tiểu luận tiểu luận đề tài chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần vàngbạc đá quý phú nhuận pnj

2.2 Đối tượng nghiên cứuChiến lược kinh doanh trang sức nữ của Công ty Cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ.2.3 Phạm vi nghiên cứuCông ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận tập trung đánh giá cá

Trang 1

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2022

Trang 2

Đề tài: Chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2022

Trang 3

MỤC LỤC

Trang 4

LỜI MỞ ĐẦU

Với tốc độ phát triển kinh tế, mức sống của người dân cũng tăng từ nhu cầu cơ bản “ăn no mặcấm” lên nâng cao hơn là “ăn ngon, mặc đẹp” Về vẻ đẹp, trang sức được coi là một trong nhữngmón đồ quan trọng làm đẹp của con người, bởi nó không chỉ có giá trị kinh tế, mà còn có giá trịthẩm mỹ hoàn hảo Chính vì vậy, trang sức ra đời và được biết đến như một yếu tố quan trọnggiúp phái đẹp trở nên rạng rỡ và cuốn hút hơn trong mắt người khác phái Chính vì những giá trịđặc biệt này mà mọi người chọn trang sức để đeo trong bất kỳ dịp quan trọng nào như ngàycưới, lễ lớn hay chỉ mỗi ngày để tăng thêm sự tự tin khi tiếp xúc với người khác

Ngày nay, nước ta có hàng trăm nghìn cửa hàng kinh doanh vàng trang sức ở các thành phố lớnnhư Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hải Phòng, Trang sức bạc cao cấpPNJ là một trong những thương hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng ưa chuộng nhất hiện nay,với mẫu mã phong phú, đa dạng, được chế tác tinh xảo, kiểu dáng độc đáo, hiện đại, giá cả hợp

lý Có lẽ PNJ là sự lựa chọn hàng đầu của nhiều bạn trẻ Trong giai đoạn hiện nay, để tồn tại vàhoạt động hiệu quả đòi hỏi PNJ phải có chiến lược đúng đắn, đón đầu xu hướng trang sức trêntoàn cầu và khu vực để duy trì nguồn khách hàng biết đến và tăng lượng khách hàng mới

Vì vậy, nhóm quyết định chọn đề tài để nghiên cứu là "CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRANGSỨC NỮ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ"

Too long to read on your phone? Save to

read later on your computer

Save to a Studylist

Trang 5

I MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, ngày càng có nhiều công ty cũng như các công ty trang sức khácnhau xuất hiện trên thị trường Các doanh nghiệp và tổ chức cạnh tranh để thu hút khách hàng vàtăng doanh thu Đặc biệt là trên thị trường vàng - một thị trường nhạy cảm và đầy biến động -các công ty phải tìm hướng đi đúng đắn để sản phẩm của mình có sức cạnh tranh cao trên thịtrường khó tính này

Trong số các công ty đang có mặt trên thị trường, PNJ được biết đến là một trong những công

ty kinh doanh vàng bạc, đá quý hàng đầu Việt Nam PNJ đặt mục tiêu trở thành công ty sản xuất

và bán lẻ trang sức hàng đầu Châu Á, số một trong phân khúc thị trường tầm trung và cao cấpcủa Việt Nam Do sự hội nhập của nền kinh tế, đời sống của người dân được nâng cao và sự thayđổi không ngừng của xu hướng, người tiêu dùng ngày càng có yêu cầu cao hơn đối với các sảnphẩm về chất lượng và mẫu mã, bắt kịp xu hướng hiện nay Sự cần thiết của nhu cầu này PNJphải tìm hướng đi thích hợp để củng cố vị thế của mình trên thị trường

Với tiềm lực dũng cảm và sự nhạy bén trong kinh doanh của ban lãnh đạo, PNJ nỗ lực cung cấpngày càng nhiều sản phẩm độc đáo mang đặc trưng của công ty Để đạt được nhiều thành tựuhơn nữa và tiếp tục củng cố vị thế dẫn đầu của ngành trang sức Việt Nam về sự sáng tạo, tinhxảo, chất lượng và sự tín nhiệm của khách hàng đối với trang sức, PNJ phải có chiến lược đúngđắn để đón đầu các xu hướng trang sức trên thế giới làm thế nào để duy trì nguồn khách hàngbiết đến trên địa bàn và tăng lượng khách hàng mới

