(Tiểu luận) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua mỹ phẩm thuần chay của ngườitiêu dùng gen z tại thành phố hồ chí minh

HỒ CHÍ MINHPHẠM THUY NGÂN MSSV: 205044836 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGÀNH: MARKETING CHUYÊN N

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HỒ CHÍ MINH

PHẠM THUY NGÂN MSSV: 205044836

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGÀNH: MARKETING CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS NGUYỄN HOÀNG LÂN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2023

ĐỀ CƯƠNG KHÓA LUẬN

LỜI CAM ĐOAN

(chèn nguồn thông tin thị trường mỹ phẩm suy giảm do 19)

Covid-Theo Mintel (Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu), tổng giátrị thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam ước tính khoảng 2,63 tỷ USD(2023) và được dự đoán tăng trưởng với tốc độ 3,32% hàng năm đếnnăm 2027 (https://vneconomy.vn/thi-phan-my-pham-viet-tri-gia-ty-usd.htm)

Sự tăng trưởng này được thúc đẩy một số yếu tố, bao gồm:

Khả năng tài chính cho tiêu dùng tăng cao: Trong những

năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triểnmạnh mẽ, đưa đất nước từ một quốc gia có mức thu nhập thấp trởthành một quốc gia có mức thu nhập trung bình Nhờ vậy mà mức

sống của người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao Điều này đãdẫn đến những thay đổi đáng kể trong hành vi tiêu dùng của ngườiViệt Nam, đặc biệt là trong ngành mỹ phẩm Khi mức sống được cảithiện, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng quan tâm nhiều hơnđến việc chăm sóc bản thân, bao gồm cả chăm sóc sức khỏe và sắcđẹp (Bổ sung số liệu về sự phát triển này)

Tiêu chuẩn sắc đẹp ngày càng nâng cao: Người tiêu dùng

Việt Nam ngày nay có nhiều kiến thức về làm đẹp hơn và các tiêuchuẩn sắc đẹp của họ cũng đã thay đổi rất nhiều so với trước đây.Điều này là do ảnh hưởng bởi sự thâm nhập của những trào lưu làmđẹp từ các nền văn hóa khác nhau trên khắp thế giới cùng với sựphát triển mạnh mẽ của Internet, mạng xã hội đã giúp cho ngườitiêu dùng tiếp cận được nhiều thông tin hơn Theo We Are Social,tính đến đầu năm 2023, Việt Nam có 77.93 triệu người sử dụngInternet, tương đương 79.1% so với tổng dân số, tăng thêm 5.3 triệungười (+7.3%) so với đầu năm 2022 Còn số lượng người dùngmạng xã hội là 70 triệu người, trong đó có 64.4 triệu người trong độtuổi từ 18 tuổi trở lên đang sử dụng các nền tảng mạng xã hội,chiếm tỷ lệ 89% so với tổng dân số từ 18 tuổi tại thời điểm đượcthống kê (https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/330927-Bao-cao-Marketing-cua-We-Are-Social-2023-co-gi-moi)

Sự lên ngôi của thương mại điện tử: Theo báo cáo của Bộ

Công Thương, doanh thu thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam năm

2021 ước đạt 13,7 tỷ USD, tăng 16% so với năm 2020 Dự báo,TMĐT sẽ tiếp tục phát triển và tạo ra những xu hướng tiêu dùng mới

và đến năm 2025, quy mô TMĐT Việt Nam có thể đạt 52 tỷ USD, trởthành nền kinh tế có thị trường TMĐT đứng thứ 3 khu vực ASEAN.(https://innovativehub.com.vn/su-phat-trien-cua-thuong-mai-dien-tu-trong-boi-canh-hien-nay/) Thông qua các nền tảng thương mại điện

tử, người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận được nhiều nhãn hiệu

cũng như thông tin về các sản phẩm mỹ phẩm nhiều hơn Cùng với

xu hướng mua sắm trực tuyến, ngày càng có nhiều người tiêu dùngmua sắm các sản phẩm làm đẹp trên sàn thương mại điện tử Có thểthấy với sự phát triển bùng nổ như vậy, thương mại điện tử đã manglại nhiều tác động tích cực cho ngành mỹ phẩm Việt Nam

(Bổ sung phần thị trường mỹ phẩm việt nam chủ yếu là đến từsản phẩm nhập khẩu)

