(Tiểu luận) báo cáo thống kê ứng dụng đề tài khảo sát hành vi mua sắm không do dự của người tiêu dùng

Với sự xuất hiện của hành vi mua sắm ngẫu hứng trong mua sắm trực tuyến và tầm quan trọng của động cơ hưởng thụ đối với hành vi của người tiêu dùng, nghiên cứu này cung cấp những hiểu bi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT

BÁO CÁO THỐNG KÊ ỨNG DỤNG

Đề tài:

KHẢO SÁT HÀNH VI “MUA SẮ M KHÔNG DO DỰ CỦ A

NGƯỜI TIÊU DÙNG”

Lớp: DH23BA02C

Giảng viên hướng dẫn: TS Phạm Minh

Sinh viên thực hiện:

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2023

1 Dương Nguyễn Minh Thùy

2 Hoàng Nguyễn Linh Chi

MỤC L C Ụ

TÓM TẮT 1

1 Giới thiệu 1

2 Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu 2

2.1 Định nghĩa mua sắm không có kế hoạch? 2

2.2 Mua sắm không do dự từ trực tiếp sang trực tuyến 3

2.3 Các khía cạnh của việc mua sắm không do dự 3

2.4 Mua hàng trực tuyến đem đến sự giải trí cho con người 3

2.5 Sự hưởng thụ ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến 4

3 Phương pháp nghiên cứu 5

4 Kết quả nghiên cứu 6

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 6

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khẳng định CFA 8

4.3 Đánh giá giá trị hội tụ của thang đo 9

4.4 Kiểm định các giả thuyết 10

5 Kết luận và thảo luận kết quả 10

TÀI LIỆU THAM KHẢO 11

TÓM TẮT

Ngày nay, cuộc sống luôn vận động, không ngừng đổi mới Các ứng dụng công nghệ xuất hiện ngày càng nhiều và dần trở nên quen thuộc trong nhiều lĩnh vực như công việc, giải trí, thậm chí là cả việc mua sắm Kể từ khi ra đời, mua sắm trực tuyến

đã thật sự trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống Xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến hơn nữa với sự “vào cuộc” của các sàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo,… Hàng loạt chương trình khuyến mãi, ưu đãi lớn liên tục được các đơn vị mang đến khiến cho việc mua sắm trực tuyến lại càng trở nên bùng nổ, quả là không ngoa khi nhận định “nhà nhà mua hàng online, người người mua hàng online” Sự thuận tiện, nhanh chóng với số lượng ưu đãi “khủng” đã khiến việc mua hàng online trở nên mất kiểm soát, gây ra nhiều hệ lụy Đó là lý do nhóm nghiên cứu quyết định sẽ làm rõ đề tài “Mua sắm online không do dự của người tiêu dùng” Với sự xuất hiện của hành vi mua sắm ngẫu hứng trong mua sắm trực tuyến và tầm quan trọng của động cơ hưởng thụ đối với hành vi của người tiêu dùng, nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc hữu ích về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong môi trường trực tuyến Mẫu khảo sát được thu thập trong khoảng thời gian từ đầu tháng 11 đến đầu tháng 12 năm 2023 với sự tham gia của 402 người tiêu dùng Dữ liệu được phân tích bằng chương trình SPSS và SmartPLS

1 Giới thiệu

Tỉ lệ người dùng sử dụng kênh mua bán trực tuyến ngày càng tăng nên doanh thu của các nhà bán lẻ điện tử tiếp tục tăng trưởng nhanh chóng Sự tiện lợi chính là điều làm cho người tiêu dùng sử dụng kênh mua bán trực tuyến Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều cơ hội lựa chọn cùng với khả năng tiếp nhận thông tin tốt hơn Đặc biệt

là quyền truy cập 24/7 vào các cửa hàng trực tuyến cũng như tạo ra cơ hội so sánh các sản phẩm của người bán trên toàn thế giới Các cửa hàng trực tuyến không gặp phải các tình trạng mà các cửa hàng mua bán trực tiếp mắc phải như vấn đề về thời gian đóng

mở cửa, địa điểm, và quan trọng hơn là sự lưu trữ hàng hóa

Mặc dù việc mua sắm trực tuyến ngày càng có nhiều sự tiện lợi hơn việc mua sắm truyền thống nhưng chính sự tiện lợi đó cũng là nguyên nhân cho việc mua sắm

ngẫu hứng Ngoài ra, việc mua sắm này cũng đang thiếu đi sự áp lực xã hội, nỗ lực giao

