Hiện nay không chỉ các hãng mỹ phẩm lâu năm trong ngành mà ngay cả Cocoon cũng đã và đang xây dựng, cải tiến hệ thống dây chuyền sản xuất hiện đại, công nghệ tiên tiến, kỹ thuật vượt trộ
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1 Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2020
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu khoảng 51.000 tỷ đồng một năm (xấp xỉ 2,3 tỷ USD) theo nghiên cứu của Mintel - công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu. Theo Nielsen, mức chi của người tiêu dùng Việt Nam cho mỹ phẩm chưa nhiều, thực tế, phụ nữ Việt chi nhiều tiền cho việc trang điểm hơn là chăm sóc da với chi phí chủ yếu dao động từ 300 nghìn đồng đến 500 nghìn đồng Xu hướng gần đây chính là làm sạch nhiều bước nhằm giải quyết các vấn đề về chăm sóc da như mụn, lỗ chân lông to và thâm quầng mắt.
Khi ngoại hình trở nên quan trọng hơn, người tiêu dùng chi nhiều hơn cho các sản phẩm làm đẹp và cả các dịch vụ chăm sóc da (spa, phòng khám da liễu) Theo báo cáo Insight handbook 2020 của Kantar Worldpanel, phân khúc lớn nhất của thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam là son môi Sự bùng nổ của các sàn thương mại điện tử đã và đang tác động đến thói quen mua sắm của người Việt Trong đó, sản phẩm chăm sóc cá nhân tăng 63% so với năm 2018, đồ chăm sóc da tăng 55% và đồ makeup tăng 25%.
Thế nhưng, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ chiếm 10% thị trường, họ đang nỗ lực giành lại thị trường có doanh thu hấp dẫn này Các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam hiện nay chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một số thị trường lân cận (90% các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam là đại lý phân phối của các nhà mỹ phẩm nước ngoài) Hầu hết mỹ phẩm ngoại đều chiếm lĩnh các trung tâm thương mại tại Việt Nam.
Cocoon – Mỹ phẩm thuần chay – cho nét đẹp thuần Việt
Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên của công ty Nature Story đến từ Việt Nam. Các sản phẩm của Cocoon bao gồm mặt nạ dưỡng da, dưỡng môi, chăm sóc tóc với chiết suất nguyên liệu 100% từ thiên nhiên Các dòng sản phẩm của Cocoon đều được kiểm nghiệm đạt tiêu chuẩn an toàn hoá – lý, vệ sinh an toàn thực phẩm và không gây hại, kích ứng da Vì thế, Cocoon đã và đang được rất nhiều tín đồ skincare ưa chuộng sử dụng bởi thành phần thiên nhiên hiệu quả, lành tính và an toàn với da. Điểm đặc biệt của thương hiệu này đó là các sản phẩm đều là ORGANIC, tức thành phần tự nhiên chiếm đến 70% trong mỗi sản phẩm Cocoon, không chứa các chất bảo quản và hương liệu.
3 cam kết của hãng Cocoon:
100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng.
100% nguyên liệu thuần chay: tức là không sử dụng các nguyên liệu làm đẹp có nguồn gốc từ động vật như mật ong, dịch nhầy ốc sên, nhau thai cừu, mỡ cừu,…
100% không thử nghiệm trên động vật: sản phẩm được thử nghiệm bằng các bài kiểm tra trong phòng thí nghiệm hoặc trên các tình nguyện viên.
Bí đao: theo sách y học cổ truyền, bí đao có đặc tính làm mát, làm giảm nhiệt, kháng viêm và diệt khuẩn giúp điều trị mụn trứng cá, mụn viêm.
Rau má: các hợp chất sinh học như axit asiatic, asiaticoside, axit madecassic và madecassoside có trong rau má là những chất chính giúp tăng sinh collagen cho làn da, kháng viêm, làm dịu các vết đỏ và chống kích ứng.
Tinh dầu tràm trà: tinh dầu có mùi thơm ấm áp, cay nồng giúp trị mụn trứng cá.
Làm thông thoáng lỗ chân lông.
Cải thiện tình trạng mụn, làm dịu các vết đỏ trên da.
Kiểm soát lượng dầu tiết ra, ngắn ngừa mụn ẩn hình thành.
Cấp ẩm cho da, giúp da luôn rạng rỡ, căng bóng và mịn màng.
4 Lợi thế cạnh tranh: a Lợi thế cạnh tranh về nguồn lực:
Nguồn nguyên liệu tự nhiên đáng tin cậy: Việt Nam là một nước có nhiều vị trí địa lý thuận lợi, diện tích đất nông nghiệp lớn nên nguồn cung nguyên liệu thô tương đối lớn.
Mỗi sản phẩm của Cocoon đều mang một nét rất riêng của thiên nhiên Việt Nam Chúng được tạo nên từ nguồn nguyên liệu thuần Việt mà Cocoon đã cất công nghiên cứu, chắt lọc và thu mua tận nơi tại các vùng đất như: cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng,…
Cocoon khảo sát tỉ mỉ và sát sao từ khâu lựa chọn, bảo quản, vận chuyển nguyên liệu đến quy trình khép kín, không bị nhiễm chéo ở các khâu sản xuất trong nhà máy đều phải đáp ứng điều kiện khắt khe của Bộ Y Tế. b Lợi thế cạnh tranh về sản phẩm:
Giá cả phải chăng: giá của một hộp mask bí đao là 115.000đ/30ml, phù hợp với đại đa số thu nhập của người dân nước ta hiện nay.
Đón đầu xu hướng làm đẹp hiện nay: “Làm đẹp từ mỹ phẩm thuần chay”.
Không chỉ đáp ứng nhu cầu về mỹ phẩm mà Cocoon còn đánh vào tâm lý và xây dựng thiện cảm với người tiêu dùng bằng các “cam kết xanh” và các chương trình bảo vệ môi trường. c Vị thế thị trường:
Dù còn là cái tên rất mới mẻ trên thị trường nhưng Cocoon lại gây được nhiều tiếng vang và đang được coi là “viên ngọc sáng” của ngành công nghiệp mỹ phẩm nước nhà.
Ngoài ra, Cocoon còn nhận được các chứng nhận từ các tổ chức nổi tiếng có uy tín trên thế giới như PETA, Cruelty Free International hay hiệp hội thuần chay thế giới, phần nào khẳng định được những cam kết của Cocoon và chất lượng sản phẩm của hãng.
MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
Môi trường vĩ mô
GDP của Việt Nam hiện nay là 2.786 USD/người vào năm 2020, tỷ lệ thất nghiệp của nước ta cũng đang ở mức thấp là 2,27% (năm 2020) so với mặt bằng chung trong khu vực và quốc tế Do đó, khả năng chi trả cho các sản phẩm của người dân cũng tăng lên đáng kể tạo điều kiện cho các sản phẩm không phải nhu yếu phẩm như mỹ phẩm có cơ hội phát triển.
Ngoài ra, tỷ lệ hối đoái cũng là một yếu tố thách thức đối với các hãng mỹ phẩm nước ngoài Tỷ lệ hối đoái hiện nay đang tăng, sẽ càng khuyến khích các doanh nghiệp xuất khẩu mỹ phẩm trong nước ra thị trường nước ngoài, hạn chế việc nhập khẩu các hãng mỹ phẩm có xuất xứ từ Hàn Quốc, Mỹ, Từ đó tạo điều kiện cho các hãng mỹ phẩm nội địa giá rẻ như Cocoon có cơ hội phát triển sản phẩm ra thị trường nước ngoài. b Môi trường dân số:
Nước ta đang trong thời kỳ dân số vàng, với 55,5% dân số có độ tuổi dưới 35 (năm 2019) Cùng với đó, độ tuổi sử dụng mỹ phẩm nhiều nhất nằm vào khoảng 16-40 tuổi thì đây là điểm thuận lợi cho ngành mỹ phẩm và chăm sóc sức khỏe - sắc đẹp của nước ta phát triển Cùng với đó việc có dân số trẻ đang trong độ tuổi lao động chiếm tỷ trọng không nhỏ cũng tạo ra nguồn nhân lực dồi dào cho doanh nghiệp, không chỉ ở khâu sản xuất mà còn ở các phòng ban khác. c Môi trường văn hoá – xã hội:
Làm đẹp đã không còn xa lạ với chúng ta và ngày nay làm đẹp không chỉ phổ biến ở nữ giới mà nam giới cũng đã bắt đầu tìm hiểu và sử dụng mỹ phẩm Hiện nay, nhu cầu làm đẹp đang ngày một tăng mạnh, song song với đó là xu hướng sử dụng mỹ phẩm có chiết xuất từ thiên nhiên đang là trào lưu, không chỉ ở Việt Nam mà còn phổ biến ở các nước trên thế giới Khi con người ta bắt đầu quan tâm đến sức khoẻ của mình hơn thì họ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm từ thiên nhiên có hiệu quả về lâu về dài thay vì sử dụng các sản phẩm hoá học có tác dụng tức thời nhưng ảnh hưởng ngầm đến sức khoẻ Chính vì vậy, mask bí đao
Kết luận: Mặc dù chỉ mới “vụt sáng” trở thành một trong những hãng mỹ phẩm thuần chay “made in Vietnam” nổi tiếng và đáng sử dụng, tuy nhiên hãng đã có những lợi thế cạnh tranh riêng, tạo được độ nhận diện và đã có những mặt hàng nổi tiếng điển hình là mask thạch bí đao nói riêng hay các dòng sản phẩm của Cocoon nói chung ra đời để đáp ứng nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng Tuy nhiên, định kiến về mỹ phẩm Việt Nam cũng đang là một thách thức đối với Cocoon và hãng đang nỗ lực ngày càng hoàn thiện sản phẩm hơn để xoá bỏ định kiến ấy. d Môi trường công nghệ:
Mặc dù sản phẩm mask bí đao có quá trình thu gom thủ công để nói không với chất bảo quản và chất gây hại, tuy nhiên vẫn không thể phủ nhận hiệu quả của việc áp dụng công nghệ cao vào các khâu như nghiên cứu sản phẩm, phát triển sản phẩm và trong quá trình chiết xuất, đóng gói và in ấn Việc công nghệ ngày càng hiện đại cũng giúp cho R&D được thuận lợi hơn rất nhiều.
