Vệ ấn đề làm hài lòng khách hàng nhất là hài lòng về chất lượng d ch v ị ụ của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới sự tồn tại vàphát triển của chính doanh nghi p ệ đó.Vậy Highlands C
TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP HIGHLANDS COFFEE
T ng quan v ổ ề tên thương hiệ u Highlands Coffee
Logo Highlands Coffee được lấy cảm hứng từ sự hòa quyện, gắn bó của núi rừng,đất và dòng chảy Chính nơi đầy nắng và gió này đã bồi đắp cho những hạt cà phê thơmngon, đậm hương vị ủa thiên nhiên con ngườ c i Việt Nam
Trên logo Highland Coffee ngay trung tâm xuất hiện hình ảnh của núi, đất và dòng chảy giở ữa Thương hiệu đã rất khéo léo khẳng định nguồn gốc cà phê tự nhiên, cà phê thật mà thương hiệu đang sử ụng để d pha chế thành những ly cà phê thơm ngon Chỉ với 3 hình ảnh hết sức dung dị này đã góp phần chinh phục các đối tượng khách hàng thông qua những ly cà phê “chuẩn gu” Việt
S dử ụng hai tông màu chính là đỏ và nâu Màu đỏ là cũng chính là màu của hạt cà phê khi chín trên cây, còn màu nâu là khi cà phê đã khô và xay nhuyễn Toàn bộ logo được đặt gọn trong hình tròn mang lại cảm giác gọn gàng, ngăn nắp như trong không gian một quán cà phê Đánh dấu sự hoàn hảo của hương vị ằm chính trong khối tròn n bao quanh toàn bộ hình ảnh, màu sắc,… Đây là hình khối mang đến cảm nhận của sự tròn đầy, vẹn nguyên và hài hòa nhất
V ị trí marketing
Marketing là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng: Thu hút khách hàng khác với việc thúc đẩy phiếu mua hàng của doanh nghi p ệ
Marketing giúp xây dựng và duy trì danh ti ng cế ủa công ty: Danh tiếng c a doanh ủ nghi p bệ ạn được xây dựng khi nó đáp ứng hi u qu sệ ả ự mong đợi của khách hàng Marketing giúp xây dựng m i quan hố ệ gi a doanh nghiữ ệp và khách hàng: Việc phân khúc giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó có được lòng tin của h ọ
HÌNH 1.6: Hình ảnh minh họa vị trí marketing
Lĩnh vự c hoạt đ ộng và sả n phẩm chủ yếu
Trong su t hai th p kố ậ ỷ, Highlands Coffee kiên định v i mớ ục tiêu trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất, phục vụ người Việt mọi lúc mọi nơi, tự hào lan tỏa thông điệp "Niềm tự hào đất Việt" Điều này đã trởthành nguồn cảm hứng m nh mạ ẽ để thương hiệu trở thành một phần trong văn hóa thưởng thức trà và cà phê của hàng triệu người Việt
Highlands coffee tập trung vào việc sản xuất cà phê với chất lượng tốt nhất và xây dững chuỗi quán cà phê Highlands Coffee Trong tương lai, Highlands Coffee tiếp tục m r ng hở ộ ệ thống chuỗi cà phê và trà rộng hơn trên khắp các ỉnh thành, để thông t điệp "ni m tự hào đất Việt" sẽ ề còn mạnh mẽ và vươn xa hơn
S n phả ẩm của Highlands Coffee, có thể nh n thậ ấy rõ thương hiệu này chia menu thành 2 phần rõ rệt là: Đồ ống và thứ u c ăn
Có thể nhận thấy đồ ống của u Highlands Coffee chia làm 3 nhóm chính:
➢ Nhóm 1: Café (Café, Phindi, Cafe Espresso) với Phin Sữa Đá là sản phẩm chủ lực (tất cả giá sản phẩm dưới đây đều tính theo size S, ngoài ra các sản phẩm này còn có size khác)
BẢNG 1.1: Các sản phẩm cà phê của Highlands Coffee
Dành cho những tín đồ cà phê đích thực! Hương vị cà phê truyền th ng ố được ph i trộn độc đáo tại ố
Highlands Cà phê đậm đà pha hoàn toàn từ Phin, cho thêm 1 thìa đường, một ít đá viên mát lạnh, tạo nên Phin Đen Đá mang vị cà phê đậm đà chất Phin
Cùng ước muốn mang Cà Phê Phin
Việt Nam đến gần hơn với người trẻ, Highlands Coffee đã ra mắt
PhinDi - M t th hộ ế ệ Cà Phê Phin
Việt Nam hoàn toàn mới, phục vụ cho th hế ệ trẻ đầy nhi t huyệ ết, độc lập và sáng tạo V n mang trongẫ mình tinh tuý chắt lọc từ Cà Phê
Phin Việt Nam nhưng êm chất Phin, k t hế ợp độc đáo cùng những v ị ngon t Kem Sừ ữa - Hạnh Nhân -
CAFÉ EXPRESSO Đích thực là ly cà phê espresso ngon đậm đà! Được chiết xuất một cách hoàn hảo từ loại cà phê rang được ph i trố ộn độc đáo từ nh ng hữ ạt cà phê Robusta và Arabica chất lượng hảo hạng
Hương vị cà phê Việt Nam đích thực! T ng hừ ạt cà phê hảo h ngạ được ch n bằng tay, ph i trộn độcọ ố đáo giữa h t Robusta t ạ ừ cao nguyên
Việt Nam, thêm Arabica thơm lừng
Cà phê được pha từ Phin truyền thống, hoà cùng sữa đặ sánh và c thêm vào chút đá ạo nên ly Phin t
Sữa Đá – Đậm Đà Chất Phin.