Với lí do đó nhóm đã quyết định chọn đề tài là: “CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NỮ TRANGCỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ)

2 Mục tiêu và phương pháp, phạm vi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu

- Giới thiệu công ty Cổ Phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

- Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty PNJ tại Thành Phố Hồ Chí Minh

- Nghiên cứu và phân tích các yếu tố môi trường bên trong, bên ngoài, điểm mạnh, điểm yếu, cơhội, thách thức của công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận nhằm xây dựng chiến lược phát triển

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược

2.2 Đối tượng nghiên cứu

Chiến lược kinh doanh trang sức nữ của Công ty Cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

2.3 Phạm vi nghiên cứu

Công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận tập trung đánh giá các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài để đưa ra những giải pháp phù hợp nhất

Trang 6

2.4 Phương pháp

Phương pháp phân tích, điều tra, so sánh và thống kê số liệu

I NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

1 Khái niệm về chiến lược

Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau :

- Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dàihạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong mộtmôi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trưởng và đáp ứng mongmuốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức

- Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt độngcủa một công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiềuviệc và kết hợp chúng với nhau cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm "

2 Khái niệm về sản phẩm

- Theo định nghĩa của Philip Kotler thì: “sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường

để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một phần mong muốn hay nhucầu” Những sản phẩm trên thị trường bao gồm: hàng hóa, vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổchức và ý tưởng

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP

1 Khái quát về công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

1.1 Giới thiệu doanh nghiệp

Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬNTên tiếng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company

Tên viết tắt: PNJ, JSC

Biểu tượng của Công ty

Trang 7

Địa chỉ: 170E Phan Đăng Lưu – Phường 3 – Quận Phú Nhuận – Thành phố Hồ Chí MinhĐiện thoại: (84-28) 39951703 – Fax: (84-28) 39951702 – Email: pnj@pnj.com.vnWebsite www.pnj.com.vn

Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh: 0300521758

Mã số thuế: 0300521758

Loại hình công ty: Công ty cổ phần

Người đại diện theo pháp luật: Bà Cao Thị Ngọc Dung – Chủ tịch HĐQT PNJ

Ngày 11/01/2021 Tăng vốn điều lệ lên 2,276,123,620,000 đồng Năm 2022, vốn điều lệ

dự kiến tăng từ 2.276 tỷ đồng lên 2.426 tỷ đồng

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của DN

Tầm nhìn là công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu tại châu Á, giữ vị trí số 1 các

phân khúc thị trường trang sức trung và cao cấp ở Việt Nam

Sứ mệnh PNJ không ngừng sáng tạo để mang lại những sản phẩm tinh tế với giá trị thật

để tôn vinh vẻ đẹp cho con người và cuộc sống

Giá trị cốt lõi: Chính Trực - Chất Lượng - Gắn Kết - Trách Nhiệm - Đổi Mới

1 Chính trực để trường tồn

2 Kiên định bám mục tiêu

3 Quan tâm cùng phát triển

4 Tận tâm vì khách hàng

5 Tiên phong tạo khác biệt

Slogan/ Câu khẩu hiệu: Niềm tin và Phong cách

1.3 Quá trình hình thành và phát triển

Trang 8

- Ngày 28/4/1988: Cửa hàng Kinh doanh vàng bạc Phú Nhuận ra đời với 20 nhân viên,trực thuộc Ủy ban nhân dân quận Phú Nhuận

- Năm 1992: Công ty đổi tên thành Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận

- Năm 1994: Công ty thành lập chi nhánh đầu tiên tại Hà Nội

- Năm 1998: Chi nhánh PNJ ở Đà Nẵng khai trương

- Năm 1999: Khai trương chi nhánh Cần Thơ

- Năm 2001: Nhãn hiệu PNJSilver ra đời

- Ngày 02/01/2004: PNJ chính thức cổ phần hóa, chuyển đổi từ doanh nghiệp kinh tế Nhànước thành Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận

- Từ năm 2005 – 2008: Nhãn hiệu trang sức CAO Fine Jewellery chính thức ra đời

- Tháng 3/2009: Cổ phiếu PNJ chính thức niêm yết tại sàn giao dịch HOSE, vốn điều lệ

