phân tích thực trạng chiến lược marketing mix cho mỹ phẩm của công ty tnhh stage asia và đề xuất giải pháp

Từ những số liệu, hình ảnh phân tích trong đề tài, ta có thể thấy rõ công ty trách nhiệm hữu hạn STAGE ASIA là môt trong những doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm nhập khẩu lớn, thành công t

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Diễm Kiều Trinh

MSSV: 2263102038 Lớp: 22CDK18-MA1

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING – MIX CHO MỸ PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH STAGE ASIA VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP Hồ Chí Minh, 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING – MIX CHO MỸ PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH STAGE ASIA VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Diễm Kiều Trinh Giảng viên hướng dẫn: Ths Huỳnh Trị An

MSSV: 2263102038 Lớp: 22CDK18-MA1

TP Hồ Chí Minh, 2023

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

1 Thông tin chung

- Họ và tên sinh viên: Nguyễn Diễm Kiều Trinh Lớp: 22CDK18-MA1 -Tên đề tài: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO MỸ PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH STAGE ASIA VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP - Họ và tên giảng viên hướng dẫn: Ths Huỳnh Trị An

2 Nhận xét, đánh giá bài báo cáo

Cơ sở lý thuyết của đề tài

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023

Giảng viên hướng dẫn

NHẬT KÝ THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

1 Thông tin chung

- Họ và tên sinh viên: Nguyễn Diễm Kiều Trinh Lớp: 22CDK18-MA1 -Tên đề tài: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO MỸ PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH STAGE ASIA VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP - Họ và tên giảng viên hướng dẫn: Ths Huỳnh Trị An

2 Bảng nhật ký Thực hành nghề nghiệp 1 Stt Tên công việc Mô tả nội dung cụ thể

của công việc

Sưu tầm các nghiên cứu trước có liên quan

Sưu tầm các tài liệu hướng dẫn (giáo trình, tài liệu dựa trên các tài liệu tham khảo và hướng dẫn của cơ sở lý thuyết (giáo trình, tài liệu tham khảo, tài liệu nội bộ công ty)

- Nộp lại cho GVHD xem lại Chương 1 hoàn thiện

- Nộp lại cho GVHD xem lại Chương 2 hoàn thiện

- Nộp lại cho GVHD xem lại Chương 3 hoàn thiện

- Nộp lại cho GVHD xem lại Chương 4 hoàn thiện

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 03 tháng 02 năm 2024

SINH VIÊN THỰC HIỆN

Nguyễn Diễm Kiều Trinh

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Hiệu, tập thể các thầy cô giảng viên Trường Đại học Tài chính – Marketing nói chung và thầy cô giảng viên Khoa Marketing nói riêng đã truyền đạt kiến thức hữu ích cho chuyên ngành của em trong suốt thời gian vừa qua, giúp em có cái nhìn tổng quan và chi tiết về ngành học của mình Cảm ơn các Thày/Cô đã tạo điều kiện thuận lợi để em hoàn thành tốt bài “Báo cáo thực hành nghề nghiệp 1” lần này

Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn: Ths Huỳnh Trị An đã hướng dẫn những kiến thức cần thiết và chỉ bảo em một cách tận tình về các lỗi sai và những điểm cần lưu ý trong suốt quá trình viết báo cáo Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các phòng ban của công ty TNHH STAGE ASIA đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được tìm hiểu thực tiễn trong suốt quá trình thực tập tại công ty.Cuối cùng em xin cảm ơn các Anh/Chị thuộc phòng Kinh doanh của công ty đã giúp đỡ, cung cấp những số liệu thực tế để em hoàn thành tốt báo cáo thực tập nghề nghiệp lần này Qua lần thực hiện báo cáo thực tập nghề nghiệp này, em đã nhận ra nhiều điều bổ ích và cần thiết để giúp ích cho công việc sau này của bản thân

Với vốn kiến thức còn hạn hẹp nên không tránh khỏi những thiếu sót trong cách diễn đạt, lỗi trình bày Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô và ban lãnh đạo, các anh chị trong công ty để bản báo cáo thực tập nghề nghiệp có thể đạt được kết quả tốt hơn

Em xin kích chúc Thầy/Cô luôn mạnh khỏe, luôn tràn đầy nhiệt huyết để giúp đỡ cho nhiều thế hệ sinh viên sau này lĩnh hội được những kiến thức vô giá từ những bài giảng trên giảng đường đến những bài học kinh nghiệm trong cuộc sống

Em xin chân thành cảm ơn!

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 03 tháng 02 năm 2024

SINH VIÊN THỰC HIỆN

Nguyễn Diễm Kiều Trinh

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam bài báo cáo: “PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO MỸ PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH STAGE ASIA VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP” là công trình nghiên cứu độc lập của cá nhân em dưới sự hướng dẫn tận tình của ThS.Huỳnh Trị An

Các số liệu, thống kê và kết luận nghiên cứu được trình bày trong tiểu luận là trung thực và có nguồn gốc cụ thể, rõ ràng và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác

Em xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2024

Người cam đoan

Nguyễn Diễm Kiều Trinh

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ cái viết tắt Cụm từ đầy đủ

Công ty TNHH STAGE ASIA Công ty trách nhiệm hữu hạn STAGE ASIA

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Chiến lược Marketing – Mix trong từng giai đoạn sản phẩm Bảng 2.2 Phân biệt chiến lược giá và phương pháp định giá

Bảng 3.1: Bảng phân tích SWOT của Công ty

Bảng 3.2: Các cửa hàng, đại lý của Công ty TNHH STAGE ASIA ở Tp.HCM

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Các mức độ cấu thành của sản phẩm

Hình 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá Hình 2.3: Bốn mô hình phân phối sản phẩm

Hình 3.1: Tần suất sử dụng mỹ phẩm theo độ tuổi

Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức phòng Marketing Công ty TNHH STAGE ASIA Hình 3.3: Logo của Công ty TNHH STAGE ASIA

Hình 3.4: Các sản phẩm của STAGE ASIA

TÓM TẮT

Thông qua việc thực hiện đề tài “PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO MỸ PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH STAGE ASIA VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP" để hỗ trợ mọi người có cái nhìn bao quát quan hơn về ngành hàng mỹ phẩm nhập khẩu tại thị trường mỹ phẩm Việt Nam Cụ thể hơn là nghiên cứu các quá trình thực hiện các chiến lược Marketing – Mix đối với mỹ phẩm của của Công ty trách nhiệm hữu hạn STAGE ASIA Mọi người sẽ được cung cấp các thông tin đa chiều và cụ thể về chiến lược Marketing – Mix và quá trình thực hiện các chiến lược trên mà STAGE ASIA đã áp dụng trên sản phẩm mỹ phẩm nhập khẩu Nhật Bản Đề tài được thực hiện bằng các phương pháp nghiên cứu, phân tích các thông tin dữ liệu có sẵn trên website công ty, trên sách, báo chí, Internet, … Qua đó, nhìn nhận được những ưu khuyết điểm của từng chiến lược mà công ty đã hoạch định xuyên suốt những năm qua Từ những số liệu, hình ảnh phân tích trong đề tài, ta có thể thấy rõ công ty trách nhiệm hữu hạn STAGE ASIA là môt trong những doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm nhập khẩu lớn, thành công thu hút được sự chú ý và gây dựng được lòng tin nơi khách hàng nhờ các chiến lược Marketing - Mix đúng đắn và theo kịp xu hướng xã hội, từng bước chiếm lĩnh thị trường mỹ phẩm nhập khẩu tại Việt Nam