(Nguồn: https://www.highlandscoffee.com.vn/)
• Nhóm 2: Trà (Trà sen, trà trái cây & trà xanh) với Trà Sen vàng là sản phẩm chủ lực (tất cả giá sản phẩm dưới đây đều tính theo size S, ngoài ra các sản phẩm này còn có size khác)
BẢNG 1.2: các sản phẩm trà cửa Highlands Cofee
Có hai loại đó là Trà Sen
Vàng( củ năng/sen) Thức u ng chinh ph c nh ng thố ụ ữ ự khách khó tính! Sự kết hợp độc đáo giữa trà Ô long, hạt sen thơm bùi Thêm vào chút sữa sẽ để ị thêm ngọt ngào v
Hương vị t ự nhiên, thơm ngon của Trà Việt với phong cách hiện đạ ếi k t h p vợ ới các loại trái cây tại Highlands Coffee s ẽ giúp bạn g i m v ợ ở ị giác của bản thân và tận hưởng một cảm giác thật khoan khoái, tươi mới.(gồm có theo thứ tự trà thạch đào,trà thạch vải, trà thanh đào, )
Là sự kết hợp giữa trà xanh thơm ngon với vị đắng nhẹ kết hợp với vị béo bùi của đậu đỏ mang đến cảm giác sảng khoái
➢ Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với Freeze Trà xanh là sản phẩm chủ lực (tất cả giá sản phẩm dưới đây đều tính theo size S, ngoài ra các sản phẩm này còn có size khác)
BẢNG 1.3: Các sản phẩm Freeze của Highlands Coffee
Thức u ng rố ất được ưa chuộng!
Trà xanh thượng hạng từ cao nguyên Việt Nam, kết hợp cùng đá xay, thạch trà dai dai, thơm ngon và một lớp kem dày phủ lên trên vô cùng hấp dẫn Freeze Trà
Xanh thơm ngon, mát lạnh, chinh phục bất cứ ai!
(Nguồn: https://www.highlandscoffee.com.vn/)
Thiên đường đá xay sô cô la! Từ những thanh sô cô la Việt Nam chất lượng được đem xay với đá cho đến khi mềm mịn, sau đó thêm vào thạch sô cô la dai giòn, ở trên được ph m t l p kemủ ộ ớ whip beo béo và sốt sô cô la ngọt ngào Tạo thành Freeze Sô-cô-la ngon mê mẩn chinh phục bất kì ai!
M t th c u ng ngon l ộ ứ ố ạmiệng bở s k t hự ế ợp hoàn hảo gi a cookiesữ sô cô la giòn xốp cùng hỗn hợp sữa tươi cùng sữa đặc đem say với đá viên, và cuối cùng không th thiể ếu được chính là lớp kem whip m m mề ịn cùng cookies sô cô la say nhuyễn
Thơm ngon khó cưỡng! Được k t h p tế ợ ừ cà phê truyền th nố g chỉ có tại Highlands Coffee cùng với caramel, thạch cà phê và đá xay mát lạnh Trên cùng là lớp kem tươi thơm béo và caramel ngọt ngào Món nước phù hợp trong những cuộc gặp g bỡ ạn bè, bởi s ngự ọt ngào thường mang mọi người xích lại g n nhau ầ
Thơm ngon đậm đà! Được kết h p tợ ừ cà phê pha Phin truyền thống ch ỉ có tại Highlands
Coffee, cùng với thạch cà phê và đá xay mát lạnh Trên cùng là lớp kem tươi thơm béo và bột ca cao đậm đà Món nước hoàn hảo để khởi đầu câu ch ện cùng bạn uy bè
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA HIGHLANDS
Các đặ c điểm môi trư ờng bên trong củ a Highlands Coffee
2.1.1 Sơ đồ ổ t chức và nguồn nhân lực
2.1.1.1 District Manager (Giám đốc khu vực)
- Chịu trách nhiệm trước Ban Tổng Giám Đốc về toàn bộ nhiệm vụ kinh doanh của khu vực do mình phụ trách, quản lý: Hoàn thành chỉ tiêu danh số, tình hình thị trường khu vực,
- Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh và các chương trình marketing thường xuyên và định kỳ trực tiếp với Giám Đốc Thương Hiệu
- Xây dựng chương trình, chiến lược bán hàng, quảng bá thương hiệu
- Truyền tải, hướng dẫn chính sách của công ty đến nhân viên dưới quyền và các cửa hàng trưởng
- Lập k hoế ạch làm việc hàng tuần hàng tháng của bản thân và nhân viên dưới quyền Kiểm tra, giám sác ho t đạ ộng kinh doanh và marketing của nhân viên dưới quy n ề
- Hoàn thành chỉ tiêu tăng trưởng doanh số hàng năm của công ty
- M ở thêm đại lý ở nh ng khu vữ ực trống
- Quy hoạch đại lý theo từng sản phẩm khác nhau
- Tuyển dụng, đào tạo và giám sát nhân viên
- Tạo điều kiện cho nhân viên phát huy năng lực của mình
- Quản lý thu chi và lập báo cáo ngân sách gửi lên cấp trên
- Lên kế ho ch quạ ảng bá thương hiệu