400 tỷ đồng

- Tháng 8/2009: PNJ thành lập “Công ty Trách nhiệm hữu hạn MTV Thời trang CAO”, bổsung thêm ngành kinh doanh đồng hồ của các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới vào hệ thốngPNJ

- Năm 2010: Được xếp hạng 16 trong Top 500 công ty nữ trang lớn nhất thế giới

- Tháng 3/2011: PNJ khởi công xây dựng xí nghiệp Nữ trang PNJ hiện đại nhất Việt Nam

- Ngày 18/10/2012: PNJ khánh thành Xí nghiệp nữ trang PNJ với tổng số vốn đầu tư 120

tỷ đồng, công suất đạt trên 4 triệu sản phẩm một năm

- Năm 2013: Công ty có 168 cửa hàng và 15 chi nhánh trên toàn quốc

- Ngày 12/1/2013: PNJ khánh thành Trung tâm trang sức, kim cương và đồng hồ lớn nhấttoàn hệ thống tại 52A – 52B Nguyễn Văn Trỗi, quận Phú Nhuận, TP.HCM

- Tháng 11/2013: Tăng vốn điều lệ lên 755,97 tỷ đồng

- Ngày 10/7/2015: Công ty tăng vốn điều lệ lên 982,745,770,000 đồng

- Ngày 02/022/2018: PNJ tăng vốn điều lệ lê 1,081,020,340,000 đồng

- Ngày 28/04/2018: Thành lập 2 công ty con là Công ty TNHH MTV Chế tác và Kinhdoanh Trang sức PNJ với vốn điều lệ là 100 tỷ đồng; Công ty TNHH MTV Kỷ nguyênKhách hàng (Customer Era Limited company – CECL) vốn điều lệ 20 tỷ đồng

- Ngày 12/05/2019: Khai trương cửa hàng Flagship đầu tiên có tên PNJ Next (Jewerly &Beyond)

Trang 9

- Ngày 09/09/2019: Khai trương cửa hàng PNJ ART đầu tiên

1.4 Kết quả kinh doanh

Kết quả kinh doanh từ 2015 - 2022:

Biểu đồ kinh doanh 2015 – 2020 PNJ

Kết quả kinh doanh của PNJ năm 2015 - 2020 có sự phát triển cao Cụ thể, tổng doanh thu năm 2020 đạt 17.511 tỷ đồng, tăng 20% so với năm 2015 Kết quả này của PNJ tiếp tục khẳng định mảng kinh doanh trang sức vàng - hoạt động lõi vẫn có sự tăng trưởng đáng kể.(https://www.tinnhanhchungkhoan.vn/nam-2015-loi-nhuan-gop-cua-pnj-dat-1-138-ty-dong-tang-44-post130325.html)

Theo báo cáo kết quả kinh doanh của công ty Cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (HoSE PNJ), cả năm 2020, PNJ ghi nhận doanh thu và lợi nhuận đạt lần lượt 17,511 tỷ đồng, tăng 3% so với cùng kỳ năm trước và 1.069 tỷ đồng, giảm 10%

• Trong đó, doanh thu bán lẻ đạt 10.462 tỷ đồng, tăng 12% Biên lợi nhuận gộp đạt 19,6%

Trang 10

⇒ Thực tế, kết quả tháng 1/2021 của PNJ cho thấy ảnh hưởng từ thu nhập người dân cầnthời gian để hồi phục cùng với nền kinh tế, do đó tăng trưởng doanh thu kênh lẻ chủ yếuphản ánh việc Tết 2020 rơi vào tháng Một so với năm nay rơi vào tháng Hai

• Doanh thu bán lẻ đạt mức 11.705 tỷ đồng, tăng 12% khi tốc độ tăng trưởng doanh thucửa hàng cũ hồi phục về mức hai chữ số

⇒ PNJ với các sức mạnh nội tại đã được chứng minh gồm năng lực chế tác, sức mạnhthương hiệu cùng nhóm khách hàng trung thành trung và cao cấp, khả năng vận dụngcông nghệ số vào sản xuất và bán hàng giúp cải thiện hiệu quả, tiết giảm chi phí

