Đề tài đánh giá chiến dịch quảng cáo sản phẩm bánhđóng hộp chocopie của công ty orion

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING ….ù c ñ d ù… BÀI TẬP CÁ NHÂN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM BÁNH ĐĨNG HỘP CHOCOPIE CỦA CƠNG TY ORION Giảng viên hướng dẫn: TS Cao Tiến Cường Sinh viên thực hiện: Ngô Thị Ngọc Trinh Mã sinh viên: 11207297 Lớp học phần: Quản trị quảng cáo 04 HÀ NỘI - 2022 This is a preview Giớiwant thiệufull chung côngGo ty Premium Orion chiến quảng “Tình Do1.you access? and dịch unlock allcáo 11 pages Chocopie” 1.1 Giới thiệu tổng quan Orion Access to all documents Orion hay Orion Corporation công ty thực phẩm hàng đầu Get Unlimited Downloads giới, thành lập vào năm 1956 với tên gọi Tongyang Conf Candy Năm 2003, cơng ty thức đổi tên thành ORION CORPORATION Trụ sở Improve your grades công ty Munbae-dong, Quận Yongsan, Seoul Các sản phẩm Orion sản xuất bao gồm loại bánh quy, bánh nướng, kẹo cao su, đồ ăn nhẹ, sôcôla kẹo; sản phẩm tiếng hãng Chocopie Ngồi Hàn Quốc, Orion cịn đặt sở sản xuất sản phẩm Trung Quốc, Việt Nam Nga, xuất sản phẩm sang Upload 60 quốc gia khác giới Share your documents to unlock CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM ORION VINA công ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với 100% vốn từ tập đồn mẹ Orion, thành lập vào năm 2005, có trụ sở Hồ Chí Minh, Việt Nam Tháng 12 năm 2006, Orion khánh thành nhà máy KCN Mỹ Phước 2, tỉnh Bình Dương nhà máy thứ Free Trial KCN Yên Phong, tỉnh Bắc Ninh năm sau Người tiêu dùng Việt Nam có lẽ Get 30làdays of freeChocoPie Premium Orion” Các sản phẩm chủ quen thuộc với câu slogan “Orion ChocoPie lực Orion Vina tập trung vào số mặt hàng Chocopie, bánh Custas, bim bim O’star, Tayo hay bánh Goute 1.2 Bối cảnh chiến dịch quảng cáo “Tình Chocopie” Already Premium? Log in Vào cuối năm 2010, hãng Orion tung quảng cáo xoay quanh thơng điệp u thương: “Tình Chocopie” khiến lượng tiêu thụ sản phẩm Chocopie tăng gấp nhiều lần Việc lồng ghép câu hát gắn liền với sản phẩm là: “Nụ cười trịn trịn bánh Chocopie – Kỷ niệm ngào bánh xinh – Mãi hạnh phúc tháng năm- Cùng ta hát Chocopie – Mãi hạnh phúc tháng năm – Cùng ta hát Chocopie – Orion Chocopie -Chocopie Orion” không khiến lượng tiêu thụ khách hàng tăng lên vượt bậc mà thương hiệu bánh Orion ngày khẳng định thị trường Việt Nam Hai quảng cáo Orion tung nhấn mạnh vào tình cảm người với người Đó kỷ niệm hai ông cháu bên bờ hồ tình cảm hai anh em nhường bánh cho bên bàn viết ông đồ giúp Orion truyền thông điệp yêu thương đến với người thông qua bánh Chocopie 4 Orion thành công sử dụng chủ đề “Tình Chocopie” xuyên suốt tất quảng cáo nhằm khai thác tình cảm gắn bó bền chặt người tiêu dùng người họ yêu thương Đến nay, chủ đề quảng cáo đem lại thành công lớn hiệu truyền thơng cho sản phẩm Chocopie Orion Ngồi việc thực chương trình quảng cáo fanpage Chocopie VietNam với 230 nghìn lượt thích, Youtube với 400 nghìn lượt theo dõi mà Orion cịn đầu tư quảng cáo mạnh mẽ bus, sân ga, truyền hình 1.3 Mục tiêu chiến dịch Mục tiêu quảng cáo: Hướng tới trách nhiệm xã hội, ý nghĩa nhân văn, tìm