Internet phủ sóng rộng khắp cùng với việc xuất hiện ngày càng nhiều trang thương mại điện tử, đã khiến cho việc mua sắm online trở nên phổ biến hơn đối với người tiêu dùng Lợi dụng điều này, Cocoon đã tiếp cận gần hơn với khách hàng và tạo được độ nhận diện thương hiệu thông qua việc thực hiện các chiến dịch Marketing để quảng bá mẫu mã sản phẩm. e Môi trường chính trị pháp luật:
Hiện nay chính phủ đã có những chính sách để phát triển ngành công nghiệp mỹ phẩm cũng như khuyến khích phong trào “người Việt dùng hàng Việt”, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển và gia tăng lợi thế cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Đồng thời chính phủ cũng có các chính sách thuế đối với hàng nhập khẩu Tuy đây có thể xem là một trong những lợi thế cạnh tranh của Cocoon vì là hàng nội địa nhưng do hãng vẫn phải nhập một số nguyên liệu đặc thù như vitamin hay các khoáng chất từ nước ngoài nên yếu tố này phần nào cũng gây ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp. f Môi trường tự nhiên:
Nước ta là một nước có vị trí địa lý thuận lợi, diện tích đất nông nghiệp lớn cùng với khí hậu nhiệt đới tạo nguồn cung nguyên liệu cho các dòng sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên Tuy nhiên, ô nhiễm môi trường - vấn đề gây nhức nhối chung toàn cầu, cũng ảnh hưởng rất lớn đến Cocoon khi nguồn nguyên liệu chính của hãng có nguồn gốc từ nông sản Khi môi trường bị ô nhiễm sẽ làm ảnh hưởng đến chất lượng của nguồn cung ứng và sản phẩm, từ đó gây ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu.
Kết luận: Mặc dù, các nhà quản trị không thể kiểm soát được các yếu tố trong môi trường vĩ mô nhưng vẫn có những yếu tố tạo cơ hội cho doanh nghiệp phát triển, và có các yếu tố tác động xấu đến doanh nghiệp.
Môi trường vi mô
a Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ tiềm ẩn:
Sức hấp dẫn của ngành:
Ngày nay, ngành công nghiệp mỹ phẩm đang là một ngành “ăn nên làm ra” tại nhiều thị trường, và đang được đánh giá là ngành có tốc độ tăng tưởng cao Hơn thế nữa, hiện tại xu hướng làm đẹp từ mỹ phẩm thuần chay đang ngày càng nở rộ sẽ thu hút nhiều công ty khởi nghiệp hay các doanh nghiệp lớn đang hiện hữu đầu tư phát triển hạng mục này.
Rào cản xâm nhập ngành:
• Kỹ thuật: là một tác nhân quan trọng vì nó ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm cũng như thương hiệu của doanh nghiệp Hiện nay không chỉ các hãng mỹ phẩm lâu năm trong ngành mà ngay cả Cocoon cũng đã và đang xây dựng, cải tiến hệ thống dây chuyền sản xuất hiện đại, công nghệ tiên tiến, kỹ thuật vượt trội để tạo rào cản vững chắc, hạn chế các công ty đối thủ tiềm năng xâm nhập ngành.
• Vốn: Với mọi doanh nghiệp dù ở hình thức nào nếu muốn hoạt động sản xuất kinh doanh đều phải có lượng vốn nhất định Đây là điều kiện tiên quyết, quan trọng nhất cho sự ra đời tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt hơn do tính chất của ngành công nghiệp mỹ phẩm, các công ty phải đầu tư máy móc, trang thiết bị cũng như nhà xưởng, tìm nguồn nguyên liệu phù hợp, chi phí nhân công,… nên đây là một rào cản lý tưởng nhất để hạn chế các đối thủ xâm nhập ngành.
• Sự khác biệt của sản phẩm: hiện nay, thị trường mỹ phẩm đang bão hoà và không có quá nhiều các sản phẩm đột phá về mẫu mã, chất lượng hay công dụng nên khi muốn giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trường, sản phẩm đó phải có những tính năng và công dụng mới mẻ mới có thể trường tồn và tạo được độ nhận diện Việc tạo dựng thương hiệu trong ngành mỹ phẩm cũng rất khó khăn vì phụ thuộc nhiều vào chất lượng sản phẩm và sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường đầy tiềm năng nay.
• Khả năng tiếp cận với các kênh phân phối: là một bộ phận quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp Kênh phân phối của Cocoon khá đa dạng khi có mặt tại nhiều hệ thống phân phối mỹ phẩm như: Guardian, Waston, Hasaki, Tuy nhiên, kênh phối phối cũng là một trong những thách thức lớn đối với nhiều doanh nghiệp khởi nghiệp khi phải cạnh tranh gay gắt với những thương hiệu lâu đời như Innisfree, The Face Shop, Klairs, Bên cạnh đó, khâu quản lý của các kênh phân phối cũng gặp khó khăn trong việc đảm bảo nguồn gốc, chất lượng, hạn sử dụng sản phẩm,
Nhìn chung, tuy ngành công nghiệp mỹ phẩm đang là ngành có tốc độ tăng trưởng cao thu hút nhiều công ty khởi nghiệp, nhưng rào cản xâm nhập ngành là rất lớn, đặc biệt là về vốn và sự khác biệt hoá trong sản phẩm Trong tương lai,
Cocoon sẽ phải đối mặt với nhiều đối thủ nước ngoài hơn do nền kinh tế thị trường và sự phát triển của công nghệ, kỹ thuật Do đó áp lực từ các đối thủ tiềm năng sẽ ngày một tăng cao Các đối thủ tiềm ẩn sẽ tác động đến công ty theo cả hai hướng tốt và xấu Nhân tố này sẽ ảnh hưởng đến tình hình hoạt động của công ty, thôi thúc công ty phải có những kế hoạch chuẩn bị cho sự xâm nhập của các đối thủ tiềm ẩn không chỉ trong nước mà cả nước ngoài Đồng thời tạo động lực giúp công ty không ngừng cải tiến, hoàn thiện và phát triển sản phẩm. b Các đối thủ hiện hữu:
Cấu trúc cạnh tranh ngành:
Ngành công nghiệp mỹ phẩm nói chung hay mỹ phẩm thuần chay nói riêng đều không phải là ngành hàng độc quyền nên việc doanh nghiệp này “mượn ý tưởng” của doanh nghiệp kia là điều hết sức bình thường Với số lượng lớn doanh nghiệp tham gia vào thị trường tiềm năng này, có thể thấy sự cạnh tranh gay gắt giữa các sản phẩm có mẫu mã, tính năng tương tự nhau.
Tốc độ tăng trưởng của ngành:
Thị trường chăm sóc sức khoẻ và chăm sóc sắc đẹp đang tăng trưởng nhanh trên toàn thế giới Thị trường này có thể chia làm 4 phân khúc lớn, bao gồm: Cosmetics, Skin Care, Personal Care và Fragrances Trong đó, phân khúc lớn nhất của thị trường là phân khúc chăm sóc cá nhân (Personal Care) với quy mô thị trường là 1.024 triệu đô la Mỹ vào năm 2020 (Theo Statista).
Nhìn lại toàn diện số thống kê ngành công nghiệp làm đẹp toàn cầu đạt giá trị hơn
• Riêng thị trường Mỹ chiếm 93,5 tỷ vào năm 2019
• Thị trường chăm sóc da toàn cầu trị giá gần 135 tỷ USD
Thị trường ngành làm đẹp phát triển một cách nhanh chóng và năng động, các sản phẩm và dịch vụ mới xuất hiện trên thị trường mỗi ngày Do nhận thức về tầm quan trọng của chăm sóc da ngày càng nâng cao, không chỉ có chị em phụ nữ mà số lượng đàn ông mua sản phẩm chăm sóc da ngày càng tăng, phân khúc thị trường này tiếp tục phát triển Theo các chuyên gia, trong vài năm gần đây, ngành công nghiệp làm đẹp nói chung và ngành mỹ phẩm nói riêng được đánh giá là có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ Báo cáo của Tổ chức Giám sát Kinh tế sức khoẻ toàn cầu (Global Wellness Institute) cho thấy, giai đoạn 2015 – 2017 ngành công nghiệp chăm sóc sức khoẻ toàn cầu tăng trưởng 12,8% từ 3.100 tỷ lên 4.200 tỷ USD (6,4%/năm).
Ta thấy được, hiện ngành công nghiệp chăm sóc da nói chung và ngành công nghiệp mỹ phẩm nói riêng đang là một ngành tăng trưởng mạnh mẽ và có sức hút, từ đó tạo cơ hội và tạo thị trường cho các nhãn hàng, các doanh nghiệp có cơ hội phát triển.
Rào cản ra khỏi ngành:
Khi kinh doanh không hiệu quả, các nhãn hàng hoặc các công ty có thể chuyển nhượng hoặc sát nhập với các nhãn hàng và công ty khác mà không có quá nhiều ràng buộc pháp lí Vì vậy đây là một ngành có lợi nhuận cao và tương đối ổn định khi có rào cản xâm nhập cao và rào cản rút lui thấp.
Các đối thủ hiện hữu:
• Các hãng mỹ phẩm xa xỉ: đây là vấn đề đáng lo ngại, khi các hãng mỹ phẩm này đã tạo được danh tiếng và độ nhận diện cao đối với khách hàng. Bên cạnh đó, họ cũng đã có được một lượng khách hàng trung thành, cùng nhiều kênh phân phối lớn (ví dụ: SK-II, Shiseido, L’Oréal,…) Tuy nhiên vẫn tồn tại những hạn chế như giá thành cao không phù hợp với đại đa số thu nhập của người Việt Nam hiện tại hay vẫn chưa có các dòng sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên.
• Các hãng mỹ phẩm bình dân: các hãng này sẽ phù hợp hơn với thu nhập của người dân nước ta và cũng có nhiều hãng đã tạo được độ nhận diện cao trong cộng đồng làm đẹp như Innisfree, The Face Shop,… và các hãng này cũng đã có một lượng khách hàng trung thành ổn định Đặc biệt là Innisfree, khi hãng thuộc dòng sản phẩm nữa thiên nhiên nữa hoá học và đã chiếm một thị phần lớn tại thị trường mỹ phẩm Việt Nam.