Tóm lại, có thể thấy thị trường Mỹ phẩm rất rộng lớn và tiềmnăng Tuy nhiên, để phục vụ cho ngành công nghiệp mỹ phẩm, đằngsau những thành phẩm đã hoàn thiện được cung cấp đến tay ngườitiêu dùng là những quy trình thử nghiệm trên động vật vô cùng tànnhẫn nhằm kiểm tra độ an toàn trước khi sản xuất và đưa ra thịtrường Nhưng phương pháp này lại lấy đi sinh mạng của 100 triệuđộng vật mỗi năm, chỉ riêng tại Mỹ Theo ước tính của RSPCA, riêngngành mỹ phẩm có khoảng 27.000 động vật bị đem ra thử nghiệmmỗi năm Theo ghi nhận của CFI (Cruelty Free International – Hiệphội Nhân đạo Quốc tế), ước tính có hơn 500.000 sinh vật vô tội bị tratấn, chết bởi những hoạt động thí nghiệm phục vụ cho ngành côngnghiệp mỹ phẩm mỗi năm (https://dep.com.vn/dao-duc-cua-phan-son/)

Thực tế, những thử nghiệm trên động vật này không đem lạikết quả vì có tới 95% những thử nghiệm thành công lại không đạttiêu chuẩn cho con người Điều đó cho thấy, phương pháp thửnghiệm này không những vừa tốn kém lại vừa không mang lại kếtquả mà còn tạo nên một hành vi cực kỳ trái đạo đức Hình thức thửnghiệm trên động vật đã tạo nên một làn sóng gây tranh cãi lớntrong ngành mỹ phẩm, và sau khi có được kết quả từ những nghiêncứu các phương pháp thay thế khác (cho thông tin số liệu), ngườitiêu dùng dần dần cho rằng phương pháp này nên được loại bỏ

Too long to read on your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

(Bổ sung thông tin về xu hướng mỹ phầm thuần chay ra đời) Vìvậy, các phong trào ủng hộ các sản phẩm thuần chay ngày một lanrộng nhằm bảo vệ động vật khỏi những quy trình thử nghiệm vônhân đạo Theo khảo sát của Nielsen, 43% sẵn sàng chi trả nhiềuhơn cho sản phẩm không thử nghiệm trên động vật Theo MarketResearch Future, thị trường mỹ phẩm cruelty-free có thể đạt đến 10

tỷ đô la vào năm 2024, với tỉ lệ tăng trưởng 6% mỗi năm

Trong thời đại hiện nay, mỹ phẩm thuần chay đang trở thànhmột xu hướng và được đánh giá là sẽ tạo nên một diện mạo mới,thậm chí thay đổi một phần ngành công nghiệp làm đẹp Theo sốliệu từ Statista, thị trường mỹ phẩm thuần chay toàn cầu đã tăng từ13,56 tỉ USD vào năm 2018 lên 16,29 tỉ USD vào năm 2021 Với tốc

độ tăng trưởng này, ước tính đến năm 2025, thị trường mỹ phẩmthuần chay sẽ cán mốc 20,8 tỉ USD Điều này cho thấy rằng ngườitiêu dùng đang quan tâm đến sản phẩm mỹ phẩm có nguồn gốcthực vật hơn và đang có xu hướng chuyển sang sử dụng các sảnphẩm thuần chay Không chỉ mang lại lợi ích cho sức khỏe, sử dụng

mỹ phẩm thuần chay còn góp phần bảo vệ môi trường và động vật,

là một điểm nhấn thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng

Trong những năm gần đây, xu hướng sử dụng mỹ phẩm thuầnchay đang dần trở nên phổ biến và lan rộng tại Việt Nam Sản phẩm

mỹ phẩm thuần chay được đánh giá là có lợi cho sức khỏe và môitrường hơn so với các sản phẩm có chứa các thành phần hóa họcđộc hại Theo báo cáo của Nielsen, Việt Nam là một trong những thịtrường mỹ phẩm thuần chay phát triển nhanh nhất trên thế giới, vớitốc độ tăng trưởng trung bình 30% mỗi năm Điều này cho thấy sựquan tâm và nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm mỹ phẩm

an toàn và thân thiện với môi trường đang ngày càng được nângcao Nhiều thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đã và đang có mặt trênthị trường Việt Nam và được nhiều người tiêu dùng lựa chọn Sự phát

triển của thị trường mỹ phẩm thuần chay là một tín hiệu tích cực chongành công nghiệp làm đẹp tại Việt Nam và cũng đồng thời gópphần vào việc bảo vệ sức khỏe con người và bảo vệ môi trường.(liệt kê các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay quốc tế và nộiđịa có mặt tại VN)

Xu hướng sử dụng mỹ phẩm thuần chay đang ngày càng phổbiến, đặc biệt là ở những người tiêu dùng trẻ tuổi, trong đó có thế hệ

Z Thế hệ người tiêu dùng trẻ có xu hướng chọn lựa những thươnghiệu mang giá trị tương đồng với bản thân Theo một nghiên cứu thịtrường của Fung Retail & Technology Group, 67% người tiêu dùngsinh sau năm 1996 sẽ ngừng sử dụng một thương hiệu nếu họ cảmthấy các hành vi của thương hiệu không đạo đức