- Giải quyết phản ánh, khiếu nạ ủa khách hàng i c
- Kiểm soát giá bán hàng và lượng hàng tồn kho
- Đảm bảo mục tiêu doanh số đã đềra
- Đặt hàng, nhận hàng, xác nhận thay đổi giá cảvà xử lý các sản phẩm bị hư hỏng hoặc trả l i ạ
- Xử lý các tình huống phát sinh khác
2.1.1.3 Trợ lý cửa hàng trưởng
- Chấm công cho nhân viên trong của hàng
- Quản lý giờ giấc sinh hoạt, làm việc của nhân sự
- Công tác nhân sự về khen thưởng phạt
- Hướng dẫn công việc cho nhân viên, nhất là nhân viên mới
- Theo dõi, giám sát nhân viên trong quá trình làm việc
- Hỗ trợ quản lý hoạ ộng bán hàngt đ
- Hỗ trợ quản lý của hàng
- Phổ biến các yêu cầu công việc của cửa hàng trưởng đế ừn t ng b ph n ộ ậ
- Giải quyết các sự ố, tình huống phát sinh trong củ c a hàng
- Chuẩn b ị nguyên vật liệu c n thiầ ết theo công thức
- Thực hiện các món nước theo yêu cầu của khách
- Đảm bảo chất lượng Màu sắc, mùi vị, trang trí của món nước trước khi phục vụ khách hàng
- Đảm bảo chất lượng Màu sắc, mùi vị, trang trí của món nước trước khi phục vụ khách hàng
- S p xắ ếp các loại dụng c gụ ọn gang, đúng nơi quy định
- Giới thiệu khách hàng các món ăn và đồ ống cho khách hàng phụ u c vụ khách
- Phục vụ khách hàng đồ ăn và uống
- Kiểm tra đồ uống và thức ăn trước khi giao cho khách
- Giải đáp những thác mặc cho khách hàng
- Quản lý các công cụ làm việc của nhà hàng:Bàn ghế, ly tách, dụng cụ làm việc và các vật dụng có liên quan
- Phối h p vợ ới thu ngân, quản lý nhà hàng và pha chế khi khách gọi món, yêu cầu hủy thức ăn, tính tiền
- Báo cáo với quân lý tất cả các sự cố xảy ra trong nhà hàng
- Đảm bảo v sinh khu về ực làm việc
- Nhận thông tin Order từ khách hàng
- Kiểm sốt doanh thu và bàn giao tài sản
- Kiểm soát khu vực làm việc: vệ sinh,
- Thực hiện các công việc quản lý giao
- Nhận đơn hàng, kiểm tra hàng hóa đối chiếu với phiếu xuấ ản và hóa đơn t b
- Giao hàng hóa, sản phẩm của cửa hàng đến khách hàng bằng xe máy
- Giao tiền cho thu ngân
- Phụ lên hàng xuống hàng tại kho
- Các công việc khác theo yêu cầu của quản lý giao cho
- Phục vụ vân hỗtrợ khách hàng tại khu vực bên ngoài cửa hàng
- Các công việc khác theo yêu cầu của quản lý giao cho nhân viên bảo vệ
- Phục vụ và hỗtrợ khách hàng tại khu vực bên ngoài cửa hàng
- S p xắ ếp phương tiện đi lại của khách hàng đến và ra về
- Duy trì trật t ự và ỹm quan khu vực ra vào của hàng
- Đảm bảo an ninh cho nhân sự và tài sản của cửa hàng
- Năm 2020, cứ ngỡ Highlands Coffee phải chịu ảnh hưởng nặng nề của COVID-19, nhưng không Theo tìm hiểu của Lao Động, Công ty Cổ ph n D ch v ầ ị ụ cà phê cao nguyên (Highlands Coffee) đạt 2.139 tỉ đồng doanh thu năm 2020 - chỉ gi m nh 2,7% so với ả ẹ mức doanh thu 2.199 tỉ đồ ng của năm 2019.
- Mặc dù doanh thu giảm nhẹ nhưng lãi sau thuế ủa Highlands Coffee trong “năm cCOVID th nhứ ất” lại tăng ngoạn mục tới hơn 44% ừ, t 55 t ỉ đồng lên 79,5 tỉ đồng Tăng
28 trưởng l i nhuận sau thuế là do trong năm 2020, Highlands Coffee tiếợ t giảm được hơn
50 t ỉ đồng chi phí bán hàng, từ 1.242 t ng (2019) xu ng 1.192 t ng (2020) ỉ đồ ố ỉ đồ
- Nếu tính trong 5 năm gần đây (2016-2020), doanh thu của Highlands Coffee đã tăng trưởng 154%, từ hơn 840 tỉ đồng năm 2016 lên 1.237 tỉ đồng (2017) và 1.628 tỉ ng đồ (2018) Hai năm gần đây (2019, 2020), doanh thu của Highlands Coffee đã vượt mốc 2.100 t ng ỉ đồ
- Về cơ cấu tài sản, tại ngày 31.12.2020, tài sản ng n h n cắ ạ ủa Higlands Coffee là xấp x ỉ
304 t ỉ đồng, trong đó Tiền và Tương đương tiền là 185,1 tỉ đồng (62,58 tỉ đồng Tiền và 122,5 tỉ đồng Tương đương tiền) Tài sản dài hạn của Highlands Coffee là 866,41 tỉ đồng (ch yếu là tài sản cố định hơn 416 tỉ; các khoản phải thu dài hạn hơn 392 tỉ đồng, ủ tăng vọt so v i 240,63 t ớ ỉđồng năm 2019).