Thông qua đó, đưa ra các nhận định và đề xuất thêm những cái mới cho các hoạt động “Marketing – Mix ” của Công ty STAGE ASIA ở thị trường Việt Nam khi thị trường mỹ phẩm đang trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết với những đối thủ tiềm năng mới xuất hiện và áp lực từ các thương hiệu lớn lâu năm đang dần chiếm mất thị phần

Từ khóa: Chiến lược Marketing – Mix mỹ phẩm nhâp khẩu, phân tích marketing – mix của Công ty TNHH STAGE ASIA

Mục tiêu: Giúp cải tiến, đổi mới chiến lược Marketing - Mix của Công ty STAGE ASIA để doanh nghiệp tăng độ nhận diện đối với công chúng và gia tăng thị phần

ABSTRACT

Through the implementation of the theme “TRUE MARKETING STRUCTURE ANALYSIS – AMERICAN PRODUCT MIX OF STAGE ASIA CO., LTD AND RESULTS” to support people with a more comprehensive view of the imported cosmetics industry in the Vietnamese cosmetic market More specifically to study the processes of implementation of the Marketing – Mix strategy for cosmetics of the Limited Liability Company STAGE ASIA People will be provided with multidimensional and specific information about the Marketing – Mix strategy and the implementation process of the above strategies that STAGE ASIA has applied on Japanese imported cosmetic products The study was conducted using research methods, analysing the data available on the company's website, in books, newspapers, the Internet, etc Through which, we can see the advantages of each strategy that the company has planned over the years From the data, image analysis in the topic, we can see clearly the limited liability company STAGE ASIA is one of the major enterprises in the business of imported cosmetics, successfully attracting attention and build confidence in customers thanks to the right Marketing - Mix strategies and keep up with social trends, step by step dominating the imported market in Vietnam

Through this, making new suggestions and proposals for STAGE ASIA’s “Marketing – Mix” activities in the Vietnamese market as the cosmetics market is becoming more competitive than ever with emerging potential competitors and pressure from long-standing big brands is gradually losing market share

Keywords: Marketing strategy – cosmetic mix, marketing analysis – mix by STAGE ASIA Ltd

Objective: To help improve and innovate the Marketing Mix strategy of STAGE ASIA to increase business awareness to the public and increase market share

MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP i

NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ii

NHẬT KÝ THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 iii

LỜI CẢM ƠN v

LỜI CAM ĐOAN vi

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

1.2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 1

1.3 MỤC TIÊU BÀI BÁO CÁO 1

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

1.5 BỐ CỤC BÀI BÁO CÁO 2

CHƯƠNG 2: CÁC CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING -MIX………… .4

2.1 KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX 4

2.1.1 Khái niệm về Marketing 4

2.1.2 Khái niệm Marketing – Mix 5

2.2 CÁC THÀNH PHẦN CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX 5

2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 5

2.2.2 Chiến lược giá (Price) 10

2.2.3 Chiến lược phân phối (Place) 14

2.2.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion) 16

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO

MỸ PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH STAGE ASIA 20

3.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MỸ PHẨM TẠI VIỆT NAM 20

3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH STAGE ASIA 21

3.2.1 Giới thiệu về Công ty 21

3.2.2 Quá trình hình thành và phát triển 21

3.2.3 Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing tại Công ty TNHH STAGE ASIA 22

3.2.4 Ý nghĩa logo và triết lý kinh doanh 23

3.2.5 Định hướng phát triển của Công ty TNHH STAGE ASIA 23

3.3 PHÂN TÍCH SWOT CỦA CÔNG TY TNHH STAGE ASIA 25

3.4 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO MỸ PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH STAGE ASIA 26

3.4.1 Chiến lược sản phẩm 26

3.4.2 Chiến lược giá 27

3.4.3 Chiến lược phân phối 28

3.4.4 Chiến lược chiêu thị 29

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO MỸ PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH STAGE ASIA……… 32

4.1 NÂNG CAO HIỆU QUẢ LÀM VIỆC CỦA BỘ PHẬN MARKETING 32 4.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ CHIẾN LƯỢC MARKEING – MIX CHO MỸ PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH STAGE ASIA 32

4.2.1 Chiến lược sản phẩm: 32

4.2.2 Chiến lược giá: 32

4.2.3 Chiến lược phân phối: 33

4.2.4 Chiến lược chiêu thị: 33

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 34

5.1 KẾT LUẬN 34

5.2 KIẾN NGHỊ 34

5.2.1 Kiến nghị đối với công ty 34 5.2.2 Kiến nghị đối với các doanh nghiệp khác 34 5.2.3 Kiến nghị đối với nhà nước 35 TÀI LIỆU THAM KHẢO a PHỤ LỤC b 1 Quy định về kinh doanh mỹ phẩm theo luật pháp Việt Nam b 2 Các cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing - Mix c 3 Thực trạng về chiến lược Marketing - Mix của Công ty TNHH STAGE ASIA h 4 Các hình ảnh minh hoạ sản phẩm của STAGE ASIA k 5 Chi tiết chương trình hội viên BIJIN l 6.Thuế khi nhập khẩu Mỹ phẩm từ Nhật Bản năm 2023 n

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Hiện nay, ngành mỹ phẩm, làm đẹp có thị trường rất rộng lớn và tiềm năng phát triển mạnh mẽ ở nước ta Thu nhập của người dân cũng ngày càng tăng nên họ ngày càng quan tâm nhiều hơn đến sắc đẹp, ngoại hình Họ sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để có được sự hài lòng này Và đây cũng chính là nguyên nhân chính khiến cuộc đua chinh phục thị trường mỹ phẩm giữa các hãng ngày càng trở nên khốc liệt Để khách hàng biết đến thương hiệu công ty và lựa chọn mua sản phẩm của công ty thay vì của đối thủ cạnh tranh, mỗi công ty phải có chiến lược phát triển Marketing – Mix riêng biệt Chiến lược tiếp thị phải cân bằng lợi nhuận dự kiến của công ty với nhu cầu của thị trường khách hàng

Trong hơn 5 năm kinh doanh tại thị trường Việt Nam, tháng 12/2023, Công ty TNHH STAGE ASIA, một công ty mới xuất hiện trên thị trường với mô hình kinh doanh chỉ bán trực tuyến mỹ phẩm quốc dân Nhật Bản mở rộng 23 cửa hàng tại các tỉnh thành như TP.HCM, Đồng Nai, Lâm Đồng, Tiền Giang Trong đó có 13 cửa hàng tại TP.HCM Đây là một nỗ lực rất lớn mà không phải công ty mỹ phẩm chuyên sản xuất nội địa Nhật Bản nào cũng có thể mở rộng quy mô nhanh chóng như vậy Xin mời các bạn cùng tôi khám phá lý do tại sao Công ty TNHH STAGE ASIA gần đây đã có thể phát triển theo cách này nhờ vào báo cáo dưới đây

Để phát triển được một hệ thống thương hiệu bán lẻ, doanh nghiệp nào cũng cần có chiến lược Marketing - Mix phù hợp Với STAGE ASIA, chiến lược Marketing - Mix được thể hiện qua 4 tiêu chí bao gồm: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị Vậy nên em xin chọn đề tài: “Phân tích thực trạng chiến lược Marketing – Mix cho sản phẩm mỹ phẩm của Công ty TNHH STAGE ASIA và đề xuất giải pháp.” để làm báo cáo thực tập nghề nghiệp 1 của mình

1.2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

 Đối tượng nghiên cứu: Công ty TNHH STAGE ASIA chuyên kinh doanh sản phẩm làm đẹp (mỹ phẩm nhập khẩu từ Nhật)

 Phạm vi nghiên cứu:

- Nội dung: Chiến lược Marketing - Mix cho sản phẩm làm đẹp của Công ty TNHH STAGE ASIA

