Tiểu luận nghiên cứu marketing đề tài sự hài lòng của khách hàng đối với highlands coffee

Nhu cầu của khách hàng thay đổi liên tục và do vậy để đáp ứng một cách tốt nhất nhữngnhu cầu đó, Highlands Coffee thường xuyên thực hiện các hoạt động nghiên cứu để khảo sát mức độ hài l

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU MARKETING

Đề tài: Sự hài lòng của khách hàng đối với HIGHLANDS

COFFEE

Giảng viên hướng dẫn: Hầu Võ Thái Nguyên

Lớp: MATM25I-K

CHƯƠNG 1: LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

1 Lý do chọn đề tài

Coffee có lẽ đã trở thành một trong những thức uống không thể thiếu đối với đông đảo người dân Việt Nam, đặc biệt là dân văn phòng, công sở, … Bên cạnh đó các loại đồ ăn nhanh và thức uống khác cũng phát triển nhanh chóng không kém bởi nóđáp ứng tốt nhu cầu ăn uống, giải trí hay đơn giản là chỗ hẹn hò gặp mặt Không giống như các hãng coffee khác, Highlands Coffee lựa chọn cho mình một hướng

đi riêng bởi khách hàng mà nó hướng tới là những khách hàng có thu nhập trung bình và khá cao, đồng thời mục tiêu kinh doanh của Higlands Coffee là dẫn đầu ngành bán lẻ cao cấp tịa Việt Nam Bởi vậy, không chỉ kinh doanh trong lĩnh vực coffee, Higlands coffee còn mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang mảng sản phẩm và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng những nhu cầu hàng ngày càng cao của thực khách Highlands Coffee mong muốn thỏa mãn nhu cầu tối đa của khách hàng

và sự thành công của nó được khẳng định bằng sự hài lòng của khách hàng Nhu cầu của khách hàng thay đổi liên tục và do vậy để đáp ứng một cách tốt nhất nhữngnhu cầu đó, Highlands Coffee thường xuyên thực hiện các hoạt động nghiên cứu

để khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình dịch vụ và bằng chứng hữu hình Từ đó có những thay đổi nhằm đáp ứng tốt nhất mong muốn của khách hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung: Nghiên cứu để đánh giá được sự hài lòng của khách hàng hiện tại đối với sản phẩm và dịch vụ của Higlands Coffee trên địa bàn

TpHCM, từ đó đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng và dịch vụ tại các cửa hàng Higlands Coffee

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Về không gian: Các cửa hàng của Highland coffee tại Tp.HCM

 Về thời gian: từ 15/02/2023 - 29/05/2023

 Đối tượng nghiên cứu: toàn bộ khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ và sản phẩm của Highland coffee

4 Phương pháp nghiên cứu

Gồm nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với việc phỏng vấn nhóm khách hàng nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, điều tra bằng bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu Kết hợp hai phương pháp này lại để hiểu

rõ hơn là khách hàng có hài lòng về sản phẩm và dịch vụ Highland coffee hay không

5 Bố cục đề tài

Chương 1: Lý do chọn đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Thu thập và xử lí dữ liệu

Chương 5: Báo cáo dữ liệu- Kết luận

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 Dịch vụ

 Định nghĩa dịch vụ

- Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đónhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu, mong đợi củakhách hàng

(Theo Zeithaml & Britner, 2000)

- Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến chokhách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ hợp tác lâu dài vớikhách hàng

(Theo Kotler & Armstrong, 2004)

2 Đặc điểm dịch vụ

 Sản phẩm của dịch vụ đồ uống có tính vô hình

Sản phẩm dịch vụ có tính không hiện hữu, không ở dạng cụ thể, mỗi loại dịch vụ

có một mức độ hiện hữu khách nhau Với dịch vụ đồ uống của Highlands Coffee

có những thứ hiện hữu như nhân viên phục vụ, nhân viên pha chế, nhân viên thungân, máy pha chế Bên cạnh đó có những thứ vô hình như: thái độ của nhânviên phục vụ, cảm nhận của khách hàng về đồ uống, cơ sở vật chất của cửa hàng

