đám và tạo nên thương hiệu top đầu đến bâygiờ chính là Mascara Cho đến nay, với hơn 100 năm có mặt trên thị trường,

15

Maybelline ngày càng có nhiều định vị của một thương hiệu mỹ phẩm bình dân dẫnđầu với những dòng sản phẩm đa dạng và chất lượng.

PHẦN 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH HIỆN TẠI ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1 Môi trường vĩ mô

-Maybelline New York là thương hiệu trang điểm (makeup) số một toàn cầu và cũng là

sự lựa chọn phổ biến của nhiều giới trẻ Việt Nam

-Kể từ khi được thành lập vào năm 2017, Maybelline đã thực hiện sứ mệnh trao quyềncho phụ nữ để thể hiện vẻ đẹp của chính họ bằng cách cung cấp các loại mỹ phẩm dễtiếp cận, dễ sử dụng và đầy tính đổi mới

-Tại Việt Nam, Maybelline đã tìm cách quảng bá thương hiệu trang điểm hàng đầu củamình, là SuperStay, với chiến dịch “We are unstoppable We fear nothing” (Mấy bé Lì.Chẳng sợ gì)

-Để tiếp cận những đối tượng trẻ tuổi và truyền tải được điểm nổi bật của SuperStay làtính ‘lâu trôi và không lem’, Maybelline đã tìm đến TikTok

-Đi cùng với sự nổi tiếng của thương hiệu mỹ phẩm Maybelline cũng nằm trong danhsách những sản phẩm bị làm giả nhiều nhất trên thị trường Việt Không khó để bắt gặptại các chợ đầu mối hay chợ sinh viên các sản phẩm của hãng với giá chỉ vài chụcnghìn đồng, thậm chí một số người bán hay cửa hàng mỹ phẩm cũng sẵn sàng muahàng giả về bán kiếm lợi nhuận Do đó hãy luôn cẩn trọng, chỉ mua hàng tại những nơi

uy tín để bảo vệ sức khỏe của chính bản thân mình

-Minh chứng rõ nhất cho mức độ hài lòng với sản phẩm của Maybelline được thể hiện

rõ nét nhất tại 2 sàn thương mại điện tử hàng đầu là Shopee và Lazada Tại đây, chỉtính riêng gian hàng chính hãng của thương hiệu mỗi tháng ghi nhận tới hàng nghìnlượt bán ra, cùng số điểm đánh giá gần như ở mức tuyệt đối Trong đó, khách hàng đều

tỏ ra hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm và sẵn sàng mua lại vào lần tiếp theo

2 Môi trường vi mô (môi trường ngành)

2.1 Phân khúc thị trường trong ngành

a.Thực trạng thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay

-Theo Statista, khu vực Châu Á và Thái Bình Dương chiếm thị phần lớn nhất của thịtrường mỹ phẩm Là một thị trường đầy tiềm năng, khi mà tầng lớp trung lưu ViệtNam năm 2020 dự kiến khoảng 33 triệu người, ngành Mỹ phẩm & Chăm sóc cá nhânđạt doanh thu ấn tượng với 2.290 triệu đô la Mỹ vào năm 2021, theo nghiên cứu tổnghợp Thị trường dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 6.2% (CAGR 2021-2025) Trong

đó, các sản phẩm chăm sóc da được ưa chuộng nhất, với hơn 60% người tiêu dùng sửdụng mỗi ngày Tốc độ gia tăng số lượng cửa hàng mỹ phẩm toàn quốc tăng 40%doanh thu thị trường mỹ phẩm không ngừng tăng lên trong 2 thập niên qua, đưa ViệtNam trở thành điểm đến hấp dẫn của nhiều thương hiệu mỹ phẩm ngoại.Việt Nam đãtrở thành một thị trường đầy hứa hẹn cho các nhà sản xuất mỹ phẩm

-Hiểu rõ về độ hấp dẫn của thị trường Việt Nam, năm 2007, Tập đoàn L’Oréal (Pháp)

đã quyết định mở công ty chi nhánh tại Việt Nam, mang các thương hiệu Lancome,L’Oréal Paris và Maybelline New York vào một trong 15 thị trường được xác định là