- Thời gian: Đề tài được tiến hành nghiên cứu từ 27/11/2023 - 28/011/2024

1.3 MỤC TIÊU BÀI BÁO CÁO

 Phân tích thực trạng chiến lược Marketing – Mix cho sản phẩm mỹ phẩm nhập khẩu từ Nhật Bản của Công ty STAGE ASIA

 Đánh giá hiệu quả của chiến lược Marketing – Mix hiện tại của Công ty STAGE ASIA

 Đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix của Công ty TNHH STAGE ASIA

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thông tin thứ cấp: Thông qua nghiên cứu từ các nguồn khác nhau nhằm thu thập thông tin thứ cấp cho đề tài nghiên cứu thông qua:

 Sách:

- Gíao trình Quản trị sản phẩm – NXB Đại học Tài Chính Marketing 2020

- Ebook Quản trị Marketing – Philip Kotler/Kevin Keller – NXB Lao động xã hội

 Báo chí: Báo Sài Gòn Giải Phóng, Báo Đầu Tư, Báo VnExpress

 Thông tin nội bộ: Thông tin được thu thập trên trang web chính của Công ty TNHH

STAGE ASIA: https://bijin-media.com/

• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp phỏng vấn, quan sát nhân viên, khách hàng của Công ty tại các cửa hàng đại lý ở TP.HCM Những thông tin sơ cấp cần thu thập:

 Định vị thương hiệu mỹ phẩm nội địa Nhật của Công ty STAGE ASIA  Thị phần thương hiệu mỹ phẩm nội địa Nhật của Công ty STAGE ASIA

 Nhu cầu hiện tại và trong tương lai của khách hàng về các sản phẩm mỹ phẩm nội địa Nhật Bản

 Chiến lược Marketing-Mix của mỹ phẩm nội địa Nhật tại thị trường Việt Nam: - Chiến lược sản phẩm cho mỹ phẩm nội địa Nhật tại thị trường Việt Nam - Chiến lược giá cho mỹ phẩm nội địa Nhật tại thị trường Việt Nam

- Chiến lược phân phối cho mỹ phẩm nội địa Nhật tại thị trường Việt Nam - Chiến lược chiêu thị cho mỹ phẩm nội địa Nhật tại thị trường Việt Nam

 Phương pháp phân tích dữ liệu: Phương pháp phân tích số liệu: Phương pháp phân

tích số liệu tổng hợp, phương pháp phân tích toán học Từ những thông tin thu thập được, phân tích, tổng hợp nội dung

1.5 BỐ CỤC BÀI BÁO CÁO

Nội dung chính của bài gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Nội dung chương này trình bày lí do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu cũng như bố cục của bài báo cáo

Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing – Mix

- Trình bày cơ sở lí luận về chiến lược Marketing - Mix (4P) và các vấn đề liên quan

Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix cho sản phẩm mỹ phẩm

của Công ty TNHH STAGE ASIA

- Trình bày cơ sở thị trường liên quan đến hoạt động marketing của Công ty TNHH STAGE ASIA: thị trường mỹ phẩm làm đẹp

- Trình bày định hướng phát triển, tổ chức các kế hoạch Marketing - Mix tại Công ty TNHH STAGE ASIA

- Trình bày thực trạng triển khai Chiến lược Marketing - Mix cho sản làm đẹp (mỹ phẩm nhập khẩu Nhật) của Công ty TNHH STAGE ASIA, chiến lược 4P

- Phân tích ma trận SWOT

Chương 4: Đánh giá và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược

Marketing – Mix cho sản phẩm mỹ phẩm của Công ty TNHH STAGE ASIA

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

 Kiến nghị về tổ chức Bộ phận Marketing

 Kiến nghị một số biện pháp liên quan đến chiến lược Marketing - Mix cho sản phẩm mỹ phẩm Nhật

Tóm tắt chương 1

Qua chương 1, em xin đưa ra lý do và tính cấp thiết của đề tài báo cáo thực tập nghề nghiệp này Đồng thời, giúp người đọc có cái nhìn tổng quan về đề tài thông qua mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như cách thức thực hiện và trình bày đề tài Việc phân tích, lập luận sẽ được làm rõ thông qua nội dung chuyên đề gồm 5 chương dựa trên cơ sở lý luận của chiến lược Marketing - Mix

CHƯƠNG 2: CÁC CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX

2.1 KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX 2.1.1 Khái niệm về Marketing

Marketing là thuật ngữ được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau Có nhiều người lại hiểu

Marketing là quảng cáo hay Marketing là tiếp thị, quảng cáo chính là hình thức thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá Vì vậy, theo họ “Marketing là hệ thống các phương pháp được người bán áp dụng nhằm bán hàng và kiếm lợi nhuận” Thậm chí, nhiều người còn đồng nhất marketing với công việc tiếp thị và giới thiệu dùng thử sản phẩm

Thực tế, theo quan niệm hiện đại, Marketing còn được hiểu là:

“ Marketing là toàn bộ quá trình kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hoá và dịch vụ do người cung cấp tạo ra về phía người mua và người sử dụng.’’(Hiệp hội Marketing

Hoa Kỳ - năm 1960)

Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, chú trọng khâu sản xuất, tiêu thụ hàng hoá Tức là nổ lực để bán hàng hoá đã sản xuất ra, không biểu hiện rõ tư tưởng làm sao có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được

“Là quá trình lập kế hoạch và quản lý việc định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ với mục tiêu tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của cá nhân, tổ chức và cộng đồng” (Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ - 1985)

Khái niệm Marketing được coi là một khái niệm hoàn chỉnh về Marketing với những ưu điểm sau

Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không phải là sản phẩm vật chất mà còn bao gồm sản phẩm, dịch vụ; thể hiện rõ ràng marketing được sử dụng vào hoạt động kinh tế nhằm mục đích lợi nhuận; Hãy làm rõ rằng chức năng của tiếp thị là bán hàng hoặc phân phối Khái niệm này được tiếp cận từ góc độ của chức năng Marketing Cách tiếp cận này phù hợp với quy trình quản lý tiếp thị do Philip Korler đề xuất Ngoài ra, marketing còn có thể được hiểu là:

Quá trình tổ chức và quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc nhận biết nhu cầu thực tế của người tiêu dùng đối với một mặt hàng cụ thể đến sản xuất và phân phối mặt hàng đó đến người tiêu dùng cuối cùng đến việc đảm bảo doanh nghiệp đạt được lợi nhuận dự kiến.(Viện Marketing Anh -2021)

Ngoài ra Marketing còn có thể được hiểu là:

“Quá trình tổ chức và quản lý các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc nhận thấy nhu cầu thực tế của người tiêu dùng đối với một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và phân phối mặt hàng đó đến người tiêu dùng cuối cùng để đảm bảo công ty thu về lợi nhuận như dự tính "(Viện Marketing Anh Quốc)

"Tiếp thị là quá trình các cá nhân và tổ chức kết hợp với nhau để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua việc tiếp thị và chia sẻ hàng hóa, dịch vụ giữa các bên” (Philip Kotler)

“Marketing là khoa học quản lý mọi hoạt động kinh doanh từ sản xuất đến tiêu dùng, nó dựa trên nhu cầu luôn biến động của thị trường, hay nói cách khác lấy thị trường làm chỉ đạo” (I Ansoff – Chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên hợp quốc)

Từ góc nhìn trên, chúng ta nhận ra marketing không phải là hoạt động kinh doanh do một công ty bán sản phẩm mà là một hoạt động hỗ trợ kinh doanh chính tạo ra và ảnh hưởng lên nhu cầu của từng cá thể, đơn vị và thị trường nơi công ty đang kinh doanh Mua cái gì thích hợp với nhu cầu của bạn và nhu cầu của thị trường Để thành thạo marketing, bạn phải bỏ công nghiên cứu thị trường, phân tích nhu cầu và cập nhật thường xuyên mới có thể kịp thời phản ứng trước những biến động của thị trường

