(Luận văn) chiến lược marketing cho công ty cổ phần procimex việt nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN PHÚ QUỐC lu an n va p ie gh tn to nl w CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO d oa CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM nf va an lu z at nh oi lm ul LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH z m co l gm @ an Lu Đà Nẵng - Năm 2018 n va ac th si ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN PHÚ QUỐC lu an n va to CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM p ie gh tn CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO d oa nl w an lu nf va LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ƣ ng n o ọ : GS.TS NGUYỄN TRƢỜNG SƠN z Ngƣ z at nh oi lm ul Mã số: 60.34.01.02 m co l gm @ an Lu Đà Nẵng - Năm 2018 n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục luận văn lu Tổng quan tài liệu nghiên cứu an n va CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1 MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing p ie gh tn to TRONG DOANH NGHIỆP w 1.1.2 Chiến lƣợc marketing 10 oa nl 1.1.3 Vai trò chiến lƣợc marketing 12 d 1.2 CÁC LOẠI CHIẾN LƢỢC MARKETING 12 lu an 1.2.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trƣờng 12 u nf va 1.2.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh 15 ll 1.2.3 Theo cách tiếp cận Marketing – mix 18 m oi 1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO z at nh DOANH NGHIỆP 20 1.3.1 Phân tích mơi trƣờng marketing 20 z gm @ 1.3.2 Xác lập mục tiêu chiến lƣợc marketing 28 1.3.3 Phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 28 l m co 1.3.4 Xây dựng phƣơng án lựa chọn chiến lƣợc marketing cho doanh nghiệp 35 an Lu 1.3.5 Xây dựng sách marketing-mix 36 n va ac th si 1.4 ĐẶC ĐIỂM CỦA NGÀNH XUẤT KHẨU THỦY SẢN 39 KẾT LUẬN CHƢƠNG 41 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 42 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 42 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển 42 2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh Công ty 43 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy Công ty Procimex 43 2.1.4 Các nguồn lực Công ty 45 lu an 2.1.5 Hoạt động sản xuất kinh doanh công ty năm gần n va 53 tn to 2.2 TH C TRẠNG HOẠT Đ NG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ 2.2.1 Các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng 54 p ie gh PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 54 w 2.2.2 Mục tiêu marketing công ty 55 oa nl 2.2.3 Chiến lƣợc marketing công ty 56 d 2.2.4 Các sách Marketing 58 lu va an 2.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT Đ NG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN u nf PROCIMEX VIỆT NAM 69 ll 2.3.1 Những thành công 69 m oi 2.3.2 Những hạn chế 70 z at nh 2.3.3 Nguyên nhân 71 z KẾT LUẬN CHƢƠNG 73 gm @ CHƢƠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN l PROCIMEX VIỆT NAM 74 m co 3.1 ĐỊNH HƢ NG VÀ MỤC TI U PHÁT TRIỂN CỦA PROCIMEX 74 an Lu 3.1.1 Tầm nhìn sứ mệnh 74 3.1.2 Mục tiêu phát triển công ty đến năm 2021 75 n va ac th si 3.1.3 Mục tiêu Marketing công ty đến năm 2021 75 3.2 PH N T CH MÔI TRƢ NG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 76 3.2.1 Môi trƣờng vĩ mô 76 3.2.2 Môi trƣờng ngành 82 3.2.3 Xác định hội , thách thức, điểm mạnh, điểm yếu tác động đến hoạt động marketing Công ty Procimex 87 3.3 L A CHỌN THỊ TRƢ NG MỤC TI U VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 91 lu 3.3.1 Phân đoạn thị trƣờng 91 an 3.3.2 Xác