(Luận văn) chiến lược marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh của công ty cổ phần thực phẩm bim tại thị trường nội địa đến năm 2020

t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ng hi ep TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM w n lo ad ju y th yi pl n ua al LÊ THỊ NGA n va ll fu oi m CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TÔM nh at ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM z BIM TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA ĐẾN NĂM 2020 z jm ht vb k LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om l.c gm an Lu n va ey t re TP Hồ Chí Minh – Năm 2012 t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ng hi ep TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM w n lo ad y th ju LÊ THỊ NGA yi pl ua al n CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TÔM va n ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM fu ll BIM TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA ĐẾN NĂM 2020 oi m nh : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 at Chuyên ngành z z jm ht vb k LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om l.c gm an Lu NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN HỒNG PHÚ n va ey t re TP Hồ Chí Minh – Năm 2012 t to ng LỜI CAM ĐOAN hi ep Kính thưa Q thầy cơ, kính thưa Q độc giả, w n Tơi tên Lê Thị Nga, học viên Cao học khoá 18, khoa Quản trị kinh lo ad doanh K18, Trường Đại học Kinh tế Tp HCM y th yi ju Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu sau thân thực pl ua al Cơ sở lý luận tham khảo từ tài liệu thu thập từ sách, báo, n nghiên cứu nêu phần tài liệu tham khảo Dữ liệu phân tích va n luận văn thơng tin thu thập thông qua bảng câu hỏi phụ nữ sống ll fu làm việc TP HCM m oi Tôi cam đoan đề tài khơng chép từ cơng trình nghiên cứu at nh khoa học khác z z Tp.Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 12 năm 2012 vb k jm ht Học viên om l.c gm Lê Thị Nga an Lu n va ey t re t to LỜI CẢM ƠN ng hi ep Sau thời gian nỗ lực, tơi hồn thành đề tài “Chiến lược Marketing w cho sản phẩm tôm đông lạnh công ty cổ phần thực phẩm BIM thị n lo trường nội địa đến năm 2020” Trong suốt trình thực hiện, nhận ad hướng dẫn hỗ trợ thơng tin nhiệt tình từ q thầy cơ, bạn bè, người y th thân Vì vậy, tơi xin phép gửi lời cảm ơn sâu sắc đến : ju yi - TS Nguyễn Hồng Phú, giảng viên hướng dẫn luận văn cho pl ua al suốt trình thực đề cương hoàn tất luận văn Đề tài n khơng thể hồn thành khơng có hướng dẫn nhiệt tình thầy va n - Cảm ơn chị đồng nghiệp công ty cổ phần thực phẩm BIM, fu ll chị làm việc tòa nhà Centre Point hàng xóm tơi nhiệt tình hỗ trợ m oi tư vấn, giúp đỡ q trình thu thập liệu để phân tích at nh - Và cuối cùng, cảm ơn chồng Nguyễn Quang Hải động viên, ủng z hộ tinh thần tạo điều kiện tốt cho hoàn thành luận văn kịp thời z jm ht vb hạn quy định k Tp.Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 12 năm 2012 om l.c gm Học viên an Lu Lê Thị Nga n va ey t re t to DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ng hi ep Bộ Nông Nghiệp Phát Triển Nông Thôn CFBH QLDN Chi phí bán hàng quản lý doanh nghiệp CLT Central location test – kỹ thuật nghiên cứu định tính Bộ NN & PTNT w n Cơng ty cổ phần lo CTCP ad GĐ Hoạt động kinh doanh ju Hội đồng quản trị yi HĐQT y th HĐKD Giám đốc HLSO pl HOSO Head on shell on - tơm ngun (cịn đầu, cịn vỏ) KCS Kiểm tra chất lượng sản phẩm hàng hóa trước xuất xưởng NTD Người tiêu dùng PD Peeled and deveined – lột