Tiểu Luận - Nghiên Cứu Marketing - Đề Tài - Đánh Giá Chiến Dịch Sử Dụng KOLs Của Thương Hiệu Biti’s Năm 2019

Vấn đề của đề tài này là nghiên cứu và đánh giá chiến dịch sử dụng KOL của thương hiệu Biti’s đối với sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.. 1.5.2 Mục tiêu nghiên cứu Khảo sát, đ

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC

ASSIGNMENT NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐÁNH GIÁ CHIẾN DỊCH SỬ DỤNG KOL CỦA

THƯƠNG HIỆU BITI’S NĂM 2019

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, mở cửa hội nhập, tham gia sâu rộng vào nền kinh tế thế giới là nền xu hướng phát triển của nhiều nền kinh tế trong đó có Việt Nam Nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều bước tiến bộ phát triển vượt bậc, cải thiện rõ rệt đời sống vật chất và tinh thần của nhân dân Nhưng bên cạnh những lợi ích quốc gia thì việc toàn cầu hóa nền kinh tế cũng mang không ít hệ lụy cho thị trường nội địa Để tồn tại và phát triển trong 1 môi trường quốc tế hóa, doanh nghệp Việt Nam cần phải thực hiện những chiến lược khẳng định vị thế, tăng

độ nhận biết thương hiệu trước hết là cho người tiêu dùng Việt Nam, sau là người tiêu dùng toàn cầu Khi thị trường ngày càng sôi động, các thương hiệu nhãn hiệu ngày càng nhiều, kêt hợp với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin và internet, người tiêu dùng hàng ngày phải đứng trước quá nhiều nguồn thông tin chưa có tính chọn lọc Vì vậy, các doanh nghiệp bắt đầu tìm cách truyền tải thông tin, thông điệp quảng cáo sản phẩm, dịch

vụ của họ một cách có chọn lọc hơn bằng cách sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo, tận dụng uy tín của người nổi tiếng với công chúng để khẳng định uy tín thương hiệu của doanh nghiệp Tiếp cận rất nhanh xu hướng mới của quảng cáo này, trong những năm gần đây các thương hiệu Việt Nam cũng bắt đầu sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong các quảng cáo như chiến dịch truyền thông của mình Một vài cái tên quen thuộc có thể kể đến như Hồ Ngọc Hà và Sunsilk, Mỹ Tâm và Shopee, Chi Pu và Yamaha, đặc biệt nổi tiếng gần đây nhất chính là sự xuất hiện của Hoa Hậu Hoàn Vũ Việt Nam năm 2017 với thương hiệu Biti’s và Biti’s Hunter nữ Biti’s là một trong những thương hiệu hàng đầu Việt Nam

và cũng là thương hiệu giày dép uy tín trên thị trường quốc tế Tuy nhiên, vào năm 2010 với sự phát triển mạnh mẽ của internet thì thương hiệu Biti’s dần bị lãng quên do có nhiều thương hiệu cạnh tranh và xu hướng ngoại nhập Đầu năm 2016, Biti’s có sự chuyển mình mạnh mẽ và ấn tượng khi cho ra dòng sản phẩm giày thể thao Biti’s Hunter và giới thiệu

bộ siêu tập giày cùng MV vô cùng ấn tượng có sức ảnh hưởng lớn đến giới trẻ là Sơn Tùng MTP Và hơn thế nữa, nhân dịp 8/3 Biti’s đã thực hiện chương trình tôn vinh ngày phụ nữ

“Bước về phía mặt trời” cùng với đó là sự đồng hành của Hoa hậu H’Hen Niê làm đại sứ

truyền cảm hứng mới, chinh phục phân khúc giày nữ, luôn tự tin kiêu hãnh, yêu và tin chính mình

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 2

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 7

1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp 7

1.1.1 Giới thiệu chung 7

1.1.2 Lịch sử hình thành 7

1.1.3 Giá trị cốt lõi và sứ mệnh của công ty 8

1.1.4 Thành tựu 9

1.2 Giới thiệu về sản phẩm Biti’s 9

1.3 Sản phẩm chủ yếu của Biti’s 10

1.4 Phân tích S.W.O.T sản phẩm Biti’s 11

1.5 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 12

1.5.1 Vấn đề nghiên cứu marketing 12

1.5.2 Mục tiêu nghiên cứu 13

1.5.3 Thực trạng chiến dịch sử dụng người nổi tiếng và nhận biết thương hiệu Biti’s 14

1.5.4 Phương pháp tiếp cận mục tiêu nghiên cứu 18

PHẦN 2: XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 20

2.1 Xác định nguồn và dạng dữ liệu 20

2.2 Phương pháp thu thập thông tin 20

2.3 Chọn mẫu 22

PHẦN 3: XÁC ĐỊNH THANG ĐO LƯỜNG, ĐÁNH GIÁ VÀ THIẾT KẾ CÂU HỎI 23 3.1 Thiết kế nghiên cứu 23

