Đang tải... (xem toàn văn)
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HỒ CHÍ MINH
PHẠM THUY NGÂNMSSV: 205044836
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ÝĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA NGƯỜITIÊU DÙNG GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NGÀNH: MARKETING
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUGIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS NGUYỄN HOÀNG LÂN
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Trang 2THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2023ĐỀ CƯƠNG KHÓA LUẬN
LỜI CAM ĐOAN
Theo EuroMonitor International, với kết quả khảo sát ghi nhận thị trường mỹ phẩm tại Việt nam có sự tăng trưởng từ 2 tỷ USD năm 2016 lên gần 2,7 tỷ USD năm 2021 Điều này cho thấy quy mô thị trường mỹ phẩm đang ngày càng lớn với tốc độ tăng trưởng trung bình là 6%/năm ( https://vneconomy.vn/my-pham-viet-nuoi-duong-giac-mo-xuat-khau.htm)
(chèn nguồn thông tin thị trường mỹ phẩm suy giảm do Covid-19)
Theo Mintel (Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu), tổng giá trị thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam ước tính khoảng 2,63 tỷ USD (2023) và được dự đoán tăng trưởng với tốc độ 3,32% hàng năm đến năm 2027 ( https://vneconomy.vn/thi-phan-my-pham-viet-tri-gia-ty-usd.htm)
Sự tăng trưởng này được thúc đẩy một số yếu tố, bao gồm:
Khả năng tài chính cho tiêu dùng tăng cao: Trong những
năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ, đưa đất nước từ một quốc gia có mức thu nhập thấp trở thành một quốc gia có mức thu nhập trung bình Nhờ vậy mà mức
Trang 3sống của người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao Điều này đã dẫn đến những thay đổi đáng kể trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam, đặc biệt là trong ngành mỹ phẩm Khi mức sống được cải thiện, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến việc chăm sóc bản thân, bao gồm cả chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp (Bổ sung số liệu về sự phát triển này)
Tiêu chuẩn sắc đẹp ngày càng nâng cao: Người tiêu dùng
Việt Nam ngày nay có nhiều kiến thức về làm đẹp hơn và các tiêu chuẩn sắc đẹp của họ cũng đã thay đổi rất nhiều so với trước đây Điều này là do ảnh hưởng bởi sự thâm nhập của những trào lưu làm đẹp từ các nền văn hóa khác nhau trên khắp thế giới cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mạng xã hội đã giúp cho người tiêu dùng tiếp cận được nhiều thông tin hơn Theo We Are Social, tính đến đầu năm 2023, Việt Nam có 77.93 triệu người sử dụng Internet, tương đương 79.1% so với tổng dân số, tăng thêm 5.3 triệu người (+7.3%) so với đầu năm 2022 Còn số lượng người dùng mạng xã hội là 70 triệu người, trong đó có 64.4 triệu người trong độ tuổi từ 18 tuổi trở lên đang sử dụng các nền tảng mạng xã hội, chiếm tỷ lệ 89% so với tổng dân số từ 18 tuổi tại thời điểm được thống kê ( https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/330927-Bao-cao-Marketing-cua-We-Are-Social-2023-co-gi-moi)
Sự lên ngôi của thương mại điện tử: Theo báo cáo của Bộ
Công Thương, doanh thu thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam năm 2021 ước đạt 13,7 tỷ USD, tăng 16% so với năm 2020 Dự báo, TMĐT sẽ tiếp tục phát triển và tạo ra những xu hướng tiêu dùng mới và đến năm 2025, quy mô TMĐT Việt Nam có thể đạt 52 tỷ USD, trở thành nền kinh tế có thị trường TMĐT đứng thứ 3 khu vực ASEAN ( https://innovativehub.com.vn/su-phat-trien-cua-thuong-mai-dien-tu-trong-boi-canh-hien-nay/) Thông qua các nền tảng thương mại điện tử, người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận được nhiều nhãn hiệu
Trang 4cũng như thông tin về các sản phẩm mỹ phẩm nhiều hơn Cùng với xu hướng mua sắm trực tuyến, ngày càng có nhiều người tiêu dùng mua sắm các sản phẩm làm đẹp trên sàn thương mại điện tử Có thể thấy với sự phát triển bùng nổ như vậy, thương mại điện tử đã mang lại nhiều tác động tích cực cho ngành mỹ phẩm Việt Nam.