và nhận hàng nên nó cũng đang dẫn đến hệ quả của việc bốc đồng khi mua hàng Gần đây, việc mua sắm trực tuyến ngẫu hứng đã nhận được sự chú ý và có các nghiên cứu học thuật đáng kể đã được thực hiện nhằm xác định hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (Dawson & Kim, 2009; Verhagen & van Dolen, 2011; Wells et al., 2011; Park et al., 2012) Một số nghiên cứu đã dẫn đến sự chấp nhận rằng cảm xúc chi phối quá trình mua sắm bốc đồng và hành vi mua sắm bốc đồng là kết quả của động cơ hưởng thụ (Yu & Bastin, 2010) Mặc dù những nghiên cứu này đã mở rộng kiến thức

về việc mua sắm ngẫu hứng nhưng một chủ đề chung xuyên suốt nhiều nghiên cứu là nhu cầu hiểu rõ hơn về cách thức mà động lực hưởng thụ đa chiều tạo nên ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (Babin et al., 1994; Hausman, 2000; Wolfinbarger & Gilly, 2001; Arnold & Reynolds, 2003; Zhou et al., 2007)

Mục đích của nghiên cứu này là đạt được sự hiểu biết chung về xu hướng mua hàng theo cảm hứng của người tiêu dùng trực tuyến từ khía cạnh động cơ mua sắm theo chủ nghĩa thỏa mãn

2 Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

2

Hành vi mua sắm trực tuyến không có kế hoạch là hành vi mua sắm ngẫu hứng,

tự phát, được Stern (1962) định nghĩa là "bất kỳ hành vi mua hàng nào do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch từ trước"

Hành vi mua sắm không có kế hoạch là kết quả của việc tiếp xúc với sản phẩm hấp dẫn, lôi cuốn, kích thích cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng Điều này thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng không có chủ đích Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có thể mua sắm không có kế hoạch vì giá cả thấp Khi người tiêu dùng mua sắm không có kế hoạch, họ đang thực hiện hành vi mua hàng không chủ ý, không suy nghĩ và ngay lập tức Họ thường bị thôi thúc mua sản phẩm và ít cân nhắc đến hậu quả tài chính (Stern, 1962; Sharma et al., 2010)

Too long to read on your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

Với sự phát triển của thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến đã trở thành một

xu hướng phổ biến Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, bao gồm tiết kiệm thời gian và không gian, dễ dàng so sánh giá cả và tìm kiếm các ưu đãi (LaRose, 2001; Zhang et al., 2006; Parboteeah et al., 2009) Người mua sắm trực tuyến

có xu hướng mua sắm ngoài kế hoạch nhiều hơn người mua sắm trực tiếp tại cửa hàng (Donthu & Garcia, 1999) Mua sắm trực tuyến có thể khiến người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn dự định vì họ không phải đối mặt với các yếu tố kích thích mua sắm như trong mua sắm trực tiếp LaRose (2001) đã chỉ ra rằng một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm không do dự của người tiêu dùng trực tuyến, bao gồm tư vấn và đưa ra sản phẩm phù hợp, chương trình tích điểm, thông báo giảm giá và nhắc nhở mua hàng lặp lại Theo Costa Laran (2003), bầu không khí trực tuyến là một yếu tố quan & trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng, bao gồm mức độ bốc đồng, ghé thăm cửa hàng và sự xuất hiện của hành vi mua hàng bốc đồng.2

Hành vi mua sắm ngẫu hứng có thể được đo lường bằng nhiều cách khác nhau, bao gồm khuôn khổ môi trường mua sắm (Rook & Gardner, 1993 in Silvera et al., 2008) Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng tính bốc đồng là một đặc điểm cơ bản của con người (Hilgard, 1962) và xu hướng mua hàng một cách tùy ý là một đặc điểm cơ bản của người tiêu dùng (Rook & Fisher, 1995) Các nghiên cứu của Dittmar & Drury (2000), Hausman (2000), Verplanken & Herabadi (2001) đã chỉ ra rằng xu hướng mua sắm tùy hứng của người tiêu dùng là khác nhau ở mỗi người Ngoài ra, Rook (1987) cho rằng tính bốc đồng của người tiêu dùng có thể được coi là một đặc điểm lối sống Theo nghiên cứu trước đây của Beatty & Ferrell (1998), Rook (1987), Rook & Fisher (1995), Rook & Gardner (1993), xu hướng mua hàng ngẫu hứng có thể được định nghĩa

là mức độ mà một cá nhân có khả năng mua hàng ngoài ý muốn, ngay lập tức và không suy nghĩ kỹ Điều này có nghĩa là một người có thể có nhu cầu mua sắm khác nhau nhưng họ không nhất thiết phải mua sắm