3.2 Xác định các thang đo lường và đánh giá 23

3.2.1 Các loại thang đo lường 23

3.2.2 Các thang điểm đánh giá 24

3.3 Lập bảng khảo sát 24

3.4 Xử lý dữ liệu 30

3.4.1 Đánh giá dữ liệu 30

3.4.2 Hiệu chỉnh dữ liệu 30

3.4.3 Mã hóa dữ liệu 31

3.5 Phương pháp phân tích thống kê miêu tả 31

PHẦN 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 32

4.1 Phân tích đặc điểm nhân khẩu học 32

4.2 Người tiêu dùng nhận biết thương hiệu qua những nguồn nào 37

4.3 Yếu tố quan trọng kiến người tiêu dùng sau khi biết đến sẽ quan tâm hơn đến thương hiệu Biti’s 37

4.4 Đánh giá chiến dịch sử dụng KOL khi sử dụng Hoa Hậu H’hen Niê làm đại sứ Biti’s 38

4.5 Đề xuất biện pháp 43

TỔNG KẾT 45

TÀI LIỆU THAM KHẢO 47

DANH MỤC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ Danh mục bảng biểu

Bảng 1.1: Thống kê lượng tương tác trên Youtube MV “Bước về phía mặt trời” 17

Bảng 4.1: Đặc điểm nhân khẩu học 32

Bảng 4.2: Mức độ mua sản phẩm theo giới tính 34

Bảng 4.3: Mức độ mua sản phẩm theo độ tuổi 34

Bảng 4.4: Mức chi tiêu hàng tháng với nghề nghiệp 34

Bảng 4.5: Mức độ ảnh hưởng của nghề nghiệp đến số lượng mua mỗi lần đến cửa hàng Biti’s 35

Bảng 4.6: Số lượng mua sản phẩm của Biti’s theo giới tính 35

Bảng 4.7: Mức độ ưa chuộng các sản phẩm Biti’s theo độ tuổi 36

Bảng 4.8: Các yếu tố quan trọng khiến người tiêu dùng quan tâm thương hiệu Biti’s 37 Bảng 4.9: Mức độ nhận biết KOL theo vị trí địa lý và giới tính của người tiêu dùng 38

Bảng 4.10: Các hình thức nhận biết KOL thương hiệu Biti’s 39

Bảng 4.11: Hình thức nhận biết KOL đến vị trí địa lí người tiêu dùng 39

Bảng 4.12: Hình thức nhận biết KOL đến độ tuổi người tiêu dùng 39

Bảng 4.13: Các hình thức mà người tiêu dùng ấn tượng 40

Bảng 4.14: Sự ảnh hưởng của KOL đến quyết định tìm hiểu thông tin về sản phẩm, thương hiệu 41

Bảng 4 15 Sự ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua 42

Bảng 4 16 Ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến quyết định mua 42

Danh mục biểu đồ Biểu đồ 4.1: Mức độ ưa chuộng các thương hiệu 33

Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ mua giày dép của Biti’s của người tiêu dùng 33

Biểu đồ 4.3: Người tiêu dùng thường mua giày cho ai 36

Biểu đồ 4.4: Các kênh nhận biết Biti’s của người tiêu dùng 37

Biểu đồ 4.5: Mức độ liên tưởng đến thương hiệu khi nhắc đến KOL 42

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp

1.1.1 Giới thiệu chung

- Tên đầy đủ: Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên

- Tiền thân: 2 tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành sáp nhập lại thành hợp tác xã cao

su Bình Tiên chuyên sản xuất giày dép chất lượng cao tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang thị trường Đông Âu và Tây Âu Biti’s là viết tắt của Bình Tiên

- Năm thành lập: 1982

- Người sáng lập: Vưu Khải Thành

- Trụ sở chính: Số 22 Lý Chiêu Hoàng, Phường 10, Quận 6, TP Hồ Chí Minh

- Năm 1986, hai tổ hợp tác sát nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên hoạt động tại Quận 6, chuyên sản xuất các loại nước dép, hài với chất lượng cao, tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu và Tây Âu