Thông thường người ta cho rằng, Marketing đơn thuần là hoạt động kinh doanh, tuy nhiên ngày nay, Marketing đã ứng dụng rộng rãi trong đời sống hàng ngày Marketing cũng không chỉ đơn thuần là công việc của người bán mà người mua cũng thực hiện Marketing để có được sản phẩm vừa ý nhất Hoạt động Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu của hầu hết các doanh nghiệp

Như vậy, Marketing hiểu là tổng hợp nhiều hoạt động, với mục đích chung và là hoạt động quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh Trong tình huống này, tiếp cận Marketing dưới góc độ của người bán, khái niệm Marketing được xây dựng trên cơ sở mô hình 4P hay chiến lược Marketing hỗn hợp

2.1.2 Khái niệm Marketing – Mix

Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix) là tập hợp các chiến lược marketing được doanh nghiệp sử dụng để tập trung tiếp thị đến thị trường mục tiêu Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil Borden, chủ tịch Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, đưa công

thức này đi xa hơn và đặt ra thuật ngữ Marketing - Mix Một nhà tiếp thị thành công (E Jerome McCarthy) đã đề xuất cách phân loại 4P vào năm 1960 và hiện nay cách phân loại này được sử dụng rộng rãi

Marketing hỗn hợp của E Jerome McCarthy đề cập đến bốn chữ P quen thuộc là: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Địa điểm), Promotion (Quảng cáo) Các yếu tố khác nhau của chiến lược tiếp thị hoạt động kết hợp và liên kết với nhau Phương thức tiếp thị lấy người tiêu dùng làm trung tâm kết hợp nhu cầu của họ với phương pháp tiếp thị của họ

2.2 CÁC THÀNH PHẦN CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX 2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

• Khái niệm sản phẩm

Khái niệm sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung cấp ra thị trường để thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng Nó có thể là một vật thể hữu hình, chẳng hạn như ô tô,

hoặc nó có thể là dịch vụ vô hình, chẳng hạn như cắt tóc Các sản phẩm cũng có thể là các ý tưởng, chẳng hạn như một chiến dịch chính trị hoặc một khẩu hiệu quảng cáo

 Có ba cấp độ sản phẩm:

 Sản phẩm cốt lõi là lợi ích cơ bản mà sản phẩm cung cấp Ví dụ: sản phẩm cốt lõi của

một chiếc ô tô là phương tiện di chuyển

 Sản phẩm thực tế là sản phẩm cốt lõi cộng với tất cả các tính năng và đặc điểm bổ

sung mà nhà cung cấp đưa ra Ví dụ: sản phẩm thực tế của một chiếc ô tô bao gồm động cơ, truyền động, bánh xe, ghế ngồi và các tính năng khác

 Sản phẩm gia tăng là những lợi ích và dịch vụ bổ sung mà nhà cung cấp cung cấp

cùng với sản phẩm thực tế Ví dụ: sản phẩm gia tăng của một chiếc ô tô có thể bao gồm bảo hành, bảo dưỡng và dịch vụ cứu hộ bên đường

Các nhà tiếp thị sử dụng nhiều loại sản phẩm khác nhau để tiếp cận khách hàng tiềm năng của họ Các loại sản phẩm chính bao gồm:

 Hàng hóa tiêu dùng là những sản phẩm được người tiêu dùng mua để sử dụng cá

nhân hoặc gia đình Hàng hóa tiêu dùng được chia thành ba loại phụ:

- Hàng hóa tiện lợi là những sản phẩm mà người tiêu dùng thường mua thường xuyên với nỗ lực tối thiểu để so sánh Ví dụ: kẹo cao su, sữa và báo là hàng hóa tiện lợi

- Hàng hóa mua sắm là những sản phẩm mà người tiêu dùng thường so sánh về giá cả, chất lượng và kiểu dáng trước khi mua Ví dụ: quần áo, đồ nội thất và thiết bị điện tử là hàng hóa mua sắm

- Hàng hóa đặc biệt là những sản phẩm có đặc điểm hoặc thương hiệu độc đáo đến mức người tiêu dùng sẵn sàng mua chúng bất kể giá cả Ví dụ: ô tô hạng sang, đồ trang sức cao cấp và nhà thiết kế là những mặt hàng đặc biệt

 Hàng hóa công nghiệp là những sản phẩm được mua bởi các doanh nghiệp để sử

dụng trong quá trình sản xuất hoặc kinh doanh của họ Hàng hóa công nghiệp được chia thành ba loại phụ:

- Nguyên vật liệu là những sản phẩm được sử dụng để tạo ra các sản phẩm khác Ví dụ: quặng kim loại, gỗ và nhựa là nguyên vật liệu

- Thiết bị và phụ kiện là những sản phẩm được sử dụng để tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình sản xuất Ví dụ: máy móc, công cụ và văn phòng phẩm là thiết bị và phụ kiện

- Cung cấp hoạt động là những sản phẩm được sử dụng để vận hành một doanh nghiệp Ví dụ: điện, khí đốt và văn phòng phẩm là các vật dụng hoạt động  Dịch vụ là các hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên khác Ví dụ: cắt

tóc, dọn dẹp nhà cửa và sửa chữa ô tô là các dịch vụ.:

Hình 2.1: Các mức độ cấu thành của sản phẩm

Nguồn: Website https://dinmarketing.com/ (2023)

Vì vậy, khi phát triển sản phẩm, trước tiên người làm tiếp thị phải xác định những nhu cầu chính của khách hàng mà sản phẩm sẽ đáp ứng Tiếp theo, bạn cần xác định các sản phẩm phù hợp và tìm cách phát triển sản phẩm để đưa ra tập hợp lợi ích thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng một cách tối ưu nhất có thể

2.2.1.1 Các quyết định về sản phẩm

 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm

Người tiêu dùng cảm nhận được nhãn hiệu hàng hoá thể hiện một phần thực chất của sản phẩm Việc sử dụng nhãn hiệu hàng hoá làm gia tăng giá trị cho sản phẩm Bao gồm: tên riêng, dấu hiệu và nhãn hiệu Công ty phải quyết định có nên đặt tên nhãn hiệu không

Quyết định lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm liên quan chặt chẽ với việc định vị sản phẩm và tạo dựng uy tín sản phẩm, thương hiệu trên thị trường Vì vậy, việc chọn lựa nhãn hiệu phải hết sức thận trọng Nhãn hiệu phải cho biết được đặc tính và chất lượng sản phẩm, tính khác biệt của sản phẩm và phải dễ hiểu, dễ nhìn thấy trực quan, dễ ghi nhớ Nhãn hiệu cũng

phải khác biệt

 Quyết định về bao bì và dịch vụ sản phẩm

Bao gói là yếu tố tiếp xúc trực tiếp đầu tiên của khách hàng đối với sản phẩm, được giới Marketing quan tâm như là một yếu tố cấu thành thương hiệu sản phẩm Bao bì bao gồm: lớp thứ nhất là bộ phận chứa đựng trực tiếp sản phẩm, lớp bảo vệ của lớp tiếp xúc và bao bì, nhãn mác và mô tả trên bao bì Bao bì là công cụ marketing quan trọng, nó thu hút khách hàng, mô tả công dụng của sản phẩm, tạo dựng niềm tin và tạo ấn tượng tốt về sản phẩm Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, thiết kế đẹp, độ tin cậy và uy tín của bao bì tốt

