Khảo Sát Hành Vi Mua Của Khách Hàng Tới Một Sản Phẩm Dịch Vụ Tùy Chọn. Phân Tích Hoạt Động Marketing Tác Động Đến Lối Sống..pdf

Trước sự thay đổi hành vi mua của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần đưa làcác chiến lược Marketing phù hợp, phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn v

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING

ĐỘNG HIỆU QUẢ ĐẾN HÀNH VI.

Lớp học phần: 2231BMKT3811 Giảng viên hướng dẫn: Đặng Thị Hồng Vân

Nhóm: 9

Hà Nội, 2022

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

1.1 Hành vi khách hàng 6

1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng 6

1.1.2 Nghiên cứu hành vi khách hàng 6

1.1.3 Ý nghĩa việc nghiên cứu hành vi khách hàng 6

1.2 Lối sống ảnh hưởng tới hành vi khách hàng 7

1.2.1 Khái niệm lối sống 7

1.2.2 Đặc điểm tâm lí của lối sống 7

1.2.3 Phân đoạn thị trường theo lối sống 7

1.2.4 Các xu thế về lối sống hiện nay 9

1.3 Quan hệ giữa chiến lược Marketing và hành vi người tiêu dùng 9

1.3.1 Tác động của khách hàng đối với hoạt động marketing 9

1.3.2 Tác động của marketing đến khách hàng 10

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN ĐỒ UỐNG HIGHLANDS CỦA KHÁCH HÀNG 11

2.1 Thực trạng về hành vi tiêu dùng đồ uống ở Việt Nam những năm gần đây 11

2.2 Tổng quan về Highlands Coffee 13

2.3 Đặc điểm lối sống khách hàng mục tiêu của Highlands 13

2.4 Thực trạng về hành vi tiêu dùng đồ uống Highlands Coffee 15

2.4.1 Đặc điểm nghiên cứu 15

2.4.2 Thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Highlans Coffee của khách hàng 17

2.4.3 Khảo sát mức độ quan trọng đối với khách hàng về tiêu chí khi lựa chọn đồ uống 21

2.4.4 Đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm dịch vụ 21

2.4.5 Khảo sát mức độ quảng cáo của Highlands Coffee trên các phương tiện truyền thông 23

2.4.6 Thăm dò mong đợi thầm kín của khách hàng 24

2.4.7 Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng 24

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING TÁC ĐỘNG HIỆU QUẢ ĐẾN HÀNH VI 26

3.1 Sản phẩm 26

3.2 Giá 26

3.3 Phân phối 27

3.4 Xúc tiến 28

3.4.1 Quảng cáo 28

3.4.2 Chương trình khuyến mãi 28

3.4.3 Hoạt động PR 29

3.5 Quá trình 29

3.6 Con người 30

3.7 Bằng chứng hữu hình 30

CHƯƠNG 4 ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO NHÃN HÀNG HIGHLANDS TÁC ĐỘNG HIỆU QUẢ TỚI HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG 32

4.1 Đánh giá 32

4.2 Đề xuất hoạt động marketing tác động hiệu quả đến hành vi mua của người tiêu dùng 32 4.2.1 Về sản phẩm 32

4.2.2 Về xúc tiến 33

4.2.3 Về con người 34

KẾT LUẬN 35

TÀI LIỆU THAM KHẢO 36

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, nền kinh tế của Việt Nam đang từng bước gia nhập vào đường đuacủa nền kinh tế thế giới, ngày càng phát triển và có những bước đột phá mới Kinh tếtăng trưởng, từ đó mức sống của người dân cũng được cải thiện đáng kể Vì vậy mànhu cầu của người dân ngày càng đa dạng và phong phú, điều này chi phối rất lớnđến hành vi mua của người tiêu dùng Do đó mà các doanh nghiệp cần có nhữngphân tích kịp thời trước xu hướng thay đổi hành vi mua của khách hàng để có nhữngchính sách, kế hoạch thích hợp đối với hoạt động marketing