Chính vì vây Gen Z đang nhanh chóng trở thành đối tượng tiêudùng quan trọng nhất trong ngành công nghiệp làm đẹp

Trước bối cảnh đó, việc nghiên cứu về các yếu tố tác động đến

ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng thế hệ Z tạiThành phố Hồ Chí Minh là rất cần thiết

Một cái summary mới

Vietnam’s Cosmetics Industry: Strong Potential for Growing Market (vietnam-briefing.com)Thị trường mỹ phẩm thuần chay - Kích thước Xu hướng (mordorintelligence.com)

Mỹ phẩm thuần chay - Ngách sản phẩm tiềm năng nhiều hứa hẹn (aglobal.vn)

Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2021 (tomorrowmarketers.org)

Báo cáo của Kantar về ngành hàng mỹ phẩm trong mùa dịch COVID-19 | Tomorrow Marketers

Mỹ phẩm thuần chay và xu hướng làm đẹp bền vững (yan.vn)

Mỹ phẩm thuần chay - Xu hướng 'xanh' của ngành công nghiệp làm đẹp (saostar.vn)

Cocoon – Tự hào thương hiệu Việt Nam tiên phong cho xu hướng mỹ phẩm thuần chay - Tạp chí Đẹp(dep.com.vn)

Chinh phục Gen Z tại ASIA - Báo cáo mới nhất của McKinsey | Tomorrow Marketers

Gen Z sẽ thay đổi đáng kể ngành công nghiệp làm đẹp - Nhịp sống kinh tế Việt Nam & Thế giới(vneconomy.vn)

Mỹ phẩm Việt “nuôi dưỡng” giấc mơ xuất khẩu - Nhịp sống kinh tế Việt Nam & Thế giới(vneconomy.vn)

Thị phần mỹ phẩm Việt trị giá tỷ USD - Nhịp sống kinh tế Việt Nam & Thế giới (vneconomy.vn)

Xu hướng “skincare bền vững” của giới trẻ hiện nay có gì hot? (kenh14.vn)

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các nhân tố ảnhhưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùngGen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, đề xuất các giải pháp thuhút và đáp ứng nhu cầu của nhóm đối tượng này nhằm giúp cho lĩnhvực mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM ngày càng phát triển

Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm tăng cường hiệu quả quảng

bá và tiếp cận thị trường của mỹ phẩm thuần chay đối với người tiêudùng Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹphẩm thuần chay của người tiêu dùng Gen Z tại Thành phố Hồ ChíMinh.

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng Gen Z (1996 - 2012) có sử dụng

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính vàđịnh lượng Phương pháp nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng đểkhám phá và hiểu rõ hơn về các nhân tố tác động đến ý định lựachọn mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng Gen Z Phương phápnghiên cứu định lượng sẽ được sử dụng để đo lường mức độ tác độngcủa các yếu tố này

(viết thêm)

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm hiểu rõ hơn về nhu cầu vàhành vi của người tiêu dùng Gen Z Từ đó, các doanh nghiệp có thểphát triển các sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp với nhucầu của nhóm đối tượng này

Giúp các nhà hoạch định chính sách có thêm thông tin để xâydựng các chính sách hỗ trợ phát triển thị trường mỹ phẩm thuầnchay tại Việt Nam

Giúp các nhà nghiên cứu có thêm cơ sở để tiếp tục nghiên cứu

về các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn mỹ phẩm thuần chaycủa người tiêu dùng

(Điều chỉnh lại)

1.7 Kết cấu đề tài

Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương với các nội dung cụ thể như sau:Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận, hàm ý quản trị và kiến nghị

Tóm tắt chương 1

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CƯU

2.1 Cơ sở lý thuyết của đề tài

2.1.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1.1 Mỹ phẩm thuần chay

Trong lĩnh vực mỹ phẩm, Vegan Cosmetics được xem như làtương đương với thực phẩm chay khi chúng không sử dụng bất kỳthành phần nào có nguồn gốc từ động vật như trứng cá hồi, nhauthai cừu, dịch ốc sên, mật ong, sữa ong chúa và đồng thời khôngthực hiện bất kỳ thí nghiệm nào trên động vật (cruelty-free) Hầu hếtcác sản phẩm thuần chay đều được làm từ các thành phần tự nhiên.Tuy nhiên, không phải tất cả các mỹ phẩm tự nhiên (Natural) hoặc

mỹ phẩm hữu cơ (Organic) đều là thuần chay Điều này bởi vì nếusản phẩm chỉ chứa một lượng nhỏ thành phần (kể cả 1-2%) cónguồn gốc từ động vật, thì nó cũng không được coi là thuần chay

Mỹ phẩm thuần chay là gì? Nên mua mỹ phẩm thuần chay hãng nào tốt? (myphamthuanchay.com)Những điều bạn cần biết về mỹ phẩm thuần chay | Watsons Việt Nam