16

tiềm năng của Tập đoàn Lãnh đạo L’Oréal cho biết, trong khi doanh thu sản phẩmL’Oreal ở một số thị trường khác phát triển chỉ 7-8%/năm, thì tại Việt Nam, có thờiđiểm doanh thu tăng đến 17%/năm

b Tiềm năng phát triển:

-Nhiều công ty hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân đãgiảm doanh số bán hàng giá trị vào năm 2020 do người tiêu dùng nhạy cảm hơn vớigiá cả và tiết kiệm hơn đối với các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và cá nhân, hoặcchuyển đổi hoàn toàn khỏi các danh mục.Việt Nam là một trong những quốc gia châu

Á đầu tiên ngăn chặn thành công sự lây lan của COVID-19, dẫn đến rất ít trường hợptrong giai đoạn đầu của đại dịch Báo cáo của Mintel cho thấy thị trường mỹ phẩmViệt Nam là nền kinh tế có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới trong ngành mỹ phẩm

ở mức hai tăng chữ số (30%) Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao,tầng lớptrung lưu Việt Nam là những người chơi lớn và người trả tiền cho việc tiêu thụ sảnphẩm mỹ phẩm ngày càng tăng nhanh

mỹ phẩm như phấnnền, kem chekhuyết điểm, phấn

má hồng và kem lót

để trang điểm mặt,phấn mắt, kẻ mắt,bút chì kohl, vàmascara để trangđiểm mắt và sonmôi, son bóng vàson lót để trangđiểm môi

MAC Cosmeticsnổi tiếng với cácloại mỹ phẩm dànhcho mặt, mắt, gò

má, lông mày,môi ., thươnghiệu này cũng rấtnổi tiếng với dòngsản phẩm trangđiểm dựa trênkhoáng chất

Innisfree đượcbiết đến với cácsản phẩm dưỡng

da thành phần từthiên nhiên, nổibật như trà xanh,tro núi lửa, Mỹ

Innisfree đa dạng

từ các sản phẩmtrang điểm và bộsản phẩm dưỡng

MAC cung cấpnhiều loại mỹphẩm dựa trênkhoáng chất trongmỗi loại hầu hếtcác loại trang điểmcủa họ có sẵn ởdạng kem dưỡng

Các sản phẩmcủa Innisfree tựnhiên lành tính

an toàn cho daphù hợp với mọiloại da kể cả danhạy cảm.Hãng

có thế mạnh17

và thiết kế phù hợpvới lứa tuổi khiếnCovergirl được ưachuộng

da cũng như dạngbột Các sản phẩm

có rất nhiều màusắc rực rỡ nên nócũng trở nên phổbiến trong thế hệtrẻ thậm chí cảnam giới

trong việc đadạng hóa sảnphẩm Các sảnphẩm đều nằmtrong khoảng giáthấp đến trungbình

không được tối

ưu hóa để xem

Sự cạnh tranh mạnh

mẽ từ các nhà bán

lẻ trực tuyến cũngnhư các thươnghiệu mỹ phẩm toàncầu đang bán thôngqua các cửa hàngbán lẻ điện tử đangkhiến thương hiệunày kiệt sức

Mỹ phẩm MAC cógiá khá cao và chỉnhững người thuộcnhóm thu nhập caohơn mới có đủ khảnăng mua đồ trangđiểm của họ Mỹphẩm MAC dựatrên nghiên cứuđược thực hiệntrên người datrắng Loại mỹphẩm này phù hợphơn với làn datrắng và ít phù hợphơn với những làn

da ngăm đen Đây

là loại mỹ phẩmkhông phổ biến ởChâu Á

Mặc dù các sảnphẩm tự nhiên vànguồn gốc độcđáo, Innisfreekhông đượchưởng sự công

đáng,bao bì củacác sản phẩmkhông bằng cáchãng mỹ phẩmkhác.Mỹ phẩmđược làm từthiên nhiên đểđảm bảo cho danhưng hiệu quảkhi sử dụngtương đối chậm