(Bổ sung phần thị trường mỹ phẩm việt nam chủ yếu là đến từ sản phẩm nhập khẩu)
Tóm lại, có thể thấy thị trường Mỹ phẩm rất rộng lớn và tiềm năng Tuy nhiên, để phục vụ cho ngành công nghiệp mỹ phẩm, đằng sau những thành phẩm đã hoàn thiện được cung cấp đến tay người tiêu dùng là những quy trình thử nghiệm trên động vật vô cùng tàn nhẫn nhằm kiểm tra độ an toàn trước khi sản xuất và đưa ra thị trường Nhưng phương pháp này lại lấy đi sinh mạng của 100 triệu động vật mỗi năm, chỉ riêng tại Mỹ Theo ước tính của RSPCA, riêng ngành mỹ phẩm có khoảng 27.000 động vật bị đem ra thử nghiệm mỗi năm Theo ghi nhận của CFI (Cruelty Free International – Hiệp hội Nhân đạo Quốc tế), ước tính có hơn 500.000 sinh vật vô tội bị tra tấn, chết bởi những hoạt động thí nghiệm phục vụ cho ngành công nghiệp mỹ phẩm mỗi năm ( https://dep.com.vn/dao-duc-cua-phan-son/)
Thực tế, những thử nghiệm trên động vật này không đem lại kết quả vì có tới 95% những thử nghiệm thành công lại không đạt tiêu chuẩn cho con người Điều đó cho thấy, phương pháp thử nghiệm này không những vừa tốn kém lại vừa không mang lại kết quả mà còn tạo nên một hành vi cực kỳ trái đạo đức Hình thức thử nghiệm trên động vật đã tạo nên một làn sóng gây tranh cãi lớn trong ngành mỹ phẩm, và sau khi có được kết quả từ những nghiên cứu các phương pháp thay thế khác (cho thông tin số liệu), người tiêu dùng dần dần cho rằng phương pháp này nên được loại bỏ
Too long to read onyour phone? Save
to read later on your computer
Save to a Studylist
Trang 5(Bổ sung thông tin về xu hướng mỹ phầm thuần chay ra đời) Vì vậy, các phong trào ủng hộ các sản phẩm thuần chay ngày một lan rộng nhằm bảo vệ động vật khỏi những quy trình thử nghiệm vô nhân đạo Theo khảo sát của Nielsen, 43% sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm không thử nghiệm trên động vật Theo Market Research Future, thị trường mỹ phẩm cruelty-free có thể đạt đến 10 tỷ đô la vào năm 2024, với tỉ lệ tăng trưởng 6% mỗi năm
Trong thời đại hiện nay, mỹ phẩm thuần chay đang trở thành một xu hướng và được đánh giá là sẽ tạo nên một diện mạo mới, thậm chí thay đổi một phần ngành công nghiệp làm đẹp Theo số liệu từ Statista, thị trường mỹ phẩm thuần chay toàn cầu đã tăng từ 13,56 tỉ USD vào năm 2018 lên 16,29 tỉ USD vào năm 2021 Với tốc độ tăng trưởng này, ước tính đến năm 2025, thị trường mỹ phẩm thuần chay sẽ cán mốc 20,8 tỉ USD Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng đang quan tâm đến sản phẩm mỹ phẩm có nguồn gốc thực vật hơn và đang có xu hướng chuyển sang sử dụng các sản phẩm thuần chay Không chỉ mang lại lợi ích cho sức khỏe, sử dụng mỹ phẩm thuần chay còn góp phần bảo vệ môi trường và động vật, là một điểm nhấn thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.
Trong những năm gần đây, xu hướng sử dụng mỹ phẩm thuần chay đang dần trở nên phổ biến và lan rộng tại Việt Nam Sản phẩm mỹ phẩm thuần chay được đánh giá là có lợi cho sức khỏe và môi trường hơn so với các sản phẩm có chứa các thành phần hóa học độc hại Theo báo cáo của Nielsen, Việt Nam là một trong những thị trường mỹ phẩm thuần chay phát triển nhanh nhất trên thế giới, với tốc độ tăng trưởng trung bình 30% mỗi năm Điều này cho thấy sự quan tâm và nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm mỹ phẩm an toàn và thân thiện với môi trường đang ngày càng được nâng cao Nhiều thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đã và đang có mặt trên thị trường Việt Nam và được nhiều người tiêu dùng lựa chọn Sự phát
Trang 6triển của thị trường mỹ phẩm thuần chay là một tín hiệu tích cực cho ngành công nghiệp làm đẹp tại Việt Nam và cũng đồng thời góp phần vào việc bảo vệ sức khỏe con người và bảo vệ môi trường.