- Năm 1989, hợp tác xã Cao su Bình Tiên trở đơn vị ngoại quốc doanh đầu tiên của Việt Nam được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất – nhập khẩu

- Năm 1990, hợp tác xã Cao su Bình Tiên đã đầu tư mới hoàn toàn công nghệ của Đài Loan

và sản xuất sản phẩm mới (giày dép xốp EVA) để tăng tính cạnh tanh với hàng ngoại nhập

- Năm 1991, thành lập công ty liên doanh Sơn Quán – đơn vị liên doanh giữa HTX Cao su Bình Tiên với công ty SunKuan Đài Loan – chuyên sản xuất dép, hài xuất khẩu Đây là công

ty liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với một công ty nước ngoài (thời hạn 18 năm)

- Năm 1992, HTX Cao su Bình Tiên chuyển thể thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) chuyên sản xuất déo xốp các loại, xăng đan thể thao, da nam, nữ thời trang, giày thể thao, giày tây, hài,… tiêu thụ trong và ngoài nước

- Năm 1995, thành lập TTTM Biti’s Tây Nguyên

- Năm 2005, thành lập Trung tâm thương mại Lào Cai

- Năm 2006, thành lập Trung tâm thương mại Biti’s Đà Nẵng

- Năm 2008, thành lập chi nhánh Biti’s Miền Tây

- Năm 2009, thành lập chi nhánh Biti’s Miền Nam

1.1.3 Giá trị cốt lõi và sứ mệnh của công ty

 Uy tín hàng đầu

 Chất lượng đảm bảo

 Đổi mới không ngừng

 Chung sức tạo lợi nhuận

 Thúc đẩy công ty phát triển

 Góp phần xây dựng xã hội giàu mạnh

1.1.4 Thành tựu

 Đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008 của tổ chức BVQI và QUACERT

 Lọt top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam

 15 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao

 Được chứng nhận Doanh Nghiệp xuất khẩu uy tín

 Đạt cúp 1 trong 50 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam do Phòng thương mại và Công nghiệp Việt Nam bình chọn

 Bốn lần liên tiếp (2008, 2010, 2012, 2014) Biti’s được công nhận là Thương hiệu quốc gia (Vietnam Value) do Cục xúc tiến Thương mại Bộ công thương bình chọn

1.2 Giới thiệu về sản phẩm Biti’s

Giày dép của Biti’s bao gồm các loại: dép xốp, sandal thể thao, da thời trang, giày thể thao, giày tây, dép y tế, hài… Các sản phẩm của Biti’s phục vụ cho mọi lứa tuổi, mọi nhu cầu, thông thường được chia làm các sản phẩm dành cho trẻ em, các sản phẩm dành cho nam và cho nữ Những sản phẩm của Biti’s tuy không được người tiêu dùng đánh giá cao về khía cạnh thẩm

mỹ nhưng rất được yêu thích ở khía cạnh chất lượng, độ bền, giá thành hợp lí Với một giá trị thương hiệu không thể không nhắc đến chính là Slogan “Nâng niu bàn chân Việt” đã thể hiện

sự quan tâm sâu sắc đến người tiêu dùng Việt cũng như chiến lược lâu dài của Biti’s khi muốn đầu tư và phát triển ở thị trường Việt Nam

Trong vài năm trở lại đây, thị trường nước ngoài nói chung cũng như thị trường thời trang Việt Nam nói riêng đang có những bước tiến vượt bậc mang xu hướng quốc tế hóa Chính vì thế, nhu cầu của người sử dụng sản phẩm mang tính thương hiệu và đẳng cấp của người tiêu dùng Việt ngày càng cao hơn, nhận thức rõ nhu cầu ấy cũng như mong muốn của khách hàng Biti’s đã cho ra đời GOSTO, một thương hiệu thời trang cao cấp của Việt Nam GOSTO là thương hiệu cao cấp có sức cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế khác Hơn nữa, đã có vị trí nhất định trong thị trường thời trang hiện nay khi được trải qua 5 năm thành lập và phát triển

1.3 Sản phẩm chủ yếu của Biti’s

- Sản phẩm dành cho Nam

- Sản phẩm dành cho Nữ

- Sản phẩm cho trẻ em:

1.4 Phân tích S.W.O.T sản phẩm Biti’s

- Áp dung chiến lược KOL và influencers

trong marketing một cách thông minh và

thành công

WEAKNESSES – ĐIỂM YẾU

- Đội ngũ thiết kế còn non trẻ, chưa có kinh nghiệm Chưa bắt kịp được xu hướng thời trang hiện nay trong và ngoài nước