Việc Cocoon hoạt động trong ngành cạnh tranh mạnh như mỹ phẩm đòi hỏi hãng không ngừng đầu tư cho R&D, tăng cường các chiến lược Marketing, quảng bá, điều này gây áp lực cho doanh nghiệp nhiều mặt như: chi phí, doanh thu, lợi nhuận,… Tuy nhân tố đối thủ cạnh tranh hiện hữu phần lớn gây ảnh hưởng xấu đên doanh nghiệp, tuy nhiên cũng góp phần thúc đẩy Cocoon phải không ngừng phát triển vươn lên. c Các sản phẩm thay thế:
Sự sẵn có của các sản phẩm thay thế
MA TRẬN EFE
STT Các yếu tố bên ngoài Mức độ quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng
1 Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm 0.075 4 0.3
2 Giá bán của các sản phẩm thay thế 0.06 4 0.24
3 Chính phủ khuyến khích người Việt dùng hàng
4 Phong cách sống xanh ngày càng được ưa chuộng 0.03 4 0.12
5 Thu nhập người dân tăng 0.03 3 0.09
6 Chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp 0.04 3 0.12
7 Nhà cung ứng có quan hệ bền vững với doanh nghiệp 0.055 4 0.22
8 Phân khúc khách hàng rộng 0.06 3 0.18
9 Tốc độ tăng trưởng của ngành 0.06 3 0.18
10 Rào cản xâm nhập ngành cao 0.07 3 0.21
11 Định kiến đối với mỹ phẩm Việt Nam 0.03 2 0.06
12 Khâu kiểm định của nhà nước còn hạn chế 0.02 2 0.04
14 Số lượng các doanh nghiệp trong ngành nhiều 0.05 1 0.05
15 Sự mặc cả giá của đại lý bán lẻ 0.05 2 0.1
16 Năng lực sản xuất của các doanh nghiệp trong ngành 0.06 1 0.06
17 Số lượng nhà cung ứng ít 0.055 2 0.11
18 Tỷ giá hối đoái tăng 0.035 2 0.07
19 Sự trung thành của khách hàng 0.075 2 0.15
20 Sự khác biệt hóa giữa các sản phẩm 0.07 2 0.14
MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
Các hoạt động hỗ trợ
a Cấu trúc hạ tầng doanh nghiệp
Cocoon, thương hiệu mỹ phẩm với tuổi đời rất trẻ được chính thức ra mắt vào năm
2013 của công ty Nature Story và trong 3 năm trở lại đây Cocoon đã chính thức chinh phục thành công người tiêu dùng Việt Nam trong diện mạo mới chuyên nghiệp, chỉn chu cùng chất lượng vượt trội không thua kém gì các thương hiệu “ đàn anh, đàn chị” của các thương hiệu nổi tiếng từ nước ngoài và đặc biệt là sản phẩm mask thạch bí đao Cocoon.
Không ngừng mở rộng sản xuất và xây dựng, mask thạch bí đao Cocoon đã được phân phối và có mặt trên hơn 30 hệ thống và đại lý phân phối rải rác khắp cả nước, với quy mô khá lớn sản phẩm thuần chay mask thạch bí đao của Cocoon còn được bán trong các cửa hàng mỹ phẩm lớn như: Beauty Garden, Coco shop… hoặc trên các nền tảng trực tuyến như: Shopee, Facebook, Instagram.
Nhìn chung, tổng điểm 2.59 nằm trên mức trung bình ngành cho thấy khả năng phản ứng của Cocoon với các yếu tố môi trường bên ngoài là khá tốt trong việc tận dụng được những cơ hội và tránh các thách thức Tuy nhiên vẫn còn một số yếu tố thách thức ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp như sự trung thành của khách hàng và sự khác biệt hóa giữa các sản phẩm
Bên cạnh đó, sản phẩm mask thạch bí đao Cocoon cũng ngày càng được ưa chuộng trên thị trường với mức giá chỉ 135.000 đồng/sản phẩm, doanh thu trung bình mỗi tháng là 10.580.000 đồng, và tổng doanh thu lên đến 1.476.370.000 (đồng) trên nền tảng Shopee Giá cả cạnh tranh cũng là điểm mạnh của mask thạch bí đao Cocoon bởi các sản phẩm mặt nạ trị dầu, mụn trên thị trường đều có giá cao hơn Cocoon Vì thế, trong bối cảnh có hàng loạt các loại mặt nạ thương hiệu lâu đời thì mặt nạ bí đao Cocoon với nhãn hiệu trẻ tuổi vẫn đứng vững trên thị trường Việt Nam và càng ngày được ưa chuộng bởi giá cả phải chăng và nguyên vật liệu lành tính tự nhiên.
Tuy doanh thu trung bình hàng tháng của mask thạch bí đao Cocoon có con số khả quan nhưng quy mô vẫn còn nhỏ so với mặt bằng chung của thị trường sản phẩm mask, chỉ tiếp cận được với người tiêu dùng Việt Nam mà chưa vươn tới thị trường ngoài nước như các thương hiệu mặt nạ cạnh tranh lâu đời.
Nguồn vốn: Vào những năm đầu khi Cocoon ra đời, nguồn vốn vẫn còn khá thấp Vì thế, khi sản phẩm được ra mắt, các khoản chi tiêu quảng bá sản phẩm trên thị trường vẫn còn hạn chế, chưa có mẫu mã đặc sắc, hay các chứng nhận quốc tế Nhận ra những hạn chế đó, Cocoon đã huy động vốn bằng cách kêu gọi tài trợ, đầu tư và tiếp tục đẩy mạnh quảng bá thương hiệu sản phẩm Kết quả, mask thạch bí đao Cocoon đã thu hút được ánh nhìn của người tiêu dùng và ngày càng phát triển.
Nhà đầu tư và tài trợ: Cocoon đã gặp nhiều trở ngại trong việc huy động vốn đầu tư từ các nhà tài trợ Mặc dù gặp khó khăn nhưng Cocoon đã thuyết phục được số ít nhà đầu tư tiếp sức cho sản phẩm Tuy nhiên, các chi phí duy trì hoạt động của công ty vẫn còn khá cao, mối quan hệ với các nhà đầu tư có sự liên kết bền lâu với doanh nghiệp còn rất yếu.
Doanh thu: Mặt nạ bí đao Cocoon là hãng mỹ phẩm có tuổi đời trẻ nhưng chỉ riêng tổng doanh thu trung bình năm trên nền tảng Shopee đã có con số khả quan 38.5 tỷ đồng, làm nguồn vốn của Cocoon tăng lên đáng kể và tăng khả năng thanh toán cho các hoạt động chi phí sản xuất, marketing… Tuy nhiên, so với các hãng mỹ phẩm đang thịnh hành ở Việt Nam thì nguồn ngân sách này vẫn chưa đảm bảo để thực hiện kế hoạch mở rộng quy mô trong tương lai.
Trong khâu tài chính kế toán, sau nhiều năm kiên trì kêu gọi vốn đầu tư và phát triển thì đã có những con số doanh thu khả quan Tuy nhiên để mở rộng thị trường sản phẩm cần phải có một ngân sách ổn định, hơn thế nữa là vượt bậc để có thể cạnh tranh với các đối thủ trong thị trường sản phẩm mặt nạ.
Hệ thống thông tin là công cụ các nhà quản trị sử dụng để phân tích thị trường, hành vi người tiêu dùng,… và từ đó đưa ra những quyết định đúng đắn trong tương lai của doanh nghiệp.
Cocoon cũng có hệ thống thông tin để thu thập, xử lý và truyền các dữ liệu để thực hiện nhiệm vụ nhưng hệ thống này vẫn chưa phát triển toàn diện, không có quy mô lớn, làm hạn chế đến tiến độ ra quyết định của các nhà quản trị cấp cao trong Cocoon.
Trong tương lai, Cocoon sẽ đầu tư và chú trọng hệ thống thông tin, xử lý thông tin một cách tốt nhất, nhanh nhất và kịp thời nhất.
Sau khi nhận được báo cáo kết quả, phát triển của sản phẩm, các nhà quản trị nhận ra, mask thạch bí đao đang trong giai đoạn phát triển và quyết định thực hiện những chiến lược nhằm đưa sản phẩm này ổn định trên thị trường kết hợp với PR sản phẩm của công ty gây dựng hình ảnh uy tín thương hiệu của chính doanh nghiệp.
Với những quyết định đúng đắn của các nhà quản trị cấp cao đầy năng lực và kỹ năng, làm cho sản phẩm đạt được mục tiêu đã định ra và kết quả vượt ngoài mong đợi. Một điểm mạnh khác của Cocoon chính là hệ thống quản lí ít phân tầng, tăng hiệu quả của việc truyền thông tin quản lí từ cao xuống thấp, khắc phục một phần điểm yếu hệ thống thông tin chưa phát triển toàn diện Nhưng điều đó vẫn chưa đủ, để Cocoon càng trở nên lớn mạnh thì cần phải có những biện pháp khác phục hiệu quả hơn. Đồng hành với Cocoon chính là các nhà quản trị tài năng cùng với cơ cấu tổ chức hợp lí đã góp phần tăng thêm hiệu quả của hệ thống quản lí của toàn doanh nghiệp cũng như sản phẩm. b Quản trị nguồn nhân lực
Cocoon có một đội ngũ nghiên cứu nhiệt huyết, giàu kinh nghiệm để nghiên cứu và phát triển sản phẩm Sản phẩm được nghiên cứu từ 12 đến 24 tháng trước khi đưa ra thị trường, được thử nghiệm để vượt qua các bài kiểm tra theo tiêu chuẩn của trung tâm DRC Nhật Bản có chi nhánh tại Thái Lan và phải đáp ứng đầy đủ các quy định và việc lưu thông trên thị trường theo quy định của Bộ Y tế Việt Nam để đưa ra sản phẩm mask thạch bí đao hoàn thiện như ngày nay.