• PNJ còn có lợi thế là một trong những doanh nghiệp bán lẻ sở hữu tiềm năng tăngtrưởng khá tích cực trong các năm sắp tới thuộc rổ chỉ số VN30 và VN Diamond Index,

có thể thu hút lực cầu đối với cổ phiếu khi dòng tiền nước ngoài quay trở 19 lại Đặc biệtqua các quỹ ETF theo các rổ chỉ số trên có thể giúp cho cổ phiếu tăng trưởng hơn mứcđịnh giá dựa trên triển vọng kết quả kinh doanh tại một vài thời điểm

• Về kế hoạch kinh doanh năm 2021, PNJ dự kiến đạt doanh thu thuần 21.006 tỷ đồng vàlợi nhuận sau thuế 1.230 tỷ đồng, tăng lần lượt 20% và 15% so với thực hiện năm trước

Tỷ lệ chi trả cổ tức năm 2021 dự kiến ở mức 20%

Biểu đồ lợi nhuận 2018 – 2022 PNJ

Nửa đầu năm 2022, PNJ lãi hơn 1.000 tỷ đồng

(ĐTTCO) - CTCP Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (mã chứng khoán: PNJ) vừa công bố kếtquả kinh doanh 6 tháng đầu năm với hàng loạt chỉ tiêu tăng trưởng ấn tượng

Trang 11

Lợi nhuận Quý I năm 2022 PNJ

Theo đó, doanh thu và lợi nhuận sau thuế quý II lần lượt tăng 81% và 71% so với cùng

kỳ, tương ứng đạt 8.058 tỷ đồng và 378 tỷ đồng

Luỹ kế nửa đầu năm, PNJ ghi nhận doanh thu thuần tăng 56% lên 18.210 tỷ đồng còn lợinhuận sau thuế tăng 48% lên 1.088 tỷ đồng PNJ đã hoàn thành 70,5% kế hoạch doanhthu và 82,5% kế hoạch lợi nhuận đề ra hồi đầu năm

Dự báo mục tiêu doanh thu 25.835 tỷ đồng và lợi nhuận 1.320 tỷ đồng có thể được PNJchinh phục sớm trong quý tới

Cơ cấu doanh thu của PNJ biến động nhẹ trong nửa đầu năm Bán sỉ giảm tỷ trọng đónggóp doanh thu từ 14,2% còn 11,8% Thay vào đó, vàng miếng tăng từ 26,6% lên 28,2%

và bán lẻ tăng từ 56,8% lên 58,6% Đây đồng thời là hai kênh có mức tăng trưởng doanh

số so với cùng kỳ cao nhất

1.5 Sản phẩm của công ty

Hiện tại, công ty PNJ có thể sản xuất được hàng ngàn sản phẩm trang sức với đa dạngmẫu mã khác nhau Các sản phẩm này có giá trị từ thấp đến cao, phù hợp túi tiền củatừng phân khúc khách hàng Có thể kể đến một số sản phẩm nổi bật được nhiều kháchhàng hướng đến như:

Dòng sản phẩm đá quý PNJ: Đá quý PNJ là sản phẩm đa dạng về chủng loại,nhiều màu sắc Nó mang đến cho khách hàng sự cuốn hút, tò mò và đầy hấpdẫn Đây là dòng sản phẩm mang tầm nghệ thuật cao và ngày càng trở nên phổbiến trên thị trường

Dòng sản phẩm kim cương: Kim cương mang trong mình sự cuốn hút không

có giới hạn, mang đầy nét bí ẩn phía sau sự lộng lẫy và sang trọng của nó Đây

là sản phẩm tượng trưng cho tình yêu và sự lãng mạn trong cuộc sống Kimcương của PNJ có độ tinh khiết cao, giác cắt hoàn hảo mang đến sự tinh xảo

Trang 12

cho sản phẩm Tùy vào từng mẫu sẽ có họa tiết khác nhau, số lượng kim cươngđược đính khác nhau

Sản phẩm vàng: Tại các cửa hàng vàng bạc đá quý PNJ luôn trưng bày nhiềuloại như: Vàng miếng SJC, vàng 18K, vàng 9999 – vàng 24K,… Hay các loạivàng miếng thần tài, vàng 12 con giáp PNJ phục vụ cho những ngày lễ thần tài,