- Thụ động về nguồn nguyên liệu sản xuất dẫn đến không thể thay đổi kiểu dáng trpng thời gian ngắn

- Chỉ hướng đến nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ

- Giày thể thao không phải thế mạnh của Biti’s nên còn hạn chế về mẫu mã, màu sắc sản phẩm

OPPORTUNITIES – CƠ HỘI

- Thị trường giày dép đang ngày càng phát

triển

- Thương hiệu đã có uy tín lâu đời giúp Biti’s

mỗi lần ra sản phẩm đều có nhiều người quan

tâm Nhất là trong thời gian gần đây người

Việt có xu hướng “Người Việt dùng hàng

Việt”

- Trên thị trường có nhiều sản phẩm trôi nổi

không rõ nguồn gốc, kém chất lượng khiến

người tiêu dùng quay lưng Vì vậy, Biti’s chỉ

cần tập trung thay đổi mẫu mã đa dạng hơn

THREATS – THÁCH THỨC

- Xu hướng xài hàng ngoại như Adidas, Nike… Hiện tại đây là các thương hiệu in sâu trong tâm trí giới trẻ qua các thiết kế thời trang cũng như chất lượng

- Các hãng sản xuất giày dép Trung Quốc có điểm mạnh là không ngừng thay đổi mẫu mã với giá cả thấp Khiến cho nhiều doanh nghiệp giày dép trong nước gặp nhiều khó khăn

1.5 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu marketing, xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing

là giai đoạn đầu tiên và cũng là giai đoạn quan trọng nhất Việc xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing sẽ giúp cho việc nghiên cứu marketing xác định được nguyên nhân, cách giải quyết, của vấn đề đang diễn ra và cách hoàn thiện mục tiêu đã đề ra một cách nhanh chóng nhất

1.5.1 Vấn đề nghiên cứu marketing

Hiện nay, nhu cầu giày dép trên thị trường nội địa đang tiếp tục xu hướng tăng cả về số lượng

và “chiều sâu”, với các yêu cầu khắt khe hơn về mẫu mã, chất lượng Trong bối cảnh này, để lấy lại vị thế trên sân nhà, các doanh nghiệp giày dép nội địa cần phải có chiến lược cải tiến sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Theo đó, các thương hiệu giày dép “Made in Việt Nam” như Biti’s, Juno, Hồng Thạnh, Đông Thịnh, Vina Giày… đang tập trung đổi mới mẫu mã, nhắm tới đối tượng khách hàng trẻ với các chiến dịch truyền thông được tổ chức bài bản Đặc biệt, trong 2 năm trở lại đây, Biti’s đã tạo nên cơn sốt nhờ các chiến dịch quảng bá công phu, đưa các sản phẩm Biti’s Hunter, Biti’s Disney, Biti’s Văn Hóa Dân Gian tiếp cận số lượng lớn khách hàng Hiện hãng này chiếm 25% thị phần giày dép trẻ em nội địa và được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng Năm 2016 Biti’s đã có sự chuyển mình mạnh

mẽ và ấn tượng khi cho ra dòng sản phẩm giày thể thao đa dụng mang tên Biti’s Hunter và giới thiệu bộ sưu tập giày qua MV của ca sĩ có sức ảnh hướng lớn đến giới trẻ là Sơn Tùng MTP Chưa dừng ở đó vào đầu năm 2019, nhân dịp ngày quốc tế Phụ Nữ 8/3, Biti’s có sự xuất hiện của H’Hen Niê làm đại sứ thương hiệu Biti’s và Biti’s Hunter nữ, cô đang là người có sức ảnh hướng lớn trong khu vực Tây Nguyên nói chung và cả Việt Nam nói riêng, nhằm tạo

ra một luồng gió mới về các sản phẩm giày dép Biti’s nữ Vấn đề của đề tài này là nghiên cứu

và đánh giá chiến dịch sử dụng KOL của thương hiệu Biti’s đối với sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Để đạt được điều này bài nghiên cứu cần:

- Tìm hiểu được sự tác động của KOL là H’Hen Niê sau 7 tháng làm đại sứ cho thương hiệu Biti’s nữ thì doanh số đã tăng lên nhưng chưa đạt ở mức độ cao của Biti’s Hunter Từ

đó, xác định những điểm mạnh, điểm yếu và tìm ra những điểm yếu kém, cần cải thiện để