đô la đã giảm từ1,063 tỷ đô la so

MAC Cosmetics

có 10.000 nhânviên và doanh thuhàng năm hơn 2 tỷ

đô la và 500 cửahàng độc lập

Innisfree có sựsuy giảm qua cácnăm Năm 2020

là 348,6 tỷ won

so với doanh thu551,86 tỷ won18

STT Tên nhà cung cấp Nguyên vật liệu Xuất xứ

1 Tianjin Master Technology Co., Ltd Titanium

3 Caesar & Loretz GmbH (CAELO) Polysorbate Germany

Glycol

Shanghai

-Là thương hiệu nhận được sự tin dùng của các tín đồ làm đẹp trên khắp thế giới công

ty đã xây dựng được một hệ thống mạng lưới các nhà cung cấp nguyên vật liệu có têntuổi, mạng lưới phân phối rộng và nguồn hàng phong phú Đây là những nhà cung cấpnguyên vật liệu có chất lượng ổn định, giá cả cạnh tranh, giao hàng đúng tiến độ

19

-Ngành mỹ phẩm: nguyên liệu được cơ cấu vào giá bán ở mức độ hợp lý nhập khẩu từnhiều nước, vì thế sự biến động về giá cả và nguồn cung hàng hóa ảnh hưởng trực tiếpđến tiến độ sản xuất, chất lượng sản phẩm và tác động trực tiếp lên doanh thu, lợinhuận của doanh nghiệp.

2.4 Trung gian marketing

*Điểm mạnh :

-Việc phát triển hệ thống phân phối và xây dựng các mối quan hệ bền vững với cácnhà bán lẻ của Maybelline là nhiệm vụ quan trọng vì người tiêu dùng có xu hướng tinvào những điểm bán này do có sự kiểm tra đầu vào chặt chẽ ,độ bao phủ của kênhphân phối khá lớn để đưa ra nhiều sự lựa chọn cung cấp cho khách hàng nhằm đưasản phẩm, dịch vụ đến gần hơn với người tiêu dùng Việc đưa ra các hỗ trợ cho cáckênh phân phối này sẽ mở rộng thị phần của Maybelline

*Điểm yếu

-Ngành công nghiệp sản phẩm mỹ phẩm và làm đẹp đã trở nên rất cạnh tranh trongnhững năm gần đây Những sản phẩm của Maybelline tuy đa dạng nhưng thiếu sự khácbiệt Có quá nhiều lựa chọn cho khách hàng trong từng loại sản phẩm mà không có sựkhác biệt rõ ràng dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng Do đó, nó cũng tác động đến thịphần của Maybelline

3 Môi trường bên trong doanh nghiệp

3.1 Nguồn lực doanh nghiệp

-Chương trình Cùng nhau có Ý thức bao gồm một loạt các mục tiêu đầy tham vọng màMaybelline đặt mục tiêu đạt được đến năm 2030

 Bao bì có ý thức: Tất cả bao bì nhựa Maybelline sẽ được làm từ 100% nhựa tái

chế

 Thải bỏ có ý thức: Maybelline sẽ đầu tư để giúp phát triển công nghệ tái chế đồ

trang điểm, hợp tác với công ty tư vấn bền vững toàn cầu South Pole

20

 Sản xuất có ý thức: Đến năm 2025, chúng tôi sẽ đạt được tính trung lập carbon ở

tất cả các cơ sở của mình bằng cách cải thiện hiệu quả năng lượng và sử dụng 100% năng lượng tái tạo Đến năm 2030, chúng tôi sẽ giảm lượng khí thải carbon của toàn bộ vòng đời sản phẩm xuống 50%*

 Công thức có ý thức: 95% thành phần sẽ dựa trên sinh học, có nguồn gốc từ

khoáng chất dồi dào hoặc qui trình vòng lặp

-Trisha Ayyagari, chủ tịch thương hiệu toàn cầu, Maybelline New York, cho biết: "Tất

cả chúng tôi tại Maybelline muốn tiến bộ và truyền cảm hứng cho ngành công nghiệptiến bộ," "Chúng tôi đã xem xét những lĩnh vực then chốt mà Maybelline có thể tạo ratác động tích cực đến môi trường và đặt ra những mục tiêu đầy tham vọng sẽ hướngdẫn hành động của chúng tôi cho đến năm 2030 Chúng tôi nhận ra rằng vẫn còn rấtnhiều việc phải làm, và chúng tôi cam kết thực hiện những hành động cụ thể để giúpđẩy nhanh quá trình chuyển đổi bền vững."

