tiểu luận lập kế hoạch truyền thông imc cho sữa chua lựu đỏ của công ty cổ phần sữa việt nam

- Trụ sở chính: Tọa lạc tại số 10 Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, trụ sở chính là biểutượng kinh tế của Vinamilk- Mã số thuế: 0300588569- Website: vinamilk.com.vn- Email: vinamilk@vina

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC KINH TẾ

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ TỔ CHỨC SỰ KIỆN

BÁO CÁO CUỐI MÔN: TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢPĐề tài: LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG IMC CHO SỮA CHUA LỰU ĐỎ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

GVHD: Lê Thị Tường ViLỚP: PR18311Nhóm thực hiện: Nhóm 5

Lại Thành Long PS35446Sử Thúy Vy PS35588Nguyễn Thế Quỳnh Như PS28144Từ Thái Văn PS35455

TPHCM, ngày 10 tháng 1 năm 2024

LỜI CẢM ƠN

Nhóm 5 cảm ơn cô Lê Thị Tường Vi đồng hành và hỗ trợ cùng với nhóm trong đề tài lần này Cảm ơn cô vì đã dành nhiều thời gian để giúp đỡ nhóm vì nhóm chưa có nhiều kinh nghiệm làm việc và thắc mắc nhiều điều Trong suốt thời gian học tập và làm bài, nhờ sự hướng dẫn và hỗ trợ của cô đã giúp nhóm có thêm kiến thức và kinh nghiệm làm bài tốt Bên cạnh việc giảng dạy, cô luôn tạo cho lớp môi trường thân thiện và thoải mái để các bạn tự tin và yên tâm thảo luận và chia sẻ ý kiến Nhóm cảm ơn sự hỗ trợ nhiệt tình và đồng hành của cô cùng tụi em trong đề tài này.

Một lần nữa, nhóm xin chân thành cảm ơn cô vì đã đồng hành cùng đến cuối đề tài Đề tài này là bài học quý báu để nhóm thực hiện tốt những kỹ năng và giá trị mà nhóm đã học được từ cô để hoàn thành tốt các nhiệm vụ được giao Hy vọng nhóm sẽ tiếp tục nhậnđược những lời chỉ dạy và ủng hộ của cô trong hành trình tương lai Cảm ơn cô đã hỗ trợ nhóm 5 – PR18311.

LỜI CAM ĐOAN

Chúng em xin cam đoan đây là những tài liệu được thu thập bởi chúng em Các số liệu,kết quả nêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực.

BẢNG ĐÁNH GIÁ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ

ĐÁNH GIÁ NHÓM ASM CHƯƠNG I, II

ĐẦY ĐỦ

CHẤTLƯỢNGNỘI DUNG

TỔNG KÝ TÊN

1 Lại Thành Long

2 Sử Thúy Vy

3 Nguyễn Thế Quỳnh Như

4 Từ Thái Văn

ĐÁNH GIÁ NHÓM VỀ: ASM CHƯƠNG III, IV

ĐẦY ĐỦ

CHẤTLƯỢNGNỘI DUNG

Too long to read onyour phone? Save to

read later on yourcomputer

Save to a Studylist

Dự án sẽ được trình bày ra 4 chương:

Chương I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ MÔ HÌNH IMC Chương II: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ SÁNG TẠO THÔNG ĐIỆP

Chương III: TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNGChương IV: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG

2.Kế hoạch thực hiện dự án

STTThời gianbắt đầu

Thời giankết thúc

Nội dung công việcNgười chịu tráchnhiệm chính

Ngân sáchthực hiện

1 09/1/2024 10/1/2024 Làm nội dung chương 1

LỜI CAM ĐOAN

BẢNG ĐÁNH GIÁ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤBẢNG KẾ HOẠCH THỰC HIỆN DỰ ÁN

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ MÔ HÌNH IMC 10

1 Giới thiệu doanh nghiệp 10

1.1 Thông tin về doanh nghiệp 10

1.2 Lịch sử hình thành 11

2 Mô hình tổ chức IMC 13

2.2 Lý do chọn mô hình tổ chức IMC tập trung 14

3 Hệ thống kênh truyền thông 15

3.1 Sơ đồ kênh truyền thông phức hợp của Vinamilk 15

3.2 Ưu & nhược điểm kênh truyền thông phức hợp 18

4 Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 18

4.1 Giới thiệu quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng trong truyền thông 18

4.2 Khảo sát ý kiến người dùng 19

4.3 Kết quả khảo sát 21

CHƯƠNG II: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ SÁNG TẠO THÔNG ĐIỆP 33