2

Mua sắm có thể là một cách để mọi người giải tỏa căng thẳng và thư giãn (Arnold

& Reynolds, 2012) Mua sắm trực tuyến không chỉ giúp người tiêu dùng đáp ứng nhu cầu hàng ngày mà còn mang lại cho họ niềm vui và sự giải trí Mua sắm trực tuyến mang đến cho người tiêu dùng cơ hội khám phá và tìm kiếm những sản phẩm mới, độc đáo Các sàn thương mại điện tử cung cấp một lượng lớn sản phẩm từ nhiều nhà bán lẻ khác nhau, giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy những gì họ đang tìm kiếm (Piron, 1991; Rook & Fisher, 1995; Thompson et al., 1990; Hausman, 2000) và người ta nhận thấy rằng những người mua bốc đồng thể hiện cảm giác thích thú, thích thú, nhiệt tình

và vui vẻ hơn (Weinberg & Gottwald, 1982) Mua sắm trực tuyến thông qua video quảng cáo ngày càng phổ biến Video giới thiệu sản phẩm giúp người tiêu dùng có cái nhìn trực quan về sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt hơn Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, bao gồm sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, nhiều ưu đãi và khuyến mãi hấp dẫn, cập nhật xu hướng mới Nghiên cứu của Lim & Hong (2004) và Parsons (2002) cho thấy động cơ mua sắm theo chủ nghĩa khoái lạc là một yếu tố quan trọng thúc đẩy mua sắm trực tuyến

Động lực giải trí khi mua sắm là yếu tố dự báo mua sắm trực tuyến và mua hàng qua sàn thương mại điện tử Người bán hàng trực tuyến tạo môi trường thoải mái, thao túng hành vi mua sắm Mua sắm bốc đồng là hành vi có giá trị, bao gồm động lực giải trí và thoải mái (Hausman, 2000) Mua sắm không chỉ là một hoạt động cần thiết đối với họ, mà còn là một cách để giải trí và thư giãn (Sherry, 1990; Babin et al., 1994) 2

Mua sắm có giá trị là một quá trình tìm kiếm và mua sắm các sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại giá trị cao nhất với số tiền bỏ ra Giá trị không chỉ được xác định bởi giá cả, mà còn bởi chất lượng, tính năng và trải nghiệm tổng thể của người mua Nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng:

H1 Mua sắm có giá trị có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến xu hướng mua sắm ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng

Mua sắm trên mạng xã hội giúp người tiêu dùng tìm hiểu về các xu hướng, thương hiệu và sản phẩm mới, từ đó thúc đẩy họ mua sắm trực tuyến (Arnol & Reynolds, 2003) Mua sắm trực tuyến cung cấp cho người mua hàng quyền truy cập vào nhiều nguồn thông tin, bao gồm quảng cáo từ khóa, quảng cáo biểu ngữ, tài trợ, đánh giá sản phẩm trực tuyến, so sánh giá và các hoạt động khuyến mãi khác Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết sau:

H2 Mua sắm trên mạng xã hội có ảnh hưởng tiêu cực đáng kể đến xu hướng mua sắm ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng

Mua sắm thư giãn là khía cạnh cuối cùng của động cơ mua sắm theo chủ nghĩa giải trí Mua sắm thư giãn là việc mua sắm để giảm bớt căng thẳng và thay đổi tâm trạng tiêu cực thành tâm trạng tích cực (Arnol & Reynolds, 2003) Căn cứ vào kết quả khảo sát, nhiều người tiêu dùng cho biết họ mua sắm để giảm bớt căng thẳng, ngừng suy nghĩ

về các vấn đề của mình Họ coi mua sắm như một cách để thư giãn, cải thiện tâm trạng tiêu cực hoặc thỏa mãn nhu cầu của bản thân Tại một cửa hàng bán lẻ truyền thống, người tiêu dùng được thúc đẩy bởi sự tương tác xã hội có thể có nhiều khả năng mua sắm hơn là trong bối cảnh trực tuyến (Rohm & Swaminathan, 2004) Một số nhà nghiên cứu cho rằng mặc dù cộng đồng trực tuyến cung cấp cơ hội cho người mua sắm trực tuyến kết nối và chia sẻ thông tin, nhưng nhiều người vẫn thích mua sắm trực tuyến vì

họ muốn tránh tương tác xã hội trực tiếp (Wolfinbarger & Gilly, 2001) Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết sau:

H3 Mua sắm để thư giãn có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến xu hướng mua sắm ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng

3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng Phương pháp định tính được sử dụng để thảo luận nhóm và hoàn thiện thang đo, mô hình nghiên cứu Phương pháp định lượng được sử dụng để thu thập dữ liệu từ 402 người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất Sau đó, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và SmartPLS để xác định 3 yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm ngẫu hứng

trực tuyến của người tiêu dùng, bao gồm: (1) mua sắm giá trị, (2) mua sắm trên mạng

xã hội, (3) mua sắm thư giãn

Mô hình nghiên cứu

4 Kết quả nghiên cứu

Một cuộc khảo sát trực tuyến được thực hiện từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2023 với 402 người tham gia từ 18 tuổi trở lên Hồ sơ nhân khẩu học của mẫu được trình bày trong Bảng 1 Người trả lời nhìn chung tương đối trẻ, có trình độ học vấn đạ ọc và có i hnhiều năm kinh nghiệm mua sắm

và mua sắm thư giãn (2 biến)