điểm chạm cảm xúc, tiếp cận len lỏi vào tâm trí khách hàng Chocopie ln gửi thơng điệp u thương, ý nghĩa nhân văn tình cảm gia đình, xã hội thay đề cập nhiều đến dinh dưỡng, thành phần sản phẩm Qua góp phần nhằm giáo dục đạo đức trẻ nhỏ lấy lòng tin, thiện cảm khách hàng lớn tuổi Thu hút khách hàng tạo kết nối xây dựng mối quan hệ với khách hàng trung thành => Mục tiêu quảng cáo Orion dành cho Chocopie rõ ràng thống xuyên suốt trình phát triển sản phẩm Từ định hướng phân khúc riêng đối tượng khách hàng tiềm năng, tác động mạnh vào tình cảm tâm lý khách hàng Chính vậy, Chocopie trở thành ngồi hương vị đặc trưng u thích trẻ em, cịn quà tặng thân thuộc cho họ hàng, bạn bè người thân yêu để gửi gắm thông điệp yêu thương khách hàng 1.4 Công chúng mục tiêu Đối tượng tiếp nhận rộng rãi, đặc biệt trẻ nhỏ Orion xác định rõ đối tượng Chocopie, từ đưa thơng điệp quảng cáo phù hợp Như ông Lee Kyung Jae – Tổng giám đốc Công ty TNHH thực phẩm Orion Việt Nam cho biết: “Chúng xác định đối tượng Chocopie trẻ nhỏ mà Orion lấy trẻ nhỏ làm nhân vật cho quảng cáo mình” Nổi bật TVC quảng cáo bánh Chocopie nhấn mạnh đề cao tình anh em tình ơng cháu 5 Các chủ thể xuất hiện: Hầu hết clip quảng cáo nhân vật trẻ nhỏ   https://www.youtube.c om/watch? v=imAipINZge8 (ông cháu)  https://www.youtube.c om/watch?v=kWTeJb Clip thứ 2: Hai ông cháu Phân tích đánh giá chiến dịch quảng cáo “Tình Chocopie” 2.1 Ý tưởng quảng cáo ! tư$ng nhân văn Điều khiến Orion thành cơng xác định rõ đối tượng Chocopie, từ đưa thơng điê ƒp quảng cáo phù hợp Như ông Lee Kyung Jae – Tổng giám đốc Công ty TNHH thực phẩm Orion Việt Nam cho biết: “Chúng xác định đối tượng Chocopie trẻ nhỏ mà Orion lấy trẻ nhỏ làm nhân vật cho quảng cáo mình” clip quảng cáo Chocopie khơng đề cập đến tính sản phẩm, hàm lượng dinh dưỡng, chất lượng bánh mà ẩn sau giá trị mà đem lại cho khách hàng This is a preview phần vào Go viê ƒc Premium giáo dục đạo and đức cho trẻ em, chuyê ƒn hai Do you Quảng want cáo fullgóp access? unlock alllà11câu pages anh em nhường bánh, điều khơng khiến người lớn xúc nƒ g mà cịn tác ƒng tới trẻ em, hình thành tính cách cho chúng từ bé định hướng Access to all documents chúng điều tốt đẹp, cần nhường nhịn, giúp đỡ 2.2 Thông điệp quảng Get cáo Unlimited Downloads Chiến dịch quảng cáo xoay quanh thông điệp yêu thương: “Tình Chocopie” Improve your grades Đây loại thông điệp quảng cáo nhấn mạnh vào cảm giác, tập trung khai thác tâm lý cá nhân, khơi dậy cảm xúc khách hàng Khi khán giả xem clip quảng cáo Chocopie rõ ràng khơng thấy đề cập tới tính sản phẩm hàm lượng dinh dưỡng hay chất lượng bánh Tức làm quảng cáo, Upload hãng Orion bỏ qua thông điệp chất lượng sản phẩm Mà thay vào ẩn sâu giá yourmà documents to unlock trị tình cảm, giá trị đạo đức,Share lối sống Chocopie đem đến cho khách hàng Trên diễn đàn, khách hàng tâm sự: “Gia đình tơi thích mua bánh Chocopie để thắp hương chia cho cháu ăn Tôi quan tâm tới chất lượng thực bị hút tình cảm quảng cáo” Free Trial Như vậy, thấy rằng, thơng điệp quảng cáo Orion phù hợp, mang 30 days free Premium đầy ý nghĩa nhân văn đãGet đạt hiệuofquả việc khơi