Trên thực tế cho thấy, mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham giamua sắm tăng theo mức độ phức tạp của tình huống mua sắm Doanh nghiệp phải cónhững kế hoạch marketing khác nhau cho các kiểu hành vi mua sắm của người tiêudùng Các kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp củangười tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác biệt lớngiữa các nhãn hiệu

Trước sự thay đổi hành vi mua của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần đưa làcác chiến lược Marketing phù hợp, phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức,

sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu Việcnghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng củasản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trongMarketing mix

Từ những vấn đề trên, nhóm 9 chúng em quyết định thực hiện đề tài “Khảo sáthành vi mua của khách hàng tới một sản phẩm/dịch vụ tùy chọn, phân tích hoạt độngmarketing tác động đến lối sống Đề xuất hoạt động marketing tác động đến hiệu quảđến hành vi” Đây là một đề tài nghiên cứu rộng, trong quá trình tìm hiểu có thể cónhiều thiếu sót, mong cô và các bạn có thể bỏ qua và đóng góp cùng nhóm 9 chúngem

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Khảo sát hành vi mua của khách hàng tới một sản phẩm/dịch vụ

- Phân tích hoạt động marketing tác động đến lối sống của khách hàng.

- Đề xuất hoạt động marketing tác động hiệu quả đến hành vi mua của kháchhàng

3 Đối tượng nghiên cứu

- Khách hàng và hành vi mua của khách hàng tới một sản phẩm/dịch vụ

- Doanh nghiệp và hoạt động marketing của doanh nghiệp tác động đến hành vimua của khách hàng

4 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Việt Nam

- Về thời gian: 2018 - 2021

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Hành vi khách hàng

1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng là các cách ứng xử/ phản ứng trong quá trình hình thànhnhu cầu, mua sắm sản phẩm và dịch vụ; nhận biết, đánh giá, lựa chọn mua, sử dụngtrong một số những nhãn hiệu thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thỏamãn những nhu cầu của người tiêu dùng và các tổ chức

1.1.2 Nghiên cứu hành vi khách hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng bao gồm những nội dung cơ bản sau:

- Thứ nhất: Nhận diện và mô tả những đặc điểm nổi bật được bộc lộ hoặc tiềm

ẩn trong hành vi của người tiêu dùng: thói quen, sở thích, động cơ, mong muốn, thịhiếu, cách thức đánh giá, lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ, trong quá trình mua sắm và

sử dụng chúng

- Thứ hai: Nhận diện và phân tích yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi củangười tiêu dùng Bao gồm, yếu tố bên trong liên quan đến sự cảm thụ và nhân thức;yếu tố bên ngoài- tập hợp các kích thích vật chất và xã hội của thế giới bên ngoài cóảnh hưởng tới nhận thức, sự cảm thụ và hành vi người tiêu dùng

- Thứ ba: Nghiên cứu tiến trình quyết định mua và các kiểu hành vi mua đặctrưng gắn với sản phẩm, thói quen, lối sống,… của cá nhân, các đoạn thị trường vàcủa toàn xã hội

- Thứ tư: Nghiên cứu và cung cấp bài học kinh nghiệm có giá trị ứng dụng thựctiễn và thẩm định giá trị khoa học của những kết quả nghiên cứu hành vi người tiêudùng đã được công bố Đặc biệt là những bài học thành công hoặc thất bại khi sửdụng các công cụ marketing gây ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

1.1.3 Ý nghĩa việc nghiên cứu hành vi khách hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng là việc làm bắt buộc Vì công việc này giúpdoanh nghiệp hiểu được điều gì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêudùng Khi đã hiểu được hành vi khách hàng, doanh nghiệp sẽ biết cách để tạo ra

những sản phẩm lấp đầy những thiếu hụt trong mong muốn của khách hàng về sảnphẩm.