… Ngoài ra còn có thêm các loại tượng phật phong thủy, tranh phong thủy,…làm bộ quà tặng phục vụ cho các doanh nghiệp

Dòng sản phẩm đồng hồ cao cấp: Năm 2019, PNJ bắt đầu triển khai kinhdoanh đồng hồ Tại đây, đồng hồ được làm từ những chất liệu cao cấp theo tiêuchuẩn quốc tế, với nhiều thương hiệu nổi tiếng như: Thụy Sĩ, Nhật Bản, Italy,

…

1.6 Sơ đồ cơ cấu tổ chức và quản lý PNJ

2 Phân tích thực trạng doanh nghiệp

2.1 Phân tích môi trường bên ngoài

Trang 13

PNJ là thương hiệu trang sức hàng đầu Việt Nam, trải qua hơn 25 năm hình thành và pháttriển, từ một cửa hàng cấp quận, đến nay PNJ đã là một thương hiệu nổi tiếng trongngành kim hoàn và nằm trong top 200 doanh nghiệp lớn của Việt Nam

2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

Các nhân tố có ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần vàng bạc đá quýPhú Nhuận PNJ hiện nay và trong dài hạn:

* Yếu tố kinh tế

•Giai đoạn 2011 - 2015 là nền tảng quan trọng trong việc thực hiện chiến lược phát triểnkinh tế - xã hội Kinh tế Việt Nam đạt mức tăng trưởng ấn tượng khi GDP (giai đoạn2011- 2013) đạt trên 5% Tuy nhiên, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thếgiới, tăng trưởng kinh tế toàn cầu thấp đã gây ra tác động không ít đến nền kinh tế ViệtNam

Những hạn chế, mặt trái của chính sách hỗ trợ tăng trưởng đã làm cho lạm phát tăng cao(năm 2010 lạm phát tăng 11,75%, năm 2011 tăng vọt lên 18,13%) ảnh hưởng đến sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp và tăng trưởng kinh tế Tình hình lạm phát khiến sứcmua giảm sút, nhu cầu mua trang sức của người dân giảm

Tình hình tăng trưởng kinh tế (2011 – 2015):

Mặc dù tăng trưởng kinh tế trong 3 năm qua đạt tỷ lệ thấp (bình quân chỉ tăng5,52%/năm) nhưng với tình hình kinh tế thế giới trì trệ thì đây là mức tăng trưởng thànhcông của Việt Nam

Kinh tế có dấu hiệu phục hồi vào năm 2013 thị trường nữ trang đã có nhiều khởi sắc, tạo

đà tăng trưởng cho những năm tiếp theo của kế hoạch 2011- 2015 Trong năm 2014,Công ty đạt doanh thu trang sức vàng bán lẻ 2.280 tỷ đồng, tăng 42%, đóng góp lần lượt31% vào tổng doanh thu và 74% lợi nhuận gộp Đây là sự tăng trưởng ngoạn mục, đặcbiệt khi tổng nhu cầu về vàng của Việt Nam năm 2014 giảm đến 8%, theo báo cáo củaHội đồng Vàng thế giới Tình hình kinh tế khó khăn trong những năm qua đã tác độngtiêu cực đến sức mua các ngành Tuy nhiên, đối với ngành hàng nữ trang vàng, sức muagiảm chậm hơn, chỉ giảm 12% trong năm 2012 và giảm nhẹ trong các năm tiếp theo

*Yếu tố chính trị và pháp luật

•Hệ thống luật pháp trong quá trình hoàn thiện, việc thực thi chưa đạt hiệu quả cao nênkhả năng chính sách của Nhà nước thay đổi sẽ ảnh hưởng ít nhiều đến hoạt động kinhdoanh của PNJ

•Việc siết chặt quy định về chất lượng sản phẩm trang sức được thực hiện theo Thông tư22/2013/TT-BKHCN là bệ đỡ để tăng năng lực cạnh tranh cho các mặt hàng có thương

Trang 14

hiệu như PNJ Ngay từ trước khi có Thông tư 22, các sản phẩm trang sức vàng của PNJkhi xuất xưởng đều phải trải qua một quy trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt

• Đầu năm 2015, Công ty là đơn vị thứ ba được Nhà nước cho phép mở dịch vụ kiểmđịnh vàng trang sức trên thị trường Quy định mới đã và đang mở ra cho PNJ cơ hội nângcao tính chuyên nghiệp, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