Bao bì giúp khách hàng nhận biết ngay một công ty, sản phẩm Việc thiết kế bao bì hiệu quả cho một sản phẩm mới đòi hỏi rất nhiều yếu tố Bao bì phải nhất quán trong quảng cáo, định giá, tiếp thị và các hoạt động tiếp thị khác Ngoài ra, dịch vụ hậu mãi cũng là yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm Lựa chọn sản phẩm như thế nào, mẫu mã thế nào, giá bao nhiêu và hình thức phân phối như thế nào là phù hợp

 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

 Khái niệm:

- Chủng loại sản phẩm: Là nhóm sản phẩm có chung đặc điểm, chức năng và nhu cầu sử dụng

- Danh mục sản phẩm: Là tập hợp tất cả các chủng loại và mặt hàng mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường

 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định:

- Nhu cầu thị trường: Doanh nghiệp cần nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của khách hàng để xác định các chủng loại sản phẩm phù hợp

- Năng lực của doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần đánh giá năng lực tài chính, nhân lực, công nghệ để lựa chọn sản phẩm phù hợp với khả năng sản xuất và kinh doanh

- Cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích đối thủ cạnh tranh để đưa ra quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm phù hợp

 Quy trình quyết định:

- Xác định mục tiêu marketing: Doanh nghiệp cần xác định mục tiêu cụ thể cho danh mục sản phẩm, ví dụ như tăng doanh thu, mở rộng thị trường, hay nâng cao vị thế thương hiệu

- Phân tích thị trường: Doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu, xu hướng, và đối thủ cạnh tranh

- Đánh giá năng lực doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần đánh giá năng lực tài chính, nhân lực, công nghệ để lựa chọn sản phẩm phù hợp với khả năng sản xuất và kinh doanh

- Phát triển ý tưởng sản phẩm: Doanh nghiệp cần sáng tạo và phát triển ý tưởng cho các sản phẩm mới

- Thử nghiệm và đánh giá sản phẩm: Doanh nghiệp cần thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường để đánh giá hiệu quả và tiềm năng của sản phẩm

- Chính thức đưa sản phẩm ra thị trường: Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing phù hợp để giới thiệu sản phẩm đến khách hàng

 Các chiến lược quản lý danh mục sản phẩm:

- Chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm: Doanh nghiệp phát triển thêm các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và thâm nhập vào thị trường mới

- Chiến lược thu hẹp danh mục sản phẩm: Doanh nghiệp loại bỏ các sản phẩm không hiệu quả hoặc không phù hợp với chiến lược phát triển của doanh nghiệp - Chiến lược phát triển chiều sâu danh mục sản phẩm: Doanh nghiệp cải tiến các

sản phẩm hiện có để tăng giá trị và sức cạnh tranh của sản phẩm  Quyết định sản phẩm mới

Do những thay đổi đột ngột về thị trường, công nghệ và cạnh tranh, doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển chỉ dựa trên các sản phẩm hiện có Sản phẩm mới có thể là sản phẩm mới hoàn toàn, cũng có thể là sản phẩm được cải tiến so với sản phẩm hiện có hoặc làm mới hoàn toàn sản phẩm, định vị lại sản phẩm Quyết định về sản phẩm mới thường trải qua 8 giai đoạn: tìm ý tưởng mới, lựa chọn và đánh giá ý tưởng, phát triển và đánh giá sản phẩm mới lên ý tưởng sản phẩm, hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm mới, đánh giá năng lực sản xuất và bán hàng, nghiên cứu và sản xuất thử nghiệm sản phẩm mới, thử nghiệm trên thị trường, triển khai sản xuất hàng loạt và đưa ra thị trường Thiết kế và tiếp thị một sản phẩm mới là cần thiết nhưng không hề đơn giản: doanh nghiệp có thể thất bại vì nhiều lý do Vì vậy, việc tôn trọng và thực hiện đầy đủ, chính xác từng giai đoạn của quá trình thiết kế và tiếp thị sản phẩm mới là vô cùng cần thiết

Bảng 2.1: Chiến lược Marketing – Mix trong từng giai đoạn sản phẩm

Nguồn: Tổng hợp từ giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại học Tài chính Marketing (2021)

2.2.2 Chiến lược giá (Price)

2.2.2.1 Khái niệm về giá và vai trò

Xây dựng và quản lý chiến lược giá phù hợp là điều kiện tiên quyết để các công ty thâm nhập và chiếm lĩnh thành công thị phần và kinh doanh có lợi nhuận cao Tuy nhiên, giá cả bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Sự thay đổi và biến động về giá là vô cùng quan trọng Quản lý chiến lược giá phù hợp đòi hỏi phải quản lý nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ

Giá được định nghĩa “là số tiền cụ thể mà khách hàng sẵn sàng trả để có được sản phẩm

có chất lượng mong muốn ở một địa điểm và khung cảnh cụ thể”

Giá đóng vai trò quyết định trong hoạt động thương mại của các công ty, trong các quyết

định của người tiêu dùng và trong toàn bộ nền kinh tế vĩ mô Nó là yếu tố duy nhất mang lại doanh thu cho doanh nghiệp trong số các yếu tố tạo ra doanh thu, nó có phải là phương tiện cạnh tranh hiệu quả hay không Người tiêu dùng lấy giá làm cơ sở tin cậy để đưa ra quyết định Ngoài ra, giá cả còn ảnh hưởng đến sự phân bổ các yếu tố việc làm, thu nhập của người lao động và chính sách kinh tế vĩ mô của nhà nước, …

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá

Xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu, diễn biến giá cả, từ đó giúp nhà quản lý đưa ra quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn giá bán hàng hóa

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá bao gồm:

Hình 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

Nguồn: Website https://quanlydoanhnghiep.edu.vn/ (2023)

2.2.2.2 Các phương pháp định giá

Có rất nhiều phương pháp để doanh nghiệp có thể tính được giá thành hợp lý cho sản phẩm nhằm thu được lợi nhuận cao nhất trong quá trình kinh doanh Sau đây là một vài

phương pháp định giá phổ biến hiện nay:  Định giá dựa trên chi phí

Đây là phương pháp định giá sản phẩm phổ biến trong thực tế hiện nay, dựa trên việc tính giá thành sản xuất và phân bổ từng chi phí cho sản phẩm, sau đó tính giá bán Trong đó, chi phí sản xuất bao gồm chi phí nguyên vật liệu, chi phí nhân công, chi phí máy móc thiết bị và các chi phí liên quan

Cách tính của phương pháp này khá đơn giản, giá bán sản phẩm sẽ là tổng số chi phí sản xuất nhân với tỷ suất lợi nhuận kỳ vọng

Ví dụ: Tổng chi phí sản xuất là 100 đơn vị, tỷ lệ lợi nhuận mong muốn là 30% Từ đó ta có giá bán = 130 đơn vị

Tuy nhiên, phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất cũng có một vài nhược điểm chẳng hạn như chưa phản ánh đúng nhu cầu thị trường và đánh giá chất lượng thật của sản phẩm Trong trường hợp chi phí sản xuất quá cao và giá cả cạnh tranh suy giảm thì phương pháp định giá sẽ giảm lợi nhuận của doanh nghiệp

 Định giá dựa trên giá cả cạnh tranh

Là phương pháp định giá sản phẩm dựa trên giá bán của sản phẩm tương đương hiện có trên thị trường, từ đó đưa ra mức giá phù hợp để so sánh với các đối thủ cạnh tranh Để áp dụng phương pháp này, doanh nghiệp phải nghiên cứu giá của từng sản phẩm tương tự, so sánh với các tiêu chí so sánh về giá trị, công dụng, tính năng của sản phẩm rồi đưa ra đánh giá