Nghiên cứu hành vi khách hàng cũng giúp các nhà tiếp thị quyết định cách trìnhbày, quảng bá sản phẩm sao cho tác động tối đa đến người tiêu dùng Bằng cách này,doanh nghiệp có thể tiếp cận, thu hút sự chú ý của khách hàng và khiến họ chuyểnđổi từ suy nghĩ sang quyết định mua hàng

1.2 Lối sống ảnh hưởng tới hành vi khách hàng

1.2.1 Khái niệm lối sống

Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới,được thể hiện ra bởi hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của họ (Phillip Kotler,2018)

Lối sống là mô hình tiêu thụ thể hiện lựa chọn của người tiêu dùng thông quacách người đó sử dụng thời gian và tiền bạc (Michael Solomon, 2011)

1.2.2 Đặc điểm tâm lí của lối sống

Người tiêu dùng cùng đặc điểm nhân khẩu học nhưng có thể có lối sống khácnhau

Các đặc điểm tâm lí được gắn với các loại sản phẩm được tiêu dùng là cơ sở đểnghiên cứu lối sống

Lối sống đặc trưng bởi cá tính, bản sắc cá nhân, cũng như năng lực cá nhân

1.2.3 Phân đoạn thị trường theo lối sống

Để phân đoạn thị trường theo lối sống, thường có hai mô hình được sử dụng là

mô hình AIOs và mô hình VALS2

- Mô hình AIOs phân loại thị trường theo ba nhóm biến số:

+ A- activities(hoạt động): Người tiêu dùng phân bố thời gian và sử dụng thờigian như thế nào?

+ I- Interest(mối quan tâm): Cái gì thu hút và là mối quan tâm của người tiêudùng?

+ O- opinion(quan niệm): Bao gồm việc tự quan niệm và những quan niệm củangười tiêu dùng về thế giới xung quanh như thế nào?

Trong khi phân tích ba nhóm biến số này phải gắn chúng với đặc điểm nhânkhẩu học của người tiêu dùng Có trường hợp cùng một hoạt động, trẻ em và ngườilớn sẽ có những mối quan tâm khác nhau, hay cùng một sự việc, phái nam và phái nữlại đưa ra các quan điểm khác nhau Mặt khác, chỉ phân tích nhân khẩu học sẽ khôngcho ra hồ sơ khách hàng chi tiết như khi kết hợp cùng mô hình AIOs

Bảng Mô hình AIOs và nhân khẩu học

Bản thânVấn đề chính trịGiáo dục

Xã hộiVăn hoáTương lai

Tuổi tácHọc vấnThu nhậpĐịa líNghề nghiệpQuy mô gia đìnhGiai đoạn trongchu kỳ cuộc sống

- Mô hình VALS2: mô hình để phân khúc thị trường dựa trên hai yếu tố.+ Yếu tố thứ nhất là các nguồn lực bao gồm học vấn, thu nhập, sự tự tin, sứckhoẻ, mức độ nhiệt tình mua, trí thông minh và mức năng lượng Trong mô hìnhVALS2, theo chiều dọc, nhóm có nhiều nguồn lực hơn nằm ở phía trên và ngược lại

ở phía dưới

+ Yếu tố thứ hai là tự định hướng Mô hình VALS2 chia người tiêu dùng thành

8 nhóm với 3 nhóm tự định hướng: lý tưởng, thành tựu và tự thể hiện Người tiêudùng được thúc đẩy bởi lý tưởng dựa vào niềm tin nhiều hơn là cảm xúc và không bị

tác động bởi ý kiến người khác Người tiêu dùng được thúc đẩy bởi thành tựu lànhững người cạnh tranh hơn, họ quan tâm đến ý kiến của những người cùng địa vị vàmong nhận được sự tán thành, họ cũng quan tâm về hình ảnh của sản phẩm Nhóm tựđịnh hướng cuối cùng- tự thể hiện- quan tâm đến cảm xúc mua và sự thoả mãn tựcảm nhận được với sản phẩm.