*Thương hiệu đã thực hiện một số hành động chính để đạt được các mục tiêu của mình:

 Về bao bì, Maybelline đã thay thế 600 tấn nhựa nguyên chất bằng nhựa tái chế kể

từ năm 2018

 Về rác thải, thương hiệu này đã giới thiệucác chương trình thu lại đồ trang điểm

tại cửa hàng ở một số quốc gia, nhằm giúp ngăn ngừa việc thải bỏ đồ trang điểm ở các bãi chôn lấp rác Thông qua các chương trình này, khách hàng có thể mang bất

kỳ sản phẩm nào từ bất kỳ thương hiệu nào có thể tái chế, để vỏ sản phẩm đó có thể được tái chế cho lần sử dụng sau

 Về sản xuất, 73% các cơ sở sản xuất thuộc sở hữu của Maybelline đã trung hòa

carbon*

 Về công thức, thương hiệu đã công bố sự ra mắt của dòng sản phẩm trang điểm

hiệu suất cao đầu tiên, cam kết mang lại một thế giới tốt đẹp hơn, dòng sản phẩm Maybelline Green Edition Mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm Green Edition có tối thiểu 70% nguyên liệu gốc từ thiên nhiên, cũng như các công thức sạch và có gốc thực vật

-Sản phẩm Green Edition là dòng sản phẩm trang điểm đầu tiên được chứng nhận bởi Cradle to Cradle Certified Products Program, một trong những phương pháp đo lường tiên tiến nhất thế giới về tính bền vững của sản phẩm Cradle to Cradle Certified® đánh giá sản phẩm về hiệu suất môi trường và xã hội bao gồm tất cả các khía cạnh thiết kế và sản xuất sản phẩm

-Chúng tôi đã đạt được tính trung lập về lượng khí thải carbon ở các cấp độ 1 và 2 baogồm 8 cơ sở sản xuất, chiếm 79% tổng sản lượng của Maybelline, và 58% tổng sảnlượng vào năm 2020

hơn, Maybelline còn được bán rộng rãi trên các website, các trang thương mạiđiện tử như Tiki, Lazada, Shopee,…

3.1.2 Nguồn lực vô hình

a Thương hiệu, danh tiếng (5)

- Nhận diện thương hiệu của Maybelline: Logo của Maybelline qua các thời kỳ:

-Maybelline New York là công ty mỹ phẩm hàng đầu tại Mỹ Khởi nguồn từ việc bánmascara qua thư điện tử, mascara Maybelline nhanh chóng trở thành món đồ khôngthể thiếu được của các cô gái Ngày nay, mascara Maybelline là mascara được yêuthích của nước Mỹ và được sự tin tưởng của các chuyên gia trang điểm hàng đầu thếgiới Không chỉ dừng lại ở đấy, Maybelline còn mở rộng cung cấp bộ sưu tập trangđiểm về toàn phương diện Bạn sẽ luôn tìm thấy mọi thứ tốt nhất từ Maybelline.Maybelline New York là nhãn hiệu trang điểm được yêu thích số 1 tại Mỹ có sản xuấttại nhiều nhà máy trên toàn thế giới như Trung Quốc, Mỹ, Indonesia… Dù được sảnxuất ở đâu, các sản phẩm đều tuân theo quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt vàđồng đều của Maybelline Toàn Cầu Các sản phẩm chính hãng đều có tem nhãn tiếngViệt phía sau và nhập khẩu trực tiếp từ Công ty TNHH L’Oreal Việt Nam

-Maybelline là một thương hiệu mỹ phẩm chuyên về các sản phẩm trang điểm giábình dân được thành lập tại Mỹ vào năm 1915 Bằng cách phối hợp 2 từ Mabel cùngVaseline, cái tên Maybelline ra đời từ đó Maybelline là công ty con của tậpđoàn L’Oréal của Pháp Sau hơn 100 năm thành lập, Maybelline đã có mặt ở hơn 129quốc gia trên toàn thế giới

22

-Các dòng sản phẩm của Maybelline mang sứ mệnh đem những công thức khoa họctiến tiến nhất, mang tính cách mạng trong lĩnh vực làm đẹp giúp cho người phụ nữthêm tự tin với vẻ ngoài sắc sảo Maybelline được yêu thích rộng rãi bởi những sảnphẩm chất lượng với giá cực kỳ bình dân.