Bên cạnh đó, để thu hút khách hàng, bán được sản phẩm, và tính doanh thu, lãi suất…hàng năm của mask thạch bí đao thì cần có sự phối hợp giữa các nhân viên có kinh nghiệm về sale, content marketing, kế toán…của các phòng ban để đưa sản phẩm sớm trở thành thị phần ổn định trên thị trường. Đào tạo tuyển dụng: Đội ngũ nghiên cứu nhiệt tình, giàu kinh nghiệm, có bằng cấp và được đào tạo chuyên sâu Tuy nhiên, những nhân viên sale, marketing, kế toán… của các phòng ban trong công ty vẫn chưa được đào tạo kĩ lưỡng theo chuyên môn Cocoon chỉ tuyển dụng nhân sự từ nguồn nhân lực có sẵn trong xã hội với yêu cầu kinh nghiệm 2 năm trở lên Hiển nhiên, việc lấy nguồn nhân lực có sẵn trong xã hội giúp Cocoon cắt giảm chi phí đào tạo nhưng để thu hút nhân sự tài năng thì công ty phải trả chi phí nhân sự khá cao tương ứng với trình độ kinh nghiệm.
Các hoạt động chính
a Các hoạt động đầu vào
Mỹ phẩm thuần chay Cocoon là thương hiệu mới nổi của Việt Nam nên quy mô các hoạt động đầu vào chỉ ở mức khá nhỏ Vì vậy nguyên liệu của sản phẩm mask thạch bí đao Cocoon được thu mua trực tiếp từ người người nông dân ngay tại các địa phương, kết hợp với các hoạt chất, các loại vitamin, hệ nền được nhập khẩu chính ngạch từ các nước như: Pháp, Đức, Nhật Bản…tổng thể tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh. Đầu tiên là nói đến các hộ nông dân địa phương, nguyên liệu làm nên mặt nạ bí đao được thu mua từ các hộ nông dân phải đảm bảo những tiêu chuẩn nhất định của Cocoon.
Cảm quan: bên ngoài sạch sẽ, không hư tổn Bên trong không hư thối.
Đảm bảo độ tươi của nguyên liệu.
Đảm bảo độ chín của bí đao, rau má…
Không thuốc trừ sâu, chất bảo quản paraben…
Mặc dù việc thu mua nguyên liệu cho sản phẩm mặt nạ bí đao rất kĩ càng, tiêu chuẩn nhưng quy mô thu mua đầu vào khá nhỏ và có thể xảy ra tình trạng mất nguồn cung ứng nguyên liệu khi có sự cố.
Nhìn chung, các yếu tố đầu vào sẽ quyết định 60% chất lượng sản phẩm Vì thế, để đảm bảo nguồn nguyên liệu hoàn toàn đạt chuẩn, Cocoon bắt buộc quy trình kiểm tra chất lượng đầu vào của sản phẩm phải nghiêm ngặt từ khâu thu hoạch đến khâu vận chuyển và bảo quản để có thể đưa một sản phẩm hoàn mỹ nhất đến tay khách hàng. b Sản xuất Để tạo nên sản phẩm mask thạch bí đao an toàn và có độ ổn định cao là nhờ vào dây chuyền và kỹ thuật sản xuất hiện đại Các sản phẩm mask thạch bí đao Cocoon được sản xuất tại nhà máy đáp ứng yếu tố vệ sinh, khép kín và không bị nhiễm chéo ở các khâu sản xuất đáp ứng tiêu chuẩn khắc khe CGMP của Bộ Y Tế Việt Nam.
Các thành phần chính của mask thạch bí đao gồm:
Bí đao: Theo sách y học cổ truyền, bí đao có đặc tính làm mát, làm giảm nhiệt, kháng viêm và diệt khuẩn giúp điều trị mụn trứng cá, mụn viêm.
Rau má: Các hợp chất sinh học như axit asiatic, asiaticoside, axit madecassic và madecassoside có trong rau má là những chất chính giúp tăng sinh collagen cho làn da, kháng viêm, làm dịu các vết đỏ và chống kích ứng.
Tinh dầu tràm trà: Loại tinh dầu có mùi thơm ấm áp, cay nồng giúp trị mụn trứng cá, vết thương, côn trùng cắn và nhiễm trùng nấm men.
Quy trình sản xuất của “Mặt nạ bí đao Cocoon” ra thị trường:
Bước 1: Các hộ nông dân địa phương sẽ thu hoạch nguyên liệu bằng tay, phân loại các nguyên liệu đạt tiêu chuẩn và loại bỏ những nguyên liệu không đạt.
Bước 2: Rửa sạch, sơ chế nguyên liệu Sau khi được thu hoạch, máy móc sẽ làm thao tác rửa sạch nguyên liệu và chiết xuất tinh chất bí đao, rau má…
Bước 3: Làm thành sản phẩm “mặt nạ bí đao” Sau khi được sơ chế, dây chuyền sẽ đưa các nguyên liệu được sơ chế vào các bộ máy được lập trình sẵn để tạo thành sản phẩm dựa trên công thức được nghiên cứu kĩ càng của các chuyên viên.
Bước 4: Thử nghiệm Cocoon cam kết việc không thử nghiệm trên động vật nên Cocoon đã đưa ra phương pháp thử nghiệp thay thế: kiểm tra độ phản ứng của hoạt chất trên mô nhân tạo mô phỏng theo cấu trúc da người nhưng không gây hại cho người hoặc động vật.
Bước 5: Đóng gói sản phẩm và phân phối.
Nếu khâu hoạt động đầu vào chiếm 70% chất lượng sản phẩm thì khâu sản xuất sẽ chiếm 30% Đây là khâu không kém phần quan trọng và chính Cocoon cũng đề ra những quy trình kiểm tra đúng trình tự trong khâu sản xuất. c Các hoạt động đầu ra
Cocoon phân phối sản phẩm mặt nạ bí đao của mình thông qua ba nền tảng:
Thứ nhất, hơn 30 hệ thống và đại lý phân phối rải rác khắp cả nước, có quy mô tương đối khá lớn.
Thứ hai, các cửa hàng mỹ phẩm lớn như: Beauty Garden, Coco shop…
Thứ ba, trên các nền tảng trực tuyến như: Shopee, Facebook, Instagram. Các sản phẩm mặt nạ bí đao Cocoon đều được phân phối trên ba nền tảng này với chính sách là: Đúng sản phẩm, Đúng chất lượng, Đúng số lượng và Đúng lúc. Điều đó đã tạo niềm tin cho khách hàng về uy tín và đảm bảo, khiến khách hàng có cảm giác an toàn.
Cuối cùng, đây chính là khâu chiếm 10% chất lượng sản phẩm, phải đảm bảo trong quá trình vận chuyển đến các nhà phân phối trung gian và kênh bán lẻ những lô hàng được bảo quản đúng quy cách để khách hàng có thể nhận được sản phẩm đạt chuẩn chất lượng. d Marketing và bán hàng
Marketing và bán hàng được xem là yếu tố quan trọng nhất trong việc đưa mặt na bí đao Cocoon đến tâm trí người tiêu dùng Dù xuất phát điểm với lựa chọn mỹ phẩm thuần chay, nhưng vì là sản phẩm nội địa nên Cocoon cũng khó khăn trong quá trình cạnh tranh với nhiều dòng mỹ phẩm quốc tế.
Từ khi ra mắt đến nay, chắc hẳn vẫn còn nhiều người hoài nghi về tác dụng của sản phẩm Cocoon Do đó, thị trường của Cocoon thời gian đầu chưa phát triển mạnh Nắm bắt được điểm yếu của mình, hãng Cocoon không ngừng đẩy mạnh Chiến lược marketing của Cocoon để mọi người biết đến và hiểu rõ hơn về sản phẩm Đặc biệt, chiến lược Marketing của Cocoon với dự án Khám Phá Việt Nam đã thật sự đánh dấu sự biến chuyển mạnh mẽ về doanh thu và thương hiệu Sau đây là những chiến lược Cocoon đã thực hiện để quảng bá sản phẩm mặt nạ bí đao Cocoon trong thời gian qua.
Social Media Ads kết hợp Gamification:
Chiến lược marketing của Cocoon sử dụng Social Media Ads cực thông minh khi
“đồng phối” thêm công cụ Gamification Social Media Ads là quảng cáo trên mạng xã hội với sự nâng cấp và phát triển của các nền tảng mạng xã hội hiện đại.
Nhiều thương hiệu vẫn luôn băn khoăn trong việc lựa chọn kênh truyền thông chiến lược đúng đắn từ Social Media Ads.
