Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích sự ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua sản phẩm mỹ phẩm thuần chay của Cocoon 2.2.1 Yếu tố liên quan đến giá trị 2.2.1.1 Nhận thức về bảo vệ động vật và vấn đề bảo vệ môi trường Thử nghiệm trên động vật là một chủ đề nhạy cảm liên quan đến bảo vệ động vật và vấn đề môi trường, và nó có tác động đến thái độ của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng. Dựa trên nghiên cứu của Malik Singhal (2017), thái độ của công chúng đối với môi trường được chứng minh có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ. Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu dưới đây chỉ ra rằng, người tiêu dùng có xu hướng ngừng mua các sản phẩm thử nghiệm trên động vật. Trong đó, phụ nữ (M = 2.94) có khả năng ngừng mua cao hơn nam giới (M = 2.52) và nhóm tuổi có khả năng ngừng mua được sắp xếp theo thứ tự giảm dần bao gồm nhóm trên 55 tuổi (M = 2.51), nhóm từ 35 đến 44 tuổi (M = 2.38) và cuối cùng là nhóm từ 18 đến 34 tuổi (M = 1.12). Một số người cho rằng việc thử nghiệm trên động vật không gây hại cho người tiêu dùng và đôi khi có thể là cần thiết để đảm bảo sản phẩm an toàn cho con người. Tuy nhiên, sự thật là hành động này luôn dẫn đến các tác động tiêu cực. 2.2.1.2 Mối quan tâm về sức khỏe Nghiên cứu trong lĩnh vực mỹ phẩm cho thấy mỹ phẩm thiên nhiên có chứa các thành phần và quy trình chế biến tự nhiên đã phát triển thành xu hướng chính trong những năm qua do mối quan tâm ngày càng tăng đối với sức khỏe và môi trường (D.Petruzzi, 2020). Sự quan tâm đối với sức khỏe không chỉ là một nhu cầu cá nhân, mà còn là một giá trị cốt lõi được coi trọng trong cuộc sống hàng ngày. 2.2.1.3 Phong cách sống Phong cách sống của nhiều người đang trải qua một sự biến đổi đáng kể, họ dần chuyển hướng tới các phong cách tối giản, sống xanh, và thân thiện với môi trường. Điều này phản ánh một tầm nhìn mới về cuộc sống, nơi chúng ta chỉ quan tâm đến sức khỏe cá nhân mà còn đặt tôn trọng và bảo vệ môi trường lên hàng đầu
BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỀ TÀI Nghiên cứu ảnh hưởng văn hóa đến hành vi mua người tiêu dùng với mỹ phẩm chay Cocoon Phân tích tác động hoạt động marketing thơng qua yếu tố văn hóa làm ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi thông qua yếu tố Nhóm thực hiện: 03 Lớp học phần: 231_BMKT3811_05 Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Kim Oanh Hà Nội, 2023 MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG BIỂU CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG .5 1.1 Khái niệm văn hóa 1.2 Đặc trưng văn hóa q trình lĩnh hội văn hóa cá nhân 1.2.1 Đặc trưng văn hóa 1.2.1 Quá trình lĩnh hội văn hóa cá nhân 1.3 Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 1.3.1 Các giá trị 1.3.2 Chuẩn mực 1.3.3 Truyền thống, phong tục, tập quán 1.3.4 Biểu tượng, đồ tạo tác 1.3.5 Ngôn ngữ 1.3.6 Một số yếu tố khác 10 CHƯƠNG II PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY COCOON VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 11 2.1 Tổng quan Công ty TNHH Nature Story