dậy tình cảm, cảm xúc tích cực nơi người xem khiến cho người xem ghi nhớ, sử dụng ngơn ngữ đời sống Chính nhờ thơng điệp xuất sắc này, lượng tiêu thụ sản phẩm Chocopie tăng lên gấp nhiều lần Ngày nay, Việt Nam Orion với sản phẩm Orion Chocopie chiếm lĩnh 60% thị phần bánhLog trở Already Premium? innên vị trí độc chiếm thị trường bánh năm vừa qua 2.3 Chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo 2.3.1 Phương thức quảng cáo Orion quảng cáo sản phẩm bánh Chocopie theo phương thức quảng cáo địa phương hóa Hãng sáng tạo chiến lược quảng cáo chung tình cảm yêu thương người với người có chọn lọc nội dung cách thức thể cho phù hợp với quốc gia, cụ thể Việt Nam Hàn Quốc Người Việt Nam coi trọng ngày lễ, nét văn hóa truyền thống tốt đẹp gia đình, người thân sum họp vào dịp Tết đến, trọng việc thờ cúng gia tiên, đạo lý uống nước nhớ nguồn Do đó, Orion sử dụng đặc điểm để làm chất liệu cho quảng cáo Chocopie Việt Nam: đưa vào TVC hình ảnh ơng đồ dịp Tết, hai nhân vật anh trai, em gái người ơng Cịn người Hàn Quốc, Chocopie coi biểu jeong ( 정 ) – khái niệm mỹ học đặc trưng văn hóa Hàn Từ jeong ám cho "tơi u bạn" nóthể đa dạng kiểu tình cảm từ tình cảm gia đình tình u đơi lứa, tình cảm bạn bè, tình cảm người đồng nghiệp Do TVC quảng cáo Hàn, Orion đưa vào tất kiểu tình cảm khơng tình cảm gia đình với Việt Nam 2.3.2 Phương tiện quảng cáo Để đưa truyền tải thông điệp quảng cáo cho bánh Chocopie tới khán giả, Orion sử dụng đa dạng phương tiện quảng cáo: - Quảng cáo TV: Orion quảng cáo cho sản phẩm bánh Chocopie thông qua TVC quảng cáo chiếu kênh truyền hình có độ phổ biến cao kênh VTV vào nhiều khung khác đặc biệt vào khung nóng, có nhiều người xem 19-22 - Phương tiện quảng cáo trời: sử dụng Banner để quảng cáo truyền tải thông điệp sản phẩm Những banner quảng cáo Chocopie thường xuất tuyến đường lớn, in dán nơi chờ xe bus, xe bus chiếu bảng điện tử địa điểm thuộc trung tâm thành phố - Phương tiện quảng cáo Internet: Sử dụng trang Facebook làm kênh truyền tải thông tin chương trình sản phẩm phần lớn người Việt Nam sử dụng mạng xã hội Facebook để tiếp xúc với thơng tin khác Ngồi Orion sử dụng biểu ngữ quảng cáo trang mạng điện tử để làm công cụ tăng độ nhân diện truyền tải thông điệp sản phẩm - Quảng cáo điểm bán: dán chương trình khuyến hay thơng báo trực tiếp chương trình khuyến điểm bán hàng siêu thị, cửa hàng tiện ích, hàng tạp hóa làm quảng cáo sản phẩm tới khách hàng - Quảng cáo qua quà tặng đính kèm: tặng kèm viết, sổ tay có in hình sản phẩm bánh Chocopie thông điệp sản phẩm mua hàng để truyền tải thông điệp nhân văn thúc đẩy khách hàng sử dụng sản phẩm Như vậy, thấy sản phẩm bánh Chocopie đầu tư quảng cáo mạnh mẽ đa dạng phương tiện quảng cáo Với phương tiện có độ phủ rộng truyền hình, internet phương tiện quảng cáo trời trên, Orion thành công việc gia tăng mức độ nhận biết người xem sản phẩm, lan truyền rộng rãi thơng điệp sâu sắc tình cảm yêu thương tới người xem, người nghe Thông qua phương tiện này, sản phẩm bánh Chocopie đạt hiệu truyền thông với gia tăng đối tượng khách hàng, thu hút thêm người tiêu dùng có cảm tình với sản phẩm