MA TRẬN IFE
STT Các yếu tố bên trong Mức độ quan trọng
Phân loại Số điểm quan trọng
1 Chi phí duy trì các hoạt động của công ty 0.06 1 0.06
MA TRẬN CPM
3 Khả năng huy động vốn 0.045 2 0.09
4 Số lượng máy móc và phương tiện sản xuất 0.045 2 0.09
6 Hệ thống xử lý thông tin 0.04 2 0.08
7 Dịch vụ sau bán hàng 0.05 2 0.1
8 Quan hệ với nhà đầu tư và cổ đông 0.04 2 0.18
10 Hiệu quả khâu tuyển dụng và đào tạo nhân sự 0.04 1 0.04
13 Hiệu quả chiến lược Marketing 0.06 3 0.18
14 Quy trình kiểm tra chất lượng đầu vào 0.055 3 0.165
16 Công nghệ sản xuất hiện đại 0.05 3 0.15
17 Kênh phân phối đa dạng 0.05 3 0.15
19 Đội ngũ chuyên viên nghiên cứu có trình độ cao 0.04 3 0.12
20 Sự hợp lý của cơ cấu tổ chức 0.05 3 0.15
STT Các yếu tố thành công Mức độ trọng quan
Phân loại điểm Số trọng quan
Phân loại điểm Số trọng quan
1 Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm 0,0375 4 0,15 2 0,075 4 0,15 3 0,1125
Sau khi phân tích môi trường bên trong, Cocoon đã lập ra bảng IFE xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Với tổng điểm là 2.575 trên mức trung bình, Cocoon đã mạnh về nội bộ, nhưng cần phải có thời gian cải thiện và đưa ra những chiến lược khắc phục điểm yếu về tài chính, kế toán; mở rộng quy mô sản xuất, tăng thị phần…
2 Giá bán các sản phẩm thay thế 0,03 4 0,12 4 0,12 3 0,09 4 0,12
3 Chính phủ khuyến khích người
4 Phong cách sống xanh ngày càng được ưa chuộng 0,015 4 0,06 3 0,045 4 0,06 3 0,045
5 Thu nhập người dân tăng 0,015 3 0,045 3 0,045 4 0,06 3 0,045
6 Chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp 0,02 3 0,06 3 0,06 4 0,08 3 0,06
7 Nhà cung ứng có quan hệ bền vững với doanh nghiệp 0,0275 4 0,11 4 0,11 3 0,0825 3 0,0825
8 Phân khúc khách hàng rộng 0,03 3 0,09 3 0,09 2 0,06 3 0,09
9 Tốc độ tăng trưởng của ngành 0,03 3 0,09 4 0,12 3 0,09 3 0,09
10 Rào cản xâm nhập ngành cao 0,035 3 0,105 4 0,14 4 0,14 3 0,105
11 Định kiến đối với mỹ phẩm
12 Khâu kiểm định của nhà nước còn hạn chế 0,01 2 0,02 2 0,02 1 0,01 1 0,01
14 Số lượng các doanh nghiệp trong ngành nhiều 0,025 1 0,025 2 0,05 2 0,05 1 0,025
15 Sự mặc cả giá của đại lý bán lẻ 0,025 2 0,05 2 0,05 1 0,025 2 0,05
16 Năng lực sản xuất của các doanh nghiệp trong ngành 0,03 1 0,03 1 0,03 2 0,06 1 0,03
17 Số lượng nhà cung ứng ít 0,0275 2 0,055 2 0,055 1 0,0275 1 0,0275
18 Tỷ giá hối đoái tăng 0,0175 2 0,035 2 0,035 1 0,0175 2 0,035
19 Sự trung thành của khách hàng 0,0375 2 0,075 1 0,0375 3 0,1125 2 0,075
20 Sự khác biệt hóa giữa các sản phẩm 0,035 2 0,07 1 0,035 2 0,07 1 0,035
21 Quy trình kiểm tra chất lượng đầu vào 0,0275 3 0,0825 3 0,0825 4 0,11 4 0,11
22 Công nghệ sản xuất hiện đại 0,025 3 0,075 3 0,075 4 0,1 4 0,1
23 Kênh phân phối đa dạng 0,025 3 0,075 4 0,1 2 0,05 1 0,025
24 Hiệu quả chiến lược Marketing 0,03 3 0,09 3 0,09 3 0,09 2 0,06
Sứ mạng – Tầm nhìn – Mục tiêu
28 Đội ngũ chuyên viên nghiên cứu có trình độ cao 0,02 3 0,06 3 0,06 4 0,08 4 0,08
30 Sự hợp lí của cơ cấu tổ chức 0,025 3 0,075 4 0,1 3 0,075 3 0,075
31 Khả năng huy động vốn 0,0225 2 0,045 4 0,09 3 0,0675 3 0,0675
32 Chi phí duy trì các hoạt động của công ty 0,03 1 0,03 2 0,06 3 0,09 2 0,06
35 Hiệu quả khâu tuyển dụng và đào tạo nhân sự 0,02 1 0,02 3 0,06 3 0,06 3 0,06
36 Số lượng máy móc và phương tiện sản xuất 0,0225 2 0,045 3 0,0675 4 0,09 4 0,09
37 Quan hệ với nhà đầu tư và cổ đông 0,02 2 0,04 3 0,06 4 0,08 3 0,06
39 Dịch vụ sau bán hàng 0,025 2 0,05 2 0,05 3 0,075 2 0,05
40 Hệ thống xử lí thông tin 0,02 2 0,04 3 0,06 3 0,06 2 0,04
Tổng điểm 1 2,5825 2,6725 2,93 2,5675 Để xác định vị thế của chúng ta trên thị trường mỹ phẩm, ma trận CPM sẽ trả lời câu hỏi
“chúng ta đang ở đâu” thông qua ba đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường: Klairs - hãng mỹ phẩm thuần chay nổi tiếng của Hàn Quốc, Cosrx – hãng dược phẩm hiện tại đang nổi trên thị trường và Innisfree – hãng mỹ phẩm làm từ thiên nhiên nhưng chỉ chiếm 20% nguyên liệu Organic Tổng điểm của Cocoon, Innisfree, Klairs và Cosrx lần lượt là 2.5825;
2.6725; 2.93; 2.5675 - cho ta thấy trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam, chúng ta đã vượt đối thủ cạnh tranh Cosrx nhưng vẫn yếu thế hơn hai đối thủ Innisfree và Klairs Từ đó, chúng ta cần phải nghiên cứu, điều chỉnh chiến lược để ngang tầm với hai đối thủ mạnh Innisfree,
Klairs và không làm giảm vị thế khi cạnh tranh với Cosrx
Cocoon được sinh ra để mang lại cho bạn một làn da, một mái tóc luôn khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũi mà bạn ăn hằng ngày Cocoon luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người Hành trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật sự không phải là nhiệm vụ của riêng bạn, Cocoon sẽ cùng bạn đi trên hành trình đó Luôn luôn là như vậy, mãi mãi là như vậy.
2 Tầm nhìn Đến năm 2025, Cocoon hướng đến việc trở thành thương hiệu mỹ phẩm thuần chay hàng đầu tại Việt Nam và có thể xây dựng được một phong cách sống an nhiên, sống xanh, lành mạnh cho người Việt.Ngoài ra, Cocoon đang liên tục gầy dựng niềm tin cho người tiêu dùng về chất lượng mỹ phẩm trong nước nói chung và mỹ phẩm Cocoon nói riêng Bên cạnh đó, Cocoon đang cố gắng biến xu hướng mỹ phẩm thuần chay trở thành một định hướng lâu dài cho ngành công nghiệp làm đẹp.
Hiểu được khí hậu khắc nghiệt và những vấn đề hay gặp của làn da người Việt, trong năm tới, Cocoon tập trung hướng đến việc phát triển những sản phẩm dành cho người tiêu dùng trong nước Những sản phẩm này đều xoay quanh 3 tiêu chí: 100% an toàn cho làn da, 100% thuần chay, 100% không thử nghiệm trên động vật Hơn thế nữa, Cocoon còn mong muốn mang đến sinh kế cho hơn 1000 nông dân bằng cách thu mua trực tiếp những nguyên liệu đầu vào từ thiên nhiên và đảm bảo chất lượng tại các vùng đất như: Cao Bằng, Đăk Lăk, Bến Tre, …Ngoài ra, Cocoon đặt mục tiêu xây dựng nhiều chiến dịch, trò chơi trúng thưởng xoay quanh chủ đề “Khám phá Việt Nam” để góp phần nâng cao niềm tự hào dân tộc và đem đến sự uy tín cho hình ảnh thương hiệu
“tinh hoa của người Việt, sản xuất cho người Việt”.
Chiến lược cấp công ty
Ma trận SPACE
a Lợi thế cạnh tranh (CA):
Chất lượng sản phẩm: Cocoon đã nhận được các chứng nhận từ các tổ chức uy tín trên thế giới và cũng đang là hãng mỹ phẩm thuần chay “made in Vietnam” đứng đâu trong nước nên phần nào khẳng định được chất lượng sản phẩm cũng như uy tín thương hiệu.
Thị phần: vì thị trường mỹ phẩm Việt Nam chiếm đa số là các hãng mỹ phẩm đến từ nước ngoài nên thị phần của Cocoon hiện tại vẫn đang thấp hơn so với mặt bằng chung trên thị trường trong nước.
Thương hiệu & hình ảnh: dù chỉ mới nổi tiếng được 3 năm, nhưng nhờ những chiến lược Marketing thân thiện với môi trường cũng như tính chất của sản phẩm mà hiện tại Cocoon cũng đã có được một lượng khách hàng trung thành và khách hàng tiềm năng ổn định. b Sức mạnh tài chính (FS):
Khả năng sinh lợi (ROA): ở mức trung bình khá vì mặc dù các nguyên liệu chủ yếu của Cocoon là các nông sản ở Việt Nam tuy nhiên hãng vẫn phải nhập một số nguyên liệu đặc thù từ nước ngoài nên chi phí sản xuất vẫn đang ở mức khá cao nên lợi nhuận chỉ ở mức trung bình khá.
Tiềm lực về vốn: dù có nét riêng trên thị trương tuy nhiên Cocoon vẫn chưa đủ nổi bật để có thể kêu gọi vốn từ các nhà đầu tư lớn nên khả năng huy động vốn của Cocoon hiện tại vẫn đang còn thấp.
Các khoản công nợ: hiện nay Cocoon không có các khoản công nợ.
Dòng tiền: vẫn chưa thật sự là ổn định vì doanh thu và lợi nhuận của Cocoon hiện tại vẫn chưa cao. c Sức mạnh của ngành (IS):
Mức tăng trưởng thị trường: thị trường chăm sóc da toàn cầu trị giá gần 135 tỷ USD vào năm 2018, theo đánh giá đây là mức tăng gần 60% trong 10 năm qua, năm 2019 doanh số chăm sóc da tăng 5% so với năm trước và giai đoạn 2015 – 2017 ngành công nghiệp chăm sóc sức khoẻ toàn cầu tăng trưởng 12,8%từ 3.800 tỷ lên 4.200 tỷ USD (6,4%/năm) Mức chi 4.200 tỷ USD lớn hơn một nửa so với tổng chi y tế là 7.300 tỷ USD Điều này cho thấy ngành công nghiệp chăm sóc sắc đẹp và ngành công nghiệp mỹ phẩm hiện đang tăng trưởng mạnh mẽ.
Tính độc quyền: thấp, thị trường mỹ phẩm không phải là thị trường cạnh tranh độc quyền nên chỉ cần một dòng sản phẩm được giới thiệu, ra mắt thì ngay lập tức sẽ có các dòng sản phẩm dựa theo và được cải tiến Cũng giống như vậy, mặc dù chỉ mới nở rộ xu hướng làm đẹp từ mỹ phẩm thuần chay cách đây vài năm tuy nhiên số lượng hãng mỹ phẩm thuần chay đã tăng lên đáng kể.
Rào cản nhập ngành: rào cản xâm nhập ngành không chỉ nằm ở chi phí sản xuất mà còn ở sự khác biệt hoá sản phẩm, điều này sẽ hạn chế các đối thủ tiềm năng Ngành công nghiệp mỹ phẩm đòi hỏi khi xâm nhập phải bỏ ra một chi phí rất lớn để đầu tư từ các tài sản cố định đến nguồn nguyên liệu, tuy nhiên Cocoon đã vượt qua được giai đoạn này.
Yêu cầu về vốn: vốn là yếu tố quan trọng để giúp các doanh nghiệp có thể vượt qua được giai đoạn khủng hoảng khi mới bắt đầu xâm nhập vào thị trường Dù đã có được thị phần hay chỗ đứng trong thị trường thì “vốn” vẫn rất quan trọng khi doanh nghiệp muốn phát triển hơn nữa thì phải có “vốn” để mở rộng quy mô và tiếp tục đầu tư vào R&D. d Sự ổn định của môi trường (ES):
GDP, lạm phát: nhằm mục đích là kích cầu nên Cocoon có thể thích ứng được tốt và tận dụng như một cơ hội để phát triển.
Công nghệ: công nghệ hiện nay đang ngày càng hiện đại, Cocoon cũng đã và đang tận dụng điều đó để có thẻ nghiên cứ và làm khác biệt hoá sản phẩm của minh.
Chính sách thuế: đáp ứng đầy đủ các loại thuế hiện nay của nhà nước như thuế nhập khẩu, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế GTGT,…
Chính trị - Pháp luật: tuân thủ tốt các quy định của chính phủ về sản xuất cũng như kinh doanh, từ các sản phẩm đến nguyên liệu đều không vi phạm pháp luật. e Kết luận:
Vị trí bên trong Vị trí bên ngoài
Lợi thế cạnh tranh (CA) Sức mạnh của ngành (IS)
Chất lượng sản phẩm -1 Mức tăng trưởng thị trường 4
Thị phần -4 Tính độc quyền 2
Thương hiệu & Hình ảnh -2 Rào cản nhập ngành 4
Yêu cầu về vốn 3 Điểm trung bình -2.3333 Điểm trung bình 3.25
Tổng điểm trên trục hoành (X): 0.917
Sức mạnh tài chính (FS) Sự ổn định của môi trường (ES)
Tiềm lực về vốn 2 Công nghệ -2
Các khoản công nợ 2.5 Chính sách thuế -3
Dòng tiền 2.5 Chính trị - Pháp luật -2 Điểm trung bình 2.5 Điểm trung bình -2.25
Tổng điểm trên trục tung (Y): 0.25
Kết luận: Qua đồ thị của ma trận SPACE, ta thấy được Cocoon đang nằm ở ô “tấn công”, nên hãng sẽ phải tập trung khai thác, phát triển các điểm mạnh và tận dụng các cơ hội của mình để phát triển theo chiều sâu của sản phẩm và nâng cao dịch vụ để từ đó giữ chân được khách hàng cũ và thu hút được khách hàng mới để mở rộng thị phần của hãng.
Ma trận SWOT
3 Hiệu quả chiến lược Marketing
4 Quy trình kiểm tra chất lượng đầu vào
6 Công nghệ sản xuất hiện
7 Kênh phân phối đa dạng đại
9 Đội ngũ chuyên viên nghiên cứu có trình độ cao
10 Sự hợp lý của cơ cấu tổ chức
1 Chi phí duy trì các hoạt động của công ty
3 Khả năng huy động vốn
4 Tình trạng máy móc và phương tiện sản xuất
6 Hệ thống xử lý thông tin
7 Dịch vụ sau bán hàng
8 Quan hệ với nhà đầu tư và cổ đông
10 Hiệu quả khâu tuyển dụng và đào tạo nhân sự
1 Nhu cầu sử dụng mỹ
2 Giá bán của các sản phẩm phẩm thay thế
3 Chính phủ khuyến khích người Việt dùng hàng Việt
4 Công nghệ ngày càng hiện đại
6 Chất lượng sản phẩm tăng của nhà cung cấp
7 Nhà cung ứng có quan hệ bền vững với doanh nghiệp
9 Tốc độ tăng trưởng của rộng ngành
10 Rào cản xâm nhập ngành cao
Sử dụng Social media Ads thông qua các Minigame để thu hút khách hàng có mức thu nhập trung bình – thấp
Thực hiện các chiến dịch xoay quanh chủ đề “dân tộc”, thúc đẩy văn hóa tiêu dùng “người Việt dùng hàng Việt”.
Tận dụng dây chuyền sản xuất hiện có để phát triển thêm các dòng sản phẩm về mặt nạ: mặt nạ môi, mặt nạ dưỡng trắng, …
Xây dựng hình ảnh thương hiệu độc nhất bằng các cam kết không sử dụng nguyên liệu động vật & không thử nghiệm trên động vật, và cam kết sử dụng nguyên liệu thuần chay
W (9) + O (1,8): Đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm vào các phân khúc thị trường nước ngoài
Tận dụng dây chuyền sản xuất hiện đại kết hợp tốc độ tăng trưởng nhanh của ngành để mở rộng quy mô sản xuất
1 Định kiến đối với mỹ phẩm Việt Nam
2 Khâu kiểm định của nhà nước còn hạn chế
4 Số lượng các doanh nghiệp trong ngành nhiều
5 Sự mặc cả giá của đại lý bán lẻ
6 Năng lực sản xuất của các doanh nghiệp trong ngành cao
7 Số lượng nhà cung ứng
8 Tỷ giá hối đoái tăng ít
9 Sự trung thành của khách hàng
10 Sự khác biệt hóa giữa các sản phẩm
Phát động chương trình “Đổi vỏ chai cũ, nhận sản phẩm mới” để bảo vệ môi trường khỏi rác thải nhựa S (2,4) + T (2,9):
Minh bạch về thông tin sản phẩm ngay trên bao bì cùng cam kết rõ ràng từ nhà sản xuất, nói không với paraben và chất “gây nghiện” cho làn da.
Tận dụng nguồn nhân lực chất lượng cao trong DN nhằm nghiên cứu và phát triển sản phẩm ngày càng đa dạng và khác biệt hơn, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh.
Xây dựng và đào tạo đội ngũ CSKH, tư vấn, hỗ trợ khách hàng nhằm xây dựng danh sách khách hàng dài hạn giúp giảm chi phí tìm kiếm khách hàng, cải thiện lợi nhuận.
W (2,4,9) + T (4,6): Đầu tư và gia tăng số lượng máy móc thiết bị nhằm đáp ứng việc sản xuất số lượng lớn sản phẩm trong thời gian ngắn => nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ trong ngành.
Ma trận BCG
SBU của Cocoon đang ở ô “Dấu hỏi”, trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Cocoon là Innisfree và Klairs đều đang ở vị trí “Ngôi sao”, điều đó có nghĩa là Cocoon đang có thị phần phần thấp nhưng mức tăng tưởng cao Do đang trên đà phát triển nên Cocoon cần tập trung đầu tư nhiều hơn để tiến đến góc “Ngôi sao” Cụ thể, Cocoon nên hướng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng trưởng thị phần, đôi khi cần đánh đổi lợi nhuận trong ngắn hạn để đạt được mức tăng trưởng lâu dài.
Ma trận GE
a Mức độ hấp dẫn của ngành:
Mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng trong những năm gần đây bởi càng ngày càng có nhiều bạn trẻ theo đuổi phong cách sống xanh, hướng đến môi trường và quan tâm đến sức khỏe của mình nhiều hơn Bên cạnh đó, số lượng các doanh nghiệp gia nhập ngành này cũng đã và đang tăng mạnh trong thời gian gần đây càng khẳng định độ hấp dẫn của ngành. b Vị thế cạnh tranh:
Dù Cocoon chỉ mới gia nhập ngành, chỉ chiếm được một lượng thị phần nhỏ nhưng sản phẩm Cocoon chú trọng nhiều về chất lượng nên nhận được sự quan tâm khá lớn từ phía khách hàng Ngoài ra, nhờ nguồn nguyên liệu đều là của Việt Nam, chi phí thấp, vì vậy giá sản phẩm của Cocoon tương đối rẻ so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. c Số liệu:
Yếu tố STT Tiêu chí đánh giá Trọng số
COCOON INNISFREE KLAIRS COSRX Đánh giá Điểm Đánh giá Điểm Đánh giá Điểm Đánh giá Điểm
2 Mức tăng trưởng của ngành 0.16 4 0.64 4 0.64 3 0.48 4 0.64
3 Mức lợi nhuận của ngành 0.17 4 0.68 4 0.68 5 0.85 4 0.68
5 Tính ổn định của công nghệ 0.12 4 0.48 4 0.48 4 0.48 4 0.48
7 Những tác động môi trường 0.1 2 0.2 3 0.3 2 0.2 2 0.2
5 Khả năng cạnh tranh về giá 0.14 3 0.42 3 0.42 2 0.28 2 0.28
6 Các khoản chi phí hoạt động 0.15 1 0.15 3 0.45 5 0.75 2 0.3
Ma trận QSPM
Chiến lược 1: Tận dụng dây chuyền sản xuất hiện có để phát triển thêm các dòng sản phẩm về mặt nạ: mặt nạ môi, mặt nạ dưỡng trắng, …
Chiến lược 2: Đầu tư và gia tăng số lượng máy móc thiết bị nhằm đáp ứng việc sản xuất số lượng lớn sản phẩm trong thời gian ngắn.
Chiến lược 3: Kêu gọi vốn đầu tư và mở rộng quy mô sản xuất.