1 Phân tích đối thủ & điểm khác biệt/ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm doanh nghiệp 33

1.1 Phân tích đối thủ 33

1.2 Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm doanh nghiệp 36

2 Đối tượng truyền thông và xác định mục tiêu truyền thông 37

2.1 Đối tượng truyền thông 37

2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 37

3 Sáng tạo thông điệp 39

CHƯƠNG III TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 39

1 Xây dựng IMC Roadmap 39

3 Lập bảng dự trù ngân sách 57

IV ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG 60

1 Các biện pháp đo lường chiến dịch truyền thông marketing tích hợp 60

1.1 Đo lường dựa trên các chỉ số tài chính 60

2 Đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thông marketing tích hợp 613 Rủi ro và kế hoạch dự phòng 61

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ MÔ HÌNH IMC 1 Giới thiệu doanh nghiệp

1.1 Thông tin về doanh nghiệp

- Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

- Tên tiếng anh: VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCK COMPANY- Tên viết tắt là: VINAMILK

- Trụ sở chính: Tọa lạc tại số 10 Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, trụ sở chính là biểutượng kinh tế của Vinamilk

- Mã số thuế: 0300588569

- Website: vinamilk.com.vn

- Email: vinamilk@vinamilk.com.vn- Điện thoại: 028-54155555

Hình 1.1 Logo mới của Vinamilk

Không chỉ phát triển ở thị trường trong nước, Vinamilk còn mở rộng thương hiệuđến New Zealand và hơn 20 nước khác, trong đó có Mỹ.

Ngoài ra, Vinamilk còn là thương hiệu tiên phong mở lối cho thị trường thựcphẩm Organic cao cấp tại Việt Nam, với các sản phẩm từ sữa tươi chuẩn USDAHoa Kỳ.

19/01/2006 lên sàn chứng khoán, mã chứng khoán là VNM.Năm 2019, công ty khánh thành trang trại bò sữa ở Tây Ninh.

1.2 Lịch sử hình thành

- Ngày 20/08/1976, Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máysữa do chế độ cũ để lại, gồm :

- Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost).- Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina).

- Nhà máy sữa Bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestle') ( Thụy Sỹ)- 1985: Vinamilk vinh dự được nhà nước trao tặng Huân chương Lao động hạng Ba- 1991: Vinamilk vinh dự được nhà nước trao tặng Huân chương Lao đô ’ng hạng

Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Sài Gòn.

- 2012: Vinamilk khánh thành nhà máy sữa Đà Nẵng,nhà máy sữa Lam Sơn, Nhàmáy nước giải khát Việt Nam với nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại xuất xứ từMỹ, Đan Mạch, Đức,Ý, Hà Lan.

- 2014: Thương hiệu Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong vàngoài nước sau 38 năm không ngừng đổi mới và phát triển.

Vinamilk đã và đang tiếp tục khẳng định mình với tinh thần luôn cải tiến, sáng tạo,tìm hướng đi mới để công ty ngày càng lớn mạnh.

Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa Như Thanh tại Thanh Hóa.

- 2016: Cột mốc đánh dấu hành trình 40 năm hình thành và phát triển của Vinamilk(1976 – 2016) để hiện thực hóa "Giấc mơ sữa Việt” và khẳng định vị thế của sữaViệt trên bản đồ ngành sữa thế giới.

- 2019: Lọt top 200 doanh nghiệp có doanh thu trên 1 tỷ đô Danh sách do tạp chíForbes Châu Á lần đầu tiên công bố Trong đó, Vinamilk là đại diện duy nhất củaViệt Nam trong ngành thực phẩm, “sánh vai” cùng những tên tuổi lớn của nềnkinh tế khu vực.

- 2021: Năm 2021 kỷ niệm 45 năm thành lập, Vinamilk không chỉ trở thành công tydinh dưỡng hàng đầu Việt Nam mà còn xác lập vị thế vững chắc của một Thươnghiệu Quốc gia trên bản đồ ngành sữa toàn cầu Công ty đã tiến vào top 40 công tysữa có doanh thu cao nhất thế giới (Thống kê Plimsoll, Anh)

- 1976, những hũ sữa chua Vinamilk đầu tiên ra đời tại nhà máy sữa Trường Thọvới ý tưởng muốn tận dụng nguồn nguyên liệu sữa chưa sử dụng hết trong quátrình chế biến sản xuất sữa đặc có đường của Vinamilk Đến nay Vinamilk đã ra

mắt rất nhiều dòng sản phẩm sữa chua có thể kể đến như: sữa chua nha đam, sữachua trái cây, sữa chua dây, sữa chua lựu đỏ.