Mặc dù các mô hình nhận thức có thể giải thích một số hành vi của người tiêu dùng, nhưng chúng không đủ chi tiết để mô tả toàn diện hành vi mua hàng (Erevelles, 1998) Ảnh hưởng có thể là động lực chính của hành vi người tiêu dùng (Hirschman & Holbrook, 1982) và nó cũng có thể tác động gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng bằng

cách hình thành nhận thức (Cacioppo Gardner, 1999) Ảnh hưởng có thể đóng một & vai trò quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng, cho dù tác động của nó là trực tiếp hay gián tiếp

4

Lúc đầu, các chỉ số phù hợp ban đầu cho thấy mức độ phù hợp kém Vì thế trong lúc phân tích, kết quả cho thấy rằng có 2 thang đo (mua sắm một cách mạo hiểm và ý

tưởng mua sắm) và 1 biến (thang đo mua sắm có giá trị) đã bị ại khỏi phân tích vì hệ lo

số Cronbach's Alpha của thang đo không đạt yêu cầu và biến có hệ số tải nhân tố ấp th(dưới 0.3) Sau khi loại bỏ các mục có hệ số thấp, mô hình đo lường được đánh giá dựa trên một số chỉ số mức độ phù hợp, bao gồm chỉ số đo lường độ phù hợp tuyệt đối (GFI), chỉ số đo lường độ phù hợp tương đối (Chi-square/df), chỉ số đo lường độ phù hợp của

mô hình SEM (NFI), chỉ số mức độ phù hợp so sánh (CFI) và trung bình các sai số bình phương gốc (RMSEA) (Kline, 2005; Raykov & Marcoulides, 2006) GFI và CFI đều lớn hơn mức khuyến nghị là 0.9, NFI được coi là mô hình phù hợp chấp nhận được vì lớn hơn 0.8 và RMSEA được tìm thấy là nhỏ hơn 0.08 (Bảng 2) Dựa trên tất cả số liệu

thống kê, mô hình rất phù hợp vớ ữ i d liệu

Bảng 2

nhân tố

Xu hướng mua sắm ngẫ u h ứng trực tuyến (Cronbach’s Alpha = 0.741)

OI1 Đây là cuộc đấu tranh khi tôi phải bỏ qua những thứ xinh

đẹp mà tôi thấy ở mấy cửa hàng tr c tuyếự n

OI5 Tôi mua hàng vì sở thích chốt đơn chứ không phải vì tôi

cần nó

0.662

OI6 Tôi hơi liều lĩnh khi mua sắm trực tuyến 0.506

OI7 Nếu tôi thấy thứ gì đó mới trên mạng, tôi muốn mua nó 0.553

Mua sắm có giá trị và xu hướng mua sắm ngẫu hứng trực tuyến (Cronbach’s Alpha = 0.703)

VS1 Tôi thích săn các mã giảm giá khi mua s m trắ ực tuyến 0.694

VS2 Tôi thích săn lùng những món hời khi mua sắm trực tuyến 0.757

Mua sắm trên mạng xã hội và xu hướng mua sắm ngẫu hứng trực tuyến (Cronbach’s Alpha = 0.830)

SS1 Tôi mua sắm trực tuyến để phát triển tình bạn với những

người mua s m trắ ực tuyến khác

0.873

SS2 Tôi mua sắm trực tuyến để mở rộng mối quan hệ cá nhân 0.775

Mua sắm thư giãn và xu hướng mua sắm ngẫu hứng trực tuyến (Cronbach’s Alpha = 0.809)

RS1 Khi tâm trạng chán nản, mua sắm trực tuyến giúp tôi cảm

Bảng 4

Mối quan hệ Giả thuyết Hệ số hồi quy

đã chuẩ n hóa t-values

Kiểm định giả thuyết

VS OI H1 0.428 4.885* Chấp nhận

SS OI H2 0.157 2.672* Chấp nhận

RS OI H3 0.381 4.914* Chấp nhận Với *: P 0.05

5 Kết luận và thảo luận kết quả

Mua sắm theo khoái lạc đã được áp dụng rộng rãi cho các nghiên cứu về mua sắm trực tiếp và trực tuyến (Darden & Reynolds, 1971; Hoffman & Novak, 1996; Babin

& Attaway, 2000) Người tiêu dùng xem việc mua sắm theo sở thích là một phần quan trọng của xu hướng hiện nay, vừa thư giãn, vừa tiện lợi và tiết kiệm thời gian Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các doanh nghiệp về việc phát triển chiến lược kinh