đưa ra chiến lược cho các vùng miền khác

1.5.2 Mục tiêu nghiên cứu

Khảo sát, đánh giá chiến lược sử dụng KOL là H’hen Niê làm đại sứ cho Biti’s và dòng Biti’s Hunter nữ vừa được tung ra thông tin trên thị trường vào dịp 8/3 vừa rồi để đánh vào phân khúc khách hàng là nữ đã hiệu quả hay chưa từ đó đưa ra được chiến lược quảng cáo phù hợp, tiếp cận với người tiêu dùng nhanh nhất

Phương pháp: Chúng ta cần tổ chức các cuộc nghiên cứu mô tả để làm sáng rõ các vấn đề

được nghiên cứu, biết được những nguyên nhân dẫn đến sản phẩm chưa tiếp cận được với khách hàng, những điểm cần cải thiện về sản phẩm, thói quen của người tiêu dùng,… chúng

ta có thể sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để đánh giá tình hình doanh số khi tung sản phẩm mới ra thị trường, thiết kế bảng câu hỏi và mẫu điều tra nghiên cứu để từ đó đưa

ra được những giải pháp phù hợp nhất

Mục tiêu nghiên cứu:

 Xác định mức độ nhận diện thương hiệu Biti’s và Biti’s Hunter với phân khúc nữ giới

 Đánh giá chiến dịch sử dụng KOL khi sử dụng Hoa Hậu H’Hen Niê làm đại sứ Biti’s

 Đưa ra giải pháp nâng cao chiến lược xúc tiến tại khu vực khảo sát cũng như cho các vùng

miền khác

1.5.3 Thực trạng chiến dịch sử dụng người nổi tiếng và nhận biết thương hiệu Biti’s Quá trình sử dụng chiến dịch người nổi tiếng của Biti’s

Nhìn nhận tổng quan chiến dịch truyền thông, quảng cáo sử dụng người nổi tiếng của Biti’s

ta có thể chia chiến dịch thành các giai đoạn sau đây

Giai đoạn 1: Gây sự chú ý, nhận biết để tạo sự thích thú với thương hiệu sản phẩm

Mở đầu chiến dịch truyền thông của Biti’s sử dụng người nổi tiếng là sự xuất hiện của 2 nam

ca sĩ nổi tiếng trong MV “Lạc trôi” của Sơn Tùng và MV “Đi để trở về” của ca sĩ Soobin Hoàng Sơn công chiếu vào năm 2017 đã gây được sự quan tâm, thu hút lớn đối với giới trẻ

Sự xuất hiện của người nổi tiếng kèm với đó là hình ảnh của Biti’s Hunter với đủ màu sắc và thiết kế khác nhau đã tạo được tiếng vang cho Biti’s Biti’s không chỉ muốn khách hàng biết đến mà còn nuôi hi vọng tạo thành công xu hướng giày cho giới trẻ tại Việt Nam Sau "cơn sốt" Biti's Hunter với chiến dịch "Đi để trở về" kéo dài 3 mùa, công chúng bắt đầu đặt câu hỏi: Sau Hunter, đâu sẽ là bất ngờ tiếp theo?

Để trả lời cho câu hỏi này, chào mừng ngày 08/03/2019 – Ngày Quốc tế Phụ nữ, hãng lần đầu

ra mắt chiến dịch quảng cáo ủng hộ nữ quyền mang tên “Girls Steps – Bước về phía mặt trời” với Đại sứ thương hiệu là Hoa hậu Hoàn vũ Việt Nam H’Hen Niê – người có tầm ảnh hưởng rất lớn trong phái nữ nói riêng và giới trẻ nói chung trong thời gian vừa qua, cũng là nhân vật cực kì thích hợp với ý nghĩa, mục tiêu mà chiến dịch hướng đến MV “Bước về phía mặt trời”

do ca sĩ Tiên Cookie sáng tác, ca sĩ Văn Mai Hương thể hiện Chọn H’Hen Niê làm đại sứ thương hiệu chính là sự lựa chọn vô cùng đúng đắn của nhãn giày quốc dân Cô gái sở hữu một câu chuyện truyền cảm hứng và là minh chứng tuyệt vời cho một thế hệ phụ nữ tỏa sáng khi biết yêu và tin vào chính mình Với sự chung bước của hoa hậu truyền cảm hứng nhất năm

2018 Với thông điệp “Love Yourself” tôn vinh những người phụ nữ, cho phái đẹp tự tin cùng Biti’s Lần này, mục tiêu của Biti’s hướng đến là những người phụ nữ, song song với đó là các bé gái cũng được chú trọng quảng bá trong chiến dịch lần này