-Maybelline chính thức xuất hiện trên thị trường Việt Nam vào năm 2007

và nhanh chóng trở thành thương hiệu trang điểm hàng đầu cho đại chúngNắm giữ vị trí số1 ở dòng sản phẩm Mascara và là thương hiệu hàng đầu

ở dòng sản phẩm Mặt và Môi

Maybelline đã phát triển vững mạnh qua từng năm và được nhiều bạn trẻ Việt Nam yêu thích Các sản phẩm của Maybelline có mặt ở khắp mọi nơi từ siêu thị, cửa hàng làm đẹp, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa…

b Con người

-Bộ phận Marketing là một trong những nhân tố quan trọng góp phần tạo nên thànhcông hay thất bại của một thương hiệu, và ngày càng quan trọng hơn nữa khi thươnghiệu ấy hoạt động trên trường quốc tế

- Chính vì vậy cần thiết kế ra những chiến lược Marketing hiệu quả và phù hợp chotừng thị trường mà nó hoạt động để thu hút khách hàng và đạt mục tiêu như mongmuốn

-Chiến lược Marketing cuat Maybelline New York được giới chuyên môn đánh giácao, nó không những công ty thu được lợi ích như mong muốn mà còn thỏa mãn đượcyêu cầu về văn hóa và truyền thống của quốc gia mà nó hoạt động, dung hòa được áplực giảm chi phí để nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu địa phương

- Nhờ đó Maybelline đã giữ được vị trí số một trong số những thương hiệu xuyên quốcgia nổi tiếng trên thế giới Chiến lược Marketing của Maybelline xứng đáng là bài họchữu ích cho các thương hiệu khác nói chung và sinh viên các trường kinh tế nói riêng

23

Kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt Khi chất

lỏng mascara được trộn đều ,nó sẽ được

kiểm tra lại.Một thiết bị được gọi là quang

phổ kế phân tách ánh sáng thành các màu

riêng biệt được gọi là quang phổ

Mascara được bơmvào các ống Đóngchai

2.1.1 Những thành tựu công ty đạt được trong giai đoạn thời gian cụ thể

-Năm 1917, Thomas Lyle Williams tung sản phẩm mascara đầu tiên “Cake Eyelashand Eyebrow Beautifier”

-Dù chỉ bán và quảng cáo qua thư đặt hàng, sản phẩm đã thành công đến mức kháchhàng bắt đầu hỏi mua ở những nhà thuốc Sản phẩm được bán với 2 màu đen và nâu,đặt trong 1 chiếc hộp nhỏ mạ vàng với bức ảnh của Mabel trên nắp hộp với giá 75cents

-Vào năm 1932, gói sản phẩm Mascara Maybelline đặc biệt giá 10 cents đã được sảnxuất và phân phối ở các nhà thuốc và cửa hàng, đánh dấu bước mở rộng kênh phânphối của hãng từ hình thức bán qua thư đặt hàng sang bán lẻ ở khắp các cửa hàng trêntoàn nước Mỹ Đồng thời, hãng cũng cho ra đời những dòng sản phẩm chì kẻ mày vàmàu mắt

-Vào những năm 40, thương hiệu này tiếp tục đứng đầu thị trường mỹ phẩm Mỹ.Những quảng cáo của Maybelline luôn có sự tham gia của các ngôi sao điện ảnh nổitiếng như Betty Grable, Joan Crawford, Lois Collier, Rita Hayworth, Merle Oberon vàtrong quảng cáo này là Hedy Lamarr

-Năm 1958, Mascara dạng chải xoắn ốc đầu tiên được Maybelline giới thiệu Sản phẩm này đã đặt ra nền tảng cho những dòng mascara hiện đại, có thể hòa tan, xuất hiện sau này thay thế cho mascara dạng kem và bánh Với dòng sản phẩm này đã tạo nên bước ngoặt lớn cho chính Maybelline và giới mỹ phẩm toàn thế giới về một sản phẩm mascara dạng chải xoắn ốc mà cho tới nay nó vẫn được sử dụng và cải tiến, chưa

có dạng chải nào có thể thay thế

-Tới năm 1971, sản phẩm mascara nước Great Lash được Maybelline tung ra và làmnên lịch sử cho sản phẩm mascara.Ngày nay, nó vẫn là sản phẩm mascara bán chạynhất ở Mỹ, cứ mỗi 1.7 giây sẽ có một cây được bán ra