Bảng Mô hình VALS2

Hiện thực Nguồn lực sẵn có, đổi mới

liên tục

Đấu tranh Nguồn lực tối thiểu, đổi

mới chậm

1.2.4 Các xu thế về lối sống hiện nay

- Đơn giản hoá và theo chủ nghĩa môi trường

- Chạy theo công nghệ

- Tập trung hơn vào đạt ước nguyện bản thân

- Sống nhanh

- Sống chậm

- Quan tâm hơn đến dinh dưỡng, tập luyện

- Quan tâm đến gia đình

1.3 Quan hệ giữa chiến lược Marketing và hành vi người tiêu dùng

1.3.1 Tác động của khách hàng đối với hoạt động marketing

Khách hàng là xuất phát điểm của hoạt động marketing Các nhà tiếp thị muốnxác định thị trường mục tiêu, tìm ra những đoạn thị trường mới, kiểm tra được tínhthích ứng của sản phẩm, tính hợp lý của việc định giá, phân phối và đánh giá đượchiệu quả của 1 chương trình quảng cáo, khuyến mại đều dựa trên kết quả nghiên cứuhành vi khách hàng Để phát triển những chiến lược Marketing thành công, các nhàtiếp thị phải hiểu thị trường được phân khúc như thế nào và hành vi khách hàng khácnhau như thế nào ở những phân khúc thị trường khác nhau

Một sự hiểu biết vững vàng về hành vi khách hàng là cần thiết để có thể cấutrúc marketing-mix một cách phù hợp:

+ Đối với chiến lược sản phẩm: việc nghiên cứu khách hàng giúp nhà quản trịMarketing nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, đưa ra được các sảnphẩm có nhiều tiện ích phù hợp với ước muốn của khách hàng

+ Đối với việc định giá: Nghiên cứu khách hàng giúp công ty định giá phù hợp vàđặc biệt là tìm ra những mức giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả.+ Đối với hoạt động phân phối: Nghiên cứu khách hàng có thói quen mua sắmnhư thế nào để từ đó xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng hàng đếntay họ

+ Đối với hoạt động chiêu thị: Nghiên cứu khách hàng giúp các nhà quản trịMarketing xác định xem chương trình quảng cáo nào, khuyến mại nào có thểthu hút, thuyết phục người tiêu dùng và biết được nên chọn phương tiện truyềnthông nào để đến được thị trường mục tiêu

1.3.2 Tác động của marketing đến khách hàng

Marketing có liên kết vô cùng lớn đối với khách hàng trên mọi phương diện.Marketing là lối tiếp cận truyền thống, là lực lượng nghiên cứu đem lại nguồn kháchhàng tiềm năng sau đó cung cấp cho bộ phận bán hàng Nhiệm vụ của họ ở đây làbiến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế sau đó khách hàng được chuyểngiao đến dịch vụ bán hàng trực tiếp Từ góc nhìn đó có thể nhận thấy rằng người làm

làm marketing có toàn quyền quyết định hành vi với khách hàng trước mua, sau đóchuyển giao một phần trách nhiệm cho bên bán hàng.

Các chiến lược Marketing tác động đến định hướng tiêu dùng (thông qua sảnphẩm), việc ra quyết định mua (giá), đến hình thức mua (phân phối), suy nghĩ vànhận thức và đánh giá của người tiêu dùng (xúc tiến thương mại) của khách hàng vàthay đổi hành vi mua, thay đổi cách đánh giá

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN ĐỒ UỐNG HIGHLANDS CỦA KHÁCH HÀNG.

2.1 Thực trạng về hành vi tiêu dùng đồ uống ở Việt Nam những năm gần đây

* Thị trường đồ uống đầy tiềm năng:

Theo BMI, thị trường thực phẩm và đồ uống Việt Nam là một trong những thịtrường hấp dẫn nhất trên toàn cầu (xếp thứ 10 ở châu Á) vào năm 2019 Tổng doanhthu ngành thực phẩm và đồ uống đạt 975.867 tỷ đồng (+ 3,8% YoY) vào năm 2020.Đóng góp của thực phẩm và ngành đồ uống tính trên GDP khoảng 15,8%

Theo Fitch Solution, mức chi tiêu của người Việt cho đồ uống tăng 6,6% vàonăm 2021 mặc dù chịu tác động của đại dịch Và sẽ tăng đến 10% vào năm 2025.Ngành kinh doanh đồ uống được đánh giá là nhiều tiềm năng và phát triển mạnh mẽ.Theo thống kê về thị trường đồ uống Việt Nam năm 2020:

• 85% sản lượng sản xuất và tiêu thụ hàng năm của thị trường nước giải khátViệt Nam là nước giải khát, trà hòa tan, nước trái cây các loại và nước tăng lực, 15%còn lại do nước khoáng

• Trung bình một người Việt Nam tiêu thụ trên 23 lít nước giải khát mỗi năm

• Ước tính đến năm 2021, sản lượng nước giải khát các loại của Việt Nam đạt từ8,3 – 9,2 tỷ lít

Giá trị đồ uống không cồn tại Việt Nam tăng trưởng 7% trong năm 2018 so vớinăm trước Theo TCTK, năm 2015 trở lại đây, ngành sản xuất đồ uống có cồn vàkhông cồn trong nước chiếm tỷ trọng 4,5% trong nhóm ngành sản xuất kinh doanhdịch vụ, đóng góp ngân sách nhà nước gần 20 tỷ đồng

Ngành đồ uống tại Việt Nam luôn thu hút được nhiều nhà đầu tư Nguyên nhân

là do tăng trưởng trong nước luôn duy trì mức 7% / năm so với 2% của Pháp và Nhật.Tuy nhiên, ngành công nghiệp đồ uống đã bị ảnh hưởng đáng kể bởi đại dịchCovid-19 Kể từ năm 2019, thị trường đồ uống của Việt Nam đã bị đình trệ và giảmsút đáng kể Nhưng trong năm 2022, do dịch bệnh đã được kiểm soát và hậu quảcũng được khắc phục kịp thời nên nền kinh tế của nước ta đang dần phục hồi và tiếp

tục phát triển, do đó ngành công nghiệp đồ uống đang trở lại một cách mạnh mẽ vàđầy tiềm năng.

Cũng theo một số liệu từ vtown.vn thì nước ngọt có ga chiếm tới 23,74% thịphần nước giải khát Việt Nam Thế nhưng, đây dường như chưa phải là mặt hàngchiếm ưu thế, khi mà trà và cà phê mới là mặt hàng được ưu ái trong nước, chiếm đến36,97% thị phần Nước tăng lực chiếm vị trí ngay sau với 18,28%, nước ép hoa quả

là 10,91% và nước khoáng là 5,45%

* Trà và cà phê trở thành xu hướng đồ uống ở Việt Nam

Trà và cà phê bao năm qua vẫn nằm trong những phân khúc thị trường hấp dẫnnhất trong ngành F&B toàn cầu, trong đó có Việt Nam Bài báo cáo về “Thị trườngtrà và cà phê toàn cầu 2020-2030: Tác động của COVID-19 và sự phục hồi" củaBusiness Wire đã chỉ ra tổng giá trị của ngành hàng này được dự đoán sẽ tăng từ142,1 tỷ USD trong năm 2019 lên 148,5 tỷ USD vào năm 2020 Tốc độ tăng trưởnghàng năm là 4,6%

Trên thực tế, con số này không được coi là quá lớn đối với thị trường khổng lồnhư hương vị trà và cà phê Tuy nhiên, dưới tác động tiêu cực của đại dịch COVID-

19 trong hai năm qua, buộc các doanh nghiệp phải đóng băng, đây là tỷ lệ có thể chấpnhận được Theo dự báo, ngành công nghiệp trà và cà phê sẽ nhanh chóng hồi phụcvới mức tăng trưởng trung bình 9%/năm và đạt 191,1 tỷ USD vào năm 2023

Có thể giải thích vì sao trà và cà phê lại được yêu thích như vậy ở Việt Nam, vìViệt Nam là một quốc gia Á Đông và trà là thức uống truyền thống có từ rất lâu đời