vỏ rút tim POSM Point Of Sales Material - tất vật dụng bán Headless shell on – tôm bỏ đầu, phần vỏ đuôi để nguyên n ua al n va ll fu oi m nh hàng điểm bán hàng, nhãn hàng tiêu dùng, cửa at z hàng, kệ, hàng tiêu dùng z Peeled tail on – Lột vỏ rút tim cịn QĐ Quản đốc R&D Research and development – Nghiên cứu phát triển RTB Reason to Believe - Để lý khiến người tiêu dùng có k jm ht vb PTO om l.c gm thể tin sản phẩm có khác biệt rõ ràng Trách nhiệm hữu hạn thương mại – dịch vụ TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh TVC Television Commercials - Phim quảng cáo XNK Xuất nhập VASEP Vietnam Association of Seafood Exporters and Producers - n va ey t re Hiệp hội Chế biến Xuất Thủy sản Việt Nam an Lu TNHH TM – DV t to DANH MỤC CÁC BẢNG ng Bảng 2.1: Kim ngạch xuất thủy sản Việt Nam từ 2008 – 2011 20 hi ep Bảng 2.2: Kim ngạch xuất tôm đông lạnh Việt Nam từ 2008 – 2011 21 Bảng 2.3: Diện tích, sản lượng suất tôm nước lợ Việt Nam năm 2010-2012 w n 22 lo ad Bảng 2.4: Kết kinh doanh công ty BIM qua năm 2008 – 2011 28 y th Bảng 2.5: Các tiêu tài cơng ty BIM qua năm 2008 – 2011 30 ju Bảng 2.6: Ma trận yếu tố bên (IFE) .34 yi pl Bảng 2.7: Số lượng nhà hàng nước năm 2012 35 ua al Bảng 2.8: Một số hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh Việt Nam năm 2011 36 n Bảng 2.9: Số lượng khách sạn nước tính đến tháng 9/2011 36 va Bảng 2.10: Tần xuất nấu ăn người phụ nữ cho gia đình thân 37 n ll fu Bảng 2.11: Tần xuất sử dụng tơm để chế biến ăn cho gia đình 38 oi m Bảng 2.12: Trọng lượng tôm người tiêu dùng thường xuyên mua (N=172 người) 38 nh Bảng 2.13: Tần suất siêu thị mua thực phẩm theo nghề nghiệp .39 at Bảng 2.14: Mức độ tiện dụng tôm đông lạnh so với tôm tươi .40 z z Bảng 2.15: Khối lượng, kim ngạch XK vị trí ngành XK tôm đối thủ vb cạnh tranh BIM năm 2010 42 ht k jm Bảng 2.16: NTD đánh giá mức giá sản phẩm tôm đông lạnh thị trường .44 gm Bảng 2.17: Kết khảo sát lực Marketing DNXKTS Việt Nam 45 l.c Bảng 2.18: Lạm phát số giá tiêu dùng qua năm sau: 47 om Bảng 2.19: Ma trận yếu tố bên (EFE) 49 Bảng 3.1: Ma trận SWOT công ty BIM 53 an Lu Bảng 3.2: Ma trận QSPM với nhóm SO .56 ey t re Bảng 3.5: Ma trận QSPM với nhóm WT .59 n Bảng 3.4: Ma trận QSPM với nhóm WO .58 va Bảng 3.3: Ma trận QSPM với nhóm ST .57 t to DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ ng hi ep I DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ w Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty BIM 26 n lo Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức phịng Marketing cơng ty BIM 33 ad ju y th Hình 3.1: Đề xuất sơ đồ kênh phân phối mật độ cao công ty BIM 67 Hình 3.2: Đề xuất sơ đồ tổ chức phịng Marketing cho cơng ty BIM 75 yi pl al n ua II DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ n va Biểu đồ 2.1: Tần suất mua tôm đông lạnh NTD TP HCM (N = 50 người) .40 ll fu Biểu đồ 2.2: Khả thay đổi thói quen mua tơm đơng lạnh NTD 41 oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re t to Mục lục ng hi Trang ep Lời cam đoan Lời cảm ơn w n Danh mục từ viết tắt lo ad Danh mục bảng y th Danh mục hình vẽ biểu đồ ju Mở đầu yi Sự cần thiết đề tài pl ua al Mục tiêu đề tài Đối tượng phạm vi nghiên cứu n n va Phương pháp nghiên cứu ll fu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài oi m Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING, KẾ HOẠCH VÀ nh at CHIẾN LƯỢC MARKETING z 1.1 Tổng quát Marketing z ht vb 1.1.1 Những quan điểm Marketing jm 1.1.2 Những định hướng phát triển