Do đó rất khó đánh giá được về dịch vụ, người mua buộc phải tin vào nhà cungứng Tuy nhiên, Highsland Coffee là một thương hiệu lâu đời, nổi tiếng về nhữngthức uống cà phê hương vị đậm đà, chuẩn gu đúng chất cà phê Việt nên luôn cóđược niềm tin nơi khách hàng

 Chất lượng dịch vụ đồ uống là không xác định

Chất lượng dịch vụ đồ uống ở Highlands Coffee trước tiên phụ thuộc vào các nhânviên pha chế đồ uống Do nhân viên pha chế của Highlands Coffee làm việc theo

ca và mỗi người tạo ra một sản phẩm đồ uống theo khả năng riêng và trong nhữngđiều kiện cụ thể của thời điểm pha chế đó (do cảm xúc của nhân viên, do máy móc

có trục trặc ) nên sản phẩm có sự khác biệt dù đã theo một công thức nhất định.Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ đồ uống còn phụ thuộc vào cảm nhận của từngkhách hàng, có những khách hàng cảm nhận đồ uống như vậy là vừa, đủ vị; nhưng

có những khách hàng lại thấy là hơi ngọt, hơi đắng Do vậy, Highlands Coffeeluôn tuyển dụng, chọn lọc nhân viên một cách kĩ càng; hướng dẫn, truyền đạt chitiết cho nhân viên mới về cách phục vụ khách hàng, cách pha chế để đảm bảokhách hàng luôn có sự hài lòng cao nhất

 Chất lượng dịch vụ đồ uống là không xác định

Chất lượng dịch vụ đồ uống ở Highlands Coffee trước tiên phụ thuộc vào các nhânviên pha chế đồ uống Do nhân viên pha chế của Highlands Coffee làm việc theo

ca và mỗi người tạo ra một sản phẩm đồ uống theo khả năng riêng và trong nhữngđiều kiện cụ thể của thời điểm pha chế đó (do cảm xúc của nhân viên, do máy móc

có trục trặc ) nên sản phẩm có sự khác biệt dù đã theo một công thức nhất định.Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ đồ uống còn phụ thuộc vào cảm nhận của từngkhách hàng, có những khách hàng cảm nhận đồ uống như vậy là vừa, đủ vị; nhưng

có những khách hàng lại thấy là hơi ngọt, hơi đắng Do vậy, Highlands Coffeeluôn tuyển dụng, chọn lọc nhân viên một cách kĩ càng; hướng dẫn, truyền đạt chitiết cho nhân viên mới về cách phục vụ khách hàng, cách pha chế để đảm bảokhách hàng luôn có sự hài lòng cao nhất

 Sự tồn kho của dịch vụ đồ uống là rất khó

Nếu với sản xuất hàng hóa thông thường, doanh nghiệp có thể sản xuất hàng loạtrồi để bán cho khách hàng vừa để dự trữ để có thể đảm bảo luôn đáp ứng đủ nhucầu của khách hàng Tuy nhiên với dịch vụ đồ uống của Highlands Coffee thì nhânviên không thể pha chế trước đồ uống rồi đợi khách hàng tới sử dụng vì như vậy sẽkhông đảm bảo được chất lượng đồ uống Vì vậy khi có khách hàng thì nhân viênmới sản xuất, pha chế đồ uống Nên đồ uống của Highlands Coffee không thể dựtrữ, lưu kho được

3 Chất lượng sản phẩm

- Highlands Coffee không ngừng mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon,sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự Những ly cà phê không chỉ đơn

thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phảnánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam.

- Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ratừng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ quý khách với nụcười rạng rỡ trên môi

- Highlands Coffee sử dụng 100% cà phê trên các vùng cao nguyên màu mỡ ViệtNam Đây là cam kết của nhãn hàng, nhằm góp phần duy trì sự bền vững củangành công nghiệp trồng cà phê Việt Nam thông qua việc thu mua nguyên liệusạch, được vun trồng trên mảnh đất Việt, bằng cả công sức và ý chí người Việt

- Menu của Highlands thì khá đa dạng có cả đồ ăn, đồ uống, hãng còn luôn sángtạo ra nhiều thức uống mới, nhìn chung thức uống đáp ứng được nhiều nhu cầu của

đa số đối tượng khách hàng, giúp cho khách hành có nhiều sự lựa chọn khi đến vớiHighlands Coffee

4 Chất lượng dịch vụ

- Khách hàng đến với Highlands Coffee sẽ trải nghiệm dịch vụ tốt nhất, khách

hàng được phục tại quán, với đội ngũ nhân viên nhiệt tình, thực đơn đa dạng, giúpkhách hàng được trải nghiệm mọi dịch vụ tốt nhất tại đây

- Ngoài ra,trong thời đại số, thói quen mua sắm và tiêu dùng của khách hàng

thay đổi nhanh chóng bởi các tiện ích công nghệ Highlands đã và đang tiếp tụcthực hiện chiến lược đưa đến trải nghiệm đầy đủ và dịch vụ tốt nhất cho kháchhàng Đó là một bộ giải pháp tổng thể, đồng bộ, tiện ích được Highlands Coffeetriển khai để mỗi khách hàng có những trải nghiệm tiện ích nhất Điều đó được thểhiện rõ trong việc đặt hàng, thanh toán, cách thức phục vụ cho đến cách doanhnghiệp chăm sóc khách hàng

- Khái quát 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: Độ tin cậy,

sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, sự cảm thông

+ Sự tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạnban đầu

+ Sự đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịpthời của nhân viên phục vụ

+ Phương tiện hữu hình: Con người, địa điểm, trang thiết bị, biểu tượng,cam kết

+ Sự đảm bảo: Trình độ chuyên môn, cư xử lịch sự và kĩ năng giao tiếp củanhân viên đối với khách hàng; sự an toàn về vật chất, tài chính

+ Sự cảm thông: Sự quan tâm, hiểu rõ nhu cầu từng đối tượng khách hàng;đặt lợi ích của khách hàng lên trên đầu; cung ứng dịch vụ vào những giờ thuận tiện

5 Sự hài lòng của khách hàng

- Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết củamình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặcphán đoán chủ quan về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối của cửa hàng vàdịch vụ của Highlands Coffee Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhucầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thànhtrên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sảnphẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánhgiữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

- Sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứngcủa khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trướckhi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

- Qua khảo sát sự hài lòng của khách hàng được đánh giá qua các mức độ:

- Anh/ chị vui lòng cho biết mức độ hài lòng đối với Highlands Coffee? Theo

mức độ từ 1 (Hoàn toàn không hài lòng) đến 5 (Hoàn toàn hài lòng)

6 Giá đồ uống phù hợp so với chất lượng

7 Giá đồ uống rẻ hơn so với các cửa hàng khác

Phân phối của Highlands coffee

8 Các chi nhánh của Highlands Coffee rất thuận tiện và dễ

tìm kiếm

9 Dễ dàng mua hàng tại các cửa hàng ở trung tâm/ siêu thị

10

Xúc tiến của Highlands coffee

11 Quảng cáo của Highlands coffee rất lôi cuốn

hấp dẫn

coffee

Nhân viên của Highlands coffee

14 Nhân viên sẵn sàng hỗ trợ khách hàng khi có sự cố

15 Nhân viên có tác phong gọn gàng, sạch sẽ và cẩn thận

16 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm và dịch vụ hiện tại

Môi trường vật chất của Highlands coffee

cúng

21 Không gian ngoài trời thoáng mát theo phong cách năng

động, nhộn nhịp

22 Về cách trang trí bày trí trong cửa hàng

 Sau khi khảo sát cửa hàng Highlands Coffee sẽ tổng hợp các đánh giá vàbiết được những gì khách hàng hài lòng và chưa hài lòng từ đó rút ra đượcnhững kinh nghiệm cũng như tiềm ra những phương pháp giải quyết nhữngvấn đề đó