sản phẩm mỹ phẩm chay Cocoon .11 2.1.1 Tổng quan doanh nghiệp (Company) 11 2.1.2 Tổng quan sản phẩm mỹ phẩm chay Cocoon 17 2.2 Phân tích ảnh hưởng văn hóa đến hành vi mua sản phẩm mỹ phẩm chay Cocoon 20 2.2.1 Yếu tố liên quan đến giá trị 21 2.2.2 Yếu tố liên quan đến chuẩn mực 25 2.2.3 Yếu tố liên quan đến Truyền thống, phong tục, tập quán 26 2.2.4 Yếu tố liên quan đến biểu tượng, đồ tạo tác 27 2.2.5 Yếu tố liên quan đến ngôn ngữ 27 2.2.2.6 Các yếu tố khác 28 2.3 Hoạt động marketing tác động đến người tiêu dùng thơng qua yếu tố văn hóa Cocoon 29 2.3.1 Phân tích marketing mix Cocoon 29 2.3.2 Phân tích chiến lược marketing bật 32 CHƯƠNG III ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA COCOON THƠNG QUA YẾU TỐ VĂN HĨA VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 36 3.1 Cơ sở đề xuất - Phân tích SWOT hoạt động marketing Cocoon 36 3.2 Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động marketing thơng qua yếu tố văn hóa 37 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 40 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Q trình lĩnh hội văn hóa cá nhân Hình 2.1 Biểu trưng thương hiệu Cocoon Hình 2.2 Bao bì sản phẩm Cocon từ trái qua phải (i) Tinh chất bí đao; (ii) Tẩy da chết; (iii) Cấp ẩm DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tập hợp sản phẩm Cocoon theo chiều rộng chiều dài Bảng 2.2 Thống kê so sánh nhóm giới tính nhóm tuổi có khả ngừng mua mỹ phẩm thử nghiệm động vật CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Khái niệm văn hóa Văn hóa nhìn nhận tổng thể phức tạp bao gồm tất mà người sáng tạo, phát minh ra, học, tích lũy chia sẻ thành viên xã hội Đây coi khái niệm chung văn hóa kim nam xun suốt viết Ngồi ra, cịn có nhiều cách tiếp cận văn hóa nhiều góc độ khác Tuy vậy, dù tiếp cận góc độ nào, ta chia làm ba loại thành phần văn hóa, bao gồm: (i) văn hóa vật thể, (ii) văn hóa tinh thần, (iii) văn hóa hành vi Văn hóa vật thể bao gồm thực thể vật chất người biến đổi sử dụng, sản phẩm, vật liệu, cơng trình kiến trúc, cơng cụ, máy móc, Văn hóa tinh thần gồm giá trị, chuẩn mực, tư tưởng, niềm tin, thái độ mà người theo đuổi, chia sẻ thành viên xã hội Văn hóa hành vi bao gồm biểu cử chỉ, hành động, phong tục, thói quen liên quan đến yếu tố vật chất tinh thần chia sẻ cá nhân xã hội Thơng qua việc tìm hiểu văn hóa, ta mở rộng hiểu biết người, yếu tố hình thành nên động cơ, thái độ, hành vi, thói quen cá nhân Từ đó, góc độ nhà nghiên cứu thị trường, ta nhận thức phân tích hành vi mua, sử dụng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ phục vụ nhu cầu họ Nhờ mà doanh nghiệp nâng cao chuỗi hoạt động liên quan nhằm tăng lợi nhuận thu 1.2 Đặc trưng văn hóa q trình lĩnh hội văn hóa cá nhân 1.2.1 Đặc trưng văn hóa Một số đặc trưng văn hóa kể đến, ▶ Văn hóa sáng tạo ra; q trình đấu tranh với mục đích khách nhau, người tạo văn hóa họ gồm ba hệ thống phục thuộc lẫn tư tưởng - ý tưởng, lòng tin, giá trị cách thức hình thành ý kiến mà thân người học để chấp nhận, thỏa mãn khát khao; kỹ thuật - kỹ năng, khéo léo nghệ thuật mà chúng tạo điều kiện cho người sản