 Định giá dựa theo giá trị của sản phẩm

Là phương pháp định giá một sản phẩm dựa trên giá bán của sản phẩm tương tự hiện có trên thị trường, từ đó đưa ra mức giá phù hợp để có thể cạnh tranh với đối thủ Để sử dụng phương pháp này, doanh nghiệp phải biết giá của từng sản phẩm tương tự, so sánh với các yếu tố xung quanh về tính năng, giá trị, tiện ích, chức năng của sản phẩm rồi đưa ra mức giá vừa phù hợp

Ưu điểm của phương pháp này là giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị cho sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường Tuy nhiên, nhược điểm là thông tin doanh nghiệp tạo ra phải rất cụ thể về giá trị của sản phẩm Nếu thông tin này không chính xác sẽ cản trở việc định giá cũng như cạnh tranh trên thị trường

 Định giá dựa trên mục tiêu

Đó là một phương pháp định giá dựa trên mức giá mà công ty muốn đạt được bằng cách tìm cách giảm chi phí xuống mức tạo ra doanh thu dựa trên mức giá đã đặt Phương pháp này được sử dụng rất phổ biến trong các ngành sản xuất có quy mô lớn Điều này đòi hỏi phải hết sức thận trọng trong quá trình tính toán giá thành sản xuất, tiết giảm chi phí để đạt được mức giá mong muốn Nếu công ty cắt giảm chi phí quá nhiều, chất lượng sản phẩm có thể bị ảnh hưởng, có thể ảnh hưởng đến uy tín của công ty

 Định giá theo giai đoạn

Phương pháp định giá sản phẩm này thường đặt giá cao cho sản phẩm ban đầu trên thị trường và sau đó hạ xuống cho đến khi nó trở nên phổ biến hơn Phương pháp này phù hợp với sản phẩm mới hoặc sản phẩm có thiết kế đặc biệt, gây ấn tượng mạnh trên thị trường Sử dụng phương pháp định giá này có thể mang lại cho bạn nhiều lợi nhuận trong thời gian đầu sản phẩm của bạn Tuy nhiên nó cũng gặp phải một số nhược điểm như sau:

- Khách hàng cảm thấy giá thấp dẫn đến mất lòng tin và giảm khả năng mua hàng trong tương lai

- Đối thủ cạnh tranh có thể sử dụng chính sách giá thấp để cạnh tranh với doanh nghiệp, từ đó làm giảm khả năng cạnh tranh của sản phẩm đó

- Sản phẩm có khả năng bị loại khỏi thị trường sớm hơn nếu doanh nghiệp giảm giá quá sớm hoặc quá nhanh Khách hàng cảm nhận giá cao dẫn đến không hài lòng và giảm khả năng mua hàng trong tương lai

2.2.2.3 Các chiến lược giá

Trên cơ sở định giá, phải xây dựng cho doanh nghiệp những phương án định giá phù hợp để có thể thích nghi nhanh chóng với diễn biến thị trường

 Đối với sản phẩm mới

Doanh nghiệp có thể định giá hớt váng hay định giá thả nổi

 Đối với danh mục sản phẩm:

Việc định giá cho từng sản phẩm tương đối phức tạp, doanh nghiệp sẽ cần phân tích mối tương quan giữa chất lượng sản phẩm, khả năng cạnh tranh và cả chiến lược, định hướng phát triển dài hạn để lựa chọn mức định giá phù hợp:

 Định giá nhóm sản phẩm:

Đây là cách ấn định giá của các sản phẩm cùng loại nhưng khác nhau về đặc tính, hình dáng, mẫu mã Khi định giá cho từng nhóm sản phẩm cần tính đến chênh lệch giá, đánh giá

của khách hàng về đặc tính của từng sản phẩm và giá của các sản phẩm cạnh tranh.,

 Định giá các sản phẩm tuỳ chọn đính kèm:

Nhiều sản phẩm được chào hàng với sản phẩm đính kèm Việc định giá này có thể sử dụng như một lợi thế cạnh tranh cho công ty

 Định giá cho sản phẩm bổ trợ, bổ sung:

Sản phẩm bổ sung là sản phẩm được sử dụng cùng với sản phẩm chính Nếu không có sản phẩm chính thì không thể sử dụng sản phẩm này Tùy thuộc vào đặc điểm kinh doanh của công ty và mối quan hệ giữa sản phẩm phụ và sản phẩm chính, công ty có thể xác định giá thành của sản phẩm bổ trợ, bổ sung

 Định giá cho sản phẩm phụ, thứ phẩm:

Sản phẩm phụ và sản phẩm phụ là sản phẩm thu được từ quá trình chế biến sản phẩm chính Sản phẩm phụ có thể có hoặc không có giá trị thương mại Nghiên cứu thị trường và quyết định giá từng sản phẩm phụ trên cơ sở hạ giá thành sản phẩm, nhằm giảm giá bán sản phẩm chính

 Định giá sản phẩm trọn gói:

Thay vì bán một sản phẩm riêng lẻ, doanh nghiệp có thể bán một bộ sản phẩm, dịch vụ bổ sung và có liên quan Giá của gói sản phẩm phải thấp hơn giá bán riêng lẻ của từng sản phẩm, từ đó lôi kéo khách hàng mua sản phẩm

 Chiến lược điều chỉnh giá:

Ngoài biện pháp định giá ban đầu đối với sản phẩm mới, hoặc danh mục sản phẩm, doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá bán của sản phẩm tuỳ theo diễn biến thị trường Doanh nghiệp có thể sử dụng phương pháp định giá khuyến mãi, chiết khấu, định giá khuyến mãi, chiết khấu hay định giá tâm lý, để điều chỉnh giá bán Doanh nghiệp có thể chủ động quyết định giá bán hoặc điều chỉnh theo sự thay đổi của thị trường

Bảng 2.2 Phân biệt chiến lược giá và phương pháp định giá

Phân biệt Chiến lược giá Phương pháp định giá

Là quá trình cân đối dự báo giá cả của hàng hoá/dịch vụ sao cho phù hợp với mục tiêu mong muốn đạt được

Cách thức Xác định giá cả dựa trên mục tiêu

marketing

Xác định giá dựa trên yếu tố nội tại và ngoại vi

Mục tiêu Tăng lợi nhuận, tăng doanh thu, tăng khả năng thanh toán cho doanh nghiệp hoặc tối ưu hoá chiến dịch Marketing

Đưa ra mức chi phí hợp lý cho khách hàng, ít chịu ảnh hưởng từ những yếu tố bên ngoài

Tính chất Liên quan đến sự cạnh tranh và giá trị

của thương hiệu

Liên quan đến cung cầu, chi phí và lợi nhuận

Thời gian Có thể kéo dài trong một khoảng thời

gian nhất định, thấy được lợi ích từ chính sách của doanh nghiệp

Xác định trong thời gian ngắn nhất nếu có thể

Tác động Từ những yếu tố bên ngoài như giá

thành nguyên vật liệu, thị trường mục tiêu, thời điểm ra mắt

Từ những yếu tố bên trong bao gồm doanh thu, lợi nhuận, giá trị thương hiệu

Nguồn: https://www.pace.edu.vn/tin-kho-tri-thuc/chien-luoc-gia-la-gi, (2023)

2.2.3 Chiến lược phân phối (Place)

2.2.3.1 Khái niệm

Chiến lược phân phối, hay còn gọi là "Place" trong mô hình Marketing Mix 4P, đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mục tiêu Việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

 Kênh phân phối:

- Kênh phân phối trực tiếp: Doanh nghiệp bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng

mà không qua trung gian, ví dụ như bán hàng online, bán hàng qua kênh truyền hình, - Kênh phân phối gián tiếp: Doanh nghiệp bán sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua

các kênh trung gian, ví dụ như nhà bán lẻ, đại lý,

Hình thức phân phối trực tiếp chủ yếu phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ Đối với các doanh nghiệp lớn hơn, hình thức phân phối trực tiếp trở nên tốn kém, không hiệu quả và chi phí sẽ vô cùng lớn Do đó, các doanh nghiệp vừa và lớn sẽ chủ yếu áp dụng hình thức phân phối trực tiếp thông qua các kênh trung gian