6 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

- Tại Việt Nam, Highlands Coffee nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng Việt

Nam hiện nay, chúng tôi mong muốn phục vụ những bữa ăn nhanh và những nước

uống nhưng hợp vệ sinh, đầy đủ dưỡng chất cùng với cung cách phục vụ chuyênnghiệp.

- Hoài bão của chúng tôi là phục vụ nước uống và thức ăn ngon cùng đội ngũ

nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện và là một thành viên tốt của cộng đồng

- Thức ăn ngon: chúng tôi phục vụ thức ăn ngon từ nguồn nguyên vật liệu

chất lượng nhất

- Thức uống ngon: chúng tôi phục vụ thức ăn ngon từ nguồn nguyên vật liệu

chất lượng nhất và được chế biến theo từng yêu cầu của khách hàng

- Với thực đơn vô cùng đa dạng gồm có 3 menu chính:

Menu món ăn nhẹ: bánh Tiramisu, bánh chuối, Mousse đào, ca cao, tràxanh…

- Mc Café: Cà phê phin, Các loại trà, Cà phê ESPRESSO, …

 Giá cả hàng hóa

- Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, được xácđịnh trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ màmình đang sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ cóchất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hàilòng nhiều nhất Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòngcủa khách hàng Highlands Coffee cần xem xét đầy đủ hơn ba khía cạnh sau: + Giá so với chất lượng

+ Giá so với đối thủ cạnh tranh

+ Giá so với mong đợi của khách hàng

 Thương hiệu

- Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thứccủa người tiêu dùng Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựngthương hiệu ngoài mục đích Xây dựng hệ thống nhận diện với công ty và sảnphẩm còn mục đích cao hơn cả, đó là làm sao chiếm giữ vị trí quan trọng trong tâmtrí khách hàng, mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởn của khách hàng đốivới các thuộc tính của thương hiệu thông qua danh tiếng, sự uy tín, lòng tin tưởngcủa người tiêu dùng đối với thương hiệu

 Khuyến mãi quảng cáo

- Các chương trình khuyến mãi, quảng cáo của Highlands Coffee được cho là hấpdẫn khách hàng, thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thườngxuyên, hấp dẫn và khiến khách hàng thấy hứng thú khi mua hang với giá hấp dẫn

và các chương trình diễn ra vào các thời gian hợp lý đáp ứng các nhu cầu, sự hàilòng của khách hàng về Highlands Coffee

 Dịch vụ gia tăng

- Đây chính là một trong những yếu tố để phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấptrên thị trường Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưng doanh nghiệp nào cungcấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm hơn thì doanh nghiệp đó thu hútđược nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo sự hài lòng hơn

- Ở Highlands Coffee nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp, thân thiện, luôn tạo

cơ hội để nhân viên phát triển từ đó, cùng nhau, chúng tôi phục vụ khách hàng mộtcách tốt nhất

- Highlands Coffee số 1 Việt Nam là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và các loại

đồ ăn nhanh đầu, nhằm mang đến cho bạn và gia đình những bữa ăn ngon trongmột không gian thoải mái và an toàn vào bất cứ lúc nào trong ngày

- Giờ đây những ly nước và bữa ăn yêu thích của bạn tại Highlands Coffee đã đikèm với WiFi miễn phí, thỏa thích lướt net, gửi email, cập nhật trên trang cá nhân

và kết nối bạn bè

- Với hệ thống WiFi miễn phí tốc độ cao được lắp tại nhà hàng, khách hàng có thểtruy cập vào Internet bằng cách sử dụng máy tính xách tay hoặc từ điện thoại mộtcách thoải mái Còn đợi gì nữa mà không chọn cho mình một ly cà phê HighlandsCoffee ấm áp, kết nối vào Internet ngay tại nhà hàng

 Các vấn đề cần được giải quyết trong nghiên cứu

- Sự hài lòng về sản phẩm/dịch vụ của khách hàng mong muốn là gì?