2.1.3 Nguồn lực vật ch ất
- Nhằm nâng cao năng lực s n xu t, th hiả ấ ể ện tâm huyết và giá trị cốt lõi của doanh nghi p, ệ Highlands Coffee đã đầu tư gần 500 tỷ đồng để xây dựng nhà máy rang xay cà phê tại khu công nghiệp Phú Mỹ - khu kinh tII ế trọng điểm của tỉnh Bà Rịa Với diện tích gần 24,000 m2, công suất có thể đạ ớt t i g n 10.000 tầ ấn cà phê mỗi năm trong giai đoạn đầu Các giai đoạn tiếp theo công suất có thể đạt tới 75.000 tấn cà phê mỗi năm.
- Highlands Coffee biết cách kế ợp hài hòa giữt h a truy n thề ống và hiện đại, giữa cà phê Việt với cà phê phương Tây, từ đó tạo ra b n sả ắc đặc trưng riêng của mình mà không một thương hiệu nào khác có thể bắt chước được T nguừ ồn nguyên liệu cà phê ban đầu, Highlands tuyển ch n 100% t họ ừ ạt cà phê trồng trên cao nguyên Việt Nam Từ cách rang xay đến cách pha cafe phin Highlands đều được nghiên cứu k ỹ càng, phát triển dần qua nhiều năm nên mới cho ra đượ công thức sau cùng độc đáo, hợc p kh u v sẩ ị ố đông
29 mà vẫn rất đặc trưng Thương hiệu Highlands th c s ự ự đã đóng góp không nhỏ vào công cuộc nâng tầm và quảng bá cà phê Việt
- Với thị trường cà phê, để phát triển bền vững thì bắt buộc mỗi thương hiệu phải thấu hiểu khách hàng và phát huy được những thế mạnh riêng vốn có, đồng thời đảm bảo sự đồng nhất về sản phẩm, d ch v trên tấị ụ t cả hệ thống quán Ở Highlands Coffee, triết lý kinh doanh là: "Tự hào phục vụ Việt Nam"
- Thương hiệu Highlands Coffee® sinh ra từ niềm đam mê bất tận với hạt cà phê và lá trà đầy tự hào của Việt Nam Qua một chặng đường dài, chúng tôi đã không ngừng mang đến nh ng s n phữ ả ẩm cà phê và trà thơm ngon, đậ đà trong không gian thoải mái m và lịch s v i mự ớ ức giá hợp lý Những ly trà và cà phê của chúng tôi không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một ph n n p s ng hiầ ế ố ện đạ ủa người c i Vi t Nam, trệ ở thành thương hiệu cà phê và trà luôn dẫn đầ ạu t i Việt Nam và không ngừng vươn ra thế ới gi
- Highlands Coffee luôn tìm kiếm nh ng ng cữ ứ ử viên tiềm năng có chung niềm đam mê và nỗ ực cùng chúng tôi vươn tới thành công ấy Chúng tôi luôn tự hào là mộ l t trong những nơi làm vi c t t nh t Vi t Nam - ệ ố ấ ệ Top 50 thương hiệu nhà tuyển d ng h p dụ ấ ẫn với sinh viên Việt Nam được khách hàng, sinh viên, nhân viên và người lao động tin yêu bình chọn
2 2 Các đặc điểm môi trường bên ngoài của Highlands Coffee:
2.2.1 Đặc điểm môi trường vi mô của Highlands Coffee:
Trong tiến trình chuyển sang n n kinh tề ế thị trường có sự ạ c nh tranh gay g t cắ ủa các đối th củ ạnh tranh và xu thế h i nh p kinh t qu c t , t ộ ậ ế ố ế ự do hóa thương mại thì doanh nghi p cệ ần chú ý và quan tâm nhiều hơn trong việc xác định đối tượng khách hàng của mình Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng l ồ nước ngoài bằng cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài Và đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ
Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nh n rậ ằng mình thuộc các t ng lầ ớp trên Hoặc những khách hàng thuộc những t ng lầ ớp trên, không thể uống cà phê ở ộ m t cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ phải u ng Highlands Coffee ố ở – nơi có uy tín thương hiệu, một phần là để khẳng định đẳng cấp của mình.
Highlands Coffee luôn chú trọng việc tạo nên mộ ầu không khí thưởt b ng thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi cho khách hàng đến thưởng thức mỗi ngày Ngồi trong quán nhâm nhi tách cà phê, tận hưởng không khí mát rượi, đọc vài trang báo, lắng nghe điệu nhạc êm dịu và thư giãn, không thú vị nào có thể so sánh được Và chắc chắn, bao căng thẳng, lo l ng s b b lắ ẽ ị ỏ ại phía sau Giới doanh nhân khi làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, nhiều khi đểđạt được một hợp đồng như mong đợi, cũng phải đưa đối tác, hay khách hàng của mình đi ăn uống Highlands Coffee là một địa điểm rất hợp lý Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp nhiều nghệ sĩ, nhà báo ra vào thường xuyên cho mục đích công việ ại đây.c t
Kết h p v i viợ ớ ệc thưởng thức cà phê, khách hàng tới quán cà phê còn có mục đích thư giãn, xả stress sau những giờ làm việc căng thẳng nhất là đố ới dân văn phòng i v Ngoài ra, cũng phải kể đến một độ ngũ hùng hậi u của khách nước ngoài và Việt kiều m i g i sau mỏ ố ột quá trình shopping nhiệt tình ở chợ ến Thành hay lang thang ngắm B ph ố xá Sài Gòn cũng thường chọn Highlands Coffee làm điểm dừng chân.
B ng SWOT c a highlands Coffee 38 ả ủ CHƯƠNG 3: NGUYÊN CỨU MỘT SẢN PHẨM CỦA HIGHLANDS COFFEE
➢ Là một doanh nghiệp lớn trong ngành cà phê, thương hiệu lâu năm, được khách hàng đặc biệt ưu chuộng
➢ Chuỗi cửa hàng lớn với vị trí đắc địa
➢ Nắm chủ yếu thị trường cà phê rang xay ở Việt Nam
➢ Năng lực quản trị và vận hành của Highlands là cực kì tốt
➢ Khâu lựa chọn nguyên liệu cũng rất nghiêm ngặt, cho ra chất lượng sản phẩm cao
➢ Số lượng sản phẩm phù hợp để lựa chọn Điểếm yu ( WEAKNESSES)
➢ Các cửa hàng chủ yếu ở các trung tâm thành phố nên chưa tiếp cận được khách hàng ở khu vực ngoại thành
➢ Giá thành của sản phẩm cao so với mặt b ng chung ằ
➢ Rào cản tham nhập thi trường ngoài nước
➢ Highlands vẫn còn sử dụng qus nhiều ly nhựa nên có thể gây ô nhiễm môi trường
➢ Có phản hồi v ềthái độ không tốt của nhân viên từ khách hàng
Cơ Hội (OPPORTUNITIES) • Thị ờ trư ng ti n ềm năng nên còn nhiều cơ hội để phát triể ( lương cà phê tiêu thụ trong nước cao)
• Văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt Nam có đặc thù riêng
• Giá thành nguyên liệu rẻ khi sử dụng nguyên liệu trong nước
➢ Highlands Coffee đang chịu áp lực rất lớn từ các đối thủ cạnh tranh
➢ S ự ra đời của các loại thức uống khác như trà sữa đang chiếm lĩnh vịtrí ưu thích của giới trẻ
➢ Không dễ để chinh phục đư c khách hàng khó tính như Việợ t Nam
CHƯƠNG 3: NGUYÊN CỨU MỘT SẢN PHẨM C A HIGHLANDS COFFEE Ủ
Nguyên cứ u chi ến lượ c marketing m ục tiêu củ a sản phẩm
3.1.1 Tên và đặc điểm của sản phẩm
Highlands Coffee là một trong những thương hiệu cà phê nổ ếng nhất tại Việt i ti Nam Các sản phẩm cà phê của Highlands Coffee được sản xuất từ những hạt cà phê Arabica và Robusta thượng hạng được trồng trên những vùng cao nguyên màu mỡ ủa c Việt Nam Qua những bí quyết rang xay độc đáo, Highlands Coffee đã tạo ra những dòng s n phả ẩm cà phê mang hương vị đậm đà và tinh tế
Dòng cà phê truyền thống tại Highlands Coffee: là cách uống cà phê truyền th ng ố mà chúng ta có thể thấy ở bất cứ quán cà phê nào, nhưng qua tay chọ ọc và rang xay n l cà phê của Highlands Coffee nó đã trở thành ly cà phê độc đáo chỉcó ở Highlands Cofffee mới thưởng thức được hương vị đó, dòng cà phê truyền thống được pha b ng ằ cách cà phê rang xay được chiết xuất chậm từng giọt qua phin (đặc trưng thường thấy t i qu y cạ ầ ủa Highlands Coffee) Khách hàng có thể tùy ý sử ụng cà phê truyề d n th ng ố với đá hoặc nóng hay sữa như: Phin đen đá, phin sữa đá,…
HÌNH 3.14: Phin đen đá và phin sữa đá
Ngoài ra còn có các loại phindi- cà phê thế h mệ ới: là dòng cà phê được Highlands tạo ra để nhắm đến gi i tr ớ ẻ ( độ tuổi nh ỏ hơn 25 tuổi) những người luôn tìm kiếm nh ng ữ trải nghiệm mới mẻ Phindi v n gi ẫ ữ được những tinh túy của cà phê truyền thống nhưng có chất phin êm hơn và kế ợp đột h c đáo tạo nên 3 loại phindi:
➢ PHINDI Kem Sữa: là cà phê phin thế ệ ới với chất phin êm dịu hơn, hòa h m cùng lớp kem sữa béo ngậy, mang lại hương vị mới l hâp dẫn ạ