Chiến dịch quảng cáo “Girls Steps – Bước về phía mặt trời” bắt đầu được trình làng trên trang fanpage của hãng từ ngày 06/03/2019 và có tốc độ lan truyền nhanh một cách chóng mặt mặc

dù ra mắt khá muộn Hãng hướng tới mục đích nhằm thay đổi cách giáo dục của mẹ dành cho con gái trong gia đình Việt từ khi con còn nhỏ Con gái của mẹ phải học cách biết yêu thương, trân trọng bản thân mình, luôn phấn đấu và cố gắng để đạt được những mục tiêu trong cuộc

sống Cũng giống như Hoa hậu Hoàn vũ H’Hen Niê, cô là một tấm gương điển hình khi mà

cô gái nhỏ người Êđê năm 14 tuổi đã đấu tranh chống lại nạn tảo hôn để tiếp tục đi học, rèn luyện Nếu không có sự quyết tâm và tự tin ấy thì liệu chúng ta có thể trông thấy một cô Hoa hậu Hoàn Vũ làm rạng danh Việt Nam như vậy hay không? Đó chính là điều mà hãng Biti’s muốn gửi gắm

Giai đoạn 2: Bổ sung thông tin về sản phẩm, thương hiệu, kích thích nhu cầu

Trong giai đoạn này, các bài báo giới thiệu sản phẩm, thương hiệu cũng được công ty đăng tải rầm rộ Bên cạnh những bài báo Biti’s chủ động đăng tải thì các kênh báo mạng cũng tự động cập nhật tin tức Không chỉ đơn thuần là giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu mà còn đánh trực tiếp vào tâm lý người tiêu dùng qua thông điệp “Người Việt dùng hàng Việt” và trào lưu dùng giày giống người nổi tiếng

Các chuyên gia Marketing cũng góp phần rất lớn trong việc bổ sung thông tin qua các bài phân tích, đánh giá, bình luận về chiến lược truyền thông của Biti’s Góp phần giúp Biti’s đạt được nhiều thành công trong chiến lược sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo sản phẩm

Giai đoạn 3: Tạo hành động

Bên cạnh duy trì thông tin trên báo chí, Biti’s tạo động cơ thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng bằng hàng loạt các chương trình giảm giá trên website, fanpage, tạo sự kiện trò chơi thu hút nhiều bạn trẻ tham gia Nổi bật nhất là chương trình gây quỹ từ thiện cho bệnh nhân bị ung thư vú, với mỗi đôi giày được khách hàng mua thì đã góp 30.000 VNĐ cho quỹ

từ thiện

Tổng quan về kết quả chiến dịch sử dụng người nổi tiếng

Tính đến đầu tháng 10/2019, lượng tương tác của MV “Bước về phía mặt trời” trên Youtube như sau:

Link Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=Urm7XBf4dVo

Bảng 1.1: Thống kê lượng tương tác trên Youtube MV “Bước về phía mặt trời”

Lượt xem Lượt thích Lượt không thích Lượt bình luận

~ 4 triệu lượt ~ 2,4N lượt ~ 130 lượt ~ 343 lượt

Dù lượt tương tác đến nay vẫn không cao bằng các chiến dịch trước đó của Biti’s nhưng có thể nói, chiến dịch quảng cáo “Girls Steps – Bước về phía mặt trời” của hãng Biti’s nhân ngày 08/03/2019 đã thành công rực rỡ và cho dù đã qua ngày rồi nhưng tốc độ lan truyền vẫn chưa

hề chấm dứt Được mệnh danh là “hãng giày quốc dân” quả không ngoa, với những chiến lược truyền thông cực kì thông minh và ý nghĩa như thế này thì chắc chắn hãng sẽ luôn là sự lựa chọn hàng đầu trong hành trình của nhiều gia đình Việt

- Tạo nhận thức cho mọi thế hệ từ trẻ con đến người lớn về sản phẩm Biti’s và hình tượng

“Nữ thần” cho sản phẩm Biti’s Hunter nữ

- Tận dụng được sự ảnh hưởng của Hoa Hậu Hoàn Vũ H’Hen Niê

- Tạo được nhiều sức hút tự nhiên từ các kênh báo chí luôn trong tình trạng khai thác thông tin từ Hoa Hậu H’Hen Niê