STT CÁC YẾU TỐ QUAN TRỌNG PHÂN
CÁC CHIẾN LƯỢC THAY THẾ
AS TAS AS TAS AS TAS
1 Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm 4 4 16 4 16 3 12
2 Giá bán các sản phẩm thay thế 4 3 12 2 8 1 4
3 Chính phủ khuyến khích người Việt dùng hàng Việt 4 2 8 3 12 1 4
4 Phong cách sống xanh ngày càng được ưa chuộng 4 2 8 3 12 3 12
5 Thu nhập người dân tăng 3 2 6 3 9 2 6
6 Chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp 3 2 6 1 3 2 6
Ngành mỹ phẩm thuần chay có độ hấp dẫn cao, công ty Cocoon đang có vị thế cạnh tranh tương tương đối yếu trong ngành SBU hiện đang ở ô thứ 6 – “Lựa chọn” Là một công ty mới trong ngành, vòng đời sản phầm còn dài, Cocoon nên chọn chiến lược
“Đầu tư và tăng trưởng” thay vì “Thu hoạch hoặc loại bỏ”
Có nghĩa là nên tập trung khai thác các điểm mạnh về chất lượng sản phẩm, giá cả, đầu tư mở rộng quy mô hoạt động
7 Nhà cung ứng có quan hệ bền vững với doanh nghiệp 4 1 4 2 8 2 8
8 Phân khúc khách hàng rộng 3 2 6 4 12 3 9
9 Tốc độ tăng trưởng của ngành 3 2 6 4 12 4 12
10 Rào cản xâm nhập ngành cao 3 4 12 3 9 4 12
11 Định kiến đối với mỹ phẩm Việt Nam 2 1 2 2 4 2 4
12 Khâu kiểm định của nhà nước còn hạn chế 2 1 2 2 4 1 2
14 Số lượng các doanh nghiệp trong ngành nhiều 1 1 1 2 2 3 3
15 Sự mặc cả giá của đại lý bán lẻ 2 2 4 1 2 2 4
16 Năng lực sản xuất của các doanh nghiệp trong ngành 1 1 1 3 3 3 3
17 Số lượng nhà cung ứng ít 2 2 4 1 2 2 4
18 Tỷ giá hối đoái tăng 2 1 2 1 2 3 6
19 Sự trung thành của khách hàng 2 3 6 1 2 1 2
20 Sự khác biệt hóa giữa các sản phẩm 2 3 6 2 4 2 4
21 Quy trình kiểm tra chất lượng đầu vào 3 3 9 2 6 3 9
22 Công nghệ sản xuất hiện đại 3 4 12 3 9 4 12
23 Kênh phân phối đa dạng 3 2 6 3 9 3 9
24 Hiệu quả chiến lược Marketing 3 2 6 3 9 3 9
28 Đội ngũ chuyên viên nghiên cứu có trình độ cao 3 4 12 2 6 3 9
30 Sự hợp lí của cơ cấu tổ chức 3 1 3 3 9 1 3
31 Khả năng huy động vốn 2 1 2 2 4 4 8
32 Chi phí duy trì các hoạt động của công ty 1 4 4 4 4 1 1
35 Hiệu quả khâu tuyển dụng và đào tạo nhân sự 1 4 4 3 3 3 3
CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm là chiến lược làm khác biệt các sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh bằng việc tạo ra sản phẩm được xem là duy nhất, độc đáo với khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được lợi thế cạnh tranh.
Cơ sở lựa chọn chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Từ những phân tích trên, có thể thấy Cocoon đang sở hữu nhiều yếu tố phù hợp với chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. a Quy mô
Tuy có tuổi đời rất trẻ được chính thức ra mắt từ năm 2013 và chỉ mới nở rộ trong
3 năm trở lại đây, nhưng Cocoon đã không ngừng mở rộng sản xuất và xây dựng và cho đến nay mask thạch bí đao của Cocoon đã được phân phối và có mặt trên hơn 30 hệ thống và đại lý phân phối khắp cả nước Nếu so sánh với các hãng mỹ phẩm lâu đời như Klairs ra mắt từ năm 2010 hay về quy mô sản xuất như Innisfree đang sở hữu 1788 cửa hàng trên khắp thế giới và có quy mô tại đảo Jeju với hơn 3,3 triệu mét vuông, thì vị thế cạnh tranh hiện tại của Cocoon còn khá thấp Tuy nhiên nhìn vào mặt tích cực, có thể thấy, đối với một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nội địa, việc Cocoon có tổng doanh thu lên đến 1.476.370.000 (đồng) chỉ tính riêng mask thạch bí đao trên nền tảng Shopee là một tín hiệu khả quan trong việc công ty có thể mở rộng quy mô hoạt động và đầu tư vào việc khác biệt hóa sản phẩm. b Nguồn nhân lực
Việc chú trọng khâu tuyển dụng và đào tạo nhân sự đã giúp Cocoon hình thành nên một đội ngũ nghiên cứu nhiệt huyết và giàu kinh nghiệm Các chuyên viên nghiên
36 Số lượng máy móc và phương tiện sản xuất 2 4 8 3 6 4 8
37 Quan hệ với nhà đầu tư và cổ đông 2 3 6 3 6 4 8
39 Dịch vụ sau bán hàng 2 1 2 1 2 1 2
40 Hệ thống xử lí thông tin 2 1 2 1 2 1 2
Dựa vào số điểm hiện tại, có thể thấy công ty phù hợp với chiến lược thứ 3 là kêu gọi đầu tư và mở rộng quy mô sản xuất Việc kêu gọi vốn từ các nhà đầu tư sẽ là bước đệm quan trọng giúp Cocoon mở rộng thêm quy mô trên thị trường mỹ phẩm, tạo tiền đề để chiến lược khác biệt hóa sản phẩm được thực hiện dễ dàng và hiệu quả hơn cứu và phát triển sản phẩm đều là những người đã có kinh nghiệm chuyên môn, phải trải qua khâu tuyển dụng rất kỹ lưỡng và gắt gao trước khi bước vào quá trình nghiên cứu sản phẩm Việc lựa chọn nguồn nhân lực có sẵn trong lực lượng lao động giúp Cocoon giảm bớt các chi phí đào tạo nhân sự và rút ngắn thời gian bồi dưỡng nhân viên, tập trung tối đa vào việc phát triển sản phẩm đưa ra thị trường. c Uy tín thương hiệu
Tất cả các sản phẩm của Cocoon trước khi đưa ra thị trường đều đã được nghiên cứu và thử nghiệm từ 12 đến 24 tháng Bên cạnh đó, các sản phẩm của Cocoon đều đã trải qua các bài kiểm tra theo tiêu chuẩn của trung tâm DRC Nhật Bản có chi nhánh tại Thái Lan và phải đáp ứng đầy đủ các quy định và việc lưu thông trên thị trường theo quy định của Bộ Y tế Việt Nam để đưa ra sản phẩm “ mặt nạ bí đao” hoàn thiện như ngày nay Đây chính là cơ sở tạo nên uy tín sản phẩm của Cocoon, là yếu tố quan trọng giúp cho việc tăng giá bán của mask thạch bí đao lên cao hơn nhưng vẫn đảm bảo sức mua và độ tin cậy của khách hàng. d Nghiên cứu và phát triển công nghệ
Cocoon sử dụng công nghệ sản xuất hiện đại để biến những nguyên liệu từ thiên nhiên như bí đao thành những sản phẩm toàn diện 100% mỹ phẩm “ mặt nạ bí đao” thuần chay trải qua quá trình sản xuất đáp ứng tiêu chí CGMP của Bộ Y Tế Áp dụng những công nghệ chiết xuất tối tân nhất để giữ lại hàm lượng vitamin, khoáng chất và chất chống oxy hóa tối đa trong thành phần Không những thế, mỗi lô mỹ phẩm đều đạt tiêu chuẩn của PETA – Tổ chức bảo vệ động vật toàn cầu.
Các chiến lược khác biệt hóa do Cocoon đề xuất
a Nghiên cứu và phát triển sản phẩm
Mẫu mã bao bì sản phẩm:
Chú trọng vào khâu sản xuất và đóng gói, sử dụng bao bì, chai, lọ có thể tái chế được Đồng thời Cocoon sẽ thực hiện nhiều hơn các chương trình “Đổi vỏ chai cũ, lấy sản phẩm mới” Việc này không chỉ giúp tiết kiệm chi phí sản xuất chai, lọ đựng mỹ phẩm mà còn có thể tái chế nhằm bảo vệ môi trường.
Bên cạnh đó, việc thay đổi mẫu mã bên ngoài sản phẩm cũng là điều rất quan trọng. Với dòng sản phẩm thuần chay này, đặc trưng nhất chính là việc “made in Vietnam” Cocoon sẽ thể hiện trên bao bì sản phẩm những hình ảnh phong cảnh đặc trưng nhất của Việt Nam, không chỉ khuyến khích cho phong trào “Người Việt dùng hàng Việt”, mà còn tạo độ nhận diện thương diện khi các đối thủ khác bỏ qua chi tiết này.
Kiểu dáng, chất lượng sản phẩm:
Có thể thấy hiện tại, mask thạch bí đao chỉ có duy nhất một loại sản phẩm mask thạch bí đao dạng hủ Với thiết kế nhỏ gọn với chất liệu là thủy tinh sẽ giúp tiết kiệm dung tích và tiện lợi hơn cho người tiêu dùng khi đi du lịch hoặc công tác.Tuy nhiên, hủ thủy tinh cũng rất dễ vỡ khi không cẩn thận và bất tiện khi phải xoay và đóng nắp, nên Cocoon sẽ tiến hành sản xuất thêm các loại mặt nạ dưới dạng tuýp với nhiều kích cỡ để thuận tiện hơn cho người sử dụng Bên cạnh đó, đội ngũ chuyên viên có thể nghiên cứu và phát triển sản phẩm mặt nạ bí đao thành các loại mặt nạ giấy, mặt nạ mắt, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Ngoài ra, bí đao có đặc tính làm mát, giảm nhiệt, kháng viêm, và diệt khuẩn nên ý tưởng sản xuất thêm các dòng sản phẩm trị mụn viêm có chiết xuất từ bí đao có thể thực hiện được Việc áp dụng chiến lược hóa đồng tâm vào việc mở rộng thêm các dòng sản phẩm Cocoon không chỉ giúp tiết kiệm chi phí hoạt động, tận dụng tối đa công nghệ sản xuất mà còn làm tăng doanh thu, tăng lợi nhuận sản phẩm hiện tại nhờ việc chia sẻ chi phí.