➢ PHINDI Hạnh Nhân: chất phin êm dị hòa cùng hạnh nhân thơm bùi ngonu tuy t!ệ
➢ PHINDI Choco: đây là dòng cà phê kết hợp giữa mùi vị chocolate quen thuộc và cà phê phin êm dịu
HÌNH 3.15: Ba loại phindi tại Highlands Coffee
Cà phê Espresso là một loại cà phê đậm đặc được pha ch bế ằng cách cho nước nóng chảy qua bột cà phê xay mịn (được phối trộn độc đáo giữa hai lọa cà phê Robusta và Arabica chất lượng hảo hạng của Highlands) và dưới áp su t cao Espresso có hương ấ vị đậm đà, thơm ngon và thường được s dử ụng làm nền t ng cho nhi u loả ề ại đồ ống cà u phê khác chẳng hạng như latte, Cappucino và Mocha
Espresso được pha chế bằng máy pha cà phê Espresso chuyên dụng Máy pha Espresso sử d ng mụ ột bình áp suất (boiler) để đun sôi nước Khi nước sôi, nó được đẩy qua bột cà phê xay ịn dưới áp suấm t cao, kho ng 9-ả 10 bar Áp suất cao giúp chiết xuất các hương vị và hợp chất trong cà phê, tạo nên hương vị đậm đà, thơm ngon cho Espresso
Espresso có thể được thưởng thức nguyên bản hoặc được pha ch với các thành ế phần khác, chẳng h n ạ như sữa, kem và đường Espresso nguyên bản có màu nâu sẫm, hương vị đậm đà, hơi đắng và có lớp crema ở trên cùng Crema là một lớp bọt mịn, màu nâu nhạt được tạo ra bởi các hợp chất trong cà phê.
Espresso là một thức uống cà phê rất phổ biến, đặc biệt là ở các nước châu Âu Đây là một thức uống phù hợp cho những người yêu thích cà phê đ m đà, thơm ngon.ậ
HÌNH 3.16 C: à phê Espresso của Highlands Coffee
3.1.2 Thị trường mục tiêu của sản phẩm Đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm cà phê của Highlands Coffee là khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên Tệp khách hàng trải dài từ những người trẻ, học sinh, sinh viên đến những người trung niên, nhân viên văn phòng, kinh doanh…
Việc xác định tập khách hàng phủ ộng như vậy cũng là ột bài toán mà nhữ r m ng người làm sản phẩm của hãng này luôn trăn trở Vừa gi ữđược thực đơn hợp khẩu v ị của các khách hàng trung tuổi, kỹ tính vừa có thể khiến cho những người trẻ cảm thấy không nhàm chán Đây cũng là một trong những thương hiệu hiếm hoi giữ chân được đồng thời cả
2 nhóm đối tượng này nhờ chiến lược kinh doanh đúng hướng của mình.
3.1.3 Liệt kê đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm và đặc điểm c a h ủ ọ Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là Nam và Nữ, tuổi từ 18-24, s ng tố ại thành thị ại 2 thành phố ớn (TP.HCM và Hà Nội), thích một cuộc sống năng , t l động, vận động thường xuyên Đối v i h , một cu c sống xoay quanh công việc và học ớ ọ ộ tập là lý tưởng Đặc điểm đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee có thểmô tả như sau:
• Gi ới tính : Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee bao gồm cả Nam và Nữ
• V ị trí địa lý : Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee sống ở thành thị, tại 2 thành phố lớn (TP.HCM và Hà Nội)
• Tu ổ i: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trung vào nhóm Thanh niên (18 – 24 tuổi)
• Thu nh ậ p: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trung vào nhóm thu nhập Nhóm A Class (15 – 150 triệu VND)
• Vòng đời gia đình (Family Life Cycle) : Đối tượng khách hàng mục tiêu của
Highlands Coffee tập trung vào nhóm Trẻ độc thân (Young single)
• H ọ c v ấ n: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trung vào nhóm Cao đẳng (College); Đạ ọc (University); Sau ĐH (Posti h - graduate)
Thái độ: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thích một cuộc sống năng động, vận động thường xuyên Đối với họ, một cuộc sống xoay quanh công việc và họ ập là lý tưởc t ng
Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thường giao lưu với bạn bè vào ịd p cu i tuố ần, tìm những nơi vui chơi, sống o ả
• Nơi mua sắ m: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thường s d ng s n phử ụ ả ẩm tại các kênh tiêu thụ ạ t i ch ỗ(cụthể ở đây là chính cửa hàng Highlands)
• D ị p mua s m ắ : Đ i tưố ợng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thường s d ng s n ph m cho bử ụ ả ẩ ữa ăn (thường là buổi Sáng) và Dịp đặc biệt (Tết, Lễ, v.v.)