định thị trƣờng mục tiêu 94 va n 3.3.3 Định vị sản phẩm 95 gh tn to 3.4 X Y D NG PHƢƠNG ÁN VÀ L A CHỌN CHIẾN LƢỢC ie MARKETING 96 p 3.4.1 Xây dựng phƣơng án 96 nl w 3.4.2 Lựa chọn phƣơng án chiến lƣợc 97 d oa 3.4.3 Phân bổ nguồn lực cho đơn vị kinh doanh 99 an lu 3.5 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX 100 u nf va 3.5.1 Chính sách sản phẩm 100 3.5.2 Chiến lƣợc giá 102 ll oi m 3.5.3 Chiến lƣợc xúc tiến 106 z at nh 3.5.4 Xác định ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến 108 KẾT LUẬN 109 l gm @ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO z PHỤ LỤC m co QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT lu an n va Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á DN Doanh nghiệp EU Liên minh Châu Âu FTA Hiệp định thƣơng mại tự HACCP Hệ thống quản lý vệ sinh an toàn chất lƣợng thực phẩm NK Nhập TPP Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng UNCTAD Diễn đàn Thƣơng mại Phát triển Liên Hiệp quốc VASEP Hiệp hội Chế biến Xuất Thủy sản Việt Nam gh tn to ASEAN Ngân hàng giới ie WB Xuất XKTS Xuất thủy sản p XK d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC BẢNG Số ệu Tên bảng bảng Trang Cơ cấu lao động Công ty Cổ Phần Procimex Việt 2.1 45 Nam qua năm 2015-2016 Tình hình tài sản nguồn vốn Cơng ty Cổ phần 2.2 48 Procimex Việt Nam giai đoạn 2014 – 2016 lu an Kết kinh doanh qua năm 2014 - 2016 50 2.4 Một số tiêu tài Cơng ty Cổ phần Procimex 51 n va 2.3 2.5 Sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm qua năm 53 2.6 Mức độ thực mục tiêu từ năm 2014 – 2016 56 Danh mục thủy sản xuất Công ty Procimex 59 p ie gh tn to Việt Nam giai đoạn 2014 – 2016 Mức giá mặt hàng thủy sản xuất Công ty 64 oa nl 2.8 w 2.7 d Procimex năm 2016 lu 2.9 Ngân sách chƣơng trình truyền thông năm 2016 3.1 Nhu cầu nhu cầu tiêu thụ thủy sản năm tới va an 69 u nf 76 ll (Nhật, ASEAN, nƣớc khác) Mục tiêu tăng trƣởng từ 2017 đến năm 2021 3.3 Thống kê doanh thu thị phần doanh nghiệp 83 3.4 Phân tích ma trận SWOT Cơng ty CP Procimex Việt Nam 88 3.5 @ m 3.2 Đánh giá phân đoạn thị trƣờng 95 3.6 Tiêu chí định vị sản phẩm xuất 96 3.7 Đánh giá phƣơng án lựa chọn chiến lƣợc 98 3.8 Dự trù ngân sách dành cho hoạt động truyền thông 108 oi 76 z at nh z m co l gm an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC HÌNH Số ệu Tên hình hình Trang lu 1.1 Sơ đồ mơ hình mơi trƣờng vĩ mơ 21 1.2 Mơ hình lực lƣợng cạnh tranh 24 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức Công ty 43 2.2 Doanh thu xuất thủy sản vào thị trƣờng 54 an giới Công ty va Cấu trúc kênh phân phối mặt hàng thủy sản xuất n 2.3 66 to p ie gh tn Công ty d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỞ ĐẦU Lý o ọn đề tà Marketing hoạt động cần thiết thiếu kinh doanh bao gồm hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn khách hàng thông qua trình tiếp thị sản phẩm, tạo cầu nối doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu Vì vậy, doanh nghiệp, tổ chức kinh tế xã hội cần phải xây dựng cho đơn vị chiến lƣợc marketing hiệu quả; trọng lu xây dựng thƣơng hiệu, tạo hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp; tận an n va dụng hội thuận lợi, vƣợt qua khó khăn thách thức, chủ động, sáng tạo thực tranh hàng hóa, dịch vụ cung ứng, với tƣ không giới hạn gh tn to đồng bộ, liệt giải pháp để không ngừng nâng cao sức cạnh p ie thị trƣờng nƣớc mà vƣơn khu vực giới Xuất thuỷ sản Việt Nam có bƣớc tiến lớn gần 20 oa nl w năm qua Kim ngạch xuất tăng trƣởng mạnh mẽ qua năm đạt mức d 15,6%/năm đạt gần tỷ USD năm 2016 Quá trình tăng trƣởng an lu đƣa Việt Nam trở thành nƣớc xuất thủy sản lớn u nf va giới, giữ vai trò chủ đạo cung cấp nguồn thủy sản toàn cầu Đến hết năm ll 2016 thủy sản Việt Nam thâm nhập thành công 70 quốc gia m oi giới, top thị trƣờng nhập thủy sản Việt Nam bao gồm Mỹ, z at nh EU, Nhật Bản, Hàn Quốc Trung Quốc với số lƣợng chất lƣợng ngày gia tăng Bên cạnh thuận lợi hội ngành thủy sản z gm @ phải đối diện với khó khăn, thách thức nhƣ: áp lực cạnh tranh mạnh mẽ tham gia vào Hiệp định Thƣơng mại tự (FTA), nhiều quốc gia l m co thị trƣờng nhập dựng lên rào cản kỷ thuật, tăng cƣờng quy định vi lƣợng, vụ kiện chống bán phá giá, thiên tai; nguyên liệu an Lu nƣớc ngày cạn kiệt ô nhiễm …đã làm cho xuất thủy sản Việt n va ac th si [13] Nguyễn Đình Hồi Nhi (2013), Chiến lược marketing xuất doanh nghiệp xuất cá ngừ tỉnh Khánh Hòa, Luận văn thạc sĩ, Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh [14] Philip Kotler (2006), Marketing bản, NXB Lao động xã hội [15] Lê Thập (2011), Hoạch định chiến lược marketing cho nhóm hàng xuất thủy sản Cơng ty trách nhiệm hữu hạn Đông PhươngQuảng Nam, Luận văn thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng [16] Nguyễn Quốc Tuấn (2006), Marketing Kỹ Nghệ, NXB Tài Chính lu [17] Đồn Thị Hồng Vân (2010), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê an [18] Đỗ Hữu Vinh (2006), Marketing xuất nhập khẩu, NXB Tài Chính va n [19] TS Nguyễn Thị Minh Yến (2011), Maketing công nghiệp, NXB Hồng Đức gh tn to T ếng Anh p ie [20] Chris Fill, Karen E.Fill (2015), Business – to Business marketing, Prentice Hall, Financial times nl w [21] John w mullins (2008), Marketing Managenment – A strategic decision d oa – Making Approach, Prentice Hall an lu [22] Kotler, P (2000), Marketing Management, The Milliennium Dition, u nf va Prentice Hall, Inc [23] Mintzberg, H (1987), “The Strategy Concept: 1Five P’s for Strategy”, ll oi m Califonia Managememt Review 30 (1) June pp 11-24 74(6): 61 -78 z m co l gm [25] http://www.cucthongke.danang.gov.vn/ @ Trang web z at nh [24] Micheal Porter (1996), “What is trategy”, Havard Business Review, an Lu n va ac th si lu an n va to tn gh ie p ad nl o w tz oi n nf ul lm lu an va z om l.c gm @ an Lu n va ac th si lu an n va to tn gh ie p ad nl o w tz oi n nf ul lm lu an va z om l.c gm @ an Lu n va ac th si lu an n va to tn gh ie p ad nl o w tz oi n nf ul lm lu an va z om l.c gm @ an Lu n va ac th si lu an n va to tn gh ie p ad nl o w tz oi n nf ul lm lu an va z om l.c gm @ an Lu n va ac th si lu an n va to tn gh ie p ad nl o w tz oi n nf ul lm lu an va z om l.c gm @ an Lu n va ac th si lu an n va to tn gh ie p ad nl o w tz oi n nf ul lm lu an va z om l.c gm @ an Lu n va ac th si lu an n va to tn gh ie p ad nl o w tz oi n nf ul lm lu an va z om l.c gm @ an Lu n va ac th si lu an n va to tn gh ie p ad nl o w tz oi n nf ul lm lu an va z om l.c gm @ an Lu n va ac th si lu an n va to tn gh ie p ad nl o w tz oi n nf ul lm lu an va z om l.c gm @ an Lu n va ac th si lu an n va to tn gh ie p ad nl o w tz oi n nf ul lm lu an va z om l.c gm @ an Lu n va ac th si lu an n va to tn gh ie p ad nl o w tz oi n nf ul lm lu an va z om l.c gm @ an Lu n va ac th si lu an n va to tn gh ie p ad nl o w tz oi n nf ul lm lu an va z om l.c gm @ an Lu n va ac th si lu an n va to tn gh ie p ad nl o w tz oi n nf ul lm lu an va z om l.c gm @ an Lu n va ac th si l u a n v a n to t n g p hi e d o w nl o a d a lu n v a l nf u o lm i n h a t z z @ gm m l.c o Lu an v an t h a c si