* Các yếu tố xã hội

• Nền kinh tế phát triển, đời sống người dân nâng cao, từ chỗ chỉ lo đáp ứng nhu cầu vậtchất thì nay hướng tới nhu cầu hưởng thụ về mặt tinh thần Con người ngày càng có xuhướng tự làm đẹp cho bản thân hơn Ở Việt Nam, nhu cầu sử dụng trang sức rất cao vàđược ưa chuộng Theo phong tục tại Việt Nam, người Việt thường có xu hướng dùngtrang sức vàng như một món quà nhằm mục đích tặng, biếu trong các lễ cưới hỏi Và vănhóa tích trữ vàng và sử dụng vàng trang sức của người dân Việt Nam đảm bảo thị trường

Thiết bị máy móc luôn được cập nhật bổ sung theo trình độ phát triển của thế giới, sửdụng công cụ quản lý 5S và triển khai áp dụng hệ thống TQM, ISO 14.000 và SA 8000.Công ty chủ động từ khâu thiết kế, chế tác, phân phối để dẫn dắt thị trường trong nướcvới những sản phẩm trang sức có tính tinh xảo cao

•Năm 2012 PNJ khánh thành và đi vào hoạt động xí nghiệp nữ trang tại Quận Gò Vấp vớitổng số vốn đầu tư 100 tỷ đồng, dự án nâng cao năng lực sản xuất bằng bằng việc đầu tưmáy móc, trang thiết bị hiện đại cũng được doanh nghiệp chú trọng trong 2 năm trở lại

Trang 15

đây Năm 2014 công ty đã đầu tư 24 tỷ đồng để đổi mới thiết bị máy móc sang năm 2015tiếp tục đầu tư 40 tỷ đồng và thuê chuyên gia tư vấn kĩ thuật Italy để làm ra những sảnphẩm cao cấp theo công nghệ của Italy

• Kết quả kinh doanh vượt trội về đầu tư công nghệ, hướng đến mục tiêu phát triểntrường tồn đưa PNJ trở thành Doanh nghiệp đầu tiên đầu tư công nghệ sản xuất nữ tranghiện đại và quy mô nhất Việt Nam

2.1.2 Phân tích môi trường vi mô

* Đối thủ cạnh tranh

• Do là một ngành đặc thù đòi hỏi phải có năng lực tài chính đủ mạnh,có ảnh hưởng lớnđối với sự ổn định an ninh kinh tế của quốc gia do vậy chịu sự quản lí chặt chẽ của nhànước, cùng với đó là sự cạnh tranh tử nhiều đối thủ

Hiện nay, ngành trang sức được chia thành 3 phân khúc khác nhau với thấp cấp, trung cấp

và cao cấp, Các thương hiệu bắt đầu cạnh tranh nhau quyết liệt ở mảng này, thể hiện quaviệc các cửa hàng trang sức “mọc” lên nhanh chóng: Những công ty lớn có thương hiệu,tên tuổi như: Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn (SJC), Công ty vàng bạc đá quý Bảo TínMinh Châu, Công ty cổ phần tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI

Từ nhiều năm nay, SJC chiếm đến 90% thị phần vàng miếng trên thị trưởng tuy nhiên bắtđầu từ 05/2012 nhà nước độc quyền sản xuất vàng miếng và SJC chỉ được phép gia côngcho Ngân hàng Nhà nước Vì vậy, để phát triển, không gì khác hơn là phải mở rộng đầu

tư sang lĩnh vực vàng nữ trang và dần là một đối thủ lớn đối với PNJ

• Thị trường nữ trang bình dân, có khoảng 12.000 doanh nghiệp kinh doanh vàng Họ cókhả năng bám sát nhu cầu thị hiếu của khách hàng

- Chiếm 80% thị phần nữ trang bình dân

- Quy mô nhỏ lẻ, hoạt động theo kiểu gia đình

- Tiềm lực tài chính khá, vài doanh nghiệp có vốn cả tiệu USD

Nhược điểm: Trình độ quản lí chưa cao và mang tính truyền thống; Phương thức kinhdoanh dựa trên cơ sở tín nhiệm

• Sự cạnh tranh từ các công ty nước ngoài:

Hiện nay tại phía Nam (Đồng Nai) có hai công ty sản xuất nữ trang 100% vốn nước ngoàilà: Công ty Design International Pháp và Công ty Prada Thái Lan hoạt động với quy môlớn, công nghệ hiện đại, …

* Khách hàng

Trang 16

• Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm, thường là những khách hàng có thu nhậptương đối trở lên

- 98%

* Nhà cung ứng

• Ngành kim hoàn tại Việt Nam là một ngành đặc thù, từ nguyên vật liệu đến máy mócthiết bị phục vụ sản xuất phần lớn đều phải nhập từ nước ngoài Vì thế mà doanh nghiệpcòn phụ thuộc nhiều vào nguồn cung:

- Đối với mặt hàng đặc thù, hoạt động xuất nhập khẩu chịu sự quản lý chặt chẽ của nhànước, chỉ một số doanh nghiệp được phép kinh doanh xuất nhập khẩu vàng theo từng thời

• Do thói quen truyền thống của người Việt Nam, sản phẩm trang sức bằng vàng, bạc khó

có sản phẩm thay thế trong các dịp lễ, tết, cưới hỏi Vàng cũng là tài sản được ưu tiênhàng đầu cho mục đích tích trữ, làm của để dành Do đó, sản phẩm thay thế là rất ít và đedọa từ sản phẩm thay thế là không cao

Ma trận các yếu tố bên ngoài - EFE

Trang 17

Yếu tố ảnh hưởng đến biến số Trọng số của yếu tố Điểm ước lượng Giá trị 1.Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp

6 Thu nhập người tiêu dùng 0.05 2 0.1

mở rộng thị phần, nhờ vào mạng lưới rộng khắp và quy mô sản xuất lớn

- Thương hiệu uy tín của công ty góp phần ngày càng có nhiều khách hàng trungthành thường xuyên

Trang 18

Trên thị trường nhiều đối thủ có tên tuổi lớn với nguồn lực mạnh, có thương hiệu, họ đangdần cải thiện và khẳng định vị trí của mình trên thương trường Trước tình hình đó PNJ cần

có những chiến lược để đối phó nhằm giữ vững thị trường thời trang hàng đầu ngành củamình Một số đối thủ chính của PNJ được so sánh qua ma trận hình ảnh cạnh tranh:

Điể m

Điểm theo trọng số

Trang 19

12 Năng lực sản

Công ty PNJ có điểm quan trọng: 2.91 ( lớn hơn của Công ty SJC và DOJJ) Do đó, công

ty PNJ có khả năng cạnh tranh cao hơn SJC và DOJJ

2.2 Phân tích môi trường nội bộ

Sản phẩm chủ yếu: nữ trang vàng - bạc, vàng miếng Kim Phượng, đá quý, kim cương, ngọc

trang, phụ kiện

Nhóm mặt hàng kinh doanh chủ yếu:

Nữ trang bạc

Nữ trang vàng 24k-18k và trang sức vàng cưới

Nữ trang Italy chất lượng cao

Nữ trang kim cương chất lượng cao

Nữ trang gắn đá quý chất lượng cao

Vàng miếng Kim Phượng (SCI)

* Nguồn nhân lực

• Là một doanh nghiệp có kinh nghiệm lâu năm trong nghề, đội ngũ thợ kim hoàn của PNJluôn được tuyển mới và đào tạo từ đầu Trong quá trình làm việc của bộ phận chuyên môn sẽphát hiện, đào tạo thêm đối với các thợ có tay nghề cao và nâng cao mức độ hỗ trợ phù hợp

để giữ chân người lao động PNJ đang có khoảng 800 thợ kim hoàn, mức độ thay thế nhânlực mới khoảng 10% mỗi năm Trong số này, thì 160 thợ kim hoàn được xếp vào nhóm

“nghệ nhân kim hoàn” và chiếm khoảng 70% lượng nghệ nhân của Việt Nam

* Marketing

- Chiến lược sản phẩm

Từ vàng miếng trong những năm đầu thành lập có sự thay đổi dần trong sản phẩm kinhdoanh Bổ sung thêm giúp cho sự lựa chọn của khách hàng đa dạng Vàng bạc đá quý ra đờigiúp công ty thu thêm nhiều lợi nhuận Thị trường tài chính có sự thay đổi và sẽ ảnh hưởngđến thế giới vàng Đồng thời, giá vàng trong nước cũng sẽ có sự thay đổi Chiến lượcmarketing của PNJ đúng thời điểm, đúng người nên được nâng cấp giá trị