Phân biệt giữa mỹ phẩm thuần chay (vegan) và mỹ phẩm cruelty-free (bazaarvietnam.vn)

2.1.1.2 Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là những người mua hàng hoặc sử dụng dịch

vụ để đáp ứng nhu cầu cá nhân hoặc gia đình của họ Người tiêudùng đóng một vai trò quan trọng trong nền kinh tế, vì họ tạo ra nhucầu cho sản phẩm và dịch vụ, đẩy mạnh hoạt động sản xuất và kinhdoanh của các doanh nghiệp

2.1.1.3 Người tiêu dùng thế hệ Z

Thế hệ Z là thế hệ được sinh ra từ năm 1996 đến năm 2012.Người tiêu dùng thế hệ Z có những xu hướng tiêu dùng khác biệt sovới các thế hệ trước Họ thường quan tâm đến các sản phẩm và dịch

vụ có giá trị cao, có tính ứng dụng và thẩm mỹ cao Họ cũng quantâm đến các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường và cộngđồng

2.1.1.4 Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là các hoạt động mà người tiêu dùngthực hiện để lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.Hành vi này được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm nhu cầu, tàichính, văn hóa, giáo dục, định kiến và thông tin sản phẩm Nó có thểđược phân chia thành các giai đoạn khác nhau, bao gồm: nhận thứcnhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định muahàng, hành vi sau mua hàng

2.1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng có thể đượcchia thành hai nhóm chính:

Yếu tố bên trong: Bao gồm các yếu tố cá nhân như tuổi tác, giới tính,thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, sở thích, lối sống, Yếu tố bên ngoài: Bao gồm các yếu tố xã hội, văn hóa, kinh tế, môitrường,

2.1.2 Các lý thuyết về mô hình nghiên cứu

2.1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) là một lý thuyết tâm lý xã hộiđược phát triển bởi Icek Ajzen và Martin Fishbein vào năm 1975 TRAcho rằng hành vi của con người được xác định bởi ý định của họ, và

ý định được xác định bởi hai yếu tố chính: thái độ đối với hành vi vàchuẩn chủ quan

Mô hình TRA:

Hình: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và

Ajzen (1975)

Trong hình phía trên, các yếu tố này được thể hiện như sau:

Thái độ đối với hành vi: Mức độ tin tưởng của một người rằng hành vi

đó sẽ mang lại kết quả tích cực hay tiêu cực Một thái độ tích cực đối

với hành vi sẽ khiến một người có nhiều khả năng thực hiện hành vi

đó hơn

Chuẩn chủ quan: Mức độ tin tưởng của một người rằng những ngườiquan trọng đối với họ tin rằng họ nên thực hiện hành vi đó Mộtchuẩn chủ quan tích cực sẽ khiến một người có nhiều khả năng thựchiện hành vi đó hơn

Ý định thực hiện hành vi: Mức độ quyết tâm của một người để thựchiện hành vi đó Ý định thực hiện hành vi cao hơn sẽ dẫn đến hành vithực tế cao hơn

Hành vi: Hành động thực tế của một người

2.1.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) là một lý thuyết tâm lý xã hộiđược phát triển bởi Icek Ajzen vào năm 1991 Mô hình này cho rằnghành vi của một người được xác định bởi ý định của họ, và ý địnhđược xác định bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủquan và nhận thức kiểm soát hành vi

Mô hình TPB

Hình: Mô hình thuyết hành động dự định TPB của Ajzen

(1991)

Trong hình phía trên, các yếu tố này được thể hiện như sau:

Thái độ đối với hành vi có tác động tích cực đến ý định thực hiện hành vi Một người có thái độ tích cực đối với một hành vi sẽ có nhiều khả năng thực hiện hành vi đó hơn

Chuẩn chủ quan cũng có tác động tích cực đến ý định thực hiện hành vi Một người có chuẩn chủ quan tích cực đối với một hành vi

sẽ có nhiều khả năng thực hiện hành vi đó hơn

Nhận thức kiểm soát hành vi cũng có tác động tích cực đến ý định thực hiện hành vi Một người có nhận thức kiểm soát hành vi tích cựcđối với một hành vi sẽ có nhiều khả năng thực hiện hành vi đó hơn

Ý định thực hiện hành vi là mức độ quyết tâm của một người để thựchiện hành vi đó Ý định thực hiện hành vi cao hơn sẽ dẫn đến hành vithực tế cao hơn

Hành vi: Hành động thực tế của một người

2.2 Một số nghiên cứu trước có liên quan

2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Phạm Nhật Vi (2020) về đề tài “Các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêudùng tại Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu”

Nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng NhưQuỳnh (2020) về đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm

mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh”Nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Hoài Tú Nguyên, Nguyễn ThịBích Ngọc (2021) về đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ýđịnh mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vựcThành phố Hồ Chí Minh”