Các kênh trung gian có thể là các đại lý, nhà phân phối, người bán hoặc cũng có thể là người tiêu dùng Họ sẽ là các bên tham gia vào việc đưa sản phẩm tới được tay người tiêu dùng cuối cùng Khi lựa chọn phân phối sản phẩm thông qua các kênh trung gian, doanh nghiệp cần lưu ý các đặc điểm sau::

 Kế hoạch Marketing cần được xem xét thật kỹ trước khi triển khai, vì người trung gian sẽ là đơn vị có khả năng phân phối

 Chi phí và lợi nhuận sẽ bị tác động dựa trên việc chọn lựa sai phương thức phân phối sản phẩm

 Chiến lược phân phối sản phẩm không rõ ràng, dễ dàng xâm hập vào thị phần

 Tuỳ thuộc vào mức độ tin tưởng của trung gian, mối quan hệ giữa người mua và trung gian sẽ chịu tác động tích cực hoặc bất lợiSản phẩm có thể sẽ cần đi qua nhiều kênh trung gian trước khi tới được tay người tiêu dùng (kênh cấp 2, cấp 3)

 Trung gian giúp doanh nghiệp tăng cường năng lực cạnh tranh trên thương trường

 Trung gian có thể sẽ làm giảm thông tin phản hồi từ khách hàng

2.2.3.2 Bốn mô hình phân phối sản phẩm

Sau khi đã xác định xong kênh phân phối, tại bước tiếp theo, các doanh nghiệp cần xác định sản phẩm của họ nên sử dụng chiến lược nào trong 3 loại hình sau đây:

Hình 2.3: Bốn mô hình phân phối sản phẩm

Nguồn: https://amis.misa.vn/40748/chien-luoc-phan-phoi/, (2023)

 Phân phối sản phẩm chuyên sâu:

Các doanh nghiệp áp dụng mô hình này với mục đích chiếm lĩnh thị trường càng sâu càng tốt Khi đó, doanh nghiệp sẽ muốn duy trì và mở rộng khả năng chiếm lĩnh thị trường, thông thường sẽ bằng việc xây dựng nhiều cửa hàng bán lẻ, quan hệ hợp tác với nhiều công ty phân phối,

 Phân phối sản phẩm chọn lọc:

Áp dụng chiến lược phân phối sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp xác định được giá trị sản phẩm hướng tới một thị trường cụ thể Trải nghiệm người tiêu dùng của các doanh nghiệp áp dụng chiến lược kênh phân phối sản phẩm này sẽ được nâng cao, đồng hành cùng với uy tín của thương hiệu trên thị trường

 Phân phối độc quyền:

Số lượng cửa hàng của các công ty sử dụng hình thức kinh doanh này sẽ rất hạn chế, sản phẩm sẽ chỉ có mặt ở một vài cửa hàng nhất định Tuy nhiên, hình thức này được ứng dụng vào các sản phẩm phổ thông với số lượng được hạn chế có chủ ý trên thị trường Phương pháp này giúp giữ uy tín của thương hiệu và sự uy tín và tính độc quyền

 Chiến lược phân phối đại trà:

Chiến lược phân phối rộng rãi là cách cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty cho một số lượng lớn khách hàng Điều này bao gồm các lựa chọn về phương pháp, địa điểm và quy mô phân phối sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Chiến lược phân phối đại trà cũng được áp dụng cho các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, bao gồm thực phẩm, thuốc thú y, quần áo, đồ gia dụng, v.v Chiến lược phân phối đại chúng thành công đòi hỏi phải tối ưu hóa các nguồn lực như hệ thống phân phối, vận chuyển, lưu trữ, quản lý hàng tồn kho và quản lý chuỗi cung ứng

Mục tiêu của chiến lược phân phối đại trà là tối đa hóa khả năng tiếp cận sản phẩm tới thị trường mục tiêu, tăng sự hài lòng và giảm thiểu rủi ro trong quá trình phân phối Kênh phân phối sản phẩm phụ thuộc vào loại sản phẩm công ty bán Doanh nghiệp nên thận trọng để lựa chọn hình thức phù hợp nhất với mục tiêu kinh doanh của mình

2.2.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion)

2.2.4.1 Khái niệm

Một trong những hoạt động không thể thiếu trong chiến lược marketing hỗn hợp đó

là chiêu thị Đó là "các hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền tải thông điệp, thuyết phục, khuyến khích và thúc đẩy khách hàng sử dụng sản phẩm, cũng như hiểu rõ hơn về hoạt động của doanh nghiệp" Chiến lược chiêu thị sử dụng nhiều hoạt động khác nhau,

việc kết hợp giữa các hoạt động tạo nên hỗn hợp chiêu thị hay xúc tiến hỗn hợp, truyền thông marketing

Chiêu thị giúp truyền tải thông tin giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp ra khách hàng, nó kích thích sự mong muốn mua hàng của khách hàng một cách tự nhiên, đồng tời thúc đẩy hoạt động bán hàng, chăm sóc khách hàng và xây dựng thương hiệu cũng như ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp

 Xác định người nhận tin

Người nhận thông tin chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, họ là khách

hàng mới hay khách hàng hiện tại Doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng nhận thông tin phù hợp với đặc điểm của họ, điều này có liên quan rất lớn đến việc chọn lựa hình thức, nội dung, thông điệp, phương thức truyền đạt,

 Xác định phản ứng của người nhận tin

Tạo ra hành vi mua hàng của người nhận tin là mục tiêu của hoạt động truyền thông Vì vậy, cần phải xác định trạng thái hiện tại của người nhận tin, hoạt động truyền thông đưa họ vào trạng thái nào, nhằm đưa ra hoạt động truyền thông thích hợp để đưa ra hành vi mua hàng của họ Các trạng thái của người nhận tin tồn tại ở 3 mức độ: nhận thức, cảm thụ và hành vi mua Người truyền thông sẽ lựa chọn chiến lược thích hợp với mức độ trạng thái phổ biến để có lợi nhất cho công ty

 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Kênh truyền thông có thể là kênh trực tiếp hoặc kênh không trực tiếp, tuỳ theo đối tượng khách hàng, đặc tính của từng kênh, công ty đưa ra lựa chọn kênh truyền thông phù hợp

 Lựa chọn và thiết kế thông điệp

Người truyền thông muốn truyền tải mọi thông tin về sản phẩm cũng như dịch vụ cho khách hàng của họ, mà phải lựa chọn những điểm nổi bật cho chiến dịch truyền thông trên cơ sở khách hàng mục tiêu của họ là ai Việc lựa chọn và thiết kế thông điệp vô cùng quan trọng, phải thể hiện đầy đủ về nội dung, bố cục và hình thức của thông điệp Nội dung thông điệp phải thể hiện được ý đồ của người truyền thông và hướng tới những chủ đề phù hợp với đối tượng nhận tin Cấu trúc thông điệp cần phải logic và phù hợp để gia tăng sự chú ý và sức thuyết phục của thông điệp Để tăng cường sự chú ý, thông điệp phải có sự sống động, hấp dẫn, có kích thước và vị trí hợp lý,…

 Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin

Hiệu quả của truyền thông không chỉ phụ thuộc vào người tung tin, phương tiện hay thông điệp truyền thông mà còn phụ thuộc vào năng lực của nguồn phát tin Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục Một nguồn tin thuyết phục phải hội tụ đủ 3 yếu tố: tính chuyên môn, tính đáng tin cậy và tính thuyết phục