(liệt kê các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay quốc tế và nội địa có mặt tại VN)
Xu hướng sử dụng mỹ phẩm thuần chay đang ngày càng phổ biến, đặc biệt là ở những người tiêu dùng trẻ tuổi, trong đó có thế hệ Z Thế hệ người tiêu dùng trẻ có xu hướng chọn lựa những thương hiệu mang giá trị tương đồng với bản thân Theo một nghiên cứu thị trường của Fung Retail & Technology Group, 67% người tiêu dùng sinh sau năm 1996 sẽ ngừng sử dụng một thương hiệu nếu họ cảm thấy các hành vi của thương hiệu không đạo đức.
Chính vì vây Gen Z đang nhanh chóng trở thành đối tượng tiêu dùng quan trọng nhất trong ngành công nghiệp làm đẹp.
Trước bối cảnh đó, việc nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh là rất cần thiết.
Một cái summary mới.
Vietnam’s Cosmetics Industry: Strong Potential for Growing Market (vietnam-briefing.com) Thị trường mỹ phẩm thuần chay - Kích thước Xu hướng (mordorintelligence.com) Mỹ phẩm thuần chay - Ngách sản phẩm tiềm năng nhiều hứa hẹn (aglobal.vn) Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2021 (tomorrowmarketers.org)
Báo cáo của Kantar về ngành hàng mỹ phẩm trong mùa dịch COVID-19 | Tomorrow Marketers Mỹ phẩm thuần chay và xu hướng làm đẹp bền vững (yan.vn)
Mỹ phẩm thuần chay - Xu hướng 'xanh' của ngành công nghiệp làm đẹp (saostar.vn)
Cocoon – Tự hào thương hiệu Việt Nam tiên phong cho xu hướng mỹ phẩm thuần chay - Tạp chí Đẹp (dep.com.vn)
Trang 7Chinh phục Gen Z tại ASIA - Báo cáo mới nhất của McKinsey | Tomorrow Marketers
Gen Z sẽ thay đổi đáng kể ngành công nghiệp làm đẹp - Nhịp sống kinh tế Việt Nam & Thế giới (vneconomy.vn)
Mỹ phẩm Việt “nuôi dưỡng” giấc mơ xuất khẩu - Nhịp sống kinh tế Việt Nam & Thế giới (vneconomy.vn)
Thị phần mỹ phẩm Việt trị giá tỷ USD - Nhịp sống kinh tế Việt Nam & Thế giới (vneconomy.vn) Xu hướng “skincare bền vững” của giới trẻ hiện nay có gì hot? (kenh14.vn)
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, đề xuất các giải pháp thu hút và đáp ứng nhu cầu của nhóm đối tượng này nhằm giúp cho lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM ngày càng phát triển.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Trình bày về cơ sở lý luận và giải thích các khái niệm liên quan đến đề tài.
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm tăng cường hiệu quả quảng bá và tiếp cận thị trường của mỹ phẩm thuần chay đối với người tiêu dùng Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.3 Đối tượng nghiên cứu
Trang 8Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng để khám phá và hiểu rõ hơn về các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng Gen Z Phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ được sử dụng để đo lường mức độ tác động của các yếu tố này.
(viết thêm)
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng Gen Z Từ đó, các doanh nghiệp có thể phát triển các sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu của nhóm đối tượng này.
Giúp các nhà hoạch định chính sách có thêm thông tin để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển thị trường mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam.
Trang 9Giúp các nhà nghiên cứu có thêm cơ sở để tiếp tục nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng.