- Vì sao doanh nghiệp chưa đáp ứng được? Cần khắc phục thế nào? Cải tiến sảnphẩm/dịch vụ tốt hơn theo tiêu chí gì?

- Khách hàng chưa thật sự cảm thấy số tiền bỏ ra đáng với chất lượng sảnphẩm/dịch vụ ở vấn đề nào? Doanh nghiệp có nên tăng/giảm giá không?

- Doanh nghiệp đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng khi mua sản phẩm/dịch

vụ chưa?

- Sau khi dùng sản phẩm/dịch vụ khách hàng cảm thấy như thế nào? –

-Doanh nghiệp tự kiểm điểm còn thiếu sót điều gì? Vấn đề nào chưa giải quyết tốt?Giá cả phù hợp chưa? Nhân viên phục vụ có tận tình không? Quy trình mua hàngnhanh hay chậm? Chương trình khuyến mãi có hấp dẫn không? Môi trường vậtchất có cung cấp đủ nếu khách hàng dùng tại nơi hoặc mang về không

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Thu nhập: Trung bình khá trở lên

Bước 2: Xác định khung chọn mẫu:

Khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ thường xuyên ở Highlands Coffee (ít nhất 2lần/tuần) tại TPHCM

Bước 3: Xác định kích thước mẫu: Cuộc nghiên cứu của chúng tôi sẽ được tiếnhành trên 92 khách hàng Mẫu được lựa chọn sẽ có cơ cấu như sau:

Phân theo giới tính:

+ 46 khách hàng là nam

+ 46 khách hàng là nữ

Phân theo thu nhập:

+ Thu nhập dưới 9,999 triệu VNĐ: 10 người

+ Thu nhập từ 10 triệu VNĐ đến dưới 19,999 triệu VNĐ: 40 người

+ Thu nhập từ 20 triệu VNĐ đến 29,999 triệu VNĐ: 35 người

+ Thu nhập từ 30 triệu VNĐ: 7 người

Bước 4: Lựa chọn PP chọn mẫu

- Phương pháp chọn mẫu phi xác suất

Chọn mẫu theo phương pháp định mức: Sử dụng một thuộc tính kiểm soát, chẳnghạn như mức thu nhập của khách hàng trong nghiên cứu Giả sử mẫu có kích thước

n = 100, N = 10.000 Phân bổ mức thu nhập của khách hàng như sau:

+ 10% khách hàng thu nhập dưới 4 triệu

+ 40% khách hàng thu nhập từ 4 triệu đến dưới 6 triệu

+ 40% khách hàng thu nhập từ 6 triệu đến dưới 10 triệu

+ 10% khách hàng thu nhập từ 10 triệu trở lên

Như vậy nhà nghiên cứu chọn 10 khách hàng thu nhập dưới 4 triệu, 40 khách hàngthu nhập từ 4 triệu đến dưới 6 triệu, 40 khách hàng thu nhập từ 6 triệu đến dưới 10triệu và 10 khách hàng thu nhập từ 10 triệu trở nên

Bước 5: Tiến hành chọn mẫu

* THIẾT KẾ BẢNG KHẢO SÁT:

BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG VỀ HIGHLANDS COFFEE TẠI VIỆT NAM

Kính chào quý anh/chị!