 Thu nhận thông tin phản hồi

Người làm marketing phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của hoạt động truyền thông Thu thập thông tin phản hồi một cách đầy đủ, chính xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả của hoạt động truyền thông Từ đó, có những điều chỉnh thích hợp nhằm hướng tới mục tiêu của hoạt động truyền thông và nâng cao hiệu quả của nó

2.2.4.3 Các hoạt động hỗn hợp chiêu thị

Hỗn hợp chiêu thị là một phần quan trọng trong Marketing - Mix, bao gồm các hoạt

động nhằm thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm và quảng bá, giao tế, bảo vệ thị phần Các hoạt động chính trong hỗn hợp chiêu thị bao gồm:

 Quảng cáo (Advertising)

 Quảng cáo truyền hình

 Quảng cáo báo chí

 Quảng cáo trực tuyến

 Quảng cáo ngoài trời

 Quảng cáo trên mạng xã hội

 Khuyến mại (Sales Promotion)

 Giảm giá

 Tặng quà

 Mua 1 tặng 1

 Hoàn tiền

 Tích điểm đổi quà

 Quan hệ công chúng (Public Relations)

 Tổ chức sự kiện

 Gửi thông cáo báo chí

 Tài trợ cho các hoạt động xã hội

 Hợp tác với người nổi tiếng

 Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

 Tư vấn trực tiếp cho khách hàng

 Giới thiệu sản phẩm

 Giải đáp thắc mắc của khách hàng

 Tiếp thị trực tiếp (Direct Marketing)

 Gửi email marketing

 Gửi tin nhắn SMS

 Gửi thư trực tiếp

 Ngoài ra, còn có một số hoạt động hỗ trợ khác như:

 Xúc tiến bán hàng (Sales Promotion)

 Marketing nội dung (Content Marketing)

 Marketing tìm kiếm (Search Engine Marketing)

 Marketing trên mạng xã hội (Social Media Marketing)

 Việc lựa chọn các hoạt động hỗn hợp chiêu thị phù hợp phụ thuộc vào nhiều yếu tố như:

 Loại sản phẩm/dịch vụ

 Thị trường mục tiêu

 Mục tiêu marketing

 Ngân sách

Để đạt hiệu quả cao nhất, các hoạt động trong hỗn hợp chiêu thị cần được phối hợp một cách chặt chẽ và đồng bộ

Kết luận chương 2

Dựa trên việc nghiên cứu và tìm hiểu các cơ sở lý luận về Marketing nhằm giúp hiểu biết hơn về các vấn đề cơ bản của Marketing, tầm quan trọng của Marketing trong các doanh nghiệp hiện nay, qua đó nhận thức thêm rằng Marketing là một thành phần vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp Việc hình thành và phát triển của hoạt động Marketing cần phải được nghiên cứu và tìm hiểu Để hiểu rõ hơn về việc áp dụng lí thuyết vào thực tế của Công ty cũng như đề xuất của cá nhân trong thời gian sắp tới em xin mời Thầy/Cô cùng theo dõi các chương sau

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO MỸ PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH STAGE ASIA

3.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MỸ PHẨM TẠI VIỆT NAM

Năm 2022, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt xấp xỉ 2,3 tỷ USD (theo Mintel - 2022) Theo báo cáo của Statista, tốc độ tăng trưởng cửa hàng mỹ phẩm trên toàn quốc tăng 40%, từ 87 cửa hàng năm 2021 lên 124 cửa hàng vào năm 2022 Phần lớn cửa hàng tập trung ở hai trung tâm kinh tế lớn là Hà Nội và TP.HCM Thành phố Đây là thị trường được các chuyên gia đánh giá có nhiều triển vọng và tăng trưởng tốt Theo VIRAC, thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục đà tăng trưởng trong năm 2023 với các yếu tố sau:

 Thu nhập người tiêu dùng Việt Nam năm 2023 có xu hướng trở lại mức bình thường Chi tiêu cho mỹ phẩm dự kiến sẽ tăng trong thời gian tới Đây sẽ là tín hiệu vui cho ngành mỹ phẩm Việt Nam

 Sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội đã tạo nên làn sóng tiêu dùng mỹ phẩm mới tại Việt Nam

Theo một khảo sát khác:

93% phụ nữ ở độ tuổi 25-32 sử dụng các sản phẩm chăm sóc da thường xuyên

Họ mua mỹ phẩm chủ yếu thông qua ba kênh: cửa hàng có thương hiệu, chuỗi cửa hàng chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp và các trang thương mại điện tử

Số tiền trung bình phụ nữ Việt chi tiêu cho mỹ phẩm là 436.000 đồng/tháng

Hình 3.1: Tần suất sử dụng mỹ phẩm theo độ tuổi

Nguồn: https://cleverads.vn/ (2023)

heo thống kê, chi phí trung bình một tháng sử dụng sản phẩm làm đẹp của từng độ tuổi:

- 25 -32 tuổi: 700.000 VNĐ - 33-39 tuổi: 610.000 VNĐ - 40 tuổi trở đi: 590.000 VNĐ

Như vậy, độ tuổi từ 25-32 là nhóm khách hàng tiềm năng nhất vì tần suất dùng sản phẩm và chi tiêu dành cho chăm sóc sắc đẹp luôn đứng ở vị trí cao nhất

3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH STAGE ASIA 3.2.1 Giới thiệu về Công ty

 Tại Việt Nam:

- Tên công ty: Công Ty TNHH Sân Khấu Châu Á

- Văn phòng: 17 Phó Đức Chính, Phường Bến Nghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh

Công ty TNHH STAGE ASIA là Công ty mỹ phẩm được thành lập vào tháng 12/2017 , Công ty phát triển rất nhanh Trong hơn 2 năm tính tới tháng 11/ 2019 , STAGE ASIA đã mở rộng được 4 điểm bán trên địa bàn TPHCM Đây là một sự nỗ lực và cố gắng rất lớn mà không phải chuỗi bán lẻ nào cũng có thể phát triển nhanh đến như vậy được Tiếp đến mới đây tính đến thời điểm này , ngày 24/5/2023, STAGE ASIA mở thêm được 5 điểm bán mới tại Tỉnh Lâm Đồng, 3 điểm bán mới ở Đồng Nai, đánh dấu tiếp một bước phát triển mới trong chiến lược bao phủ khắp Việt Nam của Công ty TNHH STAGE ASIA Không chỉ là một thương hiệu kinh doanh mỹ phẩm lớn, Công ty TNHH STAGE ASIA còn cung cấp các loại thực phẩm chức năng tốt cho sức khoẻ và các sản phẩm máy hỗ trợ làm đẹp khác

Với sứ mệnh chăm sóc sắc đẹp sức khoẻ toàn diện cho người Việt Nam, STAGE ASIA đã tạo ra những trải nghiệm mua sắm đảm bảo với các sản phẩm chính hãng và nhập khẩu 100% từ Nhật Bản Không gian thiết kế hiện đại, sản phẩm được sắp xếp khoa học với các thương hiệu nội địa Nhật như KITAO,BLINDMAKE, ATTENIR, SHISEIDO, ORBIS, ALBION, PEONIN, DUPLAIR, QUALITY 1ST, FOM, AKAHA, SAKURAeve, C’BON, MALISBIO, INUPEX, WHITE RUSH, HYAKKASO, WINNOW, HIJIRIKO, nhằm mang đến những trải nghiệm đa dạng cho các tín đồ chuộng các dòng mỹ phẩm làm đẹp nội địa Nhật Trong tương lai, Công ty đang nghiên cứu kinh doanh thêm các sản phẩm mỹ phẩm làm đẹp nhập khẩu từ các quốc gia khác