Hành vi sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thường sử d ng s n phụ ả ẩm tối thi u 1 l n/ tu n ể ầ ầ
Tâm Lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thuộc nhóm người có tính cách Dễ gần, thân thiện, c i m ở ở
3.1.4 Cách Highlands Coffee định vị sản phẩm cà phê và sơ đồ định vị so với các đối th c nh tranh ủ ạ
➢ Cách Highlands Coffee định vị ả s n phẩm cà phê:
Chiến lược marketing cafe của Highlands Coffee là tiếp cận khách hàng một cách thân thiện, “bình dân” Điều đó còn thể hiện ở việc liên tục cải tiến các sản phẩm cafe của mình “hợp khẩu vị” của số đông, của đa dạng khách hàng từ thượng lưu tới trung lưu và bình dân, từ giới trẻ đến người cao tuổi, đến dân văn phòng, Thậm chí, hãng này còn được ví như bản nâng cấp đặc biệt của cafe bệt Sài Gòn, cái hay là ở chỗ tuy thấy “sang mà vẫn rất quen”.
➢ Sơ đồ định vị so với các đối thủ cạnh tra nh
Nguyên cứ u chi ến lượ c marketing hỗn h ợp mà doanh nghiệp áp dụ ng cho sản
Highlands coffee là một trong những chuỗi cà phê nổ ếng nhấ ại th i ti t t ị trường Việt Nam, để đạt thành công như hiệ ại, Highlands Coffee đã áp dụn t ng 4P của chiến lược marketing mix một cách hiệu quả, sau đây là 4P trong chiến lược marketing mix của Highlands Coffee mà nhóm chúng em tìm hiểu được
3.2.1 Chiến lược marketing sản phẩm của Highlands Coffee (Product)
➢ Chất lượng s n phẩm ả cà phê:
Highlands Coffee được David Thái thành lập vào năm 1999, với mong muốn đưa ngành cà phê Việt Nam lên một tầm cao mới, để người Việt luôn được thưởng thức một ly cà phê chất lượng với cảm giác ấm cúng, gần gũi, thân quen như những quán cà phê b t ệ nhưng lại là trong một không gian sang trọng, quí phái.
Chính vì như vậy, những hạt cà phê của Highlands luôn được trau chuốt rất kỹ lượng, từ nh ng hữ ạt cà phê thô được nhập tr c ti p t ự ế ừ vùng Tây Nguyên nước nói chung hay Buôn Mê Thuột nói riêng ( nơi được coi như quê hương của hạt cà phê Robusta nổi tiếng kh p th gi i), nh ng hắ ế ớ ữ ạt cà phê này được Highlands ki m tra t ng hể ừ ạt cà phê bằng cách thủ công, để đảm b o chả ất lượng tốt nh t cấ ủ ừa t ng hạt cà phê và nếu chỉ có một vài hạt không đạt chu n, Highlands Coffee sẩ ẽ xem xét và loạ ỏ đi ngay lậ ứi b p t c Ti p theo ế đó, Highlands sử ụng bí quyế d t ph i trố ộn độc đáo giữa hai loại cà phê arabica và robusta cộng với cách thức rang xay đặc biệ ểt đ ạo ra ly cà phê tinh túy nhất t
Vì thế cho đến bây giờ cà phê của Highlands Coffee luôn được coi là một lựa chọn ưu tiên của nhiều đối tượng khách hàng từ khách hàng giới trẻ đến khách hàng trung niên
➢ Phát triển dòng sản phẩm cà phê:
Bắt đầu vào những năm 2000, sau đó đã bán lại 50% c ph n cho ổ ầ thương hiệu Jolibee (thương hiệu gà rán nổi tiếng của Philippines) nhưng chiến lược marketing của Hìghlands luôn được giữ nguyên và phát triển thêm để chinh ph c nhụ ững khách hàng có gu thưởng thức cà phê khó tính như là Việt Nam Ly cà phê của Highlands luôn được pha b ng nhằ ững nguyên liệu thu n Viầ ệt và luôn giữ đúng vị xuyên suốt hai thập k ỹ Để khách hàng có trãi nghiệm hài lòng nhất, Highlands Coffee đã phát t ển thêm ri combo ăn sáng bao gồm một ly cà phê và và một bánh mì (món ăn sáng nhanh – bổ - r , ẻ món ăn sáng quốc dân của người Việt) một ly cà phê ngon đúng gu và một ổ bánh mì nóng giòn kết hợp hoàn hảo với nhau tạo nên một buổi sáng hoàn hảo tràn đầy năng lượng và sức sáng tạo
45 Để có thể đưa thương hiệu Highlands ra nước ngoài chinh phục các nước khác, nơi ,mà gu cà phê của h ọ đa phần chưa quen với hương vị đậm đà của hạt cà phê robusta, Highlands cũng đã cho ra sản phẩm cà phê pha máy Espresso nhưng bằng cách phố ộn i tr đặc biệt gi a hữ ạt cà phê Robusta và Arabica tạo nên một hương vị Espresso đặc trưng để từng bước đưa Highlands tiếng ra hơn ở thị trường nước ngoài.