Highlands coffee đang thực hiện nghiên cứu và phân tích các yếu tố nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với Highland coffee Phiếu khảo sát là một phần trong việc phân tích của công ty Ý kiến của anh/chị rất quan trọng với công ty Mong anh/chị sẽ dành chút thời gian để thực hiện phiếu khảo sát này Mọithông tin anh/chị cung cấp sẽ được bảo mật và hoàn toàn chỉ phục vụ cho mục đíchnghiên cứu

3 Email của anh chị?

7 Nghề nghiệp của anh/ chị?

¨Nhân viên văn phòng

1 2 3 4 5Sản phẩm tại Highlands coffee

6 Giá đồ uống phù hợp so với chất lượng

7 Giá đồ uống rẻ hơn so với các cửa hàng khác

Phân phối của Highlands coffee

8 Các chi nhánh của Highlands Coffee rất thuận tiện và dễ

tìm kiếm

9 Dễ dàng mua hàng tại các cửa hàng ở trung tâm/ siêu thị

10

Xúc tiến của Highlands coffee

11 Quảng cáo của Highlands coffee rất lôi cuốn

12 Các chương trình khuyến mãi của Highlands coffee rất

hấp dẫn

13 Mức độ hài lòng của anh/ chị về quảng cáo của Hghland

coffee

Nhân viên của Highlands coffee

14 Nhân viên sẵn sàng hỗ trợ khách hàng khi có sự cố

15 Nhân viên có tác phong gọn gàng, sạch sẽ và cẩn thận

16 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm và dịch vụ hiện tại

để tư vấn cho khách hàng

Quy trình cung ứng của Highlands coffee

18 Giao hàng nhanh chóng

Môi trường vật chất của Highlands coffee

20 Không gian trong quán mang phong cách sang trọng, ấm

1 2 3 4 5

7 Về môi trường vật chất của

Highlands

CHƯƠNG 4: THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU

1 Giới thiệu về công ty

 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu Highlands Coffee

Năm 1995, một doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi – David Thái đã trở về Việt Nam

khi tình yêu và khát vọng cống hiến cho quê hương thôi thúc Vì cha mẹ đều là người Việt, ngay từ khi còn nhỏ, anh đã được nghe nhiều câu chuyện thú vị và các giá trị truyền thống đầy tự hào về đất nước hình chữ S Nên dù tiếp nhận nền giáo dục phương Tây, dòng máu Việt vẫn không ngừng chảy và đưa anh trở về tìm hiểu văn hóa quê hương

Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu

Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt

Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại

Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, công ty đã nhanh

chóng phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước

Năm 2002 Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International – chủ sở hữu Highlands)

được thành lập Tập đoàn mở cửa hàng cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí

Minh gần nhà thờ Đức Bà sau đó có thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội.

Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên

toàn Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu

và Đồng Nai)

Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và

60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Joliibee của Phillipines với mức giá 25 triệu USD Cũng trong năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa

hàng Phở 24 của ông Lý Quý Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD.

Năm 2015 Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng 3 năm

2017, công ty có tổng cộng 180 cửa hàng trên 14 tỉnh thành của Việt Nam Tính

đến tháng 2 năm 2019, hãng có 211 cửa hàng.

Đến hiện tại chuỗi thương hiệu này đã mở rộng trên 500 cửa hàng và được biết

đến là top chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam

2 Tầm nhìn, sứ mệnh của Highlands Coffee

Tầm nhìn

Đối với Highlands Coffee, khát vọng hướng đến là nâng tầm phát triển di sản

cà phê lâu đời của Việt Nam và lan tỏa tinh thần tự hào đan xen giữa truyền thống

và hiện đại Việc tận tay lựa chọn và tinh chế những hạt cà phê sạch, chất lượng mang đến hương vị chân thực nhất Highlands Coffee ra đời với tầm nhìn trở thànhthương hiệu cà phê Việt Nam, dùng chính nguồn nguyên liệu từ đất Việt để tôn vinh

văn hóa “pha phin” đặc trưng và phục vụ cho người Việt

Sứ mệnh

Trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam dẫn đầu, nâng tầm phát triển di sản

cà phê lâu đời của Việt Nam và lan tỏa tinh thần tự hào đan xen giữa truyền thống

và hiện đại Nội dung của sứ mệnh Highlands Coffee đã đề cập đến một số khía cạnh sau đây:

 Về thị trường: Là thương hiệu Việt dẫn đầu về thị phần cà phê Việt đến hiện

- Về thị trường : Là thương hiệu Việt dẫn đầu về thị phần cà phê Việt đến hiệntại, Highlands Coffee phát triển bền vững và mang đến nhiều tiềm năng hơn cho ngành cà phê, giữ vững thế mạnh cà phê của dân tộc

Về sản phẩm: Mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm

- Về sản phẩm : Mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon , sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự với mức giá hợp lý Những ly cà phê không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một

sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam

4

 Về lí do tồn tại: Sinh ra để phục vụ những giá trị Việt, nâng tầm di sản cà

- Lý do tồn tại : Sinh ra để phục vụ những giá trị Việt , nâng tầm di sản cà phêViệt, lan tỏa tinh thần tự hào, trở thành thương hiệu được yêu thích nhất về khẩu vị phong cách cà phê và trà Việt Nam hiện đại

3 Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động về sự hài lòng của khách hàng

về Highland Coffee.

Kết quả thu thập và sàng lọc phiếu khảo sát :

Sau khi nhóm tiến hành thực hiện khảo sát các đối tượng thông qua hình thức bảngcâu hỏi về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối vớiHighland Coffee” đã thu về được 92 phiếu trả lời Tiếp theo nhóm sẽ tổng hợp ,xem xét các phiếu trả lời phù hợp và không phù hợp để sàng lọc và loại bỏ Saukhi xem xét thì nhóm nhận được 92 phiếu trả lời đều đạt yêu cầu và không có

phiếu trả lời nào bị loại bỏ Nhóm sẽ tiếp tục phân tích 92 phiếu trả lời phù hợpvới khảo sát.

Vì phần lớn các phiếu trả lời của bảng khảo sát đều là sinh viên trường Cao đẳng Kinh tế Đối Ngoại nên bảng phân tích chưa có tính khách quan

Phần 1: Khảo sát về thông tin cá nhân

Câu 1: Thông tin về giới tính

Hình 4.1 : Biểu đồ thể hiện giới tính khách

hàng Nhận xét

Sơ đồ trên cho thấy trong tổng số 92 phiếu trả lời

- Giới tính nữ chiếm tỷ lệ 78% (tương ứng với 72 người)

- Giới tính nam chiếm tỷ lệ 22% (tương ứng với 20 người)

=> Qua kết quả trên cho thấy rằng tỷ lệ nữ giới đến sử dụng dịch vụ sản phẩm tại Highlands Coffee nhiều hơn nam giới và mức chênh lệch khá lớn

Câu 2: Thống kê thu nhập hàng

tháng của khách hàng

Hình 4.2 : Biểu đồ thể hiện thu nhập

khách hàng Nhận xét

20.000.000VND đến 29.999.999 VND và Trên 30.000.000 đều chiếm 4%

 Khách hàng của Highland Coffee chủ yếu là những khách hàng có mức thunhập thấp vì vậy cần xem xét và điều chỉnh giá cho phù hợp Cần cập nhậtthêm những sản phẩm, dịch vụ chất lượng hơn, cao cấp hơn để phục vụ thêmcho những khách hàng có thu nhập cao

Câu 3: Thống kê nghề nghiệp của khách Nhận xét:

Thu nhập

Dưới 9.999.999 VND Trên 10.000.000 đến 19.999.999 VND

Từ 20.000.000 đến 29.999.999 VND Trên 30.000.000 VND

Giản

g viên 0