Marketing k 1.2 Xây dựng chiến lược Marketing gm 1.2.1 Xác định sứ mạng công ty l.c 1.2.2 Xác định mục tiêu hoạt động Marketing om 1.2.3 Phân tích mơi trường Marketing an Lu 1.2.3.1 Phân tích mơi trường bên 1.2.3.2 Phân tích mơi trường bên n va 1.2.3.2.1 Môi trường vĩ mô 1.2.4.1 Chiến lược sản phẩm ey 1.2.4 Chiến lược Marketing - MIX t re 1.2.3.2.2 Môi trường vi mô t to 1.2.4.2 Chiến lược giá 11 ng 1.2.4.3 Chiến lược phân phối sản phẩm 13 hi 1.2.4.4 Chiến lược chiêu thị 15 ep 1.2.5 Các công cụ xây dựng chiến lược Marketing 16 w 1.2.5.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) 16 n lo 1.2.5.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) 17 ad 1.2.5.3 Ma trận kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức (SWOT) 18 y th 1.2.5.4 Ma trận hoạch định chiến lược (QSPM) 18 ju Kết luận chương 19 yi pl CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CHO SẢN PHẨM al ua TÔM ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN THỰC PHẨM BIM 20 n 2.1 Tổng quát ngành chế biến thủy sản tôm đông lạnh Việt Nam 20 va n 2.2 Giới thiệu khái quát công ty cổ phần thực phẩm BIM 23 ll fu 2.2.1 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty 23 oi m 2.2.2 Cơ cấu tổ chức, chức nhiệm vụ công ty BIM 24 nh 2.2.3 Định hướng phát triển công ty 24 at 2.2.4 Tình hình sản xuất kinh doanh công ty BIM 25 z z 2.3 Phân tích mơi trường bên cơng ty BIM 28 vb 2.3.1 Phân tích nguồn lực cơng ty 28 ht jm 2.3.2 Phân tích hoạt động Marketing cơng ty BIM 31 k 2.3.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên công ty BIM (IFE) 33 gm l.c 2.4 Phân tích mơi trường bên ngồi cơng ty BIM 34 2.4.1 Phân tích mơi trường vi mô 34 om 2.4.1.1 Phân tích nhà cung cấp 34 an Lu 2.4.1.2 Phân tích tiềm sử dụng tơm đơng lạnh nhà hàng khách 35 ey 2.4.2 Phân tích mơi trường vĩ mơ 46 t re 2.4.1.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh 41 n 2.4.1.3 Phân tích người tiêu dùng tôm đông lạnh thị trường nội địa 37 va sạn t to 2.4.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên ngồi cơng ty BIM (EFE) 49 ng Kết luận chương 50 hi CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TÔM ĐÔNG ep LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM BIM TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI w ĐỊA ĐẾN NĂM 2020 52 n lo 3.1 Cơ sở xây dựng chiến lược Marketing 52 ad 3.1.1 Sứ mạng mục tiêu công ty BIM 52 y th 3.1.2 Ma trận kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức (SWOT) 52 ju 3.1.3 Ma trận hoạch định chiến lược (QSPM) 55 yi pl 3.2 Đề xuất chiến lược Marketing sản phẩm tôm đông lạnh cho công ty cổ phần al ua thực phẩm BIM thị trường nội địa đến năm 2020 60 n 3.2.1 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm 60 va n 3.2.2 Chiến lược giá thấp 61 ll fu 3.2.3 Chiến lược kênh phân phối mật độ cao 62 oi m 3.2.4 Chiến lược chiêu thị kết hợp kéo đẩy 63 nh 3.3 Các giải pháp thực chiến lược Marketing sản phẩm tôm đông lạnh cho at công ty cổ phần thực phẩm BIM thị trường nội địa đến năm 2020 63 z z 3.3.1 Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm 63 vb 3.3.2 Giải pháp cho chiến lược giá thấp 65 ht jm 3.3.3 Giái pháp kênh phân phối mật độ cao 66 k 3.3.4 Giải pháp chiêu thị 69 gm l.c 3.3.5 Xây dựng tổ chức phòng Marketing công ty phù hợp 74 3.4 Các kiến nghị nhà nước công ty BIM 76 om 3.4.1 Kiến nghị nhà nước 76 an Lu 3.4.2 Kiến nghị công ty cổ phần thực phẩm BIM 77 ey Phụ lục IV t re Danh mục tài liệu tham khảo I n Kết luận 80 va Kết luận chương 78