Cịn với phương tiện quảng cáo điểm bán tặng quà, người bán hàng giúp sản phẩm bánh Chocopie giữ người tiêu dùng cũ phần thu hút thêm người tiêu dùng Họ hưởng ứng với chương trình ưu đãi, giới thiệu sản phẩm người bán với sản phẩm tặng kèm mua sản phẩm Những phương tiện khơng giúp hãng trì lịng trung thành khách hàng với sản phẩm bánh Chocopie mà giúp đạt hiệu doanh số bán hàng, tối đa hóa nhuận thu từ sản phẩm bánh Chocopie 2.3.3 Phương pháp thu hút Vì cơng chúng mục tiêu trọng vào trẻ em ý nghĩa thông điệp quý trọng chữ “Tình” nên quảng cáo tập tủng nội dung, hình ảnh để làm bật lên thơng điệp  Tạo ấn tượng mạnh khơng với trẻ em mà với bậc phụ huynh cách giáo dục nhân cách cho trẻ Âm nhạc nhẹ nhàng, cách thể chạm đến trái tim người dùng: Từ hát câu chuyện kể xuay quanh chữ “Tình” để làm bật lên thơng điệp Orion muốn truyền tải, “Tình Chocopie”  Doanh nghiệp bỏ qua thông điệp chất lượng sản phẩm Mà thay vào ẩn sâu giá trị tình cảm mà Chocopie đem đến cho khách hàng 2.3.4 Yếu tố định sáng tạo - Sử dụng bối cảnh mang đậm nét văn hóa dân tộc: Chocopie lại ngược với xu hướng đó, hướng trẻ em với cội nguồn, thu hút quan tâm cảm động - Chỉ sử dụng chữ “Tình”: Mỗi TVC Chocopie đời lại kịch hướng đến nhóm đối tượng khác Nhờ mà độ bao phủ công chúng Chocopie rộng - Chocopie tạo tò mò, thu hút quan tâm nhiều công chúng từ kịch đơn giản dạng kịch chương hồi Hơn nữa, hãng This is a preview mời diễn full viên access? tiếng tham vào quảngand cáo unlock để tăng lượng lên Mẫu Docòn you want Go gia Premium all 11view pages quảng cáo Chocopie mang giá trị nghệ thuật - Khơng có liên kết nàoto vớiall ngồi slogan: “Tình Chocopie” Mỗi Access documents TVC quảng cáo lại chứa đựng nội dung khác nhau, câu chuyện khai thác theo cách khác nhau, từ góc độDownloads sống khác Get Unlimited Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo với mục tiêu xúc tiến Improve your grades thương mại 2.4.1 Thành tựu  Hiệu truyền thông Upload Một điều làm nên thành công quảng cáo sử dụng âm nhạc Share your documents to unlock nhẹ nhàng, từ hát câu chuyện kể xoay quanh chữ “tình”, bỏ qua thơng điệp chất lượng sản phẩm Orion làm ẩn sâu giá trị tình cảm mà chocopie đem đến cho khách hàng chạm đến trái tim người tiêu dùng Bài hát ‘‘Nụ cười tròn tròn bánh Chocopie” với giai điệu “Nụ cười tròn tròn bánh Chocopie – Kỷ niệm ngào bánh xinh – Mãi hạnh phúc tháng năm- Free Trial Get free Premium Cùng ta hát Chocopie – 30 Mãidays luônofhạnh phúc tháng năm – Cùng ta hát Chocopie – Orion Chocopie -Chocopie Orion” trở nên vơ thân th •c với trẻ em người xem truyền hình Đoạn quảng cáo trở thành đoạn quảng cáo hay Việt Nam từ trước đến tại, sản phẩm Chocopie bán với doanh thu gấp bội Already Premium? Log in Nhờ vào việc thành lập kênh Youtube Channel: Orion World với đa dạng nội dung từ video quảng cáo cho bé, truyền hình thực tế, MV ca nhạc, Web Drama kết hợp với influencers/kols/youtubers tiếng Orion tạo sức ảnh hưởng lớn công chúng mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp Orion World thành công đạt 400,000 lượt subscribers 150,000,000 views sau năm thành lập số ấn tượng mà