Hình 1.2 Sữa chua lựu đỏ ít đường

Hình 1.3 Sữa chua lựu đỏ bổ sung thạch dừa

Lý do lựa chọn sản phẩm:

- Thương hiệu: Vinamilk là một trong những ông lớn của ngành sữa Việt Nam, vớirất nhiều nhà máy, cũng như những trang trại đạt chuẩn Cung cấp nguồn sữa sạchđạt chuẩn, vì vậy ta có thể tin tưởng và sử dụng các sản phẩm.

- Tiện lợi: Sản phẩm được chế biến đóng gói sẵn, chỉ cần mở ra và sử dụng, khôngtốn nhiều thời gian.

- Giá: Sản phẩm có giá bán hợp lý, phù hợp với người tiêu dùng 28,682 đồng/ 1 vỉ(4 hũ)

- Hương vị: Kết hợp độc đáo giữa sữa chua ăn ít đường truyền thống và hương vịlựu đỏ hấp dẫn Điểm nổi bật của sữa chua ăn ít đường Vinamilk nằm ở hàmlượng đường được giảm thiểu (chỉ còn 7.5%), thích hợp cho những người muốnkiểm soát lượng đường trong khẩu phần ăn hàng ngày.

2 Mô hình tổ chức IMC2.1 Sơ đồ mô hình tổ chức IMC

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ tổ chức IMC

2.2 Lý do chọn mô hình tổ chức IMC tập trung

Vinamilk là một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong top 10thương hiệu tại Việt Nam Với sự góp mặt của nhiều thương hiệu nổi tiếng trên Thế Giớicó thị phần trong nước, Vinamilk đã không ngừng nghiên cứu và xây dựng chiến lượcMarketing phù hợp để tăng nhận diện thương hiệu cũng như thu hút đối tượng mục tiêu

sử dụng, tin tưởng sản phẩm của mình đồng thời cạnh tranh với các đối thủ khác Lý dolựa chọn thương hiệu Vinamilk để thực hiện mô hình IMC nhằm:

- Tiếp tục tăng cường nhận diện thương hiệu, xây dựng cũng như truyền tải nhữngthông điệp, ý nghĩa đến khách hàng, cũng như cộng đồng của Vinamilk

- Xây dựng những mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, mang lại những giá trị chokhách hàng, cộng đồng.

- Tiếp tục thúc đẩy tăng doanh thu, giúp tiếp cận và thu hút những khách hàng mụctiêu mới

3 Hệ thống kênh truyền thông

3.1 Sơ đồ kênh truyền thông phức hợp của Vinamilk Hệ thống kênh truyền thông:

Sơ đồ 1.2 Sơ đồ kênh truyền thông

Trực tiếp

Facebook : Là Fanpage của doanh nghiệp, nơi đăng tải những nội dung quảng cáo vànhững thông tin về sản phẩm nhằm gia tăng niềm tin của khách hàng và duy trì độ trungthành với thương hiệu.

FACEBOOKTIKTOKSHOPEEWEBSITE

Hình 1.4 Facebook của Vinamilk

+ Số lượt thích trang: 694K người+ Số lượt theo dõi trang: 720K người

=> Đây là trang Mạng xã hội có nhiều người thích và theo dõi nhất của Vinamilk Website

Hình 1.5 Website của Vinamilk

=> Nhận xét : Việc sử dụng các kênh truyền thông giúp Vinamilk xây dựng được hìnhảnh trong mắt khách hàng, xây dựng được sự tín nhiệm của khách hàng đối với sảnnphẩm Việc đăng tải trên các trang mạng xã hội hoặc các sàn thương mại đã tạo nên đượcđộ phủ sóng cao, góp phần xây dựng hình ảnh càng vững chắc.

3.2 Ưu & nhược điểm kênh truyền thông phức hợp Ưu điểm :

- Là thương hiệu lâu đời, có uy tín trên thị trường- Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước- Dễ tìm, dễ mua, tiện lợi với khách hàng- Giá rẻ, chất lượng tốt

- Truyền đạt thông tin đến với các khách hàng

Nhược điểm:

- Độ tin cậy đối với khách hàng còn phụ thuộc vào trung gian truyền thông

- Với sự tràn lan thông tin như hiện nay thì khách hàng có sự dè chừng với các thông tintrên mạng xã hội.