đã ăn sâu vào tâm trí của người Việt, nó không chỉ giúp giải khát và còn có nhữngcông dụng tuyệt vời Còn cà phê trở nên phổ biến không chỉ vì tác dụng mà nó manglại còn bởi vì uống cà phê mỗi sáng đã trở thành sở thích, thói quen, trở thành mộtnét văn hóa đặc trưng của người Việt Chính vì điều này mà những năm gần đây córất nhiều doanh nghiệp, chuỗi cửa hàng kinh doanh về đồ uống với những sản phẩmchính làm từ trà và cà phê ra đời Tiêu biểu phải kể đến như Trung Nguyên Coffee,Phúc Long, The Coffee House hay Highlands Coffee,

2.2 Tổng quan về Highlands Coffee

Highlands Coffee là thương hiệu của công ty cổ phần quốc tế Việt Thái (VTI),được thành lập tại Hà nội vào năm 1999 bởi doanh nhân Việt Kiều – David Thái Bắtnguồn từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, thương hiệu HighlandsCoffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộngtinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại

Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội năm 2000, Highlands đãnhanh chóng phát triển thành thương hiệu cà phê nổi tiếng, không ngừng mở rộnghoạt động trong và ngoài nước từ năm 2002

Qua một chặng đường dài, thương hiệu này không ngừng mang đến sản phẩm

cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái, lịch sự Những ly cà phêkhông chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trong mình sứ mệnh vănhóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam

Hiện nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn

ra từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ khách hàng với nụcười rạng rỡ trên môi Bí quyết thành công của họ là: không gian quán tuyệt vời, sảnphẩm tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp

2.3 Đặc điểm lối sống khách hàng mục tiêu của Highlands

Khách hàng mục tiêu của Highlands

Ban đầu, David Thái thành lập Highland Coffee nhằm nhắm đến phân khúckhách hàng doanh nhân Cụ thể, những khách hàng này có công việc ổn định, mứcthu nhập trên trung bình và có sở thích uống cà phê Tuy nhiên, phân khúc kháchhàng giới hạn chính là điểm yếu của Highland Coffee.Theo khảo sát (với tập mẫu n =200) của Công ty Tư vấn Thương hiệu Richard Moore Associates, nhận định hìnhảnh của thương hiệu Highland trong mắt khách hàng là “cà phê dành cho doanhnhân” được 100 người khảo sát đồng ý Ngoài ra, thương hiệu này còn được liêntưởng đến hình ảnh “cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập” Tuy nhiên sau khi có

sự góp mặt của Jollibee, chuỗi cà phê Highlands đã có sự thay đổi mạnh mẽ về hìnhảnh của mình trong tâm trí khách hàng nhằm để phục vụ nhiều đối tượng khách hàng

hơn Hiện tại Highlands Coffee hướng tới đối tượng mục tiêu là nhóm người tiêudùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ.

Đặc điểm lối sống khách hàng mục tiêu của Highlands

Nhân khẩu học

+ Độ tuổi: 16-45 tuổi

+ Thu nhập: từ trung bình trở lên

+ Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, người đi làm

+ Ở tầng lớp trung lưu

+ Sinh sống tại các thành phố lớn

Mối quan tâm:

+ Thường bị tác động bởi các thương hiệu cafe có tên tuổi

+ Yêu thích thương hiệu Việt

+ Mong muốn tìm được một quán cafe phù hợp với nhu cầu của bản thân và chấtlượng quán

Hoạt động:

+ Đối với người đi làm, phải sống và làm việc trong không gian văn phòng ítđổi thay, môi trường gò bó và tẻ nhạt khiến họ sẽ muốn tìm một nơi thư giãnnhẹ nhàng, hoặc thay đổi môi trường không gian làm việc- những nơi yêntĩnh, không gian thoải mái Đôi khi sẽ có những cuộc gặp gỡ, trò chuyện vớiđồng nghiệp sau giờ làm họ cũng sẽ thường chọn địa điểm không ồn ào màthường sẽ là những quán cà phê

+ Đối với học sinh, sinh viên thường có thói quen đến quán cafe để học tập, vuichơi với bạn bè

+ Đối với khách hàng là bộ phận Việt kiều, du học sinh từ nước ngoài về, haycác khách hàng từ nước ngoài đang sinh sống, làm việc hay du lịch tại ViệtNam có xu hướng chịu ảnh hưởng bởi những lối sống, thói quen và văn hóa từnước ngoài, họ có nhu cầu gặp gỡ bạn bè , đặc biệt tại những địa điểm có viewđẹp để chụp ảnh lưu giữ kỷ niệm