- Chiến lược hướng đến chương trình gây quỹ cho bệnh nhân ung thư vú, nhân văn và đầy ý nghĩa, một phần nào đó nhằm kích thích nhu cầu mua của khách hàng

 Nhược điểm

Mặc dù Biti’s sử dụng người hiện đang có sức ảnh hưởng nhất trong phái nữ là H’hen Niê về cuộc đời đầy nghị lực của cô Nhưng bên cạnh đó, các chiến lược Pr, quảng cáo, chưa được rầm rộ và lan tỏa đến nhiều người

1.5.4 Phương pháp tiếp cận mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ được tiến hành qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu sơ bộ định tính: xây dựng bảng hỏi, phỏng vấn trực tiếp khách hàng, xin ý kiến về nội dung dàn ý, thu thập thông tin sơ bộ về sự nhận biết của khách hàng với thương hiệu Biti’s

- Tiến hành khảo sát với 100 phần tử và khảo sát cho khách hàng ở khu vực TP Buôn Ma Thuột và huyện lân cận Kết quả khảo sát sẽ được làm sạch, xử lý bằng phần mềm SPSS và tổng hợp thành báo cáo Với mục đích chính là đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Biti’s

và xem các tác động của quảng cáo sử dụng KOL đến nhận biết thương hiệu của khách hàng

TP Buôn Ma Thuột

PHẦN 2: XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP

THÔNG TIN 2.1 Xác định nguồn và dạng dữ liệu

Bên

trong

- Hỏi nhân viên, lãnh đạo trong công ty

về doanh thu của Biti’s cũng như doanh

thu về 7 tháng sau khi H’Hen Niê làm

đại sứ thương hiệu cũng như doanh thu

của các sản phẩm của Biti’s

- Dựa vào các báo cáo tài chính, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh thu, lợi nhuận trong năm vừa qua để biết được tình hình hoạt động của công ty và những mảng yếu kém cần khắc phục và thay đổi

- Báo cáo về doanh thu 7 tháng sau khi H’hen Niê làm đại sứ cho Biti’s và Biti’s Hunter nữ đã hiệu quả hay chưa

Bên

ngoài

- Bảng khảo sát, phỏng vấn trực tiếp về

mức độ nhận diện của thương hiệu Biti’s

khi sử dụng KOL là H’hen Niê

- Mong muốn của khách hàng về các

hoạt động xúc tiến quảng cáo, PR, KOL

phù hợp và những kênh truyền thông

- Những thông tin về đối thủ cạnh tranh để đưa

ra những chiến lược tránh bị trùng lặp tạo sự

ấn tượng cho sản phẩm của mình

- Tốc độ tăng trưởng của ngành

2.2 Phương pháp thu thập thông tin

- Thu thâp thông tin thứ cấp:

 Xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu, lựa chọn những thông tin thực sự

phù hợp bám sát vào mục tiêu cụ thể của cuộc nghiên cứu đã đề ra

 Tìm kiếm những nguồn tài liệu bên trong và bên ngoài doanh nghiệp để hỗ trợ thêm cho cuộc

nghiên cứu đạt hiệu quả cao nhất

 Tiến hành thu thập các thông tin phải đảm bảo thông tin phải có nguồn gốc rõ ràng và những thông tin thu thập được phải ghi chép lại một cách có hệ thống khoa học để tiện cho việc xử

lí và phân tích sau này

 Đánh giá các thông tin thu thập được có giá trị cho cuộc nghiên cứu hay không

- Thu thập thông tin sơ cấp:

 Phỏng vấn trực tiếp cá nhân tại các showroom của Biti’s, siêu thị, cửa hàng giày dép trên khu vực TP Buôn Ma Thuột và các huyện lân cận vào tháng 10/2019 với các đối tượng từ 18 tuổi trở lên để thu thập về nhu cầu, hành vi của khách hàng một cách nhanh nhất Vì tính chất đa dạng nên có khả năng kết hợp được với nhiều dạng phỏng vấn khác tiện cho mục đích nghiên

cứu

- Cơ cấu quản lý:

 Bảng câu hỏi phải có đầy đủ phần ghi chú về thông tin cá nhân của người được phỏng vấn để

tiện việc kiểm tra lại

 Giáo dục về nhận thức, đạo đức nghề nghiệp đối với phỏng vấn viên

 Bảng câu hỏi phải phù hợp với mục tiêu, mục đích nghiên cứu và không chứa những câu hỏi

mang tính tế nhị, riêng tư cá nhân

 Huấn luyện tiếp cận cũng như thái độ phỏng vấn viên và cách ứng phó tình huống

 Sắp xếp và phân công thời gian phỏng vấn phải thật hợp lý (tránh gây trở ngại cho phóng viên

và gây khó chịu cho người được phỏng vấn)