Việc chú trọng vào nghiên cứu và phát triển cả về bao bì, mẫu mã lẫn các kiểu dáng chất lượng sản phẩm sẽ giúp việc tăng giá bán sản phẩm lên cao hơn mà vẫn đảm bảo doanh thu không bị giảm sút Để khách hàng không bị choáng ngợp khi giá cả tăng vọt, Cocoon sẽ thực hiện việc tăng giá bằng cách đẩy giá sản phẩm đến mức mong muốn kèm theo đó là những món quà tặng kèm như bông tẩy trang, cài tóc, hoặc các sản phẩm giá rẻ khác Đó là hiệu ứng "zero price" - hiện tượng nhu cầu của khách hàng đối với một mặt hàng sẽ tăng đáng kể khi mặt hàng đó được
"miễn phí" Bên cạnh đó, Cocoon sẽ tổ chức các chương trình khuyến khích người tiêu dùng nên mua trọn bộ sản phẩm thay vì chỉ mua riêng lẻ từng sản phẩm. Không những vậy, việc sản xuất những bộ kit sản phẩm không chỉ tiết kiệm chi phí, nguyên liệu mà còn tiện lợi hơn khi người tiêu dùng có nhu cầu mang đi xa hoặc muốn test thử độ an toàn của sản phẩm. b Nguồn cung ứng sản phẩm: Đây là một trong những cơ hội của Cocoon khi nguồn cung ứng chủ yếu từ nông sản trong nước, có giá thành khá rẻ vì thu mua với số lượng lớn Tuy nhiên, công ty vẫn phải chi một lượng lớn cho các khoáng chất hoặc vitamin nhập khẩu từ nước ngoài, kèm theo đó là chính sách thuế của Nhà nước đánh vào những mặt hàng này. Việc duy trì nhập khẩu hàng từ một nhà cung ứng duy nhất sẽ tạo cơ hội cho nhà cung ứng này ép giá nguyên vật liệu, làm chi phí nhập khẩu tăng cao nên việc mở rộng quan hệ và tìm kiếm các nguyên liệu từ nhiều nhà cung cấp khác là điều rất cần thiết. c Marketing và dịch vụ sau bán hàng
Tuy nhiên việc tăng giá thành sản phẩm sẽ làm phân khúc khách hàng bị thu hẹp. Lúc này, những khách hàng mục tiêu mà Cocoon nhắm đến sẽ là những người có độ tuổi trung niên, thu nhập cao và đang tìm kiếm loại mỹ phẩm thuần chay có chất lượng cao Để làm tăng độ tin cậy của khách hàng ở độ tuổi này, Cocoon nên thực hiện các đoạn quảng cáo ngắn có sử dụng hình ảnh của các nhân vật có tầm ảnh hưởng, hạn chế việc sử dụng các KOLs, hoặc livestream những chương trình talkshow có sự tham gia của các bác sĩ da liễu hoặc chuyên gia mỹ phẩm.
CHIẾN LƯỢC CẤP CHỨC NĂNG
Chiến lược Marketing
Trong thời đại ngày nay, môi trường là yếu tố đáng quan ngại trên lãnh thổ Việt Nam nói riêng và toàn thế giới nói chung Vì thế, khách hàng lựa chọn sản phẩm ngày càng tinh tế hơn, theo xu hướng sống xanh, lựa chọn sản phẩm theo hướng bảo vệ môi trường Trong ngành mỹ phẩm nói riêng, xu hướng sử dụng mỹ phẩm thuần chay có vị thế ngày càng cao.
Trong xu hướng đó, sản phẩm “mask thạch bí đao” trở thành “best selling” của Cocoon Hơn thế, trong thị trường Việt Nam có nhiều thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng nhưng thành phần mỹ phẩm là hóa học, sự xuất hiện của "mask thạch bí đao” có nguồn gốc từ Việt Nam như là một điểm sáng khác biệt trên thị trường. b Chiến lược Marketing:
Cocoon sẽ xây dựng chiến lược marketing khác biệt theo từng vùng Cocoon tiếp tục thực hiện chính sách marketing hỗn hợp Tuy nhiên, giá (Price) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion) có sự thay đổi.
Vùng thành thị, thành phố:
Price: Mức thu nhập của người dân ở thành thị cao hơn so với mức thu nhập của vùng nông thôn Vì thế, Cocoon sẽ tăng giá từ 50.000đ-100.000đ/sản phẩm tùy theo tình hình.
Promotion: Tăng cường PR cho sản phẩm bằng cách mời các KOLs có tiếng và nổi trong thời gian hiện nay, thu hút khách hàng từ lượng fan của KOLs Chẳng hạn, Cocoon sẽ mời nữ nghệ sĩ rapper Suboi – ban giám khảo của chương trình Rap Việt, chương trình đang nổi nhất hiện nay, PR cho sản phẩm sẽ thu hút khán giả chương trình và lượng fan của Suboi Tiếp tục PR chiến dịch xanh đổi chai cũ thành sản phẩm mới.
Price: Mức thu nhập của người dân ở vùng nông thôn khá thấp Vậy nên, giá sản phẩm sẽ thay đổi (giảm giá) tùy theo tình hình của từng vùng nông thôn cụ thể.
Promotion: Tăng cường quảng cáo công dụng, lợi ích sản phẩm kết hợp với khuyến mại và các chương trình mua hai tăng một nhằm kích thích sự ham rẻ của người dân về chất lượng cũng như giá thành sản phẩm. c Nghiên cứu nhu cầu khách hàng:
Cocoon thực hiện nghiên cứu tâm lí của người tiêu dùng và phát hiện người tiêu dùng sẽ mua những hàng mỹ phẩm thân thuộc với chính bản thân Lợi dụng tâm lí đó, Cocoon đã mở cuộc khảo sát diện rộng trên từng vùng, sở thích Chẳng hạn,vùng trồng cây công nghiệp như Tây Nguyên, Đăk Lăk,…hình ảnh quen thuộc chính là cà phê, trà xanh hay vùng trồng lúa nước như Đồng bằng Sông Cửu Long,Đồng bằng Sông Hồng…hoạt động vòng lặp là trồng lúa, một ví dụ khác của sở thích là những khách hàng yêu động vật.
Chiến lược nghiên cứu và phát triển (R&D)
Hiện tại, mask thạch bí đao là sản phẩm duy nhất và độc đáo nhất trên thị trường Việt Nam với nguồn nguyên liệu chính là bí đao – một loại nông sản quen thuộc của người Việt Tuy nhiên, sản phẩm có nguồn nguyên liệu quen thuộc nên khả năng cao bị các đối thủ cạnh tranh sao chép Để tránh những tác động xấu nhất của sự sao chép, Cocoon bắt buộc không ngừng cải tiến sản phẩm làm tăng giá trị sản phẩm qua chất lượng, thành phần, bao bì và mẫu mã sản phẩm.
Thành phần: Thay vì chỉ sử dụng bí đao là thành phần chính, Cocoon sẽ ở rộng bảng thành phần bằng cách sử dụng cà phê, trà xanh, quả thanh long,…làm thành phần thay thế hay bổ trợ trong việc đổi mới mặt nạ cùng với chất lượng sản phẩm cao.
Bao bì, mẫu mã: Cocoon sẽ hướng thiết kế bao bì, mẫu mã của sản phẩm phù hợp theo kết quả nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng trong khâu marketing Chẳng hạn,đối với khách hàng là người yêu động vật, Cocoon sẽ thay đổi bao bì với màu sắc trong sáng và hình chủ đạo trên bao bì sẽ là con thỏ được thiết kế tinh tế vừa thể hiện chứng nhận kiểm định quốc tế không thử nghiệm trên động vật vừa làm hài lòng khách hàng với thiết kế dễ mến, thân thuộc.
Chiến lược nguồn nhân lực
Cocoon sẽ tiếp tục thực hiện chính sách tuyển dụng nhân viên có trình độ cao và nhiều kinh nghiệm có khả năng sáng tạo độc đáo từ nguồn lao động trong xã hội Ngoài ra, Cocoon sẽ xây dựng hệ thống đào tạo nhân viên trên diện rộng nhưng trong thời gian ngắn hạn Thay vì sử dụng hệ thống ít phân tầng trong cơ cấu tổ chức thì Cocoon dự định phân quyền rộng cho nhân viên Mỗi quý, năm, Cocoon sẽ đánh giá nhân viên theo hệ thống kết quả KPI, từ đó thù lao của nhân viên sẽ được chi trả theo kết quả đánh giá dựa trên mức lương phù hợp của công ty và thị trường.
Chiến lược tài chính
Chiến lược cạnh tranh của Cocoon chú trọng đến sự khác biệt thì chiến lược tài chính cần ưu tiên huy động và sử dụng nguồn vốn cho các giải pháp về nghiên cứu, cải tiến và phát triển sản phẩm Vậy nên:
Huy động vốn: Tiếp tục huy động vốn từ các nhà tài trợ đang tiếp sức cho việc nghiên cứu và sáng tạo sản phẩm Bên cạnh đó, trong thời gian tới, Cocoon sẽ tham gia chương trình “ Shark Tank – Thương vụ bạc tỷ” kêu gọi vốn đầu tư và huy động vốn từ trang web GoFundMe.
Sử dụng nguồn vốn: Cocoon sẽ cố gắng việc cân bằng thu chi trong toàn bộ hoạt động.Tuy nhiên, nguồn vốn sẽ chi ra nhiều nhất cho hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D).
Chiến lược vận hành
Trong việc phân tích môi trường bên trong, Cocoon đã có những hoạt động chính phù hợp với doanh nghiệp Vậy nên, Cocoon sẽ tiếp tục duy trì chiến lược vận hành như hiện tại Tuy nhiên sẽ có sự thay đổi nhỏ trong khâu dịch vụ và sẽ chú trọng đến sản phẩm nhiều hơn.
Dịch vụ: Xây dựng hệ thống hỗ trợ nhanh khách hàng và hoàn thiện dịch vụ sau bán hàng nhằm mục đích khiến khách hàng nhận được sự hỗ trợ tốt nhất từ dịch vụ và luôn trung thành với sản phẩm.
Sản phẩm: chú trọng vào yếu tố nghiên cứu và phát triển sản phẩm với nhiều chủng loại (mặt nạ mắt, môi,…) hay kiểu dáng (dạng mặt nạ giấy, tuýp,…).