Trang 20

Hiểu được điều đó và nhờ vào tầm nhìn chiến lược của PNJ, hãng đã thay thế một chiến lượcsản phẩm thông minh đó là chuyển trọng tâm sang kinh doanh vàng bạc trang sức Và nhờ sựchuyển đổi này, PNJ đã nhìn nhận được nhiều khó khăn trước mắt nên đã thay đổi và chuyểnsang các nhóm hàng kinh doanh khác nhau PNJ cũng đa dạng hóa hàng hóa một số phần dokhách hàng yêu cầu vì khách hàng của họ ở độ tuổi 18-35, và PNJ cũng mở rộng ra các sảnphẩm cho trẻ em và nam giới Nên đây chính là cách PNJ trở nên gần gũi với sức hút củangười đam mê

- Chiến lược giá cả

Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng của người tiêu dùng, còn đối với công ty,giá cả có vai trò quyết định việc cạnh tranh trên thị trường Việc đưa ra chiến lược giá cảtrong marketing có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đếndoanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp Trong giai đoạn từ năm 2009 - 2011, thị trường tàichính có biến động lớn tạo ra giá vàng thế giới và trong nước leo thang Điều này đã tạo rasức hút cho nhiều nhà đầu tư kinh doanh lướt sóng vàng Theo thống kê số liệu từ PNJ, tổngdoanh thu của họ từ 4200 Tỷ năm 2008 đã lên đến 17300 Tỷ vào năm 2011 và 50% số đó từdoanh thu vàng miếng Khi ấy, PNJ nắm giữ trong tay đến 75% nghệ nhân kim hoàn ở ViệtNam, họ tự tin vào công việc bắt xu hướng

- Chiến lược phân phối

Để không trở thành người đi sau thời đại thì bắt buộc phải bắt kịp xu hướng của toàn cầu Xãhội càng phát triển thì người dùng càng thông tin càng tốt, khách hàng sẽ luôn muốn nângcấp giá trị của bản thân nên họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm của những thương hiệu nổitiếng và trang sức cũng không ngoại lệ Điều cần thiết là phải có mức độ phủ rộng khắp cáckhu vực để người mua tìm đến Các cửa hàng của PNJ tập trung ở những thành phố lớn,những người dân có mức thu nhập trung bình khá Thị phần và các kênh phân phối của PNJtăng trưởng đều theo từng năm tháng, PNJ đánh giá chủ yếu vào các kênh phân phối để tạosức ảnh hưởng vì kênh phân phối sẽ trở thành công cụ hoàn toàn để gắn kết giữa các công tyvới khách hàng Do PNJ thuộc top đầu của ngành trang sức vào những thập niên trước nên sẽ

có sự thuận lợi và sự dày dặn kinh nghiệm của PNJ, họ liên tục mở rộng trường làm các đốithủ khác cũng phải e ngại khi trực tiếp với “nữ hoàng” PNJ

- Chiến lược quảng bá

Quảng cáo truyền thông được xem là một thế mạnh trong chiến lược marketing của PNJ.Thương hiệu này đã tập trung vào những chiến dịch đánh thẳng vào sự hiểu biết sâu sắc củakhách hàng trên thị trường Có thể thấy, PNJ rất khéo léo và tinh tế khi nghiên cứu các kháchhàng Một trong những chiến dịch mang lại những kết quả lớn cho PNJ đó là “Hạnh phúcvàng”, “Món quà vô giá”,… Đã tạo ra nhiều trận chiến thắng lớn trong ngành trang sức, làmcho đối thủ phải học hỏi Các câu chuyện đều theo hướng tích cực và tràn đầy ý nghĩa trongcuộc sống Mỗi một câu chuyện nhỏ luôn luôn sẽ truyền tải nội dung lớn Công cụ truyềnthông đã giúp PNJ thêm gần gũi với các khách hàng yêu quý trang sức Với chiến dịch “Món

Định dạng
Số trang	40
Dung lượng	4,04 MB