xuất hàng hóa vật chất từ tự nhiên; tổ chức - hệ thống gia đình, giai tầng xã hội tạo điều kiện cho người phối hợp hành vi họ cách có hiệu với hành động thành viên khác ▶ Văn hóa bàn tay vơ hình, ảnh hưởng cách tự động đến hành vi người xã hội Thông thường cá nhân không nhận thấy ảnh hưởng ▶ Văn hóa gắn với môi trường xã hội định ảnh hưởng đến cá nhân xã hội ▶ Văn hóa có tương đồng khác biệt Mọi văn hóa có nét tương đồng định, song có đặc trưng riêng xã hội với xã hội khác ▶ Văn hóa q trình học hỏi, lĩnh hội thành viên xã hội, kết sống cộng động ▶ Văn hóa chia sẻ thành viên xã hội thơng qua hệ thống tổ chức gia đình, nhà trường, tôn giáo, phương tiện thông tin đại chúng ▶ Văn hóa vừa có tính lâu bền, vừa có tính thích nghi Mỗi văn hóa có tính ổn định cao Tuy nhiên, trình phát triển ln có giao lưu văn hóa, dẫn đến phận văn hóa biến đổi, thích nghi điều kiện Như vậy, ta khẳng định, văn hóa có giao lưu trao đổi 1.2.1 Q trình lĩnh hội văn hóa cá nhân Lĩnh hội văn hóa coi q trình học hỏi, tiếp nhận đặc trưng văn hóa riêng cá nhân cách chủ động, bị động Cá nhân thuộc hệ thống tổ chức bị ảnh hưởng hệ thống tư tưởng kỹ thuật hệ thống tổ chức Những nhóm người tổ chức thừa nhận phản đối hành vi cá nhân khác xã hội Khi thừa nhận hành vi, họ khuyến khích, tơn vinh, chia sẻ với cộng đồng; ngược lại, biệu độ thái độ khơng đồng tình họ tẩy chay lên án cá nhân thực hành vi Thơng qua q trình đó, văn hóa lưu chuyển từ hệ qua hệ khác lặp lại q trình đánh giá tương tự Ta biểu diễn q trình lĩnh hội văn hóa cá nhân mơ hình sau: Hình 1.1 Q trình lĩnh hội văn hóa cá nhân (Nguồn: Nhóm nghiên cứu) 1.3 Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 1.3.1 Các giá trị Các giá trị văn hóa niềm tin nâng đỡ xác định điều cá nhân mong đợi Mỗi dân tộc có hệ thống giá trị văn hóa riêng điều tạo nên khác biệt văn hóa dân tộc với Chính giá trị văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Do đó, ta cần làm rõ sức ảnh hưởng giá trị văn hóa đến mong ước việc mua, sử dụng, tiêu dùng sản phẩm phục vụ cho nhu cầu cá nhân, gia đình xã hội định giá trị phổ quát chung người Giá trị văn hóa ảnh hưởng hai mức độ, vĩ mơ vi mô Ở tầm vĩ mô giá trị văn hóa xã hội tầm vi mơ giá trị hình thành từ đặc điểm, phong cách cá nhân gắn với môi trường xã hội họ 1.3.2 Chuẩn mực Chuẩn mực văn hóa quy tắc đơn giản dẫn ngăn cản hành vi người dựa hoàn cảnh định gắn liền với giá trị văn hóa Chuẩn mực văn hóa giống với chuẩn mực pháp luật chỗ người tham gia điều chỉnh hành vi cá nhân, song có khác pháp luật bắt buộc phải tuân theo, ngược lại, văn hóa khơng mang tính bắt buộc có hậu thuẫn từ lực lượng quần chúng Chuẩn mực văn hóa tương đối ổn định khuôn khổ xã hội tôn giáo 1.3.3 Truyền thống, phong tục, tập quán Các truyền thống, phong tục, tập quán hiểu quy định cách thức ứng xử thành viên xã hội thuộc văn hóa định thường định hình từ lâu khứ, lưu giữ bảo tồn từ hệ qua hệ khác Một số gắn với mối liên hệ gia đình, họ hàng, với trình giao tiếp, ứng xử Một số gắn với truyền thuyết dân gian, huyền thoại lịch sử Do đó, quốc gia, văn hóa ln có riêng biệt, cịn vơ phong phú đa dạng màu sắc, cá nhân xã hội tơn vinh gìn giữ Việc hiểu truyền thống, phong tục, tập quán văn hóa giúp doanh nghiệp hiểu rõ thị trưởng mục tiêu trở thành dẫn quan trọng việc đưa định marketing cách xác giảm thiểu rủi ro khơng đáng có 1.3.4 Biểu tượng, đồ tạo tác Đồ tạo tác giá trị văn hóa vật thể văn hóa tạo ra, mang giá trị định cho cộng đồng xã hội thường tồn lâu dài lịch sử ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành ci cá nhân văn hóa Các biểu tượng mang ý nghĩa văn hóa hiểu bao gồm tất cử chỉ, dấu hiệu, hình ảnh, vật thể Ngồi ý nghĩa thơng thường, chúng cịn mang ý nghĩa quan điểm, tình cảm, thái độ riêng gắn với văn hóa định Một số biểu tượng gắn với phong tục, tập quán, giá trị, niềm tin, chuẩn mực số, loài vật, màu sắc, lồi hoa, Ngồi ra, số cịn gắn với truyền thuyết, giai thoại, hình ảnh lịch sử, dân gian Chạy theo xu hướng phát triển giới nay, nhiều biểu tương hay đồ tạo tác văn hóa tồn cầu hóa khai thác sử dụng doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng mục tiêu họ Bất kỳ việc khai thác hình ảnh, ý nghĩa biểu tượng đồ tạo tác mang lại giá trị tương đối cho lợi ích doanh nghiệp lẽ yếu tố ảnh hưởng định đến nhóm người tiêu dùng định Nhờ vậy, doanh nghiệp tối ưu hóa lợi nhuận, đem lại nhiều lợi ích vật chất tinh thần cho người tiêu dùng 1.3.5 Ngôn ngữ Ngôn ngữ phận quan trọng văn hóa người sử dụng ngơn ngữ phương thức để giao tiếp giao lưu văn hóa với cá nhân khác xã hội Đối với ngôn ngữ thông thường, nguyên tắc đọc viết ngơn ngữ khơng giống Ví dụ ngôn ngữ hệ Latin đọc viết từ trái qua phải, từ xuống Trong đó, người Ả Rập lại viết từ phải qua trái Điều có ảnh hưởng đến q trình thiết kế sản phẩm, bao gói, nhãn hiệu phù hợp với cách thức đọc viết thị trường khác Ngồi cịn số vấn đề khác ý nghĩa ngôn ngữ chuyển ngữ, gây khó khăn cho doanh nghiệp mơi trường quốc tế, số hạn chế sử dụng thuật ngữ, tiếng lóng Đối với ngơn ngữ đàm phán, phong cách văn hóa có nhiều điểm khác biệt Hoặc ngôn ngữ quà tặng 1.3.6 Một số yếu tố khác * Sự giao lưu, tiếp biến văn hóa: Bắt nguồn từ trình lĩnh hội văn hóa cá nhân, thơng qua việc tiếp nhận văn hóa khác Đặc biệt thời đại mở, giao lưu văn hóa đa dạng nay, tiếp biến văn hóa lại thể rõ rệt * Khác biệt văn cảnh: Người ta chia văn hóa thành văn hóa có văn cảnh thấp văn hóa có văn cảnh cao Đối với văn hóa có văn cảnh thấp, thơng tin truyền đạt rõ ràng, từ ngữ mang ý nghĩa trực tiếp tách khỏi văn cảnh Một số ví dụ đại diện kể đến nước bắc Âu Ngược lại, văn hóa có văn cảnh cao Nhật Bản, Pháp, nước châu Á, Việt Nam, châu Phi, Trung Đông; thông tin thường có tính ẩn dụ gián tiếp Từ ngữ khơng thể hết thông tin mà phần lớn nằm ẩn dụ giao tiếp không lời, mang thêm nhiều ý nghĩa địa vị xã hội * Luật phối cảnh khơng gian thời gian: Những văn hóa có văn cảnh thấp có quan niệm thời gian khác với văn hóa có văn cảnh cao Cách sử dụng khơng gian thời gian có khác văn hóa Người Mỹ thường tuân thủ cách máy móc kế hoạch vạch ra, có ý thức thời gian bắt đầu kết thúc công việc Ở số văn hóa khác, mối quan hệ người với người việc sử dụng thời gian điều quan trọng