(Điều chỉnh lại)
1.7 Kết cấu đề tài
Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương với các nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận, hàm ý quản trị và kiến nghị Tóm tắt chương 1
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CƯU2.1 Cơ sở lý thuyết của đề tài
2.1.1 Các khái niệm liên quan2.1.1.1.Mỹ phẩm thuần chay
Trong lĩnh vực mỹ phẩm, Vegan Cosmetics được xem như là tương đương với thực phẩm chay khi chúng không sử dụng bất kỳ thành phần nào có nguồn gốc từ động vật như trứng cá hồi, nhau thai cừu, dịch ốc sên, mật ong, sữa ong chúa và đồng thời không thực hiện bất kỳ thí nghiệm nào trên động vật (cruelty-free) Hầu hết các sản phẩm thuần chay đều được làm từ các thành phần tự nhiên Tuy nhiên, không phải tất cả các mỹ phẩm tự nhiên (Natural) hoặc mỹ phẩm hữu cơ (Organic) đều là thuần chay Điều này bởi vì nếu sản phẩm chỉ chứa một lượng nhỏ thành phần (kể cả 1-2%) có nguồn gốc từ động vật, thì nó cũng không được coi là thuần chay.
Trang 10Mỹ phẩm thuần chay là gì? Nên mua mỹ phẩm thuần chay hãng nào tốt? (myphamthuanchay.com) Những điều bạn cần biết về mỹ phẩm thuần chay | Watsons Việt Nam
Phân biệt giữa mỹ phẩm thuần chay (vegan) và mỹ phẩm cruelty-free (bazaarvietnam.vn)
2.1.1.2.Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là những người mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cá nhân hoặc gia đình của họ Người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong nền kinh tế, vì họ tạo ra nhu cầu cho sản phẩm và dịch vụ, đẩy mạnh hoạt động sản xuất và kinh doanh của các doanh nghiệp.
2.1.1.3.Người tiêu dùng thế hệ Z
Thế hệ Z là thế hệ được sinh ra từ năm 1996 đến năm 2012 Người tiêu dùng thế hệ Z có những xu hướng tiêu dùng khác biệt so với các thế hệ trước Họ thường quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ có giá trị cao, có tính ứng dụng và thẩm mỹ cao Họ cũng quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường và cộng đồng.
2.1.1.4.Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là các hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện để lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Hành vi này được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm nhu cầu, tài chính, văn hóa, giáo dục, định kiến và thông tin sản phẩm Nó có thể được phân chia thành các giai đoạn khác nhau, bao gồm: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, hành vi sau mua hàng.
2.1.1.5.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Trang 11Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng có thể được chia thành hai nhóm chính:
Yếu tố bên trong: Bao gồm các yếu tố cá nhân như tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, sở thích, lối sống, Yếu tố bên ngoài: Bao gồm các yếu tố xã hội, văn hóa, kinh tế, môi trường,
2.1.2 Các lý thuyết về mô hình nghiên cứu
2.1.2.1.Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) là một lý thuyết tâm lý xã hội được phát triển bởi Icek Ajzen và Martin Fishbein vào năm 1975 TRA cho rằng hành vi của con người được xác định bởi ý định của họ, và ý định được xác định bởi hai yếu tố chính: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
Mô hình TRA:
Hình: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen (1975)
Trong hình phía trên, các yếu tố này được thể hiện như sau:
Thái độ đối với hành vi: Mức độ tin tưởng của một người rằng hành vi đó sẽ mang lại kết quả tích cực hay tiêu cực Một thái độ tích cực đối
Trang 12với hành vi sẽ khiến một người có nhiều khả năng thực hiện hành vi đó hơn.
Chuẩn chủ quan: Mức độ tin tưởng của một người rằng những người quan trọng đối với họ tin rằng họ nên thực hiện hành vi đó Một chuẩn chủ quan tích cực sẽ khiến một người có nhiều khả năng thực hiện hành vi đó hơn.
Ý định thực hiện hành vi: Mức độ quyết tâm của một người để thực hiện hành vi đó Ý định thực hiện hành vi cao hơn sẽ dẫn đến hành vi thực tế cao hơn.
Hành vi: Hành động thực tế của một người.
2.1.2.2.Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) là một lý thuyết tâm lý xã hội được phát triển bởi Icek Ajzen vào năm 1991 Mô hình này cho rằng hành vi của một người được xác định bởi ý định của họ, và ý định được xác định bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Mô hình TPB
Hình: Mô hình thuyết hành động dự định TPB của Ajzen (1991)