- Thông tin trên nền tảng Internet hiện nay rất bão hòa, khó kiểm chứng đúng sai, sựnhiễu có thể ảnh hưởng đến thông điệp, có thể xảy ra khủng hoảng truyền thông

4 Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

4.1 Giới thiệu quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng trong truyền thông

- Phát sinh nhu cầu

- Vinamilk là thương hiệu sữa lâu đời, được khách hàng tin cậy Sản phẩm được kiểmđịnh và đánh giá cao về lợi ích mang lại, cũng như yếu tố dinh dưỡng đối với người tiêudùng.

- Đa dạng sản phẩm: Vinamilk có rất nhiều loại sản phẩm như sữa, sữa chua, … đa dạngvới nhu cầu của người tiêu dùng.

- Tìm kiếm: Khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm Vinamilk trên các trang mạng xã hộihoặc trực tiếp tại các cửa hàng hoặc ngay tại các nơi bán lẻ trên cả nước.

- So sánh: Qua những feedback của khách hàng, cũng như thị hiếu thị trường, nhữngđóng góp ý kiến từ mọi người xung quanh về cách thiết kế bao bì và chất lượng sảnphẩm.

- Mua hàng: Vinamilk có lượng khách hàng tin cậy lớn và với hình ảnh của thương hiệunên càng có nhiều khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp

- Đánh giá: Sau khi sử dụng sản phẩm, khách hàng có thể đánh giá chất lượng sản phẩm.Trong giai đoạn này, khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm cho người thân, bạn bè cũng nhưphản hồi về sản phẩm Đây là sản phẩm lâu đời tại Việt Nam dòng sản phẩm được bánvới giá rẻ, tất cả khách hàng đều có thể sử dụng được, phù hợp với nhu cầu của mọingười.

4.2 Khảo sát ý kiến người dùng Phân tích hành vi người tiêu dùng Nhân khẩu học

- Giới tính: Nam, nữ- Tuổi: 18 - 35 tuổi

- Thu nhập: từ dưới 5 triệu đến 5 triệu trở lên

Sở thích

- Thích làm đẹp, quan tâm đến sản phẩm tốt cho sức khỏe

- Ưa chuộng sản phẩm có thành phần tự nhiên, tốt cho sức khỏe, giá thành hợp lý

Hành vi online

- Hằng ngày truy cập internet, mạng xã hội, khách hàng sẽ tìm hiểu về những sản phẩm phục vụ cho nhu cầu của họ, tìm những sản phẩm cải thiện sức khỏe

Thống kê thói quen mua sữa chua của người Việt Nam

- Hiện nay nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa chua ngày càng tăng cao do các tác động từsức khỏe

- Họ tìm kiếm những sản phẩm giá thành hợp lý nhưng phải chất lượng và chứa những thành phần tự nhiên, an toàn cho sức khỏe

- Một sản phẩm an toàn cho sức khỏe, giá thành hợp lý, thiết kế bắt mắt sẽ khiến NTD chú ý đến sản phẩm, phù hợp với học sinh - sinh viên, người lao động, …

Nghiên cứu và phân tích người tiêu dùng- Đối tượng khảo sát: Từ Dưới 18 đến trên 35 tuổi - Phương pháp khảo sát: Phân tích định tính và định lượng - Hình thức khảo sát: Online (Google form)

- Nơi sống: Tại TP.HCM - Chọn mẫu : Ngẫu nhiên

Xử lý và phân tích kết quả khảo sát:

- Số lượng mẫu thu về được: 20 phiếu

4.3 Kết quả khảo sát

PHẦN 1: THÔNG TIN KHÁCH HÀNGCâu 1: Giới tính của anh/chị là gì ?

Bảng 1.1 Bảng câu hỏi giới tính

Hình 1.8 Biểu đồ giới tính

Nhận xét: Dựa trên kết quả khảo sát % của Nữ chiếm tới 75% cao hơn gấp 3 lần so với

Nam chỉ có 25% cho thấy rằng chị em phụ nữ rất quan tâm đến sức khỏe của mình Cónhu cầu mua các sản phẩm an toàn cho sức khỏe.

Câu 2 : Anh/chị đang ở độ tuổi nào ?