Lúc đầu Highlands Coffee định vị sản phẩm cà phê của mình là dành cho khách hàng trung niên cho nên vào thời điểm đó khi đến Highlands chỉ có Phin sữa đá, Phin đen đá hoặc nóng mà thôi Nhưng vào năm 2019, Highlands đã định vị sản phẩm cà phê của mình hướng tới nhiều đối tượng hơn như là phụ nữ hoặc là giới trẻ ( độtuổi dưới 30), với xu hướng thích thưởng th c nhứ ững món không quá đắng và phải hơi ngọt và có thêm topping Chính vì như vậy, Highlands đã cho ra dòng sản phẩm cà phê thế hệ mới PHINDI, v n mang cẫ ốt lõi của cà phê pha phin Việt Nam, nhưng với ch t phin nh ấ ẹ nhàng hơn kết h p v i kem sợ ớ ữa, choco, hạnh nhân tạo nên sản phẩm cà phê chuyên chinh phục gi i trớ ẻ Cho đến nay s n phả ẩm cà phê phindi luôn được lòng giới tr cho th y sẻ ấ ự thành công trong quá trình phát triển s n ph m của Highlands ả ẩ
Qua quá trình phát triển sản ph m cho thẩ ấy Highlands Coffee đã quyết định đúng đắn khi định vị lại khách hàng mục tiêu của sản phẩm cà phê, góp phần tạo nên thành công như ngày hôm nay
➢ Giai đoạn vòng đời của sản phẩm cà phê:
Cũng như mọi sản phẩm khác trên thị trường đều có 4 giai đoạn vòng đời là giới thiệu, phát triển, trưởng thành, suy thoái Sản phẩm cà phê Highlands cũng như vậy và sau đây là trình bày giai đoạn vòng đời của sản phẩm cà phê.
Giai đoạn l: giới thiệu sản phẩm (Introduction Stage) Ở giai đoạn này sản phẩm cà phê đã được David Thái nghiêm cứu và phát triển thành công để ạo ra ly cà phê đậ t m chất Việt Nam với sản phẩm chủ yếu là cà phê pha phin và được ra mắt cùng lúc với lúc Highlands Coffee thành lập Vào giai đoạn Highlands Coffee phải b r t nhiỏ ấ ều chi phí để marketing cho thương hiệu của mình và vì phải bỏ nhiều chi phí để nguyên cứu và phát triển, và định vị ban đầu là giới thượng lưu nên giá phẩm lúc này rất cao nhưng doanh thu của Highlands lúc này về cơ bản là đang lỗ
Giai đoạn 2: Giai đoạn phát triển (Growth Stage)
Sau giai đoạn giới thiệu thì khách hàng cũng đã biêt đến cà phê của Highlands là ngon như thế nào vì thế doanh thu lúc này tăng rất cao vì Highlands lúc ấy cũng là cửa hàng cà phê cao cấp đầu tiên tại Việt Nam V ề chi phí đầu tư lúc này mặc dù có thấp hơn giai đoạn 1 nhưng Highlands cũng đầy mình đầu tư vào sản phẩm Đầu tư để nghiên cứu
46 ph n h i cả ồ ủa khách hàng sau khi thưởng th c tứ ại Highlands để làm tư liệu c i thi n sả ệ ản phẩm và đầu tư marketing để thu hút nhiều khách hàng mục tiêu hơn Đây cũng là lúc Highlands nguyên cứu và cho ra mắt Phindi Giá thành sản phẩm lúc này cũng ổn định hơn so với lúc mới ra mắt khi mà Highlands đã ổn định được nguồn cung cấp nguyên liệu cao c p Doanh thu cấ ủa Highlands cũng đã có những l i nhuợ ận đầu tiên và đối th ủ cạnh tranh cũng đã xuất hiện
Giai đoạn 3: Giai đoạn trưởng thành (Maturity Stage) Đây cũng chính là giai đoạn hiện tại của cà phê tại Highlands, qua suốt hai thập k ỹ thì cà phê phin của Highlands luôn nằm trong v ị trí ưu tiên trong lựa chọn của khách hàng Và Highlands cũng đã khẳng định được vị thế của cà phê pha phin Highlands trên thị trường và nghiên cứu được các sản phẩm ưu chuộn của khách hàng Về chi phí đầu tư ở giai đoạn này là thấp nhất vì Highlands chỉ cần marketing các combo kết hợp cùng với cà phê và đưa ra các khuyễn mại đến khách hàng nhằm thu hút thêm khách hàng mục tiêu Giá thành của sản phẩm cũng rất phải chăng và ổn định Doanh thu cũng cao nhất so với hai giai đoạn trước Lúc này đối th c nh tranh củ ạ ủa Highlands như Trung Nguyên hay Starbuck, cũng đã có vị thế trên thị trường nên cạnh tranh trở nên ngày càng gay g ắt.
Về t ng th ổ ể đây là gia đoạ ổn địn nh nh t c a s n phấ ủ ả ẩm
Giai đoạn 4: Giai Đoạn suy thoái (Decline Stage) Đây là giai đoạn cuối của một số sản phẩm cà phê của Highlands khi nó chính thức r i kh i menu Sau khi bi t th hi u cờ ỏ ế ị ế ảu khách hàng mục tiêu Highland đã quyết định b mỏ ột vài dòng sản phẩm như sau:
Highlands Coffee Truyền Th ng: ố Đây là sản phẩm cà phê phin truyền th ng cố ủa Highlands Coffee, được pha chế từ cà phê phin nguyên chất, kết h p v i sợ ớ ữa tươi và đường S n phả ẩm này đã bị xóa bỏ vào năm 2019, khi Highlands Coffee ra mắt s n phả ẩm Phindi