-Với những chiến dịch quảng cáo thương hiệu của mình, năm 1991 Maybelline đã sửdụng câu slogan trong quảng cáo của mình và khiến nó trở nên nổi tiếng: “MaybeShe’s Born With It Maybe It’s Maybelline” (Có thể cố ấy đẹp tự nhiên Có thể là cô ấynhờ Maybelline) đã thành công khi chinh phục nhiều phụ nữ trên thế giới

25

Sản xuất duỗi mascaraGreat Lash mỏng Nó đượclàm bằng sợi tổng hợp giúptang them khối lượng và độ

dày

Kiểm tra lại lần nữa Dán nhãn

hiệu Ảnh được chụp để kiểm

định lại rằng nhãn hiệu được đặt

đúng chỗ.Sau đó vận chuyển

4.Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa

PHẦN 3 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG3.1 Xác định thị trường mục tiêu

Khách hàng mục tiêu: Với định vị thương hiệu bình dân,hướng tới khách hàng là phụ

O OPPORTUNITIES

T THREATS

sự khác biệt.

2 Maybelline chưa được đầu tư và tối

ưu hóa sản phẩm của mình trên Website.

3 Hoạt động chưa hiệu quả trên Social Media.

1 Hầu hết phụ nữ trên thế giới đều sử dụng mỹ phẩm để làm đẹp.

2 Phụ nữ hiện đại ngày căng làm chủ tài chính và đặc biệt

họ rất quan trọng về

vẻ bề ngoài trong giao tiếp và làm việc.

3 Thu nhập của phụ

nữ không thua kém phái mạnh, điều này làm gia tăng hành vi mua sắm mang tinh bộc phát theo sở thích.

1 Maybelline phải đổi mặt với nhiều thương hiệu lớn trên thị trường.

2 Các loại mỹ phẩm trên thị trường thường bị chỉ trích về hàm lượng hóa chất ảnh hưởng đến người tiêu dùng.

3 Suy thoái kinh

tế toàn cầu đã tác động tiêu cực đến ngành kinh doanh mỹ phẩm

và nhiều người

đã mất việc.

NHU CẦU:

-Nhu cầu sinh lí: làm đẹp

-Chi tiết nhu cầu:

3.2 Chiến lược định vị sản phẩm

3.2.1 Mục tiêu định vị sản phẩm

- Định vị sản phẩm mỹ phẩm Maybelline trên thị trường là để thiết kế một sản phẩm

có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo chosản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng

3.2.2 Điểm khác biệt của sản phẩm

-Maybelline với thương hiệu uy tín, có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, sản phẩm có chất

lượng tốt, giá tiền hợp lý đã trở thành người bạn đồng hành của nhiều chị em phụ nữtrên chặng đường tìm đến cái đẹp

-Sản phẩm mỹ phẩm của thương hiệu Maybelline được áp dụng những công thức khoahọc tiến tiến, mang tính cách mạng trong lĩnh vực làm đẹp giúp cho người phụ nữthêm phần tự tin với vẻ ngoài sắc sảo Ngoài nắm giữ vị trí số 1 về dòng sản phẩmMascara, Maybelline còn là thương hiệu hàng đầu về các sản phẩm dành cho mặt vàmôi

-Các dòng sản phẩm của Maybelline rất phong phú và đa dạng, từ kem nền, phấn mắt,kem che khuyết điểm, son môi, nước tẩy trang,…hầu như sản phẩm nàocủa Maybelline ra mắt cũng trở thành tâm điểm và đều nhận được phản hồi tích cực,trở thành món đồ trang điểm yêu thích của nhiều cô gái

-Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm của Maybelline để làm giả, nên ngườitiêu dùng có thể sử dụng những cách để phân biệt các sản phẩm chính gốc và các sảnphẩm bị làm giả

+Với kem nền, phấn phủ, phấn má khi trang điểm bạn có thể nhận biết được đâu làhàng thật đâu là hàng giả Để phân biệt thường thì các sản phẩm chính hãng có mùi

28