2.4 Thực trạng về hành vi tiêu dùng đồ uống Highlands Coffee

Thời gian nghiên cứu từ 5/10/2022 - 20/10/2022

Kết quả điều tra trên 225 phiếu khảo sát, có 212 khách hàng đã từng sử dụng đồuống của Highlands Coffee

2.4.1 Đặc điểm nghiên cứu

● Giới tính:

Có tới 58% đối tượng là nữ và 42% là nam

● Nghề nghiệp:

Những người làm trong lĩnh vực hành chính chiếm 35,4%, đang đi học 34%,kinh doanh chiếm 22,6% và các lĩnh vực khác chiếm số phần trăm nhỏ Kết quả nàyphản ánh đúng tập khách hàng mục tiêu của Highlands

● Độ tuổi

Độ tuổi từ 18-25 chiếm tỷ lệ lớn với 55,7% Độ tuổi từ 25-35 chiếm tỷ lệ41,5% Kết quả này phản ánh đúng tập khách hàng mục tiêu của Highlands

● Thu nhập

Là một yếu tố ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua của người tiêu dùng Trong kếtquả cho thấy mức thu nhập từ 10-15 triệu và trên 15 triệu chiếm tỷ lệ khá cao, chiếmtới 52,9% Điều đó cho thấy thu nhập của phần lớn đối tượng nghiên cứu đều ở mức

ổn định Ngoài ra mức thu nhập dưới 3 triệu chiếm 33,5%, đây là tỷ lệ không nhỏ, đa

số là học sinh, sinh viên Đây là tập khách hàng mục tiêu mà Highlands mở rộng, lànhững sinh viên có thu nhập thấp hay chưa có thu nhập nhưng được trợ cấp bởi giađình, có thói quen đến quán cafe học tập, làm việc

2.4.2 Thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Highlans coffee của khách hàng

● Đối tượng đi cùng khi tới quán

Ta có thể thấy đối tượng mà khách hàng đi cùng khi đến Highlands Coffee

thường là bạn bè và đối tác với tỷ lệ lựa chọn lần lượt là 69,2% và 61,5% Tỉ lệ đimột mình ở mức trung bình với 38,5 lựa chọn Tỉ lệ đi cùng với người yêu và người

thân khá khiêm tốn, chỉ chiếm 23,1% và 15,4% trong tổng số Highlands Coffee đã

và đang tập trung hướng phong cách của hệ thống theo đối tượng khách hàng mụctiêu mà công ty đã đề ra

● Mục đích của khách hàng khi đến với Highlands Coffee

Thông qua số liệu điều tra, chúng ta có thể thấy mục đích của khách hàng khiđến Highlands Coffee chủ yếu là để trao đổi công việc và học bài (cả hai đều chiếm71,4% lựa chọn của đáp viên), 42,9% là để hưởng thụ các dịch vụ mang lại, 28,6% ýkiến là đến để thư giãn, còn lại ít nhất là đến theo thói quen

● Mức chi trung bình/Tần suất sử dụng:

Có đến 44,3% là chi tiêu dưới 300 nghìn cho việc mua đồ uống ở Highlandsmỗi tháng, và khoảng 4,2% chi tiêu trên 700 nghìn và là con số nhỏ nhất Kết quảnày tương thích với tần suất mua đồ uống ở Highlands của đối tượng tham gia khảosát, khi có tới 45,3% người mua dưới 5 lần/tháng, 46,2% từ 5-10 lần/tháng Mức chinày hoàn toàn phù hợp với mục đích của khách hàng thường đến Highlands Coffee.Như đã phân tích ở trên, khách hàng đến với Highlands Coffee chủ yếu vì lí do côngviệc nên các dịch vụ khác ngoài café thường ít được lựa chọn nên mức chi trên mỗihóa đơn thường không quá cao.

● Lý do để khách hàng lựa chọn Highlands Coffee