chí ông lớn P&G, CocaCola Việt Nam hay vài tập đoàn khác chưa làm Hơn quảng cáo đơn thuần, quảng cáo góp phần vào việc giáo dục đạo đức cho trẻ em Thông qua video quảng cáo câu chuyện hai anh em nhường bánh giúp giúp giáo dục trẻ em nhường nhịn, yêu thuơng giúp đỡ Qua Orion tạo dựng hình ảnh đẹp mắt trẻ nhỏ phụ huynh Ngoài Orion Food Vina World Vision Việt Nam tổ chức Sự kiện trực tuyến “Lớp học vui – 10 Chung tay chấm dứt bạo lực trường học” quy tụ nhiều góc nhìn bổ ích từ phụ huynh, học sinh chuyên gia tâm lý bảo vệ trẻ em chủ đề nâng cao lực thể hành vi tích cực trẻ tăng cường phối hợp nhà trường phụ huynh việc hướng dẫn trẻ giải vấn đề bạo lực Orion không dừng lại với thành công lĩnh vực truyền thơng mà cịn làm tốt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp xoay quanh thơng điệp “Tình Chocopie” để tạo hiệu ứng cao Trong thời kỳ nước chống dịch Covid-19, với thông điệp “Tiếp sức Việt Nam” Orion sản xuất quà tặng dành riêng cho nhân vật thầm lặng giúp Việt Nam vượt qua giai đoạn gian khó này, đem lại sức khỏe cho người dân Ngoài Orion tổ chức chương trình, hoạt động xã hội tạo kết nối cộng đồng Từ hoạt động Orion làm bật sẻ chia, tình yêu thương đùm bọc, làm tăng thu hút, quan tâm, yêu mến đến từ khách hàng tăng dấu ấn lòng người tiêu dùng  Hiệu doanh số Xoay quanh thông điệp yêu thương, quảng cáo Orion trở thành thông điệp in sâu vào hệ nhiều lớp người tiêu dùng Việt từ không khiến lượng tiêu thụ khách hàng tăng lên vượt bậc mà thương hiệu bánh Orion ngày khẳng định thị trường Việt Nam Công ty cho biết, giai đoạn 2009 – 2013, Orion Vina đạt tốc độ tăng trưởng bình qn CAGR 20% Tính tới năm 2018, doanh thu dòng sản phẩm bánh Chocopie đạt 92 tỷ won (tương đương 80,9 triệu USD) với khoảng 600 triệu bánh ChocoPie bán Việt Nam, trở thành quốc gia thứ hai (sau Trung Quốc) có doanh số cao nhất, Hàn Quốc, quê hương bánh ChocoPie Bất chấp đại dịch, Orion càn quét thị trường nước ngoài, doanh số Việt Nam tăng gần 16% với doanh thu 247,4 triệu đô la năm 2020 Kết kinh doanh tốt đưa Orion xếp thứ 14 bảng xếp hạng 100 công ty bánh kẹo hàng đầu giới cơng bố Tạp chí Candy Industry năm ngoái Theo thống kê sau gần 16 năm hoạt động thị trường Việt Nam, Orion đạt nhiều cột mốc đáng nhớ giữ vai trò tập đoàn sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, chiếm giữ gần 67% thị phần trở nên vị trí độc chiếm thị trường bánh năm vừa qua, kim ngạch bán đạt mức triệu USD hồi phục quy mô 11 xuất sau thời kì khủng hoảng tiền tệ với mức tăng trưởng nhanh Từ số cho thấy chương trình quảng cáo Chocopie mang hiệu doanh số cao cho Orion Điều khẳng định vị trí đứng sản phẩm Chocopie lịng người tiêu dùng Việt Nam 2.4.2 Hạn chế Một số hạn chế Orion tập trung cho chiến dịch truyền thông vào dịp Tết mà bỏ quên giai đoạn khác năm Những năm gần hoạt động xúc tiến khơng có đổi mới, chạy mơ típ, khác hình thức tên chương trình Chương trình quảng cáo chocopie Orion bị hạn chế hiệu nội dung xoay quanh gắn kết tình cảm thành viên gia đình ba hệ, nhiên mơ hình hộ gia đình chủ yếu Việt Nam gia đình hạt nhân với bình quân hộ 3,6 người/ hộ (theo thống kê năm 2019)