 Sử dụng câu hỏi chéo để tránh tình trạng gian lận của phỏng vấn viên ảnh hưởng đến tính

trung thực của số liệu

 Bảo đảm thông tin cá nhân và những thông tin khác của người được phỏng vấn chỉ sử dụng

cho mục đích nghiên cứu không cho bất kỳ mục đích nào khác

2.3 Chọn mẫu

 Mục tiêu: Khảo sát về sự nhận diện thương hiệu và đánh giá về chiến dịch sử dụng KOL của

Biti’s từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp để có thể đưa hình ảnh của KOL đến với người tiêu dùng nhanh nhất

 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích các

thông tin trên cơ sở các số liệu thu được trên thị trường nhằm đưa ra các kết luận và thông qua việc sử dụng phương pháp thống kê để xử lí số liệu Tập trung chủ yếu thông qua bộ câu hỏi trong bảng khảo sát phỏng vấn người tiêu dùng

 Phương pháp thu thập dữ liệu: Nguồn dữ liệu cung cấp, phục vụ cho quá trình nghiên

cứu của đề tài chủ yếu từ nguồn dữ liệu sơ cấp, lập bảng câu hỏi khảo sát, phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng

 Phương pháp lấy mẫu: Lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản: các đối tượng được chọn để khảo sát

sẽ là những khách hàng có mặt tại showroom của Biti’s, siêu thị, cửa hàng giày dép,… tại thời điểm diễn ra khảo sát không phân biệt giới tính, dân tộc,… độ tuổi từ 18 tuổi trở lên Mẫu khách hàng được chọn là ngẫu nhiên

PHẦN 3: XÁC ĐỊNH THANG ĐO LƯỜNG, ĐÁNH GIÁ VÀ THIẾT KẾ CÂU HỎI 3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nhóm tiến hành thiết kế nghiên cứu mô tả

 What – Chúng ta tiến hành nghiên cứu cái gì? Chúng ta tiến hành nghiên cứu đánh giá chiến dịch sử dụng KOL của Biti’s đến sự nhận biết thương hiệu

 Who – Ai là người được tiến hành nghiên cứu? Chúng ta nhắm tới mọi người thuộc mọi

tầng lớp xã hội, tuy nhiên khách hàng mục tiêu chính là nữ giới

 Where – Chúng ta tiến hành nghiên cứu ở đâu? Chúng ta phát bảng hỏi, phỏng vấn trực tiếp

tại các showroom của Biti’s, siêu thị, cửa hàng giày dép tập trung đối tượng khách hàng mục tiêu tại khu vực thành phố Buôn Ma Thuột

 When – Khi nào chúng ta cần tiến hành nghiên cứu? Chúng ta sẽ tiến hành khảo sát và

phân tích trong tháng 10 năm 2019

 Why – Tại sao chúng ta tiến hành nghiên cứu? Để đánh giá được sự nhận biết của khách

hàng về thương hiệu, đánh giá được chiến lược sử dụng KOL đã hiệu quả và tiếp cận được người tiêu dùng hay chưa? Để từ đó đưa ra được những phương án tối ưu nhất cho chiến lược

sử dụng KOL đến các vùng miền lân cận

 How – Bằng cách nào chúng ta có thể tiến hành nghiên cứu? Chúng ta sẽ tiến hành thiết

kế bảng hỏi, phát bảng hỏi để phỏng vấn sau đó thu thập và phân tích số liệu để đề ra được những giải pháp phù hợp nhất

3.2 Xác định các thang đo lường và đánh giá

3.2.1 Các loại thang đo lường

Thang biểu danh: Dùng để đo lường một số các cấp độ mà trong đó những con số được ấn

định cho mỗi đối tượng nhằm mục đích định nghĩa chúng, chỉ tên của chúng và không thấy sự khác biệt về chất lượng giữa các đối tượng Chúng ta sử dụng thang biểu danh trong quá trình khảo sát để có thể thu thập thông tin của khách hàng (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, mức chi tiêu) để xác định được đối tượng và mục tiêu nghiên cứu

Thang thứ tự: Cho biết được đối tượng này nhiều hơn hay ít hơn, ấn tượng hay không ấn

tượng Chúng ta sử dụng thang thứ tự để xác định được mức độ ưu tiên, quan tâm của khách