Hình 1.8 Biểu đồ giới tính

Nhận xét : Kết quả cho thấy ở độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi họ rất quan tâm đến sản phẩm

cũng như là sức khoẻ cho bản thân, khi biểu đồ thể hiện rõ người ở độ tuổi từ 18 đến 25tuổi chiếm đến 90%

Câu 3 : Nghề nghiệp hiện tại của anh/chị ?

Học sinh, sinh viên 13 65%

Hình 1.9 Biểu đồ nghề nghiệp

Nhận xét : Tỉ lệ học sinh - sinh viên chiếm tỉ lên lớn nhất đến 65% và lao động phổ

thông chiếm 25%, 2 cái này là cao nhất và cũng là đối tượng cho thời gian dài

Câu 4 : Tình trạng hôn nhân ?

Hình 1.10 Biểu đồ tình trạng hôn nhân

Nhận xét : Hầu hết những người khảo sát trong độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi đều đang độc

Câu 5 : Thu nhập trung bình hàng tháng của anh/chị là bao nhiêu ?

Hình 1.11 Biểu đồ thu nhập trung bình hàng tháng

Nhận xét: Thông qua biểu đồ thấy được nhóm khách hàng của Vinamilk là những khách

hàng có thu nhập trung bình dưới 5 triệu đồng Đây là thông tin mà Vinamilk có thể đápứng và đưa ra một mức giá phù hợp với túi tiền với đối tượng khách hàng mà Vinamilkhướng tới đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất Nhờ đó giúp thương hiệu tiếp cận đượcnhiều thêm các đối tượng khác.

PHẦN 2: HÀNH VI VÀ THÓI QUEN SỬ DỤNG SẢN PHẨM

Câu 5 : Kênh thông tin giúp anh/chị biết đến các dòng sản phẩm của Vinamilk

Hình 1.12 Biểu đồ chọn

Nhận xét : Qua biểu đồ có thể thấy Facebook và Gia đình, bạn bè là hai nơi khiến NTD

biết đến sản phẩm của Vinamilk.

Câu 6 : Bạn thường mua các dòng sản phẩm của Vinamilk từ đâu ?

Hình 1.13 Thường mua các dòng sản phẩm của Vinamilk từ đâu

Nhận xét : Tiệm tạp hoá và bách hoá xanh là hai nơi mọi người dễ dàng tiếp cận và mua

sản phẩm Từ đó, Vinamilk sẽ dễ dàng phát triển hướng đi khiến sản phẩm được phổ biếnrộng khắp nơi

Câu 7 : Anh/chị có quan tâm đến việc sử dụng sữa chua Vinamilk không ?

Bảng 1.4 Bảng có quan tâm đến việc sử dụng sữa chua Vinamilk

Hình 1.14 Biểu đồ có quan tâm đến việc sử dụng sữa chua Vinamilk

Nhận xét : Thông qua biểu đồ có thể thấy, hầu hết mọi người đều quan tâm đến việc sử

dụng sữa chua từ Vinamilk mà không chỉ riêng với các hãng khác.

Câu 8 : Tiêu chí lựa chọn sản phẩm sữa chua của anh/chị là gì ?

Hình 1.15 Bảng tiêu chí lựa chọn sản phẩm

Nhận xét : Giá thành vẫn là tiêu chí khiến NTD đưa ra quyết định mua hàng, từ đó

Vinamilk có thể điều chỉnh giá thành hợp lý để ra mắt sản phẩm đến với cộng đồng NTD

Câu 9 : Lý do anh/chị không lựa chọn sản phẩm sữa chua ?

Hình 1.16 Biểu đồ lí do không sử dụng sản phẩm sữa chua

Nhận xét : NTD quan tâm đến hương vị của sản phẩm và sau đó là chất lượng sản phẩm.

Yếu tố được thể hiện thông qua kết quả thu được khi hương vị chiếm đến 40%, tiếp đếnlà chất lượng sản phẩm chiếm 30%

Câu 10 : Mức giá mong muốn của anh/chị đối với sản phẩm sữa chua lựu đỏ là baonhiêu?

23,000đ đến 25,000đ 18 90%25,000đ đến 30,000đ 2 10%

Bảng 1.5 Bảng mức giá mong muốn

Hình 1.16 Biểu đồ mức giá mong muốn

Câu 11 : Nếu Vinamilk tổ chức chương trình khuyến mại thì anh/ chị muốn hìnhthức khuyến mại nào?

Hình 1.17 Biểu đồ muốn hình thức khuyến mại nào

Câu 12 : Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm sữa chuaVinamilk?

Bảng 1.7 Bảng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn sản phẩm